Các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng của người dân thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING





KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN SÀNG
TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA
NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


GVHD: THẠC SĨ ĐINH TIÊN MINH
SVTH : NGUYỄN THỊ TỐ NHI
MSSV : 31111020777 - MA002 – K37



NIÊN KHÓA 2011 - 2015

GVHD: THS. Đinh Tiên Minh
SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi i

LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện khóa luận tốt nghiệp này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và lòng
biết ơn sâu sắc đến:
Các giảng viên Trường Đại học Kinh tế TP.HCM, những người đã truyền đạt cho
sinh viên những kiến thức quý báu và những kỹ năng marketing rất bổ ích, đó là nền
tảng để tôi có đủ điều kiện thực hiện đề tài này.
Thạc sĩ Đinh Tiên Minh – giảng viên hướng dẫn khóa luân tốt nghiệp, người đã
dành nhiều thời gian quý báu hướng dẫn, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề
tài, nhằm giúp tôi chỉnh sửa, bổ sung những thiếu sót và đưa ra những lời khuyên bổ
ích tạo điều kiện thuận lợi nhất để khóa luận được thực hiện đúng hướng , kịp tiến độ.
Sự giúp đỡ tận tình của thầy là nguồn động viên lớn cho tôi trong quá trình thực hiện
khóa luận tốt nghiệp của mình.
Tôi rất biết ơn anh Phạm Ngọc Tú – Trưởng phòng Kinh doanh – Tiếp thị và toàn
thể nhân viên trong công ty Dược Sài Gòn đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo và giải đáp
những thắc mắc, khó khăn trong suốt khoảng thời gian tôi thực tập tại công ty.
Cuối cùng tôi, tôi xin gửi lời cảm ơn đến giai đình, bạn bè, những người luôn tin
tưởng và ủng hộ tôi hoàn thiện đề tài này.

Nguyễn Thị Tố Nhi






GVHD: THS. Đinh Tiên Minh

SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi ii

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP













TP. Hồ Chí Minh, ngày…… tháng…….năm 2015
Xác nhận của cơ quan thực tập

GVHD: THS. Đinh Tiên Minh
SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi iii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

TP. Hồ Chí Minh, ngày……. Tháng………năm 2015
Giáo viên hướng dẫn





GVHD: THS. Đinh Tiên Minh
SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi iv

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong công cuộc công nghiệp hóa, đô thị hóa tăng tốc từ thập kỷ cuối của thế kỷ 20,
đặc biệt tăng mạnh từ đầu thế kỷ 21. Bên cạnh những ưu điểm vĩ đại của cuộc cách
mạng công nghiệp, về mặt nguy cơ sức khỏe, chúng ta phải đối mặt với "Cơn thủy triều
dịch bệnh mãn tính không lây lan ngày càng gia tăng" (PGS-TS Trần Đáng,2013).
Việc dự phòng dịch bệnh mãn tính không phải bằng vacxin như các loại dịch bệnh
truyền nhiễm, mà phải bằng các biện pháp: chế độ ăn uống, vận động, sinh hoạt trong
đó "Thực phẩm chức năng là công cụ dự phòng sức khỏe của thế kỷ 21”( PGS-TS
Trần Đáng - Chủ tịch Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam, 2013).
Khái niệm Thực phẩm chức năng được người Nhật sử dụng đầu tiên trong những
năm 1980 để chỉ những thực phẩm chế biến có chứa những thành phần có hay không

có giá trị dinh dưỡng nhưng giúp nâng cao sức khỏe cho người sử dụng, sau đó khái
niệm này nhanh chóng lan rộng ra thế giới (Weststrat,2002).
Từ năm 1999, thực phẩm chức năng từ các nước bắt đầu nhập khẩu chính thức vào
Việt Nam (Hiệp hội Thực phẩm Chức Năng Việt Nam, 2013). Đồng thời, do có sẵn
nguồn nguyên liệu, có lịch sử lâu đời nền y học cổ truyền, có sẵn dây chuyền sản xuất
thuốc đội ngũ công nhân chuyên nghiệp và trào lưu phát triển Thực phẩm chức năng
trên thế giới, các công ty dược, các cơ sở sản xuất thuốc Y học cổ truyền bắt đầu
chuyển sang sản xuất thực phẩm chức năng.
Ai cũng muốn mình sống khỏe mạnh và trường thọ. Từ ăn ngon, con người còn tiến
tới tầm cao hơn là ăn để phòng và trị bệnh. Vì vậy, việc dùng thực phẩm chức năng bổ
sung dinh dưỡng hằng ngày đang là xu hướng mới ngày càng phát triển trong tương lai.
Nắm bắt được nhu cầu đó, Công ty TNHH Một thành viên Dược Sài Gòn mong muốn
mở rộng thị trường hiện tại. Tuy nhiên, mỗi người tiêu dùng lại có những nhu cầu khác
nhau, khó nắm bắt. Nhằm đạt được thành công trong việc xâm nhập và đưa thực phẩm
chức năng của công ty ra thị trường, Công ty TNHH Một thành viên Dược Sài Gòn
GVHD: THS. Đinh Tiên Minh
SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi v

muốn hiểu rõ các thông tin về thị trường tiêu dùng thực phẩm chức năng tại Việt Nam,
nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thực phẩm chức năng của người
dân. Từ đó công ty có thể đề ra những giải pháp phù hợp nhằm thâm nhập vào thị
trường thành công.
Xuất phát từ nhu cầu thực tế của công ty, tác giả quyết định chọn đề tài “ Các yếu tố
ảnh hưởng tới sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng của người dân Thành
Phố Hồ Chí Minh”
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu với mục tiêu xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu
tố lên sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng của người dân TP.HCM.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng của
người dân TP.HCM là gì?
- Những yếu tố này tác động như thế nào đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm
chức năng của người dân TP.HCM?
- Thực trạng kinh doanh thực phẩm chức năng của Công ty Dược Sài Gòn hiện
nay như thế nào?
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh cụ
thể là các quận:1,3,5,10.
Phạm vi thời gian : Đề tài này được thực hiện từ ngày 05/01/2015 đến này
01/04/2015.

GVHD: THS. Đinh Tiên Minh
SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi vi

4. Quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
4.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 1.2: Quy trình nghiên cứu

Chi tiết từng bước
Xử lý dữ liệu
Thu thập thông tin thứ cấp từ sách,báo,
internet, các bài nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu định lượng chính thức
(n=100)
Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Đưa ra kết luận và giải pháp
Phân tích kết quả xử lý
Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n=16)
Nghiên cứu định tính
Thang đo nháp
I
Thang đo nháp
II
Thang đo
chính thức

GVHD: THS. Đinh Tiên Minh
SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi vii

Bước 1: Thu thập thông tin thứ cấp từ sách, báo, internet, các bài nghiên cứu liên
quan để tìm hiểu cơ sở lí luận về các yếu tố tác động đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực
phẩm chức năng . Dựa trên những thông tin tìm được hình thành thang đo nháp I.
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, cho nên có thể thang đo
đã được thiết lập tại nước ngoài chưa thực sự phù hợp tại thị trường Viêt Nam. Vì vậy
các thang đo được điều chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật
thảo luận nhóm. Thông qua kết quả nghiên cứu định tính này thang đo nháp được điều
chỉnh cho phù hợp, hình thành thang đo nháp II.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n=16)
Khảo sát 16 khách hàng mục tiêu để tiến hành kiểm tra mức độ tin cậy của thang đo
sẽ được thực hiện ở bước 4.
Bước 4: Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Các thang đo này được điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính: phương pháp hệ số
tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Sau đó hình
thành thang đo chính thức để tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 5: Nghiên cứu định lượng chính thức (n=100)
Tiến hành khảo sát chính thức dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng
câu hỏi.
Bước 6: Xử lý dữ liệu
Bước 7: Phân tích kết quả xử lý
Bước 8: Đưa ra kết luận và giải pháp




GVHD: THS. Đinh Tiên Minh

SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi viii

4.2. Phương pháp nghiên cứu
Để hình thành được mô hình các yếu tố tác động đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực
phẩm chức năng của người dân TP.HCM, trước hết ta dựa vào mô hình nghiên cứu thái
độ người tiêu dùng về thực phẩm chức năng ở Thụy Điển của những tác giả Jesper
Somehagen, Charlton Homlmes và Rashed Saleh (2013). Mô hình này sẽ được điều
chỉnh thông qua phương pháp nghiên cứu hỗn hợp ( bao gồm phương pháp định tính và
định lượng)
Theo đó có 4 nhân tố tác động đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng:
- Lợi ích người tiêu dùng nhận được khi sử dụng thực phẩm chức năng ( REW)
- Sự cần thiết của thực phẩm chức năng (NEC)
- Lòng tin đối với thực phẩm chức năng (CON)
- Sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức năng (SAF)










Nguồn:Jesper Somehagen, Charlton Homlmes & Rashed Saleh ,2013. A study of
consumer attitudes towards functional in Sweden.Thesis. Linnceus University.

Sự sẵn sàng tiêu
dùng thực phẩm
chức năng

Lợi ích nhận được
Sự an toàn
Lòng tin
Sự cần thiết
GVHD: THS. Đinh Tiên Minh
SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi ix

Các giả thuyết được đưa ra:
H1: Lợi ích người tiêu nhận được có mối tương quan dương tới sự sẵn sàng tiêu
dùng thực phẩm chức năng.
H2: Sự cần thiết của thực phẩm chức năng có mối tương quan dương tới sự sẵn sàng
tiêu dùng thực phẩm chức năng.
H3: Lòng tin đối với thực phẩm chức năng có mối tương quan dương tới sự sẵn
sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng.
H4: Sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức năng có mối tương quan dương tới sự
sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng.
Nghiên cứu được chia làm 2 giai đoạn:
 Giai đoạn 1: Nghiên cứu khám phá
Bằng phương pháp nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật phỏng
vấn nhóm.
- Phỏng vấn nhóm: Phỏng vấn nhóm nhỏ từ 7-10 người, là những người đã, đang
sử dụng thực phẩm chức năng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện. Người được
lựa chọn là nam/nữ có độ tuổi từ 18-60 tuổi sống tại TP.HCM . Nếu bất kỳ người nào
(nam hay nữ có độ tuổi từ 18-60 tuổi sống tại TP.HCM) đồng ý tham gia vào mẫu đều
có thể được chọn.
- Nghiên cứu trong giai đoạn này nhằm liệt kê ra các yếu tố tác động đến hành vi
tiêu dùng thực phẩm chức năng của người dân TP.HCM từ đó hình thành nên bảng câu
hỏi khảo sát nháp.
 Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng lần 1: Tiến hành điều tra sơ bộ, số mẫu là 16.
Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp phát triển mầm vì số lượng
mẫu điều tra sơ bộ tương đối nhỏ (n=16), đối tượng nhắm đến lại là người đã từng và
GVHD: THS. Đinh Tiên Minh
SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi x

đang sử dụng ít nhất một loại thực phẩm chức năng nên phương pháp này là phù hợp
để tiết kiệm thời gian, chi phí nhưng vẫn nhắm đến đúng đối tượng mục tiêu.Nghiên
cứu định lượng lần 1 này nhằm mục đích để đánh giá độ tin cậy của thang đo nháp đã
hình thành trong giai đoạn 1.
Nghiên cứu định lượng lần 2: Sau khi khảo sát thử nghiệm lần 1 và kiểm tra độ tin
cậy của thang đo bảng câu hỏi chính thức sẽ hình thành.
- Số bảng câu hỏi dự định phát ra là 110.
- Chia đều cho các Quận 1, Quận 3, Quận 5, Quận 10. Vì các quận này là những
quận nằm ở trung tâm thành phố, tập chung nhiều dân cư tạo điều kiện thuận lợi cho
việc khảo sát và di chuyển.
Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp định mức cụ thể, đây là
phương pháp chọn mẫu phi xác suất tuy nhiên nếu chọn đúng thuộc tính kiểm soát thì
nó có thể đại diện cho đám đông vì các phần tử trong cùng một nhóm có tính đồng nhất
cao. Cụ thể trong bài nghiên cứu này chọn mẫu định mức theo độ tuổi và giới tính.
Chia đều bảng câu hỏi cho 55 nữ, 55 nam nằm trong các nhóm tuổi.
+ Nhóm 1: Từ 18-39 tuổi
+ Nhóm 2: Từ 40-60 tuổi
Để hạn chế sai sót trong quá trình phỏng vấn, tránh hiểu nhằm ý và tiết kiệm thời
gian tác giả lựa chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn online.
Thiết kế bảng câu hỏi có dạng sau:
Phần A: Thông tin gạn lọc đáp viên.
Phần B: Nội dung phỏng vấn xoay quanh các yếu tố tác động đến sự sẵng sàng tiêu
dùng thực phẩm chức năng.
Phần C : Thông tin đáp viên.

5. Hạn chế của đề tài
Thứ nhất, phạm vi khảo sát giới hạn chỉ được thực hiện tại một số quận nhất định
như quận 1, quận 3, quận 5, quận 10 không đủ đại diện khu vực TP.HCM.
GVHD: THS. Đinh Tiên Minh
SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi xi

Thứ hai, số lượng mẫu khảo sát khá nhỏ (n=100) nên kết quả nghiên cứu không đủ
đại diện cho toàn bộ thị trường và kết quả có thể không mang tính chính xác cao.
Thứ ba, phạm vi và đối tượng nghiên cứu chỉ gói gọn trong khu vực Thành Phố Hồ
Chí Minh nên không thể áp dụng cho các khu vực khác.
6. Kết cấu của đề tài
Đề tài được chia làm 5 chương với nội dung sơ bộ như sau:
Phần mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: tên đề tài, lý do
chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu của đề tài ,câu hỏi nghiên cứu, quy trình và phương
phương pháp nghiên cứu cũng như phạm vi nghiên cứu, hạn chế và kết cấu của đề tài.
Chương 1: Cơ sở lý luận
Trong chương này sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết về thực phẩm chức năng, lý
thuyết về hành vi người tiêu dùng. Trình bày tổng quan về thị trường thực phẩm chức
năng bao gồm: khái niệm về thực phẩm chức năng, tổng quan thị trường thực phẩm
chức năng tại Việt Nam, phân loại thực phẩm chức năng. Đồng thời làm rõ các khái
niệm người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng, thái độ, và trình bày các yếu tố ảnh
hưởng đến việc tiêu dùng thực phẩm chức năng .
Chương 2: Giới thiệu công ty
Trong chương này sẽ giới thiệu sơ lược về Công ty TNHH Dược Sài Gòn từ khi
thành lập đến nay với những nội dung: lịch sử hình thành và phát triển, khẩu hiệu, ý
nghĩa logo, cơ cấu tổ chức của công ty, lĩnh vực mà công ty đang hoạt động, kết quả
hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm ( 2010-2013) và cuối cùng là các loại
thực phẩm chức năng của công ty.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương này sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, giới thiệu mô hình nghiên cứu của

Jesper Somehagen, Charlton Homlmes và Rashed Saleh (2013), thiết kế nghiên cứu sơ
bộ (xây dựng thang đo nháp, thảo luận và nghiên cứu sơ bộ để diều chỉnh thang đo),
thiết kế nghiên cứu chính thức (thiết kế mẫu, phương pháp chọn mẫu, điều tra thu thập
thông tin, phương pháp phân tích và kiểm định kết quả nghiên cứu).
GVHD: THS. Đinh Tiên Minh
SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi xii

Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này sẽ thể hiện kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu
thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô
hình nghiên cứu và các giả thuyết đề ra để đi đến kết luận các yếu ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng thực phẩm chức năng thông qua việc xây dựng và kiểm định giả thiết
bằng phân tích hồi quy bội với biến phụ thuộc là yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng
thực phẩm chức năng của người dân TP.HCM.
Chương 5: Giải pháp
Đề xuất giải pháp để cải thiện tình hình tiêu thụ các loại thực phẩm chức năng mà
công ty đang phân phối và sản xuất dựa trên những yếu tố đã khám phá được trong quá
trình nghiên cứu. Các giải pháp được đề xuất phải đảm bảo có cơ sở căn cứ và khả thi
đối với Công ty TNHH Một thành viên Dược Sài Gòn.



GVHD: THS. Đinh Tiên Minh
SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi xiii

LỜI CẢM ƠN i
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP ii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN iii
TÓM TẮT ĐỀ TÀI iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU xvii

DANH MỤC HÌNH ẢNH xviii
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1
1.1. Tổng quan về thực phẩm chức năng 1
1.1.1. Khái niệm thực phẩm chức năng 1
1.1.2. Tổng quan thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam 1
Hình1.1. Số cơ sở sản xuất kinh doanh TPCN và Số lượng sản phẩm TPCN giai đoạn
2005 – 2013 2
1.1.3. Phân loại thực phẩm chức năng 4
1.2. Cơ sở lý thuyết 5
1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng 5
1.2.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng 5
1.2.3. Thái độ 6
Hình 1.2: Mô hình ba thành phần thái độ 7
1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng 8
1.2.4.1. Lợi ích nhận được khi sử dụng thực phẩm chức năng 8
1.2.4.2. Sự cần thiết của thực phẩm chức năng 8
1.2.4.3. Lòng tin đối với thực phẩm chức năng 8
1.2.4.4. Sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức năng 9
TÓM TẮT CHƯƠNG I 10
CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU CÔNG TY 11
2.1. Thông tin cơ bản 11
2.2. Lịch sử hình thành và phát triển 11
2.3. Khẩu hiệu, ý nghĩa logo 15
GVHD: THS. Đinh Tiên Minh
SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi xiv

2.4. Cơ cấu tổ chức 16
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty 16
2.5. Lĩnh vực hoạt động 20
2.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 22

2.7. Các loại sản phẩm chức năng của công ty 24
TỔNG KẾT CHƯƠNG II 26
CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27
3.1. Thiết kế nghiên cứu 27
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ 27
3.1.2. Nghiên cứu chính thức 28
3.1.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu 28
3.1.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 29
3.2. Quy trình nghiên cứu 29
Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu 30
3.3. Mô hình nghiên cứu 31
Hình 3.2. Mô hình các yếu tố tác động đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng
32
3.4. Điều chỉnh thang đo 33
3.4.1. Thang đo lợi ích người tiêu dùng nhận được khi sử dụng thực phẩm chức
năng 33
3.4.2. Thang đo sự cần thiết của thực phẩm chức năng 34
3.4.3. Thang đo lòng tin đối với thực phẩm chức năng 35
3.4.4. Thang đo sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức năng 36
3.4.5. Thang đo sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng 37
3.5. Đánh giá sơ bộ thang đo 37
3.5.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 38
3.5.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 41
TÓM TẮT CHƯƠNG III 44
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45
GVHD: THS. Đinh Tiên Minh
SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi xv

4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 45
4.2. Đánh giá sơ bộ của thang đo 46

4.2.1. Kiểm định bằng Cronbach alpha 46
4.2.1.1. Kiểm định thang đo lợi ích nhận được khi sử dụng thực phẩm chức năng
46
4.2.1.2. Kiểm định thang đo Sự cần thiết của thực phẩm chức năng 47
4.2.1.3. Kiểm định thang đo Lòng tin đối với thực phẩm chức năng 49
Bảng 4.4. Hệ số Cronbach Alpha của thang đo Lòng tin đối với thực phẩm chức năng
49
4.2.1.4. Kiểm định thang đo Sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức năng 49
4.2.1.5. Kiểm định thang đo Sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng 50
4.2.2. Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA 51
4.3. Mô hình điều chỉnh và phân tích hồi quy 56
4.3.1. Mô hình điều chỉnh 56
4.3.2. Hình 4.1. Mô hình lý thuyết điều chỉnh 56
4.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính 57
TỔNG KẾT CHƯƠNG 4 61
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ SẴN SÀNG TIÊU DÙNG THỰC
PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI DÂN 62
5.1. Giải pháp nhằm nâng cao lợi ích của khách hàng 62
5.1.1. Cơ sở đề xuất giải pháp 62
5.1.2. Giải pháp 63
5.1.3. Tính khả thi của giải pháp 65
5.2. Giải pháp nhằm nâng cao lòng tin của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức
năng 65
5.2.1. Cở sở đề xuất giải pháp 65
5.2.2. Giải pháp nâng cao lòng tin đối với thực phẩm chức năng 66
5.2.3. Tính khả thi của giải pháp 69
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 70
GVHD: THS. Đinh Tiên Minh
SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi xvi

KẾT LUẬN 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO 72
PHỤ LỤC 74

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 74
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG 77
PHỤ LỤC 3: KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 80
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA BIẾN ĐỘC LẬP
83
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 3 87
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ BIẾN PHỤ THUỘC 89
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY 90
PHỤ LỤC 7: DANH SÁCH ĐÁP VIÊN 91

GVHD: THS. Đinh Tiên Minh
SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi xvii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh qua 3 năm 2011-2013 22
Bảng 2.2: Danh mục các loại sản phẩm chức năng của công ty 24
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 29
Bảng 3.2.Thang đo lợi ích người tiêu dùng nhận được khi sử dụng thực phẩm chức
năng 34
Bảng 3.3. Thang đo sự cần thiết của thực phẩm chức năng 35
Bảng 3.4. Thang đo lòng tin đối với thực phẩm chức năng 36
Bảng 3.5. Thang đo sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức năng 36
Bảng 3.6. Thang đo sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng 37
Bảng 3.7. Kết quả Cronbach Alpha của các thành phần thang đo 39
Bảng 3.8. Kết quả phân tích nhân tố EFA 42
Bảng 3.9. Kết quả EFA 43

Bảng 4.1. Bảng thống kê mô tả thông tin cá nhân đối tượng phỏng vấn 45
Bảng 4.2. Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “ Lợi ích người tiêu dùng nhận được khi
sử dụng thực phẩm chức năng 47
Bảng 4.3. Hệ số Cronbach Alpha của thang đo Sự cần thiết của thực phẩm chức năng
48
Bảng 4.4. Hệ số Cronbach Alpha của thang đo Lòng tin đối với thực phẩm chức năng
49
Bảng 4.5. Hệ số Cronbach Alpha của thang đo Sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức
năng 50
Bảng 4.6. Hệ số Cronbach Alpha của thang đo Sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức
năng 51
Bảng 4.7. Kết quả EFA 53
Bảng 4.8. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 56
Bảng 4.9. Bảng đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 58
Bảng 4.10. Bảng kiểm định ANOVA về sự phụ hợp của mô hình 58
Bảng 4.11. Bảng hệ số hồi quy 59
Bảng 5.1. Mô tả thang đo Lợi ích người tiêu dùng nhận được khi sử dụng thực phẩm
chức năng ( thang đo Likert 7 điểm) 62
Bảng 5.2. Mô tả thang đo Lòng tin đối với thực phẩm chức năng 66


GVHD: THS. Đinh Tiên Minh
SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi xviii

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình1.1. Số cơ sở sản xuất kinh doanh TPCN và Số lượng sản phẩm TPCN giai đoạn
2005 – 2013 2
Hình 1.2: Mô hình ba thành phần thái độ 6
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty 16

Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu 30
Hình 3.2. Mô hình các yếu tố tác động đến sự sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm chức năng
32
Hình 4.1. Mô hình lý thuyết điều chỉnh 56
















GVHD: THS. Đinh Tiên Minh
SVTT: Nguyễn Thị Tố Nhi xix




GVHD: THS. Đinh Tiên Minh
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Tổng quan về thực phẩm chức năng
1.1.1. Khái niệm thực phẩm chức năng
Theo Hiệp hội Thực Phẩm Chức Năng, thực phẩm chức năng (TPCN) là sản phẩm
hỗ trợ các chức năng của các bộ phận trong cơ thể, có hoặc không có tác dụng dinh
dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng cường sức đề kháng, giảm nguy cơ và
tác hại bệnh tật. Tác dụng của thực phẩm chức năng là có khả năng cải thiện sức khỏe
và làm giảm thiểu nguy cơ và tác hại bệnh tật, bao gồm thực phẩm bổ sung, thực phẩm
bảo về sức khỏe, thực phẩm dinh dưỡng y học. Nó không phải là trị liệu y học nhằm
mục đích điều trị hay cứu chữa bệnh tật của con người.
1.1.2. Tổng quan thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam
Việt Nam là quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh, cùng với đời sống dân trí
ngày một nâng cao, thì người dân cũng ngày càng có ý thức nhiều hơn với sức khỏe
của mình. Nhu cầu bảo vệ và nâng cao sức khỏe của người dân từ đó cũng gia tăng.
Bên cạnh việc ăn uống hàng ngày thì theo nhiều chuyên gia cho rằng nhu cầu bổ sung
các thực phẩm chức năng giàu vitamin tất yếu sẽ trở thành xu hướng tương lai vì bên
cạnh việc bổ sung các chất dinh dưỡng thì đây cũng là nguồn “vacxin” phòng những
bệnh mạn tính không lây, giúp hỗ trợ chức năng các bộ phận trong cơ thể giúp nâng
cao sức đề kháng giảm bớt các nguy cơ bệnh tật.
Hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor tin tưởng rằng sự phát triển của ngành thực
phẩm chức năng thời gian qua đã chỉ ra rằng thị trường này sẽ tăng trưởng một cách
nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng mỗi năm lên đến 20% trong 20 năm tới. Với dân
số đông thứ 3 khu vực Đông Nam Á trình độ dân trí cũng như nhận thức về tầm quan
trọng của sức khỏe đã mở ra một triển vọng vô cùng tiềm năng cho thị trường thực
phẩm chức năng ở Việt Nam. Top 10 sản phẩm thực phẩm chức năng được người tiêu
GVHD: THS. Đinh Tiên Minh
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 2


dùng Việt quan tâm nhiều nhất là sản phẩm dành cho trí nhớ, sản phẩm tổng hợp, làm

đẹp, xương, mãn dục, khớp, hệ miễn dịch, sức khỏe đôi mắt, sức khỏe tình dục, trái
tim.
Theo thống kê của ngành y tế, số lượng thực phẩm chức năng đưa vào lưu thông
trên thị trường có xu hướng tăng lên rất rõ rệt, cả về nhập khẩu cũng như sản xuất trong
nước. Tính đến 2013, chỉ riêng số lượng danh mục sản phẩm sản xuất trong nước
chúng ta đã có trên 2,300 sản phẩm chiếm khoảng 40% tổng số sản phẩm lưu hành.
Với năng lực sản xuất như vậy, hàng năm nhu cầu về nguyên liệu cho sản xuất thực
phẩm chức năng của Việt Nam là khoảng từ 50,000 đến 70,000 tấn. Năm 2000 cả nước
mới có 13 cơ sở sản xuất, kinh doanh thực phẩm chức năng, thì đến năm 2005 con số
này đã lên tới 143 cơ sở. Đến năm 2009, cả nước đã có 1.114 Cơ sở sản xuất thực
phẩm chức năng, và đến tháng 7/2014, con số này là trên 4.500 cơ sở. Nếu năm 2000,
mới chỉ có 63 sản phẩm thực phẩm chức năng có mặt tại thị trường Việt Nam thì chỉ từ
2011 - 2013, thị trường đã xuất hiện khoảng 10.000 sản phẩm, trong đó khoảng 40% là
hàng nhập khẩu. (Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam VAFF,2013).
Hình1.1. Số cơ sở sản xuất kinh doanh TPCN và Số lượng sản phẩm TPCN giai
đoạn 2005 – 2013
Số Cơ sở SXKD TPCN Số sản phẩm TPCN
Nguồn: Hiệp hội TPCN Việt Nam 2014
GVHD: THS. Đinh Tiên Minh
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 3


Số người sử dụng thực phẩm chức năng cũng ngày càng tăng chỉ tính những người
sử dụng thực phẩm chức năng qua kênh bán hàng đa cấp cho thấy: Năm 2005 có
khoảng 1 triệu người ở 23 tỉnh (1.1% dân số) sử dụng thực phẩm chức năng. Năm 2010
đã tăng lên 5700000 người ở khắp 63 tỉnh, thành phố (chiếm 6.6% dân số) sử dụng
thực phẩm chức năng. Cục An toàn thực phẩm đã điều tra (năm 2011) cho thấy ở
TP.HCM có 43% số người trưởng thành và ở Hà Nội có 63% số người trưởng thành sử
dụng thực phẩm chức năng.( Thực phẩm chức năng: Người dùng và hoạt động quảng
cáo trực tuyến,2014)

Theo PGS-TS Lê Văn Truyền có 5 nguyên nhân khiến thị trường phát triển
nhanh:
- Sự gia tăng các bệnh của xã hội công nghiệp và ô nhiễm môi trường.
- Người tiêu dùng đang hướng về một lối sống lành mạnh, quan tâm hơn đến các
sản phẩm thiên nhiên và các biện pháp phòng bệnh.
- Công chúng ngày càng quan tâm hơn đến mối quan hệ giữa thực phẩm, chế độ
dinh dưỡng và sức khỏe.
- Nguyên nhân quan trọng nhất là nhận thức về tầm quan trọng tự bảo vệ sức
khỏe và phòng chống bệnh tật liên quan đến dinh dưỡng và lối sống.
- Những nghiên cứu khoa học về lợi ích của rau quả, ngũ cốc trong phòng bệnh,
các chất chống ôxy hóa và các hợp chất toàn phần của thực vật có tác dụng tốt đối với
sức khỏe
Nếu trước đây, thực phẩm chức năng chủ yếu được nhập khẩu, phân phối và kinh
doanh qua một số công ty bán hàng đa cấp hay bán hàng qua mạng thì hiện nay đều có
mặt tại hầu hết nhà thuốc, siêu thị hàng tiêu dùng. Sợ nhất là những thực phẩm chức
năng được nhập lậu và quảng cáo bát nháo trên mạng. Việc thực phẩm chức năng ồ ạt
vào Việt Nam cũng là điều dễ hiểu khi bối cảnh toàn cầu hóa, thị trường liên thông,
nếu sản xuất trong nước không đáp ứng thì hàng ngoại sẽ tràn vào, đó là một thực tế.
GVHD: THS. Đinh Tiên Minh
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 4


Vì vậy, việc các doanh nghiệp Việt Nam tham gia cũng là sự nhanh nhạy trong việc
nắm bắt thời cơ để chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên, sự phát triển quá nhanh của ngành
thực phẩm chức năng lại đặt ra cho công tác quản lý nhà nước những thách thức không
nhỏ.
Theo ông Nguyễn Mạnh Hùng - Phó Chủ tịch kiêm Tổng Thư ký Hội Tiêu chuẩn và
Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam: Bên cạnh những doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh
thực phẩm chức năng làm ăn đàng hoàng, cung ứng ra thị trường những sản phẩm có
chất lượng, vẫn còn không ít tổ chức, cá nhân lợi dụng kẽ hở pháp luật, sự thiếu hiểu

biết của người tiêu dùng và sự cả tin của họ vào những lời quảng cáo “có cánh”, đặc
biệt là đánh vào tâm lý người bệnh để bán hàng với giá cao, gây thiệt hại về kinh tế,
sức khỏe. Thực tế này đã và đang gây nhức nhối trong công luận.
1.1.3. Phân loại thực phẩm chức năng
Theo PGS.TS Trần Đáng – Chủ tịch Hiệp hội Thực Phẩm Chức Năng Việt Nam
hiện nay ở Việt Nam việc phân loại thực phẩm chức năng chủ yếu có 5 cách phân loại:
theo phương thức chế biến; theo dạng sản phẩm; theo cách quản lý; theo tác dụng và
một phương pháp phân loại tương đối dặc biệt áp dụng theo cách của người Nhật Bản.
 Phân loại theo phương thức chế biến
- Nhóm sản phẩm bổ sung vitamin ( vitamin C,E )
- Nhóm bổ sung khoáng chất ( calcium, magnesium, kẽm, sắt)
- Nhóm bổ sung hoạt chất sinh học ( DHA, EPA)
- Nhóm sản phẩm được bào chế từ thảo dược (linh chi, nhân sâm).
 Phân loại theo dạng sản phẩm
- Thực phẩm – thuốc: dạng viên, dạng nước, dạng bột, dạng trà, dạng rượu, dạng
cao, dạng keo, dạng thực phẩm cho mục đích đặt biệt.
- Thức ăn – thuốc : cháo thuốc, món ăn thuốc, món ăn bổ dưỡng, canh thuốc,
nước uống thuốc.
GVHD: THS. Đinh Tiên Minh
SVTH: Nguyễn Thị Tố Nhi 5


Phân loại theo cách thức quản lý
- Phần lớn các sản phẩm thực phẩm chức năng thuộc nhóm bổ sung vitamin và
khoáng chất không phải đăng ký chứng nhận mà chỉ cần có công bố của nhà sản xuất
về sản xuất theo tiêu chuẩn do cơ quan quản lý thực phẩm ban hành.
- Các nhóm sản phẩm thực phẩm chức năng khác phải được đăng ký và Cục An
toàn về sinh thực phẩm ( Bộ Y Tế) chứng nhận và cấp phép lưu hành.
 Phân loại theo chức năng tác dụng
Cách phân loại này chia thực phẩm chức năng thành 26 dạng khác nhau: nhóm

sản phẩm hỗ trợ chống lão hóa; hỗ trợ tiêu hóa; hỗ trợ giảm huyết áp; hỗ trợ giảm đái
tháo đường; tăng cường sinh lực; bổ sung chất xơ; phòng ngừa rối loạn tuần hoàn
não; hỗ trợ thần kinh; bổ dưỡng; tăng cường miễn dịch; giảm béo;….
 Phân loại theo phương pháp Nhật Bản
- Nhóm các sản phẩm công bố về sức khỏe: Thực phẩm dùng cho mục đích đặc
biệt và nhóm sản phẩm nhằm cung cấp các chất dinh dưỡng.
- Nhóm thực phẩm đặc biệt: Thực phẩm cho người ốm; sữa bột trẻ em; sữa bột
cho phụ nữ có thai và cho con bú; thực phẩm cho người già nhai nuốt khó.
1.2. Cơ sở lý thuyết
1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một khái niệm tương đối quen thuộc, tuy nhiên cho đến nay vẫn
chưa một quan điểm thống nhất về khái niệm này. Trong Pháp lệnh Bảo vệ Người tiêu
dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng
hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”.
1.2.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2012), hành vi người tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của