CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN THỰC PHẨM CHỨC NĂNG TẠI VIỆT NAM

B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH









NGUYNăC THIN



CÁC YU T NHăHNGăN
ụăNH MUA TRC TUYN THC PHM
CHCăNNGăTI VIT NAM






LUNăVNăTHCăSăKINHăT





TP. H CHÍ MINH ậ NMă2013

B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH





NGUYNăC THIN



CÁC YU T NHăHNGăN
ụăNH MUA TRC TUYN THC PHM
CHCăNNGăTI VIT NAM


Chuyên ngành: Qun Tr Kinh Doanh
Mã s: 60340102


LUNăVNăTHCăSăKINHăT



NGI HNG DN KHOA HC:
TS. HOÀNG LÂM TNH



TP. H CHÍ MINH ậ NMă2013

LI CAMăOAN
Tôi xin cam đoan lun vn “Các yu t nh hng đn ý đnh mua trc tuyn
thc phm chc nng ti Vit Nam” là công trình nghiên cu ca riêng tôi, các s
liu thu thp đc và kt qu nghiên cu trình bày trong đ tài này là trung thc,
tôi xin hoàn toàn chu trách nhim v ni dung ca đ tài nghiên cu này.
Tp. H Chí Minh, tháng 11 nm 2013
Tác gi


Nguyn c Thin






MC LC
TRANG PH BÌA
LIăCAMă OAN
MC LC
DANH MC CÁC T VIT TT
DANH MC CÁC BNG, BIU
DANH MC CÁC HÌNH V, BIU 
TÓM TT 1
Chngă1.ăTNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 3
1.1 S cn thit ca đ tài 3

1.2 Mc tiêu nghiên cu 4
1.3ăiătng và phm vi nghiên cu 4
1.3.1ăiătng nghiên cu 4
1.3.2 Phm vi nghiên cu 4
1.4 Phngăphápănghiênăcu 4
1.5ăụăngha thc tin caăđ tài nghiên cu 6
1.6 Cu trúc caăđ tài 6
Chngă2.ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 7
2.1 Tng quan đ tài 7
2.1.1 Khái nim v Ủăđnh mua hàng trc tuyn 7




2.1.2 Các yu t nhăhngăđnăỦăđnh mua hàng trc tuyn 8
2.1.2.1 Thông tin v sn phm và công ty 10
2.1.2.2 Cm nhn ri ro 11
2.1.2.3 Cm nhn d s dng 12
2.1.2.4 Cm nhn s hu ích 13
2.1.2.5ăMongăđi v giá 14
2.2 Các gi thuyt và mô hình nghiên cuăđ xut 15
2.2.1 Các gi thuyt 15
2.2.1.1 Thông tin sn phm 15
2.2.1.2ăMongăđi v giá 15
2.2.1.3 Cm nhn riăroăliênăquanăđn sn phm và giao dch trc tuyn 15
2.2.1.4 Cm nhn d s dng 16
2.2.1.5 Cm nhn s hu ích 16
2.2.2 Mô hình nghiên cuăđ xut 16
2.3 Tóm ttăchngă2 18
Chngă3.ăPHNGăPHỄPăNGHIểNăCU 19

3.1 Thit k nghiên cu 19
3.1.1ăPhngăphápănghiênăcu 19
3.1.1.1 Nghiên cuăsăb 19
3.1.1.2 Nghiên cu chính thc 20




3.1.2 Quy trình nghiên cu 20
3.2 Xây dngăthangăđoăsăb 22
3.3 Nghiên cu săb đnh tính 22
3.3.1ăThangăđoăsăb thông tin v sn phm 22
3.3.2ăThangăđoăsăb mongăđi v giá 23
3.3.3ăThangăđoăsăb cm nhn ri ro 24
3.3.4ăThangăđoăsăb cm nhn d s dng 25
3.3.5ăThangăđoăsăb cm nhn s hu ích 26
3.3.6ăThangăđoăsăb Ủăđnh mua hàng trc tuyn 27
3.3.7 Tóm tt kt qu nghiên cuăđnh tính 28
3.4 Nghiên cu săb đnhălng 28
3.4.1 Phơnătíchăđ tin cyăCronbach’săAlpha 29
3.4.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 31
3.5 Nghiên cuăđnhălng chính thc 35
3.5.1 Thit k mu 37
3.5.2 Thu thp d liu 38
3.5.3 Phân tích d liu 38
3.5.3.1 Phân tích hiăquyăđaăbin 39
3.6 Tóm ttăchngă3 40

Chngă4.ăKT QU NGHIÊN CU 41
4.1 căđim mu kho sát 41
4.1.1 Thông tin đ tui ca mu quan sát 41
4.1.2 Thông tin công vic chuyên môn ca mu quan sát 42
4.1.3 Thông tin thu nhp bình quân hàng tháng ca mu quan sát 42
4.1.4 Thông tin gii tính ca mu quan sát 43
4.2 ánhăgiáăđ tin cy Cronbach’săAlphaăca thangăđo 44
4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 45
4.4 Mô hình nghiên cuăsauăkhiăđánhăgiáăthangăđo 47
4.5 Kimăđnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt 48
4.5.1 Phơnătíchătngăquan 48
4.5.2 Phân tích hi quy 48
4.5.3 Kimăđnh gi thuyt 51
4.5.3.1 Thông tin sn phm 51
4.5.3.2 Mongăđi v giá 51
4.5.3.3 Cm nhn riăroăliênăquanăđn sn phm 52
4.5.3.4 Cm nhn riăroăliênăquanăđn giao dch trc tuyn 52
4.5.3.5 Cm nhn d s dng 52
4.5.3.6 Cm nhn s hu ích 52
4.6 Tóm ttăchngă4 54




Chngă5.ăKT LUN VÀ KIN NGH 55
5.1 Tóm tt các kt qu chính 55
5.2 Hàm ý cho nhà qun lý 55
5.2.1 Cm nhn d s dng 55

5.2.2 Thông tin v sn phm 56
5.2.3 Cm nhn s hu ích 56
5.2.4 Cm nhn riăroăliênăquanăđn sn phm và giao dch trc tuyn 57
5.2.5 Mongăđi v giá 58
5.3 Cácăđóngăgóp ca nghiên cu 59
5.3.1 óngăgópăv mt lý thuyt 59
5.3.2 óngăgópăv mt thc tin 59
5.4 Hn ch vƠăhng nghiên cu tip theo 60
TÀI LIU THAM KHO
PH LC




DANH MC CÁC T VIT TT

B2B : Business To Business - Doanh nghip vi doanh nghip
CE : Customer Experience - Kinh nghim khách hàng
E-CAM : E-Commerce Acceptance Model - Mô hình chp nhnă thngămiăđin t
EOU : Perceived Ease Of Use - Cm nhn d s dng
FPT : Financing and Promoting Technology - Công ty C phn Phát trinău
tăCôngăngh
IDT : Information Diffusion Theory - Lý thuyt khuch tán thông tin
MPCU : Model of Personal Computer Utilization - Mô hình ca vic s dng máy
tính cá nhân
PCA : Product And Company Attributes - Thông tin sn phm và công ty
POU : Perceived Of Usefulness - Cm nhn s hu ích
PR : Perceived Risk - Cm nhn ri ro
TAM : Technology Acceptance Model - Mô hình chp nhn công ngh
TP. HCM : Thành ph H Chí Minh

TPB : Theory of Planned Action - Lý thuyt hành vi d đnh
TPCN : Thc phm chcănng
TPR : Theory of Perceived Risk - Lý thuyt nhn thc ri ro
TRA : Theory of Reasoned Action - Lý thuytăhƠnhă đng hp lý




DANH MC CÁC BNG, BIU

Bng 2.1: Các yu t đc tìm thy trong tài liu nghiên cuăỦăđnh mua trc
tuyn TPCN ti Thái Lan ca Lackana (2014) 9
Bng 3.1: Tinăđ thc hin các nghiên cu 21
Bng 3.2: Binăquană sátăđoălng thông tin v sn phm b loi b trong tho
lun nhóm 23
Bng 3.3:ăThangăđoăsăb thông tin v sn phm t tho lun nhóm 23
Bng 3.4: Binăquană sátăđoălngămongăđi v giá b loi b trong tho lun
nhóm 24
Bng 3.5:ăThangăđoăsăb mongăđi v giá t tho lun nhóm 24
Bng 3.6: Binăquană sátăđoălng cm nhn riăroăliênăquanăđn sn phm b
loi b trong tho lun nhóm 25
Bng 3.7:ăThangăđoăsăb cm nhn riăroăliênăquanăđn sn phm 25
Bng 3.8:ăThangăđoăsăb cm nhn riăroăliênăquanăđn giao dch trc tuyn25
Bng 3.9: Binăquană sátăđoălng cm nhn d s dng b loi b trong tho
lun nhóm 26
Bng 3.10:ăThangăđoăsăb cm nhn d s dng t tho lun nhóm 26
Bng 3.11: Binăquanăsátăđoălng cm nhn s hu ích b loi b trong tho
lun nhóm 27
Bng 3.12:ăThangăđoăsăb cm nhn s hu ích 27
Bng 3.13:ăThangăđoăsăb Ủăđnh mua hàng trc tuyn 27

Bngă3.14:ăPhơnătíchăCronbach’săAlphaăchoănghiênăcuăsăb đnhălng 30
Bng 3.15: Phân tích EFA ln 5 cho nghiên cu săb đnhălng 35
Bng 3.16: Binăquanăsátăthuăđc sau khi nghiên cuăsăb 36
Bng 4.1: Hình thc thu thp d liu 41
Bng 4.2: Thng kê mu theo nhóm tui 41
Bng 4.3: Thng kê mu theo công vic 42
Bng 4.4: Thng kê mu theo thu nhp 43
Bng 4.5: Thng kê mu theo gii tính 43
Bng 4.6: Kt qu phơnătíchăCronbach’săAlpha 44
Bng 4.7: Bng lit kê h s ti nhân t  phân tích EFA ln 1 chính thc 46
Bng 4.8: Các thông s ca tng binătrongăphngătrìnhăhi quy 49
Bng 4.9: Bng tóm tt kt qu kimăđnh các gi thuyt 53




DANH MC CÁC HÌNH V, BIU 

Hình 2.1: Mô hình các yu t nhăhngăđnăỦăđnh mua trc tuyn (Lackana
Leelayouthayotin, 2004) 8
Hình 2.2: Mô hình nhn thc ri ro TPR (Bauer, 1960) 12
Hình 2.3: Mô hình chp nhn công ngh TAM (Fred Davis, 1989) 13
Hình 2.4: MôăhìnhăhƠnhă viăngi tiêu dùng qua mng (Hasslinger và cng s,
2007) 14
Hình 2.5: Mô hình nghiên cu đ xut 18
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 21

Hình 4.1: Mô hình nghiên cu sau khiăđánhăgiáăthangăđo 47
Hình 4.2: Kt qu kimăđnh mô hình lý thuyt 53


1



TÓM TT

Mc tiêu nghiên cu ca lun vn là xác đnh các yu t nh hng đn ý đnh
mua trc tuyn thc phm chc nng ti Vit Nam, trên c s đó đa ra nhng kin
ngh, đ xut cho các nhà cung cp sn phm thc phm chc nng thông qua dch
v mua hàng trc tuyn trong vic thit k các tính nng, dch v nhm đáp ng các
yêu cu ca ngi tiêu dùng.
Nghiên cu đc tin hành qua hai giai đon là nghiên cu s b và nghiên cu
chính thc. Mt nghiên cu s b đnh tính đc thc hin thông qua phng vn
khám phá, tho lun tay đôi và tho lun nhóm. Mt nghiên cu s b đnh lng
vi k thut phng vn trc tip vi mt mu n = 150 ngi đ kim đnh s b
thang đo. Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp nghiên cu
đnh lng, phng pháp chn mu thun tin. Sau khi đư điu chnh bng câu hi
t kt qu phân tích trong phn nghiên cu s b, tác gi xác đnh đc 6 yu t
nh hng đn ý đnh mua trc tuyn thc phm chc nng ti Vit Nam gm: (1)
Thông tin v sn phm,ă(2)ăMongăđi v giá, (3) Cm nhn riăroăliênăquanăđn
sn phm, (4) Cm nhn riă roă liênă quană đn giao dch trc tuyn, (5) Cm
nhn d s dng và (6) Cm nhn s hu ích.
Tác gi lun vn tin hành nghiên cu điu tra m rng vi mu n = 290 mu.
Thông qua phng pháp phân tích đ tin cy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân
t khám phá EFA, khng đnh các nhóm yu t nh hng đn ý đnh mua trc
tuyn thc phm chc nng. Sau đó, nghiên cu thc hin vic xây dng hàm hi

qui v mi liên h gia các yu t trong mô hình vi nhau.
Kt qu phân tích hi quy đa bin cho thy mô hình nghiên cu phù hp vi d
liu kho sát, các gi thuyt đu đc chp nhn. Các gi thuyt v các yu t
thông tin sn phm (SP),ămongăđi v giá (GIA), cm nhn d s dng (DSD),
cm nhn s hu ích (HI) có tác đng dng (+) đn Ủă đnh mua trc tuyn
2



thc phm chcănng (YD) đu đc chp nhn. Gi thuyt cm nhn ri ro liên
quană đn sn phm (RRSP), cm nhn riă roă liênă quană đn giao dch trc
tuyn (RRGD) có tác đng âm (-) đn ý đnh mua trc tuyn thc phm chc nng
cng đc chp nhn.
Nghiên cu cng xem xét có s khác bit v ý đnh mua trc tuyn thc phm
chc nng đi vi tui tác, công vic, thu nhp và gii tính. Kt qu ch ra rng ch
có s khác bit v ý đnh mua trc tuyn thc phm chc nng đi vi tui tác.
Các kt qu ca nghiên cu giúp các nhà cung cp dch v hiu rõ hn v các
yu t tác đng đn ý đnh mua trc tuyn thc phm chc nng ca ngi tiêu
dùng qua mng. T đó, có th đnh hng vic thit k và phát trin các chc nng,
dch v đáp ng nhu cu ca ngi tiêu dùng. Bên cnh đó, nghiên cu còn đóng
góp thêm mt tài liu khoa hc trong lãnh vc mua hàng qua mng, thông qua vic
xây dng mt mô hình lý thuyt gii thích các yu t tác đng đn ý đnh mua trc
tuyn thc phm chc nng ca ngi tiêu dùng, giúp các nhà nghiên cu hiu rõ
hn v th trng Vit Nam.
3

Chng 1. TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU

Chng 1 trình bày s cn thit ca đ tài, qua đó nêu lên mc tiêu mà đ tài
hng đn, đi tng và phm vi nghiên cu, đng thi cng nêu lên phng pháp

nghiên cu, ý ngha thc tin ca đ tài nghiên cu và gii thiu cu trúc ca đ tài.

1.1 S CN THIT CA  TÀI
Nhu cu tiêu dùng ca ngi Vit Nam rt đa dng và ngày càng có nhiu thay
đi. Ngày nay có nhiu bn tr chn hình thc mua sm qua mng, thanh toán qua
mng và thc hin các giao dch qua mng. S thay đi trong hành vi tiêu dùng này
s là mt c hi ln cho các doanh nghip kinh doanh qua mng. Ngoài ra, nn kinh
t th trng đư làm cho ngi tiêu dùng không có nhiu thi gian đ ngh ngi,
mua sm đáp ng đ nhu cu ca con ngi. Vì vy, nhu cu v mua hàng qua
mng là mt nhu cu có tht và s là mt nhu cu cp thit.
Theo báo cáo ca Thng mi đin t Vit Nam (2008) cho thy, có 57 % s
ngi truy cp Internet tham gia mua sm trc tuyn vi c tính giá tr mua hàng
trc tuyn ca mt cá nhân vào khong 150 USD/ nm. Trong khi đó, theo kt qu
kho sát t 781 ngi mua hàng trc tuyn ca Cc Thng mi đin t và Công
ngh thông tin vào tháng 9/ 2013 thì có khong 60 % khách hàng mua sm trc
tuyn đánh giá mc đ hài lòng là bình thng và 29 % khách hàng đánh giá dch
v mua sm trc tuyn tng đi tt (ngun: index.php/tin-
kinh-doanh/873-gan-60-nguoi-dung-internet-tham-gia-mua-hang-truc-tuyen).
Bên cnh điu kin môi trng sng ngày càng ô nhim, li sng thay đi trc
s phát trin ca nn kinh t th trng, vic tiêu tn thi gian  Internet, mng xư
hi cng phát sinh nhiu h qu đi kèm, nh thói quen ít vn đng, làm phát sinh
nhiu bnh nh tim mch, huyt áp, thoái hóa xng khp, gim th lc … Thông
qua các trang Web bán hàng trc tuyn thc phm chc nng, mi ngi s đc t
vn các bin pháp phòng nga các loi bnh này và đc cung cp thc phm chc
nng nhm h tr cho sc khe ca mình mt cách tin li, nhanh chóng nht.
4

T các lý do trên, tác gi quyt đnh chn đ tài “Các yu t nh hng đn ý
đnh mua trc tuyn thc phm chc nng ti Vit Nam” đ nghiên cu.
1.2 MC TIÊU NGHIÊN CU

Nghiên cu này đc thc hin nhm các mc tiêu:
- Xác đnh các yu t nh hng đn ý đnh mua trc tuyn TPCN ca khách
hàng ti Vit Nam.
- o lng mc đ tác đng gia các yu t thành phn và ý đnh mua trc
tuyn TPCN.
- a ra nhng kin ngh, đ xut cho các nhà cung cp các dch v mua trc
tuyn TPCN trong vic thit k các tính nng, dch v nhm đáp ng các yêu
cu ca ngi tiêu dùng Vit Nam.
1.3 IăTNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU
1.3.1ăiătng nghiên cu
i tng nghiên cu chính ca đ tài này là nghiên cu các yu t nh hng
đn ý đnh mua trc tuyn TPCN ti Vit Nam.
1.3.2 Phm vi nghiên cu
Nghiên cu này đc thc hin ti khu vc TP. H Chí Minh, là mt trong
nhng trung tâm Kinh t – Vn hóa – Xã hi ln nht  Vit Nam. Bên cnh đó,
đây là khu vc có t l % s ngi s dng Internet cao nht Vit Nam. Theo
nghiên cu ca NetCitizens (2010), t l s dng Internet là 50 % so vi dân s ti
khu vc TP. H Chí Minh.
i tng thu thp thông tin là ngi tiêu dùng ti Tp. H Chí Minh đư tng
mua sn phm trc tuyn và s dng chúng.
1.4 PHNGăPHỄPăNGHIểNă CU
Nghiên cu đc thc hin thông qua 2 giai đon chính: (1) nghiên cuăsăb
và (2) nghiên cu chính thc.
5

Giaiăđon 1: nghiên cuăsăb
Nghiên cu s b nhm khám phá, điu chnh và b sung nhng bin quan sát
mi, đ đo lng các khái nim nghiên cu do có s khác bit v vn hóa, trình đ
phát trin gia Vit Nam và các nc trên th gii. Nghiên cu s b đc thc
hin thông phng pháp nghiên cu đnh tính và phng pháp nghiên cu đnh

lng.
Nghiên cu săb đnh tính thông qua 3 bc là phng vn khám phá, tho
lunătayăđôi và tho lun nhóm.
- Phng vn khám phá: phát phiu ly 20 ý kin ca 14 khách hàng thng
mua sm trc tuyn đ khám phá nhng yu t nh hng đn ý đnh mua
trc tuyn TPCN.
- Tho lunătayăđôi: thông qua tho lun tay đôi vi 12 khách hàng, tác gi s
tìm kim và thu thp thêm mt s yu t quan trng dùng đ đo lng các
khái nim.
- Tho lun nhóm: trên c s thang đo nháp đư xây dng, tin hành tho lun
vi 2 nhóm khách hàng (mt nhóm 9 nam và mt nhóm 9 n) đ loi b các
bin không đc s nht trí ca đa s thành viên trong nhóm, b sung thêm
mt s bin và thng nht các thành phn đ hình thành thang đo s b.
Nghiên cu săb đnhălng đc thc hin bng vic kho sát th trên 150
ngi có s dng dch v mua sm trc tuyn. Mc đích ca bc này là đ điu
chnh thang đo trc khi nghiên cu chính thc.
Giaiăđon 2: nghiên cu chính thc
S dng phng pháp đnh lng trên tng th mu n = 290 mu điu tra trc
tip t nhng khách hàng có s dng Internet và đư tng s dng dch v mua hàng
trc tuyn đ kim đnh mô hình nghiên cu.
Nghiên cu này đc thc hin ti TP. HCM thông qua phng pháp phng
vn trc tip khách hàng da trên bng câu hi đư đc son sn. Thang đo s dng
trong nghiên cu là thang đo Likert 5 mc đ.
6

Thông qua kt qu thu thp đc t bng câu hi kho sát, bng phn mm
SPSS 16.0, tác gi tin hành kim đnh đ tin cy ca thang đo (Cronbach’s Alpha),
phân tích nhân t khám phá (EFA) và các phép kim đnh khác đ nghiên cu s
khác bit trong s đánh giá ca tng nhóm khách hàng v ý đnh mua trc tuyn
thc phm chc nng. Sau đó, nghiên cu thc hin vic xây dng hàm hi qui v

mi liên h gia các yu t trong mô hình vi nhau.
1.5 ụăNGHAă THC TIN CAă  TÀI NGHIÊN CU
Vi kt qu ca nghiên cu này, các công ty cung cp dch v bán hàng trc
tuyn TPCN ti th trng Vit Nam nói chung và khu vc TP. HCM nói riêng s
có c s nm bt đc các yu t và mc đ nh hng ca chúng đn ý đnh mua
trc tuyn TPCN. T đó, các công ty này s có cách nhìn toàn din hn vn đ to
ra các giá tr cho khách hàng và có các chính sách thu hút khách hàng s dng dch
v mua hàng trc tuyn.
1.6 CU TRÚC CAă  TÀI
 tài bao gm 5 chng:
Chng 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
Chng 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Chng 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU
Chng 4: KT QU NGHIÊN CU
Chng 5: KT LUN VÀ KIN NGH
7


Chng 2.
CăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

Chng 1 gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu. Chng 2 xem xét các lý
thuyt có liên quan đ xây dng mt mô hình khái nim nhm kim tra và xác đnh
các yu t nh hng đn ý đnh mua hàng trc tuyn TPCN ca ngi tiêu dùng.

2.1 TNG QUAN  TÀI
2.1.1 Khái nim v Ủăđnh mua hàng trc tuyn
Có nhiu đnh ngha v ý đnh mua hàng trc tuyn:
Theo Kotler (2007), ý đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng là h qu ca các tác
nhân ca môi trng tác đng vào ý thc ca ngi mua, nhng đc đim và quá

trình quyt đnh ca ngi mua dn đn nhng quyt đnh mua sm nht đnh.
Theo Salisbury (2001), ý đnh mua hàng trc tuyn đ cp đn sc mnh ca ý
đnh ca ngi tiêu dùng đ thc hin mt hành vi mua c th trên Internet.
Theo Pavlou (2003), ý đnh mua hàng trc tuyn có th đc đnh ngha là mt
tình hung mà mt ngi tiêu dùng sn sàng và d đnh thc hin giao dch trc
tuyn.
Ý đnh mua hàng trc tuyn cng có th đc đnh ngha là ý đnh ca ngi
tiêu dùng đ xây dng mt mi quan h trc tuyn và có giao dch vi mt nhà bán
l trên Internet (Zwass, 1998).
Trong đó, mt s t ng khác đc s dng trong đ tài đc xác đnh nh sau:
Internet: là h thng mng máy tính có kh nng cung cp thông tin truy cp,
trao đi thông tin ngay lp tc và h tr cho vic giao dch. Internet là mt phng
tin hiu qu giúp các công ty có th tng tác vi nhau và thông tin cho nhau mi
lúc mi ni (Li và Grey, 2000).
Mua hàng trc tuyn: là giao dch đc thc hin bi ngi tiêu dùng nhm đ
tìm kim, la chn và mua sn phm thông qua Internet.
8


Thc phm chc nng: là thc phm dùng đ h tr chc nng ca các b phn
trong c th ngi, có tác dng dinh dng, to cho c th tình trng thoi mái,
tng sc đ kháng và gim bt nguy c gây bnh. Tùy theo công thc, hàm lng vi
cht và hng dn s dng, TPCN còn có các tên gi sau: thc phm b sung vi
cht dinh dng, thc phm b sung, thc phm bo v sc khe, sn phm dinh
dng y hc (theo B Y t Vit Nam).
2.1.2 Các yu t nhă hngăđnăỦăđnh mua hàng trc tuyn
Theo nghiên cu ca Lackana (2004) ti Thái Lan, ông cho rng có 5 yu t tác
đng trc tip đn ý đnh mua hàng trc tuyn ca ngi tiêu dùng là: Cm nhn ri
ro, Cm nhn s hu ích, Cm nhn d s dng, Thông tin sn phm và công ty và
Kinh nghim ca khách hàng. Kt qu ca nghiên cu cho rng yu t Thông tin

sn phm và công ty là yu t quan trng nht và tác đng mnh nht lên ý đnh
mua hàng trc tuyn. Yu t Cm nhn ri ro tác đng mnh th hai, yu t Cm
nhn d s dng tác đng mnh th ba, yu t Cm nhn s hu ích tác đng mnh
th t và cui cùng là yu t Kinh nghim ca khách hàng.











Hình 2.1: Mô hình các yu t nhăhngăđnăỦăđnh mua trc tuyn TPCN
ti Thái Lan (Lackana Leelayouthayotin, 2004)

Cm nhn
d s dng
Thông tin sn
phm và công ty
Kinh nghim
khách hàng
Ý đnh mua
trc tuyn
Cm nhn ri ro
Cm nhn s
hu ích
9

Bng 2.1: Các yu t đc tìm thy trong tài liu nghiên cuăỦăđnh mua
trc tuyn TPCN ti Thái Lan ca Lackana (2004)
Các yu t
Thuc tính Internet
Thuc tính
ngi s dng
Thuc tính
sn phm
Tác gi (nm)
Cm nhn
d s dng
- Thit k trang Web
- Kh nng tip cn
trang Web
- Thi gian ti thông
tin
- D dàng kim tra
quá trình xut d
liu
- D dàng đt hàng
và thanh toán
- Không ln xn
- Không làm khó
chu
- Không phc
tp
- Không gây
nhm ln

- Tc đ/ nhanh
chóng
- Thun tin
- Hu hình
hoc vô hình
- Sn phm vt
lý hoc k
thut s
- Giao hàng
nhanh chóng

Szymanski & Hise
(2000), Limanyen,
Khalifa & Frini (2000),
Haubl & Trifts (2000),
Ferle (2000), Novak,
Hoffman
& Yung (2000), Bellman,
Lohse & Johnson (1999),
Chen & Wells (1999),
Abels & Liebscher
(1996).
Cm nhn
s hu ích
- Gii trí
- Thích thú
- Thêm thông tin
- Gii quyt vn đ
- Thông minh
- S hiu bit

- S tng tác
- Tit kim thi
gian
- Vui/ thú v
- Kích đng
- Gii trí
- Tình bn
- Min phí/ linh
hot
- Thông tin/ tháo
vát/ kin thc
- Thun tin
- So sánh khi
mua sm
- Giá tr
- Hàng hóa đư
có kinh
nghim mua
- S khác bit/
không có sn
trong ca
hàng truyn
thng
- S la chn
đa dng
- Giá r
- Dùng th
Teo (2001), Szymanski &
Hise (2000), Ferle (2000),
Novak, Hoffman & Yung

(2000), Limanyen,
Khalifa & Frini (2000),
Jiang và các cng s
(2000), Venkatesh
& Davis (2000), Bellman,
Lohse &
Johnson (1999).
Cm nhn
ri ro
- Bo mt
- Bo v
- An toàn
- Tin cy
- Ri ro tài chính
- Ri ro kinh t
- S ri ro
- Thi thng
- Chi phí
- Bo hành
- Bo đm
- Dch v
khách hàng
- H tr
Miyazaki & Fernandez
(2000), Vijayasathy &
Jones (2000), Szymanski
& Hise (2000), Ferle
(2000), Limanyen,
Khalifa & Frini (2000)
10

Các yu t
Thuc tính Internet
Thuc tính
ngi s dng
Thuc tính
sn phm
Tác gi (nm)
Thông tin
v sn
phm
- S hiu bit
- S mô t
- Tham kho
nhóm
- Lòng trung
thành
- Nim tin
- Có kinh
nghim v sn
phm
- S nhn bit
- Tên thng
hiu
- Tên công ty
- Danh ting
- Tin cy
- Chng trình

khuyn mãi
đc bit
- S ph bin
- S khác bit
Phau & Poon (2000), Tan
(1999).
Kinh
nghim ca
ngi tiêu
dùng
- S dng trong thi
gian dài
- Mc đ s dng
- Thái đ
- Giáo dc
- Tính ci tin
- K nng và
kim soát
- Kinh nghim
mua hàng
- Nhân khu hc
- S quen
thuc
- Có kinh
nghim v
các sn phm
Goldsmith (2001), Teo
(2001),
Vijayasathy & Jones
(2000), Citrin et

al. (2000), Novak,
Hoffman & Yung
(2000), Jiang et al.
(2000), Phau &
Poon (2000), Tan (1999).

2.1.2.1 Thông tin v sn phm và công ty
Trong nghiên cu ca Lackana (2004) thì yu t thông tin v sn phm và công
ty là yu t quan trng nht đn vic khuyn khích hoc không khuyn khích hành
vi mua sm trc tuyn. Ngi tiêu dùng có xu hng tích cc mua các sn phm mà
h có đ thông tin. Vì vy, s hiu bit v sn phm và công ty nh hng đn ý
đnh mua trc tuyn. Các thông tin v sn phm và s uy tín ca công ty đc xem
nh nh hng trc tip đn ý đnh mua trc tuyn.
11


Thông tin v sn phm và công ty đc đo lng da trên các tiêu thc:
- Dch v hu mãi.
- Uy tín ca công ty.
- Uy tín ca sn phm, tên hiu sn phm.
- Giá tr sn phm tng ng vi đng tin đc b ra đ mua.
- S hiu bit v sn phm.
- Sn phm ch đc bán trc tuyn trên mng.
- Nhu cu chm và th nghim sn phm trc khi mua.
2.1.2.2 Cm nhn ri ro
Ngi tiêu dùng thng cm nhn đc ri ro gn nh trong tt c quyt đnh
mua hàng (Cox, 1967). Mt cuc kho sát gn đây đi vi 9,500 ngi mua sm
trc tuyn tit l rng 55% ngi mua sm trc tuyn ngng mua hàng đ kim tra
và 32% ngng mua hàng vì h không mun cung cp thông tin cá nhân và s th tín
dng ca h (Shop.org, 2001). Liang và Huang (1998) đư phát hin ra rng ý đnh

mua sm trc tuyn ph thuc vào mc đ cm nhn ri ro. Ngi tiêu dùng luôn
cm nhn mc đ ri ro khi mua sm trc tuyn cao hn mua sm ti các ca hàng
(Akaah & Korgaonkar, 1988).
Cm nhn ri ro nh hng đn thái đ ca ngi tiêu dùng và sau đó nh
hng đn tính cm nhn s hu ích khi mua sm trc tuyn. V vy, cm nhn ri
ro rt thích hp khi đa vào mô hình này.
Cm nhn ri ro đc đo lng da trên các tiêu thc:
- S mt th tín dng
- S b la gt
- Tính an toàn
- Sn phm không tt nh mong đi
- Khó khn trong vic tr li hàng hóa
- Hàng hóa b li
- H thng thanh toán
12


Trong thuyt nhn thc ri ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960)
cho rng hành vi mua có nhn thc ri ro, bao gm hai yu t: (1) nhn thc ri ro
liên quan đn sn phm/ dch v và (2) nhn thc ri ro liên quan đn giao dch trc
tuyn.






Hình 2.2: Mô hình nhn thc ri ro TPR (Bauer, 1960)
Nhn thc ri ro liên quan đn sn phm/ dch v: nh mt tính nng, mt tài
chính, mt c hi và nhn thc ri ro toàn b đi vi sn phm/ dich v. Nhn thc

ri ro liên quan đn giao dch trc tuyn: các ri ro có th xy ra khi ngi tiêu
dùng thc hin giao dch trên các phng tin đin t nh: s bí mt, s an toàn.
2.1.2.3 Cm nhn d s dng
Theo Davis (1989), cm nhn d s dng là cp đ mà mt ngi tin rng s
dng mt h thng đc thù s không cn n lc.
Cm nhn s d s dng có nh hng mnh đn ý đnh hành vi khi ng dng
công ngh thông tin. Nu mt công ngh đc coi là khó s dng thì ngi tiêu
dùng s la chn công ngh khác d s dng hn. Theo nghiên cu trc đây v mô
hình TAM, cm nhn s d s dng nh hng ít hoc không nh hng trc tip
đn ý đnh hành vi nhng nó li nh hng gián tip và trung gian đn cm nhn s
hu ích rt ln (Davis, 1989).
Nhn thc ri ro liên quan đn
giao dch trc tuyn
Nhn thc ri ro liên quan đn
sn phm/ dch v

Hành vi mua
(PB)
13









Hình 2.3: Mô hình chp nhn công ngh TAM (Fred Davis, 1989)
Cm nhn d s dng đc đo lng da trên các tiêu thc:

- D dàng truyn ti thông tin trong thi gian ngn.
- Vn bn, câu ch không quá dài, phc tp, chuyên môn.
- Trang web đc thit k rõ ràng.
- Cung cp đy đ thông tin chi tit và hình nh.
- Thi gian giao hàng.
- Không cm thy b làm phin.
- Quy trình mua nhanh gn.
2.1.2.4 Cm nhn s hu ích
Theo Davis (1989), cm nhn s hu ích là cp đ mà mt ngi tin rng s
dng mt h thng đc thù s nâng cao kt qu thc hin ca h.
Cm nhn s hu ích là yu t quan trng nh hng đn ý đnh hành vi và đc
bit là khi đa ra quyt đnh chp nhn. Cm nhn s hu ích thng gn lin vi
s tin li và d s dng.
Cm nhn s hu ích đc đo lng da trên các tiêu thc:
- S thoi mái.
- Gii trí.
- Thu thp đc nhiu thông tin b ích.
- S thun tin.
- Tit kim thi gian.
- Tit kim tin.
Bin bên
ngoài
Cm nhn s
hu ích
Cm nhn d s
dng
Thái đ
s dng
Ý
đnh

Thói quen s dng
h thng