Xây dựng nhãn hiệu tập thể đồ gỗ mỹ nghệ thanh lãng, huyện bình xuyên, tỉnh vĩnh phúc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
__________________

***

__________________







NGUYỄN ðỨC THỊNH


XÂY DỰNG NHÃN HIỆU TẬP THỂ ðỒ GỖ MỸ
NGHỆ THANH LÃNG, HUYỆN BÌNH XUYÊN,
TỈNH VĨNH PHÚC



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


Chuyên ngành : KINH TẾ NÔNG NGHIỆP
Mã số : 60.31.10


Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN TẤT THẮNG

HÀ NỘI - 2012
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………



i
LỜI CAM ðOAN

Tôi cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là
trung thực và chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào.
Tôi xin cam ñoan rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã
ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc.


TÁC GIẢ


Nguyễn ðức Thịnh

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………



ii
LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập và thực hiện ñề tài, tôi ñã nhận ñược sự giúp ñỡ
của nhiều tập thể và cá nhân. Tôi xin ñược bày tỏ sự cám ơn sâu sắc nhất tới
tất cả các tập thể và cá nhân ñã tạo ñiều kiện giúp ñỡ tôi trong quá trình học
tập và nghiên cứu.
Trước hết, với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời
cám ơn tới thầy giáo - TS. Nguyễn Tất Thắng - người ñã trực tiếp hướng dẫn
và giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận
văn.
Tôi xin chân thành cám ơn các thầy giáo, cô giáo Bộ môn Kinh tế; các
thầy cô giáo Khoa Kinh tế và Phát triển nông thôn; Viện ðào tạo Sau ðại học
ñã tạo ñiều kiện giúp ñỡ tôi mọi mặt trong quá trình học tập và hoàn thành
luận văn.
Tôi xin chân thành cám ơn ðảng bộ, chính quyền, UBND thị trấn Thanh
Lãng và toàn thể nhân dân ñịa phương ñã tạo ñiều kiện thuận lợi cho tôi trong
thu thập tài liệu và quá trình nghiên cứu ñề tài luận văn thạc sĩ.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ sự biết ơn chân thành tới gia ñình, ñồng nghiệp
và bạn bè - những người ñã luôn bên tôi, ñộng viên, giúp ñỡ tôi về vật chất
cũng như tinh thần trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này.

Hà Nội, ngày tháng năm 2012
TÁC GIẢ

Nguyễn ðức Thịnh


Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………



iii
MỤC LỤC


Lời cam ñoan i

Lời cảm ơn ii

Mục lục iii

Danh mục chữ viết tắt vi

Danh mục các bảng vii

Danh mục các sơ ñồ viii

1. MỞ ðẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu ñề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG NHÃN
HIỆU TẬP THỂ ðỒ GỖ MỸ NGHỆ 7

2.1 Cơ sở lý luận 7

2.2 Cơ sở thực tiễn 26

3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 38

3.2 Phương pháp nghiên cứu 43

3.3 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 46

4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 50

4.1 Thực trạng chế biến sản phẩm ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng 50

4.1.1 Sơ lược quy trình kỹ thuật sản xuất ñồ gỗ mỹ nghệ 50

4.1.2 Sử dụng nguồn lực trong chế biến sản phẩm ñồ gỗ mỹ nghệ Thị
trấn 53

4.1.3 Chi phí chế biến sản phẩm ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng 64

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………



iv

4.1.4 Kết quả và hiệu quả kinh tế chế biến ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng 66

4.1.5 Tình hình tiêu thụ sản phẩm ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng 68

4.1.6 ðánh giá của khách hàng về sản phẩm ñồ gỗ Thanh Lãng 70

4.1.7 Tác ñộng của chế biến và kinh doanh sản phẩm ñồ gỗ mỹ nghệ 73

4.2 Tình hình hỗ trợ xây dựng nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ
Thanh 74

4.2.1 Nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể 74

4.2.2 Tình hình hỗ trợ xây dựng nhãn hiệu tập thể 79

4.3 Qui trình xây dựng và phát triển nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ
Thanh Lãng 82

4.3.1 ðiều kiện ñăng ký xác lập quyền nhãn hiệu tập thể 82

4.3.2 Các ñiều kiện bảo hộ nhãn hiệu tập thể 85

4.3.3 ðăng ký bảo hộ nhãn hiệu tập thể 89

4.4 Thực trạng xây dựng nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh
Lãng 92

4.4.1 Nội dung xây dựng nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng 92

4.4.2 Tình hình xây dựng nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh
Lãng 98

4.5 Các yếu tố ảnh hưởng ñến việc xây dựng và phát triển nhãn hiệu
tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng 103

4.5.1 Các yếu tố bên trong 103

4.5.2 Các yếu tố bên ngoài 105

4.6 Giải pháp xây dựng và phát triển nhãn hiệu tập thể sản phẩm ñồ
gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng, huyện Bình Xuyên, tỉnh Vĩnh Phúc 110

4.6.1 Xây dựng mô hình tổ chức quản lý nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ
nghệ Thanh Lãng 111

4.6.2 Xây dựng hệ thống các văn bản phục vụ cho công tác quản lý
việc sử dụng nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng 114

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………



v

4.6.3 Xây dựng hệ thống phương tiện quảng bá sản phẩm 115

4.6.4 Giải pháp từ phía ñơn vị sản xuất kinh doanh 117

4.6.5 Giải pháp trong quá trình sản xuất 119

4.6.6 Giải pháp tiêu thụ 119

4.6.7 Các giải pháp khác 120

5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 122

5.1 Kết luận 122

5.2 Kiến nghị 125

TÀI LIỆU THAM KHẢO 127

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………



vi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ADSL ðường truyền băng thông rộng
BQ Bình quân
CDðL Chỉ dẫn ñịa lý
CP Chính phủ

CC Cơ cấu
CNH - HðH Công nghiệp hóa – Hiện ñại hóa
DN Doanh nghiệp
DV Dịch vụ
GT Giá trị
HTX Hợp tác xã
HðND Hội ñồng nhân dân
NN Nông nghiệp
Nð Nghị ñịnh
NQ Nghị quyết
NHTT Nhãn hiệu tập thể
TS Tài sản
TGXX Tên gọi xuất xứ
SP Sản phẩm
SHTT Sở hữu trí tuệ
UBND Ủy ban nhân dân
XNK Xuất nhập khẩu
SL Số lượng
SXKD Sản xuất kinh doanh

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………



vii
DANH MỤC CÁC BẢNG

STT Tên bảng Trang

3.1 Tình hình dân số và lao ñộng của Thanh Lãng (2009-2011) 40

4.1 Các loại hình tổ chức sản xuất của làng nghề Thanh Lãng 53
4.2 Tình hình sử dụng ñất ñai và tài sản cố ñịnh của các loại hình sản
xuất (tính bình quân cho một cơ sở) 56
4.3 Tình hình sử dụng nguyên liệu gỗ tại các cơ sở sản xuất 57
4.4 Giá nguyên liệu gỗ theo từng loại hình sản xuất 58
4.5 Tình hình sử dụng lao ñộng của các cơ sở sản xuất 59
4.6 Công thợ phân theo tay nghề (2009 - 2011) 62
4.7 Tình hình sử dụng vốn của các cơ sở ñiều tra 63
4.8 Chi phí sản xuất ñồ gỗ của các loại hình sản xuất năm 2011 65
4.9 Kết quả và hiệu quả kinh tế sản xuất sản phẩm ñồ gỗ năm 2011 66
4.10 ðánh giá của khách hàng về sản phẩm ñồ gỗ Thanh Lãng năm
2011 71
4.11 Nhu cầu bảo hộ nhãn hiệu tập thể của các chủ cơ sở sản xuất ñồ
gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng năm 2012 76
4.12 Tình hình hỗ trợ trong phát triển nhãn hiệu tập thể 82
4.13 Nhu cầu tham gia tổ chức tập thể của người dân 87
4.14 Tình hình quảng bá, giới thiệu sản phẩm 91
4.15 Tình hình hỗ trợ trong phát triển nhãn hiệu tập thể 89
4.16 Nhận thức của người sản xuất về nhãn hiệu tập thể 104



Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

viii
DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ

STT Tên sơ ñồ Trang

2.1 Quy trình xây dựng và phát triển nhãn hiệu 17

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng ñến nhãn hiệu 25
4.1 Các công ñoạn chính sản xuất sản phẩm ñồ gỗ mỹ nghệ 51
4.2 Kênh tiêu thụ sản phẩm gỗ của các cơ sở sản xuất 69
2.2. Xây dựng nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng 99
4.3 Mô hình tổ chức bộ máy quản lý của Hiệp hội 112
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

1

1. MỞ ðẦU

1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu ñề tài
Hội nhập kinh tế quốc tế ñang là xu thế tất yếu của nền kinh tế thế giới.
Xu thế này ñã diễn ra với tốc ñộ nhanh chóng, ñặc biệt sôi ñộng và quyết liệt
hơn trong những năm ñầu thế kỷ XXI. Hội nhập quốc tế mang lại cho các quốc
gia rất nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức. ðể tận dụng ñược các cơ
hội và vượt qua ñược các thách thức ñó, các quốc gia cần phải xây dựng chính
sách chủ ñộng hội nhập nhằm phát huy một cách hiệu quả sức mạnh tổng hợp
của nền kinh tế quốc dân, nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp,
khôi phục và phát triển làng nghề truyền thống. Một trong những yếu tố ñể nâng
cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp, làng nghề truyền thống là xây
dựng nhãn hiệu. Nhãn hiệu không những ñóng vai trò ñặc tính hàng hóa, ñịnh vị
doanh nghiệp, làng nghề truyền thống; là nhân tố ñể doanh nghiệp, làng nghề
truyền thống khẳng ñịnh mình; mà nhãn hiệu còn là tài sản vô hình vô giá, là
niềm tự hào của cả dân tộc, là biểu trưng tiềm lực và sức mạnh của nền kinh tế
quốc gia.
Việt Nam ñã trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới
(WTO). Các doanh nghiệp, làng nghề truyền thống củ Việt Nam sẽ phải chịu sự
cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp lớn trên thế giới. Do vậy, các doanh
nghiệp, các làng nghề truyền thống cần phải nâng cao năng lực cạnh tranh ñể

tham gia vào sân chơi chung của thế giới. Một trong những việc doanh nghiệp,
làng nghề truyền thống cần làm, nên làm và thường xuyên phải làm là có kế
hoạch xây dựng và phát triển nhãn hiệu cho hàng hóa và dịch vụ của mình. Việc
xây dựng nhãn hiệu sẽ giúp cho các doanh nghiệp, các làng nghề truyền thống
của Việt Nam tạo chỗ ñứng vững chắc không chỉ ở thị trường trong nước mà
còn cả ở thị trường quốc tế. Ngoài ra xây dựng nhãn hiệu còn là một rào cản
chống xâm nhập của các hàng hóa kém chất lượng, bảo vệ sản xuất và tiêu dùng
trong nước. Vì vậy, xây dựng và phát triển nhãn hiệu cho doanh nghiệp, cho các
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

2

làng nghề truyền thống là một ñòi hỏi, một hướng ñi cần thiết ñối với các các
doanh nghiệp và các làng nghề truyền thống Việt Nam trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế.
Làng nghề truyền thống có vai trò rất quan trọng trong tiến trình phát triển
nông thôn Việt nam, không chỉ trên phương diện góp phần tạo công ăn việc làm,
tăng thu nhập cho nông dân mà còn tạo nên những dấu ấn, bản sắc văn hóa ñặc
trưng của mỗi vùng miền. Tại nhiều làng nghề trên cả nước, ngành nghề truyền
thống không còn là một nghề phụ mà ñã thực sự trở thành nguồn thu chính của
người sản xuất, có thể kể ñến ñó là các làng nghề ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng
(Vĩnh Phúc), ðồng Kỵ (Bắc Ninh), La Xuyên (Nam ðịnh), ….
ðến nay chưa có số liệu thống kê nào chính thức tổng kết ñóng góp của
các làng nghề ñối với sự phát triển kinh tế quốc dân. Tuy nhiên, theo kết quả của
dự án ñiều tra lập bản ñồ ngành nghề thủ công (MARD_JICA), Việt Nam có
2017 làng nghề. Các làng nghề tập trung chủ yếu ở ñồng bằng sông Hồng
(chiueems 80%), tạo thêm việc làm và lao ñộng cho khoảng 1,4 triệu lao ñộng.
Năm 2007, sản phẩm của làng nghề Việt Nam ñược tiêu thụ cả trong nước và
xuất khẩu sang 136 quốc gia trên thế giới và kim ngạch lên tới 750 triệu USD.
Theo Thứ trưởng Bộ Công Thương Nguyễn Thành Biên cho biết kim ngạch xuất

khẩu hàng gỗ và thủ công mỹ nghệ ñã ñạt gần 5,5 tỉ USD năm 2012. Với mức
tăng trưởng hằng năm gần 15%, ñây là một trong 10 nhóm hàng ñem lại kim
ngạch xuất khẩu lớn.
Nhãn hiệu tập thể là một vấn ñề về nhãn hiệu ñược Nhà nước quan tâm và
hỗ trợ. ðặc biệt là nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm của các làng nghề ñồ gỗ mỹ
nghệ - một trong nhóm các làng nghề truyến thống nổi tiếng vốn có từ lâu ñời.
Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu ñược một tổ chức (như hiệp hội, hợp tác xã, câu
lạc bộ, tổng công ty, tập ñoàn, …) ñứng ra ñăng ký ñể các thành viên trong tổ
chức cùng sử dụng. ðương nhiên, thành viên nào muốn sử dụng thì phải tuân
thủ ñiều kiện chung. Việc ñăng ký nhãn hiệu tập thể sẽ giúp cho các làng nghề
bảo hộ cho sản phẩn của mình ñồng thời xâm nhập, tạo lập, giữ vững và phát
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

3

triển thị trường xuất khẩu, chống lại mọi hành vi vi phạm, cạnh tranh không lành
mạnh. ðồng thời cần phát triển nhãn hiệu ñể mở rộng thị trường, tạo sự ảnh
hưởng tích cực, ñưa sản phẩm ngày càng ñược phổ biến rộng rãi trên thị trường.
Vĩnh Phúc là nơi ñại diện cho những sản phẩm làng nghề, nơi ñây có
những làng nghề danh tiếng, sản phẩm xuất hiện ở rất nhiều nơi, nhưng việc xây
dựng nhãn hiệu và quảng bá sản phẩm cho làng nghề ở còn khá yếu ớt, chủ yếu
là tự phát, hiệu quả chưa cao. Trong số hàng chục làng nghề trên ñịa bàn tỉnh, số
lượng các doanh nghiệp, cơ sở sản xuất quan tâm ñúng mức ñến việc quảng bá
giới thiệu sản phẩm không nhiều. Một trong những nguyên nhân của khó khăn
trên là sản xuất trong các làng nghề hiện còn manh mún, nhỏ lẻ theo hộ gia ñình,
mạnh ai nấy làm. Vì vậy, việc xây dựng nhãn hiệu chung không phải chuyện dễ.
Việc mang sản phẩm ra trưng bày tại các trung tâm thương mại lớn cũng tốn khá
nhiều chi phí, hơn nữa do khó khăn chung của nền kinh tế nên sản phẩm thường
bán chậm, hệ số quay vòng vốn thấp càng khiến các hộ không muốn tham gia.
Ngoài ra, nhiều người ở làng nghề cho rằng chỉ cần lấy truyền thống trăm năm,

nghìn năm ñể thay thế cho việc quảng bá thương hiệu làng nghề là ñủ. Tuy
nhiên, thực tế cho thấy, hiệu quả của cách làm này chưa hiệu quả.
Một trong những làng nghề nổi tiếng nhất Vĩnh Phúc ñã có danh tiếng từ
lâu là ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng. Có thể thấy những doanh nhân làng nghề
Thanh Lãng là những người “nhanh chân” trong việc xây dựng nhãn hiệu. Từ
những năm ñầu thập kỷ này, nhiều doanh nghiệp Thanh Lãng ñã chú ý xây dựng
các gian hàng giới thiệu sản phẩm ở khắp các khu ñô thị lớn như Hà Nội, thành
phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng…
Từ trước ñến giờ ñã có nhiều nghiên cứu liên quan ñến xây dựng và phát
triển nhãn hiệu. Trần Thăng Long (2011) ñã chỉ ra một số vấn ñề lý luận về xây
dựng và phát triển nhãn hiệu tập thể bánh ña nem làng Chều của xã Nguyên lý,
huyện Lý Nhân, tỉnh Hà Nam. ðề tài ñã ñạt ñược những kết quả về quy trình
xây dựng tyên gọi xuất xứ, các thủ tục xây dựng nhãn hiệu, giá trị kinh tế. Một
số các tác giả khác như ðinh Thị Niên (2009), Nguyễn Văn Út (2009), ðinh
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

4

Xuân Hải (2009) … cũng ñã nghiên cứu, phân tích về một số nội dung cụ thể về
xác ñịnh nhu cầu xây dựng, quản lý và phát triển nhãn hiệu tập thể, ñề xuất giải
pháp xây dựng và phát triển thương hiệu gốm Phù Lãng, thương hiệu Vifon,
thương hiệu gạo ñặc sản ðiện Biên… Tóm lại, hầu hết các nghiên cứu ở trong
ñều mới chỉ tập trung vào làm rõ một số vấn ñề lý luận về xây dựng và phát triển
thương hiệu, những vấn ñề cụ thể về sản xuất, giải pháp cho phát triển thương
hiệu ở một số vùng trong nước, chưa nghiên cứu nào ñề cập, phân tích, trả lời
câu hỏi làm thế nào ñể xây dựng và phát triển nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ
cho làng nghề truyền thống.
Xuất phát từ những vấn ñề trên, chúng tôi tiến hành nghiên cứu ñề tài:
“xây dựng nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng, huyện Bình Xuyên,
tỉnh Vĩnh Phúc”.

ðề tài tập trung giải quyết ñược các câu hỏi sau ñây:
1) Thực trạng sản xuất, kinh doanh của các hộ, các doanh nghiệp SXKD ñồ gỗ
mỹ nghệ Thanh Lãng?
2) Thực trạng quá trình xây dựng và phát triển nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ
Thanh Lãng?
3) Nhãn hiệu ñã ñược xây dựng là những sản phẩm như thế nào?
4) Xây dựng nhãn hiệu cho các sản phẩm ñó phụ thuộc vào các yếu tố nào?
5) Giải pháp nào áp dụng ñể nâng cao hơn nữa uy tín, thương hiệu cho ñồ gỗ
mỹ nghệ Thanh Lãng?
Kết quả nghiên cứu của ñề tài này sẽ cung cấp thêm cơ sở khoa học cho
việc ñề ra giải pháp nhằm giữ gìn và phát triển làng nghề, giữ gìn các văn hóa
truyền thống và nâng cao ñời sống cho nhân dân ñịa phương, góp phần ñẩy
mạnh sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện ñại hóa nông nghiệp, nông thôn và hội
nhập kinh tế quốc tế.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

5

Phân tích, ñánh giá thực trạng việc xây dựng nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ
nghệ Thanh Lãng trong thời gian qua, từ ñó ñề xuất một số giải pháp nhằm hoàn
thiện và thúc ñẩy quá trình xây dựng nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh
Lãng trong thời gian tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan ñến nhãn hiệu tập thể,
uy tín thương hiệu sản phẩm ñồ gỗ mỹ;
- ðánh giá thực trạng xây dựng nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh
Lãng, phân tích các yếu tố ảnh hưởng ñến việc xây dựng và phát triển nhãn hiệu
ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng;

- ðề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và thúc ñẩy quá trình xây dựng
nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng.
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu
Thực trạng xây dựng nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ; các vấn ñề kinh tế
xã hội liên quan ñến việc xây dựng và phát triển nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ
nghệ Thanh Lãng, huyện Bình Xuyên, tỉnh Vĩnh Phúc.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
* Phạm vi về nội dung
- Nghiên cứu và hệ thống một số lý luận cơ bản về nhãn hiệu tập thể và
các biện pháp ñiển hình dùng ñể xây dựng nhãn hiệu tập thể sản phẩm ñồ gỗ mỹ
nghệ Thanh Lãng;
- Tìm hiểu thực trạng của thương hiệu ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng hiện
nay ñể từ ñó phân tích, so sánh sự khác biệt giữa các sản phẩm ñồ gỗ mỹ nghệ
của một vài ñịa ñiểm khác ñể tìm ra những ưu thế cũng như hạn chế của ñồ gỗ
mỹ nghệ Thanh Lãng;
- ðưa ra những ñề xuất giải pháp nhằm nâng cao uy tín cho sản phẩm ñồ
gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng.
* Phạm vi không gian
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

6

ðề tài nghiên cứu tập trung ở làng nghề nổi tiếng về ñồ gỗ mỹ nghệ
Thanh Lãng, huyện Bình Xuyên và một số ñiểm trưng bày giới thiệu sản phẩm
ñồ gỗ mỹ nghệ của Thanh Lãng trên ñịa bàn tỉnh Vĩnh Phúc.
* Phạm vi về thời gian
Thu thập tài liệu về xây dựng và phát triển thương hiệu ñồ gỗ mỹ nghệ
Thanh Lãng từ năm 2000 trở lại ñây.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

7

2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG
NHÃN HIỆU TẬP THỂ ðỒ GỖ MỸ NGHỆ

2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Một số khái niệm cơ bản
2.1.1.1 Quyền sở hữu trí tuệ
Quyền sở hữu trí tuệ là quyền của tổ chức, cá nhân ñối với tài sản trí tuệ,
bao gồm quyền tác giả và quyền liên quan ñến quyền tác giả, quyền sở hữu công
nghiệp và quyền ñối với giống cây trồng [23]
2.1.1.2 Quyền sở hữu công nghiệp
Quyền sở hữu công nghiệp là quyền của tổ chức, các nhân ñối với sáng
chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, nhãn hiệu, tên
thương mại, chỉ dẫn ñịa lý, bí mật kinh doanh do mình sáng tạo ra hoặc sở hữu
và quyền chống cạnh tranh không lành mạnh [23].
2.1.1.3 Nhãn hiệu

Từ xa xưa, nhu cầu khác biệt hóa sản phẩm ñã hình thành. Khi sản xuất ra
các sản phẩm người sản xuất luôn muốn khẳng ñịnh với khách hàng về sự khác biệt
riêng của nó. Có lẽ ñây cũng chính là nguyên nhân dẫn ñến hình thành từ “brand”
(nhãn hiệu) và nó ñược sử dụng rộng rãi cho ñến ngày nay [11].
Bất kỳ một dấu hiệu hoặc một tổ hợp dấu hiệu nào, có khả năng phân biệt
hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ của các
doanh nghiệp khác, ñều có thể làm nhãn hiệu. Các dấu hiệu ñó, ñặc biệt là các
từ, kể cả tên riêng, các chữ cái, chữ số, các yếu tố hình họa và tổ hợp các màu
sắc cũng như tổ hợp bất kỳ của các dấu hiệu ñó phải có khả năng ñược ñăng ký
nhãn hiệu. Trường hợp bản thân các dấu hiệu không có khả năng phân biệt hàng
hóa hoặc dịch vụ tương ứng, các thành viên có thể quy ñịnh rằng khả năng ñược
ñăng ký phụ thuộc vào tính phân biệt ñạt ñược thông qua việc sử dụng. Các
thành viên có thể quy ñịnh rằng ñiều kiện ñể ñược ñăng ký là các dấu hiệu phải
là dấu hiệu nhìn thấy ñược [11].
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

8

Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 quy ñịnh: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng ñể
phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”.
2.1.1.4 Nhãn hiệu tập thể
Nhãn hiệu tập thể thường ñược ñịnh nghĩa là các dấu hiệu dùng ñể phân
biệt nguồn gốc ñịa lý, xuất xứ hoặc các ñặc tính chung khác của hàng hóa, dịch
vụ của các doanh nghiệp, cá nhân trong cùng một tổ chức, cùng sử dụng NHTT
với các cá nhân, doanh nghiệp không cùng chung một tổ chức. Chủ sở hữu
NHTT có thể là hội, hiệp hội, hợp tác xã, tổng công ty, tập ñoàn mà thành viên
là các cá nhân, các công ty, doanh nghiệp [11].
Ở Việt Nam, khái niệm về NHTT ñược sử dụng trong văn bản quy phạm
pháp luật từ năm 1996 (Nghị ñịnh số 63/1996/Nð-CP, ngày 24/10/1996). Theo
Nghị ñịnh 63/CP thì: “nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu hàng hóa ñược tập thể các

cá nhân, pháp nhân hoặc các chủ thể khác cùng sử dụng, trong ñó mỗi thành
viên sử dụng một cách ñộc lập theo quy chế do tập thể ñó quy ñịnh.
Năm 2005, Luật Sở hữu trí tuệ ñược ban hành, khái niệm về nhãn hiệu tập
thể ñã ñược sửa ñổi. Theo ñiều 4, Luật Sở hữu trí tuệ thì: “nhãn hiệu tập thể là
nhãn hiệu dùng ñể phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các thành viên của tổ chức
là chủ sở hữu nhãn hiệu ñó với hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, các nhân không
phải là thành viên của tổ chức ñó”.
2.1.1.5 Xây dựng nhãn hiệu tập thể
Từ khái niệm nhãn hiệu và nhãn hiệu tập thể, ta có thể hiểu xây dựng
nhãn hiệu tập thể là những việc làm, những hoạt ñộng trong một khoảng thời
gian nào ñó nhằm tạo cho sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của tập thể có một hình
ảnh riêng biệt so với sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của tổ chức khác; ñồng thời
tiến hành ñăng ký xác lập quyền sở hữu công nghiệp với cơ quan Nhà nước có
thẩm quyền. Quá trình xây dựng kết thúc khi nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ ñó
ñược cấp văn bằng bảo hộ.
Ví dụ: ñối với sản phẩm ñồ gỗ mỹ nghệ của thị trấn Thanh Lãng thì việc
xây dựng nhãn hiệu tập thể ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng ñược thể hiện bằng các
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

9

hoạt ñộng từ khi có ý tưởng sử dụng tên gọi ñồ gỗ mỹ nghệ Thanh Lãng cho ñến
các hoạt ñộng quảng bá, tham gia triển lãm, hội trợ nhằm giới thiệu sản phẩm
mang nhãn hiệu hoặc chỉ bằng tên gọi thông thường và cuối cùng là thiết lập hồ
sơ ñăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp, trình cơ quan có thẩm quyền. Khi
ñược cấp chứng nhận ñăng ký “nhãn hiệu tập thể” quá trình xây dựng ñược kết
thúc. Trong quá trình này, việc làm thủ tục ñăng ký bảo hộ quyền sở hữu công
nghiệp là hoạt ñộng tiên quyết ñến việc xây dựng thành công một nhãn hiệu tập
thể.
2.1.2 Vai trò của nhãn hiệu

2.1.2.1 Làm tăng doanh thu và lợi nhuận
Nhãn hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu ñược doanh
lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa.
Nếu như trước ñây, việc thẩm ñịnh khả năng sinh lời và hiệu quả kinh
doanh vẫn dựa vào chỉ suất sinh lời của vốn ñầu tư, của tài sản, của vốn chủ sở
hữu, tất cả ñều không xét ñến tài sản vô hình thì ñến những năm cuối thập kỷ 80
ñã ñánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong nhận thức của các doanh nghiệp
về giá trị thực của mình. ðó là sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị sổ sách
và giá trị trên thị trường chứng khoán của các doanh nghiệp khiến cho người ta
ngày càng công nhận giá trị của tài sản vô hình của mình – giá trị của nhãn hiệu.
ðiều này có nghĩa là người ta ñã thừa nhận giá trị thực của doanh nghiệp không
chỉ là tài sản hữu hình mà nó còn nằm bên ngoài phạm vi của doanh nghiệp,
trong tâm trí của khách hàng.
Giá trị của nhãn hiệu là triển vọng lợi nhuận mà nhãn hiệu ñó có thể ñem
lại cho nhà ñầu tư tương lai. Nói cách khác, nhãn hiệu dù chỉ là những từ ngữ,
hình ảnh, biểu tượng, màu sắc ñược kết hợp ñể chỉ sản phẩm, phân biệt với sản
phẩm của các doanh nghiệp khác nhưng nó là một phần tài sản quan trọng của
doanh nghiệp. ðây chính là tài sản vô hình ñược xây dựng, tích tụ một cách có ý
thức trong một quá trình phát triển lâu dài của doanh nghiệp, nó gắn liền với
hoạt ñộng, cũng như sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

10
2.1.2.2 Làm tăng thị phần của doanh nghiệp
Nhãn hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, ñồng thời thu hút thêm
nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
Hàng hóa tuy rất ña dạng và ñược nhiều người cùng cung cấp nhưng mỗi
loại ñều có những tên tuổi lớn ñại diện cho nó; mỗi khi ñưa ra quyết ñịnh mua
một loại hàng hóa mới nào ñó mọi người thường lựa chọn những tên hiệu, hãng
lớn nổi tiếng sẵn có, và e ngại việc dùng thử các sản phẩm cùng loại của các

hãng khác kém tên tuổi hơn.
Nhãn hiệu, khi ñến với khách hàng thường khắc họa hình ảnh của sản
phẩm hay của doanh nghiệp trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng. Khi
nhắc ñến tên nhãn hiệu, người ta có thể suy nghĩ ngay ñến sản phẩm cũng như
những ñặc trưng, lợi ích, thậm chí cả nền văn hóa của doanh nghiệp sở hữu nhãn
hiệu ñó
Ngày nay, người tiêu dùng không chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn
trả tiền cho sự hài lòng của mình khi ñược mua sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng.
Khi ñó vấn ñề tâm lý của họ ñược giải quyết, họ tin rằng với sản phẩm có mang
nhãn hiệu họ sẽ trở nên “hợp thời” và “hoàn hảo”
Những doanh nghiệp có nhãn hiệu mạnh ñã tạo ra và củng cố lòng trung
thành trong một lượng lớn những khách hàng truyền thống, ñồng thời nó còn có
nhiều cơ hội thu hút những tiềm năng khác, có thể là những khách hàng chưa sử
dụng sản phẩm của doanh nghiệp bao giờ, hay thậm chí là cả khách hàng của ñối
thủ cạnh tranh. Tiếng tăm của nhãn hiệu luôn ñược xem là một sức hút lớn và
lâu dài ñối với khách hàng.
2.1.2.3 Tiết kiệm chi phí cho hoạt ñộng Marketing
Theo quan ñiểm Marketing thì: “Sản phẩm hàng hóa là tập hợp các yếu tố
hữu hình và vô hình có thể tạo ra sự thỏa mãn hay lợi ích cho người mua hay
người sử dụng”. Trong khi ñó, hàng hóa có nhãn hiệu không chỉ thỏa mãn nhu
cầu thông thường mà còn ñáp ứng những tiêu chuẩn khác của con người khi ñời
sống ñược nâng cao.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

11
Nhãn hiệu chính là công cụ marketing ñắc lực của doanh nghiệp, với những
ñặc tính khác biệt hóa sản phẩm, nhãn hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tấn công vào các
ñoạn thị trường mục tiêu. Bên cạnh ñó nhãn hiệu còn hỗ trợ nhiều cho các chính
sách mở rộng, thâm nhập vào các thị trường mới. Người bán hàng ai cũng biết rằng
không có gì khó khăn hơn khi phải bán một thứ hàng với tên tuổi lạ lẫm, xuất hiện

lần ñầu tiên tại một thị trường cũng khá mới mẻ.
Bên cạnh vấn ñề thị trường, nhãn hiệu cũng giúp cho quá trình phân phối
sản phẩm ñược dễ dàng hơn; bởi một thực tế rất dễ nhận thấy rằng khi các khách
hàng khi ñi mua hàng ñều cảm thấy tin tưởng hơn khi mua những hàng hóa có
tên gọi mà họ ñã quen biết từ trước. Bản thân những người bán hàng cũng tự tin
hơn khi thuyết phục, chào mời khách hàng với những hàng hóa có nhãn hiệu phổ
biến, ñã ñược biết ñến.
Việc xây dựng một nhãn hiệu mạnh cũng là mục tiêu hướng tới trong
chính sách marketing của doanh nghiệp. Nhãn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh
vị thế vững chắc của công ty trên thị trường, thu hút khách hàng mới, thu hút
vốn ñầu tư, cũng như thu hút nhân tài.
2.1.2.4 ðưa sản phẩm mới của doanh nghiệp ra thị trường
Trong ñiều kiện khoa học kỹ thuật phát triển như hiện nay, việc thiết kế và
phát triển một sản phẩm không còn là vấn ñề quá khó, ñặc biệt nếu doanh
nghiệp ñó là người ñầu tiên sáng tạo ra sản phẩm ñó, hay thậm chí nếu là người
ñi sau thì doanh nghiệp vẫn có ñiều kiện bắt chước và cải tiến các sản phẩm ñã
có thành sản phẩm của doanh nghiệp mình. Tuy nhiên, việc ñưa các sản phẩm
mới này ra thị trường lại là vấn ñề không nhỏ nếu không có sự “hậu thuẫn” của
một tên tuổi ñã thành danh, một nhãn hiệu uy tín.
2.1.2.5 Tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
Trong những lợi thế mà nhãn hiệu mang lại cho doanh nghiệp còn phải kể
ñến sự bảo hộ của Nhà nước và những cơ quan có thẩm quyền trong việc hạn
chế và chống lại những ñối thủ cạnh tranh lấy cắp bản quyền, làm giả nhãn mác,
mượn uy tín của doanh nghiệp làm ñiều sai trái… nhãn hiệu cũng góp phần tăng
lợi thế cạnh tranh về giá cho hàng hóa. Những mặt hàng mang nhãn hiệu mạnh,
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

12
dù giá cả có cao hơn chút ít so với những mặt hàng cùng loại hay cao hơn cả
chính bản thân giá trị thực của nó, cũng ít gặp khó khăn trong việc tiêu thụ. Một

nhãn hiệu ñược coi là mạnh thường tạo ñược sự bền vững trong vị thế cạnh tranh
và dễ dàng tìm thấy sự tin cậy của khách hàng với các sản phẩm này. Ngoài ra,
một nhãn hiệu ñang chiếm lĩnh thị trường cũng là một rào cản quan trọng ngăn
cản sự tâm nhập của các ñối thủ cạnh tranh mới.
Có ñược một nhãn hiệu lớn là cả một vấn ñề ñối với doanh nghiệp vì ñó
cũng chính là uy tín, vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường cạnh
tranh. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải thấy ñược những tác dụng to lớn của
nhãn hiệu trong cạnh tranh, phải làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng,
yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm.
2.1.3 ðiều kiện cần thiết ñể xây dựng nhãn hiệu
2.1.3.1 Nhận thức về xây dựng nhãn hiệu
ðịa phương phải nhận thức rõ ñược tầm quan trọng của việc xây dựng
nhãn hiệu, ñể tiết kiệm thời gian và chớp lấy cơ hội ñưa sản phẩm của mình
vươn ra thị trường trong và ngoài nước. Nếu doanh nghiệp quá tự tin về sản
phẩm của mình mà không ñăng ký xây dựng nhãn hiệu thì dễ bị các cơ sở khác
làm giả, làm nhái, gây mất uy tín với người tiêu dùng, gây thiệt hại về kinh tế
cho doanh nghiệp.
Trên thực tế có nhiều sản phẩm ñược ưa chuộng trên thị trường nhưng
không chú ý ñăng ký thương hiệu, nhãn hiệu hàng hoá nên ñã bị lợi dụng mất
bản quyền và doanh nghiệp ñã bị thiệt hại không nhỏ như thuốc lá Vinataba,
giày dép Bình Tiên Bitis, Cà phê Trung Nguyên Nhận thức ñược tầm quan
trọng của nhãn hiệu ñối với sự phát triển của doanh nghiệp, cùng với những
chính sách khuyến khích của Nhà nước, hiện nay nhiều doanh nghiệp ñã chú
trọng xây dựng nhãn hiệu sản phẩm. ðối với hàng nông sản của nước ta, nhiều
ñịa phương vẫn bảo tồn và duy trì các sản phẩm ñặc sản, và ñã xây dựng nhãn
hiệu sản phẩm theo chỉ dẫn ñịa lý như gạo tám xoan Hải Hậu, chè shan tuyết
Mộc Châu, rau su su Tam ðảo , sản phẩm của các ñịa phương này ñược người
tiêu dùng trong nước ưa dùng, thậm chí còn xuất khẩu sang các nước khác, từ ñó
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

13
ñem lại nhiều nguồn thu cho ñịa phương.
2.1.3.2 Cơ sở pháp lý
Một quốc gia có hệ thống pháp luật ñồng bộ, rõ ràng và mang tính quốc tế
sẽ tạo ñiều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tiếp cận thông tin về nhãn hiệu,
hiểu biết về quyền lợi cũng như nghĩa vụ của doanh nghiệp trong việc ñăng ký
và bảo vệ nhãn hiệu của mình. Một hệ thống pháp luật ñầy ñủ, rõ ràng sẽ giúp
doanh nghiệp tiết kiệm chi phí về thời gian và tiền bạc, nhân lực trong việc xây
dựng nhãn hiệu.
Mặt khác, ñiều kiện pháp lý ñể xây dựng và bảo vệ nhãn hiệu còn thể hiện
ở chỗ: Nhà nước ñã tham gia các công ước, thoả thuận quốc tế liên quan ñến
nhãn hiệu hàng hoá hay chưa? Nếu ñã có những thoả thuận thì doanh nghiệp sẽ
có ñiều kiện thuận lợi ñể ñăng ký và thực hiện các biện pháp bảo vệ nhãn hiệu
của mình từ ñó có cơ hội phát triển nhãn hiệu mạnh hơn.
Hiện nay, trên thế giới ñã có hệ thống ñăng ký nhãn hiệu hàng hoá quốc tế
Madrid nhằm tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp ñăng ký và ñược bảo hộ nhãn
hiệu hàng hoá trên phạm vi quốc tế. Hệ thống ñó hoạt ñộng trên cơ sở hai văn
kiện Madrid (1891), Nghị ñịnh thư (1995). Hệ thống ñăng ký nhãn hiệu quốc tế
Madrid cho phép tiết kiệm thời gian và chi phí do ñược bảo hộ nhãn hiệu hàng
hoá tại nhiều nước. ðiều này sẽ giúp doanh nghiệp tránh ñược những tổn thất
quyền lợi khi bị xâm phạm.
2.1.3.3 Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp
ðể xây dựng nhãn hiệu doanh nghiệp cần một khoản chi phí ñể ñăng
ký, quảng bá và bảo vệ thương hiệu, ngoài ra còn có nhiều khoản chi phí gắn
với việc bảo ñảm chất lượng sản phẩm và duy trì niềm tin của khách hàng. Do
vậy, doanh nghiệp cần phải cân ñối tài chính ñể ñảm bảo các khoản chi ñược
thuận lợi. ðối với các sản phẩm muốn xây dựng nhãn hiệu theo chỉ dẫn ñịa
lý, tức là xây dựng một nhãn hiệu tập thể thì sau khi thành lập Hội hoặc Hiệp
hội, mọi hoạt ñộng phải ñược thực hiện theo quy ñịnh của Nhà nước. Hiện
nay hoạt ñộng của các tổ chức Hội, Hiệp hội ñang ñược thực hiện theo Nghị

ñịnh 88/2003/Nð - CP của Chính phủ quy ñịnh về tổ chức, hoạt ñộng và quản
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

14
lý Hội.
2.1.4 Các yếu tố cấu thành và yêu cầu chung ñối với nhãn hiệu tập thể
2.1.4.1 Các yếu tố cấu thành nhãn hiệu tập thể
Cũng giống như nhãn hiệu, nhãn hiệu tập thể ñược cấu thành bởi các yếu
tố sau:
- Dấu hiệu nhìn thấy ñược dưới dạng chữ cái, từ ngữ: ñây là những yếu tố
có thể phát âm ñược, ñánh vần ñược, ñọc ñược.
- Dấu hiệu là hình vẽ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố ñó, ñược
thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc: ñây là những yếu tố không phát âm
ñược, không ñánh vần ñược, không ñọc ñược, nhưng có thể cảm nhận ñược
bằng thị giác.
2.1.4.2 Yêu cầu chung về cách ñặt tên và thiết kế nhãn hiệu
Phần chữ
- Sử dụng các từ sáng tạo: có sự liên tưởng ñến
sản phẩm, tên công ty, doanh nghiệp, ñịa danh
(xuất xứ của hàng hóa).

- Sử dụng các từ thông dụng: là những từ hiện
ñang ñược dùng phổ biến hàng ngày.

- Sử dụng từ viết tắt: thông thường những từ viết
tắt ñược tạo thành từ những chữ cái ñầu của tên
công ty, tổ chức. Ví dụ: IBM, FPT, VNPT, HP

Phần biểu tượng (Logo)
Khi thiết kế Logo người ta thường áp dụng theo các cách sau:
- Thiết kế hình ảnh riêng có: ñây chính là xây dựng những hình ảnh, nét vẽ, ñồ
họa mang tính chất cách ñiệu làm cho người tiêu dùng liên tưởng ñến tên nhãn
hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh mỗi khi có ý ñịnh mua hay lựa chọn
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

15

- Kết hợp giữa hình ảnh riêng biệt và tên nhãn hiệu: Logo thiết kế trên cơ sở kết
hợp hình ảnh riêng biệt và tên nhãn hiệu ñược thể hiện bằng những hình vẽ, yếu
tố ñồ họa, hình ảnh…kết hợp với tên nhãn hiệu (tên thương mại, tên doanh
nghiệp, tên ñịa danh…của tổ chức, doanh nghiệp).

2.1.5 Quy trình xây dựng và phát triển nhãn hiệu tập thể
Xuất phát từ chỗ còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ nhãn hiệu nên
việc xây dựng nhãn hiệu tại các làng nghề truyền thống Việt Nam cũng có
những bất cập ngay từ cách ñặt vấn ñề. Rất cần phân biệt rõ ràng về xây dựng
nhãn hiệu và việc tạo ra các yếu tố nhãn hiệu. Một nhãn hiệu có thể ñược cấu
thành từ một số các yếu tố như tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc
hiệu… Tạo ra các yếu tố nhãn hiệu có thể hiểu là việc ñặt tên, vẽ logo, tạo ra
khẩu hiệu hoặc sử dụng nhạc hiệu và rồi có thể tiến hành ñăng ký bảo hộ nhiều
trong số các yếu tố ñó theo yêu cầu của làng nghề. Một tên hiệu cho sản phẩm
với một logo ñi kèm chưa nói lên ñược ñiều gì, chưa có sự liên kết ñáng kể nào
với khách hàng và thậm chí, người tiêu dùng có thể không hề ñể ý ñến tên gọi và
logo ñó. ðó chưa thể gọi là xây dựng nhãn hiệu.
Xây dựng nhãn hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc
dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. ðây là quá trình lâu
dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối ña các nguồn lực và các

biện pháp ñể làm sao sản phẩm có ñược một vị trí trong tâm trí khách hàng. Việc
tạo ra các yếu tố thương hiệu chỉ là những bước khởi ñầu quan trọng ñể có ñược
những căn cứ, những yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách
hàng ñến với làng nghề và sản phẩm của làng nghề. Quá trình xây dựng nhãn
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

16
hiệu của làng nghề phải làm sao ñể khách hàng biết ñến thương hiệu (thông qua
các yếu tố nhãn hiệu như tên gọi, logo, khẩu hiệu…) và rồi hình ảnh nhãn hiệu
ñược cố ñịnh trong trí nhớ khách hàng, sau cùng là khách hàng tin tưởng và yêu
mến những hình ảnh ñó vì thông qua và ẩn chứa ñằng sau những hình ảnh ñó là
chất lượng sản phẩm mà họ ñang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của làng
nghề, là giá trị cá nhân gia tăng mà họ có ñược khi tiêu dùng sản phẩm.
Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng nhãn hiệu là một chuỗi các
nghiệp vụ liên hoàn và tác ñộng qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến
lược marketing và các tác nghiệp quản trị, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp
cơ bản như tạo ra các yếu tố nhãn hiệu (thiết kế các yếu tố nhãn hiệu); quảng bá
hình ảnh nhãn hiệu và cố ñịnh hình ảnh ñó ñến với những nhóm khách hàng mục
tiêu; áp dụng các biện pháp ñể duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình
ảnh nhãn hiệu… Xây dựng nhãn hiệu luôn ñi cùng với bảo vệ nhãn hiệu, bảo vệ
là ñể xây dựng và xây dựng sẽ tăng cường năng lực bảo vệ. Thuật ngữ bảo vệ
cũng cần ñược hiểu với nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ ñối với
một số yếu tố nhãn hiệu (tên gọi, logo, biểu tượng…), mà quan trọng hơn là làng
nghề cần thiết lập các rào cản kinh tế, kỹ thuật nhất ñịnh ñể chống lại sự xâm
phạm nhãn hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh nhãn hiệu ngay từ bên
trong. Với quan ñiểm này, rõ ràng xây dựng nhãn hiệu là thuật ngữ với nội hàm
rất rộng.
Ở ñây, cũng cần phân biệt giữa xây dựng nhãn hiệu và xây dựng nhãn
hiệu mạnh. Xây dựng nhãn hiệu mạnh là phải tạo cho nhãn hiệu một vị thế cao
so với các nhãn hiệu cạnh tranh, thông qua uy tín với bạn hàng và người tiêu

dùng, thông qua năng lực cạnh tranh của làng nghề và sản phẩm, thông qua quy
mô của tập khách hàng trung thành, thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và
giá trị tài chính của nhãn hiệu. Các làng nghề nghiệp cần hết sức thận trọng khi
ñưa ra chiến lược xây dựng nhãn hiệu mạnh.


Xác lập nhãn hiệu