nghiên cứu quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo tại công ty cổ phần bánh kẹo hải hà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT
HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM



ðOÀN THỊ THANH NGÂN



NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
BÁNH KẸO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ




LUẬN VĂN THẠC SĨ




HÀ NỘI – 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT
HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM



ðOÀN THỊ THANH NGÂN

NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
BÁNH KẸO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ



CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ : 60.34.01.02


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN THỊ TÂM


HÀ NỘI – 2015

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page i

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này
là trung thực và chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào.
Tôi xin cam ñoan, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này
ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñã ñược
chỉ rõ nguồn gốc./.
Hà Nội, ngày tháng năm 2015
Tác giả

ðoàn Thị Thanh Ngân

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page ii

LỜI CẢM ƠN

ðể hoàn thành ñược bản luận văn này, trước hết, tôi xin chân thành
cảm ơn PGS.TS. Nguyễn Thị Tâm, Giảng viên Khoa Kế toán& Quản trị
kinh doanh – Học viện Nông nghiệp Việt Nam ñã trực tiếp hướng dẫn tôi
trong suốt thời gian tôi thực hiện ñề tài.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn sự góp ý chân thành của các thầy,
cô giáo khoa Kế toán& Quản trị kinh doanh, Ban quản lý ñào tạo – Học
viện Nông nghiệp Việt Nam, Ban giám ñốc, cán bộ công nhân viên công ty
bánh kẹo Hải Hà ñã tạo ñiều kiện thuận lợi cho tôi thực hiện ñề tài.
Tôi xin cảm ơn sự giúp ñỡ của các thầy cô giáo, quý cơ quan, gia
ñình, bạn bè và ñông nghiệp. Sự giúp ñỡ này ñã cổ vũ và giúp tôi nhận
thức, làm sáng tỏ thêm cả lý luận và thực tiễn về lĩnh vực mà luận văn
nghiên cứu.
Luận văn là quá trình nghiên cứu công phu, sự làm việc khoa học
và nghiêm túc của bản thân, song do khả năng và trình ñộ có hạn nên
không thể tránh khỏi những khiếm khuyết nhất ñịnh.
Tôi mong nhận ñược sự quan tâm, ñóng góp ý kiến của các thầy cô
giáo và những ñộc giả quan tâm tới ñề tài này.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng năm 2015
Tác giả

ðoàn Thị Thanh Ngân



Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ðOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC BẢNG v
DANH MỤC SƠ ðỒ vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii
PHẦN 1. MỞ ðẦU 1
1.1 Mục tiêu nghiên cứu: 2
1.1.1. Mục tiêu chung: 2
1.1.2. Mục tiêu cụ thể: 2
1.2 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 3
2.1 Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối 3
2.1.1. ðịnh nghĩa và bản chất của hệ thống kênh phân phối 3
2.1.2. Các thành viên trong kênh phân phối 8
2.1.3. Nội dung quản trị kênh phân phối . 12
2.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối 25
2.2. Cơ sở thực tiễn 32

2.2.1. Tổng quan về quản trị phân phối sản phẩm bánh kẹo một số nước trên thế
giới. 32
2.2.2. Tình hình quản trị phân phối bánh kẹo tại thị trường Việt Nam 32
2.2.3. Kinh nghiệm quản trị kệnh phân phối của một số công ty bánh kẹo tại Việt
Nam. 35
PHẨN 3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38
3.1.Giới thiệu chung về công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 38
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển công ty 38
3.1.2. Lĩnh vực hoạt ñộng 39
3.1.3. Các sản phẩm chính của công ty 39
3.1.4. Cơ cấu tổ chức 41
3.1.5. Thực trạng nguồn lực của công ty: 44

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page iv

3.1.6. Kết quả kinh doanh: 46
3.2 Phương pháp nghiên cứu 48
3.2.1. Thu thập số liệu 48
3.2.2. Phương thức xử lý: 48
3.2.3. Phương pháp phân tích 49
3.2.4. Hệ thống chỉ tiêu ñánh giá kết quả hệ thống quản trị kênh phân phối 49
PHẦN 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50
4.1 Thực trạng quản trị kênh phân phối bánh kẹo Hải Hà 50
4.1.1. Thiết kế hệ thống kênh phân phối của công ty bánh kẹo Hải Hà 50
4.1.2. Quản trị mục tiêu kênh phân phối của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà . 58
4.1.3. ðánh giá hoạt ñộng quản trị kênh phân phối bánh kẹo của Công ty cổ phần
bánh kẹo Hải Hà. 58
4.1.4. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối bánh kẹo của Công ty 66
4.1.5. Quản trị xung ñột kênh phân phối bánh kẹo của Công ty. 74

4.1.6. Khuyến khích khen thưởng các thành viên trong kênh phân phối của Công
ty. 75
4.1.7. Sử dụng các công cụ Marketing trong quản trị kênh phân phối 83
4.1.8. ðánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối bánh kẹo Hải
Hà 87
4.1.9. Nhận xét công tác quản trị kênh phân phốisản phẩm tại Công ty bánh kẹo
Hải Hà 93
4.2.ðịnh hướng và giải pháp hoàn thiện tác quản trị hệ thống kênh phân phối của
Công ty Bánh kẹo Hải Hà 95
4.2.1. ðịnh hướng hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty. 95
4.2.2. Một số giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty
Bánh kẹo Hải Hà 96
PHÂN 5. KẾT LUẬN 107
5.1 Kết luận 107
5.2 Kiến nghị 108
TÀI LIỆU THAM KHẢO 109

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page v

DANH MỤC BẢNG

STT Tên bảng Trang


Bảng 3.1. Tình hình lao ñộng công ty năm 2010 - 2013 44
Bảng 3.2: Nguồn vốn của công ty 45
Bảng 3.3: Kết quả kinh doanh 47
Bảng 3.4: Số lượng, ñịa ñiểm ñiều tra ñại lý và khách hàng 48
Bảng 4.1:Thị phần của thị trường bánh kẹo Việt Nam 51

Bảng 4.2: ðại lý bán hàng của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 52
Bảng 4.3: Hệ thống ñại lý kênh cấp I của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà năm
2013 54
Bảng 4.4: Hệ thống ñại lý kênh cấp II của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà năm
2013 55
Bảng 4.5: ðánh giá của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà về hoạt ñộng quản trị
kênh phân phối của các thành viên kênh 59
Bảng 4.6 : ðánh giá hoạt ñộng hỗ trợ của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà với
ñại lý 60
Bảng 4.7: Kết quả tiêu thụ của kênh trực tiếp của bánh kẹo Hải Hà 61
Bảng 4.8:Kết quả tiêu thụ của kênh cấp I của Công ty cổ phần bánh kẹo

Hải Hà
62
Bảng 4.9:Kết quả tiêu thụ kênh cấp II của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 62
Bảng 4.10: Doanh thu tiêu thụ bánh kẹo qua các kênh phân phối của Công ty
bánh kẹo Hải Hà 63
Bảng 4.11: Chi phí quảng cáo sản phẩm bánh kẹo tại Công ty cổ phần bánh kẹo
Hải hà 64
Bảng 4.12: Kết quả tiêu thụ tại các quận thuộc ñịa bàn Hà Nội 66
Bảng 4.13: ðánh giá của khách hàng và ñại lý về chất lượng sản phẩm của các
Công ty bánh kẹo năm 2013 69
Bảng 4.14: ðánh giá của khách hàng và ñại lý về mẫu mã sản phẩm của các
Công ty bánh kẹo năm 2013 70

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page vi

Bảng 4.15 : Hình thức phạt của Công ty ñối với ðại lý vi phạm 75
Bảng 4.16: Mức chiết giá của CTCP Hải Hà 79

Bảng 4.17: Mức chiết khấu giảm giá một số sản phẩm của CTCP Bánh kẹo

Hải
Hà 80
Bảng 4.18: Chính sách khuyến mại của công ty Hải Hà 81
Bảng 4.19: Mức hỗ trợ vận chuyển cho ðL 81
Bảng 4.20: Hệ số tính thưởng cho ðL 82
Bảng 4.21: Tiêu chuẩn chất lượng chung của các loại bánh kẹo 85
Bảng 4.22: Mức chiết khấu với các thành viên kênh phân phối 86


Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page vii

DANH MỤC SƠ ðỒ

STT Tên sơ ñồ Trang
Sơ ñồ 2.1. Sơ ñồ hoạt ñộng phân phối sản phẩm trong Marketing – Mix 5
Sơ ñồ 2.2. Cấu trúc kênh của hàng hóa tiêu dùng cá nhân 8
Sơ ñồ 2.3: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp 9
Sơ ñồ 2.4. Phân loại những người tham gia kênh 10
Sơ ñồ 2.5 Quản trị kênh phân phối 12
Sơ ñồ 3.1 Sơ ñồ bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà 44
Sơ ñồ 4.1: Hệ thống kênh phân phối của công ty 53
Sơ ñồ 4.2: Quy trình phân phối sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ phần bánh kẹo
Hải Hà 57


Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page viii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ðL ðại lý
ðVT ðơn vị tính
SXKD Sản xuất kinh doanh
TB Trung bình
CP Chi phí
DT Doanh thu
TL Tỷ lệ
QC Quảng cáo
CPQC Chi phí quảng cáo


Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 1

PHẦN 1
MỞ ðẦU

Ngày nay các doanh nghiệp thương mại dịch vụ ñang hoạt ñộng trong môi
trường hết sức sôi ñộng với nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm tàng không ít nguy cơ.
Một trong các nguy cơ ñó là doanh nghiệp phải ñối mặt với môi trường cạnh
tranh khốc liệt bởi các doanh nghiệp có cùng sản phẩm hay sản phẩm tương tự.
Trong môi trường của nền kinh tế thị trường các nhà sản xuất phải tự mình
ñảm nhận công tác tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên có rất ít trường hợp nhà sản xuất
có thể bán trực tiếp tất cả các sản phẩm của mình ñến tận tay người tiêu dùng
cuối cùng mà thường phải thông qua các tổ chức trung gian như các Công ty
thương mại, các nhà bán buôn, các ñại lý, các nhà bán lẻ,… Tức là phải thiết lập
nên một hệ thống và chính sách phân phối nhằm ñảm bảo chuyển giao sản phẩm

của doanh nghiệp từ khâu sản xuất sang khâu tiêu thụ và tiêu thụ ñược sản phẩm.
ðối với một nhà sản xuất, chính sách phân phối bao gồm ñầu tiên là việc lựa
chọn loại hình, số lượng các cơ sở trung gian ñược sử dụng ñể làm chức năng
phân phối sản phẩm. Tiếp ñến là xác ñịnh các thể thức quan hệ thương mại cho
phép nhà sản xuất kiểm soát ñược hoạt ñộng của mạng lưới thương mại ñược
thiết lập.
Từ những khó khăn ñó ñòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung vào khâu
Marketing ñặc biệt là hệ thống kênh phân phối sản phẩm. Hoạt ñộng phân phối
giải quyết vấn ñề ñưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Nếu như hoạt ñộng phân
phối sản phẩm tốt thúc ñẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, giúp doanh nghiệp quay
vòng vốn nhanh, mở rộng ñược thị trường và các nhà quản lý có thể ñưa ra các
quyết ñịnh ñầu tư ñúng ñắn.
Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong những Công ty Nhà nước ñang
ñứng ñầu về sản xuất và kinh doanh các loại bánh kẹo ở Việt Nam hiện nay.
Ngoài ra Công ty cũng là một trong những doanh nghiệp ñiển hình trong việc
ứng dụng các lý luận Marketing vào hoạt ñộng kinh doanh của mình ñặc biệt là
các chiến lược phân phối. Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu ñạt ñược thì

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 2

Công ty vẫn tồn tại những nhược ñiểm trong hệ thống phân phối sản phẩm của
mình. ðể hiểu rõ hơn về quản trị kênh phân phối của công ty, tôi ñã chọn nghiên
cứu ñề tài: “Nghiên cứu quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo tại Công
ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà” làm ñề tài tốt nghiệp cao học của mình.
1.1 Mục tiêu nghiên cứu:
1.1.1. Mục tiêu chung:
Trên cơ sở ñánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh
kẹo tại công ty, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ñến quản trị kênh phân phối
sản phẩm bánh kẹo ñể ñề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty

Cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
1.1.2. Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn quản trị kênh phân phối sản
phẩm trong doanh nghiệp.
- ðánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo của
công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
- ðề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm
bánh kẹo của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
1.2 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
- ðối tượng; nghiên cứu các nội dung về quản trị kênh phân phối sản
phẩm
- Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh
kẹo tại Công ty bánh kẹo Hải Hà, các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị kênh phân
phối và ñưa ra giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của Công ty.
Phạm vi thời gian: Từ năm 2011 tới năm 2013.
Phạm vi không gian: tại Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 3

PHẦN 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1 Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối
2.1.1. ðịnh nghĩa và bản chất của hệ thống kênh phân phối
2.1.2.1. Các khái niệm cơ bản
Kênh phân phối:
Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở sản xuất kinh
doanh ñộc lập hay phụ thuộc lẫn nhau, tham gia và quá trình tạo ra dòng vận

chuyển hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất ñến người tiêu dùng.
Thành viên kênh: Tất cả những người tham gia vào kênh tiêu thụ ñược gọi
là các thành viên của kênh.
Trung gian thương mại: Các thành viên nằm giữa người sản xuất và người
tiêu dùng là những trung gian thương mại, các thành viên này tham gia nhiều
kênh tiêu thụ và thực hiện các chức năng khác nhau.
+ Nhà buôn bán: Là những trung gian bán hàng hóa, dịch vụ cho các
trung gian khác nhau như các nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.
+ Nhà bán lẻ: Là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng.
+ ðại lý môi giới: Là những trung gian có quyền hợp pháp thay mặt cho
nhà sản xuất cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho các trung gian khác. Trung gian này
có thể ñại diện cho nhà sản xuất nhưng không sở hữu sản phẩm mà họ có nhiệm
vụ ñưa người mua và người bán ñến với nhau.
ðại lý: Là những người ñược nhà sản xuất ủy quyền bán hàng theo giá do
nhà sản xuất quy ñịnh và ñược hưởng hoa hồng theo số lượng bán, theo doanh
thu, không cần bỏ vốn và hạch toán lỗ lãi như ñơn vị kinh doanh ñộc lập.
Môi giới: Có chức năng môi giới cho người bán và người mua gặp nhau,
tiến hành giao dịch thương mại và ñược hưởng một khoản tiền thưởng của bên
mua và bên bán.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 4

+ Nhà phân phối: Là chỉ chung những người trung gian thực hiện chức
năng phân phối trên thị trường.
Thị trường phân phối:
+ Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền
tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất
ñịnh theo các thông lệ hiện hành, từ ñó xác ñịnh rõ số lượng và giá cả cần thiết

của sản phẩm, dịch vụ. Thực chất, thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm
năng cùng có một yêu cầu cụ thể nhưng chưa ñược ñáp ứng và có khả năng tham
gia trao ñổi ñể thỏa mãn nhu cầu ñó.
Thị trường là một tập hợp những người mua và người bán tác ñộng qua lại
lẫn nhau, dẫn ñến khả năng trao ñổi.
Thị trường là nơi diễn ra các hoạt ñộng mua và bán một thứ hàng hóa nhất
ñịnh nào ñó. Với nghĩa này, có thị trường gạo, thị trường cà phê, thị trường
chứng khoán, thị trường vốn, v.v Cũng có một nghĩa hẹp khác của thị trường là
một nơi nhất ñịnh nào ñó, tại ñó diễn ra các hoạt ñộng mua bán hàng hóa và dịch
vụ. Với nghĩa này, có thị trường Hà Nội, thị trường miền Trung.
+ Phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường ñược ñịnh nghĩa như là một quá trình phân chia thị
trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo từng tiêu thức nhất
ñịnh sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những ñặc ñiểm chung có nhu
cầu và hành vi mua giống nhau.
+ Thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi
thế cạnh tranh khác biệt có ñiều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu ñược
lợi nhuận cao nhất.
2.1.2.2. Bản chất của kênh phân phối trong hoạt ñộng Marketing – Mix
Vai trò của kênh phân phối trong hoạt ñộng Marketing- Mix.
Phân phối liên quan ñến toàn bộ quá trình xác ñịnh và tổ chức hoạt ñộng
của các quan hệ bên ngoài nhằm ñáp ứng mục tiêu của doanh nghiệp. Vai trò của
phân phối trong hoạt ñộng Marketing – Mix ñược thể hiện qua sơ ñồ sau:

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 5

Sơ ñồ 2.1. Sơ ñồ hoạt ñộng phân phối sản phẩm trong Marketing – Mix
Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác ñồng
thời việc xây dựng và thực hiện các hoạt ñộng phân phối phải dựa trên cơ sở mục
tiêu của chiến lược Marketing – Mix và thực hiện chính sách 3P còn lại. Như vậy
nhân tố P (place) ñược thể hiện cụ thể như sau:
Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, việc thỏa mãn
nhu cầu thị trường là bản chất của hoạt ñộng Marketing. Muốn làm ñược ñiều
này ñòi hỏi có sự ñóng góp của nhiều yếu tố: Sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu
người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho
người tiêu dùng biết về sản phẩm và ñiều quan trọng là phải có mặt trên thị
trường ñúng lúc, ñúng nơi ñể tiêu dùng.
Hoạt ñộng phân phối giúp liên kết hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của
mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt ñộng khác của Marketing.
Qua hoạt ñộng phân phối việc trao ñổi thị trường từ người tiêu dùng ñến
nhà sản xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời ñiều chỉnh các chương trình
Marketing thích ứng với thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu
hiệu giúp doanh nghiệp ñứng vững trên thương trường.
Khi có sự thay ñổi từ các nhân tố Marketing – Mix ñòi hỏi chính sách phân phối
phải thay ñổi cho phù hợp.
Chức năng của kênh phân phối:
Chiến lược xúc tiến
Marketing - Mix

Chiến lược sản

phẩm
Chiến lược giá
Chiến lược phân phối

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 6

Kênh phân phối là con ñường mà hàng hóa ñược lưu thông từ người sản
xuất ñến tay người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục
ñược những khác biệt về thời gian, ñịa ñiểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất
với người tiêu dùng. Tất cả các thành viên của kênh phải thực hiện những chức
năng sau:
+ Chức năng nghiên cứu thị trường: Các kênh phân phối có chức năng
thu thập những thông tin thị trường cần thiết ñể lập chiến lược phân phối.
+ Chức năng xúc tiến khuyến trương: Các kênh phân phối có chức năng
xúc tiến, mở rộng cho sản phẩm họ bán. Soạn thảo và truyền bá những thông tin
về hàng hóa.
+ Chức năng thương lượng: Các kênh phân phối có chức năng thỏa thuận
phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, thỏa thuận với nhau về giá cả và
các ñiều kiện phân phối khác.
+ Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ.
+ Chức năng thiết lập mối quan hệ: Kênh phân phối có chức năng tạo
dựng và duy trì mỗi quan hệ với những người mua tiềm năng.
+ Chức năng hoàn thiện hàng hóa: Chức năng này của kênh phân phối làm
cho hàng hóa ñáp ứng những nhu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một
phần công việc của nhà sản xuất.
+ Tài trợ: Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên trong kênh thanh
toán.

+ Chức năng san sẻ rủi ro: Liên quan ñến quá trình phân phối giữa các
thành viên trong kênh.
Các dòng chảy trong kênh phân phối
- Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm
ñược chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi
mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người
bán sang người mua.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 7

- Dòng ñàm phán: Thể hiện sự tác ñộng qua lại lẫn nhau giữa hai bên mua
và bán liên quan ñến quyền sở hữu sản phẩm và nó liên quan ñến sự trao ñổi
song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp ñộ của kênh.
- Dòng vận ñộng vật chất của sản phẩm: ðây là sự di chuyển hàng hóa vật
phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ ñịa ñiểm sản xuất tới ñịa ñiểm tiêu
dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển.
- Dòng thanh toán: Mô tả sự vận ñộng của tiền hàng từ người tiêu dùng
qua các trung gian thương mại về nhà sản xuất.
- Dòng thông tin: Thể hiện sự trao ñổi thông tin từ nhà sản xuất tới người
tiêu dùng cuối cùng, thông tin trao ñổi là: khối lượng, giá sản phẩm, thời gian và
ñịa ñiểm giao nhận, thanh toán… dòng chảy thông tin từ người sản xuất ñến
người tiêu dùng ñều là thông tin hai chiều. Các công ty vận tải cũng tham gia vào
dòng lưu chuyển này.
- Dòng xúc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền thông của nhà sản xuất cho
các thành viên của kênh dưới hình thức như các hoạt ñộng quảng cáo, khuyến
mại, tuyên truyền…. các công ty vận tải cũng không tham gia vào lưu chuyển
này mà thay thế vào các ñại lý quảng cáo, họ cung cấp và thực hiện các dịch vụ
quảng cáo.
- Dòng ñặt hàng: ðây là phương pháp và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý

ñơn ñặt hàng giữa các thành viên kênh, những nhu cầu của người mua và người
sử dụng cuối cùng phải ñược chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời ñể
ñược ñáp ứng. Người sản xuất làm các quyết ñịnh phân phối hàng ngày ñựa theo
ñơn ñặt hàng nhận ñược.
- Dòng chia sẽ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chưa
ñựng nhiều rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển sản phẩm và dự trữ
bảo quản sản phẩm, các rủi ro về phân phối sản phẩm do nhu cầu thị trường
thay ñổi…
- Dòng tài chính: ñây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh
phân phối. Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp ñộ nhất ñịnh, vào

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 8

những thời ñiểm nhất ñịnh, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn ñể thanh
toán rất lớn.
- Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: ðây là dòng vận ñộng bắt buộc ñối
với các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Các doanh nghiệp
sản xuất bắt buộc phải sử dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí
sản xuất và bảo vệ môi trường. Trong tổ chức và quản trị kênh, dòng chảy này
phải ñược kết hợp chặt chẽ với dòng vận ñộng sản phẩm vật chất.
2.1.2. Các thành viên trong kênh phân phối
2.1.2.1.Các dạng kênh phân phối
ðối với hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân

Sơ ñồ 2.2. Cấu trúc kênh của hàng hóa tiêu dùng cá nhân

Kênh không cấp (kênh trực tiếp): Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho
người tiêu dùng cá nhân hoặc thông qua lực lượng bán hàng của mình hoặc thông
qua các hình thức bán hàng tự ñộng qua mạng internet, ñiện thoại, email….
Kênh một cấp: Nhà sản xuất ñưa sản phẩm của mình ñến tay người tiêu
dùng thông qua nhà bán lẻ hoặc ñại lý, nhà bán lẻ hoặc ñại lý, nhà môi giới…
Nhà sản xuất


Nhà sản xuất


Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Ngư
ời ti
êu dùng


Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

ðại lý
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng


Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Ngư
ời ti
êu dùng



Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 9

Kênh hai cấp: Có hai cấp trung gian nhưng trong thị trường người tiêu
dùng thường là nhà bán buôn nhà bán lẻ.
Kênh cấp ba: Thường có ñầy ñủ các thành phần trung gian bao gồm ñại lý,
nhà bán buôn, nhà bán lẻ….
ðối với hàng hóa công nghiệp (cho khách hàng tổ chức)

Sơ ñồ 2.3: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp
(Nguồn: giáo trình quản trị kênh phân phối)
Do tính chất ñặc thù của sản phẩm công nghiệp, kênh phân phối sản phẩm
công nghiệp thường ngắn hơn các kênh chi sản phẩm tiêu dùng. Bởi số lượng
người sử dụng sản phẩm công nghiệp không nhiều, tập trung về mặt ñịa lý và
thường mua với số lượng lớn.
Kênh (1) là kênh trực tiếp do người sản xuất bán sản phẩm thông qua lực
lượng bán hàng của mình. Kênh này áp dụng cho trường hợp người mua mua
hàng với quy mô lớn và ñã xác ñịnh ñược rõ….
Kênh (2) là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công nghiệp
ñể tiếp cận với người tiêu dùng công nghiệp.
Nhà sản xuất

ðại lý
Người TDCN

Nhà PPCN

Nhà s
ản xuất

ðại lý
Người TDCN

Nhà s
ản xuất


Nhà PPCN
Người TDCN

Nhà sản xuất
Người TDCN

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 10

Kênh (3) là kênh giáp tiếp gồm một số ñại lý hoạt ñộng như lực lượng bán
ñộc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng công
nghiệp.
Kênh (4) là kênh giáp tiếp bao gồm cả ñại lý và người phân phối công
nghiệp qua ñó bán sản phẩm cho người tiêu dùng công nghiệp.
Yếu tố then chốt ñể xác ñịnh một cấu trúc kênh là nhà sản xuất phải xác
ñịnh làm thế nào ñể các chức năng Markeitng cần thiết ñược thực hiện một cách
có hiệu quả nhất.
2.1.2.2. Các thành viên trong kênh
Những người tham gia kênh

Sơ ñồ 2.4. Phân loại những người tham gia kênh
(Nguồn giáo trình quản trị kênh phân phối)
Có ba thành viên cơ bản của kênh phân phối ñược thể hiện trong sơ ñồ
trên ñó là:
Người sản xuất: họ là những nhà sản xuất, những công ty lớn nhỏ ñều tồn
tại nhằm ñưa ra thị trường những sản phẩm hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu thị trường.
Tất cả những người tham gia vào
kênh

Thành viên của kênh phân Các tổ chức bổ trợ
Nhà
sản
xuất
Nhà

BB
Nhà
BL
Người
TDCC

CT
vận tải
CT
nghiên
cứu
Mar
CT tài
chính

CT
kho
hàng


Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 11

Những người trung gian bán buôn: Là các DN có liên quan ñến mua hàng
hóa ñễ bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh. Những người bán
buôn bao gồm ba loại sau:
+ Người bán buôn hàng hóa thật sự: Là các DN thương mại/ người kinh
doanh mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượng
tương ñối lớn và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ.
+ ðại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng: Họ là các trung

gian ñộc lập, ñảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ.
Họ không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối, họ thường nhận ñược thu nhập dưới
hính thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất ñịnh.
+ Các chi nhánh và ñại diện bán của người sản xuất: Họ ñược làm chủ và
quản lý hoạt ñộng bởi người sản xuất nhưng ñược tách biệt về mặt tổ chức và vật
chất khỏi các nhà máy sản xuất. Họ thường ñược sử dụng trước hết cho mục ñích
phân phối các sản phẩm của người sản xuất cho người bán buôn, một số thực
hiện chức năng dự trữ ở những nơi cần dự trữ hàng tồn kho trong khi một số khác
lại là ñại diện bán thuần túy.
- Trung gian thương mại bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm các DN kinh
doanh hàng hóa cho tiêu dùng các nhân hoặc hộ gia ñình và các dịch vụ cho thuê
bổ trợ cho việc bán hàng hóa.
- Người tiêu dùng cuối cùng: Họ là các thành viên cuối cùng trong hệ
thống kênh phân phối của công ty mua bán sản phẩm của công ty về sử dụng.
Người tiêu dùng cuối cùng là ñối tượng của các hoạt ñộng xúc tiến, quảng cáo….
Bao gồm người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng công nghiệp, tất cả các yêu
cầu của họ ñều ñược công ty hết sức chú ý và cố gắng ñáp ứng một cách tốt nhất
những yêu cầu ñó. Bất kể một DN nào muốn thành công ñược ñều phải ñáp ứng
tốt nhất những yêu cầu về sản phẩm của người tiêu dùng hay thỏa mãn một cách
tốt nhất nhu cầu của họ.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 12

2.1.3. Nội dung quản trị kênh phân phối .
2.1.3.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối:
Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý ñiều hành hoạt
ñộng của hệ thống kênh nhằm ñảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh ñã
ñược lựa chọn qua ñó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp
Những vấn ñề về quản trị kênh ñược nhấn mạnh trong ñịnh nghĩa trên là:

Thứ nhất: Quản trị kênh ñã có hoạt ñộng, nghĩa là cấu trúc của kênh ñã
ñược thiết kế và các thành viên kênh ñã ñược lựa chọn.
Thứ hai: ñảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh nghĩa là thành
viên kênh không hợp tác một cách tự nhiên mà cần có các hoạt ñộng ñảm bảo sự
hợp tác chủ ñộng của họ.
Thứ ba là quản trị kênh là phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể








Sơ ñồ 2.5 Quản trị kênh phân phối
2.1.3.2. Nội dung quản trị kênh phân phối
a)Thiết kế kênh phân phối
 Khái niệm thiết kế kênh phân phối
Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về thiết kế kênh phân phối như
thiết kế kênh phân phối dùng ñể mô tả kênh, một số người lại sử dụng nó ñể nhu
nhận thông tin về một kênh mới hoặc là ñể tìm hiểu các kênh hiện tại, một số
khác lại ñồng nghĩa thiết kế kênh với lựa chọn kênh.
Tuy nhiên thiết kế kênh phân phối ñược hiểu chung nhất là: Tất cả các
hoạt ñộng liên quan ñến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi
trước ñó nó chưa tồn tài hoặc ñể cải tiến các kênh hiện tại.
Quản trị kênh tiêu thụ
Tuyển chọn
các thành
viên kênh
Khuyến

khích các
thành viên
kênh

ðánh giá các
thành viên
kênh
Quản trị hệ
thống kênh
tiêu thụ

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 13

 Nhận dạng khi nào doanh nghiệp cần thiết kế kênh phân phối
Thiết kế kênh phân phối trở nên vô cùng quan trọng khi DN cần cải tiến
các kênh hiện có chức không phải tổ chức một kênh hoàn toàn mới. Vì vậy, DN
cần phải xác ñịnh khi nào thì nên thiết kế kênh phân phối. Một số trường hợp DN
cần phải ñưa ra quyết ñịnh thiết kế kênh là:
Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới
ðưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới
Có sự thay ñổi cơ bản trong một số biến số Marketing – Mix
Khi thành lập công ty mới.
Các trung gian thương mại hiện tại thay ñổi chính sách của họ làm ảnh
hưởng ñến mục tiêu phân phối của công ty
Thay ñổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh doanh của các loại trung
gian thương mại cụ thể.
Mở ra các khu vực thị trường ñịa lý mới.
Xảy ra sự thay ñổi môi trường kinh doanh chủ yếu, có thể là môi trường
kinh tế, xã hội, văn hóa, kỹ thuật hoặc luật pháp.

Xảy ra các cung ñột hoặc các hành vi khác.
Việc xem xét và ñánh giá thường xuyên hoạt ñộng của kênh trong thời ký
trước có thể dẫn dến cần thay ñổi các kênh hiện có hoặc thiết lập kênh mới.
 Xác ñịnh và phối hợp các mục tiêu phân phối
ðể xác ñịnh các mục tiêu phân phối trong sự phối hợp tốt với các mục
tiêu và chiến lược khác của DN, người quản lý kênh cần phải thực hiện ba
công việc sau:
Phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược trong các
biến số Markeint- Mix khác với các mục tiêu, chiến lược khác của công ty.
Nên xác ñịnh các mục tiêu phân phối rõ ràng, dứt khoát.
Kiểm tra các mục tiêu phân phối ñể xác ñịnh chúng có phù hợp với các
mục tiêu phân phối cũng cố gắng tìm hiểu các mục tiêu và chiến lược Marketing,
các mục tiêu chiến lược chung khác của công ty hay không

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 14

+ Phù hợp với các mục tiêu và chiến lược Marketing: bất kỳ ai khi xác ñịnh
các mục tiêu phân phối cũng cần cố gắng tìm hiểu các mục tiêu và chiến lược
Marketing hiện tại của công ty có thể ảnh hưởng ñến các mục tiêu của hệ thống
kênh phân phối. Trên thực tế những người xác ñịnh mục tiêu cho các biến số khác
của Marketing _ Mix cũng ñồng thời là người xác ñịnh mục tiêu phân phối.
+ Xác lập các mục tiêu phân phối rõ ràng: Mục tiêu phân phối là những
nguyên tố cơ bản mô tả phần mà hoạt ñộng phân phối ñóng góp ñể ñạt ñược các
mục tiêu tổng thể của công ty.
Kiểm tra sự phù hợp có tầm quan trọng ñặc biệt khi xác ñịnh các mục tiêu
phân phối, bởi vì các mục tiêu phân phối có ảnh hưởng dài hạn ñến công ty ñặc
biệt nếu các mục tiêu phân phối là trọng tâm của các mục tiêu và chiến lược bậc
cao hơn.
 Phân loại công việc phân phối

Sau khi các mục tiêu phân phối ñã ñược xác lập và phối hợp, người quản
trị kênh phải xác ñịnh các công việc phân phối cần thực hiện ñể ñạt ñược các
mục tiêu này. Do ñó, người quản trị kênh phải phân loại chính xác bản chất của
những công việc mà hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp phải thực hiện.
Những công việc phần phối chủ yếu có thể ñược xác ñịnh qua chức năng
của các dòng chảy trong kênh như chia nhỏ lượng hàng hóa, vận tải, lưu kho,
thông tin về tình hình thị trường mục tiêu, truyền tin về sản phẩm tới thị trường
mục tiêu, cung cấp tín dụng cho khách hàng, bảo hành…. Các công việc phân
phối xác ñịnh càng ñầy ñủ, chi tiết càng giúp người quản trị kênh có thể phần
chia công việc hợp lý hơn.
Các công việc phân phối tổng quát bao gồm các hoạt ñộng mua bán, lưu
kho, vận tải, chịu rủi ro, tài chính, phân loại và sắp xếp hàng hóa, nhiều công
việc khác nhau.
 Xác ñịnh cấu trúc kênh có thể thay thế
Xác ñịnh chiều dài của kênh
Chiều dài của kênh ñược xác ñịnh bởi số cấp ñộ trung gian có mặt trong
kênh. Khi số cấp ñộ trung gian trong kênh tăng lên, kênh ñược xem như tăng lên

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 15

về chiều dài. Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp ñến
kênh phân phối có nhiều cấp ñộ trung gian khác nhau.
Mỗi kiểu kênh theo chiều dài tức là số cấp ñộ trung gian có mặt trong
kênh khác nhau thường thích hợp với một số loại sản phẩm nhất ñịnh. Trong một
số trường hợp doanh nghiệp sử dụng ñồng thời hai hay nhiều kênh khác nhau cho
cùng một loại sản phẩm tới cùng một thị trường mục tiêu, phân phối song song
như vậy thường ñược sử dụng ñể ñạt ñược mức bao phủ thị trường nhanh chóng.
Tùy theo phân tích các yếu tố ảnh hưởng ñến kênh phân phối mà
doanh nghiệp quyết ñịnh dùng kênh trực tiếp hoặc sử dụng một số trung

gian thương mại.
Xác ñịnh chiều rộng của kênh
Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại
trong mỗi cấp ñộ kênh. ðể ñạt ñược mức ñộ bao phủ thị trường, tiếp cận và
khai thác thị trường tốt nhất, doanh nghiệp quyết ñịnh số các trung gian trong
mỗi cấp ñộ kênh, doanh nghiệp có thể nghiên cứu và vận dụng một trong ba
phương thức sau:
Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp cố gắng ñưa sản phẩm và dịch vụ tới
càng nhiều người bán buôn và bán lẻ càng tốt, phân phối rộng rãi ñược sử dụng
cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng có số lượng khách hàng ñông ñảo phạm
vi thị trường rộng lớn.
Phân phối ñộc quyền: là phương thức phân phối ngược với phân phối rộng
rãi bởi chỉ có một trung gian thương mại ñược bán sản phẩm của doanh nghiệp ở
một khu vực ñịa lý cụ thể. Nhà sản xuất cũng thường yêu cầu các nhà phân phối
của mình không bán các mặc hàng cạnh tranh, kiểu phân phối ñộc quyền này
thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị….
Phân phối chọn lọc: là phương thức phân phối nằm giữa phân phối rộng
rãi và phân phối ñộc quyền nghĩa là doanh nghiệp tìm TGTM thích hợp ñể bán
sản phẩm của họ ở một khu vực thị trường cụ thể.
Xác ñịnh các trung gian tham gia vào kênh: