Khảo sát và phân tích hoạt động marketing một số thuốc thuộc nhóm tim mạch tại thị trường việt nam trong vài năm gần đây

Bộ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI
PHAN VĂN HIỆU
KHẢO SÁT VÀ PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING
MỘT SỐ THUỐC THUỘC NHÓM TIM MẠCH
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
TRONG VÀI NÃM GAN ĐÂY
(Khóa luận tốt nghiệp Dược sỹ khoá 1997 - 2002)
Người hướng dẫn : TS. NGUYỄN THỊ THÁI HẰNG
ThS KHỔNG ĐỨC MẠNH
Nơi thực hiện ; BỘ MÔN QUẢN LÝ VÀ KINH TẾ Dược
TRƯỜNG ĐH DƯỢC HÀ NỘI
Thời gian thực hiện: 01/03/02 - 25/5/2002
Hà Nội Năm-2002
> . 9 m
J í ề i e ỏ M L đ ề t
Qĩỉtíìn difi. kởàn thành kkóiL iuận tốt nạiùệp., elitì^ Ịiítép, tồi đưỢc.
híiụ. iA lồn g, lùỀÍ ổ n íuâu sẨe. ỈM ỉ ề i e ủ m đ tt e fiâ n tíià n h . ỉẫ i:
Ç Î S . Q lg x ííjM J tt Ç îU i Ç îU à i 'J ô Ằ n ụ .i ^ l ủ n h lh ^ L (Bô^ tt'iÄ n Q ju ä n lụ . t ĩũ
lành
iè'
G)u’ổe., nạưồi thầạ. (Tã tpựe. iỉỉịt kưânạ. ílẫ*if tận tình ạiủfL
¿Gĩ'
ƠÌL
fui% tHiúi điều kiêj'L thu ận đ tềi hiơăn thù nh liíiốtL luỘLtL ểiùụ,.
Çîl'i&. CKItềnự. ^ ứ e M a n h : ^ iă n íị. tìiỀtL m ỗ tt Qịuuil ítj, tù í líiitÍL tê
< ^í/W e ti'u'0'ng. ^ ' 7 0 ^ ư ổ e . Uũĩi Q flồi,đXi lă t t tin f t e lủ ỉĩủó- lÙL ụ iÚ Ịt ¿ t i ĩ tô i
ti'0ttạ. s u ấ t q u ắ tr ìn h th ự e. kiỀMt U íié a L u ận .
Ç îô i íũ in ụ . lừ íụ , iẢ Lồ ng , lù â ổ n e liứ n . ií ià n h ít¿ 'n :
Çîottn thê, eáe. thầụ. eà, eáe eárc
tó,

eênạ. n kả n oỉên t i ^ ’ò'nạ.
ơ)ưọ’ft 'Tôìt Qlộỉ đặe ỉùỀt lù. eáe. thầụ. eê^ (Bặ mồn. OụảtL iậ. ÚỈL kùth tê'0)ượe.
ieu’è’Htj, ^'3€> ^ ư ổ a 'JÔỈL QĩÂi đã. íLaụ. il o DỈL tíi^ fnũi điều Ulêti thuận íđi
e ítở t ồ i tm n ạ . ẳ u ố t (Ịn á Irìn ^ t l^ưít!. íậ fL ÚỈL t li u ’e l'iiêj'L U lié ti íu ă tt .
D C h ũ íi n ) u ’ổe. (B ệ n h (D iện , ^ ạ e l t J I Ù Ù ÚÌL ỆHỘt iJầ n h à . th u ố a , Q lliã n
ú iè n c ủ u in ộ t i Ẩ e ồ n q , tụ . du 'û ’e. f d ia m . e á e a n í t ù h ị eji'Lf lu irt í%ỉ th ả n t h iỂ Í
ĩtã gJúft ¿ta tồi htìàn tÍLÙnh kliứá luận nùiẬ,.
ểí/<5?
cùnạ. Çîôi æin. lùuỊ, iẢ iẦnụ. lùỀỈ đn iău sẨa tẫl eluL me UínU ụẦu,
Híịxtòi đã nuồi íLưênự., tlạiị, íỉúơ^ lùi ehărn. Iẩ^ elio- tồi trtìnụ, euỗe. iống, ơà hoe.
tậfí.
'3ŨÙ. Qlội, lUjMtj, 28 thánụ, 5 nam 2002
(J)katL (Dătt '3ôìêu
CÁC CHỮ VIẾT TẮT
THA
: Tăng Huyết áp
'l'DV
: Trình Dược Viên
ĐVT
: Đơn Vị Tính
VNĐ
: Việt Nam Đồng
SP
; Sản Phẩm
Gl'l'SL
: Giá Trị Tổng Sản Lượng
MSD
: Mecrk Sharp And Dohme
VD
: Ví Dụ

MỤC LỤC
Trang
ĐẶT VẤN Đ Ể 1
PHẦN 1: TỔNG QUAN 2
1.1. Tổng quan về Marketing - Marketing Dược
2
1.1.1. Định nghĩa Marketing - Marketing Dược

2
1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing - Marketing Dược

3
1.2. Các chính sách của Marketing 4
1.2.1. Chính sách sản phẩm 4
1.2.2. Chính sách giá cả 7
1.2.3. Chính sách phân phối 8
1.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
9
1.3. Hệ thống Marketing - Mix 11
1.4. Đặc điểm của Marketing - Dược và các yếu tô ảnh hưởng

12
1.5. Tổng quan về bệnh tim mạch, thuốc tim mạch, thị trường thuốc
và thị trường thuốc tim mạch Việt Nam
13
1.5.1. Tổng quan về bệnh tim mạch
14
1.5.2. Thuốc tim mạch
15
1.5.3. Thị trường thuốc, thị trường thuốc tim mạch Việt Nam

17
PHẦN 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứ u 20
2.1. Đôi tượng nghiên cứu
20
2.2. Phương pháp nghiên cứu
20
PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN cứ u VÀ BÀN LUẬN

21
3.1. Việc ứng dụng chính sách sản phẩm tại thị trường thuốc tim mạch
Việt Nam 21
3.1.1. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
21
3.1.2. Chiến lược triển khai danh mục sản phẩm theo chu kỳ sống
27
3.2. Việc ứng dụng chính sách giá tại thị trường thuốc tim mạch Việt Nam. 29
3.2.1 Chiến lược một giá 29
3.2.2. Chiến lược chủ động tăng giá 30
3.2.3. Chiến lược chủ động giảm giá 31
3.2.4.Chiến lược giá “Hớt Váng”
32
3.25. Chiến lược giá linh hoạt 34
3.3. Việc ứng dụng chính sách phân phối tại thị trường thuốc
tim mạch việt nam
34
3.3.1. Cấu trúc kênh phân phối
34
3.3.2. Chiến lược phân phối mạnh 36
3.3.3. Chiến lược phân phối chọn lọc 36

3.3.4. Chiến lược phân phối độc quyền 37
3.4. Việc ứng dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh tại
thị trường thuốc tim mạch Việt Nam
38
3.4.1. Quảng cáo 38
3.4.2. Tuyên truyền 40
3.4.3. Kích thích tiêu thụ 42
3.4.4. Bán hàng thông qua đội ngũ trình dược viên

44
KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ ĐỂ XUẤT

46
ĐẶT VẤN ĐỂ
Trong những năm gần đây ngành y tế Việt Nam nói chung và ngành Dược
Việt Nam nóỊ riêng đã có sự phát triển vượt bậc, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu
điều trị, chăm sóc sức khỏe của nhân dân. Cùng với những tiến bộ trong phòng
bệnh, chẩn đoán và điều trị.Góp một phần không nhỏ vào thành công chung đó là
sự phát triển mạnh mẽ của thị trường Dược phẩm với chủng loại phong phú, chất
lượng ngày càng nâng cao, đặc biệt với các thuốc chuyên khoa. Cùng với sự phát
triển của nền sản xuất trong nước là sự hoạt động mạnh mẽ của các Công ty Dược
nước ngoài với bề dày truyền thống và uy tín trong lĩnh vực dược phẩm. Chính
những Công ty này bằng kinh nghiệm kinh doanh và các chính sách marketing của
mình đã làm cho thị trường dược phẩm Việt Nam diễn ra sôi động nhưng cũng cạnh
tranh khốc liệt để giành giật thị trường và tạo uy tín, vị thế cho sản phẩm của mình.
Mô hình bệnh tật Việt Nam hiện nay là sự đan xen giữa mô hình của các
nước đang phát triển với các bệnh nhiễm khuẩn - ký sinh trùng là chủ đạo và các
bệnh của các nước công nghiệp phát triển với sự phát triển mạnh mẽ của các bệnh
tim mạch, chuyển hóa (tiểu đường, rối loạn lipid máu ) thần kinh, ung bướu v.v
đặc biệt là bệnh liên quan đến hệ thống tuần hoàn có xu hướng gia tăng mạnh mẽ.

Điều này kéo theo sự phong phú đa dạng của thị trường thuốc Tim mạch với rất
nhiều biệt dược nổi tiếng của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới nhưng đồng
thời cũng có không ít những sản phẩm chất lượng chưa cao của những hãng dược
phẩm Hàn Quốc, Ấn Độ v.v Các công ty dược phẩm này đã thực hiện nhiều chiến
lược Marketing - Marketing Mix để tạo được uy tín và vị thế sản phẩm của mình
trên thị trường, với mong muốn tìm hiểu các chiến lược Marketing áp dụng cho
nhóm sản phẩm này. Chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài '''Khảo sát và phân tích
hoạt động marketing một số thuốc thuộc nhóm tỉm mạch tại thị trường Việt Nam
trong vài năm gần đây ”
Với mục đích:
+ Tổng quan về Marketing - Marketing Dược, khái quát thị trường thuốc Việt
Nam nói chung và thị trường thuốc tim mạch nói riêng
+ Khảo sát và phân tích một số chiến lược Marketing Dược đối. với một số
thuốc tim mạch được các công ty áp dụng tại thị trưòfng Việt Nam.
+ Phân tích một số biểu hiện tiêu cực trong marketing Dược nhóm thuốc tim
mạch và những kiến nghị, đề xuất.
PHẨN I - TỔNG QUAN
I.ITỔNG QUAN VỂ MARKETING - MARKETING Dược
1.1.1. Định nghĩa Marketting - Marketing Dược
Thuật ngữ Marketing khi mới xuất hiện, dùng để chỉ các hoạt động đang diễn
ra trên thị trường. Vì vậy khái niệm ban đầu của Marketing đơn giản chỉ là hoạt
động thị trường. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, song song các giai
đoạn phát triển khác nhau có định nghĩa về Marketing khác nhau.[l]
- Theo hiệp hội Marketing Mỹ thì “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và
thực hiện các kế hoạch, định giá khuyên mại và phân phối hàng hóa và dịch vụ để
tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”.
- Viện Marketing Anh Quốc định nghĩa Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kỉnh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức
mua của ngưă tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc
sản xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho

Công ty thu được lợi nhuận dự kiến”.
Giáo sư Philip - Kotler định nghĩa ‘''Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi
- Theo một định nghĩa khác: "’Marketing là quy trình xác định phát triển và
cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng”. Cho dù Marketing được định nghĩa
như thế nào thì mục tiêu của Marketing cũng là doanh số, lợi nhuận mở rộng thị
trường, thị phần và an toàn trong kinh doanh. Tóm lại Marketing là tổng hợp các
hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn đến mức cao nhất nhu cầu của khách
hàng, gợi mở những nhu cầu tiềm năng tiêu dùng trên thị trưèttig để đạt được mục
tiêu lợi nhuận trước mắt và lâu dài.
- Định nghĩa Marketing Dược:
+ Thuốc là hàng hóa đặc biệt, có đặc thù riêng, đa phần được sử dụng thông
qua thầy thuốc. Người quyết định nhu cầu tiêu thụ là thầy thuốc chứ không phải
bệnh nhân đồng thời các thông tin quảng cáo về thuốc phải tuân theo quy định của
Bộ Y tế. Do đó Marketing trong lĩnh vực dược phẩm có đặc thù khác Marketing
trong các ngành khác. Marketing Dược đóng một vai trò quan trọng của bất kỳ
doanh nghiệp Dược nào. Người bệnh đứng ở vị trí trung tâm trong chiến lược
Marketing của các công ty Dược. Đứng về phía xã hội các công ty Dược phải cung
ứng thuốc chất lượng tốt đảm bảo 5 đúng: đúng thuốc, đúng số lượng, đúng nơi,
đúng giá và đúng lúc. Xuất phát từ quan điểm đó dẫn đến khái niệm về Marketing
Dược.
Theo Mickey c. Swith thì: Marketing Dược đóng vai trò như chìa khóa, ảnh
hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân. Bệnh nhân được đặt
vào vị trí trung tâm, hàng đầu của hoạt động Marketing Dược.
“Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược Marketing
của thuốc và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức
khỏe cộng đồng. Ngoài mục tiêu, chức năng cả Marketing thông thường, do đặc thù
riêng của ngành yêu cầu, Marketing Dược có nhiệm vụ thuốc được bán ra đúng loại,
đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi” [1 ].
1.1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing - Marketing Dược

. Mục tiêu của Marketing - Marketing Dược
- Mục tiêu lợi nhuận: đây là mục tiêu cốt lõi của mọi doanh nghiệp đảm bảo
bù đắp chi phí, tích luỹ và tái sản xuất hàng hóa, giúp cho doanh nghiệp phát triển
và mở rộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
- Mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh: thể hiện ở chỉ tiêu thị phần, thị trường của
doanh nghiệp.
- Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: vận dụng các chính sách Marketing
doanh nghiệp sẽ phân tích, phán đoán được những biến động của thị trường, nhận ra
được các cơ hội kinh doanh đồng thời đề ra những biện pháp đối phó với những bất
trắc và hạn chế tới mức tối đa hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh.
. Vai trò của Marketìng - Marketing Dược
ở cấp vĩ mô. Marketing có vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, nó
kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyên khích nền sản xuất phát triển và là công
cụ để Nhà nước quản lý giám sát nền kinh tế.
ở cấp vi mô. Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận với
thị trường nhu cầu của khách hàng. Nó hướng dẫn chỉ đạo các hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp quyết định hiệu quả kinh doanh, hình ảnh và vị thế
Công ty trên thị trường.
. Các chức năng của Marketing - Marketing Dược
Chức Năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Đối với dược
phẩm đó là làm sản phẩm đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu điều trị. Muốn vậy, phải có
chiến lược Marketing - Mix tổng hợp từ việc đưa ra sản phẩm với bao bì,mẫu mã
dạng bào chế, đường dùng, chỉ định, chống chỉ định đạt chất lượng cao đáp ứng
nhu cầu điều trị cụ thể đến việc giúp nó írở nến quen thuộc trên thị trường, được thị
trường chấp nhận đạt hiệu quả điều trị và kinh tế cao.
Chức năng phán phối:
Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận động thuốc một cách tối ưu và
hiệu quả từ nơi sản xuất tới các trung gian bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp đến tay
người tiêu dùng cuối cùng.
Chức năng tiêu thụ hàng hóa:

Kiểm soát về giá cả và chỉ ra các nghệ thuật, nghiệp vụ bán hàng.
Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động:
- Quảng cáo - Tuyên truyền
- Kích thích tiêu thụ - Bán hàng cá nhân
Đối với Dược phẩm là hàng hóa đặc biệt, tất cả mọi hoạt động thông tin
quảng cáo thuốc phải đảm bảo tính khách quan, chính xác, trung thực và rõ ràng.
1.2. Các chính sách của Marketing
- Các thành phần cơ bản tạo nên cấu trúc Marketing đó là sản phẩm, giá cả,
phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Đây là 4 nội dung quan trọng không thể
thiếu của bất kỳ chính sách kinh doanh nào, ở bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào và
doanh nghiệp nào. Từ đó doanh nghiệp xây dựng chính sách kinh doanh phù hợp với
từng phần tử trên và cuối cùng là tạo ra được 1 chiến lược Marketing - Mix tổng
hợp từ sự vận dụng nghiên cứu 4 chính sách trên.
1.2.1. Chính sách sản phẩm
Theo Phillip Kottler: sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trưòỉng để
tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của thị trường. Sản phẩm bao gồm cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Nói cách khác
sản phẩm bao gồm hàng hóa và dịch vụ.
- Sản phẩm có thể phân loại theo tiêu thức khác nhau.Với hàng hóa bao gồm
hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp. Dược phẩm là 1 loại hàng tiêu dùng đặc biệt.
Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm
.Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị
trường được khách hàng chấp nhận. Chu kỳ sống điển hình của sản phẩm bao
gồm 4 giai đoạn: giai đoạn giới thiệu sản phẩm (1), giai đoạn tăng trưởng (2),
giai đoạn chín muồi (3) và giai đoạn suy thoái(4) (chu kỳ hình chữ S):
Doanh số
Hình 1.1 :ĐỒ thị chu kỳ sống của một sản phẩm[ 1]
Tuỳ theo từng giai đoạn mà chiến lược kinh doanh có những đặc trưng riêng.
Đặc trưng

Giai đoạn (1)
Giai đoạn (2) Giai đoạn (3)
Giai đoạn (4)
Doanh số
Thấp tăng nhanh
Đạt đỉnh điểm Giảm
Chi phí Cao
trung bình
Giảm bớt
Thấp
Lợi nhuận
ít hoặc lỗ tăng
Cao
Giảm
Khách hàng
Người có tư
tưỏng đổi mới
người sớm
chấp nhận
Đại chúng
Chậm chạp
Đối thủ cạnh
tranh
ít tăng lên
Ổn định - bắt
đầu giảm
Giảm nhanh
Bản2 1.1. Một sô đặc trưng trong chiến lược kinh doanh [ 1]
Theo từng giai đoạn của chu kỳ sống doanh nghiệp có những mục tiêu chiến
lược Marketing riêng và vận dụng chính sách Marketing một cách linh hoạt, thích

ứng với từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Bảns 1.2. Mục tiêu và sự thích ứng của chiến lược Marketing theo từng giai
đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm [ 3 ]
Giai đoạn (1)
Giai đoan (2) Giai đoan (3) Giai đoan (4)
Mục tiêu Tạo sự nhận
biết đối với
sản phẩm và
dùng thử
Tối đa hóa thị
phần
Tối đa hóa lợi
nhuận đồrig
thời giữ vững
thị phần
Loai bỏ sản
phẩm lỗi thời
và bổ sung sản
phẩm mới
Chính sách sản
phẩm
Chào bán sản
phẩm cơ bản
nâng cao chất
lượng, đưa ra
những chỉ định
mới
Đa dạng hóa
chủng loại
mẫu mã

Loại bỏ dần
sản phẩm yếu
kém
Chính sách giá
cả
Giá có xu
hướng cao
Giá cả vẫn giữ
nguyên hoặc
giảm 1 chút
Giá tương ứng,
đánh bại đối
thủ canh tranh
Giảm giá
Chính sách
phân phối
Phân phối
chon loc
Mạnh, tập
trung
Mạnh hơn
Chọn lọc, loại
nơi thuã lỗ
Chính sách
xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh
Quảng cáo để
có được sự
nhận thiếu về
sảii phẩm xúc

tiến bán hàng
mạnh để lôi
kéo dùng thử
Nêu bật các
tiện ích, tạo sự
ưã thích sản
phẩm, duy trì
chi phí xúc
tiến bán hàng
hay tăng đôi
chut
Duy trì hoặc
tăng quảng cao
tăng xúc tiến
bán hàng để
kích thích tăng
sử dụng
ị hoạt động
xúc tiến hỗ trợ
kinh doanh tới
mức cần thiết
để dùng từ
khách hàng
, Chiến lược phát triển danh mục sẩn phẩm
Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt hàng doanh nghiệp có khả năng
cung cấp ra thị trường. Một danh mục sản phẩm có 3 chiều; rộng, dài, sâu. Chiều
rộng danh mục sản phẩm là số lượng những nhóm hàng, những loại hàng về sản
phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường. Chiều dài sản phẩm là tất cả các nhóm
hàng được xếp theo thứ tự ưu tiên hợp lý. Chiều sâu của danh mục sản phẩm là số
lượng những mẫu mã trong các loại mặt hàng nói trên. Chiến lược phát triển danh

mục sản phẩm nhằm giúp doanh nghiệp đạt các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận,
chiếm lĩnh thị trường, giúp doanh nghiệp chủ động ứng phó linh hoạt với những biến
động của thị trường.
Đối với Dược phẩm chính sách sản phẩm đó chính là thiết kế danh mục sản
phẩm theo đặc tính sử dụng của từng loại thuốc đam bảo các yêu cầu về: chất lượng,
đáp ứng sinh học nhanh, dễ sử dụng, đường dùng, chủng loại phù hợp cho các đối
tượng phục vụ mục đích điều trị khác nhau, với hàm lượng, tác dụng phụ, chống chỉ
định thích hợp, không ngừng nghiên cứu và phát triển thuốc mới.
1.2.2. Chính sách giá cả
Chính sách giá cả đối với mỗi sản phẩm là việc quy định giá trong các tình
huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm.
Giá là công cụ có thể kiểm soát và là khâu duy nhất có thể thu lại lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
Mục tiêu của chính sách giá
+ Tối đa hóa lợi nhuận trong khi vẫn đạt các mục tiêu về thị phần, thị trường,
danh tiếng và an toàn trong kinh doanh
+ Trợ giúp cho sản phẩm thâm nhập và mở rộng vùng thị trường thông qua
giá thấp.
+ Bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt.
. Một sô chiến lược của chính sách giá
- Chiến lược một giá: trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng một khối
lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng.
ưu điểm: Cho phép doanh nghiệp có thể đảm bảo được thu nhập, duy trì uy
tín trong khádh hàng, định giá và quản lý giá khá dễ dàng.
- Nhươc điểm: chiến lược này đôi khi tỏ ra kém linh hoạt cứng nhắc.
Chiến lược một giá hay được áp dụng để luôn đảm bảo uy tín của Công ty và
sản phẩm.
- Chiến lược giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá
khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng giao động trong khung
giá “ trần - sàn”. Đối với Dược phẩm các mặt hàng bán theo mùa vụ hoặc những sản

phẩm ít thông dụng đắt tiền hay áp dụng chiến lược này.
- Chiến lược giá ‘*Hớt váng Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao
tối đa cho sản phẩm mới ngay khi đưa ra thị trường với Dược phẩm những sản phẩm
hoàn toàn mới, có kết cấu phức tạp như kỹ thuật bào chế cao, độc quyền trên thị
trường hoặc khống chế được bằng phát minh sáng chế, Những sản phẩm của các
Công ty hàng đầu thế giới thường áp dụng chiến lược này để thu được lợi nhuận
tối đa.
- Chiến lược giá ngự trị: Giảm giá sản phẩm xuống theo chi phí, chiến lược
này áp dụng khi doanh nghiệp đứng ở vị trí tấn công đối với các đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lược giá **xâm nhập: Định giá thấp, trong thời gian dài để có thể
bán được hàng hóa với khối lượng lỚQ, với dược phẩm các Công ty nhỏ hoặc các
hãng của Ấn Độ, Hàn Quốc hay áp dụng chiến lược này nhằm cạnh tranh với các
Công ty lớn ở tuyến thị trường mức chi trả không lớn.
Chiến lược định giá khuyến mại: là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm
hỗ trợ các hoạt động xúc tiến và kinh doanh
+ Chiết khấu tiền mặt: giảm giá cho ngưòi mua thanh toán ngay bằng tiền mặt.
+ Chiết khấu chức năng: các nhà sản xuất có thể giảm giá cho đồng nghiệp.
+ Chiết khấu số lượng: khi mua với số lượng lớn ỏ cùng 1 người bán.
+ Chiết khấu theo mùa: giảm giá cho khách hàng mua hàng vào mùa ế ẩm.
VD các vitamin vào mùa đông sẽ rẻ hơn mùa hè.
1.2.3. Chính sách phân phối
Phân phối là hoạt động liên quan đến tổ chức, điều hành vận chuyển hàng
hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các khu vực trên
thế giới. Doanh nghiệp phải xây dựng các chính sách phân phối để đưa hàng hóa và
dịch vụ kịp thời từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và
cầu trên thị trường. Đây là 1 chính sách vô cùng quan trọng trong Marketing giúp
doanh nghiệp đưa sản phẩm đến với thị trường, tiết kiệm chi phí, an toàn trong kinh
doanh, tăng khả năng liên kết và giảm cạnh tranh trong kinh doanh, giúp tiêu thụ
hàng nhanh chóng, thuận tiện. Đối với Dược phẩm do đặc điểm 1 ngành kinh tế y tế
đặt nhiệm vụ phục vụ nhu cầu điều trị của nhân dân lên hàng đầu do đó cần có kênh

phân phối rộng khắp, hợp lý và có hiệu quả đảm bảo thuốc được phân phối đúng nơi,
đúng lúc an toàn, hợp lý đảm bảo hiệu lực điều trị.
, Phương thức phân phối và kênh phân phối
Phương thức phân phối: có 2 phương thức, trực tiếp và gián tiếp.
Kênh phân phối: Đây là nội dung quan trọng nhất của chính sách phân phối.
Kênh phân phối là chuỗi các Công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng hóa
từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Mỗi 1 trung gian là 1 cấp độ của kênh. Kênh
các dài cấp kênh càng lớn.
Kênh cấp
không
Kênh cấp 1
Kênh cấp 2
Kênh cấp 3
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất Bán lẻ
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Bán buôn
Bán
lẻ
Người tiêu
dùng
Nhà sản Đai
Bán Bán
Người tiêu
xuất
—►
lý
—►

buôn
—►
lẻ
-►
dùng
Hình 1.2. Sơ đồ kênh phân phối tổng quát[l]
Một số chiến lược phân phối
. Chiến lược phân phối mạnh
Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối sản phẩm của mình rộng
khắp và tối đa trên thị trường. Sử dụng hệ thống trung gian lớn, chi phí phân phối
lớn.Với Dược phẩm những thuốc thông thường, thuốc OTC, thuốc thiết yếu, những
thuốc có tần suất sử dụng cao như: giảm đau hạ sốt, vitamin, thuốc bổ hay được
phân phối theo chiến lược này.
. Chiến lược phân phối chọn lọc
Là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho
hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trưcmg, chiến lược này
giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ được các trung gian kém
hiệu quả, có thể kiểm soát được thị trường và đạt mục tiêu mở rộng thị trưòfng.
. Chiến lược phân phối độc quyền
Là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc
quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Hàng qua phân phối độc quyền nhà
sản xuất kiểm soát được mức giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu
chuẩn về dịch vụ lưu thông thị trường, nhà sản xuất có được sự ủng hộ tài chính,
khách hàng của các trung gian.
1.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Đây là chính sách bề nổi tạo nên hình ảnh của Công ty trên thị trường. Có
vai trò quan trọng bậc nhất trong Marketing. Là công cụ quan trọng của doanh
nghiệp tác động vào thị trưcmg mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh. Đối với
Dược phẩm, là 1 loại hàng hóa đặc biệt ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và tính
mạng của người bệnh nên hoạt động thông tin, quảng cáo, tuyên truyền về thuốc

phải thực hiện theo quy định của Bộ Y tế đảm bảo tính trung thực về sản phẩm giúp
thầy thuốc, bệnh nhân hiểu rõ tính chất, tác dụng, cách dùng, chống chỉ định của
thuốc để sử dụng hiệu quả, hợp lý, an toàn.
. Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
- Đẩy mạnh việc bán hàng
- Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
- Truyền đạt thông tin về sản phẩm đến người tiêu dùng
- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường.
. Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Chiến lược kéo: Tác động trực tiếp vào người tiêu dùng, kích thích nhu cầu
của họ để thúc đẩy các trung gian bán hàng.Với dược phẩm hầu hết các thuốc phải
kê đơn, thuốc chuyên khoa áp dụng theo này và đối tượng tác động là thầy thuốc kê
đơn.
Hình 1.3. Sơ đồ minh họa chiến lược kéo
- Chiến lược đẩy. là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy hàng
hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất. Các sản phẩm
thuốc thông thường, OTC thuốc bổ v.v hay được áp dụng chiến lược này.
Hình 1.4. Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy
. Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hố trợ kinh doanh
Bảns 1.4. Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong
Marketing Dược [ 2 ]
Quảng cáo Kích thích tiêu thụ
Tuyên truyền
Bán hàng
trực tiếp
- Tạp chí, ấn phẩm,
báo chí, phát thanh
truyền hình, phim
ảnh, tờ rơi, poster
sách mỏng, tờ gấp

niên giám, pano áp
phích,vậtphẩm như
túisách,bút,sổ sách,
đồng hồ, dụng cụ y
tế, bảng tin v.v
Rút thăm trúng
thưỏng,thi tìm hiểu
sản phẩm,tặng hàng
mẫu, dùng thử miễn
phí, quay sổ số, hội
nghị khách hàng,tặng
quà,hội chợ, triển
lãm, bán hàng
khuyến mại, chiết
khấu v.v
Hội thảo khoa học
lồng ghép giới thiệu
thuốc, Báo cáo khoa
học,báo cáo kinh
nghiệm sử dụng
thuốc trong điều trị,
tuyên truyền trên tạp
chí chuyên ngành,
họp báo, đưa tin trên
báo, đài v.v
Người giới
thiêu thuốc
(l'DV) người
tiếp nhận đơn
hàng người

giao hàng
người tạo nên
nhu cầu,các
dịch vụ kèm
theo v.v
1.3. Hệ thống Marketing - Mix
Marketing - Mix là tập hợp các yếu tố kiểm soát được của Marketing mà
Công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trưòíng mục tiêu
Marketing - Mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự
nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần cả 4 chính sách của chiến lược
Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ
thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách tạo ra ưu thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp mình.
Marketing - Mix
r
Thị trường mục tiêu
Phân phối
(place)
\/
xúc tiến hỗ trợ
kinh doanh
(Promotion)
Hình 1.5. Sơ đồ về sự tương quan của Marketing - Mix với 4 chính sách của
Marketing để tác động vào thị trường[3]
Trong hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thể thiếu được một
trong bốn chính sách trên. Chúng gắn bó chặt chẽ, logic với nhau, hỗ trợ nhau tại
từng thời điểm nhất định trong hoạt động của doanh nghiệp. Nhiệm vụ của doanh
nghiệp phải sử dụng các chính sách đó linh hoạt, phối hợp hợp lý để tạo ra ưu thế
cạnh tranh cho doanh nghiệp.
1.4 Đặc điểm của Marketing Dược và các yếu tố ảnh hưởng đến

Marketing Dược
Marketing Dược là 1 phần của hệ thống Marketing chăm sóc sức khỏe, ở đây
Marketing không đơn thuần Marketing của 1 ngành kinh tế đơn thuần mà trở thành
Marketing kinh tế y tế thực hiện quá trình về “chăm sóc thuốc” (Pharmaceutical
care) và thu hút bất cứ đơn vị tổ chức cá nhân nào quan tâm đến việc sản xuất kinh
doanh thuốc.
Hê thống cung cấp
Sản
Hê thống phân phối
Sản
Hệ thống sử dụng
phẩm
thuốc
pnam
- Công ty bán buôn
thuốc
- Nhà sản xuất
Thôns
- Đơn vị bán lẻ
Thône
- Khoa Dược bệnh
- Nhà nhập khẩu
- Quầy thuốc
viện
tin
tin
- Thuốc viện trợ
- Các thành phần
- Thầy thuốc
- Thuốc chương trình

Thanh
khác ’
Thanh
- Bệnh nhân
- Bảo hiểm y tế
< "T
toán
toán
Hệ thống bên ngoài
+ Hệ thống quản lý Dược
+ Hệ thống chăm sóc sức khỏe
+ Hệ thống kinh tế
+ Hệ thống BHYT
+ Hệ thống chính trị xã hội
Hình 1.6. Sơ đồ các tổ chức có quan hệ với Marketing Dược[l]
Hoạt động Marketing Dược phải đáp ứng được 5 đúng( Đúng thuốc, đúng
số lượng, đúng nơi, đúng giá và đúng lúc)
Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Dược
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Dược
1.5. Tổng quan về bệnh tim mạch, thị trường thuốc và thị trường thuốc
tim mạch Việt Nam
1.5.1. Tổng quan về bệnh tỉm mạch
- Bệnh tim mạch là tất cả các bệnh lý liên quan đến hệ thống tuần hoàn bao
gồm các bệnh lý tại tim và bệnh lý tại mạch. Các bệnh lý về tim hay gặp gồm có
bệnh lý về cơ tim, bệnh van tim và bệnh về mạch máu tại tim. Các bệnh cơ tim hay
gặp như nhồi máu cơ tim, cơ tim phì đại, thoái hóa cơ tim gây loạn nhịp tim như
nhịp nhanh thắt, rung nhĩ, cuồng động nhĩ, rối loạn dẫn truyền nhĩ thất v.v những
bệnh này gặp ngày càng nhiều trong cộng đồng.
Bệnh lý van tim như hẹp, hở van 2 lá, 3 lá ngày càng có xu hướng giảm
so với bệnh lý về tim khác. Bệnh lý mạch máu tại tim như thiếu máu cục bộ, vữa xơ

mạch vành gây nên đau thắt ngực và nhồi máu cơ tim cắp, đột tử, suy tim ngày càng
có xu hướng gia tăng. Theo một số nghiên cứu trên 1788 bệnh nhân điều trị nội
khoa tại bệnh viện Việt Tiệp Hải Phòng trong năm 2001 cho thấy có 663/1788 bệnh
nhân mắc bệnh tim chiếm 37,08% bệnh nhân điều trị trong đó tăng huyết áp chiếm
44,04%, bệnh thiếu máu cục bộ chiếm 14,63%. Các loạn nhịp chiếm 11,3% [6 ].
Các bệnh lý về tim là nguyên nhân hàng đầu gây nên tử vong ở Việt Nam trong
những năm qua.
Bans 1.4. Các bệnh gây tử vong hàng đầu tại Việt Nam qua các năm[7]
Bệnh
NăìiK.
Tim mạch Hô hấp
Bệnh nhiễm
khuẩn và KST
Vết thương ngộ độc và
di chứng của nguyên
nhân bên ngoài
1999 22,79% 11,6% 17,62% 6,9%
2000 21,89% 14,62%
12,38%
12,1%
Bệnh lý tại mạch máu bao gồm các bệnh do nguyên nhân tại mạch như cao
huyết áp, vữa xơ động mạch, suy tĩnh mạch chi và bệnh do nguyên nhân ngoài
mạnh chủ yếu do các bệnh chuyển hóa trong đó nổi lên hàng đầu là rối loạn lipid
máu và đái tháo đường. Đây cũng là 2 nguyên nhân hàng đầu dẫn đến cao huyết áp
và rất nhiều bệnh tim mạch khác như vữa sơ động mạch, bệnh mạch vành, nhồi máu
cơ tim cấp, suy tim v.v
Bảns 1.5. Các yếu tố nguy cơ của bệnh tim mạch[8]
Yếu tố nguy cơ có thể
khắc phục
Chế độ ăn, cân nặng, rượu bia, thuốc lá, stress, tuổi,giới

tính,THA, rối loạn lipid máu, đái tháo đưòfng, béo phì v.v
YTNC không khắc
phục được
tuổi tác, giới tính, bệnh bẩm sinh
cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mức sống ngày càng nâng cao thì nguy
cơ bệnh tim mạch phát triển càng cao. Trên thế giới năm 1990 có 14 triệu người
chết vì các bệnh tim mạch[8].Tại các nước phát triển bệnh tim mạch là nguyên nhân
hàng đầu gây tử vong.ở Việt Nam,các bệnh truyền nhiễm - ký sinh trùng có xu
hướng giảm trong khi các bệnh của các nước phát triển như tim mạch (đặc biệt là
tăng huyết áp), tiểu đường, rối loạn lipid máu v.v ngày càng có xu hướng gia tăng.
Bảns 1.6. Tình hình gia tăng bệnh tăng huyết áp tại Việt Nam qua một số ìighiên
cứu
Năm
Tỉ lệ mắc trong cộng đồng %
Nghiên cứu
1960 1% dân số miền Bắc
Điều tra THA tại miền Bắc Việt
nam - Bộ Y tế
1976
1,9% dân số trưởng thành ở miền
Bắc
Chương trình điều tra THA trong
cộng đồng - Bộ YT
1992
11,7% dân số cả nước
GS Trần Đỗ Trinh và cs viện Tim
mach Viêt Nam
1999
16,05% người trên 16 tuổi tại
thành phố Hà Nội

Gs Phạm Gia Khải và c s Viện tim
mach Viêt Nam
12/2001
23,2% dân số tại nội thành HN
GS Phạm Gia Khải và cộng sự
Theo nghiên cứu khác trên 1700 cán bộ công nhân viên tại một số cơ quan
tại Hà Nội năm 2000 cho thấy tỉ lệ người bị cholesterol máu cao chiếm tới 37,8%
đối tượng khám[ 10] Qua các nghiên cứu trên cho thấy, các yếu tố nguy cơ của bệnh
tim mạch có sự phát triển mạnh mẽ và trong tương lai không xa^ bệnh tim mạch
cùng yếu tố nguy cơ của nó sẽ là một trong những bệnh mắc chính trong cơ cấu
bệnh tật của Việt Nam.
Nguyên tắc chung điều trị bệnh tim mạch đặt lên hàng đầu việc ngăn chặn
các yếu tố nguy cơ đặc biệt là điều trị các bệnh THA, rối loạn lipid máu, tiểu đường
và điều trị, ngăn chặn sự phát triển của bệnh. Vì vậy những nhóm thuốc được dùng
nhiều trên thị trường là những thuốc điều trị THA, rối loạn lipid máu, tiểu đường
thiếu máu cục bộ Bệnh lý của hệ tuần hoàn rất phức tạp, chúng thường có mối liên
hệ nhân quả với nhau. Bệnh lý bộ phận này ảnh hưởng hay là nguyên nhân của bệnh
lý của bộ phận khác và cuối cùng đều dẫn tới suy tim và tử vong. Chính vì vậy cùng
với sự phát triển của y học và sự ra đời của các nhóm thuốc mới, hy vọng sẽ giải
quyết phần nào nguy cơ tử vong do bệnh tim mạch.
1.5.2. Thuốc tìm mạch
Thuốc tim mạch bao gồm rất nhiều nhóm thuốc có cấu trúc hóa học, tác dụng
dược lý khác nhau được chia thành nhiều nhóm nhỏ theo vị trí tác dụng của thuốc,
tác dụng điều trị chính của thuốc và nhóm chức gây ra tác dụng điều trị đó (theo
phân loại ATC). Có thể phân loại sơ bộ thuốc tim mạch như sau:[10]
Bảngl.7. Thuốc điều trị tăng huyết áp gồm các nhóm
STT
Nhóm thuốc(theo tác dụng dược lý)
Hoạt chất
1

Thuốc lợi tiểu
furocemide,các thiazide,Spironolacton
2
Thuốc chẹn Í3
propranolol, acebutolol ,metoprolol. V. V.
3
Thuốc ức chế men chuyển
angiotensin (lEC)
enalapril,Captopril,perindopril,
lisinopril, quinapril,ramipril
4
Thuốc đối kháng thụ thể
Angiotensin II
losartan,telmisartan,valsarían,irbesartan
5
Thuốc chẹn kênh Calci
nipedipine,fenodipine,amlodipine,
nicardipine,nitrendipine
6
Thuốc tác dụng lên thần kinh trung
ương
metyldopa,Clonidin
7 Các thuốc phối hợp
lEC+lợi tiểu: Ecaride,Restore tic
-chẹn ß+chen Calci:Logimax
8
Các thuốc khác
reserpin,natri nitro prussiat,hydralazin
Bảng 1.8 Thuốc điều trị suy mạch vành
STT

Nhóm thuốc(theo tác dụng dược lý)
Hoạt chất
1
Thuốc chẹn lỉ
propranolol,acebutolol
2
thuốc chẹn kênh Calci
nifedipine,amlodipine
3
Dẫn chất Nitro
nitroglycerin,dinatri issosorbide
4
Thuốc khác
amiodaron,trimetazidine( V astarel)
Bảng 1.9 Các thuốc điều trị suy tim
STT
Nhóm thuốc (theo tác dụng dược lý)
Hoạt chất
1
Thuốc lợi tiểu
f urocemide ,các thiazide
2
Dẫn chất Digitalis và tương tự
digoxin,digitoxin,uabain,lanatosid c,
oleandrin,sparteein
3
Thuốc ức chế men chuyển (lEC)
enalapril,captopril,lisinopril
4
Thuốc trị suy tim cấp

thuốc ức chế men phosphodiesterase:
corotrope,inocor
Bảng 1.10 Thuốc điều trị loạn nhịp tim
STT
Nhóm thuốc(theo tác dụng dược lý) Hoạt chất
1
Thuốc nhóm 1
quinidin và dẫn chất,lidocain
2 Thuốc nhóm 2
Thuốc chẹn 12»
3 Thuốc nhóm 3
amiodaron,bretylium
4 Thuốc nhóm 4
chẹn kênh Calci;diltiazem,verapamiL.
Bảng 1.11 Thuốc hạ Lipid máu
STT
Nhóm thuốc (theo tác dụng dược lý)
Hoạt chất
1
Các Pibrat
fenofibrat,clofibrat,benzafibrat
2
Các Statin
simvastatin,fluvastatin,lovastatin,
artovastatin,pravastatin
3
Một số thuốc khác
colestipol,colestiramin,gemfibrozil
Ngoài ra còn một số nhóm thuốc khác.Trong phạm vi khoá luận chỉ đi sâu
vào một vài nhóm tiêu biểu điều trị cao huyết áp và một số bệnh lý tại tim như:

bệnh lý mạch vành, đau thắt ngực, vữa xơ động mạch, thiếu máu cục bộ, suy tim,
loạn nhịp v.v Đó là các nhóm ức chế men chuyển, chẹn kênh calci, chẹn ß, dẫn
xuất nitro, hạ lipid máu Trong mỗi nhóm chỉ quan tâm đến một vài hoạt chất phù
hợp với mục tiêu nghiên cứu của khoá luận.
1.5.3. Thị trường thuốc và thị trường thuốc tìm mạch Việt Nam
Trong những năm gần đây nhu cầu thuốc trên thị trường thế giới có sự gia
tăng mạnh mẽ do sự phát triển của nền kinh tế, của khoa học kỹ thuật, của dân số
và sự gia tăng tuổi thọ.
Bẩn21.7. Sự gia tăng doanh số bán thuốc trên thế giới qua các năm[ 2 ]
Năm
1995 1996
1998 1999
2000
Doanh số tỷ USD
285 296,4 304,6
337,2 364,5
Tỉ lệ % gia tăng so với
năm 1995
100 104 107
118 128
Doanh số bán thuốc toàn cầu có xu hướng gia tăng. Theo dự kiến tốc độ gia
tăng sẽ đạt mức tăng trưởng 8,1% năm và đưa tổng giá trị thị trường Dược phẩm
toàn cầu lên tới 506 tỷ USD vào năm 2004. Những khu vực có tỉ lệ gia tăng nhanh
nhất là: thị trường Bắc Mỹ đạt gần 40% doanh số bán toàn cầu với tăng trưởng 17%
(năm 1999). Nhật tăng trưởng 23%. Tiếp đó là Trung Quốc, Trung Đông, Đông
Nam Á[5], trong 10 nhóm trị liệu hàng đầu, nhóm tim mạch chiếm thị phần lớn nhất
với doanh số bán 40,4 tỉ USD năm 1999.[2]
Nằm trong xu hướng chung của thế giới, cùng với sự phát triển của nền kinh
tế, sự quan tâm đầu tư của Nhà nước, ngành Dược Việt Nam nói chung và thị trường
Dược phẩm trong nước nói riêng cũng phát triển không ngừng>liên tục từ năm 1995

-> 1999 đạt tốc độ tăng trưởng 9% năm [ll].Trong 10 năm (1990 - 2000) tiền thuốc
bình quân đầu người đã tăng hơn 10 lần từ 0,3ƯSD năm 1990 lên 5,4 USD năm
2000 và 6,0 USD năm 2001. Thuốc sản xuất trong nước ngày càng tăng về chủng
loại và chất lượng, Đến hết năm 2001 đã sử dụng 365 hoạt chất với 5.426 số đăng
ký còn hiệu lực với nhiều dạng bào chế phong phú: viên nang mềm, vi nang, thuốc
tác dụng kéo dài, viên bao film, thuốc tiêm đông khô, dịch truyền [12]v.v
; c \
ẩỊ,
Bảns 1.8. Tình hình sản xuất kinh doanh Dược toàn quốc gia các năm[ 12],[7]
ĐVT: triệu VNĐ
Năm
1996
1997
1998
1999
2000
2001
GTTSLSX
trong nước
1.282.498
1.405.807
1.485.770
1.727.504
2.314.810
2.657.415
Tốc độ tăng
19%
14,06%
5,65%
16,32%

34%
14,8%
Tí trọng/thị
trườngcả nước
25%
28% 30%
35%
Nộpngân sách
176.286
174.855
186.327
362.452 432.475
Tốc độ tăng
13%
-0,81%
6,56%
94,52%
19,32%
THBQ/người
4,6USD
5,2USD
5,5 USD
5,0 USD
5,4ƯSD 6,0 USD
Nguồn:Niên giám thống kê y tế 2000,Báo cáo tổng kết công tác dược năm 2001
Bộ Y Tế tháng 3-2002
Tính đến hết 31/12/2001 có tổng số 3.926 SDK thuốc nước ngoài còn hiệu lực với
gần 900 hoạt chất[12]. Số lượng thuốc này nhập từ hơn 400 nhà sản xuất thuốc chủ
yếu là của Pháp, Ấn Độ, Hàn Quốc V.V
Bản21.9 Sô lượng thuốc đăng ký qua các năm và tổng giá trị nhập khẩu, xuất

khẩu thuốc[2],[7],[12]
Năm
1996 1997 1998 1999
2000 2001
Số đăng ký
được cấp
873 848 466 688 769 1258
Giá trị XK
(1000 USD)
11.997 11.627
17.051 9.428
11.428 13.625
Giá trị NK
(l.OOOƯSD) 349.409
387.096
415.427
361.250 397.935
417.631
Tốc độ tăng
25%
10,79%
7,32%
-13,04%
10,16%
11,21%
NguồntNiên giám thống kê y tế 1999, 2000.Báo cáo tổng kết công tác dược năm
2001-Bộ Y Tế tháng 3-2002
Cho đến hết năm 2001 toàn quốc có 19 doanh nghiệp Dược TW, 126 Công
ty, XN Dược, địa phương, 15 doanh nghiệp tư nhân, 43 Công ty cổ phần và 316
Công ty TNHH có chức năng sản xuất, kinh doanh dược phẩm. Có 26 Công ty đạt

GMP Asean, có 24 dự án đầu tư nước ngoài được cấp giấy phép đầu tư với -8 liên
doanh, 15 dự án vốn 100% nước ngoài, 01 hợp đồng hợp tác kinh doanh đồng thời
có 34.000 điểm bán lẻ thuốc (tăng hơn 4.000 điểm so với năm 2000) trong đó có
7.161 điểm của doanh nghiệp quốc doanh, 10.367 đại lý xã trung bình khoảng 2.300
dân có 1 điểm bán lẻ thuốc[12]. Thị trường thuốc Việt Nam đang có sự phát triển
mạnh mẽ và dự kiến đến 2005 sẽ đạt 1 tỉ USD với bình quân đầu người 10 USD/năm
và sẽ còn phát triển mạnh trong thời kỳ tới[l 1].
Thị trường thuốc tim mạch Việt Nam và thê giới
Nhóm thuốc tim mạch là nhóm thuốc có tốc độ gia tăng mạnh mẽ và đạt
doanh sô' cao nhất trong các nhóm trị liệu trên thế giới (40,4 tỉ USD năm 1999) và
luôn đạt mức tăng trưởng mạnh 9% năm trong đó 3 nhóm thuốc đứng đầu về doanh
số trong thuốc tim mạch là hạ lipid máu, chạn kênh canxi và ức chế men chuyển và
đều thuộc 10 nhóm thuốc đứng đầu thế giới về doanh số bán trong năm 1999.
Bảỉi21.10. 3 nhóm thuốc (phân theo tác dụng dược lý) dẫn đầu về doanh sô
bán trong nhóm thuốc tim mạch năm 1999. [ 2 ]
Nhóm thuốc
Doanh số (tỷ
% doanh số toàn
% tăng trưởng so
USD)
cầu
với năm 1998
Hạ lipid máu
13,4
4,5
21
Chẹn kênh calci
9,9
3,3
4

ức chế men chuyển
7,4
2,5
23
Với nhiều lợi ích trong điều trị và phòng bệnh trên mạch mới được nghiên
cứu chắc chắn 3 nhóm thuốc trên sẽ còn đạt doanh số và tốc độ tăng trưởng cao
hơn nữa.Tại thị trường thuốc tim mạch Việt Nam cũng đang diễn ra hết sức sôi động
. i.Trong số 3962 SDK thuốc nước ngoài và 5426 SDK trong nước có 458 thuốc
tim mạch [13]chủ yếu là của các Công ty nước ngoài,thuốc sản xuất trong nước rất
ít bao gồm Cty Dược Hậu Giang, Cty Dược Traphaco và Cty Dược Hà Tây có 1 số
sản phẩm thuốc hạ huyết áp với dạng bào chế đơn giản. Chính vì vậy thị trường
thuốc tim mạch Việt Nam chủ yếu là sự cạnh tranh của các Công ty Dược nước
ngoài.Các Công ty này đã áp dụng các chính sách Marketing rất linh hoạt nhằm vào
đối tượng Bác sỹ kê đơn. Có một số Công ty chuyên về thuốc tim mạch hoặc có tỉ
trọng thuốc tim mạch cao trong danh mục sản phẩm, như Astra - Zeneca, Servier,
founier, MSD, Sanofi, Pfizer Cạnh tranh gay gắt với chúng là các Công ty nhỏ hơn
của Ấn Độ, Hungary, Hàn Quốc với lợi thế về giá như Aegis (Hung), Gedeon -
Richter (Hung), IPCa (Ấn) Ranbaxy (Ấn v.v ) tạo nên một thị trường thuốc tim
mạch phong phú, sôi động và cạnh tranh quyết liệt với trên 50 công ty cùng hoạt
động trên lĩnh vực này.
PHẨN 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứ u
2.1. Đối tượng nghiên cứu
Trên thị trường Việt Nam có trên 50 Công ty Dược phẩm nước ngoài kinh
doanh thuốc tim mạch. Khoá luận sẽ đi sâu tìm hiểu và phân tích một số hoạt động
Marketing được một số công ty áp dụng cho một số thuốc tim mạch thuộc 4 nhóm
sản phẩm: ức chế men chuyển, hạ lipid máu, chẹn kênh calci và nhóm nitro ngoài ra
có thể có một số sản phẩm mới được các Công ty mới đưa ra thị trường. Trong đó
làm nổi bật chính sách Marketing của các Công ty phân theo 3 đối tượng: các Công
ty Dược phẩm hàng đầu thế giới, các Công ty có vị trị xếp hạng trung bình và các
Công ty của Ấn Độ, Hàn Quốc vì 3 đối tượng này có chiến lược Marketing,ưu thế

cạnh tranh và cách xâm nhập, chọn thị trường mục tiêu cơ bản khác nhau.Tiến hành
nghiên cưú chủ yếu tại Hà Nội,thành phố Hải Phòng và thành phố Thái Nguyên
2 2. Phương pháp nghiên cứu [14]
- Tiến hành nghiên cứu Marketing: dựa trên các nguyên lý cơ bản của
Marketing và các phương pháp nghiên cứu Marketing cơ bản như: nghiên cứu thăm
dò, nghiên cún mô tả sử dụng một số phương pháp phân tích kinh tế thông dụng
như: so sánh theo nhịp cơ sở, nhịp mắt xích và phương pháp tỷ trọng, sử dụng một
sô'bảng biểu,sơ đồ để minh họa kết quả nghiên cứu
. Nghiên cứu thăm dò
- Thu thập các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để phát hiện rõ vấn đề và mục tiêu
nghiên cứu. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các cuộc trao đổi thảo luận với một
số trình dược viên của một số Công ty một số nhà thuốc lớn ở Hà Nội, khoa Dược
Bệnh viện Bạch Mai, Bệnh viện Đa khoa TW Thái Nguyên. Nhà thuốc bệnh viện
Việt Tiệp Hải Phòng v.v và một số bác sỹ điều trị tại Viện tim mạch Việt Nam,
phòng khám 28 Điện Biên Phủ, 107 Trần Hưng Đạo, phòng khám Bệnh viện Bạch
Mai, 108 và một số bác sỹ dự Đại hội tim mạch học toàn quốc tại Hải Phòng.
Các dữ liệu thứ cấp là một số báo cáo nghiên cứu vấn đề liên quan trước đây,
các tài liệu về tim mạch.Tiến hành phân tích sơ bộ một số hoạt động Marketing của
các Công ty đối với từng nhóm thuốc với một số sản phẩm đặc trưng để làm nổi rõ
các chính sách Marketing được các Công ty sử dụng.
. Nghiên cứu mô tả: phân tích các dữ liệu để làm rõ việc ứng dụng 4 chính
sách Marketing vào số sản phẩm của một số Công ty điển hình tại thị trường Hà Nội
và một số tỉnh thành phố phía Bắc.