phân tích thực trạng về ý định phàn nàn của khách hàng tại siêu thị co.opmart cần thơ

Trang 1


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH




NGUYỄN THANH NHÀN



PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
VỀ Ý ĐỊNH PHÀN NÀN CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART CẦN THƠ



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 52340101



10 – 2013
Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH


NGUYỄN THANH NHÀN
MSSV: 4104774


PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
VỀ Ý ĐỊNH PHÀN NÀN CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART CẦN THƠ


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành: 52340101


CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
NGUYỄN PHẠM TUYẾT ANH


10 - 2013
Trang 3
LỜI CẢM TẠ


Sau khoảng thời gian hơn 3 năm học tập, nhờ sự hướng dẫn và giúp đỡ nhiệt
tình của các thầy cô trong Khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh, đặc biệt là cô
NGUYỄN PHẠM TUYẾT ANH, là cố vấn học tập và cũng là giáo viên hướng
dẫn luận văn của em. Luận văn tốt nghiệp này như một bài làm tổng kết những
kiến thức mà em đã thu thập được sau hơn 3 năm học tập. Và để hoàn thành tốt

luận văn này, em đã nhận được rất nhiều sự chỉ dạy tận tình, giúp đỡ, động viên.
Trước hết, em xin chân thành cám ơn quý thầy cô Khoa Kinh tế - QTKD
trong hơn 3 năm qua đã cung cấp cho em những kiến thức quý báu, là nền tảng để
em có thể hoàn thành luận văn, và không những thế đó còn là những bài học,
những kinh nghiệm giúp em có thể vững tin hơn trong những bước đường làm
việc sau này.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cô NGUYỄN PHẠM TUYẾT
ANH – người đã trực tiếp hướng dẫn, nhận xét, góp ý cho em trong suốt thời gian
thực hiện đề tài luận văn.
Sau cùng, em xin cám ơn đến những vị khách hàng dễ mến tại siêu thị
Co.opMart Cần Thơ đã nhiệt tình trả lời phỏng vấn để em có thể viết tốt luận văn
của mình.
Vì thời gian thực hiện luận văn có hạn và một số điều kiện không cho phép
nên đề tài không tránh được các thiếu sót, mong nhận được sự đóng góp của quý
thầy cô và các bạn để đề tài hoàn thiện hơn.
Kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khoẻ, nhiều niềm vui và luôn thành công
trong công việc, cũng như cuộc sống!

Cần Thơ, Ngày 03 tháng 11 năm 2013


Nguyễn Thanh Nhàn

Trang 4
LỜI CAM ĐOAN



Tôi xin cam đoan đề tài luận văn này là do chính tôi thực hiện, các số liệu
thu thập và kết quả phân tích được trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng

với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào.

Cần Thơ, ngày 03 tháng 11 năm 2013
Sinh viên thực hiện


Nguyễn Thanh Nhàn

Trang 5
BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
 Họ và tên người nhận xét: NGUYỄN PHẠM TUYẾT ANH Học vị: Thạc
sĩ
 Nhiệm vụ trong Hội đồng: Cán bộ hướng dẫn
 Cơ quan công tác: Bộ môn Quản trị kinh doanh, Khoa Kinh tế - QTKD,
trường Đại học Cần Thơ.
 Tên sinh viên: Nguyễn Thanh Nhàn MSSV: 4104774
 Lớp: Quản trị kinh doanh tổng hợp K36
 Tên đề tài: Phân tích thực trạng về ý định phàn nàn của khách hàng tại
siêu thị Co.opMart Cần Thơ
 Cơ sở đào tạo: Khoa Kinh tế - QTKD Trường Đại Học Cần Thơ
NỘI DUNG NHẬN XÉT

Trang 6
MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
1.3.1 Không gian và thời gian nghiên cứu 3
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu 3
Tóm tắt chương 1: 17
CHƯƠNG 2 5
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 5
2.1.1 Khái niệm siêu thị 5
2.1.2 Tiêu chuẩn xếp loại siêu thị Việt Nam 6
2.1.3 Đặc trưng của siêu thị 6
2.1.4 Ý định phàn nàn 8
2.1.4.1 Khái niệm hành vi 8
2.1.4.2 Ý định phàn nàn 8
2.1.4.3 Mối liên hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực tế 9
2.1.5 Lý thuyết TRA &TPB 9
2.1.6 Ứng dụng lý thuyết TPB để nghiên cứu ý định phàn nàn của khách hàng khi
mua sắm tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ 11
2.1.7 Một số vấn đề chung gây phàn nàn cho khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
Co.opMart Cần Thơ 13
Trang 7

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18
2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 18
2.2.2.1 Thu thập số liệu thứ cấp 18
2.2.2.2 Thu thập số liệu sơ cấp 18
2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 19
2.2.3.1 Phương pháp thống kê mô tả 19
2.2.3.2 Phân tích bảng chéo 21
2.2.3.3 Phương pháp kiểm định độ tin cậy của than đo 21
2.2.3.4 Phân tích các nhân tố khám phá EFA 21
2.2.3.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 22
2.2.3.6 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 23
Tóm tắt chương 2: 37
2.2.4 Quy trình nghiên cứu 25
2.2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26
2.2.5.1 Lý thuyết xây dựng mô hình 26
2.2.5.2 Kiểm định mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và ý định phàn
nàn 27
2.2.5.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29
CHƯƠNG 3 30
3.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HỆ THỐNG SAIGONCO.OP 30
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 30
3.1.2 Các lĩnh vực hoạt động và thành tích đạt được 31
3.1.2.1 Các lĩnh vực hoạt động 31
3.1.2.2 Thành tích đạt được 31
Trang 8
3.2 NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CO.OPMART 32
3.3 SIÊU THỊ CO.OPMART CẦN THƠ 33
3.3.1 Giới thiệu chung về siêu thị Co.opmart Cần Thơ 33
3.3.2 Cơ cấu tổ chức siêu thị Co.opmart Cần Thơ 33
3.3.3 Tầm nhìn, cam kết và giá trị văn hóa của siêu thị Co.opmart Cần Thơ 34

3.4 THỰC TRẠNG KINH DOANH SIÊU THỊ Ở THÀNH PHỐ CẦN THƠ 34
3.4.1 Phương chăm kinh doanh 34
3.4.2 Mặt hàng kinh doanh 36
CHƯƠNG 4 38
4.1 NHỮNG YẾU TỐ GÂY NÊN SỰ PHÀN NÀN VÀ Ý ĐỊNH PHÀN NÀN CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART CẦN THƠ 38
4.1.1 Đối tượng phỏng vấn 38
4.1.1.1 Thống kê giới tính đáp viên 38
4.1.1.2 Thống kê độ tuổi đáp viên 39
4.1.1.3 Thống kê về quê quán, nghề nghiệp và thu nhập của đáp viên 40
4.1.2 Hành vi mua sắm của đối tượng phỏng vấn 41
4.2 NHỮNG YẾU TỐ TẠO RA Ý ĐỊNH PHÀN NÀN TRONG LÒNG KHÁCH
HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART CẦN THƠ ………………………………… 54
4.2.1 Nghiên cứu khai phá về các yếu tố tạo ra ý định phàn nàn cho khách
hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ. 54
4.2.2 Phản ánh mức độ về ý định phàn nàn của khách hàng đối với các yếu tố
tạo ra ý định phàn nàn. 56
4.2.3 Kiểm định mối quan hệ giữa thông tin,hành vi mua sắm của đáp viên với các yếu
tố tạo nên ý định phàn nàn 48
4.3 Ý ĐỊNH PHÀN NÀN CỦA KHÁCH HÀNG KHI GẶP MỘT SỐ VẤN ĐỀ
KHÔNG HÀI LÒNG VỀ CO.OPMART CẦN THƠ……………………………… 70
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá 70
Trang 9
4.3.2 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 74
4.3.3 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thể hiện mối quan hệ giữa các nhân
tố tác động đến ý định phàn nàn. 76
Tóm tắt chương 4: ………………………………………………………………… 81
CHƯƠNG 5 70
5.1 CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG MẶT HÀNG RIÊNG 71
5.2 CẢI THIỆN THÁI ĐỘ PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN 72

5.3 GIỮ VỮNG VÀ NÂNG CAO NHỮNG YẾU TỐ KH ĐÁNH GIÁ CAO 73
Tóm tắt chương 5: ………………………………………………………………… 86
CHƯƠNG 6 87
6.1 KẾT LUẬN ………………………………………………………………… 87
6.2 KIẾN NGHỊ ………………………………………………………………… 88
Tóm tắt chương 6: ………………………………………………………………… 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Trang 10
DANH SÁCH BẢNG


Trang
Bảng 2.1 Tiêu chuẩn xếp loại siêu thị Việt Nam 6
Bảng 2.2 Tiêu chí đo lường những khái niệm về ý định phàn nàn 12
Bảng 2.3 Các yếu tố đo lường mô hình VCSI 14
Bảng 2.4 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và
ý định phàn nàn của khách hàng 28
Bảng 3.1 Quy mô và vị trí kinh doanh của các siêu thị tại TPCT 2013 .34
Bảng 3.2 Tình hình kinh doanh của các siêu thị tại thành phố Cần Thơ .37
Bảng 4.1 Giới tính đáp viên 38
Bảng 4.2 Độ tuổi đáp viên 38
Bảng 4.3 Quê quán đáp viên 39
Bảng 4.4 Nghề nghiệp và thu nhập của đáp viên 40
Bảng 4.5 Hành vi mua sắm của đối tượng phỏng vấn 41
Bảng 4.6 Những yếu tố tạo ra ý định phàn nàn cho khách hàng tại siêu thị
Co.opMart Cần Thơ 43
Bảng 4.7 Mức độ ý định phàn nàn của khách hàng cho từng yếu tố 45
Bảng 4.8 Tổng hợp kết quả phân tích Crosstabs 49
Bảng 4.9 Mối quan hệ giữa thu nhập trong tháng của đáp viên và yếu tố chất
lượng nhãn hàng riêng của siêu thị là không
tốt 50
Bảng 4.10 Kết quả phân tích Crosstabs cho yếu tố nhân viên gian hàng phục vụ
không tốt 52
Bảng 4.11 Kết quả phân tích Crosstabs cho yếu tố nhân viên giữ xe phục vụ
không
tốt 53
Trang 11

Bảng 4.12 Kết quả phân tích Crosstabs cho yếu tố nhân viên giữ đồ phục vụ
không
tốt 54
Bảng 4.13 Mối quan hệ giữa thu nhập trong tháng của đáp viên và yếu tố nhân
viên gian hàng phục vụ không tốt 55
Bảng 4.14 Kết quả phân tích Crosstabs cho yếu tố hệ thống bãi giữ xe không
tốt 56
Bảng 4.15 Kết quả phân tích mức độ hài lòng của khách hàng 57
Bảng 4.16 Kết quả đánh giá chất lượng siêu thị tại Cần Thơ 58
Bảng 4.17 kết quả giá trị trung bình, kurtosis và skewness các biến chỉ báo.59
Bảng 4.18 Kết quả EFA của các thang đo 61
Bảng 4.19 Mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn (chưa chuẩn hóa) 63
Bảng 4.20 Tương quan của hệ số ước lượng với 1 65
Bảng 4.21 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô
thình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa) 66
Bảng 4.22 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô
thình nghiên cứu (chuẩn hóa) 66
Bảng 4.23 Mối quan hệ giữa các sai số có trong mô hình 67
Bảng 4.24 Điểm trung bình của các chỉ báo khái niệm Ý định 68










Trang 12

DANH SÁCH HÌNH

Trang
Hình 2.1 Mô hình giải thích ý định phàn nàn của khách hàng
10
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam
(VCSI) 14
Hình 2.3 Quy trình nghiên cứu đề tài của tác giả
25
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
29
Hình 3.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu mới của hệ thống siêu thị Co.opmart
.32
Hình 4.1: Kết quả chạy
CFA 62
Hình 4.2: Kết quả SEM của mô hình lý thuyết đã chuẩn
hóa 64

Trang 13
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TPB : Lý thuyết hành vi theo kế hoạch
TRA : Lý thuyết hành động hợp lý
CFA : Phân tích nhân tố khẳng định
EFA : Phân tích nhân tố khám phá
SEM : Mô hình cấu truc tuyến tính
HTX : Hợp tác xã
XHCN : Xã hội chủ nghĩa
UBND : Ủy ban nhân dân
XNK : Xuất nhập khẩu
Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
C.T.C : Công ty thương mại tổng hợp Cần Thơ
TPCT : Thành phố Cần Thơ
ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long
TCVN : Tiêu chuẩn Việt Nam
VNĐ : Việt Nam Đồng











Trang 14

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Cùng với sự phát triển của xã hội, khi mức sống của con người ngày càng
được nâng cao thì nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng càng muốn được thỏa
mãn cao hơn, theo Bộ ngoại giao Việt Nam (2013), bài “xu hướng tiêu dùng mới
tại Việt Nam” cho rằng: “xu hướng mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam hiện
nay ngày càng ưa chuộng sự đa dạng sản phẩm, tính tiện lợi và giá tốt của các đại
lý thương mại hiện đại”. Trong đó, siêu thị là loại hình được nhiều người tiêu
dùng lựa chọn, trong quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ công thương
Việt Nam (2004) định nghĩa rằng: “siêu thị là một loại hình cửa hàng hiện đại,
kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong
phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh
doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có các phương
thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của
khách hàng”. Chính vì vậy, hệ thống siêu thị ở Việt Nam ngày càng được mở
rộng về số lượng và cả chất lượng (Tổng cục thống kê Việt Nam, 2012).
Tại thành phố Cần thơ, siêu thị cũng được người tiêu dùng lựa chọn là nơi
mua sắm đáng tin cậy, theo chỉ đạo của Thủ tướng Chính phủ ngày 19/02/2013 sẽ
xây dựng Cần Thơ trở thành trung tâm thương mại - dịch vụ của vùng Đồng bằng
sông Cửu Long, Cần Thơ đã và đang xây dựng, nâng cấp nhiều công trình phục
vụ phát triển thương mại, trong đó hệ thống siêu thị được chú trọng nâng cấp chất
lượng và phát triển về số lượng (Cổng điện tử thành phố Cần Thơ, 2013). Theo
quan niệm maketing hiện đại của Philip Kotler (2013), sự hài lòng của khách
hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của bất cứ một doanh nghiệp nào hoạt động trong
bất cứ lĩnh vực kinh doanh của nền kinh tế đều muốn đạt tới, và các siêu thị tại
thành phố Cần Thơ cũng không ngoại lệ, theo thời gian các siêu thị này không
ngừng cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của khách hàng. Tuy nhiên khi đề cập đến sự hài lòng của khách hàng đối với

các siêu thị này thì vẫn còn rất nhiều vấn đề phải quan tâm. Từ chất lượng và giá
cả hàng hóa, thái độ phục vụ của nhân viên, hay chương trình khuyến mãi…Tất
cả điều có những tác động nhất định đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
Trang 15
sắm, và có thật sự khách hàng hoàn toàn hài lòng khi mua sắm tại các siêu thị ở
thành phố Cần Thơ?
Vì lý do muốn khảo sát những phàn nàn của người tiêu dùng khi mua sắm
tại các siêu thị ở thành phố Cần Thơ, mặt khác có rất ít nghiên cứu về hành vi
phàn nàn của người tiêu dùng, đó cũng là tính mới của đề tài. Trong thời gian tới,
để thực hiện chỉ thị của Thủ tướng Chính phủ xây dựng Cần Thơ trở thành trung
tâm thương mại - dịch vụ của vùng Đồng bằng sông Cửu Long, ngoài việc nâng
cấp bốn siêu thị hiện có tại quận Ninh Kiều thành siêu thị loại 1, 2 gồm, Co-
opMart, Maximart, Vinatex, thành phố Cần Thơ còn xây dựng thêm các siêu thị
loại 1, 2 tại quận Ninh Kiều, Bình Thủy, Ô Môn, xây dựng các siêu thị loại 1, 3
tại quận Cái Răng, huyện Thốt Nốt, Cờ Đỏ, Phong Điền, Vĩnh Thạnh (Cổng điện
tử thành phố Cần Thơ, 2013), trước thực trạng đó, việc tìm ra những phàn nàn và
ý định phàn nàn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị càng trở nên cần thiết và
quan trọng. Cùng với mong muốn hiểu rõ hơn về những suy nghĩ, cảm nhận của
người tiêu dùng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Cần thơ. Từ đó tôi có
thể đưa ra những kết luận chung và cái nhìn tổng thể về những hạn chế làm người
tiêu dùng không thỏa mãn và đề ra những giải pháp phù hợp để khắc phục những
hạn chế còn tồn lại trong lòng người tiêu dùng. Nhưng do sự hạn chế về kinh phí
và thời gian thực hiện nghiên cứu, dẫn đến việc không thể nghiên cứu trên toàn
thành phố Cần Thơ mà chỉ chọn siêu thị Co.opMart Cần Thơ làm nơi nghiên cứu
của mình. Đó là lý do tôi lựa chọn đề tài “Phân tích thực trạng về ý định phàn
nàn của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ” thông qua việc làm đề tài
luận văn tốt nghiệp.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề tài được thực hiện với mục tiêu nghiên cứu là: “Phân tích thực trạng về

ý định phàn nàn của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ”. Từ đó đưa
ra những giải pháp giúp cải thiện những cảm nhận xấu của khách hàng khi mua
sắm tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Phân tích, đánh giá những vấn đề tiêu cực gây nên những ý định
phàn nàn của khách hàng và thực trạng mua sắm tại các siêu thị Cần Thơ.
Mục tiêu 2: Phân tích những nhân tố tác động đến ý định phàn nàn của
khách hàng khi gặp những vấn đề không hài lòng.
Trang 16
Mục tiêu 3: Đề ra giải pháp để hạn chế những ý định phàn nàn của khách
hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không gian và thời gian nghiên cứu
Cần Thơ là thành phố trực thuộc trung ương, nằm ở vị trí trung tâm của
vùng đồng bằng sông Cửu Long. Ông Trần Thanh Mẫn (2013) phát biểu rằng:
“Vốn được mệnh danh là Tây Đô – Thủ phủ của miền Tây Nam bộ từ hơn trăm
năm trước, giờ đây Cần Thơ đã trở thành đô thị loại I và là một trong 4 tỉnh thuộc
vùng kinh tế trọng điểm của vùng đồng bằng sông Cửu Long và là vùng kinh tế
trọng điểm thứ tư của Việt Nam”. Ngày 19/02/2013 Thủ tướng Chính phủ ra chỉ
thị xây dựng Cần Thơ trở thành trung tâm thương mại - dịch vụ của vùng Đồng
bằng sông Cửu Long (Cổng điện tử thành phố Cần Thơ, 2013). Trong đó, siêu thị
Co.opMart Cần Thơ được đầu tư nâng cấp thành siêu thị loại 1, có diện tích kinh
doanh 21.000m2, danh mục hàng hoá kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên, và
đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản,
khu vệ sinh, khu giải trí, Với vị trí kinh doanh thuận lợi tại số 01 Đại Lộ Hoà
Bình, phường Tân An, quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ và quy mô kinh
doanh mới được nâng cấp, mở rộng, siêu thị sẽ đáp ứng ngày càng cao nhu cầu
của khách hàng.
Thời gian phỏng vấn thu 100 mẫu số liệu vào ngày 12/10 và 13/10/2013,
nhằm ngày thứ bảy và chủ nhật, vì đây là những ngày cuối tuần nên lượng khách

hàng đến siêu thị sẽ đông hơn và đa dạng về thành phần, lứa tuổi, nghề
nghiệp, mặt khác việc phỏng vấn thu số liệu trong 02 ngày liên tiếp sẽ hạn chế
sự lặp lại của khách hàng được lấy mẫu, cho nên mẫu số liệu sẽ mang tính đại
diện cho tổng thể và không ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu của đề tài.
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu về ý định phàn nàn của khách hàng, những yếu
tố tác động gây ra ý định phàn nàn của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần
Thơ. Đề tài được thực hiện tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ - số 01 Đại Lộ Hoà
Bình, phường Tân An, quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ , thông tin được thu
thập từ các khách hàng đến mua sắm tại siêu thị.


Trang 17
Tóm tắt chương 1:
Trong Chương 1, tác giả đã nêu lý do chọn đề tài để thấy được tầm quan
trọng của việc nghiên cứu đề tài. Bên cạnh đó, các mục tiêu nghiên cứu trong đề
tài cũng được trình bày. Trong đó, mục tiêu chung là phân tích thực trạng về ý
định phàn nàn của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ để tìm ra các giải
pháp nhằm giảm sự phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart
Cần Thơ cung cấp hiện tại, và tăng thêm sự hài lòng của khách hàng về siêu thị
đồng thời thu hút hơn nữa lượng khách hàng đến siêu thị Co.opMart Cần Thơ
trong thời gian tới. Ngoài ra, đề tài còn giải quyết các mục tiêu cụ thể như phân
tích, đánh giá những vấn đề tiêu cực gây nên sự phàn nàn trong khách hàng và
thực trạng mua sắm tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ, những nhân tố tác động đến
ý định phàn nàn của khách hàng khi gặp một số vấn đề không hài lòng hay các
vấn đề tiêu cực. Đề ra những giải pháp để hoàn hiện dịch vụ siêu thị Co.opMart
Cần Thơ cung cấp, để hạn chế được những phàn nàn từ khách hàng. Tất cả các
mục tiêu này sẽ được làm rõ trong các chương sau. Một hạn chế của đề tài là có
những khách hàng không sẳn lòng giành thời gian để trả lời phỏng vấn, và có thể
họ là những người có những ý định phàn cao hơn so với những người khác… Tuy

nhiên, mẫu số liệu thu được vẫn đảm bảo tính tin cậy cho đề tài.













Trang 18
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Khái niệm siêu thị
Ngày nay xã hội phát triển, trình độ dân số ngày càng cao hơn, quận Ninh
Kiều thành phố Cần Thơ là trung tâm thành phố, tập trung một lực lượng dân số
có trình độ cao, hằng ngày họ phải vất vả và bận rộn với công việc văn phòng,
công sở, nên rất cần thiết một nơi mua sắm có đa dạng hàng hóa, dễ tìm kiếm và
lựa chọn, giá cả hợp lý, không gian thoải mái và thỏa mãn nhu cầu mua sắm, vì
vậy siêu thị trở thành một nơi mua sắm đáng tin cậy.
Thuật ngữ "Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài -
"supermarket" (tiếng Anh) hay "supermarché" (tiếng Pháp), trong đó "super"
nghĩa là "siêu" và "market" là "thị trường" (chợ) (Lê Văn Tám, 2011).
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt

Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:
“Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh,
có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng, đáp ứng
các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ
chức kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả
mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.
Ngoài ra, trên thế giới hiện có một số khái niệm khác về siêu thị, theo
Philips Kotler (2002) cho rằng: “siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có
mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn,
đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt,
các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”, theo Từ điển kinh tế thị
trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp
ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống,
dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác".



Trang 19
2.1.2 Tiêu chuẩn xếp loại siêu thị Việt Nam
Tại Việt Nam, các siêu thị phải ghi bằng tiếng Việt là SIÊU THỊ trước tên
thương mại hoặc tên riêng do thương nhân tự đặt và trước các từ chỉ địa danh hay
tính chất của siêu thị. Nếu ghi thêm bằng tiếng nước ngoài, kích cỡ chữ phải nhỏ
hơn kích cỡ tên tiếng Việt và phải đặt dưới hoặc sau tiếng Việt (Bộ Công Thương
Việt Nam, 2004). Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được
phân làm 3 hạng.
Bảng 2.1 Tiêu chuẩn xếp loại siêu thị Việt Nam
Loại hình
Hạng
Diện tích
(m2)

Danh mục mặt hàng
(tên hàng)
Siêu thị kinh
doanh tổng hợp
I
> 5.000
> 20.000
II
> 2.000
> 10.000
III
> 500
> 4.000
Siêu thị kinh
doanh chuyên
doanh
I
> 1.000
> 2.000
II
> 500
> 1.000
III
> 500
> 500
Nguồn: Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại, Bộ Công thương Việt Nam

2.1.3 Đặc trưng của siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau
(Nguyễn Thị Nhiễu, 2010):

Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán
hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải
để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ
chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ
sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước
cấp phép hoạt động.
Áp dụng phương thức tự phục vụ: Đây là phương thức bán hàng do siêu
thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là
phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa phương thức tự
chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
Trang 20
Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán
để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của
người bán.
Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy
đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng
trong quá trình mua hàng.
Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được
đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy
và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa
mãn cho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng"
trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.
Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận
động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố
trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không
gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải
có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này
thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên
thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp
ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn, những hàng hóa có

liên quan đến nhau được xếp gần nhau, hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng
bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt, hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên
dưới để khách hàng dễ lấy, bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm
giác là hàng hoá đó được bán rất chạy
Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần
áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị
thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên
doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm
của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần
và với một mức giá "ngày nào cũng thấp". Chủng loại hàng hóa của siêu thị có
thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một
siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn
uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh


Trang 21
2.1.4 Ý định phàn nàn
2.1.4.1 Khái niệm hành vi
Theo từ điển tâm lý học của Mỹ: Hành vi là một thuật ngữ khái quát chỉ
những hoạt động, phản ứng, phản hồi, di chuyển và tiến trình đó có thể đo lường
được của bất cứ cá nhân nào (Trần Thị Thập, 2010).
Theo từ điển Tiếng Việt: Hành vi con người là toàn bộ cách phản ứng, cư xử
biểu lộ ra bên ngoài, của con người trong hoàn cảnh thời gian nhất định(Trần Thị
Thập, 2010).
Hành vi con người mang tính xã hội và được kết cấu bởi hành vi bên trong
và bên ngoài.
2.1.4.2 Ý định phàn nàn
Hành vi phàn nàn chính là biểu hiện của sự bất mãn của người tiêu dùng với
một sản phẩm cụ thể trong một tình huống cụ thể. Nguyên nhân của hầu hết
nhũng lời phàn nàn là khách hàng không hài lòng với những sản phẩm/dịch vụ

không đúng với những gì mà họ mong đợi. Nhưng với bất kỳ điều gì làm cho
khách hàng không hài lòng thì các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm/dịch vụ phải
giải quyết nhanh chóng theo yêu cầu của khách hàng. Dựa trên “mô hình lý
thuyết hành vi theo kế hoạch” (TPB) của tác giả Ajzen (1985) là nền tảng lý
thuyết để điều tra phàn nàn, thì hành vi phàn nàn bao gồm: ý định phàn nàn và
hành vi phàn nàn thực tế của khách hàng. Nghiên cứu chỉ tập trung vào ý định
phàn nàn của khách hàng chứ không phải là hành vi phàn nàn thực tế. Có những
lý do, niềm tin của cá nhân và nhận thức của họ trên một số các yếu tố quyết định
phàn nàn: khó khăn trong việc thực hiện một hành vi phàn nàn cụ thể do không
biết phàn nàn với ai? những người nhận được phàn nàn có chấp nhận giải quyết
phàn nàn của họ hay không? và lợi ích của việc phàn nàn của họ có đảm bảo đủ
chi phí mà họ đã bỏ ra hay không? Dựa trên cơ sở nào để đưa những phàn nàn
trong khi đó, không có cở sở để đo lương sự phàn nàn mà chỉ dựa trên những cảm
nhận của khách hàng để đưa đến phàn nàn. Những hậu quả họ sẽ gặp khi thực
hiện hành vi phàn nàn thực tế. Đặc biệt, theo tác giả Kowalski (1996), phàn nàn
không được ủng hộ ở các nước phương Đông như Trung Quốc và Việt Nam (do
sự ảnh hưởng nhiều của văn hóa Trung Hoa).
Phàn nàn được khiếu nại có xu hướng để có một thái độ tích cực hơn so với
những người không phàn nàn, phàn nàn là quyền của khách hàng để họ thể hiện
nếu họ không hài lòng với mua hàng của họ hoặc họ không xem xét những khiếu
Trang 22
nại vì khó chịu hay rắc rối, ngược lại, phàn nàn không được khiếu nại có xu
hướng trở nên một thái độ tiêu cực vì họ suy nghĩ rằng việc thể hiện sự bất mãn
của họ không thể thay đổi tình hình (Keng et al., 1995). Dựa trên cơ sở này việc
nghiên cứu mức độ phàn nàn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị vừa để thu
thập được những ý kiến phàn nàn, ý định phàn nàn, thái độ tiêu cực của họ, và
làm cho khách hàng thoải mái hơn khi giải bày được tâm trạng không tốt.
2.1.4.3 Mối liên hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực tế
Hành vi thực tế của con người chịu tác động của ý định thực hiện hành vi đó
dựa theo mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (Vicky et al,. 2011). Trước khi

thực hiện một hành vi cụ thể, một cá nhân đã dự định trước những việc mình phải
làm và sẽ làm. Ý định hành vi sẽ chịu tác động bởi 3 yếu tố cơ bản: thái độ đối
với hành vi, các chuẩn mực xã hội và khả năng kiểm soát hành vi đó.
Bài nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu về ý định hành vi phàn nàn chứ
không nghiên cứu về hành vi phàn nàn thực vì một vài lý do: các điều kiện ràng
buộc của phàn nàn thực tế, hành vi phàn nàn thực tế không có cơ sở để đo lượng.
Điều đó tùy thuộc vào cảm nhận của từng người và họ có những cái biểu hiện
khác nhau, quan niệm của người phương Đông về hành vi phàn nàn thì không
được chấp nhận.
2.1.5 Lý thuyết TRA & TPB
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
được xây dựng dựa trên các yếu tố: thái độ với hành vi, ảnh hưởng của xã hội đối
với hành vi, và khả năng kiểm soát hành vi của con người (Vicky et al,. 2011).
Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) cho rằng động cơ hay ý định tiêu dùng
như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Ý định này bị dẫn
dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi được
cảm nhận (Ajen, 1991). Các nghiên cứu sau này bổ sung thêm nhiều tiền tố mới.
Không ngoài khung lý thuyết chung, thói quen, kinh nghiệm (Ajen, 2002). Những
khái niệm của các yếu tố được đề xuất có mối liên hệ tiềm tàn, nhân hóa với nhau
như: ảnh hưởng của xã hội có liên quan với thái độ (Tarkiaimen et al,. 2005).
Nhưng trong nghiên cứu này tác giả giả định các yếu tố đó sẽ độc lập với nhau.



Trang 23
a. Thái độ
Theo Fishbein và Ajzen (1975): “Thái độ của một người là sự phán xét có
thể tích cực hay tiêu cực về một hành vi cụ thể sau khi đã nhận thức, đánh giá
những kết quả mà hành vi đó mang lại”.
b. Ảnh hưởng của xã hội

Ảnh hưởng của xã hội được thể hiện là các niềm tin của một người về việc
liệu có ai đó có ý nghĩa với họ và nghĩ rằng họ nên hay không nên tự ràng buộc
mình vào hành vi đó. Những người có ý nghĩa là những người mà các sở thích về
hành vi của họ trong lĩnh vực này là quan trọng đối với người khác dựa theo
Eagly và Chaiken (1993). Cùng với thái độ, ảnh hưởng xã hội là nhân tố quan
trọng dẫn đến động cơ tiêu dùng với tư cách ý định hành vi (Ajzen et al,.1975).
c. Kiểm soát hành vi
Trong lý thuyết TPB của tác giả Ajzen (1991) tập trung vào khái niệm kiểm
soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ
dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi. Một người nghĩ rằng họ sở hữu
càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít các cản trở và do
đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn (Hồ Huy Tựu, 2010). Các nhân tố
kiểm soát có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức,…) hoặc là bên
ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,…), trong số đó
nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức. Trong mô hình này, kiểm soát
hành vi cảm nhận có tác động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi thực tế.
Thái độ đối với việc phàn nàn
Kiểm soát đối với việc phàn nàn
Ảnh hưởng của xã hội
Nguồn: Lý thuyết TPB của tác giả Ajen (1991)
Hình 2.1 Mô hình giải thích ý định phàn nàn của khách hàng
Một trong những cách tiếp cận về mặt lý thuyết để hiểu và giải thích về mặt
thực nghiệm hành vi phàn nàn của khách hàng là sử dụng các mô hình thái độ
(Hồ Huy Tựu, 2010). Cách tiếp cận này được bắt đầu với một vài kiểm định về
lý thuyết TRA trong thập niên 80 và được tiếp tục với lý thuyết TPB trong thập
niên 90. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi hoạch định
(TPB) cả hai lý thuyết này đều giả định rằng ý định hành vi là dự báo tốt nhất cho
Trang 24
một hành vi thực tế và cả hai lý thuyết (TRA) và (TPB) đều giải thích rằng có sự
sai lệch giữa ý định hành vi và hành vi thực tế (Vicki et al,. 2011).

Một trong những điểm khác biệt cơ bản của mô hình hành động hợp lý
(TRA) và mô hình hành vi hoạch định (TPB) là kiểm soát hành vi. Trong mô hình
lý thuyết hành động hợp lý (TRA) khả năng kiểm soát hành vi của con người
không được đề cập đến, đây có thể nói là một khác biệt khá lớn giữa hai mô hình
(Vicki et al,. 2011). Xét trên phương diện đề tài nghiên cứu về hành vi phàn nàn,
một người tiêu dùng có thể có thái độ không hài lòng đối với siêu thị, và họ bị tác
động bởi những người cùng đi siêu thị với họ về hành vi phàn nàn của họ, nhưng
tự bản thân họ có thể kiểm soát hành vi của mình là có nên hay không nên thực
hiện ý định phàn nàn của họ.
Trong ba mô hình lý thuyết hành vi ở trên, nghiên cứu sử dụng mô hình lý
thuyết hành vi hoạch định (TPB). Vì lý thuyết này là một trong những lý thuyết
có tầm ảnh hưởng rộng được sử dụng trong các nghiên cứu về hành vi con người.
Khi so với mô hình TRA thì mô hình TPB có ưu điểm hơn là có thêm yếu tố kiểm
soát hành vi. Lý thuyết hành vi của Watson thì không phù hợp với mục tiêu
nghiên cứu của đề tài. Nguyên nhân, thuyết hành vi của Watson đi sâu nghiên cứu
vào hành vi cụ thể nhưng nghiên cứu này lại đi sâu nghiên cứu về ý định thực
hiện hành vi phàn nàn.
2.1.6 Ứng dụng lý thuyết TPB để nghiên cứu ý định phàn nàn của khách
hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ
Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ, siêu thị trực tiếp đưa sản phẩm đến người
tiêu dùng, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng
quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, áp dụng phương thức tự phục
vụ được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh
doanh chủ yếu của xã hội văn minh, qua nghiên cứu cách thức vận động của
người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng
hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán
hàng. Siêu thị được xem là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, ngoài ra với
phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị
đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại.
Với vai trò quan trọng trong nền kinh tế, việc thỏa mãn nhu cầu người tiêu

dùng càng trở nên quan trọng hơn đối với siêu thị. Và siêu thị Co.opMart Cần
Thơ cũng không ngoại lệ, tuy nhiên có phải tất cả các khách hàng đến siêu thị đều
Trang 25
cảm thấy thỏa mãn hay không? Theo tác giả trên thực tế có những khách hàng
không hài lòng về một vấn đề nào đó ở siêu thị Co.opMart Cần Thơ.
Thực tế có rất ít bài nghiên cứu về cách đo lường hành vi phàn nàn. Cho
nên, tác giả sẽ tự lập các chỉ báo đo lường hành vi phàn nàn dựa trên một bài luận
văn thạc sĩ, một bài báo tiếng Việt và hai bài báo tiếng Anh để đưa ra phương
pháp đo lường những khái niệm liên quan đến ý định phàn nàn, được thể hiện
trong bảng bên dưới.
Bảng 2.2 Tiêu chí đo lường những khái niệm về ý định phàn nàn
Khái niệm
Kí hiệu
Chỉ báo
Các chỉ báo đo lường khái niệm
Ý định phàn nàn
YĐ1
Tôi dự định phàn nàn ngay.
YĐ2
Tôi dự định phàn nàn với gia đình/bạn bè.
YĐ2
Tôi dự định phàn nàn với người đồng hành.
YĐ4
Tôi dự định phàn nàn người có thẩm quyền.
YĐ5
Tôi dự định phàn nàn với mạng xã hội.
YĐ6
Tôi dự định phàn nàn vào vài ngày tới.
Thái độ
TĐ1

Tôi luôn quan tâm đến việc mình phàn nàn.
TĐ2
Phàn nàn có ảnh hưởng tích cực đến siêu thị.
TĐ3
Phàn nàn có ảnh hưởng tiêu cực đến siêu thị.
Kiểm soát
hành vi
KS1
Phàn nàn có thể thực hiện bất cứ lúc nào.
KS2
Theo tôi phàn nàn rất phổ biến.
KS3
Bạn bè, người thân ảnh hưởng đến việc phàn
nàn của tôi.
Ảnh hưởng
xã hội
AH1
Bạn bè, người thân phàn nàn, tôi sẽ phàn nàn.
AH2
Khi thấy những người đồng hành phàn nàn, tôi
sẽ phàn nàn.
AH3
Khi nhiều khác phàn nàn, tôi sẽ phàn nàn.
Nguồn: Tổng hợp nhiều nguồn từ các tác giả