Nghiên cứu hành vi của người nghèo đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại huyện nguyên bình, tỉnh cao bằng

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI











MAI THỊ DUNG




NGHIÊN CỨU HÀNH VI CỦA NGƯỜI NGHÈO
ðỐI VỚI DỊCH VỤ KHÁM CHỮA BỆNH TẠI HUYỆN
NGUYÊN BÌNH – TỈNH CAO BẰNG



CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.01.02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS. TRẦN HỮU CƯỜNG







HÀ NỘI, NĂM 2013

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
ii

LỜI CAM ðOAN
Tôi xin cam ñoan những số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung
thực và chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào
Tôi xin cam ñoan mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn ñã ñược cảm ơn
và thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc
Hà nội ngày 9 tháng 10 năm 2013
Tác giả luận văn



Mai Thị Dung

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
iii

LỜI CẢM ƠN
ðể hoàn thành luận văn này ngoài sự cố gắng của bản thân tôi còn nhận ñược
sự giúp ñỡ tận tình của nhiều cá nhân và tập thể
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc ñến PGS TS. Trần Hữu Cường, người ñã tận
tình chỉ bảo, hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy, cô trong Ban ñào tạo Sau ñại học, khoa
Quản trị kinh doanh – Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội ñã tạo mọi ñiều kiện
thuận lợi giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình học tập.
Xin cảm ơn gia ñình, bạn bè và ñồng nghiệp ñã giúp ñỡ, ñộng viên tôi trong

suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Hà nội ngày 9 tháng 10 năm 2013
Tác giả luận văn



Mai Thị Dung















Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
iv

MỤC LỤC
PHẦN I. MỞ ðẦU 1
1.1. Tính cấp thiết của ñề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1. Mục tiêu chung: 2

1.2.2. Mục tiêu cụ thể: 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu 2
1.4. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
1.4.1. ðối tượng nghiên cứu 2
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu 2
1.5. Hạn chế của báo cáo: 3
PHẦN II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 4
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 4
2.1.1. Các khái niệm 4
2.1.2. Dịch vụ y tế 16
2.1.3. Các nội dung dịch vụ khám chữa bệnh 21
2.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của người nghèo ñối với dịch vụ khám chữa bệnh28
2.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN 30
2.2.1. Mối quan hệ giữa dịch vụ y tế và người nghèo 30
2.2.2. Dịch vụ khám chữa bệnh ở Việt Nam 33
2.2.3. Thực trạng mạng lưới khám chữa bệnh ở VN ñặc biệt là miền núi Phía Bắc 35
2.2.2. Hành vi của người nghèo ñối với dịch vụ KCB ở VN 39
2.3. Bài học kinh nghiệm về nghiên cứu hành vi của người nghèo ñối với dịch vụ khám
chữa bênh: 43
PHẦN 3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 44
3.1. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU 44
3.1.1. Một số nét về tỉnh Cao Bằng 44
3.1.2. Một số ñặc ñiểm huyện Nguyên Bình 44
3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 46
3.2.1. Cỡ mẫu và chọn mẫu 46

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
v

3.2.2. Bộ công cụ ñiều tra 47

3.2.3. Phương pháp thu thập thông tin 47
3.2.4. Phân tích số liệu: 48
3.2.5. Các chỉ tiêu nghiên cứu: 49
PHẦN 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 51
4.1. Những ñặc ñiểm chung và mô hình tổ chức hệ thống y tế Việt Nam & năng lực cung
cấp dịch vụ khám chữa bệnh của các trung tâm y tế 51
4.1.1. Những ñặc ñiểm chung về hệ thống tổ chức mạng lưới y tế Việt Nam: 51
4.1.2. Năng lực cung cấp dịch vụ khám chữa bệnh của các trung tâm y tế 52
4.2. Thực trạng hành vi của người nghèo ñối với dịch vụ khám chữa bệnh tại huyện Nguyên
Bình tỉnh Cao Bằng 60
4.2.1. ðặc ñiểm nhân khẩu học của người nghèo tại huyện Nguyên Bình – Cao Bằng 60
4.2.2. Sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh
61
4.3. Tiếp cận thông tin về dịch vụ khám chữa bệnh của người ngheo tại huyện Nguyên
Bình – Cao Bằng
78
4.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người nghèo ñối với dịch vụ KCB 81
4.4.1. Thực trạng hoạt ñộng truyền thông tăng cường hành vi của người ngheo ñối với dịch
vụ y tế tại TYT xã 81
4.4.2. Các yếu tố thuộc về bản thân người nghèo 87
4.5. ðịnh hướng và giải pháp về truyền thông 89
4.5.1. ðịnh hướng nội dung ưu tiên truyền thông
89
4.5.2. Các giải pháp
90
PHẦN V. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 98
5.1. Kết luận 98
5.2. Khuyến nghị 99
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 99

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tổng số Bệnh viện và giường bệnh theo phân tuyến ñiều trị 35
Bảng 2.2. Kết quả hoạt ñộng chuyên môn Bệnh viện theo phân tuyến ñiều trị năm 2011 36
Bảng 4.1. Tỷ lệ TYT có các phòng dịch vụ riêng trên ñịa bàn tỉnh Cao Bằng 53
Bảng 4.2. Nhân lực tại các TYT xã ñiều tra 55
Bảng 4.3. Tỷ lệ % thực hiện ñược các dịch vụ KCB theo phân tuyến kỹ thuật 56
Bảng 4.4. Dịch vụ cấp cứu sản khoa thiết yếu cơ bản 57
Bảng 4.5. Tỷ lệ % lý do người nghèo không hài lòng với dịch vụ KCB tại TYT 58
Bảng 4.6. Nhận xét của khách hàng về chất lượng dịch vụ CSSK tại TYT 59
Bảng 4.7. Tỷ lệ % người nghèo biết quyền lợi của người tham gia BHYT 61
Bảng 4.8. Tỷ lệ người nghèo biết mức chi trả chi phí KCB BHYT cho người nghèo 63
Bảng 4.9. Tỷ lệ % người nghèo biết trách nhiệm của người tham gia BHYT 64
Bảng 4.10. Tỷ lệ % người nghèo biết các dấu hiệu bệnh cần ñến CSYT KCB 65
Bảng 4.11. Tỷ lệ % người nghèo biết các dấu hiệu bệnh nguy hiểm cần ñến ngay CSYT 66
Bảng 4.12. Tỷ lệ người nghèo ñến KCB tại CSYT trong lần ốm gần ñây nhất 66
Bảng 4.13. Tỷ lệ % người nghèo biết cách sử dụng thuốc hợp lý 67
Bảng 4.14. Tỷ lệ % người nghèo sử dụng thuốc hợp lý 68
Bảng 4.15. Tỷ lệ % người nghèo biết các dấu hiệu bệnh tiêu chảy cần ñưa trẻ ñến CSYT 68
Bảng 4.16. Tỷ lệ % người nghèo biết các dấu hiệu bệnh nhiễm khuẩn hô hấp cần ñưa trẻ
ñến CSYT 69
Bảng 4.17. Tỷ lệ % người nghèo biết các cách xử trí khi trẻ bị tiêu chảy tại nhà 70
Bảng 4.18. Tỷ lệ % người nghèo biết các cách xử trí ñối với trẻ bị sốt 70
Bảng 4.19. Tỷ lệ % người mẹ nghèo biết về các cách chăm sóc trẻ sau khi khỏi bệnh 71
Bảng 4.20. Tỷ lệ người nghèo ñưa con ñến KCB tại CSYT trong lần ốm gần ñây nhất 72
Bảng 4.21. Tỷ lệ % người nghèo thực hành ñúng các hành vi chăm sóc dinh dưỡng cho trẻ
nhỏ 72

Bảng 4.22. Tỷ lệ % người nghèo biết khi mang thai cần ñược khám thai 3 lần trở lên 73
Bảng 4.23. Tỷ lệ người nghèo biết về thời ñiểm khám thai 74
Bảng 4.24. Tỷ lệ người nghèo biết về số lần cần tiêm phòng uốn ván khi mang thai lần ñầu74
Bảng 4.25. Tỷ lệ ñối tượng biết về chế ñộ dinh dưỡng cho thai phụ 75

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
vii

Bảng 4.26. Tỷ lệ người nghèo biết những dấu hiệu nguy hiểm cho bà mẹ trong thời gian
mang thai 75
Bảng 4.27. Tỷ lệ người nghèo biết các dấu hiệu nguy hiểm cho bà mẹ trong khi chuyển dạ76
Bảng 4.28. Tỷ lệ người nghèo biết các dấu hiệu nguy hiểm cho bà mẹ sau sinh 76
Bảng 4.29. Tỷ lệ bà mẹ nghèo ñược tiêm phòng uốn ván trong lần mang thai cháu bé nhất 77
Bảng 4.30. Tỷ lệ % người mẹ nghèo ñẻ có CBYT hỗ trợ 77
Bảng 4.31. Nơi người mẹ nghèo ñẻ trong lần sinh gần ñây nhất 78
Bảng 4.32. Tỷ lệ % người nghèo ñã từng nghe các chủ ñề về CSSK tại cộng ñồng 79
Bảng 4.33. Nguồn cung cấp thông tin ñược người nghèo ưa thích nhất 80
Bảng 4.34. Tỷ lệ TYT có TTB phục vụ cho hoạt ñộng truyền thông 82
Bảng 4.35. Tỷ lệ TYT có thực hiện các hoạt ñộng truyền thông về CSSK 83


Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
viii

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ðỒ
Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 7
Hình 2.2: Nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng 8
Hình 2.3: Chức năng, hoạt ñộng của hệ thống y tế 17
Hình 4.1 Mô hình tổ chức y tế tuyến huyện 52
Biểu ñồ 2.1: Công suất sử dụng giường bệnh của cả hệ thống bệnh viện 37

năm 2007-2011 37
Biểu ñồ 2.2: So sánh CSSDGB năm 2010 và 2011 của một số BV TW 38
38
Biểu ñồ 2.3: CSSDGB theo số GB thực kê của một số Khoa tại BV TW có CSSDGB trên
150% 38
Biểu ñồ 4.4. Khả năng nói tiếng Việt 60
Biểu ñồ 4.6. Tỷ lệ % người nghèo biết số quyền lợi của người tham gia BHYT 62
Biểu ñồ 4.7. Tỷ lệ % người nghèo và trẻ em nghèo 65
sử dụng thẻ BHYT khi ñến cơ sở y tế 65

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
ix

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT














BHYT Bảo hiểm y tế
BV Bệnh viện

BYT Bộ Y tế
CSSK Chăm sóc sức khỏe
CSSKSS Chăm sóc sức khỏe sinh sản
CSSDGB

Cơ số sử dụng giường bệnh
DTTS Dân tộc thiểu số
DVYT Dịch vụ y tế
GDSK Giáo dục sức khỏe
HIV Hội chứng miễn dịch mắc phải
KAP Nhận thức, thái ñộ và thực hành

KCB Khám chữa bệnh
Lð Lãnh ñạo
PTTH Phát thanh truyền hình
PVS Phỏng vấn sâu
SYT Sở Y tế
THCN Trung học chuyên nghiệp
THCS Trung học cơ sở
THPT Trung học phổ thông
TTB Trang thiết bị
TTGDSK

Truyền thông giáo dục sức khỏe

TYT Trạm y tế xã
YTDP Y tế dự phòng
YTCS Y tế cơ sở
WHO Tổ chức y tế thế giới

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
1

I. MỞ ðẦU
1.1. Tính cấp thiết của ñề tài
Việt Nam là nước có thu nhập bình quân ñầu người thuộc loại thấp của khu vực
và thế giới, phân bố không ñều. Phần lớn người dân sống ở miền núi, vùng sâu, vùng
xa có nguồn sống chính từ nông nghiệp nên thu nhập bình quân ñầu người thấp hơn
khá nhiều so với vùng ñồng bằng và thành thị. Vì vậy chăm sóc y tế cho người dân các
vùng này là yêu cầu cần thiết ñể bảo ñảm sức lao ñộng và luôn ñược ðảng, Nhà nước
quan tâm.
Thực tế cho thấy, nhu cầu khám chữa bệnh của người nghèo lớn nhưng lại khó
tiếp cận các dịch vụ y tế hơn so với các nhóm ñối tượng khác. Tự ñiều trị hiện vẫn
chiếm phần lớn trong hành vi tìm kiếm dịch vụ khám chữa bệnh (73% của toàn bộ các
căn bệnh). Vì vậy hỗ trợ người nghèo và người dân tộc thiểu số trong khám chữa bệnh
luôn là nhiệm vụ ưu tiên của Chính phủ.
Cao Bằng là tỉnh có nhu nhập bình quân ñầu người thuộc loại thấp nhất cả nước.
Theo niên giám thống kê của tỉnh năm 2012, tỷ lệ hộ nghèo chiếm 35,81% ở vùng nông
thôn, chênh lệch thu nhập giữa các nhóm là 8,3 lần năm 2012, hệ thống dịch vụ y tế còn
rất nhiều khó khăn, cơ sở vật chất nghèo nàn từ tỉnh ñến huyện xã. Nguyên Bình là huyện
nghèo của tỉnh Cao Bằng với 100% dân số là ñồng bào dân tộc thiểu số, trong ñó chiếm
ña số là hộ nghèo; ñịa hình miền núi ñi lại khó khăn, là nơi tập trung nhiều dân tộc anh em
sinh sống cho nên bên cạnh việc ña dạng về văn hóa thì vẫn còn tồn tại những mặt hạn
chế như dân trí thấp, phong tục tập quán lạc hậu, khả năng nói tiếng Việt không thành
thạo…. Mặc dù ñã có hệ thống y tế ñến tận thôn, bản nhưng thực trạng hành vi tìm kiếm
dịch vụ khám chữa bệnh của người dân nơi ñây còn có nhiều hạn chế. Giải pháp can
thiệp ñể thay ñổi hành vi, tăng cường số lượng người nghèo tìm ñến các trung tâm y tế ñể
khám chữa bệnh là yêu cầu cấp thiết.
Nhằm tìm hiểu hành vi tìm kiếm dịch vụ khám chữa bệnh của người nghèo ở
huyện Nguyên Bình, cung cấp thông tin, cơ sở khoa học cho các giải pháp can thiệp

phù hợp và hiệu quả, tôi chọn ñể tài : « Nghiên cứu hành vi của người nghèo ñối với
dịch vụ khám chữa bệnh tại huyện Nguyên Binh - Tỉnh Cao Bằng ».


Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
2

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở nghiên cứu hành vi khám chữa bệnh của người nghèo ñể ñưa ra các
khuyến nghị về mặt chính sách và giải pháp thực hiện nhằm nâng cao ý thức tìm ñến
dịch vụ khám chữa bệnh, ñồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ y tế cơ sở tại huyện
Nguyên Bình tỉnh Cao Bằng.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi của người nghèo ñối với
dịch vụ khám chữa bệnh.
Phân tích thực trạng hành vi của người nghèo ñối với dịch vụ khám chữa bệnh
tại huyện Nguyên Bình, tỉnh Cao Bằng.
ðưa ra một số khuyến nghị nhằm nâng cao hành vi sử dụng dịch vụ khám chữa
bệnh của người nghèo tại huyện Nguyên Bình – Tỉnh Cao Bằng.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm trả lời các câu hỏi sau ñây liên quan ñến hành vi của người
nghèo ñối với dịch vụ khám chữa bệnh tại huyện Nguyên Bình – Tỉnh Cao Bằng
•
Thực trạng hành vi của người nghèo ñối với dịch vụ khám chữa bệnh tại huyện
Nguyên Bình hiện nay như thế nào?
•
Những nhân tố nào ảnh hưởng tới hành vi của người nghèo ñối với dịch vụ
khám chữa bệnh?
•

Giải pháp nào cần ñề xuất nhằm tạo ñiều kiện thuận lợi, khuyến khích người
nghèo sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh khi ốm ñau?
1.4. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. ðối tượng nghiên cứu
ðối tượng nghiên cứu của ñề tài là hành vi của người nghèo ñối với dịch vụ
khám chữa bệnh tại huyện Nguyên Bình tỉnh Cao Bằng
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: hai xã Tam Kim và Hoa Thám tại huyện Nguyên Bình –
tỉnh Cao Bằng
Phạm vi thời gian: thời gian nghiên cứu thực hiện ñề tài từ tháng 2/2012 ñến
tháng 11/2013.


Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
3

1.5. Hạn chế của báo cáo
Cao Bằng là tỉnh có ñịa bàn rộng. Trong ñiều kiện thời gian và kinh phí có hạn
nên luận văn này chỉ thực hiện ñược tại huyện Nguyên Bình và việc thu thập số liệu
cũng chỉ có thể tiến hành ñược ở một số xã tiêu biểu. Vi vậy có thể mẫu phân tích
không ñại diện ñược cho cả tỉnh hoặc cho các tỉnh miền núi phía Bắc. Dịch vụ y tế
nghiên cứu ở ñây chỉ có thể thu thập ñược từ các ñơn vị y tế công trong khi do ñặc thù
của ñịa bàn nghiên cứu, ngoài các trạm y tế xã, khi mắc bệnh người dân cũng có thể
tìm ñến các phòng khám tư nhân, các lương y hoặc thầy lang. Do vậy kết quả phân tích
có thể phản ánh chưa ñược ñầy ñủ thực trạng hành vi khám chữa bệnh của người dân.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
4

II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Các khái niệm
2.1.1.1. Hành vi, hành vi sức khỏe, các mô hình hành vi sức khỏe
a) Hành vi, hành vi sức khỏe
Khái niệm hành vi sức khỏe
Hành vi sức khỏe là những hành vi của con người có ảnh hưởng tốt hoặc xấu

ñến sức khỏe của chính bản thân họ, của những người xung quanh và của cộng ñồng.
Phân loại hành vi sức khỏe
Theo ảnh hưởng của hành vi ñến sức khỏe, chúng ta có thể chia làm ba loại
hành vi sức khỏe sau:
- Những hành vi có lợi cho sức khỏe: ðó là các hành vi lành mạnh ñược người
dân thực hành ñể phòng chống bệnh tật, tai nạn, bảo vệ và nâng cao sức khỏe hay các
hành ñộng mà một người thực hiện ñể làm cho họ và những người khác khỏe mạnh và
phòng các bệnh tật, ví dụ như khám thai ñịnh kỳ, tiêm chủng cho trẻ, tập thể dục, dinh
dưỡng hợp lý, nuôi con bằng sữa mẹ, sử dụng hố xí hợp vệ sinh, thực hành vệ sinh môi
trường, giảm các hành vi làm tổn hại sức khỏe như: hút thuốc lá, nuôi con bằng sữa
chai, uống rượu quá nhiều…
- Những hành vi có hại cho sức khỏe: Là các hành vi có nguy cơ hoặc có tác
ñộng xấu ñến sức khỏe do một cá nhân, một nhóm người hay có thể cả một cộng ñồng
thực hành. Một số hành vi có hại cho sức khỏe do cá nhân và cộng ñồng thực hành ñã
lâu và có thể trở thành những thói quen, phong tục tập quán gây ảnh hưởng lớn ñến
sức khỏe của nhiều người.
- Hành vi trung gian: là các hành vi không có lợi và cũng không có hại cho
sức khỏe.
b) Các mô hình hành vi sức khỏe
1. Mô hình niềm tin sức khỏe ( Health Belief model): là một mô hình thuộc
trường phái Tâm lý học nhận thức (Cognitive Psy-) trong ñó các quá trình nhận thức
của con người ñóng vai trò quan trọng trong việc lý giải hành vi. Theo mô hình này

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
5

con người quyết ñịnh thực hiện một hành vi phòng bệnh hay không, sẽ tùy thuộc vào
nhận thức:
- Thứ nhất là nhận thức về mối ñe dọa của bệnh: trong ñó có nhận thức về mức
ñộ trầm trọng của bệnh, về mức ñộ cảm nhiễm bệnh và cuối cùng là các nhắc nhở dưới

nhiều dạng (thấy người khác bệnh, nhắc nhở của y tế ).
- Thứ hai là nhận thức về những lợi ích và những trở ngại trong việc thực hiện
hành vi. Mô hình này dẫn ñến một cách tiếp cận giáo dục sức khỏe thông qua những
thông tin về sự nguy hiểm của bệnh bên cạnh việc phân tích lợi hại và thường xuyên
nhắc nhở.
2. Mô hình phân tích kinh tế hành vi sức khỏe: Con người ñược xem là một sinh
vật hay một con người kinh tế (economic man) tức là mong muốn và tìm cách ñạt
ñược hiệu năng cao nhất với phí tổn thấp nhất. Chính vì vậy mà ñứng trước một hành
vi sức khỏe mới hoặc ñơn giản là việc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ sức khỏe
con người thường sẽ suy xét cân nhắc giữa phí tổn và lợi ích. Phí tổn hay những thiệt
hại là một yếu tố hết sức quan trọng trong việc cân nhắc. Những phí tổn mà người
bệnh và thân nhân người bệnh bỏ ra không chỉ ñơn thuần là về vật chất mà còn có thể
là những phí tổn về tinh thần. Có thể nêu ra những loại phí tổn như sau: chi phí trực
tiếp, chi phí gián tiếp, chi phí chẩn ñoán, ñiều trị, phục hồi, chi phí thăm nom, chăm
sóc của người thân, mất công lao ñộng của bệnh nhân, người thân Các mất mát
không tính ñược như ñau ñớn của người bệnh; lo buồn của người nhà bệnh nhân;
Lợi ích, còn gọi là tính hiệu dụng của hành vi sức khỏe hoặc của sản phẩm sức
khỏe cũng là một yếu tố quan trọng. ðối với một người, tính hiệu dụng phụ thuộc vào
chủ quan của người ñó nên tính hiệu dụng của cùng một hành vi hay sản phẩm ở
những người khác nhau có thể không giống nhau.
3. Mô hình niềm tin sức khỏe mở rộng: ñây là một mô hình mở rộng của mô
hình niềm tin - sức khỏe. Theo mô hình này, hành vi ñại ña số trường hợp xuất phát từ
ý ñịnh, còn ý ñịnh là kết quả của 2 nhóm yếu tố:
- Cảm xúc Tình cảm (Affective factors) gọi ñơn giản là Tình.
- Nhận thức (Cognitive factors) gọi ñơn giản là Lý

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
6

Tình ở ñây là những cảm xúc, tình cảm thúc ñẩy hoặc cản trở ý ñịnh thực hiện

hành vi.
Lý hay còn gọi là nhận thức ở ñây lại ñược chia thành 2 nhóm:
Yếu tố xã hội chủ quan (Subjective social factors) là cảm nhận chủ quan của
một người rằng họ nên hay không nên thực hiện hành vi, bắt nguồn từ yếu tố xã hội
khách quan. ðó có thể là những chuẩn mực của xã hội hoặc của nhóm. Cũng có thể ñó
là những niềm tin (beliefs) phổ biến trong cộng ñồng, trong nhóm ñã ñược nhập tâm
(internalized). Ngoài ra có thể là những giá trị (values).
Yếu tố suy xét bản thân, cân nhắc lợi hại (Perceived consequences) là nhóm yếu
tố quan trọng. Nhận thức về kết quả của hành vi bao gồm cả lợi và bất lợi có thể có
ñược do kinh nghiệm bản thân, kinh nghiệm tiếp xúc hoặc kiến thức. Nên nhấn mạnh
rằng ñây là kết quả mà mỗi cá nhân nhận thức ñược. Nhận thức này có thể thay ñổi
theo thời gian khi kinh nghiệm sống nhiều hơn, nhận thức ñầy ñủ hơn.
Tóm lại: Hành vi sức khỏe là một phức hợp những hành ñộng chịu ảnh hưởng
của các yếu tố sinh học, môi trường, xã hội, văn hóa, kinh tế, chính trị. Nghiên cứu
Hành vi sức khỏe nói một cách ñơn giản là nghiên cứu những cách ứng xử hàng ngày
của con người ñối với một sự việc, một hiện tượng sức khỏe, một ý kiến hay một quan
ñiểm nâng cao sức khỏe.
Hành vi ñối với dịch vụ khám chữa bệnh chỉ toàn bộ các ứng xử của con người
ñối với các hoạt ñộng tăng cường, phòng chống và chữa trị bệnh tật, ñó là các phản
ứng của con người trước những vần ñề về sức khỏe trong những môi trường sống cụ
thể bao gồm môi trường tự nhiên và môi trường xã hội
2.1.1.2. Người tiêu dung, hành vi mua hàng của người tiêu dùng
a) Khái niệm, ñặc ñiểm của người tiêu dùng
Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa dịch vụ ñể phục vụ tiêu dùng cá
nhân, gia ñình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt.
Khái niệm thị trường tiêu dùng
Thị trường tiêu dùng bao gồm các cá nhân, các hộ gia ñình và nhóm người tập
thể mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục ñích tiêu dùng.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
7

ðặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng
- Có quy mô lớn và thường xuyên, khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới
tính, thu nhập, trình ñộ văn hóa và sở thích ñã tạo nên sự phong phú và ña dang về nhu
cầu và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa.
- Thị trường người tiêu dùng bao gồm những khách hàng mua sắm hàng hóa
nhằm mục ñích tiêu dùng cá nhân. Các quyết ñịnh của họ mang tính chất cá nhân, họ
tiêu dùng vì mục ñích thông thường hằng ngày và như một sự thể hiện. Mọi nhu cầu
thay ñổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân có nhịp ñộ thay ñổi nhanh nhất.
- Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay ñổi trong cơ cấu chi tiêu có thể
ñược xem là những rủi ro và thách ñố các nỗ lực trong chiến lược marketing của các
doanh nghiệp
b) Hành vi mua, mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính là việc nghiên cứu cách thức
khi ñưa ra quyết ñịnh tiêu dùng tức là họ sẽ sử dụng tài sản như tiền bạc, thời gian như
thế nào khi ñưa ra quyết ñịnh.
Khái niệm về hành vi mua hàng: Là toàn bộ hành ñộng mà người tiêu dùng bộc lộ
trong quá trình ñiều tra, mua sắm, sử dụng và ñánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu của họ.
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng: Mô tả quan hệ giữa 3 yếu tố: các kích
thích, “hộp ñen ý thức”, phản ứng ñáp lại ñược thể hiện qua sơ ñồ:

Các nhân tố kích thích “Hộp ñen ý thức” của
người tiêu dùng
Phản ứng ñáp lại
Marketing Môi trường
Sản phẩm
Giá cả

Phân phối
Xúc tiến
+ Kinh tế
+ Khoa học
kỹ thuật
+ Văn hóa
+ Chính trị/
luật pháp
+ Cạnh tranh
+ Tự nhiên


Các ñặc
tính của
người tiêu
dùng
Quá trình
quyết
ñịnh mua


+ Lựa chọn hàng hóa
+ Lựa chọn nhãn hiệu
+ Lựa chọn nhà cung
ứng
+ Lựa chọn thời gian
và ñịa ñiểm mua
+ Lựa chọn khối lượng
mua

Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
8

Nội dung của sơ ñồ:
- Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài có thể gây
ảnh hưởng ñến hành vi của người tiêu dùng.
- “Hộp ñen ý thức” của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt ñộng của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích.
- Phản ứng ñáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc
lộ trong quá trình trao ñổi mà ta có thể quan sát ñược.
c) Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng ñến hành vi của người tiêu dùng
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác ñộng mạnh mẽ của 4 yếu tố cơ bản
là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Phần lớn các nhân tố này không chịu sự kiểm
soát của marketing. Nhiệm vụ của marketing là nghiên cứu và theo dõi chúng nhằm
nắm bắt các ñặc tính, xu hướng trong hành vi của người tiêu dùng. Các yếu tố ảnh
hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng có thể khái quát qua mô hình sau:

Hình 2.2: Nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng
• Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa luôn ñược ñánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng tới hành vi
của người tiêu dùng, là lực lượng cơ bản ñầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người
thành ước muốn.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
9

- Nền văn hóa: là yếu tố quyết ñịnh cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Người làm marketing cần quan tâm ñến các yếu tố này khi thiết kế

chiến lược marketing hay các thông ñiệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm,
thái ñộ của nhân viên ban hàng…
- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa ñều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo
nên những ñặc ñiểm ñặc thù hơn và mức ñộ hòa nhập với xã hội cho những thành viên
của nó. Các nhóm văn hóa ñặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín
ngưỡng, các vùng ñịa lý.
- Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương ñối ñồng nhất và
bền vững trong một xã hội, ñược sắp xếp theo trật tự, tôn ti và các thành viên trong
những thứ bậc ấy ñều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống
nhau. Tầng lớp xã hội không dựa vào một yếu tố như thu nhập mà là sự kết hợp của
nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa. Trong cuộc ñời,
người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng
lớp thấp hơn. Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì
dân chúng thuộc cùng một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách ứng xử tương ñối
giống nhau, kể cả hành vi mua sắm. Một số người làm marketing tập trung nỗ lực của
họ vào một tầng lớp xã hội nhất ñịnh.
• Các yếu tố xã hội:
Hành vi của người tiêu dùng chịu sự tác ñộng của những yếu tố xã hội như gia
ñình, vai trò và ñịa vị xã hội, nhóm tham khảo. Hành vi của một người tiêu dùng cũng
chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người.
- Nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sự tham khảo)
ñể hỏi ý kiến khi hình thành thái ñộ và quan ñiểm của bản thân mình.
Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp (mặt ñối mặt) hoặc gián tiếp tới thái ñộ và
hành vi của người tiêu dùng. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp ñến một người gọi là nhóm
thành viên- nhóm mà người ñó tham gia và có tác ñộng qua lại. Có những nhóm là sơ cấp như
gia ñình, bạn bè, hàng xóm và ñồng nghiệp, mà người ñó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.
Tầm quan trọng của ảnh hưởng nhóm thay ñổi tùy theo sản phẩm và thương hiệu.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế

10

Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của một cá nhân thường thông qua
dư luận xã hội. Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm ñánh giá về sự
kiện, sản phẩm, dịch vụ,… luôn là những thông tin tham khảo ñối với quyết ñịnh của
cá nhân. Cá nhân nào càng muốn hòa ñồng với cộng ñồng của mình thì ảnh hưởng của
dư luận tới nhóm càng lớn.
Marketing cần cố gắng phát hiện ra tất cả các nhóm tham khảo tiêu biểu ở thị
trường mục tiêu. Xác ñịnh mức ñộ ảnh hưởng của nhóm gắn với sản phẩm, thương
hiệu cụ thể. Tìm kiếm những “người ñịnh hướng dư luận”. Và cố gắng khai thác
những ý kiến hoặc hình ảnh của họ trong hoạt ñộng tuyên truyền
- Gia ñình: Các thành viên trong gia ñình của người mua có thể tạo nên một ảnh
hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua ñó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai
loại gia ñình của người mua.
+ Gia ñình ñịnh hướng: bao gồm cha mẹ của người ñó. Từ cha mẹ một người
nào ñó nhận ñược sự ñịnh hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá
nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với
cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất ñáng
kể. Ở những gia ñình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái ñã trưởng thành
thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết ñịnh.
+ Gia ñình riêng: bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh
hưởng trực tiếp hơn ñến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia ñình là tổ chức mua – tiêu
dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó ñã ñược nghiên cứu khá rộng rãi. Những
người làm marketing cần chú ý ñến vai trò và sự ảnh hưởng tương ñối của vợ, chồng
và con cái ñối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau.
Sự can dự của vợ hay chồng thay ñổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm. Người
vợ từ xưa ñã là người mua sắm chính yếu trong gia ñình, ñặc biệt trong những lãnh
vực như thực phẩm, quần áo và các ñồ gia dụng khác. ðiều này hiện nay ñang thay
ñổi, khi mà ngày càng có nhiều phụ nữ ñi làm và người chồng thì muốn chăm sóc ñến
gia ñình nhiều hơn. Những người làm marketing những sản phẩm thuộc loại thiết yếu

sẽ sai lầm nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu hoặc duy
nhất mua các sản phẩm của mình.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
11

Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại ñắt tiền, thường là chồng
và vợ cùng trao ñổi ñể ñưa ra quyết ñịnh chung. Người làm marketing cần phải xác
ñịnh xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn ñến việc mua sắm những
sản phẩm dịch vụ khác nhau. ðiều ñó có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo
của họ trong mua sắm quyết ñịnh
- Vai trò và ñịa vị
Một người ñều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia ñình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị
trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác ñịnh trong khuôn khổ vai trò và ñịa vị.
Mỗi vai trò ñều sẽ ảnh hưởng ñến hành vi mua của họ
Mỗi vai trò ñều gắn liền với một ñịa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của
xã hội, phù hợp với vai trò ñó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói
lên vai trò và ñịa vị của họ trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ khả
năng thể hiện ñịa vị xã hội cả các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tượng
ñịa vị không chỉ thay ñổi tùy theo các tầng lớp xã hội mà còn khác nhau theo các vùng
ñịa lý nữa.
• Các yếu tố cá nhân
Quyết ñịnh của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những ñặc ñiểm cá nhân
ñáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự
quan niệm của người ñó
- Tuổi tác: Dân chúng thay ñổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai ñoạn
của cuộc ñời họ.
Những người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ
sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.
- Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng ñến việc mua sắm và tiêu dùng
hàng hóa và dịch vụ.
Những người làm marketing cố gắng ñịnh dạng những nhóm nghề nghiệp có
nhiều quan tâm ñến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một doanh nghiệp thậm chí có
thể chuyên môn hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp ñặc
thù nào ñó cần ñến.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
12

- Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn ñến sự lựa chọn sản
phẩm của người ñó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành
cho tiêu dùng (mức ñộ, tính ổn ñịnh và kết cấu thời gian của số thu nhập ñó), số
tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái ñộ ñối với việc chi
tiêu và tiết kiệm
Những người làm marketing ñối với những sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với
thu nhập cần thường xuyên chú ý ñến các xu hướng thay ñổi của thu nhập cá nhân, tiết
kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy ñang có sự suy thoái, những người
làm marketing có thể áp dụng những biện pháp như thiết kế hoặc ñịnh vị lại, ñịnh giá
lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn kho, và nhiều việc khác nữa ñể
chúng tiếp tục ñảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.
- Phong cách sống
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa ñặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau
và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong
phong cách sống. Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người ñó
ñược thể hiện ra thành những hoạt ñộng, mối quan tâm và quan ñiểm của người ấy
trong cuộc sống
Khái niệm phong cách sống, khi ñược sử dụng thận trọng, có thể giúp cho
người làm marketing có ñược sự hiểu biết về các giá trị luôn thay ñổi của người tiêu

dùng và ảnh hưởng của các giá trị ñó ñến hành vi mua sắm của họ.
- Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người ñều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng ñến hành vi cà cách cư
xử của người ñó. Nhân cách thể hiện những ñặc ñiểm tâm lý ñặc trưng của một người
dẫn ñến những phản ứng tương ñối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình.
Những ñặc ñiểm tâm lý ñặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính
ñộc lập, lòng tôn trong, tính dễ hòa ñồng, tính kín ñáo, tính dễ thích nghi,… Nhân cách
có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể
phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách
nhất ñịnh với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
13

• Tâm lý
Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
tâm lý quan trọng là ñộng cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan ñiểm. Chúng ta sẽ
tìm hiểu vai trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua
- ðộng cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong
cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng, phát sinh từ những trạng thái
căng thẳng về sinh lý của cơ thể như ñói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn gốc
tâm lý, phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu ñược công nhận,
ngưỡng mộ, hay kính trọng.
- Nhận thức:
Một người ñã có ñộng cơ thì sẵn sang hành ñộng và hành ñộng này chịu ảnh
hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người ñó.
Hai người ñều có cùng trạng thái thúc ñẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn
có thể hành ñộng hoàn toàn khác nhau vì rằng nhận thức của họ vể hoàn cảnh hoàn
toàn khác nhau.
Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tình

huống giống nhau? Tất cả chúng ta ñều nắm bắt một tác nhân nào ñó thông qua
những cảm giác truyền qua năm giác quan của chúng ta: thị giác, thính giác, khứu
giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên, mỗi chúng ta ñều ñón nhận, tổ chức, và lý giải
những thông tin cảm nhận này theo một phương cách riêng của mình. Theo B.
Berelson và G. Steiner thì nhận thức có thể ñịnh nghĩa như là “tiến trình mà từ ñó
một cá nhân lựa chọn tổ chức và giải thích các thông tin nhận ñược ñể tạo nên một
bức tranh có ý nghĩa về thế giới”
Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào ñặc ñiểm cá nhân của con người, vào sự tác
ñộng của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân
tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với ñặc ñiểm cá nhân của người ñó.
Người ta có thể có những nhận thức khác nhau ñối với cùng một nhân tố tác
ñộng do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc
và sự ghi nhơ có chọn lọc

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
14

Sự quan tâm có chọn lọc: Do phải tiếp xúc với vô số các nhân tố tác ñộng hàng
ngày, trong ñó một số có vai trò ảnh hưởng mạnh ñến sự lựa chọn và quyết ñịnh
mua của người tiêu dùng, số khác mức ñộ ảnh hưởng ít hơn, do ñó người tiêu dùng
phải tìm cách sàng lọc chúng. ðiều quan trọng ñối với người làm marketing là phải
hiểu những nhân tố tác ñộng nào thực sự gây ñược sự chú ý của người tiêu dùng và
vì sao chúng gây ñược sự chú ý ñối với họ, ñể từ ñó thiết kế các giải pháp
marketing nhằm thu hút sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng.
Sự bóp méo chọn lọc: Ngay cả những nhân tố kích thích ñã ñược chú ý ñến
cũng không nhất thiết ñược tiếp nhận ñúng như dự kiến. Mọi người ñều cố gò ép
những thông tin nhận ñược vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bóp méo
có chọn lọc mô tả xu hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩ của cá
nhân mình. Người ta giải thích thông tin theo cách ủng hộ chứ không phải thách thức
những quan niệm có sẵn.

Ghi nhớ có chọn lọc: Người ta có xu hướng quên ñi nhiều cái mà họ ñã học
ñược và chỉ giữ lại những gì ủng hộ niềm tin và thái ñộ của mình.
Tìm hiểu sự ña dạng của các yếu tố nhận thức nêu trên, những người làm
marketing có những thông tin cần thiết ñể thiết kế và chuyển tải chúng ñến ñúng ñối
tượng khách hàng mục tiêu của mình.
- Kiến thức:
Khi người ta hành ñộng họ ñồng thời cũng lĩnh hội ñược những kiến thức. Kiến
thức diễn tả những thay ñổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm.
Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có ñược từ sự tương
tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng
ñáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc ñẩy hành
ñộng. Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kiến thức ñối với những người làm marketing là
ở chỗ họ có thể tạo ra nhu cầu ñối với một sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm ấy
với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chất thúc ñẩy và ñảm bảo
sự củng cố có tính chất tích cực.



Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
15

- Niềm tin và quan ñiểm
Thông qua hoạt ñộng và kiến thức tích lũy ñược, người ta có ñược những niềm
tin và quan ñiểm. Những ñiều này, ñến lượt chúng lại có ảnh hưởng ñến hành vi mua
sắm của họ. Niềm tin là ý nghĩa khẳng ñịnh mà con người có ñược về những sự việc
nào ñó. Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có
thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm. Các nhà sản xuất,
dĩ nhiên, cần hết sức quan tâm ñến những niềm tin mà công chúng có trong ñầu về sản
phẩm và dịch vụ nào ñó. Những niềm tin này làm nên hình ảnh về sản phẩm hoặc hình
ảnh của nhãn hiệu, và dân chúng hành ñộng dựa trên những niềm tin của họ. Nếu một

số niềm tin ñó là không ñúng và gây trở ngại cho việc mua hàng, nhà sản xuất cần tiến
hành một chiến dịch ñể ñiều chỉnh lại các niềm tin ấy
Thái ñộ mô tả những ñánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và
những xu hướng hành ñộng của một người về một ñối tượng hoặc một ý tưởng nào ñó.
Người ta ñều có thái ñộ về hầu hết mọi thứ: tôn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn,v.v…
Thái ñộ dẫn người ta ñến quyết ñịnh ưa hay ghét một ñối tượng, hướng ñến hay rời xa nó.
Thái ñộ của một người ñược hình thành theo một khuôn mẫu thống nhất, do ñó làm cho
người ta xử sự khá nhất quán ñối với những sự vật tương tự và rất khó thay ñổi. Muốn
thay ñổi một thái ñộ nào ñó có thể phải thay ñổi luôn ca những thái ñộ khác nữa
Như vậy, chúng ta có thể ñánh giá ñược những lực lượng tác ñộng ñến hành vi
của người tiêu dùng. Việc lựa chọn của một người là kết quả từ sự tác ñộng qua lại
phức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý. Có nhiều yếu tố trong số này
những người làm marketing không thể gây ảnh hưởng ñược. Tuy nhiên, chúng có ích
cho việc nhận dạng ñược những người mua ñang rất quan tâm ñến sản phẩm. Những
yếu tố khác người làm marketing có thể chi phối và cung cấp cho họ những gợi ý về
việc nên triển khai sản phẩm, ñịnh giá, phân phối và quảng cáo ra sao ñể thu hút ñược
sự ñáp ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng.




Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
16

2.1.2. Dịch vụ y tế
2.1.2.1. Các khái niệm
a) Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt ñộng tương tác giữa người cung cấp
dịch vụ và khách hàng ñể ñáp ứng một nhu cầu nào ñó của người tiêu dùng. Một dịch
vụ chỉ tồn tại khi tạo ra ñược niềm tin và uy tín ñối với khách hàng. Dịch vụ ngày

càng phát triển và ñóng một vai trò ngày càng quan trọng trong mỗi quốc gia, người
ta gọi là ngành kinh tế mềm
b) Khái niệm dịch vụ y tế
Dịch vụ y tế là kết quả mang lại nhờ các hoạt ñộng tương tác giữa người cung
cấp dịch vụ và khách hàng ñể ñáp ứng nhu cầu về sức khỏe như: khám chữa bệnh,
phòng bệnh, giáo dục sức khỏe, tư vấn sức khỏe do các cơ sở y tế Nhà nước (trạm y tế
xã, trung tâm y tế huyện/TP, các cơ sở y tế tuyến tỉnh và trung ương) và các cơ sở y tế
tư nhân (phòng khám, bệnh viện tư, hiệu thuốc…) cung cấp
Khám chữa bệnh là loại hình dịch vụ ñặc thù của dịch vụ y tế mà khi ốm ñau
người dân thường tìm ñến.
c) Khái niệm hệ thống y tế
Hệ thống y tế là một tập hợp các yếu tố có liên quan qua lại nhau. Chúng góp
phần tăng cường sức khoẻ tại nhà, tại các cơ sở giáo dục, tại các nơi làm việc, tại cộng
ñồng cũng như trong môi trường tâm lý xã hội: Gồm y tế và các ngành liên quan.
Hoạt ñộng của hệ thống y tế bao gồm tất cả các hoạt ñộng mà mục ñích cơ bản
của nó là nhằm thúc ñẩy, khôi phục và duy trì sức khoẻ.
Hệ thống y tế ñược cấu thành từ người sử dụng dịch vụ y tế, người cung cấp
dịch vụ y tế, các ngành, các tổ chức cơ quan tham gia hoặc hổ trợ dịch vụ y tế trong ñó
bao gồm cả thể chế chính trị các quan ñiểm triết học cả quá trình phát triển kinh tế –
văn hoá – xã hội [ 3 ].
Theo tổ chức y tế thế giới (năm 2001), hệ thống y tế có 4 chức năng, ñó là chức
năng về tài chính, chức năng tạo ra nguồn lực, chức năng cung cấp dịch vụ và chức
năng quản lý.