đánh giá giá trị thương hiệu siêu thị big c đối với người tiêu dùng tại quận ninh kiều thành phố cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH




NGUYỄN TƯỜNG PHÁT


ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
SIÊU THỊ BIG C ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ
CẦN THƠ


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MARKETING
Mã số ngành: 52340115




Tháng 11 – 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



NGUYỄN TƯỜNG PHÁT
MSSV/HV: 4104779

ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
SIÊU THỊ BIG C ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ
CẦN THƠ


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MARKETING
Mã số ngành: 52340115


CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
TRƯƠNG HÒA BÌNH




Tháng 11 – 2013
i

LỜI CẢM TẠ
YWXZ
Trong suốt quá trình nghiên cứu, thực hiện và hoàn thành đề tài luận văn
tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân tôi còn nhận được rất nhiều sự giúp
đỡ từ những người xung quanh.
Tôi xin gửi đến tất cả quý thầy cô bộ môn Quản trị kinh doanh thuộc khoa
Kinh tế & Quản trị kinh doanh trường Đại học Cần Thơ lời cảm ơn sâu sắc nhất,

vì các thầy cô đã tận tình chỉ bảo và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành tốt đề tài
này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng nhất tới thầy Trương Hòa Bình - người
đã trực tiếp hướng dẫn, đã luôn quan tâm và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình
nghiên cứu.
Xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã quan tâm động viên giúp đỡ tôi trong suốt
thời gian qua.
Cuối cùng tôi xin chúc quý thầy cô ở Khoa Kinh tế & Quản trị kinh
doanh, Trường Đại học Cần Thơ dồi dào sức khỏe và thành công trong công
việc.
Do thời gian và kiến thức của bản thân còn nhiều hạn chế nên không
thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong Thầy cô và bạn đọc thông cảm và
đóng góp ý kiến để làm nền tảng cho việc hoàn thành tốt luận văn sau này.
Xin chân thành cảm ơn!
Cần Thơ, Ngày tháng năm 2013
Sinh viên thực hiện


Nguyễn Tường Phát






ii

TRANG CAM KẾT
YWXZ
Tôi xin cam kết luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu thực

sự của cá nhân tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và khảo
sát thực tế dưới sự hướng dẫn của thầy Trương Hòa Bình và kết quả nghiên
cứu nêu trong luận văn này là trung thực và chưa được dùng cho bất cứ luận
văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, Ngày tháng năm 2013
Sinh viên thực hiện



Nguyễn Tường Phát

















iii

MỤC LỤC

Trang

Chương 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu 2
1.3.1 Không gian 2
1.3.2 Thời gian 2
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 3
1.4 Lược khảo tài liệu 3
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5
2.1 Cơ sở lý luận 5
2.1.1 Một số khái niệm về thương hiệu 5
2.1.2 Các thành phần của thương hiệu 8
2.1.3 Vai trò của thương hiệu 8
2.1.4 Lý thuyết về giá trị thương hiệu 9
2.1.5 Hành vi tiêu dùng 13
2.1.6 Lòng trung thành khách hàng 14
2.2 Phương pháp nghiên cứu 16
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 16
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 17
2.2.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu 21
2.2.4 Tiêu chí đánh giá trong các thang đo nhân tố 25
2.2.5 Sơ đồ nghiên cứu 30
Chương 3: TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ
BIG C 31
iv

3.1 Tình hình mạng lưới bán lẻ hiện đại tại thành phố Cần Thơ 31
3.2 Giới thiệu tổng quan về Big C 32
3.2.1 Sơ lược về Big C 32
3.2.2 Những nhãn hàng riêng của Big C 33
3.3 Khái quát về siêu thị Big C Cần Thơ 33
3.4 Tình hình xây dựng thương hiệu cho siêu thị Big C 35
3.4.1 Thương hiệu Big C 35
3.4.2 Những thành tựu trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu siêu
thị Big C 35
Chương 4: ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SIÊU THỊ BIG C 38
4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 38
4.1.1 Thông tin chung của đáp viên 38
4.1.2 Hành vi mua sắm tại siêu thị 40
4.2 Đánh giá giá trị thương hiệu siêu thị Big C đối với khách hàng tại quận
Ninh Kiều TP Cần Thơ 44
4.2.1 Mức độ nhận biết thương hiệu siêu thị Big C 45
4.2.2 Mức độ chất lượng cảm nhận thương hiệu siêu thị Big C 46
4.2.3 Mức độ ham muốn thương hiệu siêu thị Big C 47
4.2.4 Mức độ lòng trung thành thương hiệu siêu thị Big C 48
4.2.5 Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu giữa nam và nữ 49
4.2.6 Kiểm định sự khác biệt về sự cảm nhận chất lượng thương hiệu siêu thị
Big C giữa những khách hàng có độ tuổi khác nhau 49
4.2.7 Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu Big C giữa
những khách hàng có mức chi tiêu trung bình cho mỗi lần đi siêu thị khac
nhau 50
4.3 Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu đến lòng trung
thành 51
4.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 51
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố 54
4.3.3 Phân tích hồi quy tương quan của các yếu tố giá trị thương hiệu đến lòng

trung thành thương hiệu 58
v

Chương 5: GIẢI PHÁP 62
5.1 Một số phát hiện từ kết quả nghiên cứu 62
5.2 Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu 64
5.2.1 Các giải pháp nâng cao sự nhận biết thươnghiệu siêu thị Big C 64
5.2.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu siêu thị Big C 65
5.2.3 Các giải pháp nâng cao sự ham muốn đối với thương hiệu siêu thị Big C 67
5.2.4 Các giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu siêu thị Big C 68
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70
6.1 Kết luận . 70
6.2 Kiến nghị 71
6.2.1 Đối với nhà nước 71
6.2.2 Đối với siêu thị Big C 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO 73
PHỤ LỤC 75

vi

DANH SÁCH BẢNG
Trang

Bảng 2.1 Các yếu tố khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu 7
Bảng 2.2 Thang đo nhân tố các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu siêu thị
Big C 29
Bảng 3.1 Mạng lưới siêu thị TP. Cần Thơ 31
Bảng 4.1 Thông tin chung của đáp viên 39
Bảng 4.2: Hành vi mua sắm siêu thị của người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều
TP. Cần Thơ 40
Bảng 4.3 Mức độ nhận biết thương hiệu siêu thị Big C 45
Bảng 4.4 Mức độ cảm nhận chất lượng thương hiệu siêu thị Big C 46
Bảng 4.5 Mức độ ham muốn thương hiệu siêu thị Big C 47
Bảng 4.6 Mức độ lòng trung thành thương hiệu siêu thị Big C 48
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu giữa
nam và nữ 49
Bảng 4.8 Kết quả phân tích ANOVA giữa độ tuổi và chất lượng cảm nhận 49
Bảng 4.9 Kết quả phân tích ANOVA giữa mức chi tiêu trung bình mỗi lần đi
siêu thị và lòng trung thành. 50
Bảng 4.10 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha của thang đo nhận
biết thương hiệu 52
Bảng 4.11 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha của thang đo chất
lượng cảm nhận 52
Bảng 4.12 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha của thang đo lòng
ham muốn thương hiệu 53
Bảng 4.13 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha 53

Bảng 4.14 Ma trận nhân tố sau khi xoay (Rotated Component Matrix). 55
Bảng 4.15 Bảng điểm nhân số của các nhân tố (Component Score Coefficient
Matrix) 57
Bảng 4.16 Kết quả phân tích hồi quy tương quan bội 58
Bảng 4.17 Các hệ số của mô hình hồi quy tương quan. 59
vii

Bảng 1 Thống kê mô tả các thông tin đáp viên 75
Bảng 2 Thống kê mô tả hành vi mua sắm của khách hàng 76
Bảng 3 Điểm trung bình các nhân tố giá trị thương hiệu 80
Bảng 4 Kiểm định sự khác biệt giữa biến giới tính và các yếu tố của giá trị
thương hiệu . 82
Bảng 5 Kiểm định sự khác biệt giữa biến tuổi và các yếu tố của giá trị thương
hiệu 84
Bảng 6 Kiểm định sự khác biệt giữa biến nghề nghiệp và các yếu tố của giá trị
thương hiệu . 85
Bảng 7 Kiểm định sự khác biệt giữa biến thu nhập và các yếu tố của giá trị
thương hiệu . 87
Bảng 8 Kiểm định sự khác biệt giữa biến chi tiêu trung bình cho mỗi lần đi
siêu thị và các yếu tố của giá trị thương hiệu 89
Bảng 9 Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s alpha 90
Bảng 10 Phân tích nhân tố 95
Bảng 11 Phân tích hồi quy tương quan 99

viii

DANH SÁCH HÌNH
Trang

Hình 2.1 : Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 22
Hình 2.2: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng
tiêu dùng của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 23
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu siêu thị Big C đối với người
tiêu dùng tại quận Ninh Kiều TP Cần Thơ 25
Hình 2.4 Sơ đồ nghiên cứu Đánh giá giá trị thương hiệu Big C đối với người
tiêu dùng tại quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ. 30

ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

NBTH : Nhận biết thương hiệu
CLCN : Chất lượng cảm nhận
HMTH : Ham muốn thương hiệu
TTTH : Trung thành thương hiệu
ĐTTH : Đặc trưng thương hiệu
ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long
TP : Thành phố
TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
HACCP : Hazard Analysis and Critical Control Point System
Hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm
tới hạn
EBT : Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại và
Dịch vụ Siêu thị Big C Thăng Long
EBA : Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại và
Dịch vụ Siêu thị Big C An Lạc
EBD : Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại và
Dịch vụ Siêu thị Big C Đồng Nai

1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Hiện nay thị trường bán lẻ siêu thị ở Việt Nam đã và đang thay đổi một
cách nhanh chóng và biểu lộ là một thị trường vẫn đầy tiềm năng, đầy sức hút
nhờ quy mô thị trường và số lượng người tiêu dùng là cơ hội để các nhà đầu tư
khai thác.
Trong một đánh giá về thị trường bán lẻ, Bộ Công thương nhận định, sau
5 năm gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), ngành bán lẻ Việt Nam
phát triển với tốc độ khá nhanh, bước đầu tạo được vị thế trên thị trường, đáp
ứng nhu cầu của nhân dân. Số lượng siêu thị thành lập mới trong thời gian
này tăng hơn 20%. Số trung tâm thương mại thành lập mới tăng hơn 72%.
Ngoài ra, còn có hàng nghìn cửa hàng chuyên doanh và cửa hàng tiện lợi (theo
mô hình hiện đại của các nước tiên tiến) phân bố rộng khắp cả nước. Ước tính
chung, thị phần các loại hình bán lẻ hiện đại chiếm khoảng 20% tổng mức bán
lẻ, gấp đôi thời điểm trước khi gia nhập. Vì thế, Việt Nam đang còn là một thị
trường rất tiềm năng cho loại hình bán lẻ hiện đại.
Ở thị trường phía nam, bên cạnh TP HCM, TP Cần Thơ cũng là một
trong những trung tâm kinh tế lớn của cả nước và là một trung tâm thương mại
lớn nhất đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL). TP Cần Thơ hội đủ các điều
kiện thuận lợi về mặt kinh tế, hành chính cũng như vị trí địa lý cho sự giao
thương giữa các vùng trong khu vực ĐBSCL. Vì vậy, Cần Thơ đã thu hút
được các ông lớn trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị bán lẻ như: Metro, Co.op
Mart, Maximart, và trong năm 2012 Big C đã cho mở của đại siêu thị và
trung tâm thương mại đầu tiên của khu vực ĐBSCL tại TP Cần Thơ.
Để đứng vững và phát triển lâu dài trên một thị trường mới và còn nhiều
tiềm năng trước sức ép cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp kinh doanh

siêu thị bán lẻ kỳ cựu (đã có mặt ở thị trường này từ lâu) và các đối thủ tiềm
ẩn khác thì đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị bán lẻ như Big C phải
có chiến lược phát triển bền vững và giữ được lòng tin và sự trung thành của
khách hàng nên yếu tố thương hiệu ngày càng chiếm vai trò quan trọng, nó
ảnh hưởng to lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng và không thể thiếu
trong chiến lược kinh doanh, chính sách bán hàng, phát triển thương hiệu của
siêu thị Big C. Mặc khác, những thông tin không tốt về sản phẩm cũng như
công ty không những ảnh hưởng không nhỏ đến hình ảnh thương hiệu của Big
2

C mà còn làm giảm bớt lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị. Vì
vậy, đề tài “Đánh giá giá trị thương hiệu siêu thị Big C đối với người tiêu
dụng tại quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ” được chọn để nghiên cứu để
từ đó tổng hợp, phân tích và đưa ra kết luận sự tác động của giá trị thương
hiệu đối với hành vi tiêu dùng hàng hóa của siêu thị, đồng thời đưa ra giải
pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu siêu thị Big C trong lòng người tiêu
dùng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng tại thành phố Cần
Thơ.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề tài đánh giá giá trị thương hiệu siêu thị Big C thông qua nhận thức và
hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều, TP Cần Thơ. Qua
đó, biết được tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động kinh doanh
siêu thị tạo tiền đề để đưa ra những giải pháp cho sự phát triển lâu dài của
thương hiệu và các chiến lược kinh doanh tại siêu thị Big C.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Khái quát về tình hình xây dựng thương hiệu của siêu thị Big C.
Phân tích và đánh giá các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu siêu
thị Big C thông qua nhận thức của người tiêu dùng và ảnh hưởng của các yếu
tố cấu thành giá trị thương hiệu siêu thị đến lòng trung thành thương hiệu của

người tiêu dùng.
Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu siêu thị Big C
trong nhận thức của người tiêu dùng.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không gian
Đề tài tập trung nghiên cứu về thương hiệu của siêu thị. Và siêu thị được
chọn để nghiên cứu là siêu thị Big C, là một thương hiệu nổi tiếng trên khắp cả
nước nói chung và thành phố Cần Thơ nói riêng, được nhiều khách hàng quan
tâm, mua sắm. Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn quận Ninh Kiều, thành
phố Cần Thơ và được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại
thị trường này.
1.3.2 Thời gian
Số liệu thứ cấp được sử dụng trong đề tài là số liệu được thu thập từ các
nguồn như: sách, báo, internet, nghiên cứu khoa học trong năm 2011, 2012,
2013.
3

Số liệu sơ cấp được sử dụng trong đề tài này là các số liệu được thu thập
trực tiếp từ khách hàng của siêu thị Big C tại địa bàn TP Cần Thơ năm 2013.
Thời gian thực hiện đề tài là từ tháng 08/2013 đến tháng 11/2013.
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng của siêu thị Big C đang
sinh sống trên địa bàn Quận Ninh Kiều, TP Cần Thơ có độ tuổi từ 18 đến 60
tuổi.
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Nguyễn Trường Sơn-Trần Trung Vinh, 2008, đăng trên tạp chí khoa học
và công nghệ, Đại học Đà Nẵng, số 6(29)2008. “Sự ảnh hưởng của giá trị
thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường
điện thoại di động Việt Nam”. Tác giả dựa trên mẫu điều tra từ việc lựa chọn
400 khách hàng sinh sống từ các vùng khác nhau trên cả nước có kiến thức và

kinh nghiệm trong việc mua sắm và sử dụng điện thoại di động. Mẫu được lựa
chọn theo cách thuận tiện người này giới thiệu cho người kia. Người được hỏi
sẽ trả lời về thương hiệu điện thoại di động mà mình đang sở hữu. Dựa trên
các mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu, lượng hóa sự tác động của các
yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng trên thị
trường điện thoại di động ở Việt Nam giúp xác định các vị trí khác nhau của
các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu. Từ đó giúp các hãng điện thoại di
động (Nokia, Motorola, Samsung, Sony Ericson) có căn cứ vững chắc hơn
trong việc xây dựng các chính sách phát triển thương hiệu, chính sách bán
hàng cũng như hoạch định chiến lược kinh doanh.
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo, 2005, nghiên cứu “Thương hiệu và những
giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu xe gắn máy trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh”, tác giả xác định lại các thành phần đo lường thương hiệu xe
gắn máy; xây dựng thang đo cho các thành phần của giá trị thương hiệu, xây
dựng và kiểm định mô hình lí thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của
giá trị thượng hiệu với quảng cáo, giá, tâm lí hướng ngoại…; đề xuất giải pháp
marketing để quản lí tốt thương hiệu. Tác giả sử dụng cả phương pháp định
tính và định lượng, nghiên cứu sơ bộ ban đầu là nghiên cứu định tính thông
qua thảo luận nhóm tập trung; tiến hành lập bảng câu hỏi và thang đo, nghiên
cứu định lượng sơ bộ với mẫu 50 người thông qua phỏng vấn trực tiếp để sàn
lọc lại biến quan sát; nghiên cứu chính thức bằng nghiên cứu định lượng với
mẫu 300 người. Thông tin thu thập được dùng để kiểm định mô hình thang đo
và mô hình lí thuyết thông qua phân tích hồi quy đa bội bằng phần mềm SPSS;
ngoài ra còn kết hợp phương pháp thống kê, tổng hợp các số liệu trong quá
4

khứ dựa trên các môn đã học như quản trị chiến lược, quản trị marketing để
khái quát tác động của thương hiệu đến tiêu dùng.
Lê Quang Bình, Trường Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh, 2008, luận
văn thạc sĩ “Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng

giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh”.
Nghiên cứu sử dụng mô hình đo lường về giá trị thương hiệu của Nguyễn
Đình Thọ (2002) để đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường
TP HCM nhằm đánh giá giá trị thương hiệu của nhãn hàng kem đánh răng nói
riêng và hàng tiêu dùng nói chung và thấy được mức độ ảnh hưởng của các
công cụ chiêu thị tới giá trị thương hiệu để đầu tư ngân sách hiệu quả hơn. Tác
giả nghiên cứu định tính ban đầu và tiến hành định định lượng chính thức với
mẫu là 186 người tiêu dùng được thực hiện để kiểm định mô hình thang đo và
mô hình lý thuyết. Tác giả sử dụng phương pháp
độ tin cậy Cronbach alpha và
phân tích các nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS để kiểm định
thang đo và phương pháp phân tích hồi qui bội để kiểm định mô hình nghiên
cứu và giả thuyết nghiên cứu trong mô hình. Từ đó xác định mức độ ảnh
hưởng của thái độ người tiêu dùng đối với từng công cụ quảng cáo, khuyến
mại và quan hệ công chúng tới giá trị thương hiệu kem đánh răng.
Nguyễn Trường Sơn - Trần Trung Vinh, 2008, đăng trên Tạp chí Khoa
học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng, số 3(44).2011 “Đo lường giá trị thương
hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam”.
Dựa trên một khảo sát với 225 khách hàng trên cả nước và mô hình giá trị
thương hiệu dựa vào khách hàng của David Aaker (1991), bài viết lượng hóa
sự tác động các yêu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa
vào khách hàng cũng như lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa
các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu ô tô tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu
giúp cho các hãng sản xuất và kinh doanh hiểu rõ hơn về vai trò và vị trí của
từng yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu tác động đến toàn bộ giá trị thương
hiệu dựa vào khách hàng nói chung cũng như đối với các thương hiệu ô tô nói
riêng. Để từ đó làm căn cứ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển chiến
lược và các chính sách về thương hiệu của các nhà sản xuất và kinh doanh ô tô
tại Việt Nam.

5

CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT
2.1.1 Một số khái niệm về thương hiệu
“Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ
kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt
hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hay nhóm người bán với hàng hóa
và dịch vụ của các đối tượng cạnh tranh” - Theo hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ,1960.
“Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một
hàng hóa, hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ
chức hay cá nhân.” - Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World
intellectual Property Organzination).
“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay sự kết hợp các
yếu tố trên nhằm nhận diện người bán hoặc nhà sản xuất sản phẩm” – Philip
Kotler và Gary Armstrong, 1991.
“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lí tính, cảm tính, trực
quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một
công ty”- Theo David Aaker, 1991.
“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng
mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”- Ambler & Style, 1996.
“Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và
cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng,
hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần tạo dựng qua thời gian và
chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”- Patricia F. Nicolino, 2001

Như vậy từ các khái niệm và quan điểm trên có thể hiểu một cách ngắn
gọn nhất, thương hiệu là hình ảnh tổng quan nhất về sản phẩm và đơn vị cung
ứng sản phẩm đó trong tâm trí khách hàng nhằm thể hiện giá trị và sức mạnh
của doanh nghiệp, của sản phẩm trong quá trình lựa chọn của người tiêu dùng
và là kết quả của một quá trình kiến tạo thương hiệu qua các hoạt động
Marketing của thương hiệu.
Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa
về thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới
trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường
được người ta sử dụng khi đề cập tới:
6

Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm).
Tên thương mại tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh
(thương hiệu doanh nghiệp).
Các chỉ đãn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ luật dân sự quy định:
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của các cơ quan sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng
hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện
bằng màu sắc. Định nghĩa về “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định
54/2000/NĐ-CP quy định: tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức,
cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được. Có khả
năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh
khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy
định: chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa
đáp ứng đủ các điều kiện sau đây:
Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh,

dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc
gia; Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan
tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc
tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy
tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu
là do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ luật dân sự quy
định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa” là tên địa lý của nước, địa phương dùng để
chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt
hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc
đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố
đó”. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất
cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay
một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ
cạnh tranh.
Thương hiệu quốc gia: Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp, thương
hiệu sản phẩm với thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là Nhãn sản phẩm quốc
7

gia) là loại thương hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức
xúc tiến thương mại của nước đó chủ trì, phát hành nhằm quảng bá hình ảnh
quốc gia thông qua sản phẩm hàng hóa và dịch vụ.
Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng
được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng
thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm thì
chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu
cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên.
Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất ra
đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu

sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm có thể
lạc hậu nhưng đối với một thương hiệu được xây dựng thành công thì sẽ
không dễ gì bị lạc hậu. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nổ lực xây
dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới
có thể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường.
Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị
trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự
thỏa mãn của khách hàng.
Bảng 2.1 Các yếu tố khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu
THƯƠNG HIỆU

NHÃN HIỆU
Thương hiệu đượ
c doanh
nghi
ệp xây dựng và ngườ
i tiêu
dùng ch
ấp nhận và sử dụ
ng trên
thị trường

Nhãn hiệu hàng hóa đượ
c đăng
ký v
ới cơ quan chứ
c năng và được
lu
ật pháp bảo vệ quyền sử d
ụng

trên thị trường
Khái niệm trừu tượ
ng và tài
sản vô hình

Giá trị cụ thể và tài sả
n hữu
hình
Hiện diệ
n trong tâm trí người
tiêu dùng

Hiện diện trên văn bả
n pháp lý
Doanh nghiệp xây dự
ng, người
tiêu dùng chấp nhận và tin tưởng

Doanh nghiệ
p đăng ký, cơ quan
chức năng công nhận
Xây dựng do hệ thống tổ
chức
công ty

Xây dựng trên hệ thố
ng luật
pháp Quốc gia
Là phần linh hồn củ
a doanh

nghiệp

Là phần thân thể củ
a doanh
nghiệp
Nguồn: www.marketing-branding.vn
8

2.1.2 Các thành phần của thương hiệu
Thương hiệu bao gồm hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và
thành phần chức năng và thành phần cảm xúc.
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích
chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm,
bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như: công dụng sản phẩm, các
đặc trưng bổ sung, chất lượng.
Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang
tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lí.
2.1.3 Vai trò của thương hiệu
2.1.3.1 Vai trò của thương hiệu với doanh nghiệp
Trong quyển “Managing Brand Equitty” (1991), David Aaker đã nhắc
đến một nhận định của Stephen King (WPP): “Sản phẩm là cái mà doanh
nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương
hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là
tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hiệu còn thương
hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian”. Còn trong nền kinh tế
thị trường và toàn cầu hóa hiện nay, vai trò của thương hiệu được các nhà
quản trị cấp cao trong các doanh nghiệp lớn xem như là vấn đề trung tâm của
việc nâng cao giá trị của doanh nghiệp trên thị trường, các chuyên gia
Marketing cho rằng thương hiệu đóng vai trò cốt yếu, là trái tim của chiến
lược kinh doanh và chiến lược marketing.

Thương hiệu tạo sự bền vững về vị thế cạnh tranh, là một tấm lá chắn
hữu hiệu chống lại sự xâm nhập thị trường trước các đối thủ cạnh tranh tiềm
ẩn, và là công cụ giúp mở rộng và bảo vệ thị phần của doanh nghiệp trước sự
tấn công của các đối thủ cạnh tranh khác.
Xây dựng thương hiệu sẽ giúp thu hút nhiều hơn nguồn vốn từ bân ngoài,
tạo dòng luân chuyển tiền tệ, giải quyết được khó khăn chung về bài toán đầu
tư đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay. Thương hiệu mạnh là một sự
đảm bảo sinh lợi chắc chắn dành cho các nhà đầu tư trước sự biến đổi thất
thường của nền kinh tế, vì rõ ràng sự đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có
thương hiệu là một sự đầu tư mạo hiểm, xác suất rủi ro rất cao.
Thương hiệu cũng sẽ góp phần giúp doanh nghiệp thu hút, phát triển và
giữ được khách hàng trung thành. Đồng thời sẽ tạo thuận lợi trong các hoạt
động quảng bá, gián tiếp quản bá thương hiệu đến với người tiêu dùng, từ đó
9

tiết kiệm được thời gian, chi phí và gia tăng lợi nhuận khi vẫn giữ được lợi thế
định giá cao đối với lượng khách hàng trung thành.
2.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thương hiệu càng ngày càng có vai trò quan trọng đối với người tiêu
dùng, thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến quyết định mua hàng
của người tiêu dùng. Thương hiệu giúp người tiêu dùng xác định được sản
phẩm phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của người tiêu dùng, tiết kiệm
được thời gian lựa chọn sản phẩm, cũng như tránh được việc mua lầm sản
phẩm.
Thương hiệu là một hình thức tự khẳng định hình ảnh người sử dụng,
đóng vai trò biểu đạt, là nền tảng khẳng định địa vị xã hội của người sử dụng.
Trong một số ít trường hợp, thương hiệu đóng vai trò làm thay đổi nhân
thức và hành vi của người tiêu dùng.
2.1.4 Lý thuyết về giá trị thương hiệu
2.1.4.1 Giá trị thương hiệu

Có nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu và cách đánh giá giá trị
thương hiệu, nhưng trong nghiên cứu này giá trị thương hiệu là giá trị được
đánh giá dựa trên quan điểm khách hàng (consumer-based brand equity). Có
hai quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu theo khách hàng, đó là dựa vào lý
thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) và dựa vào lý thuyết tín
hiệu (sighnaling theory) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Nghiên cứu này đi theo quan điểm dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận
thức. Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xem
xét quá trình nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Có nhiều quan điểm
về giá trị thương hiệu dựa vào góc độ người tiêu dùng. Trong bài viết này, chỉ
đưa ra một vài quan điểm đáng chú ý nhất.
Theo David Aaker (1991): “Giá trị thương hiệu là một tập hợp nhãn hiệu,
những tài sản liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay ký hiệu),
cái đó được thêm vào hay trừ đi từ việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc
dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách hàng của nhà sản xuất. Cho những tài sản
hoặc tiền nợ nằm dưới giá trị thương hiệu, chúng phải được liên kết với tên và
biểu tượng của thương hiệu. Nếu tên và biểu tượng cần thay đổi, thì một ít
hoặc tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể bị ảnh hưởng hoặc thậm chí mất,
mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc biểu tượng mới”.
Kenvin Lane Keller (1998) đưa ra định nghĩa cụ thể về giá trị thương
10

hiệu dựa trên khách hàng: “Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh
hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách
hàng với việc marketing thương hiệu. Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có
mức độ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và có những liên tưởng
thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí”.
2.1.4.2 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
Hiện nay, có nhiều nghiên cứu và quan điểm về giá trị thương hiệu, dưới
đây là một số quan điểm về mô hình các yếu tố cấu thành nên giá trị thương

hiệu đã được các học giả Marketing nghiên cứu tại thị trường các nước Ẩu -
Mỹ:
Theo Keller (1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của
khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng này bao gồm hai phần
chính: Nhận biết thương hiệu (Brand awareness) và ấn tượng thương hiệu
(Brand image).
David Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần giá trị thương hiệu, bốn
thành phần này bao gồm: Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty), nhận
biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận (Perceived quality), các thuộc tính
đồng hành cùng thương hiệu (Brand associations) như một tên địa phương,
một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế (Patents), nhãn hiệu
thương mại (Trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối.
Lassar & cộng sự (1995) lại đề nghị năm thành phần của giá trị thương
hiệu: Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận (Perceived value), Ấn tượng
thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng (Trustworthiness), cảm
tưởng khách hàng về thương hiệu (Commitment).
Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2002) đã đưa ra các thành
phần của giá trị thương hiệu, gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm
nhận (Perceived quality), lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty) và
lòng ham muốn thương hiệu (brand passion) bao gồm thích thú, có xu hướng
tiêu dùng.
Các mô hình giá trị thương hiệu trên đã được nghiên cứu và chứng minh
tại các nước có nền kinh tế thị trường thực sự mạnh. Các quan điểm của các
mô hình trên có nhiều điểm tương đồng, và cũng có một số điểm khác biệt.
Điểm khác biệt này, do thứ nhất giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành
phần bao gồm rất nhiều thành phần. Mỗi thành phần lớn lại chứa nhiều thành
phần con. Vì thế, chúng ta có rất nhiều cách tiếp cận khái niệm giá trị thương
hiệu và cũng rất nhiều cách để xây dựng khái niệm giá trị thương hiệu. Như
11

vậy, giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự
thông nhất cao giữa các thành phần của giá trị thương hiệu giữa các nhà khoa
học. Khác biệt thứ hai của các thành phần giá trị thương hiệu là do sự khác
biệt trong môi trường nghiên cứu, chẳng hạn như sự khác biệt các thành phần
giá trị thương hiệu trong thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường dịch vụ.
Ngoài ra việc xác định các mối liên hệ giữa các biến, biến nào là nguyên nhân,
biến nào là kết quả, cũng như biến nào là thành phần của giá trị thương hiệu
đó không phải là việc đơn giản và dễ dàng.
2.1.4.3 Một số quan điểm về thành phần giá trị thương hiệu
Chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận (PQ) là yếu tố căn bản của
giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989). Đây chính là nhận thức của khách hàng
về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng
nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988).
Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương
hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở
vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho
nhiều loại sản phẩm. Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất
lượng của nó. Tuy nhiên, chất lượng thực sự mà nhà sản xuất cung cấp và chất
lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Nhưng chất
lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để
ra quyết định tiêu dùng. Như vậy, chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng
là một thành phần của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & cộng sự 2002).
Nhận biết thương hiệu. Nhận biết thương hiệu (BAW) là một thành
phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một
khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành
của một sản phẩm). Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen
thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người
mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kĩ càng vì họ cảm
thấy yên tâm và an toàn hơn. Thông thường thì một thương hiệu được nhiều
người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn.nhất định (Aaker,

1991. Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có
thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập
thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu
dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó.
Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu
(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
12

Liên tưởng thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu (BAS) là bất cứ điều
gì “liên kết” trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991).
Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và
được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia,
2004). Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng
của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng
thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung
cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản
phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu.
Lòng ham muốn thương hiệu. Một người tiêu dùng khi ham muốn sở
hữu một thương hiệu mà họ thích và muôn tiêu dùng nó, vậy lòng ham muôn
về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu
dùng đó. Chúng ta cần làm rõ hai khái niệm trong lòng ham muốn thương hiệu
đó là sự thích thú một thương hiệu và xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó.
Sự thích thú một thương hiệu được đo lường thể hiện qua sự đánh giá
của người tiêu dùng đó. Kết quả của việc đánh giá đó được thể hiện qua cảm
xúc của con người như: thích thú, trìu mến, đáng tin cậy, Khi ra quyết định
tiêu dùng, khách hàng thường nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, và họ sẽ
so sánh các thương hiệu với nhau. Và vấn đề là họ thường có xu hướng chọn
những thương hiệu mà họ thích hơn là những thương hiệu mà họ chưa có một
hồi ức và cảm xúc tốt. Vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của một
quá trình đánh giá một thương hiệu này so với các thương hiệu khác trong một

tập thương hiệu cạnh tranh.
Như vậy, việc nhận biết thương hiệu là yếu tố cần nhưng chưa đủ. Người
tiêu dùng có thể nhận biết nhiều thương hiệu trong một tập các thương hiệu
cạnh tranh. Trong quá trình đánh giá, người tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của
mình. Thông thường thương hiệu nào nhận được nhiều cảm xúc tích cực của
người tiêu dùng sẽ có lợi thế trong cạnh tranh.
Xu hướng tiêu dùng được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu
dùng, đó là họ thích thú về tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu
nào đó. Xu hướng tiêu dùng một thương hiệu là nhân tố quyết định hành vi
tiêu dùng thương hiệu đó.
Khi một người tiêu dùng thể hiện sự thích thú và có xu hướng muôn tiêu
dùng về một thương hiệu nào đó, thì họ thường biểu hiện bằng hành vi tiêu
dùng thương hiệu đó. Như thế, lòng ham muốn thương hiệu lại là một thành
phần quan trọng đo lường giá trị của thương hiệu.
13

Theo lý thuyết về thái độ cho rằng nhận biết là một thành phần đầu tiên
của thái độ, bởi thái độ của một con người đôi với một sự vật hay sự kiện được
thể hiện thông qua việc nhận biết về sự vật hay sự kiện đó trước tiên. Thông
qua quá trình nhận biết thì cảm xúc của người tiêu dùng đối với sự vật đó
được hình thành. Hay nói khác hơn lúc đó cảm xúc của người tiêu dùng đối
với thương hiệu sẽ được hình thành, và họ có thể nhận biết thương hiệu đó và
so sánh nó với các thương hiệu cạnh tranh nó. Như vậy, nhận biết thương hiệu
là yếu tố cần có để tạo lòng ham muốn thương hiệu, tuy nhiên nhận biết không
phải là yếu tố duy nhất giải thích cho lòng ham muôn thương hiệu.
Lòng trung thành thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu (BL) là
cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiệu là
thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi sự trung
thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác
chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thương xuyên hơn

(Bowen & Shoemarker, 1998). Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm
giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí
trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại
thấp. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất
lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến khách hàng
khác (Assael, 1995). Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương
hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào
trong một họ sản phẩm và lập lại hành vi này. Lòng trung thành thương hiệu
đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Thương hiệu
nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì giá trị thương hiệu
càng cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
2.1.5 Hành vi tiêu dùng
Có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa
tiêu biểu:
Theo trường phái kinh tế, người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí
của họ để tối đa hóa giá trị sử dụng. Người tiêu dùng đã trải qua quá trình
nhận thức đế xác định các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông
tinh và đánh giá các thương hiệu cạnh tranh nhằm lựa chọn được thương hiệu
tối ưu (bettman 1979). Tuy nhiên quan điếm này đã bỏ lợi ích mang tính xúc
cảm vốn đóng vai trò rất quan trọng trong tiêu dùng một số sản phẩm
(hirschman và holbrook, 1982). Trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người
tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc. Họ quyết định tiêu dùng như thế nào dựa tên
những chuẩn mực mang tính chủ quan của cá nhân.
14

Trong mô hình EKB (Engel, Kollat & Blackwell, 1984) hành vi người
tiêu dùng được xem như một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu
cầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá, và ra quyết định. Quá trình này bị
ảnh hưởng bởi yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài như thông tin đầu vào,
quá trình xử lý thông tin, động cơ, môi trường Giữa những yếu tố đó, việc

thu thập thông tin và tác động của môi trường là hai yếu tố ảnh hưởng then
chốt đến việc ra quyết định cuối cùng.
Tiến trình mua sắm thường bắt đầu bằng việc người tiêu dùng nhận thức
được nhu cầu của mình. Nhu cầu này có thể được nhận ra khi họ bị tác động
bởi các kích thích bên trong hoặc môi trường bên ngoài. Sau đó, họ sẽ tiến
hành thu thập thông tin về sản phẩm, thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá
nhân và môi trường bên ngoài, và bắt đầu ước lượng đánh giá để ra quyết định
có nên mua sản phẩm hay không. Vì vậy xu hướng người tiêu dùng thường
được dùng để phân tích hành vi người tiêu dùng và khái niệm xu hướng tiêu
dùng nghiên về ý chủ quan của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng, tiêu
dùng một thương hiệu (sản phẩm nào đó), họ sẽ trải qua các giai đoạn thái độ
với thương hiệu đó, họ có thái độ tích cực với thương hiệu đó. Đây được xem
là yếu tố then chốt trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein &
Ajzen, 1975).
Philip Kotler và Gary Amstrong (2003, trang 262) đã định nghĩa: “Hành
vi của người tiêu dùng là hành vi mua của người tiêu thụ đầu cuối (final
consumer) – tức là cá nhân hay hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để
tiêu dùng cho bản thân mình”.
Đó có thể là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm
và tiêu dùng sản phảm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản
phẩm để thỏa mãn nhu cầu từ đó đánh giá sản phẩm/dịch vụ.
Nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là những quyết định của họ liên
quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm)
thời gian trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá nhân.
2.1.6 Lòng trung thành khách hàng
2.1.6.1 Một số khái niệm về lòng trung thành
Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc
xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ
số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi
(Pritchard, Howard). Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành