Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty TNHH nước giải khát kirin acecook việt nam luận văn ths 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
*****




LÊ PHƢƠNG DUNG







ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH
NƢỚC GIẢI KHÁT KIRIN ACECOOK VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH













Hà Nội – 2015



ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
*****

LÊ PHƢƠNG DUNG







ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH
NƢỚC GIẢI KHÁT KIRIN ACECOOK VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60 34 05




LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH


NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN KIM HÀO

XÁC NHÂN CỦA CÁN BỘ
HƢỚNG DẪN

TS. Trần Kim Hào
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN





PGS.TS. Trần Anh Tài



Hà Nội – 2015



MỤC LỤC
Danh mục các ký hiệu và chữ viết tắt…… i
Danh mục các bảng…… ii
Danh mục các hình vẽ, đồ thị…… iii
MỞ ĐẦU…… 1
1. Tính cấp thiết của vấn đề 1
2. Tình hình nghiên cứu đề tài 2
3. Mục tiêu nghiên cứu 3
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3
5. Phƣơng pháp nghiên cứu 3
6. Kết cấu của tiểu luận 4
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN 5

THƢƠNG HIỆU 5
1.1. Thƣơng hiệu 5
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu 5
1.1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm 6
1.1.3. Tầm quan trọng của thương hiệu 11
1.1.4. Các chức năng của thương hiệu 16
1.2. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp 17
1.2.1. Phát triển thương hiệu 17
1.2.2. Phát triển thương hiệu và phát triển sản phẩm mới 18
1.2.3. Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu 19
1.2.4. Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu 19
1.3. Quá trình hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của DN 25
1.4. Các yếu tố tác động đến việc xây dựng chiến lƣợc phát triển TH 28
1.4.1. Yếu tố sản phẩm 28
1.4.2. Yếu tố giá cả của sản phẩm 29
1.4.3. Tính cách và đặc điểm của nhân viên trong công ty 29
1.4.4. Chương trình hoạt động của công ty 30


1.5. Một số doanh nghiệp phát triển thƣơng hiệu thành công 31

Chƣơng 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY
TNHH NƢỚC GIẢI KHÁT KIRIN ACECOOK VIỆT NAM 33
2.1. Giới thiệu khái quát về công ty TNHH NGK Kirin Acecook Việt Nam 33
2.1.1. Giới thiệu chung 33
2.1.2. Tầm nhìn chiến lược 34
2.1.3. Công nghệ 34
2.1.4. Nguyên liệu 35
2.1.5. Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty 36
2.1.6. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty thời gian gần đây 38

2.2. Thực trạng phát triển thƣơng hiệu tại công ty 39
2.2.1. Mục tiêu phát triển của công ty 39
2.2.2. Các thuộc tính, các yếu tố hiện có của thương hiệu 40
2.2.3. Chiến lược phát triển thương hiệu hiện thời của công ty 42

2.3. Các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến việc phát triển thƣơng hiệu tại
công ty 48
2.3.1. Môi trường vĩ mô 48
2.3.2. Môi trường vi mô 51
2.4. Đánh giá chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của công ty 55
2.4.1. Kết quả đạt được khi thực hiện chiến lược thương hiệu - sản phẩm 55
2.4.2. Nguyên nhân của thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu - sản
phẩm tại công ty 56

Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT
TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH NGK KIRIN ACECOOK
VIỆT NAM 60
3.1. Phƣơng hƣớng phát triển thƣơng hiệu tại công ty TNHH NGK Kirin
Acecook Việt Nam 60


3.1.1. Chiến lược phát triển kinh doanh của công ty 60
3.1.2. Mục tiêu phát triển thương hiệu của công ty 61
3.2. Giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho công
ty Kirin VN 61
3.3. Một số kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nƣớc 64

KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 01

PHỤ LỤC 02



i
TÓM LƢỢC

Nền kinh tế nói chung và ngành thƣơng mại Việt Nam nói riêng ngày một
phát triển với không ít những cơ hội cùng các thách thức mới. Với những đổi mới
của Chính phủ và của đất nƣớc, thêm vào đó là sự gia nhập vào tổ chức quốc tế
nhƣ: gia nhập APEC năm 1998; gia nhập ASEAN năm 2005; trở thành thành viên
150 của tổ chức thƣơng mại quốc tế (WTO) năm 2006, Việt Nam đã có những
bƣớc ngoặt cho sự phát triển của đất nƣớc nói chung và đối với nền kinh tế nói
riêng, nó vừa là cơ hội đồng thời cũng là những thử thách đối với các doanh nghiệp
Việt nam. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình
trên thị trƣờng cũng nhƣ tăng sức cạnh tranh khi thị trƣờng mở cửa. Điều đó phụ
thuộc phần nhiều vào việc doanh nghiệp xác lập hình ảnh thƣơng hiệu của mình
trong tâm trí những ngƣời tiêu dùng với những nổi bật và khác biệt. Việc tạo ra một
dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm dịch vụ nhờ các nhà thiết kế đồ họa và công ty
quảng cáo chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu bản thân
nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và đƣợc tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất
cả các nguồn lực của công ty.
Xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu đã khó nhƣng việc duy trì và phát triển
thƣơng hiệu để nó đi vào lòng ngƣời tiêu dùng lại là một vấn đề khó khăn hơn đòi
hỏi từng doanh nghiệp cần có chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu riêng. Một chiến
lƣợc phát triển thƣơng hiệu đúng đắn và kịp thời là nhân tố quan trọng trong việc
khẳng định giá trị của thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Một thƣơng hiệu đƣợc coi là
mạnh cần phải có thời gian để ngƣời tiêu dùng hiểu rõ về doanh nghiệp. Vậy đối
với những doanh nghiệp mới ra nhập thị trƣờng, họ xây dựng và hoàn thiện chiến
lƣợc phát triển thƣơng hiệu nhƣ thế nào? Từ kết quả phiếu điều tra và bảng câu hỏi

phỏng vấn cùng với thông tin từ trang web của công ty, sách báo và các luận văn
liên quan; đề tài "Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty TNHH
nước giải khát Kirin Acecook Việt Nam" sẽ phần nào làm sáng rõ vấn đề này.


ii

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sỹ, tôi đã
nhận đƣợc sự động viên, giúp đỡ, chỉ bảo ân cần của thầy giáo TS Trần Kim
Hào. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc về sự giúp đỡ tận tình của thầy đã
giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Kinh doanh
thƣơng mại tại trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã trang bị
cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trƣờng.
Và cuối cùng em tôi gửi lời cám ơn tới tập thể ban lãnh đạo, các cô chú,
anh chị ở Công ty TNHH NGK Kirin Acecook Việt Nam trong quá trình thực
tập đã nhiệt tình cung cấp tƣ liệu và giúp tôi có kiến thực thực tiễn để hoàn thành
bài luận văn.

iii



DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT


APEC
Asia Pacific Economic Cooperation - Hợp tác Kinh tế Châu Á Thái
Bình Dƣơng
ASEAN
Association of Southeast Asia Nations - Hiệp hội các Quốc gia
Đông Nam Á
WTO
World Trade Organnization - Tổ chức Thƣơng mại Quốc tế
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
NGK
Nƣớc giải khát

iv



DANH MỤC BẢNG BIỂU


STT
Tên bảng biểu
Số trang
1
Bảng 1.1. Tầm quan trọng của thƣơng hiệu
16
2
Bảng 2.1-Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong
thời gian gần đây
38
3
Bảng 2.2-Kết quả điều tra câu hỏi 4
43
4
Bảng 2.3-Kết quả điều tra câu hỏi 8
45
5

Bảng 2.4-Bảng giá các sản phẩm của Kirin Acecook
45
6
Bảng 2.5-Kết quả điều tra câu hỏi 9
47
7
Bảng 2.6-Kết quả điều tra câu hỏi 10
56
8
Bảng 2.7-Kết quả điều tra câu hỏi 7
58
9
Bảng 3.1-Mục tiêu bán hàng quý IV/2014
60








v



DANH MỤC HÌNH VẼ


STT

Tên hình vẽ
Số trang
1
Hình 1.1-Sơ đồ Quá trình ra quyết định mua của khách hàng
11
2
Hình 1.2-Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc phát triển Thƣơng hiệu-sản phẩm
20
3
Hình 1.3-Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc thƣơng hiệu theo nhóm
21
4
Hình 1.4-Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc sản phẩm hình ô
22
5
Hình 1.5-Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc Thƣơng hiệu chuẩn
24
6
Hình 1.6-Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc Thƣơng hiệu theo nguồn
25
7
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty
36
8
Hình 2.2-Sơ đồ cấu trúc chiến lƣợc Thƣơng hiệu- sản phẩm
của Công ty TNHH Nƣớc Giải Khát Kirin Việt Nam
43
9
Hình 2.3-Sơ đồ kênh phân phối của công ty
46

1


MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của vấn đề
Trên thị trƣờng hiện nay, khi tiêu dùng sản phẩm thực phẩm ngƣời tiêu dùng
luôn không còn quá đề cao giá cả đắt hay rẻ mà họ ngày càng cẩn trọng hơn đến
chất lƣợng sản phẩm. Chính vì vậy, vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp kinh
doanh sản phẩm thực phẩm không chỉ là sản phẩm không có chất bảo quản, bao bì
hấp dẫn, hƣơng vị phong phú mà yêu cầu sản phẩm phải mang lại giá trị về sức
khỏe và giá trị về tinh thần cho ngƣời tiêu dùng.
Trái đất đang nóng lên từng ngày là cơ hội cho thị trƣờng đồ uống và nƣớc
giải khát ngày càng rộng mở. Bằng chứng: sản lƣợng tiêu thụ tăng lên cụ thể từ sản
lƣợng 630 triệu lít năm 2005 đã tăng lên 1,5 tỷ lít năm 2010; đồng thời kênh mua
hàng tại chỗ nhƣ nhà hàng, quán cafe, siêu thị… tăng từ 41% năm 2005 lên 51%
năm 2010 và kênh mua lẻ tại cửa hàng tạp hóa giảm xuống.[10]
Đặc biệt khi thời tiết vào hè, nhu cầu về nƣớc giải khát của con ngƣời tăng
lên cũng là thời điểm các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực này tung
ra thị trƣờng những sản phẩm mới cùng các chƣơng trình marketing rầm rộ. Trong
thị trƣờng này, hiện nay đã tồn tại khá nhiều "ông lớn" với những sản phẩm lâu đời.
Có thể kể đến, thị trƣờng nƣớc giải khát có gas có Coca Cola và Pepsi; thị trƣờng
nƣớc tinh khiết có Lavie, Aquafina; thị trƣờng sữa có Dutch Lady, Vinamilk; thị
trƣờng nƣớc trái cây, thảo dƣợc có Tân Hiệp Phát, Tribeco.
Thị trƣờng nƣớc giải khát đang cạnh tranh rất khốc liệt nhƣng có thể nhận
thấy thị trƣờng nƣớc giải khát có ga đang bất lực nhìn sự lấn át của các loại nƣớc
không gas với tốc độ tăng trƣởng 10%/năm. Nắm bắt xu thế này, Acecook kết hợp
với công ty nƣớc giải khát Kirin lên kế hoạch cho ra đời nhiều sản phẩm không gas
mới tốt cho sức khỏe.

Trong tất cả các sách báo, thông tin về dinh dƣỡng hiện nay đều khuyến
khích uống nƣớc hoa quả hoặc ăn trái cây tƣơi. Chính vì vậy, ngƣời tiêu dùng đang

2

có xu hƣớng chú trọng nhiều hơn đến sản phẩm thiên nhiên. Xu hƣớng này thể hiện
rõ khi khảo sát sự mua sắm qua các siêu thị. Thống kê trong hệ thống 13 siêu thị
Coop Mart năm 2010 cho thấy trong 10 ngƣời chọn mua nƣớc giải khát hiện nay thì
có 6 ngƣời mua các loại nƣớc không gas, cụ thể là sữa tƣơi, nƣớc trái cây, nƣớc
khoáng. Tỷ lệ này có khác so với 3 năm trƣớc, khi có đến 7/10 ngƣời chọn mua
nƣớc ngọt có gas. Mặt khác, nhu cầu của ngƣời tiêu dùng đang ngày một thay đổi
họ có xu hƣớng ít ƣa chuộng các sản phẩm có nhiều phụ phẩm hóa học tạo mầu. Do
đó, công ty TNHH nƣớc giải khát Kirin Acecook Việt Nam đã nghiên cứu và cho ra
thị trƣờng những sản phẩm đƣợc chế biến từ các loại hoa quả tƣơi, giữ nguyên
hƣơng vị và giàu vitamin mà không cần sử dụng các phụ phẩm hóa học tạo mầu,
không có chất bảo quản, có lợi cho sức khỏe ngƣời tiêu dùng.
Là một kẻ đến sau, Kirin Acecook cần có một chiến lƣợc đúng đắn và kịp
thời nhằm khẳng định giá trị thƣơng hiệu của mình trong ngành kinh doanh cạnh
tranh đầy khốc liệt này. Chính vì vậy, việc hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng
hiệu là rất cần thiết tại công ty TNHH nƣớc giải khát Kirin Acecook Việt Nam.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Qua quá trình tìm kiếm thông tin liên quan đến đề tài, tôi thấy rằng đã có
khá nhiều tác giả nghiên cứu các công trình liên quan đến công tác xây dựng và
phát triển thƣơng hiệu trong ngành nƣớc giải khát. Ví dụ nhƣ:
+ Đề tài: " Vận dụng Marketing trong duy trì và phát triển thương hiệu bia Hà
Nội của Tổng công ty bia rượu nước giải khát Hà Nội” của tác giả Vũ Tiến Sơn.
+ Đề tài "Phân tích hệ thống kênh phân phối của Coca Cola trên thị trường
miền Bắc" của tác giả Nguyễn Văn Vinh.
+ Đề tài: "Nghiên cứu về sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm
Dr.Thanh của Tân Hiệp Phát" của nhóm tác giả Nguyễn Đỗ Mạnh - Đinh Trọng

Tùng - Đoàn Nhật Dƣơng - Nguyễn Hồng Luân.
Nội dung chính của các đề tài này đã có tìm hiểu về công tác phát triển
thƣơng hiệu hay các hoạt động trong ngành nƣớc giải khát. Nhƣng chƣa có công
trình nghiên cứu nào liên quan đến việc hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng

3

hiệu cho một công ty mới gia nhập ngành nhƣ công ty TNHH NGK Kirin Acecook
Việt Nam
3. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài đƣợc nghiên cứu nhằm mục tiêu: Củng cố và phát triển thƣơng hiệu
Kirin Acecook từ việc hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tại công ty. Với
các mục tiêu cụ thể nhƣ sau:
- Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết liên quan đến công tác phát triển thƣơng hiệu
trong các công ty sản xuất kinh doanh hiện nay.
- Nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thƣơng hiệu của công
ty TNHH NGK Kirin Acecook Việt Nam.
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của công
ty TNHH NGK Kirin Acecook Việt Nam nhằm tăng độ nhận biết thƣơng hiệu Kirin.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của
công ty TNHH NGK Kirin Acecook Việt Nam (Đƣợc hiểu là chiến lƣợc phát triển
thƣơng hiệu áp dụng các chiến lƣợc điển hình – mô hình khác nhau theo thời gian).
- Phạm vi nghiên cứu: dƣới góc độ tiếp cận môn học quản trị thƣơng hiệu,
đề tài nghiên cứu về các dạng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp
và chiến lƣợc đang sử dụng có ảnh hƣởng nhƣ thế nào tới sự phát triển thƣơng hiệu
của công ty TNHH NGK Kirin. Do thời gian nghiên cứu bị giới hạn nên đề tài chỉ
nghiên cứu trong phạm vi hoạt động kinh doanh của công ty trong những tháng
cuối năm 2009, năm 2010 và những tháng đầu năm 2011.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu

5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Để phục vụ cho quá trình phân tích chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tại công
ty TNHH NGK Kirin Acecook, các dữ liệu cần thu thập bao gồm dữ liệu sơ cấp và
dữ liệu thứ cấp:

4

- Các dữ liệu sơ cấp sử dụng phƣơng pháp quan sát, phiếu điều tra và phỏng vấn
trực tiếp để thu thập.
+ Điều tra phỏng vấn: Phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng, quy mô
mẫu 13 cán bộ công nhân viên trong công ty, nội dung điều tra phỏng vấn là về
hoạt động xây dựng và hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tại công ty.
+ Quan sát: tại một số cửa hàng, siêu thị phân phối sản phẩm của công ty.
- Các dữ liệu thứ cấp thu thập từ ở các nguồn dữ liệu nội bộ tại bộ phận kinh doanh
của công ty và trên Internet.
5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
+ Đối với dữ liệu sơ cấp, từ phƣơng pháp thủ công là chủ yếu để tổng hợp hoá
các kết quả điều tra phỏng vấn và quan sát đƣợc rồi rút ra những kết luận về vấn đề
nghiên cứu.
+ Đối với dữ liệu thứ cấp, từ phƣơng pháp thống kê so sánh các số liệu sau đó
là diễn giải dữ liệu đó.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài mở đầu, kết luận và các phụ lục, luận văn bao gồm 4 chƣơng nhƣ sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thương hiệu.
Chương 3: Thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty TNHH NGK Kirin
Acecook Việt Nam.
Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại
công ty TNHH NGK Kirin Acecook Việt nam.

5

Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU
1.1. Thƣơng hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Thƣơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt
hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Từ "brand"
(thƣơng hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ "brandr" nghĩa là đóng dấu bằng sắt
(to burn). Trên thực tế, từ thời xa xƣa cho đến ngày nay, "brand" đã và vẫn mang ý
nghĩa chủ của những con vật nuôi của mình để nhận chúng.
Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thƣơng hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm
xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người
bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.[5]
Một thƣơng hiệu đƣợc cấu thành bởi hai phần:
- Phần phát âm đƣợc: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính
giác của ngƣời nghe nhƣ tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát
đặc trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác.
- Phần không phát âm đƣợc: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể
cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế,
bao bì và các yếu tố nhận biết khác.
Thƣơng hiệu có thể là bất kể cái gì đƣợc gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ
nhằm làm cho chúng đƣợc nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng
loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thƣơng hiệu là lựa chọn và thiết kế cho

sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế,
bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản
phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nhƣ
pháp luật, văn hóa, tín ngƣỡng .v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau
đó của một thƣơng hiệu là các yếu tố thƣơng hiệu.

6

Thƣơng hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tƣợng và thể hiện cái
bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thƣơng hiệu tạo ra nhận thức và niềm
tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
Giá trị của một thƣơng hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thƣơng hiệu đó có thể đem
lại cho nhà đầu tƣ trong tƣơng lai. Nói cách khác, thƣơng hiệu là tài sản vô hình của
doanh nghiệp.
1.1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình
ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Nhãn
hiệu đƣợc coi là một loại tài sản vô hình của ngƣời hoặc công ty thực hiện hoặc sản
xuất và là một trong các đối tƣợng sở hữu công nghiệp đƣợc pháp luật bảo hộ.
Thƣơng hiệu hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm
hoặc một nhà sản xuất. Thƣơng hiệu thƣờng gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản
xuất và thƣờng đƣợc uỷ quyền cho ngƣời đại diện thƣơng mại chính thức.
Để phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu sản phẩm ta cần xem xét các yếu tố:
 Thứ nhất: đặc tính của nhãn hiệu và thƣơng hiệu
 Đặc tính của thƣơng hiệu (Brand Identity) là một tập hợp duy nhất các liên
kết thuộc tính mà nhà sản xuất mong muốn tạo ra và duy trì cho sản phẩm. Sự liên kết
này phản ánh cái mà thƣơng hiệu hƣớng tới và sự cam kết của nhà sản xuất với khách
hàng. Đây là những đặc điểm nhận dạng và giúp ta phân biệt đƣợc với các thƣơng
hiệu khác. Đặc tính của thƣơng hiệu đƣợc xem xét ở các khía cạnh sau đây:

- Thƣơng hiệu nhƣ một sản phẩm: Với các đặc tính nhƣ giá trị/chất lƣợng,
ngƣời dùng, tính hữu dụng, hay nƣớc sản xuất … Các thuộc tính của sản phẩm luôn
luôn là một bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của mỗi thƣơng hiệu, vì nó
chính là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và
đánh giá chất lƣợng của khách hàng. Mặc dù vậy cũng không nên quá coi thuộc tính
của sản phẩm là tiêu điểm của sự khác biệt mà gạt các khía cạnh làm tăng thêm giá
trị và tính độc đáo cho sản phẩm. Chất lƣợng/giá trị của thƣơng hiệu cũng là một

7

trong những yếu tố quan trọng tạo nên thuộc tính của sản phẩm do đó cần phải đƣợc
phân tích và đánh giá một cách riêng biệt. Giá trị có mối quan hệ rất gần gũi với
chất lƣợng, nó góp phần khẳng định và củng cố yếu tố chất lƣợng bằng cách tham
gia vào cơ cấu giá cả.
- Thƣơng hiệu nhƣ một tổ chức: Với tƣ cách là một cơ cấu tổ chức, thƣơng
hiệu tập trung vào đặc tính của cơ cấu tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của
nó. Các đặc tính này có thể là: sự dẫn đầu về chất lƣợng hoặc bảo vệ môi trƣờng, sự
đổi mới… Nó đƣợc làm nổi bật qua các nhân viên, văn hoá kinh doanh và các
chƣơng trình truyền thông của công ty. Đặc tính của thƣơng hiệu xét về mặt tổ chức
thƣờng bền vững hơn bất cứ sự cạnh tranh về các đặc tính sản phẩm riêng lẻ, vì một
sản phẩm dễ dàng bị sao chép hơn việc sao chép một tổ chức với tất cả sự khác biệt
của nó nhƣ văn hoá, truyền thống đội ngũ và các giá trị hoạt động của nó. Mặt khác,
đặc tính này còn đƣợc thể hiện đối với các nhóm sản phẩm nhất định nên đối thủ rất
khó cạnh tranh trong từng sản phẩm riêng lẻ. Hơn nữa, đặc tính của tổ chức rất khó
để đánh giá và tiếp cận một cách đầy đủ nên các đối thủ cạnh tranh không dễ dàng
vƣợt qua rào cản uy tín vô hình này bằng cách tự tuyên bố về mình. Đặc tính về mặt
tổ chức góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trƣớc khách hàng và công chúng.
Các đặc tính nhƣ chú trọng đến môi trƣờng, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm
đến sức khoẻ cộng đồng… có thể nhận đƣợc sự ngƣỡng mộ, tôn trọng và yêu mến
của khách hàng và công chúng.

- Thƣơng hiệu - nhƣ một con ngƣời (cá tính của thƣơng hiệu ): Xét đặc tính
này, thƣơng hiệu đƣợc xem xét nhƣ giác độ con ngƣời. Do đó có thể cảm nhận đƣợc
cá tính vƣợt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tƣợng, tin cậy, hài hƣớc, hóm hỉnh,
năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên
thƣơng hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Thƣơng hiệu giúp khách hàng tự thể
hiện bản thân tức là họ thể hiện cá tính riêng của mình, đồng thời cũng nhƣ cá tính
của con ngƣời có thể ảnh hƣởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội còn cá tính
của thƣơng hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thƣơng hiệu với khách
hàng. Nhờ đó, doanh nghiệp định hƣớng các đặc tính thƣơng hiệu và kế hoạch kinh

8

doanh của mình. Đặc tính thƣơng hiệu này giúp biểu hiện những đặc tính của sản
phẩm vì vậy nó góp phần vào những lợi ích chức năng của sản phẩm.
- Thƣơng hiệu - nhƣ một biểu tƣợng: Một biểu tƣợng gây ấn tƣợng và sâu sắc
sẽ làm cho nó dễ dàng đọng lại trong trí nhớ và đƣợc chấp nhận. Khi thiếu vắng một
biểu tƣợng trong thƣơng hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngƣợc lại, sự hiện diện
của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thƣơng hiệu. Việc
xem xét đặc tính này của thƣơng hiệu đã phần nào phản ánh tiềm lực của thƣơng
hiệu. Hơn nữa bất kỳ cái gì đại diện cho một thƣơng hiệu đều có thể là một biểu
tƣợng, thậm chí có thể bao gồm các chƣơng trình của doanh nghiệp. Tuy vậy, ba
kiểu biểu tƣợng đƣợc quan tâm hơn cả: biểu tƣợng hữu hình, biểu tƣợng ẩn dụ và sự
thừa kế của thƣơng hiệu. Loại biểu tƣợng hữu hình đƣợc xem có ấn tƣợng và dễ nhớ
hơn cả. Mỗi hình ảnh ấn tƣợng sẽ thu hút đƣợc sự tin cậy và tôn trọng của khách
hàng đối với thƣơng hiệu nhiều hơn do mối liên hệ giữa biểu tƣợng và các đặc tính
khác tạo dựng một cách nhất quán theo thời gian. Do đó, ngƣời tiêu dùng chỉ cần
thoáng nhìn cũng có thể gợi lên sự liên tƣởng về một thƣơng hiệu nào đó.
Biểu tƣợng có ý nghĩa hơn nếu nó chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ
các cam kết mang lại lợi ích nào đó khi mua thƣơng hiệu cho khách hàng, có thể là
lợi ích vô hình hoặc hữu hình đơn giản. Một biểu tƣợng tốt đƣợc xem là nền móng

cho chiến lƣợc thƣơng hiệu nên các chuyên gia thƣơng hiệu luôn bắt đầu việc phân
tích một thƣơng hiệu bằng cách đặt ra câu hỏi: Hình ảnh nào mà bạn muốn ngƣời
tiêu dùng của bạn có đƣợc trong 5 năm tới? Hình ảnh này sẽ dẫn dắt mọi thứ trong
một số trƣờng hợp, mặt khác nó còn quyết định đến sản phẩm: tên sản phẩm, bao
gói, chính sách phân phối, giá cả và phƣơng thức giao tiếp với khách hàng.
Mặt khác, sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý hơn từ những địa danh hoặc
những thƣơng hiệu đã nổi tiếng trong quá khứ, đôi khi cũng làm nên đặc tính của
một thƣơng hiệu gợi đến một truyền thống và một chuẩn mực đáng tự hào về chất
lƣợng. Cũng nhờ đó mà nhiều ý tƣởng kinh doanh cũng xuất hiện từ đó và đem lại
nhiều lợi ích cho nền kinh tế.
 Còn nhãn hiệu sản phẩm có các đặc tính sau:

9

- Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ hoặc các con số cách điệu, có thể có
màu sắc, hình ảnh hoặc không hoặc có thể là những hình ảnh đặc thù.
- Nhãn hiệu sản phẩm là sự kết hợp từ ngữ, số, chữ viết đƣợc trình bày cách
điệu và hình ảnh có màu hoặc không. Do đó, nó gây ấn tƣợng và đọng lại trong tâm
trí khách hàng, giúp khách hàng phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.
Nhờ đặc điểm của nhãn hiệu sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng có thể phân biệt
hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau, tránh
nhầm lẫn. Còn về phía nhà sản xuất, kinh doanh, nhờ nhãn hiệu mà khẳng định sự
tự tin của sản phẩm trên thị trƣờng, đồng thời cũng là phƣơng tiện để quảng cáo,
xây dựng uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp. Do đó, nó là một loại tài sản vô
hình có giá trị mang lại cho doanh nghiệp.
- Nhãn hiệu tốt giúp tạo hình ảnh cho công ty, đồng thời thu hút các nguồn
vốn đầu tƣ và nguồn nhân lực có trình độ cao. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể
triển khai các cách tiếp thị, khuyếch trƣơng nhãn hiệu dễ dàng và hiệu quả hơn, uy
tín cao của nhãn hiệu đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp có điều kiện
"phòng thủ", chống lại sự cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ. Mặt khác, nhãn hiệu

sản phẩm của ngƣời bán khi đã đăng ký bao gồm cả sự bảo hộ của pháp luật đối với
các tính chất độc đáo của nó với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và các sản
phẩm "nhái" khác. Hơn nữa, nhãn hiệu uy tín giúp sản phẩm thâm nhập thị trƣờng
dễ dàng hơn và giữ đƣợc lòng tin của khách hàng vào chất lƣợng, yên tâm và tự hào
khi sử dụng sản phẩm.
 Thứ hai: Thuật ngữ thƣơng liệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ đƣợc dùng
trong những ngữ cảnh khác nhau.
- Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng nhƣ
trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhƣng ở góc độ quản trị doanh nghiệp
và marketing thì ngƣời ta thƣờng dùng thuật ngữ thƣơng hiệu.
- Trong tiếng Anh, hai thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song
song và ngƣời ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tƣơng ứng nhƣ vậy. Thực tế,
trong các tài liệu của nƣớc ngoài, chúng ta thƣờng gặp các cụm từ “Building


10

Brand”, “Brand Strategy”; “Brand Image”; “Brand Vision”; “Brand Manager”…
mà hiểu theo cách của chúng tôi là “Xây dựng thƣơng hiệu”; “Chiến lƣợc thƣơng
hiệu”; “Hình ảnh thƣơng hiệu”; “Tầm nhìn thƣơng hiệu”; “Quản trị thƣơng hiệu”.
Trong khi đó thuật ngữ “Trademark” lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng ký bảo hộ
hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks). Điều này, dẫn
đến nhiều tranh cãi trong việc dịch thuật? Đó là, Brand trong nguyên nghĩa từ tiếng
Anh là nhãn hiệu, dấu hiệu; còn Trademar có thể đƣợc dịch là dấu hiệu thƣơng mại?
Nhƣ vậy, rõ ràng để sử dụng chính xác về thuật ngữ thƣơng hiệu hay nhãn
hiệu thì phụ thuộc rất nhiều vào việc vấn đề đƣợc nghiên cứu dƣới cách tiếp cận nào
và với các góc độ nào của vấn đề đó. Tuy nhiên, với quan điểm của mình, các nội
dung đƣợc trình bày trong bài viết này hƣớng vào thuật ngữ Brand, mà hiện nay tại
Việt Nam đang đƣợc nhiều ngƣời hiểu là thƣơng hiệu.
 Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên

một số khía cạnh cụ thể nhƣ sau:
- Nói đến thƣơng hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu nhƣ trong nhãn hiệu
hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tƣợng về hàng hóa trong tâm trí ngƣời
tiêu dùng. Nó thật sự trừu tƣợng và vì thế đã có ngƣời gọi thƣơng hiệu là phần hồn
còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.
- Nhãn hiệu đƣợc tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để
tạo dựng đƣợc một thƣơng hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm
trí ngƣời tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
- Thƣơng hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhƣng nhãn hiệu hàng
hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu
hàng hóa thƣờng là 10 năm và có thể đƣợc kéo dài bằng việc gia hạn).
- Nhãn hiệu hàng hóa đƣợc các cơ quan quản lý Nhà nƣớc công nhận và bảo
hộ còn thƣơng hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và ngƣời tiêu
dùng chính là ngƣời công nhận.
Qua những phân tích trên ta thấy đƣợc sự khác biệt giữa thƣơng hiệu và nhãn
hiệu sản phẩm, điều này có ý nghĩa rất quan trọng trong việc định hƣớng, triển khai

11

các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho doanh nghiệp. Giá trị thƣơng hiệu là các
lợi ích mà công ty có đƣợc khi sở hữu thƣơng hiệu. Nên nếu chỉ dừng ở nhãn hiệu
sản phẩm thì công ty không thể có đƣợc lợi ích tối đa nhƣ có thêm khách hàng mới,
giá cả duy trì khách hàng trung thành hoặc đƣa ra chính sách giá cao, hoặc việc mở
rộng thƣơng hiệu thậm chí mở rộng các kênh phân phối hay cũng là việc tạo rào cản
với các đối thủ cạnh tranh của mình. Để phân biệt đƣợc thƣơng hiệu và nhãn hiệu
sản phẩm các công ty không ngừng phát triển cả về quy mô và chất lƣợng của sản
phẩm. Đây cũng là chìa khoá góp phần rất lớn vào sự thành công của các doanh
nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh hiện nay.
1.1.3. Tầm quan trọng của thương hiệu
Vai trò quan trọng của thƣơng hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các

công ty đƣợc thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thƣơng hiệu giúp cho khách hàng và
công ty có đƣợc các lợi ích sau:
* Đối với khách hàng:
Với ngƣời tiêu dùng, thƣơng hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc
nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp ngƣời tiêu dùng xác định nhà sản xuất cụ
thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thƣơng hiệu có ý nghĩa đặc biệt
đối với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chƣơng trình
tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng sẽ biết đến các thƣơng hiệu.
Họ tìm ra thƣơng hiệu nào thỏa mãn đƣợc nhu cầu của mình còn thƣơng hiệu nảo
thì không. Kết quả, các thƣơng hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn
giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là quan trọng
nhất mà một thƣơng hiệu cũng nhƣ công ty đƣợc gắn với thƣơng hiệu đó cần vƣơn tới.


Hình 1.1. Sơ đồ Quá trình ra quyết định mua của khách hàng

Nhận
thức
vấn đề

Tìm
kiếm
thông
tin

Đánh
giá các
lựa chọn

Quyết

định
mua

Hành
vi sau
mua


12

Nếu khách hàng nhận ra một thƣơng hiệu và có một vài kiến thức về thƣơng
hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm xử lý nhiều thông tin để đƣa
ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Nhƣ vậy, từ khía cạnh kinh tế, thƣơng hiệu
cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong và bên
ngoài. Dựa vào những gì họ đã biết về thƣơng hiệu - chất lƣợng, đặc tính của sản
phẩm, khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà
họ chƣa biết về thƣơng hiệu.
Mối quan hệ giữa thƣơng hiệu với khách hàng có thể đƣợc xem nhƣ một kiểu
cam kết hoặc giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào
thƣơng hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thƣơng hiệu sẽ đáp lại và mang lại
lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chƣơng
trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những ƣu
điểm và lợi ích tƣ việc mua thƣơng hiệu cũng nhƣ họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu
thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thƣơng hiệu đó.
Thực chất, các lợi này đƣợc khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và
phong phú. Các thƣơng hiệu có thể xem nhƣ một công cụ biểu tƣợng để khách hàng
tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thƣơng hiệu đƣợc gắn liền với một con ngƣời
hoặc một mẫu ngƣời nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét
khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm đƣợc gắn với những thƣơng hiệu này là một
cách để khách hàng có thể giao tiếp với những ngƣời khác, hoặc thậm chí với chính

bản thân họ, tuýp ngƣời mà họ đang hoặc muốn trở thành.
Thƣơng hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu
những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng. Các nhà nghiên cứƣ
đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp của chúng thành ba
loại chính: hàng hóa tìm kiếm, hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa tin tƣởng.
- Với hàng hóa tìm kiếm: các thuộc tính của sản phẩm có thể đƣợc đánh giá
qua sự kiểm tra bằng mắt (Ví dụ: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng, trọng
lƣợng, và thành phần cấu tạo của một sản phẩm).

13

- Với hàng hóa kinh nghiệm, hàng hóa tin tƣởng: các thuộc tính của sản
phẩm rất khó có thể biết đƣợc (Ví dụ: chi trả bảo hiểm). Do việc đánh giá, giải thích
các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm là hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa tin
tƣởng rất khó nên thƣơng hiệu sẽ là dấu hiệu đặc biệt quan trọng để ngƣời tiêu dùng
kiểu sản phẩm đó dễ dàng hơn khi nhận biết chất lƣợng và các đặc điểm khác của
sản phẩm.
Thƣơng hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản
phẩm. Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải:
+ Rủi ro chức năng: sản phẩm không đƣợc nhƣ mong muốn.
+ Rủi ro vật chất: sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của ngƣời sử dụng
hoặc những ngƣời khác.
+ Rủi ro tài chính: sản phẩm không tƣơng xứng với giá đã trả.
+ Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngƣỡng hoặc
chuẩn mực đạo đức xã hội.
+ Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hƣởng đến sức khỏe tinh thần của ngƣời sử dụng.
+ Rủi ro thời gian: sản phẩm không nhƣ mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ
hội để tìm sản phẩm khác.
Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này,
nhƣng chắc chắn có một cách mà họ lựa chọn, đó là chỉ mua những thƣơng hiệu nổi

tiếng nhất là những thƣơng hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt trong quá khứ.
Vì vậy, thƣơng hiệu có thể là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.
* Đối với các công ty
Đối với các công ty thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng, về cơ bản thƣơng
hiệu đáp ứng đƣợc mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc
truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thƣơng hiệu giúp tổ
chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thƣơng hiệu cho phép công
ty doanh nghiệp, bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trựng, riêng có
của sản phẩm. Thƣơng hiệu có thể đƣợc bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ phải đem
lại tƣ cách hơp pháp cho ngƣời sở hữu thƣơng hiệu. Tên gọi sản phẩm, dịch vụ có

14

thể đƣợc bảo hộ, thông qua việc đăng ký hàng hóa, các quy trình sản xuất có thể
đƣợc bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế
có thể đƣợc bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền, các
quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tƣ một cách an toàn cho
thƣơng hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá.
Nhƣ đã nêu ở trên, những đầu tƣ cho thƣơng hiệu có thể mang lại cho sản
phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản
phẩm khác. Thƣơng hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lƣợng
của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng giúp họ tìm kiếm, lựa
chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thƣơng hiệu của
khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trƣờng. Hơn nữa nó tạo nên
một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn thâm nhập thị trƣờng. Mặc
dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại
nhƣng những ấn tƣợng ăn sâu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng qua nhiều năm về sản
phẩm thì không dễ dàng sao chép lại đƣợc. Về khía cạnh này thƣơng hiệu có thể
đƣợc coi là cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Trong phần bình chọn
thƣờng niên "Các công ty đƣợc ngƣỡng mộ nhất nƣớc Mỹ", tạp trí Fortune năm

1996 đã tuyên bố rằng: "The Brand's The Thing", giải thích làm thế nào mà các
công ty nhƣ Coke, Microsoft và Disney đã chứng minh rằng: "Có một tên tuổi lớn
đƣợc xem nhƣ vũ khí cơ bản trong cạnh tranh".
Do vậy, đối với các công ty, thƣơng hiệu đƣợc coi nhƣ một tài sản có giá trị
rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng. Nó
đƣợc mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tƣơng lai cho chủ sở
hữu thƣơng hiệu. Vì thế, ngƣời ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho
thƣơng hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thƣơng hiệu. Do đó, ngày nay mối
quan tâm đến thƣơng hiệu của nhà quản trị cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến
lợi nhuận ròng của chúng.
Vậy cái gì có thể được gắn thương hiệu?

15

Rõ ràng thƣơng hiệu mang lại lợi ích to lớn cho khách hàng lẫn các công ty.
Một câu hỏi hiển nhiên tiếp theo đƣợc đặt ra là thƣơng hiệu đƣợc tạo ra bằng cách
nào? Bạn "Đặt thƣơng hiệu" cho một sản phẩm nhƣ thế nào? Mặc dù các công ty
thúc đẩy việc tạo dựng thƣơng hiệu thông qua các chƣơng trình tiếp thị và các hoạt
động khác của mình, nhƣng cuối cùng thì thương hiệu là cái bám rễ trong đầu của
người tiêu dùng. Một thƣơng hiệu là một thực thể chi giác, bắt nguồn từ thực tế
nhƣng cũng phản ánh những nhận thức và có lẽ là cả đặc tính của ngƣời tiêu dùng.
Đặt thƣơng hiệu cho sản phẩm là việc làm cần thiết để thông báo cho khách
hàng biết sản phẩm đó là của "ai", cũng nhƣ nó mang lại "cái gì" và "tại sao" ngƣời
tiêu dùng nên chú ý? Bằng cách đặt cho nó một cái tên và dùng các yếu tố thƣơng
hiệu khác để giúp ngƣời tiêu dùng nhận ra nó, nói cách khác khi đặt thƣơng hiệu
cho một sản phẩm hay một dịch vụ, công ty cần cung cấp cho khách hàng một cái
tên cũng nhƣ các đặc điểm khác của sản phẩm và đƣa ra ý nghĩa của thƣơng hiệu
đối với ngƣời tiêu dùng. Đặt thƣơng hiệu bao gồm việc tạo ra các giá trị tinh thần và
giúp ngƣời tiêu dùng hình thành kiến thức của họ về các sản phẩm và dịch vụ bằng
cách làm sáng tỏ việc ra quyết định của họ, đồng thời mang lại giá trị cho công ty.

Thƣơng hiệu đƣợc sử dụng nhằm tạo nên sự khác biệt, mối quan tâm và sự
chú ý của khách hàng đối với sản phẩm từ hàng hóa vật chất, dịch vụ, thậm chí cả
con ngƣời, tổ chức, địa danh.
Tầm quan trọng của thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua bảng sau: