phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu sang mỹ của công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủy sản cần thơ (caseamex)

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH


HỌ TÊN TÁC GIẢ
LÝ THỊ TÚ DUYÊN

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING XUẤT KHẨU SANG MỸ CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU
THỦY SẢN CẦN THƠ (CASEAMEX)

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Kinh tế ngoại thƣơng
Mã số ngành: 52340120



Tháng 11/ 2013


TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH


HỌ TÊN TÁC GIẢ
LÝ THỊ TÚ DUYÊN
MSSV: 4105189

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING XUẤT KHẨU SANG MỸ CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU
THỦY SẢN CẦN THƠ (CASEAMEX)

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Kinh tế ngoại thƣơng
Mã số ngành: 52340120

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
PHẠM LÊ ĐÔNG HẬU



Tháng 11/ 2013

i

LỜI CẢM TẠ
Sau gần bốn năm học tập tại Trƣờng Đại học Cần Thơ đƣợc sự chỉ dạy tận
tình của Quý Thầy Cô, nhất là Thầy Cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh
đã truyền đạt cho em những kiến thức vô cùng quý báu cả lý thuyết lẫn thực tế
trong suốt thời gian học tập tại trƣờng.
Trong thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Thủy sản
Cần Thơ (CASEAMEX), em đã đƣợc sự hƣớng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình của
Ban lãnh đạo và quý cô, chú trong công ty, đặc biệt là anh Phan Hoàng Duy
(Trƣởng phòng Sales) đã giúp em hoàn thành đề tài tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn Cô Phạm Lê Đông Hậu, ngƣời trực tiếp hƣớng
dẫn em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Trong quá trình thực tập, em cũng
xin cảm ơn Ban giám đôc, quý cô, chú trong công ty CASEAMEX, những
ngƣời đã giúp đỡ em rất nhiều trong quãng thời gian thực tập tại công ty, luôn
tạo điều kiện thuận lợi để em hoàn thành tốt đề tài tốt nghiệp của mình.

Do kiến thức còn hạn hẹp, thời gian tìm hiểu chƣa sâu nên đề tài này chắc
chắn không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận đƣợc sự chỉ bảo,
góp ý của quý thầy cô và Ban lãnh đạo công ty để đề tài đƣợc hoàn thiện hơn.
Em xin kính chúc Quý Thầy Cô Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh và
Ban giám đốc, quý cô, chú trong công ty dồi dào sức khoẻ và công tác tốt.

Cần Thơ, ngày… tháng… năm 2013
Ngƣời thực hiện


Lý Thị Tú Duyên

ii

TRANG CAM KẾT
Em xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên
cứu của em và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ luận
văn cùng cấp nào khác.

Cần Thơ, ngày… tháng… năm 2013
Ngƣời thực hiện


Lý Thị Tú Duyên

iii

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

Cần Thơ, ngày …… tháng …… năm 2013
Thủ trƣờng đơn vị

iv

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN

Họ và tên ngƣời hƣớng dẫn: Phạm Lê Đông Hậu
Cơ quan công tác: Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh, Trƣờng Đại học
Cần Thơ
Tên học viên: Lý Thị Tú Duyên
Mã số sinh viên: 4105189
Chuyên ngành: Kinh tế ngoại thƣơng

Tên đề tài: Phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu sang Mỹ của
Công ty cổ phần Xuất Nhập Khẩu Thủy sản Cần Thơ - CASEAMEX.
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:

2. Về hình thức:

3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:

4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:

5. Nội dung và các kết quả đạt đƣợc (theo mục đích nghiên cứu):

6. Các nhận xét khác:

7. Kết luận:

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2013
Giáo viên hƣớng dẫn


Phạm Lê Đông Hậu

v

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2013
Giáo viên

vi

MỤC LỤC
Trang

CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1. Mục tiêu chung 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2

1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.3.1. Phạm vi không gian 2
1.3.2. Phạm vi thời gian 2
1.3.3. Đối tƣợng nghiên cứu 2
CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .3
2.1. Phƣơng pháp luận 3
2.1.1. Bản chất của marketing quốc tế 3
2.1.2. Nội dung các hoạt động marketing 5
2.1.3. Xuất khẩu và vai trò của marketing quốc tế đối với hoạt động xuất
khẩu 9
2.1.4. Môi trƣờng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 12
2.1.5. Ma trận SWOT 17
2.1.6. Lƣợc khảo tài liệu 19
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu 20
2.2.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu 20
2.2.2. Phƣơng pháp phân tích số liệu 20
CHƢƠNG 3 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT
NHẬP KHẨU THỦY SẢN CẦN THƠ 22
3.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP
KHẨU THỦY SẢN CẦN THƠ (CASEAMEX) 22
3.1.1. Giới thiệu chung về công ty 22
3.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển 23
3.1.3. Chức năng và vai trò của công ty 26
3.1.4. Bộ máy quản lý và tình hình nhân sự của công ty 27
3.2. KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
CASEAMEX GIAN ĐOẠN TỪ NĂM 2010 ĐẾN THÁNG 6/2013 32
3.2.1. Tình hình xuất khẩu theo sản phẩm của CASEAMEX 32
3.2.2. Thị trƣờng xuất khẩu của CASEAMEX 34
3.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của CASEAMEX từ năm 2010 đến
tháng 6/2013 36

3.3. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CASEAMEX TRONG THỜI
GIAN TỚI 38
CHƢƠNG 4 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA CASEAMEX 40
4.1. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƢỜNG MỸ 40
4.1.1. Giới thiệu chung về thị trƣờng Mỹ 40
4.1.2. Một số điểm cần chú ý khi kinh doanh với ngƣời Mỹ 41
4.1.3. Một số cấm kỵ trong kinh doanh với ngƣời Mỹ 44

vii

4.1.4. Một số quy định đối với hàng thủy sản nhập khẩu của Mỹ 45
4.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
CÔNG TY CASEAMEX 48
4.2.1. Môi trƣờng nội bộ của doanh nghiệp 48
4.2.2. Môi trƣờng bên ngoài doanh nghiệp 52
4.3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XUẤT KHẨU THỦY SẢN SANG
THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA CASEAMEX 57
4.3.1. Giá trị và sản lƣợng xuất khẩu 57
4.3.2. Các mặt hàng thủy sản xuất khẩu 59
4.4. PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU
SANG THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA CASEAMEX 62
4.4.1. Chiến lƣợc sản phẩm 62
4.4.2. Chiến lƣợc giá 64
4.4.3. Chiến lƣợc kênh phân phối 64
4.4.4. Chiến lƣợc chiêu thị và xúc tiến sản phẩm 65
4.4.5. Con ngƣời, nhân sự 65
4.4.6. Uy tín doanh nghiệp 65
4.5. ĐÁNH GIÁ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING XK SANG THỊ
TRƢỜNG MỸ CỦA CASEAMEX 66

4.5.1. Những thành tựu đạt đƣợc 66
4.5.2. Những mặt còn hạn chế 67
CHƢƠNG 5 GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT
KHẨU SANG THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA CASEAMEX 68
5.1. KẾ HOẠCH HOẠT ĐỘNG CỦA CASEAMEX 68
5.2. MA TRẬN SWOT 68
5.2.1. Phân tích các nhóm chiến lƣợc 69
5.2.2. Lựa chọn chiến lƣợc 72
5.3. GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT
KHẨU SANG THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA CASEAMEX 74
5.3.1. Về chính sách sản phẩm 74
5.3.2. Về chính sách giá 76
5.3.3. Về chính sách chiêu thị 76
5.3.4. Về chính sách kênh phân phối 77
5.3.5. Về con ngƣời 78
CHƢƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 79
6.1. KẾT LUẬN 79
6.2. KIẾN NGHỊ 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO 81
PHỤ LỤC 84

viii

DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Xây dựng chiến lƣợc chiêu thị theo hiện trạng thị trƣờng 9
Bảng 3.1: Quá trình thay đổi vốn điều lệ của CASEAMEX 26
Bảng 3.2: Cơ cấu lao động của CASEAMEX 31
Bảng 3.3: Sản lƣợng và giá trị XK sản phẩm thủy sản của CASEAMEX 33
Bảng 3.4: Cơ cấu thị trƣờng về sản lƣợng của CASEAMEX từ năm 2010 đến

tháng 6 năm 2013 35
Bảng 3.5: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của CASEAMEX giai đoạn
2010 – 6/2013 37
Bảng 4.1: Tài sản và Nguồn vốn của CASEAMEX từ 2010 – 2012 51
Bảng 4.2: Thông tin cơ bản về ba cảng lớn ở Thành Phố Cần Thơ 56
Bảng 4.3: Giá trị và sản lƣợng xuất khẩu sang Mỹ của CASEAMEX từ năm
2010 – 6T/2013 58
Bảng 4.4: Các mặt hàng thủy sản XK sang Mỹ của CASEAMEX từ năm 2010
đến 6T/2013 61
Bảng 4.5: Kích cỡ và hình thức đóng gói một số sản phẩm thủy sản chủ yếu
của CASEAMEX xuất khẩu sang thị trƣờng Mỹ 63
Bảng 5.1: Phân tích ma trận SWOT 69
Phụ lục 1: Báo cáo tháng hoạt động xuất khẩu hàng hóa tháng 12/2010 84
Phụ lục 2: Báo cáo tháng hoạt động xuất khẩu hàng hóa tháng 12/2011 86
Phụ lục 3: Báo cáo tháng hoạt động xuất khẩu hàng hóa tháng 12/2012 88
Phụ lục 4: Báo cáo tháng hoạt động xuất khẩu hàng hóa tháng 6/2012 89
Phụ lục 5: Báo cáo tháng hoạt động xuất khẩu hàng hóa tháng 6/2013 90

ix

DANH MỤC HÌNH
Trang

Hình 2.1 Môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp 14
Hình 3.1 Cơ cấu bộ máy quản lý của CASEAMEX 28
Hình 3.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức sản xuất của CASEAMEX 30
Hình 3.3 Một số sản phẩm thủy sản xuất khẩu của CASEAMEX 32
Hình 3.4 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ, lợi nhuận sau thuế của
CASEAMEX từ năm 2011 đến 6 tháng 2013 39
Hình 4.1 Các điều kiện tiên quyết của Hệ thống quản lý an toàn thực phẩm

HACCP 46
Hình 4.2: Sơ đồ kênh phân phối sang thị trƣờng Mỹ của CASEAMEX 65


x

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Tiếng Việt
ATVSTP An toàn về sinh thực phẩm
CĐHH Cổ đông hiện hữu
DN DN
ĐBSCL Đồng Bằng Sông Cửu Long
KCN Khu Công Nghiệp
NK Nhập khẩu
XK Xuất khẩu
Tiếng Anh
BRC (British Retail Consortium) Tiêu chuẩn về chất lƣợng và an toàn thực
phẩm của Hiệp hội các nhà bán lẻ Anh
EU (Europe Union) Liên minh Châu Âu
FDA (Food and Drug Administration) Cục Quản lý Thực phẩm và Dƣợc phẩm
Mỹ
GMP (Good Manufacturing Practice) Tiêu chuẩn thực hành tốt sản xuất
GSP (Generaalized System of Preferences) Chế độ ƣu đãi thuế quan phổ cập
HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points) Phân tích mối nguy
hại và điểm kiểm soát tới hạn
IFS (International Food Standard) Tiêu chuẩn Thực phẩm quốc tế
SQF (Safe Quality Food) Tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, đƣợc xây
dựng dựa trên các nguyên tắc của HACCP
USDA (United States Department of Agriculture) Bộ Nông Nghiệp Mỹ
VASEP (Vietnam Association of Seafood Exporters and Producers) Hiệp hội

chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam


1

CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Năm 2007 khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức
thƣơng mại thế giới WTO, đã mở ra một viễn cảnh với nhiều cơ hội nhƣng
cũng đầy thách thức. Hoạt động ngoại thƣơng ngày càng khẳng định vai trò
quan trọng đối với vận mệnh và sự phát triển của đất nƣớc. Việt Nam ngày
càng đẩy mạnh phát triển các hoạt động ngoại thƣơng, đặc biệt là hoạt động
XK, và thủy sản luôn là một trong những mặt hàng XK chủ lực của Việt Nam
ra thị trƣờng thế giới. Trong năm 2012, XK ngành hàng này chiếm tỷ trọng
5,3% trong tổng kim ngạch XK tất cả các mặt hàng của cả nƣớc và xếp thứ
6/10 nhóm hàng XK chủ lực của Việt Nam. Theo số liệu của tổ chức Nông
lƣơng Liên Hợp Quốc (FAO), Việt Nam đứng thứ 5 trên thế giới về sản lƣợng
nuôi trồng thủy sản và thứ 12 về sản lƣợng khai thác thủy sản, thứ 9 trên thế
giới về XK thủy sản. Tính đến năm 2012, thủy sản Việt Nam đã XK sang 149
quốc gia, trong đó có các thị trƣờng khó tính nhƣ Mỹ, EU, Nhật,… và doanh
thu ngày càng tăng cũng nhƣ có đƣợc sự tín nhiệm của ngƣời tiêu dùng quốc
tế. Các DN XK thủy sản phát triển nhanh chóng và nhiều DN đã khẳng định
đƣợc chất lƣợng cả trong và ngoài nƣớc, trong đó có Công ty Cổ phần Xuất
Nhập Khẩu Thủy sản Cần Thơ (CASEAMEX), với tổng công suất lên đến 150
- 200 tấn cá nguyên liệu/ngày cũng nhƣ đạt đƣợc nhiều tiêu chuẩn cho sản
phẩm XK (nhƣ HACCP, ISO 9001, BRC, IFS,…) sang các thị trƣờng khó tính
nhƣ Mỹ, EU, Canada,…, phần lớn doanh thu của công ty là từ XK cá tra,
trong đó thị trƣờng Mỹ là thị trƣờng XK lớn của công ty. Tuy nhiên XK thủy
sản Việt Nam cũng bị cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt là nhiều quốc gia

và thị trƣờng Mỹ đã dựng lên rào cản kỹ thuật, tăng cƣờng các quy định về vi
lƣợng, chống bán phá giá,…đã làm cho việc XK thủy sản của Việt Nam ngày
càng phải đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức hơn nữa. Vì vậy, buộc các
DN phải chủ động đƣa sản phẩm của mình đến ngƣời tiêu dùng quốc tế, đáp
ứng và thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng đồng thời có sách
lƣợc đối phó với đối thủ cạnh tranh. Việc tổ chức sản xuất kinh doanh của DN
phải dựa trên bốn yếu tố cơ bản là tiền vốn, nhân lực, máy móc thiết bị và kỹ
năng marketing. Trong đó marketing đƣợc xem là yếu tố then chốt, giữ vai trò
liên kết, phối hợp các yếu tố kinh doanh một cách hiệu quả. Trong nền kinh tế
thay đổi nhanh và phức tạp, các công cụ marketing ngày càng đa dạng và
phong phú, đòi hỏi DN phải khéo léo vận dụng một cách hợp lý và sáng tạo
vào hoạt động kinh doanh. Thấy đƣợc tầm quan trọng đó, em xin thực hiện đề

2

tài “Phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu sang thị trƣờng
Mỹ của Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ
(CASEAMEX)”, nhằm phân tích thực trạng các hoạt động marketing sang thị
trƣờng Mỹ, đánh giá những thành tựu và hạn chế đang tồn tại trong hoạt động
marketing XK của công ty để tìm ra các giải pháp giúp hoạt động marketing
của công ty tốt hơn trong thời gian tới.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Đề tài phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu sang thị trƣờng
Mỹ của CASEAMEX từ năm 2010 đến tháng 6/2013, từ đó đề ra một số giải
pháp để các hoạt động marketing xuất khẩu của CASEAMEX tốt hơn.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Đề tài gồm các mục tiêu cụ thể nhƣ sau:
Phân tích tình hình hoạt động xuất khẩu thủy sản sang Mỹ của
CASEAMEX từ năm 2010 đến tháng 6/2013.

Phân tích môi trƣờng hoạt động kinh doanh và các hoạt động marketing
xuất khẩu của CASEAMEX sang Mỹ.
Đề ra một số giải pháp để giúp các hoạt động marketing xuất khẩu của
CASEAMEX tốt hơn, dựa trên cơ sở đánh giá những cơ hội, thách thức, điểm
mạnh và điểm yếu của CASEAMEX bằng ma trận SWOT.
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Phạm vi không gian
Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu
Thủy sản Cần Thơ (CASEAMEX).
Địa chỉ: Lô 2, KCN Trà Nóc 2, quận Ô Môn, Thành phố Cần Thơ.
1.3.2. Phạm vi thời gian
Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp đƣợc thu thập qua các năm 2010, 2011, 2012
và 6 tháng đầu năm 2013 của công ty CASEAMEX.
Đề tài đƣợc thực hiện từ tháng 8/2013 đến tháng 11/2013.
1.3.3. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài nhƣ sau:
Các báo cáo về hoạt động xuất khẩu hàng hóa của CASEAMEX theo sản
phẩm và theo thị trƣờng.
Các báo cáo hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính của CASEAMEX.
Các thông tin kinh tế của ngành thủy sản trong và ngoài nƣớc.



3

CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Phƣơng pháp luận
2.1.1. Bản chất của marketing quốc tế
2.1.1.1. Khái niệm marketing quốc tế

a) Marketing là gì?
Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ Tiếng Anh, nghĩa đen là “làm thị
trƣờng”. Thuật ngữ marketing đƣợc sử dụng lần đầu tiên vào năm 1990 tại Đại
học Michigan của Mỹ. Đến nay, marketing ngày càng khẳng định đƣợc vai trò
của nó trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Marketing đƣợc tiếp cận theo
nhiều khía cạnh khác nhau. Và theo quan điểm của DN thì marketing là cầu
nối giữa sản xuất và tiêu thụ. Marketing là một hoạt động hƣớng tới sự thỏa
mãn những thứ mà khách hàng cần và muốn, thông qua hoạt động trao đổi trên
thị trƣờng. Các hoạt động marketing thực chất là làm việc với thị trƣờng để
thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của con ngƣời. Ngƣời bán phải tìm hiểu về ngƣời mua, phải biết đƣợc thị hiếu
và khả năng thanh toán của ngƣời mua để thiết kế những hàng hóa phù hợp
với ngƣời mua, rồi đƣa ra thị trƣờng để tiến hành trao đổi.
b) Marketing quốc tế
Marketing quốc tế chỉ khác marketing ở chỗ “hàng hóa và dịch vụ đƣợc
tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một quốc gia”. Dù sự khác biệt này
không lớn lắm nhƣng nó lại có ý nghĩa thay đổi quan trọng trong cách quản trị
marketing, cách giải quyết các trở ngại marketing, việc thành lập các chính
sách marketing và kể cả việc thực hiện các chính sách này.
2.1.1.2. Phân loại marketing quốc tế
Marketing quốc tế đƣợc chia làm 3 dạng
Marketing xuất khẩu
Là hoạt động marketing giúp các DN đƣa hàng hóa XK ra thị trƣờng bên
ngoài. Nhƣ vậy, marketing XK khác marketing nội địa bởi vì nhân viên tiếp
thị phải nghiên cứu nền kinh tế mới, kể cả chính trị, pháp luật, môi trƣờng văn
hóa xã hội đều khác với các điều kiện, môi trƣờng trong nƣớc buộc các DN
phải thay đổi chƣơng trình marketing trong nƣớc của mình nhằm đƣa hàng hóa
thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài.
Marketing tại nước sở tại

4

Là hoạt động marketing bên trong các quốc gia mà công ty đã thâm nhập.
Marketing này không giống marketing trong nƣớc vì phải đƣơng đầu với sự
cạnh tranh mới, cách ứng xử của ngƣời tiêu dùng cũng khác, hệ thống phân
phối, quảng cáo khuyến mãi khác nhau và càng phức tạp hơn nữa vì mỗi quốc
gia đều có môi trƣờng marketing khác nhau. Thử thách quan trọng là các công
ty phải hiểu môi trƣờng khác nhau ở từng nƣớc để có chính sách phù hợp.
Marketing đa quốc gia
Nhấn mạnh đến sự phối hợp và tƣơng tác hoạt động marketing trong nhiều
môi trƣờng khác nhau. Nhân viên marketing phải có kế hoạch và kiểm soát
cẩn thận nhằm tối ƣu hóa sự tổng hợp lớn nhất là tìm ra sự điều chỉnh hợp lý
nhất cho các chiến lƣợc marketing đƣợc vận dụng ở từng quốc gia riêng lẻ.
2.1.1.3. Đặc thù của marketing quốc tế
Với phạm vi hoạt động rộng lớn, chịu nhiều ảnh hƣởng của hoạt động quốc
tế, marketing quốc tế cũng mang nhiều nét đặc thù riêng.
 Thứ nhất, marketing quốc tế phải tính đến những quan điểm khác nhau
trong hoạt động kinh doanh. Tùy thuộc vào mức độ phát triển khác nhau của
thị trƣờng nƣớc ngoài, DN có thể phải theo đuổi những quan điểm riêng nhƣ
quan điểm trọng sản xuất, quan điểm trọng sản phẩm, quan điểm trọng tiêu
thụ, quan điểm trọng tiếp thị và quan điểm tiếp thị vị xã hội để định hƣớng cho
chiến lƣợc kinh doanh của công ty.
 Thứ hai, marketing tính đến tình huống khác nhau của nhu cầu thị
trƣờng. Mục tiêu của marketing là làm thích ứng hoạt động của DN với nhu
cầu của thị trƣờng. Song tại các thị trƣờng quốc tế khác nhau thì nhu cầu đó lại
khác nhau. Việc nghiên cứu, xác định đúng tình hình khác nhau của thị trƣờng
nƣớc ngoài sẽ giúp DN có những đối sách phù hợp với mức cầu của sản phẩm.
Tình hình thị trƣờng cũng biến đổi không ngừng, đòi hỏi DN phải chủ động
thích ứng kịp thời.
 Thứ ba, marketing quốc tế phải tính đến những cản trở mang tính bảo

hộ của Chính phủ ở các thị trƣờng. Tự do hóa thƣơng mại luôn đi liền với các
công cụ bảo hộ của các quốc gia ngày càng tinh vi hơn. Đồng thời, marketing
quốc tế cần phải đề phòng những rủi ro của các nguyên nhân khác gây ra.
 Thứ tư, marketing quốc tế phải tính đến sự biến dạng của các thị
trƣờng. Đây là đặc thù khó nhận biết nhất trong các đặc thù đã nêu ở trên. Yếu
tố quốc tế ở các thị trƣờng nƣớc ngoài đã tạo nên tính phức tạp và khó nhận
biết đối với DN. Tại thị trƣờng này sản phẩm có thể đƣợc ƣa chuộng, nhƣng ở
thị trƣờng khác sản phẩm đó lại bị khách hàng thờ ơ, không quan tâm,…

5

Nhƣ vậy, tiến hành hoạt động marketing trên phạm vi quốc tế phải tính
đến những đặc thù khác nhau. Trên cơ sở đó, DN phải xác định chiến lƣợc
phát triển đúng đắn, phù hợp với yêu cầu thực tế trong quá trình kinh doanh.
2.1.1.4. Chức năng của marketing quốc tế
Markeitng quốc tế phải làm thích ứng hoạt động kinh doanh của DN với thị
trƣờng quốc tế nhằm mở rộng thị trƣờng, đem lại lợi nhuận tối đa cho DN. Vì
vậy, marketing quốc tế có những chức năng sau:
 Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trƣờng và
nhận biết một cách nhanh chóng các biến động của thị trƣờng, nếu có thì dự
báo trƣớc những biến động đó.
 Thiết lập khả năng phản ứng nhanh chóng đối với các điều kiện đặc biệt
và thích ứng nhanh chóng từ phía dịch vụ sản xuất và dịch vụ hành chính.
 Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các hoạt
động đã cam kết bất chấp những khó khăn nảy sinh do sự khác biệt về môi
trƣờng kinh doanh.
 Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật
thu thập thông tin trên thị trƣờng để bao quát đƣợc mọi trƣờng hợp riêng biệt.
2.1.2. Nội dung các hoạt động marketing
Theo Lƣu Thanh Đức Hải (Marketing ứng dụng trong sản xuất kinh doanh

thƣơng mại dịch vụ, 2007, trang 35 – 92).
2.1.2.1. Chiến lược sản phẩm
a) Định nghĩa sản phẩm
Theo quan điểm marketing, sản phẩm là bất cứ những gì có thể đƣa ra thị
trƣờng để tạo sự chú ý, mua bán, sử dụng, tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu
cầu hay ƣớc muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, những con ngƣời, địa
điểm, ý tƣởng,… Tuy nhiên, ngày nay, ngƣời tiêu dùng khi mua sản phẩm
ngoài việc chú ý đến giá trị sử dụng mà còn quan tâm đến các khía cạnh khác
của sản phẩm là sự sang trọng, sự tiện lợi, tính thời trang,…
b) Vai trò của chiến lược sản phẩm
Chiến lƣợc sản phẩm giúp DN xác định phƣơng hƣớng đầu tƣ, thiết kế sản
phẩm phù hợp thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro cho DN; góp phần chỉ đạo
thực hiện hiệu quả các yếu tố còn lại trong các hoạt động marketing; giúp thực
hiện các mục tiêu chung của DN: Đạt mục tiêu lợi nhuận; Tăng cƣờng thế lực
và uy tín của DN; Đảm bảo an toàn, hiệu quả, cạnh tranh tốt với đối thủ.
Chiến lƣợc sản phẩm là vũ khí sắc bén và hữu hiệu của DN.
c) Các chiến lược sản phẩm

6

Có nhiều hình thức chiến lƣợc khác nhau, tùy theo mục tiêu của DN
trong từng giai đoạn kinh doanh mà lựa chọn chiến lƣợc thích ứng.
 Chiến lƣợc chủng loại sản phẩm
Mở rộng chủng loại
Tăng thêm tuyến sản phẩm theo chiều rộng (sản phẩm có liên quan).
Chuyên sâu sản phẩm chi tiết tất cả các dạng.
Hạn chế chủng loại
Loại bớt tuyến sản phẩm kém hiệu quả, tập trung cho sản phẩm chủ lực
mang hiệu quả cao.
Giảm tuyến sản phẩm sử dụng nguyên, nhiên liệu khan hiếm.

Biến đổi chủng loại
Sửa đổi, thay thế, mô phỏng làm cho sản phẩm khác lạ, hấp dẫn hơn.
Tăng cƣờng phục vụ, khai thác các thuộc tính vô hình của sản phẩm.
Thiết lập chủng loại, định vị sản phẩm
Củng cố vị trí sản phẩm của DN đối với đối thủ cạnh tranh.
Tăng cƣờng các thuộc tính định vị sản phẩm, làm cho sản phẩm có các
thuộc tính khác biệt đặc trung, có nhiều lợi ích, lôi cuốn khách hàng.
 Chiến lƣợc hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng
Chiến lƣợc này tập trung giải quyết các vấn đề: tập trung cải tiến để sản
phẩm có thêm tính năng và công dụng mới; nâng cao hiệu suất, công suất của
công dụng hiện có; khai thác các thuộc tính khác của sản phẩm để thỏa mãn
khách hàng; nâng cao chất lƣợng sản phẩm trong mối quan hệ với mức giá
thích hợp trên thị trƣờng.
 Chiến lƣợc đổi mới chủng loại
Phát triển thêm sản phẩm mới cho thị trường hiện tại
Chiến lƣợc này thƣờng đƣợc áp dụng ở giai đoạn trƣởng thành trong chu
kỳ đời sống của sản phẩm. DN nên sử dụng chiến lƣợc tung sản phẩm “gối
đầu lên nhau”.
Đổi mới theo dạng thương mại đi lên và đi xuống
Chiến lƣợc đổi mới theo hƣớng thƣơng mại đi lên: tạo ra sản phẩm danh
tiếng, định giá cao cùng kinh doanh với sản phẩm hiện tại định giá thấp để “lôi
kéo, giữ chân” khách hàng.
Chiến lƣợc đổi mới theo hƣớng thƣơng mại đi xuống: thêm sản phẩm định
giá thấp trong tuyến sản phẩm danh tiếng để có thêm khách hàng và tăng thị
phần hiện có.
Tạo ra sản phẩm phân biệt
Tạo ra sản phẩm có thuộc tính khác nhau để thu hút khách hàng.

7

Phân chia lô hàng, có chính sách đặc biệt cho các phân khúc thị trƣờng
khác nhau.
2.1.2.2. Chiến lược giá
a) Tầm quan trọng của giá cả
Đối với khách hàng, giá cả là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay
mua sản phẩm khác. Nói khác hơn, giá cả là công cụ đắc lực, là đòn bẩy kích
thích tiêu dùng.
Đối với DN, giá cả là vũ khí cạnh tranh rất sắc bén trên thị trƣờng, quyết
định doanh số và lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lƣợng sản phẩm và ảnh
hƣởng đến chƣơng trình marketing chung.
Ở tầm vĩ mô, giá cả là công cụ chỉ đạo hệ thống kinh tế. Thông qua công
cụ điều tiết bằng giá cả sẽ tác động tích cực đến sự phân phối yếu tố sản xuất,
hạn chế lạm phát, điều chỉnh lãi suất ngân hàng.
b) Các chiến lược về giá
Chiến lược giá cho sản phẩm mới
 Định giá cao chắt lọc thị trường
Áp dụng cho các sản phẩm mới có tính đặc biệt, sản phẩm kỹ thuật cao.
DN sẽ định giá cao khi giới thiệu sản phẩm và sau đó giảm dần, nhằm tạo hình
ảnh về sản phẩm hảo hạng; giá ban đầu cao sẽ không thu hút đối thủ cạnh
tranh. Cần lƣu ý là số lƣợng khách hàng mục tiêu phải đủ lớn để bù đắp cho
chi phí sản xuất, đạt chỉ tiêu hòa vốn.
 Định giá thâm nhập thị trường
Đối với nhóm sản phẩm hàng hóa thông dụng, phục vụ cho đại đa số ngƣời
tiêu dùng thì khi chào bán sản phẩm mới, DN nên sử dụng chiến lƣợc định giá
thấp để hấp dẫn khách hàng, thâm nhập chiếm lĩnh thị phần lớn. Sau đó DN
phấn đấu cải tiến sản xuất, hạ giá thành để sinh lợi nhiều hơn trong dài hạn.
Chiến lƣợc định giá thấp sẽ thuận lợi khi thị trƣờng nhạy cảm với giá cả, giá
thấp sẽ mở rộng thị trƣờng; DN có khả năng giảm chi phí sản xuất; giá thấp sẽ
không kích thích đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược cho sản phẩm hỗn hợp

 Định giá mặt hàng
Cách định giá này nhằm tạo ra sự khác biệt về giá giữa các mặt hàng khác
nhau trong cùng một tuyến sản phẩm. Tuy nhiên, DN cần lƣu ý tạo ra sự phân
biệt nhỏ về giá giữa các mặt hàng. Vì nếu sự sai biệt giá quá lớn giữa các mặt
hàng sẽ không tạo động lực khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cao cấp
hơn và ngƣợc lại.
 Định giá sản phẩm tùy chọn

8

Đƣợc áp dụng trong trƣờng hợp DN cùng lúc đƣa ra bán sản phẩm chính
và sản phẩm tùy khách chọn. Để tạo khả năng thu hút, phục vụ theo nhu cầu
khách hàng thì DN nên thực hiện định giá tùy chọn.
 Định giá sản phẩm kèm theo
Chiến lƣợc định giá này đƣợc thực hiện theo hƣớng sản phẩm chính định
giá thấp, lời ít; sản phẩm bổ trợ kèm theo định giá cao có lời nhiều. Nhƣng sẽ
mang lại lợi nhuận tối ƣu cho tuyến sản phẩm. Ví dụ nhƣ tuyến sản phẩm máy
in, mực in và các phụ tùng in.
 Định giá sản phẩm phụ
Nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm phụ, từ đó làm giảm chi phí cho sản
phẩm chính, tạo sức cạnh tranh cao hơn cho DN.
 Các hình thức định giá khác
Định giá phân biệt đối tƣợng khách hàng; Định giá tâm lý, giá lẻ tác động
vào tâm lý tiêu dùng; Định giá quảng cáo, hồi khấu tranh thủ các sự kiện đặc
biệt.
2.1.2.3. Chiến lược phân phối
a) Khái quát về kênh phân phối
Kênh phân phối là tuyến đƣờng giúp nhà sản xuất đƣa sản phẩm của họ
đến tay ngƣời tiêu dùng hay ngƣời sử dụng công nghiệp một cách hiệu quả.
Một kênh phân phối đầy đủ bao gồm: nhà sản xuất; thành viên trung gian

tham gia phân phối; ngƣời tiêu dùng. Hệ thống kênh phân phối gồm có: ngƣời
cung cấp và ngƣời tiêu dùng cuối cùng; hệ thống các thành viên trung gian
phân phối; cơ sở vật chất, phƣơng tiện vận chuyển và tồn trữ; hệ thống thông
tin thị trƣờng và các dịch vụ của hoạt động mua bán.
b) Chiến lược phân phối
Có ba chiến lƣợc phân phối cơ bản
 Chiến lược phân phối độc quyền
Chiến lƣợc này hạn chế số lƣợng nhà trung gian, chỉ sử dụng một địa điểm
tiêu thụ để bán hoặc lắp đặt sản phẩm và quy định nhà trung gian không đƣợc
bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Với chiến lƣợc này, DN hy vọng ngƣời
bán hàng có kiến thức sản phẩm nhiều hơn và năng động hơn trong việc tiêu
thụ sản phẩm. Ngoài ra, chiến lƣợc phân phối độc quyền giúp nâng cao ấn
tƣợng về sản phẩm và lãi cao hơn.
 Chiến lược phân phối có chọn lọc
Số lƣợng nhà sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối độc quyền. Nhà sản
xuất không tốn nhiều chi phí để bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản
phẩm.
 Chiến lược phân phối rộng rãi

9

Chiến lƣợc này tìm địa điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt vì khách hàng
cần có các điểm bán hàng thuận tiện. Nhà sản xuất lúc đó sẽ mất quyền kiểm
soát về sự sắp xếp, trƣng bày sản phẩm trong cửa hàng, hoặc mức độ dịch vụ
đi kèm, giá cả sản phẩm.
2.1.2.4. Chiến lược chiêu thị
a) Khái quát về chiêu thị
Chiêu thị bao gồm các biện pháp nhằm đẩy mạnh và xúc tiến bán hàng.
Mục tiêu của hoạt động chiêu thị là làm cho hàng hóa tiêu thụ nhiều hơn và
nhanh hơn, làm cho khách hàng thỏa mãn ở mức độ cao hơn. Tính chất cơ bản

của hoạt động chiêu thị là truyền thông tin từ phía nhà sản xuất và tiếp nhận
thông tin phản hồi từ khách hàng. Chiêu thị gồm hai yếu tố cơ bản là quá trình
thông đạt và thuyết phục mua hàng.
b) Chiến lược chiêu thị
Chiến lƣợc chiêu thị đƣợc xây dựng tùy theo hiện trạng sản phẩm trên thị
trƣờng và mục tiêu định vị của chiến lƣợc sản phẩm.
Bảng 2.1: Xây dựng chiến lƣợc chiêu thị theo hiện trạng thị trƣờng
Hiện trạng thị trƣờng
Chiến lƣợc chiêu thị
Khách hàng không chú ý đến
đặc điểm sản phẩm cũng không
hiểu sản phẩm sẽ mang lại lợi
ích cho họ nhƣ thế nào.
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm
Thông báo và thuyết phục khách hàng tiềm năng
rằng sản phẩm đã hiện diện trên thị trƣờng, sử
dụng nhƣ thế nào và thỏa mãn đƣợc lợi ích gì.
Khách hàng chú ý đến lợi ích
sản phẩm. Sản phẩm đang bán
chạy trên thị trƣờng.
Giai đoạn tăng trưởng
Kích thích nhu cầu có chọn lọc khi cạnh tranh
phát triển. Quảng cáo cần đƣợc nhấn mạnh.
Cạnh tranh ở cƣờng độ cao và
doanh thu ở mức ổn định.
Giai đoạn trưởng thành
Quảng cáo đƣợc dùng để thuyết phục nhiều hơn là
cung cấp thông tin. Sự cạnh tranh quyết liệt buộc
công ty phải bỏ chi phí nhiều hơn cho quảng cáo
và chấp nhân giảm lợi nhuận trong giai đoạn này.

Doanh thu và lợi nhuận đang
giảm dần. Sản phẩm mới tốt
hơn đang thâm nhập thị trƣờng.
Giai đoạn suy thoái
Tất cả hoạt động chiêu thị nên đƣợc cắt giảm đáng
kể. Nếu có chỉ là nhằm giữ khách hàng của mình.
Nguồn:Trần Mai An (2007), Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản
phẩm TV LCD BRAVIA của Công ty Sony Việt Nam đến năm 2010, trang 24
2.1.3. Xuất khẩu và vai trò của marketing quốc tế đối với hoạt động
xuất khẩu
2.1.3.1. Xuất khẩu
XK là hoạt động ngoại thƣơng đầu tiên giữa các quốc gia nhằm khai thác
lợi thế của quốc gia mình với quốc gia khác. XK là hoạt động đƣa các hàng
hóa dịch vụ từ quốc gia này sang quốc gia khác nhằm thu lợi nhuận.

10

XK là hình thức xâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài ít rủi ro và chi phí thấp
nhất. Với các nƣớc có trình độ kinh tế thấp nhƣ các nƣớc đang phát triển thì
XK đóng vai trò rất lớn đối với nền kinh tế và đối với các DN kinh doanh XK.
2.1.3.2. Vai trò của xuất khẩu
a) Đối với nền kinh tế
Xuất khẩu tạo nguồn vốn cho nhập khẩu. XK đem lại nguồn thu cho quốc
gia và cho DN. Đây là nguồn vốn quan trọng để tái đầu tƣ vào các lĩnh vực
khác đặc biệt là NK, vì ở các nƣớc, đặc biệt là các nƣớc đang phát triển nhu
cầu NK máy móc và thiết bị lớn nên nhu cầu về vốn lớn. Mà XK mang lại
nguồn vốn sở hữu cho quốc gia nên quốc gia sẽ chủ động hơn và sẽ không phụ
thuộc vào các khoản đầu tƣ của nƣớc ngoài để có thể NK hàng hoá và dịch vụ
đáp ứng yêu cầu của quá trinh phát triển nền kinh tế.
XK còn tác động làm chuyển dịch cơ cấu nền kinh tế và phát triển sản

xuất. Sự chuyển dịch cơ cấu nền kinh tế sẽ đi từ hƣớng chuyển từ nền kinh tế
nông nghiệp sang nền kinh tế mà công nghiệp và dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn.
Vì XK sẽ khai thác lợi thế so sánh của quốc gia. Do vậy, quốc gia đó sẽ tập
trung vào sản xuất những sản phẩm và cung cấp những sản phẩm có lợi trên
quy mô lớn (quy mô sản xuất công nghiệp). Điều này dẫn đến, cơ cấu kinh tế
sẽ chuyển hƣớng sang ngành công nghiệp (trong đó có công nghiệp XK) mang
lại những lợi ích nhiều hơn nông nghiệp. Còn phát triển sản xuất thể hiện ở
điểm, khi tập trung cho XK thì phải có sự đầu tƣ cho khoa học - kỹ thuật cũng
nhƣ trình độ quản lý sản xuất kinh doanh để nâng cao năng lực sản xuất và khả
năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trƣờng thế giới. Đây là một trong những
yếu tố thúc đẩy sản xuất phát triển.
XK tạo ra khả năng thị trƣờng tiêu thụ cũng nhƣ cung cấp đầu vào cho sản
xuất nhằm khai thác tối đa năng lực sản xuất trong nƣớc phục vụ nhu cầu của
thị trƣờng.
Ngoài ra, XK còn tạo điều kiện cho các ngành liên quan phát triển. Vì sản
xuất là chuỗi hoạt động có tính mắc xích với nhau, sự phát triển của ngành này
sẽ kéo theo sự phát triển của ngành khác. Ví dụ ngành dệt may XK sẽ kéo theo
sự phát triển của các ngành phụ trợ nhƣ: trồng bông, nuôi tằm, ngành sản xuất
bao bì, nhuộm…
XK làm tăng dự trữ ngoại tệ. Nguồn ngoại tệ thu về lớn hơn (hay cán cân
thanh toán thặng dƣ) là điều kiện để duy trì sự ổn định của tỷ giá hối đoái theo
hƣớng có lợi cho XK nhƣng lại không tổn hao đến NK vì vậy sẽ tạo điều kiện
phát triển kinh tế.
XK góp phần giải quyết công ăn, việc làm. Hoạt động XK càng đƣợc đẩy
mạnh và không ngừng phát triển về quy mô thì sẽ càng thu hút đƣợc nhiều lao

11

động, nhƣ vậy XK đã tạo việc làm cho ngƣời lao động giúp ngƣời lao động có
thu nhập chính đáng và nâng cao đời sống.

XK là cơ sở mở rộng và thúc đẩy các quan hệ kinh tế đối ngoại của đất
nƣớc. XK là hoạt động ra đời sớm nhất trong các hoạt động kinh tế, khi có
hoạt động XK thì các nƣớc sẽ có quan hệ với nhau trên cơ sở các bên đều có
lợi. Do vậy các quốc gia sẽ xây dựng các quan hệ kinh tế nhằm đẩy mạnh hoạt
động này. Mối quan hệ kinh tế và XK có mối quan hệ qua lại với nhau và dựa
vào nhau để phát triển. Do đó, các quốc gia sẽ chú trọng phát triển đồng thời
để đảm bảo sự cân xứng tạo điều kiện để phát triển nhanh nhất.
Tóm lại, XK đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động kinh tế của
quốc gia, do vậy cần chú trọng đẩy mạnh XK để khai thác tối đa lợi ích của
hoạt động này trong việc thúc đẩy tăng trƣởng kinh tế.
b) Đối với doanh nghiệp
Mục đích của các DN khi thực hiện hoạt động XK là
Tăng doanh số bán hàng: Khi thị trƣờng trong nƣớc trở nên bão hoà thì XK
là hoạt động làm tăng doanh số bán hàng của công ty khi mở rộng thị trƣờng
quốc tế.
Đa dạng hoá thị trƣờng đầu ra: Đa dạng hoá thị trƣờng đầu ra sẽ giúp cho
công ty có thể ổn định luồng tiền thanh toán cho các nhà cung cấp. Việc đa
dạng hoá thị trƣờng tạo ra nguồn thu cho DN và DN có thể đầu tƣ tiếp để tiếp
tục đa dạng hoá thị trƣờng tránh sự phụ thuộc quá mức vào một thị tƣờng nào
đó hay tạo điều kiện thuận lợi cho thị trƣờng đầu vào của DN.
Thu đƣợc các kinh nghiệm quốc tế: Các nhà kinh doanh và nhà quản lý sẽ
tham gia kinh doanh quốc tế, hoạt động trong những môi trƣờng kinh tế xã
hội, kinh tế, chính trị khác nhau. Điều này đòi hỏi các nhà kinh doanh quản lý
phải thích nghi với môi trƣờng mới, nỗ lực học hỏi và tìm hiểu thực tế, do đó
họ sẽ tích luỹ đƣợc kiến thức và kinh nghiệm hoạt động của mình trong quá
trình kinh doanh quốc tế. Trong đó hoạt động XK là hoạt động mang lại kinh
nghiệm với chi phí và rủi ro thấp nhất.
Tóm lại, XK là hoạt động kinh doanh quốc tế ra đời sớm nhất và có chi phí
cũng nhƣ rủi ro thấp nhất. Do đó, đây là hoạt động chủ yếu của các DN ở các
quốc gia đang phát triển (vì yếu tố về vốn, về công nghệ, về con ngƣời còn

yếu nên XK là biện pháp hữu hiệu nhất trong hoạt động kinh doanh quốc tế).
2.1.3.3. Vai trò của hoạt động marketing quốc tế đối với xuất khẩu
Marketing quốc tế giúp DN tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô. Bằng cách
lựa chọn đúng thị trƣờng XK, marketing quốc tế thúc đẩy DN thâm nhập vào
đoạn thị trƣờng tiềm năng đã lựa chọn. Các sản phẩm của DN đƣợc XK vào
thị trƣờng có sức mua và khả năng thanh toán lớn hơn thị trƣờng trong nƣớc.

12

Do vậy, chi phí cho một đơn vị sản phẩm giảm xuống nhờ tăng quy mô sản
xuất. Cũng nhƣ tối thiểu hóa hàng loạt các chi phí khác (nhƣ chi phí vận
chuyển, chi phí cho hoạt động nghiên cứu,…).
Bên cạnh đó, marketing quốc tế còn làm tăng khả năng sinh lợi cho DN
trong quá trình quốc tế hóa đang diễn ra mạnh mẽ, biên giới thƣơng mại giữa
các quốc gia dần đƣợc xóa bỏ. Các điều kiện phục vụ cho hoạt động kinh
doanh quốc tế trở nên thuận tiện và đơn giản. Hơn nữa, thị trƣờng nƣớc ngoài
chứa đựng những nhân tố thúc đẩy khả năng sinh lợi của DN mà thị trƣờng
trong nƣớc không có đƣợc nhƣ: sức mua, khả năng thanh toán, cơ hội tăng nhu
cầu thị trƣờng,…
Bất kì sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của riêng nó. Khi có sự giảm sút
bất ngờ về nhu cầu thị trƣờng ở một nƣớc có thể bù đắp bởi việc phát triển mở
rộng nhu cầu ở một nƣớc khác. Marketing quốc tế lúc này đóng vai trò “chiếc
cầu nối” giữa DN và thị trƣờng tiềm năng cũng nhƣ giữa thị trƣờng này với thị
trƣờng khác.
Trong kinh doanh quốc tế, “cơ hội quốc tế” nhƣ là một yếu tố quan trọng
giúp DN xâm nhập thành công vào thị trƣờng tiềm năng và gia tăng thị phần
trên đoạn thị trƣờng đang hoạt động. Marketing quốc tế xác lập các biện pháp,
chính sách giúp DN có các kế hoạch, chiến lƣợc trong dài hạn để bám sát hàng
loạt các cơ hội quốc tế. Việc nắm bắt đƣợc các cơ hội là chiếc chìa khóa giúp
DN cạnh tranh và gia tăng doanh số bán hàng từ hoạt động XK.

Nhƣ vậy, muốn XK đem lại hiệu quả cao, nhất thiết DN phải tổ chức các
hoạt động marketing quốc tế. Cần có một đội ngũ nhân viên, những nhà quản
lý giàu kinh nghiệm, am hiểu hoạt động marketing quốc tế; chi phí cho các
hoạt động này cũng phải giữ đúng mực,… Đây cũng là vấn đề mà DN Việt
Nam chƣa chú trọng tìm hiểu, cũng nhƣ việc nghiên cứu thị trƣờng XK là hoạt
động còn nhiều hạn chế.
2.1.4. Môi trƣờng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Môi trƣờng kinh doanh là các yếu tố tác động đến DN, ảnh hƣởng tích cực
hoặc tiêu cực tới hoạt động sản xuất kinh doanh của DN. Toàn bộ các hoạt
động marketing quốc tế đều diễn ra trong môi trƣờng rộng lớn và phức tạp hơn
nhiều so với thị trƣờng trong nƣớc. Môi trƣờng này bao gồm các nhân tố ảnh
hƣởng trực tiếp và gián tiếp đến các hoạt động marketing nhƣ các nhân tố bên
trong DN (nguồn lực, tài chính,…) và các nhân tố bên ngoài DN (nhân tố
chính trị, nhân tố kinh tế, nhân tố pháp luật,…). Nhân tố bên trong thì DN có
thể kiểm soát, còn nhân tố bên ngoài thì các DN không thể kiểm soát đƣợc sự
biến động của nó mà chỉ có thể đƣa ra các dự báo. Điều đó có nghĩa là DN

13

phải điều chỉnh các hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing
quốc tế nói riêng để thích ứng với sự biến động của môi trƣờng kinh doanh.
2.1.4.1. Môi trường bên trong doanh nghiệp
Môi trƣờng bên trong bao gồm các nhân tố nhƣ quản trị, marketing, nhân
sự, sản xuất, tài chính, nghiên cứu phát triển và hệ thống thông tin. Môi trƣờng
kinh doanh nội bộ DN có ảnh hƣởng lớn tới việc ra quyết định chiến lƣợc
marketing bởi vì DN phải thỏa mãn đƣợc nhu cầu của khách hàng nội bộ mới
có thể thỏa mãn đƣợc khách hàng ở thị trƣờng bên ngoài rộng lớn.
Quản trị: các chức năng cơ bản của quản trị là hoạch định, tổ chức, thực
hiện và kiểm tra.
Marketing: là quá trình xác định, dự báo, thiết lập và thỏa mãn các nhu cầu

mong muốn của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ. Việc nắm
vững các chức năng này sẽ giúp các nhà chiến lƣợc xác định và đánh giá điểm
mạnh, điểm yếu của hoạt động marketing.
Nhân sự: con ngƣời là yếu tố quyết định nên sự thành công hay thất bại
của DN, nguồn nhân lực tốt mới có thể đƣa tổ chức phát triển mạnh.
Sản xuất: sản xuất là hoạt động của DN gắn liền với việc tạo ra sản phẩm.
Đây là một trong những lĩnh vực hoạt động chính yếu của DN. Vì vậy có ảnh
hƣởng mạnh mẽ đến khả năng thành công của DN nói chung và các lĩnh vực
hoạt động khác.
Tài chính: điều kiện tài chính đƣợc xem là phƣơng pháp đánh giá vị trí
cạnh tranh tốt nhất của công ty và là điều kiện thu hút nhất với nhà đầu tƣ. Để
xây dựng các chiến lƣợc cần xác định những điểm mạnh, điểm yếu về tài
chính của cả tổ chức. Khả năng thanh toán, các khoản nợ, vốn lƣu động, lợi
nhuận, sử dụng vốn, lƣợng tiền mặt và vốn cổ phần thƣờng của công ty có thể
làm cho một số chiến lƣợc trở nên khả thi hơn.
Nghiên cứu và phát triển: chất lƣợng của các nỗ lực nghiên cứu và phát
triển của DN có thể giúp nó giữ vững vị trí đi đầu trong ngành hoặc làm cho
DN tụt hậu so với các DN đầu ngành trong các lĩnh vực nhƣ phát triển sản
phẩm mới, chất lƣợng sản phẩm, kiểm soát giá thành và công nghệ sản xuất.
Hệ thống thông tin: liên kết tất cả các chức năng trong kinh doanh với
nhau và cung cấp cơ sở cho tất cả các quyết định quản trị. Nó là nền tảng của
tất cả các tổ chức. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của hệ thống thông tin trong
công ty là khía cạnh quan trọng của việc thực hiện phân tích nội bộ.
2.1.4.2. Môi trường bên ngoài doanh nghiệp
Theo Nguyễn Phạm Thanh Nam và Trƣơng Chí Tiến, Quản Trị Học (2007,
trang 58 – 85).