đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị big c cần thơ

TRƯ
ỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH T
Ế
- QU
ẢN TRỊ KINH DOANH
TIÊU THỊ TRÚC MAI
ĐÁNH GIÁ M
ỨC ĐỘ HÀI LÒNG
C
ỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM
T
ẠI SIÊU THỊ BIG C CẦN THƠ
LU
ẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Qu
ản trị kinh doanh
Mã s
ố ngành: 52340101
Tháng 12 - Năm 2013
TRƯ
ỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH T
Ế
- QU
ẢN TRỊ KINH DOANH
TIÊU TH
Ị TRÚC MAI
MSSV: 4104768
ĐÁNH GIÁ M
ỨC ĐỘ HÀI LÒNG

C
ỦA KHÁCH H
ÀNG KHI MUA SẮM
T
ẠI SI
ÊU THỊ BIG C CẦN THƠ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QU
ẢN TRỊ KINH DOANH
Mã s
ố
ngành: 52340101
CÁN B
Ộ H
ƯỚNG DẪN
Th.S DƯƠNG QU
Ế NHU
Tháng 12 -Năm 2013
L
ỜI CẢM TẠ
Trong su
ốt thời gian h
ơn ba tháng thực hiện luận văn tốt nghiệp, quá
trình k
ết hợp lý thuyết học ở trường vận dụng vào thực tế bên ngoài xã hội đã
giúp tôi n
ắm vững
ki
ến thức chuy
ên môn cũng như học hỏi kỹ năng mềm

trong quá trình
đi phỏng vấn khảo sát khách hàng. Đến nay tôi đã hoàn thành
lu
ận văn.
Tôi đ
ã gặp không ít khó khăn trong quá trình nghiên cứu, nhưng với sự
giúp đ
ỡ tận tình của Quý thầy cô và quan tâm sâu
s
ắc của bạn bè, tôi đã hoàn
thành lu
ận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn
Trư
ờng Đại học Cần Thơ, quý Thầy cô trong khoa Kinh tế & Quản trị
kinh doanh đ
ã tạo điều kiện cho tôi học tập và giảng dạy tận tình, truyền đạt
cho tôi nhi
ều kiến thức bổ ích để vận
d
ụng vào thực tế công việc sau này.
Cô Dương Qu
ế Nhu đ
ã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong thời gian
th
ực hiện luận văn. Dù công việc cô luôn bận rộn nhưng cô vẫn dành thời gian
đóng góp nhi
ều ý kiến, h
ướng dẫn nhiệt tình và giúp tôi bổ sung, sữa chữa
nh
ững sai sót cho đề tài nghiên cứu.

Đây là l
ần đầu ti
ên tôi thực hiện một đề tài của riêng mình, mặc dù đã có
nhi
ều cố gắng nhưng có thể gặp nhiều sai sót. Rất mong được sự thông cảm,
ch
ỉ bảo tận t
ình của Quý thầy cô để tôi có thêm nhiều kinh nghiệm thực
hi
ện
nhi
ều đề tài lớn hơn nữa.
V
ới tất cả l
òng biết ơn sâu sắc, tôi xin kính chúc Quý thầy cô dồi dào sức
kh
ỏe, thành công và thắng lợi.
Sinh viên th
ực hiện
Tiêu Th
ị Trúc Mai
TRANG CAM K
Ế
T
Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên c
ứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ
lu
ận văn cùng cấp nào khác.
C

ần Thơ, ngày
5 tháng 12 năm 2013
Sinh viên thực hiện
Tiêu Th
ị Trúc Mai
M
ỤC LỤC
Trang
1.3 PH
ẠM VI NGHIÊN CỨU
2
1.3.1 Không gian 2
1.3.2 Th
ời gian
2
1.3.3 Đ
ối tượng nghiên cứu
2
1.4 LƯ
ỢC KHẢO TÀI LIỆU
3
CHƯƠNG 2 6
CƠ S
Ở LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
6
2.1 CƠ S
Ở LÝ LUẬN
6
2.1.1 Khái ni
ệm v

ề dịch vụ 6
2.1.2 S
ự thỏa mãn khách hàng
8
2.1.3 Ch
ất lượng dịch vụ
9
2.1.4 Y
ếu tố Giá cả
14
2.1.5 Chương tr
ình khuyến mãi
15
2.1.6 Mô hình t
ầm quan trọng và mức độ thực hiện IPA
15
2.1.7 Mô hình nghiên c
ứu
18
2.1.8 Xây d
ựng thang đo
19
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C
ỨU
23
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 23
2.2.3 Quy trình nghiên cứu 24
2.2.4 Phương pháp phân tích s
ố liệu
25

2.2.5 Lý thuy
ết về các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu
26
CHƯƠNG 3 29
GI
ỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ BIG C
29
3.1 L
ỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
29
3.2 T
ẦM NHÌN, SỨ MẠNG
30
CHƯƠNG 1 1
GI
ỚI THIỆU
1
1.1 Đ
ẶT VẤN ĐỀ
1
1.2 M
ỤC TI
ÊU NGHIÊN CỨU
2
1.2.1 M
ục tiêu chung
2
1.2.2 M
ục tiêu cụ thể
2

3.2.1 T
ầm nh
ìn
30
3.2.2 Nhi
ệm vụ
30
3.3 CƠ C
ẤU TỔ CHỨC
30
3.4 HÌNH TH
ỨC HOẠT ĐỘNG
31
3.4.1 L
ĩnh vực hoạt động
31
3.4.2 Hành lang thương m
ại
31
3.4.3 Các lo
ại dịch vụ
32
3.4.4 Nhãn hàng riêng 33
3.6 Đ
ỊNH H
ƯỚNG PHÁT TRIỂN
36
3.7 GI
ỚI THIỆU VỀ SI
ÊU THỊ BIG C CẦN THƠ

38
CHƯƠNG 4 40
K
ẾT QUẢ PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ H
ÀI LÒNG
40
C
ỦA KHÁCH H
ÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C CẦN THƠ
40
4.1 TH
ỐNG KÊ ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU
40
4.1.1 Đ
ặc điểm nhân khẩu học
40
4.1.2 M
ột số hành vi của khách hàng
41
4.2 ĐÁNH GIÁ M
ỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC
D
ỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI BIG C CẦN THƠ
43
4.2.1 Th
ống kê các loại dịch vụ tại siêu th
ị 43
4.2.2 Đánh giá m
ức độ hài lòng của khách hàng về các loại dịch vụ tại
siêu th

ị
44
4.3 ĐÁNH GIÁ T
ẦM QUAN TRỌNG VÀ MỨC ĐỘ HÀI
LÒNG C
ỦA
KHÁCH HÀNG V
Ề CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
46
4.3.1 Đánh giá các thang đo b
ằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
46
4.3.2 K
ết quả phân tích nhân tố EFA
48
4.3.3 Đo lư
ờng tầm quan trọng và mức độ hài lòng về các yếu tố
50
CHƯƠNG 5 59
M
ỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
SIÊU
TH
Ị BIG C CẦN THƠ
59
5.1 ĐÁNH GIÁ CHUNG
59
5.2 M
ỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
SIÊU TH

Ị BIG C CẦN THƠ
59
CHƯƠNG 6 62
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62
6.1 K
ẾT LUẬN
62
6.2 KI
ẾN NGHỊ
63
6.3 H
ẠN CHẾ CỦA ĐỀ T
ÀI
63
TÀI LI
ỆU THAM KHẢO
65
PH
Ụ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN
67
PH
Ụ LỤC 2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TẦN SỐ
71
PH
Ụ
L
ỤC 3. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA LẦN 1
74
PH
Ụ LỤC 4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

77
PH
Ụ LỤC 5. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBA
CH ALPHA L
ẦN 2
80
PH
Ụ LỤC 6. KẾT QUẢ THỐNG K
Ê SỰ HÀI LÒNG CÁC DỊCH VỤ TẠI
SIÊU TH
Ị
83
PH
Ụ LỤC 7. KẾT QUẢ TRUNG B
ÌNH CỦA TẦM QUAN
TR
ỌNG
86
PH
Ụ LỤC 8. KẾT QUẢ TRUNG B
ÌNH MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
88
DANH SÁCH B
ẢNG
Trang
B
ảng 2.1 : Tóm tắt các thang đo trong mô h
ình
19
B

ảng 2.2: Các biến đo l
ường cho thang đo Chất lượng hàng hóa
20
B
ảng 2.3: Các biến đo l
ường cho thang đo Nhân viên phục vụ
20
B
ảng 2.4: Các biến đo l
ường cho thang đo Trưng bày
20
B
ảng 2.5: Các biến đo lường cho thang đo Mặt bằng siêu thị
20
B
ảng 2.6:
Các bi
ến đo lường cho thang đo An toàn siêu thị
21
B
ảng 2.7: Các biến đo lường cho thang đo Giá cả
21
B
ảng 2.8: Các biến đo lườn
g cho thang đo Chương tr
ình khuyến mãi
21
B
ảng 4.1: Kết quả đặc điểm nhân khẩu học
40

B
ảng 4.2: Một số hành vi của khách hàng kh
i mua s
ắm
42
B
ảng 4.3: Các dịch vụ mà khách hàng đã từng sử dụng
43
B
ảng 4.4: Mức độ hài lòng của khách hàng về các dịch vụ tại
siêu th
ị Big C
C
ần Thơ
45
B
ảng 4.5: Cronbach Alpha của thành phần Chất lượng hàng hóa, Nhân viên
ph
ục vụ, Trưng bày, Mặt bằng, An toàn, Giá cả và Chương trình khuyến mãi
47
B
ảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố của các thang đo
49
B
ảng 4.7: Kết quả đo lường tầm quan trọng và mức độ hài lòng của các yếu tố
thu
ộc thành phầ
n An toàn và chính xác
50
B

ảng 4.8: Kết quả đo lường tầm quan trọng
- m
ức độ hài lòng của các yếu tố
thu
ộc nhân tố Năng lực phục vụ
52
B
ảng 4.9: Kết quả đo lường tầm quan trọng
- m
ức độ hài lòng của các yếu tố
thu
ộc nhân tố Mặt bằng
53
B
ảng 4.10: Kết quả đo lường tầm quan trọng
- m
ức độ hài lòng của các yếu tố
thuộc nhân tố Sự tiện lợi
54
Bảng 4.11: Kết quả đo lường tầm quan trọng - mức độ hài lòng của các yếu tố
thu
ộc nhân tố Trưng bày
55
B
ảng 4.12: Kết quả đo lường tầm quan
tr
ọng
- m
ức độ hài lòng của các yếu tố
thu

ộc nhân tố Minh bạch
56
B
ảng 4.13: Điểm trung bình của tầm quan trọng và mức độ hài lòng chung
57
DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mô hình phân tích m
ức độ quan trọng v
à thực hiện dịch vụ
16
Hình 2.2: Mô hình phân tích m
ức độ quan trọng v
à mức độ hài lòng
17
Hình 2.3: Mô hình nghiên c
ứu
18
Hình 2.4: Quy trình nghiên c
ứu
25
Hình 3.1: S
ơ đồ chuỗi giá trị của siêu thị Big C
36
Hình 4.1 : K
ết quả đánh giá tầm quan trọng và mức độ hài lòng
57
- 1 -
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ
B
ất k
ì một doanh nghiệp, công ty nào muốn thành công th
ì c
ũng phải
d
ựa v
ào khách hàng. Có được khách hàng đã khó, giữ chân được khách hàng
l
ại c
àng khó hơn. Thoả mãn khách hàng luôn luôn là mục tiêu hàng đầu của
m
ỗi tổ chức để tồn tại trong bối cảnh môi tr
ường kinh doanh ngày càng cạnh
tranh gay g
ắt, trong khi
yêu c
ầu củ
a khách hàng thay đ
ổi hàng ngày. C
ác t
ổ
ch
ức phải luôn tự hoàn thiện, cải tiến phương pháp quản lý, nâng cao vị thế
c
ủa mình trên thị trường nhằm đảm bảo uy tín của tổ chức đối với khách hàng.
Thành ph
ố Cần Thơ là một trong năm thành phố trực
thu

ộc trung ương
c
ủa đất nước, đây được xem là trung tâm kinh tế
- văn hóa c
ủa các tỉnh miền
Tây Nam B
ộ. Với lợi thế về điều kiện tự nhiên, cơ sở hạ tầng hiện đại, dân cư
đông đúc, đ
ời sống kinh tế ngày một nâng cao, cùng chính sách mở cửa thu
hút đ
ầu tư đ
ể phát triển th
ành phố, đây được xem là nơi hấp dẫn các nhà đầu
tư v
ới nhiều lĩnh vực khác nhau, trong đó có các tổ chức kinh doanh siêu thị
bán l
ẻ. Ước tính hiện na
y, thành ph
ố có 5
siêu th
ị lớn kinh doanh tổng hợ
p là
Co.opmart, Vinatex, Maximark, Metro, Big C cùng v
ới các chuỗi cửa hàng tự
ch
ọn, siêu thị MiniG7Mart, các chợ truyền thống rải khắp thành phố đã tạo
nên cu
ộc đua cạnh tranh sôi nổi giữa các siêu thị lớn để giữ chân khách hàng
c
ũ và thu hút khách hàng mới.

V
ới thị trường siêu thị bán lẻ hiện
nay, vi
ệc khách hàng trung thành với
m
ột siêu thị là điều khó thực hiện, bởi khách hàng dễ dàng chọn lựa địa điểm
mua sắm các sản phẩm tiêu dùng với giá cả, chất lượng đều như nhau. Việc
đến siêu thị không còn là nhu cầu mua sắm đơn thuần, mà khách hàng c ó thể
tham quan, gi
ải trí sau giờ làm việc mệt mỏi, vào các dịp lễ tết, các ngày cuối
tu
ần… Vì vậy, với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, các siêu thị không
nh
ững chú trọng yêu cầu về chất lượng sản phẩm mà các dịch vụ liên quan
c
ũng cần được quan tâm
đ
ể làm ngày càng làm hài lòng khách hàng, muốn giữ
chân khách hàng trư
ớc hết phải làm hài lòng khách hàng.
Tại Việt Nam, Big C đ
ã có mặt từ năm 1998 và đã phát triển thành chuỗi
siêu th
ị
thông qua hình th
ức mua sắm tự chọn.
N
ếu nói về thương hiệu, siêu
th
ị

Big C khá n
ổi tiếng trong nước từ nhiều năm nay nhưng với người dân
thành ph
ố Cần Thơ, Big C còn xa lạ kể từ tháng 7/2012. Big C đòi hỏi phải nổ
l
ực rất nhiều để làm hài lòng khách hàng. Với nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị
trư
ờng, dù khá coi trọng việc
đ
ảm bảo chất lượng dịch vụ với mức giá phải
chăng, có ph
ải những yếu tố này đã làm hài lòng khách hàng? Đây là câu hỏi
- 2 -
mà nhà qu
ản lý luôn đặt ra v
à muốn nghiên cứu, thăm dò ý kiến khách hàng.
Vì v
ậy, việc nghi
ên cứu nhu cầu và đánh giá của khách hàng về c
h
ất l
ượng
d
ịch vụ tại si
êu thị là cần thiết, tôi xin chọn đề tài “
Đánh giá m
ức độ h
ài lòng
c
ủa khách h

àng khi mua sắm tại siêu thị Big C Cần Thơ
”, t
ừ đó đề ra một số
gi
ải pháp góp phần n
âng cao ch
ất l
ượng dịch vụ để
làm tăng s
ự h
ài lòng của
khách hàng v
ới
siêu th
ị.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung: Đánh giá m
ức độ h
ài lòng của khách hàng đối với
ch
ất l
ượng dịch vụ của siêu thị Big C Cần Thơ nhằm đề ra một số giải pháp
giúp siêu th
ị nâng cao chất l
ượng dịch vụ, đem lại sự hài lòng tối đa cho khá
ch
hàng khi đ
ến tham quan, mua sắm.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Đo lư

ờng mức độ hài lòng của khách hàng về các loại dịch vụ tiêu biểu
khi đ
ến tham quan, mua sắm tại siêu thị Big C Cần Thơ.
- Đánh giá t
ầm
quan tr
ọng và mức độ
hài lòng c
ủa khách hàng về các yếu
t
ố liên quan đến chất lượng dịch vụ
siêu th
ị.
- Đ
ề ra một số giải pháp giúp siêu thị nâng cao chất lượng dịch vụ, đem
l
ại sự hài lòng tối đa cho khách hàng.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không gian
Do Big C C
ần Thơ nằm ở quận Cái Răng
, thành ph
ố Cần Thơ nên
đ
ề tài
s
ẽ thực hiện tại thành phố Cần Thơ.
1.3.2 Thời gian
Đ
ề tài được thực hiện từ tháng 8/2013 đến tháng 12/2013.

Th
ời gian phỏng vấn khách hàng từ ngày 16/10/2013 đến 28/10/2013.
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu
Đ
ối tượng nghiên cứu: khách hàng của siêu thị
Big C C
ần Thơ.
N
ội dung nghiên cứu:
- Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về các dịch vụ tại siêu thị Big C
Cần Thơ.
- Đo lư
ờng
t
ầm quan trọng và mức độ hài lòng
d
ựa vào ý kiến của khách
hàng đ
ể đánh giá các
tiêu chí liên quan đ
ến chất lượng dịch vụ của
siêu th
ị
g
ồm 26 biến quan sát thuộc 7
thang đo là: Ch
ất lượng hàng hóa, Nhân viên
ph
ục vụ, Trưng bày, Mặt bằng, An toàn, yếu tố Gi
á c

ả và Chương trình
khuy
ến mãi.
- 3 -
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
1. Nguy
ễn Thị Mỹ Hạnh, 2010. “Phân tích các nhân tố ảnh h
ưởng đến mức đ
ộ
hài lòng c
ủa khách h
àng đối với siêu thị Co.opmart Cần Thơ”. Mục tiêu của đề
tài là tìm ra và phân tích các nhân t
ố ảnh h
ưởng đến sự hài lòng của khách
hàng t
ại si
êu thị Co.opmart Cần Thơ.
Thang đo đư
ợc sử dụng
đ
ể đo l
ường các
bi
ến
trong mô hình là thang đo Likert 5 m
ức độ
và phương pháp ch
ọn mẫu l
à

thu
ận tiện phi xác suất
. Tác gi
ả sử dụng
phương pháp so sánh tương đ
ối v
à
tuy
ệt đối để đánh giá t
ình hình hoạt động của siêu thị Co.opmart Cần Thơ
trong 3 năm g
ần nhất. Tác giả cũng sử dụng thống k
ê mô tả
là phân tích t
ần số
đ
ể thống k
ê đặc điểm của mẫu, tính
tr
ị số
trung bình
đ
ể biết được mức độ hài
lòng chung c
ủa khách h
àng về siêu thị như thế nào. Kết quả cho thấy khách
hàng khá hài lòng v
ề siêu thị. Để giải quyết mục tiêu chính của đề tài, tác giả
ti
ến hành

ki
ểm định Cronbach Alpha và phân tích nhân tố đối với 28 yếu tố
đư
ợc đưa vào ban đầu trong bảng câu hỏi, cuối cùng thu gọn thành 8 nhân tố
ảnh h
ưởng đến sự hài lòng của khách hàng là Môi trường mua sắm, Nhân
viên, Bày trí, Hàng hóa, D
ịch vụ hỗ trợ, Khuyến
mãi, Tin c
ậy và Giá cả. Sau
đó ti
ến hành phân tích hồi quy Binary logistic đối với 8 nhân tố trên cùng 5
nhân t
ố nhân khẩu học, kết quả cho thấy trong 13 nhân tố đưa vào có 7 nhân tố
có ý ngh
ĩa trong mô hình hồi quy, trong đó nhân tố Nhân viên phục vụ và
D
ịch vụ hỗ trợ tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó tác
gi
ả đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị,
tr
ọng tâm là 2 yếu tố trên.
2. Nguy
ễn Ngọc Thảo, 2011. “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối
v
ới siêu
th
ị Co.opmart Vĩnh Long”. Tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp 121
khách hàng t
ại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Mục đích của nghiên cứu là đo

lư
ờng mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
Tác gi
ả sử dụng thống kê mô tả để thố
ng kê đ
ặc điểm của mẫu và đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng theo từng tiêu chí đã đưa ra trước bằng thang
đo Likert 5 mức độ, từ đó sẽ thiết lập mô hình và đánh giá sự ảnh hưởng của
các y
ếu tố ở mức độ nào thông qua kiểm định Cronbach Alpha, phân tíc
h nhân
t
ố
khám phá (
EFA) và h
ồi quy logistic. Từ những thống kê về các yếu tố ảnh
hư
ởng đến sự hài lòng của khách hàng, tác giả rút gọn và đưa ra mô hình
v
ề sự
hài lòng c
ủa khách hàng
v
ới 5 thành phần gồm: Các chương trình khuyến mãi,
An toàn t
ại siêu thị,
Cơ s
ở hạ tầng, Dịch vụ chủ yếu, Dịch vụ hỗ trợ kèm theo,
trong đó D
ịch vụ hỗ trợ kèm theo tác động đến sự hài lòng lớn nhất.

3. Lâm Phư
ớc Thuận, 2011. “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi
mua s
ắm tại các siêu thị ở thành phố Cần Thơ”. Mục tiêu củ
a nghiên c
ứu là
xác đ
ịnh các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại
- 4 -
các siêu th
ị Co.op
mart, Vinatex, Metro và Maximark
ở th
ành phố Cần Thơ. Với
phương pháp ch
ọn mẫu thuận tiện phi xác suất, tác giả tiến h
ành
ph
ỏng vấn
620 khách hàng, sau đó ch
ọn lọc v
à đưa 569 mẫu
phù h
ợp
ti
ến h
ành phân tích.
Mô hình nghiên c
ứu ban đầu về sự h
ài lòng khách hàng có 6 thành phần: Chất

lư
ợng h
àng hóa, Thái độ của nhân viên phục vụ, Cơ sở vật chất, Giá cả,
Chương tr
ình khuy
ến mãi và Dịch vụ hỗ trợ. Thang
đo s
ử dụng l
à thang đo
Likert 5 m
ức độ với ph
ương pháp được sử dụng là thố
ng kê mô t
ả, kiểm định
Cronbach Alpha, phân tích nhân t
ố
khám phá (EFA) và h
ồi qui đa biến. Sau
quá trình phân tích, tác gi
ả kết luận khách h
àng hài lòng về các siêu thị ở mức
đ
ộ kh
á t
ốt. Đồng thời xác định lại mô h
ình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng c
ủa khách h
àng còn 4 yếu tố
đư

ợc
s
ắp xếp theo thứ tự giảm dần
v
ề mức
đ
ộ ảnh hưởng đến sự hài lòng
là Thái đ
ộ của nhân viên, Chương trình khuyến
mãi, Ch
ất lượng hàng hóa và Dịch vụ h
ỗ trợ khách h
àng.
T
ừ đó tác giả đưa ra
m
ột số giải pháp liên quan đến các yếu tố của mô hình hiệu chỉnh để nâng cao
ch
ất lượng dịch vụ của các siêu thị ở thành phố Cần Thơ.
4. Nguy
ễn Thị Mai Trang, 2006.
“Ch
ất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng
trung thành c
ủa khách hàng siêu thị tại TP Hồ Chí Minh
”. Tác gi
ả tiến hành
phân tích 318 m
ẫu thu được từ phỏng vấn khách hàng tại 4 siêu thị Co.op
mart,

Citimart, Cora và Maximark
ở TP Hồ Chí Minh để xem xét mối quan hệ giữa
ch
ất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng tr
ung thành c
ủa khách hàng đối với
siêu th
ị. Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với p
hương pháp ki
ểm định
Cronbach Alpha, phân tích nhân t
ố khẳng định và mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM đ
ể kiểm định mô hình lý thuyết. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụ
ng
thang đo ch
ất lượng dịch vụ với 5 thành phần là Chủng loại hàng hóa, Khả
năng ph
ục vụ, Trưng bày hàng hóa, Mặt bằng siêu thị và Mức độ an toàn. Kết
qu
ả sau khi phân tích kết luận rằng thang đo chất lượng dịch vụ gồm 5 thành
ph
ần trên được giữ nguyên và
có tác đ
ộng mạnh đến sự thỏa mãn của khách
hàng. Kết quả cũng chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ tăng mức độ
hài lòng c
ủa khách hàng. Qua đây cũng thấy rằng yếu tố nhân khẩu học Tuổi
và Thu nh
ập không làm thay đổi giữa mối liên hệ chất lượng dị

ch v
ụ và sự hài
lòng, gi
ữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng.
T
ừ những kết luận của các nghiên cứu trên, tác giả xét thấy các yếu tố
Chương tr
ình khuyến mãi, Thái độ của nhân viên, Chất lượng hàng hóa, Dịch
v
ụ hỗ trợ, An toàn siêu thị
, Trưng bày tác đ
ộng đến sự hài lòng của khách
hàng đư
ợc lặp lại nhiều nhất. Qua đây cũng thấy rằng các tác giả kết luận các
y
ếu tố Thái độ của nhân viên, Chất lượng hàng hóa
, An toàn siêu th
ị
, Trưng
bày đ
ều nằm trong
thang đo ch
ất lượng dịch vụ thuộc
mô hình nghiên c
ứu của
Nguy
ễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) nên sẽ lấy
thang đo c
ủa
- 5 -

hai tác gi
ả
này làm thang đo trong mô hình nghiên c
ứu
c
ủa tác giả
. Tác gi
ả
s
ẽ
gi
ữ lại t
ên thang đo Chất lượng dịch vụ làm một trong những
thành ph
ần
đánh
giá ch
ất l
ượn
g d
ịch vụ của si
êu thị.
Ngoài ra, các y
ếu tố Giá cả v
à Chương
trình khuy
ến m
ãi cũng sẽ đưa vào mô hình nghiên cứu .
Các phương pháp tác
gi

ả sẽ sử dụng l
à phân tích thống kê mô tả, kiểm định Cronbach Alpha và phân
tích nhân t
ố từ đó
đưa các nhân t
ố v
ào mô h
ình IPA đ
ể
đưa ra gi
ải pháp để
nâng cao ch
ất l
ượng siêu thị, đem đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng.
N
ội dung cụ thể sẽ đ
ược trình bày ở phần sau.
- 6 -
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ
2.1.1.1 Đ
ịnh nghĩa dịch vụ
Có nhi
ều cách định nghĩa về dịch vụ:
- Theo đ
ịnh nghĩa truyền thống:
D
ịch vụ l

à nh
ững g
ì không ph
ải nuôi
tr
ồng, sản xuất.
- Theo cách hi
ểu phổ thông: Dịch vụ là một sản phẩm mà hoạt động của
nó là vô hình. Nó gi
ải
quy
ết các mối quan hệ với khách hàng hoặc tài sản do
khách hàng s
ở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
- Theo ISO 8402: D
ịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc
gi
ữa người cung ứng và khách hàng với các hoạt động nội bộ của người cung
ứng để đáp ứng nhu cầu khách h
àng.
Có th
ể thấy rằng d
ịch vụ l
à những hoạt động và kết quả mà một bên
(ngư
ời bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình.
D
ịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Đ
ể có dịch

v
ụ cần có sự phối hợp chặt chẽ của các yếu tố vật chất và con
ngư
ời bao gồm cả sự phối hợp
c
ủa
khách hàng. C
ụ thể muốn cung cấp một
d
ịch vụ cần có các yếu tố sau:
- Khách hàng đang nh
ận dạng dịch vụ và các khách hàng khác.
Đây là
y
ếu tố căn bản và tuyệt đ
ối cần thiết để có dịch vụ. Không có khách hàng,
không có d
ịch vụ tồn tại.
- Cơ sở vật chất bao gồm phương tiện, thiết bị, môi trường như địa điểm,
khung cảnh
- Nhân viên ph
ục vụ, hoạt động dịch vụ.
- S
ản phẩm đi kèm.
2.1.1.2 D
ịch vụ khách hàng
Khách hàng là ngư
ời mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng
hóa ho
ặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.

D
ịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà khách hàng nghĩ rằng đó là
d
ịch vụ cần phải có dành cho mình.
D
ịch
v
ụ khách hàng
là m
ột hệ thống đ
ư
ợc
t
ổ chức để tạo ra mối liên kết mang tính liên tụ
c t
ừ khi tiếp xúc với khách hàng
- 7 -
cho đ
ến khi sản phẩm đ
ược giao và được sử dụng.
D
ịch vụ khách h
àng chất
lư
ợng cao l
à dịch vụ cao hơn cả mong muốn của khách hàng và sẽ làm doanh
nghi
ệp nổ
i b
ật so với các đối thủ cạnh tranh.

D
ịch vụ khách h
àng không phải là chi phí mà là một món đầu tư có khả
năng sinh l
ợi
cao. D
ịch vụ khách h
àng hoàn hảo sẽ từng bước tập hợp một
lư
ợng không nhỏ khách h
àng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận, bởi vì khi
khách hàng hài lòng, h
ọ không chỉ mua nhiều m
à còn mua thường xuyên hơn.
D
ịch vụ khách h
àng là mục tiêu động và không có các thông số cụ thể.
Tuy nhiên có m
ột số yếu tố c
ơ bản được coi là nằm trong dịch vụ khách hàng,
bao g
ồm sự hiểu biết của nhân vi
ên, sự q
uan tâm, s
ẵn s
àng giúp đỡ khách
hàng, s
ự thân thiện trong giao tiếp cá nhân, sự tin cậy trong cung cấp dịch vụ,
s
ự thuận tiện trong giao dịch

…
2.1.1.3 Đ
ặc điểm của dịch vụ
D
ịch vụ có 4 đặc tính: tính vô hình, không hiện hữu (i
ntangibility), tính
b
ất khả ph
ân, không tách r
ời (i
nseparability), tính không đ
ồng nhất
(heterogeneity) và tính không c
ất trữ, dễ phân hủy (
perishability).
 Tính vô hình, không hi
ện hữu (Intangibility)
Khác v
ới sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm, ngửi,
c
ảm giác ha
y nghe th
ấy trước khi mua như
các s
ản phẩm vật chất hữu hình.
Khi mua s
ản phẩm hữu hình, khách hàng có thể yê
u c
ầu kiểm định, thử
nghi

ệm
ch
ất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến
hành đánh giá như th
ế. Chỉ thông qua việc sử dụng dị
ch v
ụ, khách hàng mới
có th
ể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
Đ
ể giảm sự bất định về tính chất vô hình, người mua thường tìm hiểu
nh
ững dấu hiệu hữu hình qua việc cung cấp thông tin và sự tin tưởng chắc
ch
ắn về dịch vụ. Do t
ính ch
ất vô hình của dịch vụ, sản phẩm dịch vụ thường ở
quá xa khách hàng nên ngư
ời mua phải mất một khoảng thời gian khá dài kể
từ ngày mua sản phẩm cho đến khi sử dụng. Ngoài ra, khi mua sản phẩm dịch
v
ụ, khách
hàng ch
ỉ biết qua thông tin và một vài hình ảnh của một phần sản
ph
ẩm mà chính những hình ảnh này cũng chỉ phản ánh một phần đặc tính sản
ph
ẩm, nên người bán đôi khi quá thổi phòng về sản phẩm kém chất lượng so
v
ới những lời quảng cáo trước khi mua.

 Tính b
ất khả phân, không tách rời (
Inseparability)
H
ầu hết các dịch vụ về khách sạn, nhà hàng, cả người cung cấp dịch vụ
và khách hàng đ
ều
không th
ể tách rời. Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là
m
ột phần quan trọng của sản phẩm. S
ản phẩm dịch vụ có thể không đồng nhất
- 8 -
nhưng mang tính h
ệ thống, đều từ
c
ấu trúc của dịch vụ c
ơ bản phát triển thành
và luôn g
ắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Ng
ười tiêu dùng cũng tham
gia ho
ạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho m
ình
. V
ới tính chất bất khả phân
cho th
ấy sự tác động qua lại giữa ng
ười cung cấp và khách
hàng t

ạo n
ên sự
tiêu th
ụ dịch vụ.
Như v
ậy
, vi
ệc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách
hàng, có nhu c
ầu th
ì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được.
Do tính b
ất
kh
ả phân,
ngư
ời quản lí trong dịch vụ phải đảm bảo quản lí chặt chẽ cả nhân
viên và khách hàng.
 Tính không đ
ồng nhất (
Heterogeneity)
D
ịch vụ rất dễ thay đổi, chất l
ượng của sản phẩm tùy thuộc phần lớn vào
ngư
ời cung cấp v
à khi nào, ở đâu chúng được cung cấp.
D
ịch vụ đ
ược cung

c
ấp và tiêu thụ cùng lúc nên giới hạn việc kiểm tra chất l
ư
ợng sản phẩm. Sự
dao đ
ộng về nhu cầu tạo nên khó khăn cho việc cung cấp chất lượng đồng nhất
trong th
ời gian có nhu cầu cao điểm. Chất lượng sản phẩm tùy thuộc vào kỹ
năng chuyên môn c
ủa người cung cấp dịch vụ và lúc tiếp xúc giữa khách hàng
v
ới nhân viên
.
S
ản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động
cung
ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau
trong nh
ững thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là
ngư
ời quyết định chất lượng dịch vụ
d
ựa vào những cảm nhận của họ
, trong
nh
ững thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau
. Nh
ững khách hàng
khác nhau có s
ự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa

mãn nhu c
ầu riêng biệt của khách hàng. Sự dễ thay đổi và thiếu thống nhất
c
ủa
s
ản phẩm là nguyên nhân chính gây nên sự thất vọng của khách hàng.
 Tính d
ễ phân hủy, không cất trữ (
Perishability)
D
ịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là sản phẩm dịch vụ không thể để dành
cho ngày mai. D
ịch vụ không bán được
ngày hôm nay thì không th
ể
bán cho
ngày hôm sau. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau
nhưng không th
ể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực
hi
ện xong là hết, không thể để dành cho việc tái sử dụng hay phục hồi lại.
2.1.2 Sự thỏa mãn khách hàng
S
ự thỏa mãn hay còn gọi là sự hài lòng của khách hàng có nhiều định
ngh
ĩa khác nhau, tùy thuộc vào quan điểm của từng người (Oliver, 1997)
:
- S
ự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của
khách hàng đáp l

ại kinh nghiệm của họ đố
i v
ới một sản phẩm hay dịch vụ
(Bachelet, 1995).
- 9 -
- Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho r
ằng sự h
ài lòng của khách hàng là
m
ột nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị
c
ủa sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi tr
ước đó của
khách hàng v
ề
chúng.
- S
ự thỏa m
ãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng
s
ự khác nhau giữa những mong muốn tr
ước đó, và sự thể hiện thực sự của sản
ph
ẩm nh
ư là sự chấp nhận sau cùng khi
dùng nó (Tse và Wilton, 1988).
- S
ự thỏa m
ãn cò
n là m

ức độ của trạng thái cảm giác của một ng
ười bắt
đ
ầu từ việc so sánh kết quả thu đ
ược từ sản phẩm với kỳ vọng của người đó
(Kotler, 2001) d
ựa tr
ên 3 mức độ sau:
+ N
ếu kết quả nhận đ
ược ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy
không hài lòng.
+ N
ếu k
ết quả nhận đ
ược như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
+ N
ếu kết quả nhận được nhiều hơn sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất
hài lòng v
ới dịch vụ đó.
Rõ ràng dù có có nhi
ều khái niệm khác nhau định nghĩa về sự hài lòng
c
ủa khách hàng luôn gắn liền với nhữ
ng y
ếu tố sau:
- Tình c
ảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
- Mong đ
ợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà

cung c
ấp dịch vụ
- K
ết quả thực hiện dịch vụ/
Các giá tr
ị do dịch vụ mang lại
- Ý đ
ịnh sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
2.1.3 Chất lượng dịch vụ
2.1.3.1 Khái ni
ệm về chất lượng dịch vụ
Theo T
ổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO:
“Ch
ất lượng là khả năng
c
ủa tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng
các yêu c
ầu của khách hàng và các bên có liên quan
”. N
ếu chất lượng của sản
phẩm hữu hình có thể đo lường thông qua những quy định cụ thể thì với các
tiêu chu
ẩn về chất lượng dịch vụ lại trừu tượng hơn và khó có tiêu chuẩn đánh
giá c
ụ thể bởi tính chất của nó là tính vô hình, tính không đồng nhất, không
lưu tr
ữ được và không tách rời được.
Theo Parasuraman & ctg (1988, 1991) đ
ịnh nghĩa chất lượng dịch vụ là

m
ức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận
th
ức của họ về kế
t qu
ả của dịch vụ.
- 10 -
Có nhi
ều định nghĩa khá
c nhau v
ề chất l
ượ
ng d
ịch vụ v
à không có tiêu
chu
ẩn cụ thể đo l
ường nên việc xác định
thang đo đo lư
ờng nó
c
ũng khác
nhau. Ví d
ụ, theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho
r
ằng
ch
ất l
ượng dịch vụ
ph

ải đ
ược đánh giá trên 2 khía cạnh, đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết
quả của d
ịch vụ. Gronroos (1984)
đ
ề nghị 2 th
ành phần của chất lượng dịch vụ
là ch
ất l
ượng kỹ thuật, đó là những gì khách hàng nhận được và chất lượng
ch
ức năng, diễn giải dịch vụ đ
ược cung cấp như thế nào.
Nhìn chung ng
ư
ời ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là nh
ững g
ì khách
hàng c
ảm nhận đ
ược. Nhưng do mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá
nhân khác nhau nên vi
ệc cảm nhận về chất l
ượng dịch vụ cũng khác nhau.
2.1.3.2 Đ
ặc điểm của chất l
ượng dịch vụ
V
ề cơ bản, chất lượng dịch vụ có 5 đặc điểm sau: tính vượt tr
ội

(transendent), tính đ
ặc trưng của sản phẩm (product led), tính cung ứng
(process or supply led), tính th
ỏa mãn nhu cầu (customer led) và tính tạo ra giá
tr
ị (value led).
 Tính vư
ợt trội
Đ
ối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được
tính
vư
ợt trội ưu việt so với đối thủ cạnh tranh. Sự đánh giá về tính vượt trội chịu
ảnh h
ưởng từ cảm nhận của khách hàng tiếp nhận dịch vụ.
 Tính đ
ặc trưng của sản phẩm
Ch
ất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và thuần túy nhất
k
ết tinh tro
ng s
ản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ.
Chính nh
ờ dịch vụ có tính đặc trưng mà khách hàng có thể nhận biết được chất
lư
ợng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh.
 Tính cung
ứng
D

ịch vụ gắn liền với quá trình t
h
ực hiện, chuyển giao đến khách hàng.
Do đó, vi
ệc cung ứng dịch vụ cùng với phong cách phục vụ sẽ quyết định chất
lượng dịch vụ là tốt hay không do khách hàng cảm nhận được. Đây là yếu tố
n
ội tại của nhà cung cấp dịch vụ, muốn tạo
th
ế mạnh cho chính mình,
nhà
cung c
ấp dịch vụ phải cải thiện yếu tố này.
 Tính th
ỏa mãn nhu cầu
D
ịch vụ tạo ra để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nếu khách hàng
c
ảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của họ, họ sẽ thấy không hài
lòng và quay l
ưng với doanh nghiệp.
Nhu c
ầu c
ủa mỗi khách h
àng là khác
nhau và luôn thay đ
ổi theo thời gian.
Do đó, nhà cung
ứng dịch vụ phải luôn
- 11 -

hư
ớng đến nhu cầu của khách h
àng và cố gắng để đáp ứng nhu cầu đó. Đây là
đ
ặc điểm quan trọng để thu hút khách h
àng đến với doanh nghiệp.
 Tính t
ạo ra gi
á tr
ị
Ch
ất l
ượng dịch vụ tạo ra giá trị để phục vụ khách hàng. Doanh nghiệp
t
ạo ra giá trị v
à khách hàng là đối tượng tiếp nhận giá trị đó. Tuy nhiên chính
khách hàng là ngư
ời đánh
giá giá tr
ị doanh nghiệp
ch
ứ không phải doanh
nghi
ệp. Khách h
àng sẽ đón nhậ
n nh
ững giá trị dịch vụ mang lại v
à so sánh
chúng v
ới những g

ì họ mong đợi sẽ nhận được. Dịch vụ chất lượng cao là dịch
v
ụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách h
àng mà còn vượt hơn
h
ẳn các mong muốn của khách h
àng và làm cho doanh nghiệp nổi
b
ật h
ơn đối
th
ủ cạnh tranh.
2.1.3.3
M
ối
liên h
ệ giữa chất l
ượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Ch
ất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Chất lượng
d
ịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá sau
khi đ
ã sử dụng
d
ịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa
trên nhu c
ầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ làm khách hàng hài lòng. Do
đó, khi s
ử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng

cao thì h
ọ sẽ thỏa mãn. Ngược lại, nếu khách
hàng c
ảm nhận dịch vụ có chất
lư
ợng thấp thì họ sẽ không thỏa mãn với dịch vụ đó.
Tuy nhiên ch
ất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ
ch
ặt chẽ với nhau nhưng chúng có sự khác biệt nhất định. Các tiêu chí đo
lư
ờng chất lượng dịch vụ mang
tính c
ụ thể, phụ thuộc vào việc thực hiện dịch
v
ụ như thế nào. Trong khi đó sự hài lòng khách hàng là sự so sánh giữa giá trị
nh
ận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó, nó phụ
thu
ộc vào quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch v
ụ
Zeithaml và Bitner (2000) c
ũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng
khách hàng là hai khái ni
ệm khác nhau. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập
trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là
khái ni
ệm tổng quát, bởi t
heo quan đi
ểm này, sự hài lòng của khách hàng bị

tác đ
ộng bởi nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá
c
ả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Nếu xem xét đầy đủ các yếu tố trên thì
r
ất mất nhiều thời gian và công sức, bởi ngoài các yếu
t
ố có thể đo lường thì
còn có các y
ếu tố phụ thuộc vào tâm lý của khách hàng, các yếu tố này khó đo
lư
ờng cụ thể
.
Có th
ể kết luận, chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ tốt nhưng
có th
ể khách hàng vẫn chưa hài lòng, nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố the
o s
ự
- 12 -
c
ảm nhận của khách h
àng. Nhưng nếu chất lượng dịch vụ không tốt thì chắc
ch
ắn khách h
àng sẽ không hài lòng và quay lưng với nhà cung cấp dịch vụ.
2.1.3.4 Các y
ếu tố tác động đến chất l
ượng dịch vụ
Ch

ất l
ượng dịch vụ được định nghĩa khác nhau theo từn
g l
ĩnh vực cụ thể
,
do đó có nhi
ều cách khác nhau
đ
ể
xác đ
ịnh các yếu tố cụ thể tác động đến chất
lư
ợng dịch vụ
. Năm 1985, Parasuraman et al đ
ã
đưa ra mười nhân tố quyết
đ
ịnh đến chất l
ượng dịch vụ là:
 Đánh tin c
ậy (R
eliability): nói lên kh
ả năng tạo l
òng tin cho khách
hàng, làm khách hàng tin c
ậy v
ào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi
và ti
ếng tăm của cô
ng ty, nhân cách c

ủa nhân vi
ên
giao ti
ếp với khách h
àng.
 Năng l
ực phục vụ (C
ompetence): Nói lên trình
đ
ộ chuyên môn
c
ủa
nhân viên tr
ực tiếp
thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân
viên ti
ếp xúc với khách hàng,
kh
ả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên
quan c
ần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
 Am hi
ểu khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng
hi
ểu biết và
n
ắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những
đ
òi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách
hàng thư

ờng xuyên.
 Đáp
ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên ph
ục vụ cung cấp các dịch vụ
cho khách hàng.
 Kh
ả năng tiếp cận (A
ccess): liên quan đ
ến việc tạo mọi điều
ki
ện
cho
khách hàng trong vi
ệc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi cho
khách hàng, đ
ịa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
 L
ịch sự (C
ourtesy): nói lên tính cách ph
ục vụ niềm nở, tôn trọng và
thân thi
ện với khách hàng của nhân viên
.
 Tín nhi
ệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,
làm khách hàng tin c
ậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và
tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ trực tiếp khách hàng.
 Thông tin liên l

ạc (Communication): liên quan đến việc giao tiếp,
thông đ
ạt cho khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên
quan đ
ến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quy
ết khiếu nại, thắc mắc.
 Tính h
ữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên ph
ục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
 Tính an toàn (Security): liên quan đ
ến khả năng đảm bảo an toàn cho
khách hàng, th
ể hiện qua sự an toàn
v
ề vật chất, tài chính, bảo mật thông tin
- 13 -
T
ừ những nhận định tr
ên, Parasuraman & ctg (1991) đã xây dựng mô
hình thang
đo v
ề chất lượng dịch vụ SERVQUAL. Parasuraman & ctg (1991)
kh
ẳng định rằng SERVQUAL l
à thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ,
có đ
ộ tin cậy cao đ
ược sử dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau.
SERVQUAL xem xét 2 khía c

ạnh chủ yếu của chất l
ượng dịch vụ là kết quả
d
ịch vụ (outcome) v
à cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua
22 bi
ến quan sát của 5 ti
êu chí: s
ự tin cậy (reliability), tính đáp
ứng
(responsiveness), s
ự hữu h
ình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm
thông (empathy).
- S
ự t
in c
ậy: khả năng thực hiện dịch vụ ph
ù hợp và đúng thời hạn với
nh
ững g
ì đã cam kết, hứa hẹn.
- Tính đáp
ứng: nói lên mức độ mong
mu
ốn và sẵn sàng của nhân viên
ph
ục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
- S
ự hữu hình: thể hiện mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết bị,

cơ s
ở vật chất, trang phục của nhân viên
- S
ự đảm bảo: năng lực và phong cách của nhân viên phục vụ làm
cho
khách hàng tin tư
ởng và an tâm.
- S
ự cảm thông: thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng khách hàng.
Theo mô hình SERVQUAL, b
ộ câu hỏi đánh giá chất lượng dịch vụ gồm
2 ph
ần, mỗi phần có 22 phát biểu sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cả
hai s
ự mong
đ
ợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng. Phần thứ nhất
nh
ằm xác định kỳ vọng của khách hàng, không quan tâm đến doanh nghiệp cụ
th
ể nào. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc
th
ực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Kết
qu
ả nghiên cứu nhằm nhận
ra các kho
ảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng.
C
ụ thể:
Ch

ất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
– Giá tr
ị kỳ vọng
Theo đó, ch
ất lượng dịch vụ tốt khi giá trị kỳ vọng nhỏ hơn giá trị cảm
nhận, ngược lại khi giá trị kì vọn g cao hơn giá trị cảm nhận của khách hàng thì
dịch vụ không đạt chất lượng. Nhiều kết quả nghiên cứu khi kiểm định mô
hình SEVQUAL cho th
ấy thành phần của chất lượng dịch vụ không thống
nh
ất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Do mỗ
i lo
ại
hình d
ịch vụ có đặc điểm khác nhau nên cần phải điều chỉnh thang đo cho phù
h
ợp với từng
l
ĩnh vực
nghiên c
ứu
. B
ởi khi thang đo SERVQUAL đề cập đến
v
ấn đề có thể gây lẫn lộn hoặc trùng lặp dựa vào định nghĩa ở trên. Ví dụ, theo
đ
ịnh nghĩa về Sự đảm b
ảo có nhắc đến nhân vi
ên phục vụ, trong khi đó Sự
c

ảm thông cũng một phần nhắc đến khả năng phục vụ của nhân viên, Sự đáp
ứng cũng li
ên quan đến sự sẵn sàng phục vụ của nhân viên Vì thế Nguyễn
- 14 -
Đ
ình Th
ọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) khi nghiên cứu về si
êu th
ị theo
quan đi
ểm khách h
àng tại thành phố Hồ Chí Minh đã gộp chung những vấn đề
liên quan thành m
ột yếu tố duy nhất l
à Nhân viên phục vụ Thang đo được sử
d
ụng trong mô h
ình còn lại
5 thang đo đo lư
ờng
ch
ất l
ượng dị
ch v
ụ l
à: Chất
lư
ợng h
àng hóa, Nhâ
n viên ph

ục vụ, Tr
ưng bày siêu thị, M
ặt bằng si
êu t
h
ị v
à
An toàn siêu th
ị.
Có nhi
ều tác giả khác nhau nghi
ên cứu về siêu thị Việt Nam hầu như sử
d
ụng thang đo của Nguyễn Đ
ình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang. Ví dụ như
nghiên c
ứu
c
ủa các tác giả ở phần L
ược kh
ảo t
ài li
ệu.
Bên c
ạnh đó, một
nghiên c
ứu của Phạm L
ê Hồng Nhung
và c
ộng sự

(2012) c
ũng tiến h
ành kiểm
đ
ịnh thang đo chất l
ượng dịch vụ trường hợp nghiên cứu cho các siêu thị tại
Thành ph
ố Cần Thơ đã kết luận rằng thang đo chất lượng dịch vụ của Nguyễn
Đ
ình
Th
ọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) là phù hợp với thị trường
siêu th
ị
ở Cần Th
ơ.
Vì v
ậy trong nghiên cứu này, với thị trường ở Thành phố Cần Thơ nên
tác gi
ả sẽ sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ của tác giả Nguyễn Đình Thọ
và Nguy
ễn Thị Mai Trang (2003)
b
ởi tên các thang đo không gây mơ hồ, khó
hi
ểu, vì vậy dữ liệu thu thập được sẽ tin cậy và chính xác cao hơn.
2.1.4 Yếu tố Giá cả
2.1.4.1 Tìm hi
ểu về giá cả
Giá c

ả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ
đư
ợc xác định dựa trên giá
tr
ị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản
ph
ẩm, dịch vụ mà mình sử dụng.
Theo Cronin và Taylor (1992), khách hàng
không nh
ất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ
mua s
ản phẩm đem lại cho họ hài lòng nhất. Chính vì vậy, những
nhân t
ố như
c
ảm nhận của khách hàng về giá và chi phí sử dụng không ảnh hưởng đến yếu
t
ố chất lượng dịch vụ nhưng lại có quan hệ sâu sắc với sự hài lòng của khách
hàng (Spreng & Mackoy,1996; Voss & cộng sự (1998); Varki & Colgate
(2001); Jashua & Moli (2005) d
ẫn theo Lâm Phước Thuận (2011).
Khi mua s
ản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để
đ
ổi lại giá trị sử dụng mà mình mong muốn. Nếu đem lượng hóa giá cả trong
tương quan giá tr
ị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh
c
ủa giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất
lư

ợng dịch vụ có được nhiều hơn chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh
tranh và khách hàng s
ẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ không hài lòng vì
c
ảm thấy mình phải trả nhiều hơn
so v
ới những gì mình nhận được và giá cả
trong trư
ờng hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.
- 15 -
2.1.4.2 Các yếu tố tác động của giá cả
Đ
ể đánh giá tác động của giá cả đến sự h
ài lòng của khách hàng, ta cần
xem xét đ
ến 3 khía cạnh (Mayth
ew và Winer, 1982) d
ẫ
n theo Lâm Phư
ớc
Thu
ận (2011): g
iá so với giá trị, giá so với đối thủ cạnh tranh v
à gi
á so v
ới
mong đ
ợi của khách h
àng.
Vì v

ậy, khi xem xét tác động của giá đến sự h
ài lòng khách hàng, chúng
ta c
ần nhận thức một cách đầy đủ h
ơn giá ở đ
ây bao g
ồm chi phí bỏ ra v
à chi
phí cơ h
ội để có đ
ược sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến
nh
ững khía cạnh tr
ên.
2.1.5 Chương tr
ình khuy
ến mãi
Vi
ệc sử dụng các thuật ngữ chuy
ên dụng của nhà nghiên cứu marketing
thư
ờng rất khó hiểu đối với khách
hàng. Khuy
ến mãi là 1 trong 4 hoạt động
chiêu th
ị cơ bản của marketing. Khuyến mãi là hoạt động nhằm thu hút sự chú
ý c
ủa khách hàng và kích thích tiêu thụ sản phẩm. Nó có tác dụng làm tăng số
lư
ợng hàng hóa bán ra bằng các biện pháp kích thích, cho tặng,

thư
ởng thêm
ho
ặc các ưu đãi đặc biệt của nhà sản xuất đối với khách hàng. So với quảng
cáo thì các ho
ạt động khuyến mãi tạo ra tác động mạnh vào tâm lý tiêu dùng
tr
ực tiếp, tạo r
a đ
ộng lực mua hàng mạnh mẽ hơn
(Lưu Thanh Đ
ức Hải, 2007)
.
Có nhi
ều công cụ k
huy
ến mãi đối với người tiêu dùng như: giảm giá bán,
t
ặng hàng mẫu, tặng phiếu mua hàng, chiết khấu, tặng thưởng hàng hóa, dùng
th
ử miễn phí, bảo hành, lắp đặt miễn phí, trưng bày giới thiệu sản phẩm Tuy
nhiên theo quan đi
ểm cá nhân thông qua thăm dò ý k
i
ến khách hàng, khuyến
mãi
được khách hàng hiểu đơn giản là giảm giá bán, tặng thêm số lượng, dung
lư
ợng hàng hóa, tặng quà kèm theo sản phẩm.
Qua vi

ệc tham khảo tài liệu cũng chỉ ra rằng chương trình khuyến mãi
liên quan đ
ến sự hài lòng khách hàng và đây
c
ũng là yếu tố quan trọng khiến
khách hàng thay đ
ổi hành vi mua sắm từ các chợ truyền thống sang
mua s
ắm ở
các siêu thị hiện đại (Nguyễn Thị Kim Dung và Bùi Thị Kim Thanh, 2011).
K
ết quả này cho rằng khách hàng mua sắm thường xuyên tại siêu thị là do các
siêu th
ị có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn khiến khách hàng có thể
ti
ết kiệm chi phí khi mua sắm.
2.1.6 Mô hình tầm quan trọng và mức độ thực hiện IPA
Mô hình m
ức độ quan trọng
– m
ức độ thực hiện (IPA) do Martilla &
James xây d
ựng vào năm 1977 là m
ột trong những ph
ương pháp đo lường chất
lư
ợng dịch vụ được sử dụng rộng rãi. IPA là mô hình đo lường chất lượng
d
ịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khá
ch hàng v

ề mức độ quan trọng
- 16 -
các ch
ỉ ti
êu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu
liên quan đ
ến dịch vụ củ
a nhà
cung
ứng dịch vụ. Mô h
ình này phân loại những thuộc tính đo lường chất
lư
ợng dịch vụ, cung cấp cho nh
à cung ứng dịch vụ những thông tin bổ ích về
đi
ểm mạnh v
à điểm yếu của những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách
hàng. T
ừ đó nh
à quản trị cung ứng dịc
h v
ụ sẽ có những quyết định chiến l
ược
đúng đ
ắn để nâng cao chất l
ượng dịch vụ.
Trong mô hình IPA
đi
ển hình, tập trung
x

ếp hạng khách h
àng theo tầm
quan tr
ọng v
à mức độ thực hiện dựa theo một số thuộc tính được minh họa với
nhau trên đ
ồ thị, v
à không gia
n c
ủa kết quả về mức độ quan trọng v
à mức độ
th
ực hiện (IP) đ
ược chia thành bốn phần.
K
ết quả từ sự phân tích mức độ quan
tr
ọng v
à mức độ thực hiện được thể hiện lên sơ đồ IPA với trục tung (Y) thể
hi
ện mức độ quan trọng và trục hoàn
h (X) th
ể hiện mức độ t
h
ực hiện
:
Ngu
ồn:
Krisana Kitcharoen (2004)
Hình 2.1: Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ

(Importance – Performance Analysis – IPA)
Ph
ần tư thứ 1 (Tập trung phát triển
): Nh
ững thuộc tính nằm ở phần
tư này đư
ợc xem
là r
ất quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thực
hi
ện của nhà cung ứng dịch vụ rất kém. Kết quả này gợi ý cho nhà quản trị
d
ịch vụ cung ứng chú ý đến những thuộc tính này, tập trung phát triển mức độ
cung
ứng dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của khách
hàng.
Ph
ần tư thứ 2 (Tiếp tục duy trì
): Nh
ững thuộc tính nằm ở phần tư này
đư
ợc xem là rất quan trọng đối với khách hàng, và nhà cung ứng dịch vụ cũng
đ
ã có mức độ thể hiện rất tốt. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên tiếp tục duy
trì và phát huy th
ế mạnh này.
PHẦN I
M
ức độ quan trọng cao
M

ức độ t
h
ực hiện thấp
“T
ập trung phát triển”
PHẦN II
M
ức độ quan trọng cao
M
ức độ thực hiện cao
“ Tiếp tục duy trì”
PH
ẦN III
M
ức độ quan trọng thấp
M
ức độ thực hiện thấp
“ H
ạn chế phát triển”
PH
ẦN IV
M
ức độ quan trọng thấp
M
ức độ thực hiện cao
“ Gi
ảm sự đầu
tư”
Cao
Cao

Th
ấp
Th
ấp
M
ức độ thực hi
ện
M
ức độ
quan tr
ọng