tác động của giá trị thương hiệu đến quyết định mua sữa bột dành cho trẻ em của người dân huyện mang thít, tỉnh vĩnh long

i

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

  










MAI THỊ HUỲNH NHƢ



TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA BỘT
DÀNH CHO TRẺ EM CỦA NGƢỜI DÂN
HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: QTKD Marketing
Mã số ngành: 52340115

CẦN THƠ - 12/2013

ii


TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

  










MAI THỊ HUỲNH NHƢ
MSSV: 4104777

TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA BỘT
DÀNH CHO TRẺ EM CỦA NGƢỜI DÂN
HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: QTKD Marketing
Mã số ngành: 52340115


CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
ThS. ĐINH CÔNG THÀNH




CẦN THƠ – 12/2013

iii
LỜI CẢM TẠ
  

Sau khoảng thời gian ba năm học tập tích lũy kiến thức trên ghế nhà
trƣờng và trải qua ba tháng làm luận văn, đƣợc sự chỉ dẫn tận tình, cũng nhƣ
sự giúp đỡ của thầy, cô trƣờng Đại học Cần Thơ, đặc biệt là thầy, cô khoa
Kinh tế - Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện thuận lợi cho em có thể hoàn
thành đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
Em xin chân thành biết ơn sự nhiệt tình giúp đỡ của các thầy, cô khoa
Kinh tế - Quản trị kinh doanh trƣờng Đại học Cần Thơ, đặc biệt em xin gửi lời

cảm ơn sâu sắc đến thầy Đinh Công Thành đã tận tình hƣớng dẫn em trong
suốt thời gian làm đề tài luận văn.
Em xin chân thành cảm ơn những ngƣời thân, bạn bè đã luôn nhiệt tình
giúp đỡ, động viên, ủng hộ em trong suốt thời gian em thực hiện khóa học của
mình.
Đồng thời, em xin gửi lời cám ơn đến các cô chú, anh chị đã trả lời bảng
phỏng vấn của em để em có thông tin làm đề tài nghiên cứu của mình.
Cuối cùng, em xin chúc quý thầy cô, các cô chú, anh chị, bạn bè nhiều
sức khỏe và thành công trong cuộc sống.
Trân trọng kính chào!

Cần Thơ, ngày….tháng…năm 2013
Ngƣời thực hiện


Mai Thị Huỳnh Nhƣ







iv
TRANG CAM KẾT
  

Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.

Cần Thơ, ngày …tháng…năm 2013
Ngƣời thực hiện


Mai Thị Huỳnh Nhƣ

v
MỤC LỤC
  

CHƢƠNG 1 1
GIỚI THIỆU 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
1.4.1 Phạm vi không gian 3
1.4.2 Phạm vi thời gian 3
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu 3
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU 3
CHƢƠNG 2 9
CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 9
2.1 CƠ SỞ LÍ LUẬN 9
2.1.1 Thƣơng hiệu 9
2.1.2 Giá trị thƣơng hiệu 9
2.1.3 Quyết định mua hàng 13
2.2 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 16
2.3 LƢỢC KHẢO THANG ĐO 20
2.3.1 Các thang đo lƣợc khảo 20
2.3.2 Thang đo chính thức đƣợc sử dụng trong bài nghiên cứu 22
2.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23
2.4.1 Phƣơng pháp chọn vùng nghiên cứu 23
2.4.2 Phƣơng pháp chọn mẫu 24
2.4.3 Phƣơng pháp phân tích số liệu 24

CHƢƠNG 3 29
SƠ LƢỢC THỊ TRƢỜNG SỮA BỘT DÀNH CHO TRẺ Ở VIỆT NAM VÀ KHÁI
QUÁT CHUNG VỀ TÌNH HÌNH TIÊU DÙNG SỮA BỘT Ở HUYỆN MANG
THÍT, TỈNH VĨNH LONG 29
3.1 SƠ LƢỢC THỊ TRƢỜNG SỮA BỘT DÀNH CHO TRẺ Ở VIỆT NAM 29
3.2 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TÌNH HÌNH TIÊU DÙNG SỮA Ở HUYỆN MANG
THÍT, TỈNH VĨNH LONG 30
3.2.1 Đánh giá địa bàn nghiên cứu 30
3.2.2 Khái quát chung về thực trạng tiêu dùng sữa bột dành cho trẻ em của ngƣời dân
huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long 32
CHƢƠNG 4 33
TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA
BỘT DÀNH CHO TRẺ CỦA NGƢỜI DÂN 33
HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG 33
4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU 33
4.1.1 Giới tính 34
4.1.2 Độ tuổi 35
4.1.3 Nghề nghiệp 35
4.1.4 Thu nhập 35

vi
4.2 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC YẾU TỐ VỚI QUYẾT ĐỊNH MUA
36
4.2.1 Quyết định mua theo giới tính 36
4.2.2 Quyết định mua của khách hàng có độ tuổi khác nhau 37
4.2.3 Quyết định mua của những ngƣời có thu nhập khác nhau 38
4.2.4 Quyết định mua của những ngƣời có ngành nghề khác nhau 39
4.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA BỘT DÀNH
CHO TRẺ EM CỦA NGƢỜI DÂN HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG 40
4.3.1 Kiểm định bằng thang đo Cronbach’s Alpha 40

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) xác định các
yếu tố thuộc giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến quyết định mua 43
4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY BINARY LOGISTIC NHẰM XÁC ĐỊNH MỨC ĐỘ
ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ THUỘC GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA BỘT DÀNH CHO TRẺ 48
CHƢƠNG 5 54
GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU SỮA BỘT 54
DÀNH CHO TRẺ EM 54
5.1 CƠ SỞ ĐỂ ĐƢA RA MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU SỮA BỘT DÀNH CHO TRẺ EM 54
5.1.1 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 54
5.1.2 Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua giữa những khách hàng
có độ tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp 54
5.1.3 Kết quả thống kê mô tả 55
5.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CHO SỮA BỘT DÀNH
CHO TRẺ EM 60
CHƢƠNG 6 63
KẾT LUẬN 63
6.1 KẾT LUẬN 63
6.2 MỘT SỐ HẠN CHẾ TRONG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU VÀ PHƢƠNG HƢỚNG
NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 64
TÀI LIỆU THAM KHẢO 65
PHỤ LỤC 68
BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC 68
Phụ lục 1: Phân tích tần số 72
Phụ lục 2: Kiểm định mối quan hệ giữa quyết định mua với các yếu tố cá nhân ngƣời
tiêu dùng 75
Phụ lục 3: Kiểm định độ tin cậy của thang đo 80
Phụ lục 5: Kiểm tra phân phối của quyết định mua 94
Phụ lục 6: Phân tích hồi quy logistic 95

vii
DANH SÁCH BẢNG
  
Bảng 4.1 Thông tin chung của đáp viên 34
Bảng 4.2 Kiểm định T-test giới tính và quyết định mua 36
Bảng 4.3 Kết quả phân tích ANOVA đối với những khách hàng có độ tuổi khác nhau
37
Bảng 4.4 Kết quả phân tích ANOVA đối với những khách hàng có thu nhập khác
nhau 38
Bảng 4.5 Kết quả phân tích ANOVA đối với những khách hàng có ngành nghề khác
nhau 39
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo nhận biết thƣơng hiệu
Brand Awareness (BAW) 41
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo chất lƣợng cảm nhận
Perceived Quality (PQ) 41
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo sự liên tƣởng thƣơng hiệu
Brand Association (BAS) 42
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo lòng trung thành thƣơng
hiệu Brand Loyalty (BL) 43
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test 44
Bảng 4.11 Ma trận xoay nhân tố 45
Bảng 4.12 Kết quả ma trận điểm nhân tố 47
Bảng 4.13 Diễn giải các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu 49
Sau khi tiến hành chạy hồi quy Binary Logistic kết quả đƣợc thể hiện nhƣ bảng 4.14
bên dƣới: 49
Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi quy logistic 49
Bảng 4.15 Mức độ dự báo chính xác của mô hình nghiên cứu 50
Bảng 5.1 Cơ sở chọn mua sữa bột dành cho trẻ của ngƣời dân huyện Mang Thít, tỉnh
Vĩnh Long 58

viii
DANH SÁCH HÌNH
  

Hình 2.1 Quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng 13
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Mohammad Doostar, Maryam Kazemi Iman
Abadi, Reza Kazemi Iman Abadi (2012) 16
Hình 2.3 Mô hình của Allhabeed (2002) 17
Hình 2.4 Mô hình của Imran Khan, Tauqir Ahmad Ghauri and Salman Majeed
(7/2012) 17
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Nazia Yaseen, Mariam Tahira, Amir Gulzar,
Ayesha Anwar (12/2011) 18
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18
Hình 5.1 Các loại sữa đã chọn mua 55
Hình 5.2 Nơi mua sữa bột dành cho trẻ 56
Hình 5.3 Thƣơng hiệu đƣợc chọn trƣớc hay tƣ vấn khi ra quyết định mua 56
Hình 5.4 Hình thức khuyến mãi yêu thích 57




1
CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong một thế giới đầy sự cạnh tranh nhƣ hiện nay, tất cả chúng ta đang
phải đối mặt với sự gia tăng của các lựa chọn nhằm giảm thiểu thời gian ra
quyết định của mình. Một thƣơng hiệu uy tín đƣợc lựa chọn có khả năng đơn
giản hóa các quyết định mua của khách hàng đồng thời cũng giảm thiểu đƣợc

các rủi ro không đáng có. Trong những năm gần đây, vấn đề thƣơng hiệu và
giá trị thƣơng hiệu đã thu hút đƣợc sự chú ý của các nhà nghiên cứu trong lĩnh
vực tiếp thị và các tổ chức đánh giá giá trị thƣơng hiệu. Theo nghiên cứu của
Farquhar (1989) thì giá trị thƣơng hiệu là một công cụ để đo lƣờng sức cạnh
tranh của các thƣơng hiệu với nhau. Đồng thời, theo kết quả nghiên cứu của
Ashutosh Nigam và Rajiv Kaushik (2011) cho thấy giá trị thƣơng hiệu mạnh
sẽ có ảnh hƣởng đáng kể đến quyết định mua của khách hàng. Những kết quả
trên đã đƣợc các nhà kinh tế học nghiên cứu tại nhiều nƣớc trên thế giới. Tuy
nhiên ở Việt Nam vẫn còn rất ít các nghiên cứu về tác động của giá trị thƣơng
hiệu đến quyết định chọn mua một sản phẩm. Đặc biệt hơn, vấn đề này càng
có ý nghĩa khi xét đến thị trƣờng sữa bột ở Việt Nam. Thật vậy, sữa bột hiện
đang là mảng thị trƣờng cạnh tranh hết sức khốc liệt khi biên độ lợi nhuận của
ngành hàng này đang đƣợc đánh giá là hết sức béo bở. Đáng chú ý nhất là
phân khúc sữa bột dành cho trẻ em. Bởi lẽ, khi quyết định chọn mua một sản
phẩm sữa bột dành cho trẻ, chúng ta không khỏi băn khoăn, do dự về việc lựa
chọn một loại sữa đảm bảo tốt nhất cho sự phát triển của trẻ trong muôn vàng
thƣơng hiệu sữa nhƣ hiện nay. Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy rằng đang
có một sự chênh lệch về giá khá lớn giữa các thƣơng hiệu sữa tại thị trƣờng
Việt Nam. Mặc dù thành phần chất dinh dƣỡng là tƣơng đƣơng nhau nhƣng
sữa ngoại lại luôn có giá cao hơn nhiều so với sữa nội. Và một trong những
nguyên nhân chính gây ra sự khác biệt về giá đối với các thƣơng hiệu sữa bột
dành cho trẻ là nằm trong giá trị thƣơng hiệu. Sự khác biệt trong giá trị thƣơng
hiệu giữa các sản phẩm sữa với nhau đã tạo ra các quyết định chọn mua cũng
khác nhau. Vì thế, giá trị thƣơng hiệu có một tác động không nhỏ đến quyết
định mua các sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em. Do đó, tác giả nhận thấy đây
là một vấn đề cấp thiết cần nghiên cứu khi nghiên cứu tại địa bàn vùng nông
thôn nhƣ huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long bởi vì cho đến thời điểm hiện tại
hầu nhƣ không có một nghiên cứu nào về tác động của giá trị thƣơng hiệu đến
quyết định mua sữa bột dành cho trẻ ở địa bàn này.

2
Chính vì vậy, tác giả quyết định thực hiện đề tài “Tác động của giá trị
thương hiệu đến quyết định mua sữa bột dành cho trẻ em của người dân
huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long” nhằm phân tích sự tác động của yếu tố
cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu đến quyết định chọn mua sản phẩm sữa bột
dành cho trẻ của ngƣời dân huyện Mang Thít – một trong những huyện vùng
sâu của tỉnh Vĩnh Long để cái nhìn mới hơn khi nghiên cứu vấn đề này tại địa
bàn vùng nông thôn, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cho
thƣơng hiệu sữa bột dành cho trẻ.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích sự tác động của giá trị thƣơng hiệu đến quyết định mua sữa bột
dành cho trẻ em nhằm đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu
sữa bột từ đó góp phần làm tăng khả năng ra quyết định mua của khách hàng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
 Xác định các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến quyết
định mua sữa bột dành cho trẻ em của ngƣời dân huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh
Long
 Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố thuộc giá trị thƣơng hiệu
đến khả năng mua sữa bột dành cho trẻ em.
 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu sữa bột
dành cho trẻ.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
(1) Những yếu tố nào của giá trị thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến quyết
định mua sữa bột dành cho trẻ em?
(2) Mức độ ảnh hƣởng các yếu tố thuộc giá trị thƣơng hiệu đến quyết
định mua cuối cùng nhƣ thế nào? Đâu là yếu tố chính trong giá trị thƣơng hiệu
tác động mạnh nhất đến quyết định mua sữa bột dành cho trẻ em?
(3) Những giải pháp nào nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu sữa bột dành
cho trẻ đồng thời làm tăng khả năng mua của khách hàng đối với sản phẩm

sữa bột dành cho trẻ?

3
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phạm vi không gian
Đề tài “Tác động của giá trị thƣơng hiệu đến quyết định mua sữa bột
dành cho trẻ em của ngƣời dân huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long” đƣợc tiến
hành nghiên cứu trong phạm vi địa bàn huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long.
1.4.2 Phạm vi thời gian
Do có một số hạn chế về thời gian, nhân lực và chi phí nên số liệu sơ cấp
đƣợc tác giả tiến hành thu thập trong khoảng thời gian chỉ từ tháng 8/2013 đến
tháng 11/2013.
Đối với số liệu thứ cấp phục vụ cho bài nghiên cứu đƣợc cập nhật trong
thời gian gần đây nhất từ năm 2012 – 2013 nhằm đánh giá rõ hơn vấn đề cần
nghiên cứu tại thời điểm hiện tại.
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài tâ
̣
p trung va
̀
o 4 yếu tố cấu tha
̀
nh nên gia
́

trị thƣơng hiệu gồ m: lòng trung thành , sự nhâ
̣
n biế t, sƣ
̣
liên tƣơ

̉
ng va
̀
chất
lƣợng cảm nhận sẽ có tác động nhƣ thế nào đến quyết định mua sữa bột dành
cho trẻ. Do hạn chế về thời gian, chi phí và nhân lực nên đề tài không nghiên
cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua mà chỉ tập trung nghiên cứu
các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến quyết định
mua sữa bột của ngƣời dân Mang Thít.
Đối tƣợng đƣợc khảo sát là ngƣời dân trên địa bàn huyện Mang Thít, tỉnh
Vĩnh Long đã từng mua sữa bột dành cho trẻ em.
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
 Tài liệu nƣớc ngoài:
[1] Ashutosh Nigam, Rajiv Kaushik (4/2011), Impact of Brand Equity on
Customer Purchase Decisions: An Empirical Investigation with Special
Reference to Hatchback Car Owners in Central Haryana. IJCEM
International Journal of Computational Engineering & Management, Vol.12,
April 2011. Mục đích của nghiên cứu là xác định các thuộc tính của giá trị
thƣơng hiệu và marketing hỗn hợp ảnh hƣởng đến quyết định mua xe hơi. Số
liệu đƣợc thu thập từ 130 đáp viên là chủ sở hữu các loại xe hơi với các nhãn
hiệu Maruti, Hyundai, Fiat, Tata, Chevrolet và các thƣơng hiệu khác dựa trên
các câu hỏi đóng và mở. Các công cụ thống kê mô tả đƣợc sử dụng để thống
kê thông tin chung của đáp viên. Phân tích nhân tố đƣợc sử dụng để tìm ra các
yếu tố của giá trị thƣơng hiệu tác động đến quyết định mua của khách hàng.

4
Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị thƣơng hiệu mạnh sẽ có ảnh hƣởng đáng
kể đến quyết định mua xe hơi. Tuy nhiên, bài nghiên cứu vẫn còn một số hạn
chế nhƣ cỡ mẫu còn nhỏ và chƣa phân tích sâu vào vấn đề, chƣa chỉ ra đƣợc
đâu là yếu tố tác động mạnh đến quyết định mua xe hơi ở trung tâm Haryana.

[2] Mohammad Doostar, Maryam Kazemi Iman Abadi, Reza Kazemi
Iman Abadi (2012), Impact of Brand Equity on Purchase Decision of Final
Consumer Focusing on Products with Low Mental Conflict. Journal of Basic
and Applied Scientific Research. Dựa trên các tài liệu nghiên cứu và sự xem
xét mô hình về giá trị thƣơng hiệu của Keller, mô hình đã trình bày về các yếu
tố tác động hiệu quả đến quyết định mua. Trong nghiên cứu này, dựa trên thiết
kế nghiên cứu mô tả, khảo sát và lấy mẫu ngẫu nhiên, số liệu đƣợc thu thập từ
400 ngƣời mua các sản phẩm thực phẩm tiêu thụ hàng ngày đƣợc thu thập
bằng cách sử dụng một bảng câu hỏi có giá trị và đáng tin cậy. Phần mềm
SPSS đã đƣợc sử dụng để phân tích dữ liệu và kiểm định các giả thuyết. Đồng
thời, sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Kết quả cho thấy giá trị thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến quyết định mua
hàng của ngƣời tiêu dùng, ngƣời tiêu dùng chọn mua các thƣơng hiệu có phần
quen thuộc với họ ngay sau lần mua đầu tiên. Rõ ràng, chất lƣợng và giá trị
thƣơng hiệu đã tạo ra cho họ điều này.
[3] Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei, Seyed Hessamaldin
Mahdavinia (2011), The Effect of Brand Equity Components on Purchase
Intention: An Application of Aaker’s Model in the Automobile Industry.
International Business and Management Vol. 2, No. 2 2011, pp.149-158. Bài
viết nhằm mục đích nghiên cứu sự ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành giá trị
thƣơng hiệu đến ý định mua, dựa trên một mô hình nghiên cứu nổi tiếng của
Aaker’s trong ngành công nghiệp ô tô. Đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở lý
thuyết, một mô hình về ý định mua của khách hàng bao gồm các yếu tố chính
của mô hình giá trị thƣơng hiệu đƣợc đề xuất. Mô hình phƣơng trình cấu trúc
đã đƣợc sử dụng để kiểm định các giả thuyết dựa trên mẫu nghiên cứu của 242
ngƣời tiêu dùng ở công ty Iran Khodro. Trong bài nghiên cứu này, dữ liệu
đƣợc phân tích bao gồm thống kê mô tả và mô hình SEM thông qua phƣơng
trình cấu trúc AMOS đƣợc sử dụng để làm rõ nguyên nhân của các mối quan
hệ. Các biến trong mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và ý định
mua đƣợc đo lƣờng bằng thang đo khoảng Likert 7 mức độ. Bài nghiên cứu

cho thấy sự nhận biết thƣơng hiệu, sự liên tƣởng thƣơng hiệu, lòng trung thành
và chất lƣợng cảm nhận có một tác động đáng kể đến ý định mua sản phẩm
của khách hàng. Đồng thời, bài nghiên cứu cũng làm rõ mối quan hệ giữa các
yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu với ý định mua.

5
[4] Nazia Yaseen, Mariam Tahira, Amir Gulzar, Ayesha Anwar
(12/2011), Impact of Brand Awareness, Perceived Quality and Customer
Loyalty on Brand Profitability and Purchase Intention: A Resellers’ View.
Interdisciplinary Journal of Contemporary Research In Business. Mục tiêu của
nghiên cứu là đứng trên quan điểm từ ngƣời bán lẻ về tác động của sự nhận
biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng
đến ý định mua hàng và lợi nhuận thƣơng hiệu. Nghiên cứu này đƣợc thiết kế
dựa trên nghiên cứu quan hệ nhân quả, số liệu nghiên cứu đƣợc thu thập từ
200 ngƣời bán lẻ về hai thƣơng hiệu L’ Oreal và Ganier. Kỹ thuật lấy mẫu
thuận tiện đƣợc sử dụng để thu số liệu. Tƣơng quan và phân tích hồi quy đƣợc
sử dụng để phân tích dữ liệu và kiểm định các giả thuyết. Kết quả của nghiên
cứu cho thấy sự tác động không đáng kể của sự nhận biết thƣơng hiệu và lòng
trung thành, trong khi có sự tác động đáng kể của chất lƣợng cảm nhận đến lợi
nhuận. Hơn nữa kết quả cũng cho thấy sự tác động đáng kể của sự nhận biết
thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành đến ý định mua hàng.
Tuy nhiên, nghiên cứu cũng còn một số hạn chế nhƣ cỡ mẫu tƣơng đối nhỏ
(200), nếu cỡ mẫu lớn hơn thì kết quả sẽ tốt hơn; Đồng thời, đối tƣợng thu số
liệu chỉ đƣợc thu thập từ ngƣời bán lẻ.
[5] Hsin Kuang Chi, Huery Ren Yeh, Ya Ting Yang, The Impact of
Brand Awareness on Consumer Purchase Intention: The Mediating Effect of
Perceived Quality and Brand Loyalty. The Journal of International
Management Studies, Volume 4, Number 1, February, 2009. Mục đích của bài
nghiên cứu này là khám phá sự tác động của sự nhận biết thƣơng hiệu, chất
lƣợng cảm nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu với ý định mua hàng của khách

hàng và sự tác động của biến trung gian chất lƣợng cảm nhận, lòng trung
thành lên sự nhận biết thƣơng hiệu và ý định mua hàng. Mẫu đƣợc thu thập từ
những ngƣời sử dụng điện thoại di động sống ở Chiyi, trong bài nghiên cứu đã
sử dụng phân tích hồi quy và kiểm định trung gian để kiểm tra các giả thuyết
đƣợc đƣa ra. Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ chặt chẽ và tích cực
của các biến sự nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung
thành thƣơng hiệu đến ý định mua hàng; chất lƣợng cảm nhận thì có mối quan
hệ tích cực đến lòng trung thành thƣơng hiệu; đồng thời, chất lƣợng cảm nhận
sẽ đóng vai trò trung gian tác động giữa sự nhận biết thƣơng hiệu và ý định
mua. Trong nghiên cứu này, biến lòng trung thành thƣơng hiệu cũng sẽ đóng
vai trò trung gian tác động giữa sự nhận biết thƣơng hiệu và ý định mua hàng.
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng những nhà sản xuất điện thoại di động phải xây
dựng thƣơng hiệu và nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu thông qua các hình
thức khuyến mãi, quảng cáo và một số hoạt động tiếp thị khác. Khi sự nhận

6
biết thƣơng hiệu cao thì lòng trung thành thƣơng hiệu cũng sẽ tăng lên. Khách
hàng sẽ đánh giá chất lƣợng cảm nhận của một sản phẩm nào đó thông qua
kinh nghiệm mua trong quá khứ của họ. Kết quả là lòng trung thành thƣơng
hiệu và sự ƣa thích thƣơng hiệu cũng sẽ tăng lên theo ý định mua hàng.
[6] Imran Khan, Tauqir Ahmad Ghauri và Salman Majeed (7/2012),
Impact of Brand Related Attributies on Purchase Intention of Customers. A
Study about the customer of Punjab, Pakistan. Interdisciplinary Journal of
Contemporary Research In Business. Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích
sự ảnh hƣởng của các nhân tố liên quan đến thƣơng hiệu ( kiến thức về thƣơng
hiệu, mối quan hệ thƣơng hiệu, mục đích của hành vi, quảng cáo thƣơng hiệu
và kinh nghiệm quá khứ về thƣơng hiệu) đến ý định mua hàng của khách
hàng. Nghiên cứu này cũng tập trung vào các thuộc tính nhân khẩu học tác
động đến ý định mua của khách hàng. Số liệu đƣợc thu thập bằng cách phỏng
vấn trực tiếp 750 đáp viên thuộc 8 huyện của tỉnh Punjab ở Pakistan. Thang đo

Likert 5 mức độ đƣợc sử dụng để thu thập phản hồi từ ngƣời trả lời. Kết quả
cho thấy rằng sự hiểu biết về thƣơng hiệu và quảng cáo thƣơng hiệu có cùng
tác động trên cả nam và nữ. Mục đích hành vi, kinh nghiệm quá khứ và ý định
mua hàng của khách hàng nữ cao hơn khách hàng nam. Nhƣng khách hàng
nam có mối liên hệ với thƣơng hiệu cao hơn khách hàng nữ. Mục đích hành vi
và ý định mua của nhân viên ở vùng thƣợng Punjab cao hơn vùng hạ. Tác
động của quảng cáo và sự hiểu biết về thƣơng hiệu càng tăng khi tuổi của
khách hàng càng tăng. Tất cả các yếu tố liên quan đến thƣơng hiệu cho thấy có
mối liên hệ tích cực với ý định mua của khách hàng.
[7] Syed Saad Hussain Shah, Jabran Aziz, Ahsan raza Jaffari, Sidra
Wiris, Wasiq Ejaz, Maira Fatima và Syed Kamran Sherazi (2012), The Impact
of Brands on Consumer Purchase Intentions. Asian Journal of Business
Management 4(2). Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là kết hợp hình ảnh
thƣơng hiệu cốt lõi, thái độ đối với thƣơng hiệu và các yếu tố liên quan đến
thƣơng hiệu với hậu quả môi trƣờng để chứng minh sự tác động đến ý định
mua hàng của khách hàng. Hoặc là khách hàng muốn gắn bó với một thƣơng
hiệu duy nhất hoặc khách hàng sẽ chọn thƣơng hiệu có sự gắn kết với trách
nhiệm xã hội cao. Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích hậu quả môi
trƣờng cùng với các biến độc lập khác liên quan đến thƣơng hiệu tác động đến
ý định mua hàng. Bởi vì khách hàng ở các nƣớc phát triển đang có sự xem xét
tác động của hậu quả môi trƣờng trong khi họ ra quyết định mua. Hơn nữa bài
nghiên cứu này cũng đã liên kết hậu quả môi trƣờng nhƣ một biến độc lập
trong mô hình cùng với các yếu tố khác liên quan đến thƣơng hiệu để cho thấy
đƣợc sự tác động toàn diện của các biến đến ý định mua hàng của khách hàng.

7
Phƣơng pháp lấy mẫu là lấy mẫu không ngẫu nhiên, lấy mẫu thuận tiện, vì thế
mẫu thu thập là phi xác suất. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện trong năm 2010
và bảng câu hỏi nghiên cứu dựa trên thang đo Likert 5 mức độ. Kích thƣớc
mẫu bao gồm 150 quan sát ở thị trấn Satellite và Chaklala Scheme III

Rawalpindi ở Pakistan. Dân số là những ngƣời nam hút thuốc lá của các khu
vực kể trên. Thƣơng hiệu mục tiêu là công ty thuốc lá Pakistan PTC (Parkistan
Tobacco Company). Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng hình ảnh thƣơng hiệu
cốt lõi và thái độ thƣơng hiệu có tác động tích cực trong khi hậu quả môi
trƣờng có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng của khách hàng hút thuốc.
Hạn chế của nghiên cứu là kỹ thuật thu thập dữ liệu nên đƣợc thiết kế lại bằng
cách lấy dữ liệu ngẫu nhiên nhằm nâng cao tính ứng dụng của số liệu nghiên
cứu. Đồng thời nghiên cứu cũng có thể tiếp tục thực hiện dựa trên sự khác biệt
về nhân khẩu học.
[8] Firoozeh Fouladivanda, Maryam Amini Pashadi, Alireza Hooman,
Zahra Khanmohammadi (1/2013),The effect of Brand Equity on Cusumer
Buying Behavior in term of FMCG in Iran. Interdisciplinary Journal of
Contemporary Research in Business, Vol 4, No 9. Nghiên cứu định lƣợng này
nhằm nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các loại thực phẩm
tiêu dùng nhanh (FMCG) trong phạm vi thƣơng hiệu của các sản phẩm. Bốn
yếu tố chính cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu (bao gồm: sự nhận biết thƣơng
hiệu, sự lien tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành) đã
đƣợc xác định có khả năng sẽ ảnh hƣởng đến việc mua FMCG. Phân tích hồi
quy đa biến là phƣơng pháp chính đã đƣợc sử dụng để phân tích dữ liệu trên
một mẫu 150 khách hàng ở các vùng Tehran, Shiraz và Isfahan của Iran. Kết
quả cuối cùng cho thấy lòng trung thành tác động lớn nhất đến hành vi mua
hàng. Đồng thời, bài nghiên cứu cũng chỉ ra đƣợc những hạn chế nhất định
cần thử nghiệm lại trên các phạm vi nghiên cứu và ngành công nghiệp khác
thì sẽ tốt hơn.
 Tài liệu trong nƣớc:
[9] Nguyễn Trƣờng Sơn, Trần Trung Vinh (2008), Sự ảnh hưởng của giá
trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường
điện thoại di động Việt Nam. Tạp chí khoa học và công nghệ, Đại học Đà
Nẵng – Số 6(29).2008. Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích sự tác động
của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến hành vi ngƣời tiêu dùng trên

thị trƣờng điện thoại di động hiện nay ở Việt Nam dựa trên các dữ liệu thu
thập đƣợc bằng việc khảo sát thực tế trên một mẫu điều tra có tính đại diện cao
và dựa trên các mô hình lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu đã đƣợc công bố trong
các nghiên cứu trƣớc đây. Về phƣơng pháp nghiên cứu, nhóm tác giả sử dụng

8
hệ số tƣơng quan Pearson r với sự ứng dụng phần mềm SPSS để phân tích sự
ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến hành vi tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu
cho thấy giá trị thƣơng hiệu đã góp phần quan trọng tạo ra và duy trì sự trung
thành thƣơng hiệu trong thói quen mua sắm của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối
với sản phẩm điện thoại di động. Nói cách khác giá trị thƣơng hiệu có tác
động rất lớn đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng.

9
CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÍ LUẬN
2.1.1 Thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu là “khái niệm trong ngƣời tiêu dùng về sản phẩm với dấu
hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất
lƣợng và xuất xứ sản phẩm. Thƣơng hiệu thƣờng gắn liền với quyền sở hữu
của nhà sản xuất và thƣờng đƣợc ủy quyền cho ngƣời đại diện thƣơng mại
chính thức” (Bùi Thị Hằng Nga, 2007, trang 79).
Thƣơng hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO
(World Intellectual Property Organization): là “một dấu hiệu (hữu hình và vô
hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó
đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức” (Bùi Thị
Hằng Nga, 2007, trang 79).
2.1.2 Giá trị thƣơng hiệu
Hiện nay có nhiều mô hình giá trị thƣơng hiệu, trong luận văn này xin

trích dẫn một số mô hình:
- Theo Aaker (2001) giá trị thƣơng hiệu đƣợc phát sinh từ hai cách tiếp
cận. Thứ nhất là giá trị tài chính của thƣơng hiệu mà đƣợc định giá theo mục
đích kế toán, nhƣ sự kết hợp, sự thôn tính hoặc giá cổ phiếu. Thứ hai là căn cứ
vào giá trị khách hàng điều đƣợc suy ra từ sự cảm nhận, nhận biết của khách
hàng riêng biệt dựa trên những ảnh hƣởng khác nhau của các chƣơng trình tiếp
thị trên thái độ khách hàng với nhãn hiệu.
- Cách đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo Lasar & các tác giả (1995) chia
ra thành hai nhóm chính – đánh giá theo quan điểm đầu tƣ hay tài chính và
đánh giá theo quan điểm ngƣời tiêu dùng. Đánh giá theo quan điểm tài chính
đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên nó không giúp
nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển của một thƣơng hiệu.
Hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thƣơng hiệu là kết quả đánh
giá của ngƣời tiêu dùng về giá trị của thƣơng hiệu đó (dẫn theo Nguyễn Đình
Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, trang 79).
- Keller (1993, 1996) cho rằng giá trị thƣơng hiệu chính là kiến thức của
khách hàng về thƣơng hiệu đó. Kiến thức này bao gồm hai thành phần chính:
nhận biết thƣơng hiệu và ấn tƣợng thƣơng hiệu (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, trang 79).

10
- Theo David Aaker (1991): “Giá trị thƣơng hiệu là tập hợp nhãn hiệu,
những tài sản liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểu tƣợng (hay ký hiệu),
cái đó đƣợc thêm vào hay trừ đi từ việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc
dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách hàng của nhà sản xuất. Cho những tài sản
hoặc tiền nợ nằm dƣới giá trị thƣơng hiệu, chúng phải đƣợc liên kết với tên và
biểu tƣợng của thƣơng hiệu. Nếu tên và biểu tƣợng cần thay đổi thì một ít
hoặc tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể bị ảnh hƣởng hoặc thậm chí mất,
mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc biểu tƣợng mới”. Năm thành tố chính
của giá trị thƣơng hiệu:

+ Sự nhận biết thƣơng hiệu: nhận biết thƣơng hiệu là khả năng mà một
khách hàng có thể nhận biết hoặc nhớ đến một thƣơng hiệu trong những tình
huống khác nhau (Aaker, 1996). Ngƣời mua thƣờng lựa chọn thƣơng hiệu mà
mình đã biết bởi vì họ cảm thấy đƣợc an toàn và thoải mái hơn. Thuộc tính
này có thể đƣợc đo lƣờng bằng thang chỉ tiêu sau:
 Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of
mind).
 Nhận biết không nhắc nhở.
 Nhận biết có nhắc nhở.
 Không nhận biết.
+ Chất lƣợng cảm nhận: giá trị cảm nhận chính là sự chênh lệch giữa
tổng giá trị ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc và những giá trị mà họ mong đợi ở
một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó. Yếu tố chính
để so sánh các thƣơng hiệu với nhau là chất lƣợng của nó. Tuy nhiên chất
lƣợng thực sự mà nhà sản xuất cung cấp và chất lƣợng khách hàng cảm nhận
đƣợc thƣờng không trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là khách hàng thƣờng
không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này. Chất lƣợng mà khách hàng cảm
nhận đƣợc mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định mua
hàng. Nhƣ vậy, chất lƣợng cảm nhận đƣợc bởi khách hàng là thành phần thứ
ba của giá trị thƣơng hiệu. Chất lƣợng cảm nhận sẽ tác động đến quyết định
mua hàng và lòng trung thành thƣơng hiệu. Đặc biệt, khi ngƣời mua không có
động cơ hoặc khả năng thống kê chi tiết. Nó có thể hỗ trợ cho một mức giá
cao hơn hay có thể đƣợc tái đầu tƣ vào giá trị thƣơng hiệu. Xa hơn, chất lƣợng
cảm nhận có thể làm nền tảng cho việc mở rộng thƣơng hiệu (Aaker 1991).
Chất lƣợng cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về tính ƣu việt hay xuất
sắc của tổng thể sản phẩm. Chính vì những điều trên mà chất lƣợng cảm nhận
là thành phần cần đƣa vào trong mô hình nghiên cứu nhằm xem xét sự ảnh
hƣởng quan trọng của nó đến quyết định mua hàng

11

+ Sự liên tƣởng thƣơng hiệu: sự liên tƣởng thƣơng hiệu là sự liên tƣởng
của khách hàng đến một hay vài đặc trƣng đối với một thƣơng hiệu nào đó khi
thƣơng hiệu này đƣợc nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thƣơng
hiệu đó chính là những liên tƣởng riêng có gắn liền với thƣơng hiệu đó. Hình
ảnh thƣơng hiệu đƣợc xây dựng dựa trên các liên tƣởng thƣơng hiệu.
+ Sự trung thành thƣơng hiệu: theo nhƣ quy luật Pareto thƣờng đƣợc áp
dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Các thƣơng hiệu mạnh luôn đƣợc nhận diện và đảm bảo bởi những
khách hàng trung thành này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng
mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì đƣợc khách hàng cũ. Điều
này đặc biệt quan trọng trong thị trƣờng khi mà việc chuyển sang sử dụng các
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng
trung thành thì công ty còn đƣợc một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng
này sẽ giới thiệu và thuyết phục ngƣời thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của
công ty. Ngoài ra, sự trung thành thƣơng hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh
nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ
rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao.
+ Những giá trị thƣơng hiệu khác: một số giá trị thƣơng hiệu khác chẳng
hạn nhƣ sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc
bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tƣợng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên
tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của
kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm đƣợc những vị trí tốt trên vị trí
trƣng bày.
- Mô hình của Nguyễn Đình Thọ: giá trị thƣơng hiệu bao gồm sự nhận
biết thƣơng hiệu, cảm nhận chất lƣợng và lòng đam mê thƣơng hiệu.
+ Nhận biết thƣơng hiệu: là một thành phần của thái độ khách hàng đối
với thƣơng hiệu. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu nói lên khả năng một khách
hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu
trong một tập hợp thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng.
+ Cảm nhận chất lƣợng: yếu tố chính để so sánh các thƣơng hiệu với

nhau là chất lƣợng của nó. Tuy nhiên chất lƣợng thực sự mà các nhà sản xuất
cung cấp và chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc không giống nhau, nhƣ
vậy chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc mới làm nên giá trị thƣơng
hiệu.
+ Đam mê thƣơng hiệu: có thể bao gồm ba thành phần theo hƣớng thái
độ là sự thích thú, dự định tiêu dùng và trung thành thƣơng hiệu. Lòng trung
thành thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong giá trị thƣơng hiệu. Thƣơng

12
hiệu nào tạo đƣợc lòng trung thành của khách hàng cao thì giá trị thƣơng hiệu
càng cao.
 Tầm quan trọng của một thƣơng hiệu có giá trị
Một thƣơng hiệu có giá trị thì nó sẽ mang lại rất nhiều lợi ích cho cả
doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp đó (Aaker, 2001):
+ Cung cấp giá trị cho khách hàng:
Nhìn chung, giá trị thƣơng hiệu sẽ cộng thêm vào hay trừ bớt ra giá trị
của khách hàng. Giá trị thƣơng hiệu có thể giúp khách hàng làm sáng tỏ, xử lý
và lƣu trữ lƣợng lớn thông tin về sản phẩm và thƣơng hiệu. Chúng có thể ảnh
hƣởng đến niềm tin của khách hàng trong quyết định mua (bởi khách hàng
thƣờng mua vì kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với
thƣơng hiệu và những đặc tính của nó).
+ Cung cấp giá trị cho công ty:
Ngoài vai trò làm tăng thêm giá trị cho khách hàng thì thƣơng hiệu có giá
trị còn tăng giá trị cho công ty bởi việc tạo ra các dòng tiền biên theo nhiều
cách khác nhau:
 Một thƣơng hiệu có giá trị sẽ góp phần thu hút thêm khách hàng mới
thông qua các chƣơng trình tiếp thị.
 Một thƣơng hiệu thật sự có giá trị sẽ có đƣợc lòng tin của khách hàng,
chính sự trung thành đó sẽ giúp công ty duy trì khách hàng cũ trong một thời
gian dài.

 Giá trị thƣơng hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá cao và ít lệ
thuộc vào các chƣơng trình khuyến mãi.
 Giá trị thƣơng hiệu tạo nên nền tảng cho sự phát triển, mở rộng thƣơng
hiệu. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi
mở rộng thƣơng hiệu.
 Mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Tƣơng tự nhƣ khách hàng,
các trung gian phân phối cũng sẽ có sự tin tƣởng nhiều hơn đối với những tên
thƣơng hiệu đã nhận biết và liên tƣởng nhất định. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ có
lợi thế trong việc giành đƣợc những vị trí tốt trên quầy trƣng bày và sự hợp tác
của trung gian phân phối khi thực hiện các chƣơng trình tiếp thị.
 Mang lại lợi thế cạnh tranh, tạo rào cản thâm nhập thị trƣờng của đối
thủ mới.
Tƣơng tự nhƣ vậy, Keller (1993) cũng cho rằng kết quả của sự tác động
của giá trị thƣơng hiệu mang lại lợi nhuận lớn hơn từ ngƣời tiêu dùng, tạo ra
sự gia tăng tìm kiếm thông tin của ngƣời tiêu dùng, cải thiện hiệu quả truyền
thông tiếp thị, cơ hội cho nhƣợng quyền thƣơng hiệu và sự đáp ứng của ngƣời
tiêu dùng để mở rộng thƣơng hiệu.

13
2.1.3 Quyết định mua hàng
Quyết định mua đề cập đến rất nhiều lựa chọn đƣợc tạo ra bởi khách
hàng trƣớc khi ra quyết định mua, mà nó đƣợc bắt đầu từ khi khách hàng hình
thành nên sự sẵn lòng mua. Sau đó, khách hàng phải quyết định nơi mua,
thƣơng hiệu nào, chủng loại, kích cỡ để mua, khi nào ra quyết định mua, phải
tốn bao nhiêu và phƣơng thức thanh toán sẽ đƣợc sử dụng. Ngƣời làm tiếp thị
sẽ có ảnh hƣởng nhất định vào mỗi bƣớc của quyết định mua bằng cách cung
cấp các thông tin có thể giúp ích trong việc đánh giá tiến trình mua của khách
hàng (Barron, AllBusiness.com, 2000).
Engel & Blackwell (1982) đã trình bày mô hình đƣợc chấp nhận và dễ
dàng nhận ra nhất của tiến trình ra quyết định mua của khách hàng. Mô hình

chia tiến trình ra quyết định mua của khách hàng ra làm 5 bƣớc: (1) nhận biết
vấn đề, (2) tìm kiếm thông tin, (3) đánh giá các phƣơng án thay thế, (4) quyết
định mua và (5) hành vi sau mua. Đồng thời, Mowen và Minor (2001) cũng
chỉ ra rằng quá trình ra quyết định của khách hàng là kết quả của một loạt các
tiến trình từ nhận thức vấn đề, tìm kiếm giải pháp, đánh giá các phƣơng án
thay thế và cuối cùng là quyết định mua hàng.
Quyết định mua hàng của một cá nhân trải qua qua năm bƣớc nhƣ trong
hình 2.1 bên dƣới:



Hình 2.1 Quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, 2007)
- Nhu cầu/ Mong muốn/ Mong ước được nhận diện
Trong bƣớc đầu tiên, ngƣời tiêu dùng xác định xem vì lý do nào đó mà
họ không hài lòng và muốn cải thiện tình hình của họ. Chẳng hạn, những thúc
đẩy bên trong, nhƣ đói hay khát, có thể nói cho ngƣời tiêu dùng biết rằng họ
cần đến thức ăn hay đồ uống. Những yếu tố bên ngoài cũng có thể thúc giục
những nhu cầu của khách hàng. Các chuyên gia marketing đặc biệt giỏi ở điểm
này thông qua quảng cáo, trƣng bày sản phẩm hay thậm chí chủ ý dùng hƣơng
thơm (thí dụ các quầy nƣớc hoa). Ở giai đoạn này, quá trình ra quyết định có
thể trì hoãn nếu ngƣời tiêu dùng không đƣợc thúc đẩy tiếp tục. Tuy vậy, nếu
họ có động lực bên trong thỏa mãn nhu cầu thì họ sẽ tiếp tục bƣớc tiếp theo.
- Tìm kiếm thông tin
Đánh giá
các phƣơng
án
Tìm kiếm
thông tin
Ý thức

nhu
cầu
Quyết
định mua
Hànhvi
sau khi
mua

14
Giả định ngƣời tiêu dùng đƣợc kích thích thỏa mãn nhu cầu của họ, họ sẽ
tiến hành tìm kiếm thông tin cho những giải pháp có thể. Những nguồn đƣợc
dùng thu nhận thông tin có thể đơn giản là những thông tin còn nhớ từ kinh
nghiệm trƣớc (trí nhớ) hay khách hàng có thể nỗ lực hết mức xác định thông
tin từ những nguồn ngoài (tìm kiếm internet, nói chuyện với những ngƣời
khác…). Nỗ lực tìm kiếm của ngƣời tiêu dùng nhiều đến đâu phụ thuộc vào
những yếu tố nhƣ: tầm quan trọng của việc thỏa mãn nhu cầu, sự quen thuộc
với những giải pháp hiện có và khoảng thời gian có để tìm kiếm. Để thu hút
ngƣời tiêu dùng đang trong giai đoạn tìm kiếm, các chuyên gia marketing nên
nỗ lực để đảm bảo khách hàng có thể tìm kiếm thấy những thông tin liên quan
đến sản phẩm của họ. Thí dụ, với những chuyên gia marketing mà khách hàng
của họ dựa vào internet để thu thập thông tin, việc đạt đƣợc thứ hạng cao trong
những phƣơng tiện tìm kiếm trở thành một mục tiêu marketing then chốt.
- Đánh giá lựa chọn
Nỗ lực tìm kiếm của ngƣời tiêu dùng có thể cho kết quả một loạt những
phƣơng án mà từ đó sự lựa chọn có thể đƣợc quyết định. Cần lƣu ý rằng có thể
có hai cấp độ ở giai đoạn này. Ở mức độ một ngƣời tiêu dùng có thể tạo ra một
loạt những phƣơng án có thể lựa chọn cho nhu cầu của họ trong khi ở mức độ
thứ hai khách hàng có thể sẽ đánh giá những sản phẩm riêng biệt (các thƣơng
hiệu) cho từng phƣơng án. Với mỗi phƣơng án lại có rất nhiều nhãn hiệu để
lựa chọn. Các chuyên gia marketing cần phải hiểu khách hàng đánh giá những

lựa chọn sản phẩm nhƣ thế nào và tại sao có những sản phẩm này mà không
có những sản phẩm kia. Gần nhƣ quan trọng nhất, các chuyên gia marketing
phải xác định những tiêu chuẩn nào khách hàng đang sử dụng cho sự lựa chọn
những khả năng có thể và những tiêu chuẩn đó đƣợc đánh giá ra sao.
- Quyết định mua
Trong nhiều trƣờng hợp, giải pháp ngƣời tiêu dùng chọn cũng chính là
sản phẩm đƣợc đánh giá cao nhất. Tuy nhiên, điều đó có thể thay đổi lúc thực
sự mua sắm. Việc mua sắm “dự tính” có thể thay đổi ngay lúc mua bởi nhiều
nguyên nhân nhƣ: sản phẩm hết hàng, một đối thủ cạnh tranh đƣa ra một chào
hàng ngay tại thời điểm mua (chẳng hạn một ngƣời bán hàng đề cập đến chào
hàng của đối thủ), khách hàng không đủ số tiền cần thiết (chẳng hạn thẻ tín
dụng không hoạt động), hay những thành viên khác của nhóm tham khảo có
cái nhìn tiêu cực của việc mua sắm (ví dụ bạn bè là yếu tố then chốt của việc
mua sắm). Những chuyên gia marketing mà sản phẩm của họ hấp dẫn ngƣời
tiêu dùng nhất phải đảm bảo rằng giao dịch diễn ra một cách suôn sẻ. Chẳng
hạn, những ngƣời bán lẻ trên Internet phải làm việc cật lực để ngăn khách

15
hàng của họ từ bỏ việc mua sắm trên mạng (ví dụ những khó khăn khi
shopping trên mạng) bằng cách tổ chức hợp lý quá trình thanh toán. Với
những chuyên gia marketing mà sản phẩm của họ không phải là sự lựa chọn
của khách hàng, những nỗ lực marketing cuối có thể đáng giá nhƣ đƣa ra
những sự khích lệ đến những nhân viên của cửa hàng để họ “ca ngợi” cho sản
phẩm của mình ở những quầy thanh toán.
- Đánh giá sau khi mua
Một khi khách hàng đã mua sản phẩm, họ sẽ đối mặt với sự đánh giá
quyết định của mình. Nếu sản phẩm không nhƣ họ mong đợi thì anh ta/cô ta sẽ
đánh giá lại sự thỏa mãn với quyết định của mình, điều mà cực đoan nhất có
thể xảy ra là khách hàng sẽ trả lại sản phẩm hay trong tình huống ít cực đoan
hơn là họ vẫn giữ lại món hàng đã mua nhƣng lại có một cái nhìn tiêu cực về

nó. Những đánh giá này thƣờng xảy ra trong trƣờng hợp việc mua sắm này rất
quan trọng hay tốn kém. Để giúp làm dễ dàng hơn mối quan tâm của ngƣời
tiêu dùng về những đánh giá mua sắm của mình, các chuyên gia marketing cần
lĩnh hội hay thậm chí khuyến khích khách hàng liên lạc. Những trung tâm dịch
vụ khách hàng và những nghiên cứu thị trƣờng tiếp theo sẽ là những công cụ
hữu ích giúp chỉ ra những mối quan tâm của ngƣời mua.
Theo nghiên cứu của Patwardhan, Manoj; Flora, Preeti; Gupta, Amit.
IUP Journal of Marketing Management 9.1/2 (Feb May 2010) về nhân tố ảnh
hƣởng lên quyết định mua hàng: “Khách hàng là ngƣời mua hoặc sử dụng sản
phẩm, dịch vụ. Ngƣời bán hàng là ngƣời cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ. Câu
hỏi thách thức nhất đối với ngƣời bán là tại sao ngƣời tiêu dùng mua hay
không mua? Quá trình đƣa ra quyết định mua hàng thì thực sự phức tạp. Nó
xuất phát từ tâm lý và xu hƣớng xã hội. Sự ảnh hƣởng lên khách hàng trong
nhóm: gia đình, bạn bè và xã hội. Hành vi mua hàng là kết quả sự ảnh hƣởng
từ tài sản khách hàng đang nắm giữ, nhận thức, thái độ, vị trí trong xã hội hay
chỉ đơn giản là có kế hoạch thực hiện. Thƣơng hiệu của một sản phẩm đóng
vai trò cơ bản trong sự chấp nhận của khách hàng về sản phẩm. Nó giúp phát
triển vị trí trong thị trƣờng, uy tín và hình ảnh sản phẩm. Những nhân tố này
cấu thành cơ cấu giảm thiểu rủi ro (Aaker, 1996). Do đó sự lựa chọn thƣơng
hiệu là yếu tố cấu thành của hành vi khách hàng.”
Tóm lại, đo lƣờng sự ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến hành vi mua
hàng của khách hàng là vô cùng quan trọng trong việc đánh giá giá trị của một
thƣơng hiệu. Phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu, tác giả dựa trên 4 yếu tố cấu
thành để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu: cảm nhận chất lƣợng và giá trị
(perceived quality and perceived value); sự liên tƣởng về thƣơng hiệu (brand

16
association); sự nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness). Riêng sự trung
thành thƣơng hiệu (brand loyalty) đƣợc nghiên cứu dƣới góc độ hành vi tiêu
dùng của khách hàng.

2.2 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT
- Mô hình nghiên cứu của Mohammad Doostar, Maryam Kazemi Iman
Abadi, Reza Kazemi Iman Abadi, đề tài “ Impact of Brand Equity on
Purchase Decision of Final Consumer Focusing on Products with Low Mental
Conflict” (2012). Theo nhƣ mô hình nghiên cứu này thì các yếu tố tạo nên giá
trị thƣơng hiệu, bao gồm: nhận dạng thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu, nhận
thức về thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận đều ảnh hƣởng đến quyết định
mua của khách hàng.










Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Mohammad Doostar, Maryam Kazemi Iman
Abadi, Reza Kazemi Iman Abadi (2012)
- Ngoài ra, để đi đến quyết định mua hàng thì khách hàng phải trải qua
giai đoạn nhận đƣợc “giá trị cảm nhận” từ chất lƣợng cảm nhận và giá cả cảm
nhận. Điều này đã đƣợc nghiên cứu trong mô hình lƣợng giá (chất lƣợng cảm
nhận và giá cả cảm nhận ) của ngƣời mua trích theo Allhabeed (2002).
Nhận dạng thƣơng hiệu
Hình ảnh thƣơng hiệu
Nhận thức về thƣơng hiệu
Chất lƣợng cảm nhận
Quyết định mua hàng
Giá trị thƣơng hiệu

17





Hình 2.3 Mô hình của Allhabeed (2002)
- Mô hình nghiên cứu của Imran Khan, Tauqir Ahmad Ghauri and
Salman Majeed với đề tài Impact of Brand Related Attributies on Purchase
Intention of Customers. A Study about the customer of Punjab, Pakistan
(2012). Trong mô hình này, ngoài các yếu tố nhƣ kiến thức thƣơng hiệu, mối
liên hệ thƣơng hiệu ra thì quyết định hành vi, xuất xứ và kinh nghiệm quá khứ
cũng ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng.












Hình 2.4 Mô hình của Imran Khan, Tauqir Ahmad Ghauri and Salman Majeed
(7/2012)
- Một nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng nhận biết thƣơng hiệu, chất
lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu có ảnh hƣởng trực tiếp đến ý

định mua hàng trong mô hình nghiên cứu của Nazia Yaseen, Mariam Tahira,
Amir Gulzar, Ayesha Anwar (12/2011), Impact of Brand Awareness,
Perceived Quality and Customer Loyalty on Brand Profitability and Purchase
Intention: A Resellers’ View.
Chất lƣợng cảm nhận
Giá cả cảm nhận
Giá trị cảm nhận
Mua hàng
Kiến thức thƣơng hiệu
( Brand Knowledge)
Mối liên hệ thƣơng hiệu
(Brand Relationship)
Quyết định hành vi
(Behavioral Intention)
Xuất xứ
(Country of origin)
Kinh nghiệm quá khứ
(Past Experiences)
Ý định mua hàng
(Purchase Intention)