giải pháp marketing trà ô long của chi nhánh công ty suntory pepsico việt nam tại cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
___________________________




NGUYỄN THÀNH TRUNG



GIẢI PHÁP MARKETING TRÀ Ô LONG
CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY SUNTORY
PEPSICO VIỆT NAM TẠI CẦN THƠ




LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Quản trị kinh doanh tổng hợp
Mã số ngành: 52340101

Cần Thơ - 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH


NGUYỄN THÀNH TRUNG
MSSV/HV: 4104874


GIẢI PHÁP MARKETING TRÀ Ô LONG
CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY SUNTORY
PEPSICO VIỆT NAM TẠI CẦN THƠ


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Quản trị kinh doanh tổng hợp
Mã số ngành: 52340101


CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
Th.S. HỒ LÊ THU TRANG



Cần Thơ - 2013

i

LỜI CẢM TẠ

Để hoàn thành bài luận văn này, em đã được sự hỗ trợ và hướng dẫn tận
tình của cô và các anh chị trong công ty nơi em thực tập.
Em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban chủ nhiệm Khoa Kinh Tế -
Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện để em thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Em xin cảm ơn các anh chị trong ban lãnh đạo của chi nhánh công ty
Suntory Pepsico Việt Nam tại Cần Thơ đã tạo điều kiện cho em được thực tập
tại công ty.
Em xin cảm ơn các anh chị phòng Marketing của công ty đã nhiệt tình
giúp đỡ em trong quá trình thu thập thông tin và số liệu
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ hết sức tận tình của giáo viên
hướng dẫn luận văn – Th.S. Hồ Lê Thu Trang. Cô đã hướng dẫn và hỗ trợ em
rất nhiều giúp em hoàn thành bài luận văn này.









Cần Thơ, ngày … tháng … năm …
Người thực hiện



NGUYỄN THÀNH TRUNG

ii
LỜI CAM KẾT

Em xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
















Cần Thơ, ngày … tháng … năm …
Người thực hiện


NGUYỄN THÀNH TRUNG

iii
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1. Mục tiêu chung: 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể: 2
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.3.1 Phạm vi không gian: 2
1.3.3. Đối tượng nghiên cứu: 3
1.4. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 3
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU 4
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN 4
2.1.1. Khái niệm Marketing 4
2.1.2. Các chiến lược marketing 5
2.1.2.1. Chiến lược cạnh tranh 5
2.1.2.2. Định vị 5
2.1.2.3. Chiến lược markerting hỗn hợp 5
2.1.3. Quản trị Marketing 9
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu: 10
2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu: 11
CHƯƠNG 3:
KHÁI QUÁT VỀ CHI NHÁNH CÔNG TY SUNTORY

PEPSICO VIỆT NAM TẠI CẦN THƠ
13

3.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TỔNG CÔNG TY 13
3.1.1. Tầm nhìn 13
3.1.2. Sứ mệnh 13
3.1.3. Lịch sử hình thành và phát triển 14
3.1.3.1. Tổng công ty 14
3.1.3.2. Chi nhánh Cần Thơ 15

iv
3.1.4. Năng lực của công ty 16
3.1.5. Chức năng và nhiệm vụ 17
3.1.5.1. Chức năng 17
3.1.5.2. Nhiệm vụ 17
3.1.5.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức 18
3.2. GIỚI THIỆU VỀ CÁC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 18
3.3. TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA TER 3 TẠI CẦN THƠ
20
CHƯƠNG 4:
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING TRÀ Ô
LONG CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY
26
4.1. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 26
4.2. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 26
4.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP 28
4.3.1. Chiến lược sản phẩm 28
4.3.1.1. Chiến lược sản phẩm của công ty 28
4.3.1.2. Đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm 30
4.3.2. Chiến lược giá 33

4.3.2.1. Chiến lược giá của công ty 33
4.3.2.2. Đánh giá của khách hàng về giá bán của sản phẩm 35
4.3.3. Chiến lược phân phối 36
4.3.3.1. Chiến lược phân phối của công ty 36
4.3.3.2. Đánh giá của khách hàng về dịch vụ phân phối hàng hóa 40
4.3.4. Chiến lược chiêu thị 40
4.3.4.1. Chiến lược chiêu thị của công ty
40
4.3.4.2.

Khảo sát ý kiến khách hàng về các chiến lược chiêu thị
49









v
CHƯƠNG 5:
GIẢI PHÁP MARKETING SẢN PHẨM TRÀ Ô LONG
CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY
55
5.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY
SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM TẠI CẦN THƠ 55
5.2. GIẢI PHÁP MARKETING SẢN PHẨM TRÀ Ô LONG CỦA CHI
NHÁNH CÔNG TY 55

5.2.1. Chú trọng cải tiến chất lượng sản phẩm 55
5.2.2. Cải thiện tình trạng giảm giá bán sỉ sản phẩm do tiết kiệm chi phí
vận chuyển, áp đặt giá bán lẻ sản phẩm đối với một số điểm bán lẻ 56
5.2.3. Chú trọng mở rộng và cải thiện chất lượng kênh phân phối 57
5.2.4. Cải thiện các công tác chiêu thị 59
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62
6.1. KẾT LUẬN 62
6.2. KIẾN NGHỊ 63
6.2.1. Đối với công ty 63
6.2.2. Đối với nhà nước 64
TÀI LIỆU THAM KHẢO
……………………………………………….65
PHỤ LỤC ………………………………………………………………… 66
PHẦN A: BẢNG CÂU HỎI ……………………………………………….66
PHẦN B: BẢNG SỐ LIỆU THÔ ………………………………………….74











vi
DANH SÁCH BẢNG

Bảng 3.1: Sản lượng và cơ cấu các sản phẩm qua 3 năm 2010 – 2012 và 6 tháng đầu

năm 2013 21
Bảng 3.2: Sản lượng và cơ cấu trà Ô Long sau 3 tháng tung ra thị trường 24
Bảng 4.1: Số lượng khách hàng đã sử dụng sản phẩm mới trà Ô Long 30
Bảng 4.2: Mức độ hài lòng chung về sản phẩm của khách hàng 31
Bảng 4.3: Mức độ quan trọng của các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn sản phẩm 30
Bảng 4.4: Nhận xét về bao bì sản phẩm của công ty 32
Bảng 4.5: Giá bán sỉ Trà Ô Long so với các đối thủ cạnh tranh 33
Bảng 4.6: Số lượng khách hàng đã sử dụng sản phẩm mới trà Ô Long 35
Bảng 4.7: Mức độ hài lòng chung về giá bán của sản phẩm 35
Bảng 4.8: So sánh giá cả với các sản phẩm trà cùng loại khác 36
Bảng 4.9: Mức độ hài lòng chung về phân phối sản phẩm 40
Bảng 4.10: Chương trình khuyến mãi cụ thể cho từng siêu thị 41
Bảng 4.11: Kết toán kinh phí và kết quả đạt được sau đợt khuyến mãi 41
Bảng 4.12: Chương trình dành cho nhà phân phối, đại lý và các điểm bán 43
Bảng 4.13: Chi phí quảng cáo 3 tháng đầu sau khi tung sản phẩm 44
Bảng 4.14: Số lượng khách hàng đã xem mẫu quảng cáo trà Ô Long
TEA+Plus trên Ti vi 49
Bảng 4.15: Nhận xét của khách hàng về mẫu quảng cáo trà Ô Long 49
Bảng 4.16: Số lượng khách hàng biết đến các mẫu quảng cáo ngoài trời 50
Bảng 4.17: Nhận xét của khách hàng về mẫu quảng cáo ngoài trời 50
Bảng 4.18: Số lượng khách hàng biết đến chương trình khuyến mãi 51
Bảng 4.19: Nhận xét của khách hàng về chương trình khuyến mãi 51
Bảng 4.20: Số lượng khách hàng biết đến chương trình 52
Bảng 4.21: Nhận xét của khách hàng về chương trình phát dùng thử miễn phí
trà Ô Long 52
Bảng 4.22: Số lượng khách hàng biết đến chương trình 53

vii
Bảng 4.23: Nhận xét của khách hàng về chương trình 53

Bảng 4.24: Số khách hàng biết đến sản phẩm trà Ô Long qua nhiều nguồn
thông tin 54

viii
DANH SÁCH HÌNH

Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức công ty Suntory Pepsico – chi nhánh Cần Thơ 18
Hình 3.2: Các sản phẩm nước giải khát của công ty Suntory Pepsico VN 19
Hình 3.3:
Biểu đồ sản lượng tiêu thụ qua các năm
22
Hình 3.4: Biểu đồ sản lượng trà Ô Long trong 3 tháng năm 2013 24
Hình 4.1: Các bao bì sản phẩm trà Ô Long TEA+Plus 30
Hình 4.2: Hệ thống kênh phân phối của chi nhánh công ty tại Cần Thơ 39
Hình 4.3: Mẫu quảng cáo trà Ô Long TEA+Plus trên Tivi 44

Hình 4.4: Các mẫu quảng cáo ngoài trời và trong siêu thị 45

ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT


STT
Từ viết tắt
Nghĩa
1
OTPP
Oolong Tea Polymerized Polyphenols
2
TER
Territory : khu vực, địa bàn
3
DCR
Nhân viên bán hàng
4
DR
Giám sát bán hàng
5
TDM
Quản lí bán hàng khu vực
6
TC

Trợ lý, hỗ trợ cho TDM
7
PI
Pepsico International
8
CSD
Carbonate Soft Drink: nước có gas
9
NCB
Non Carbonate Beverages: nước không gas
10
WHO
Tổ chức y tế thế giới
11
PB
Promotion Boy
12
PG
Promotion Girl
13
KCN
Khu công nghiệp
14
Tp
Thành phố

1
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Trong sự hội nhập phát triển với nền kinh tế thế giới hiện nay đã đẩy
các doanh nghiệp Việt Nam và các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài
vào một cuộc chiến cạnh tranh hết sức khốc liệt, đồng thời khi các sản phẩm
truyền thống của doanh nghiệp bị ế ẩm vì nhu cầu thị trường giảm hoặc do
cạnh tranh tăng thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải cố gắng hơn nữa thì mới
có thể đứng vững trên thị trường trong nước cũng như quốc tế. Hòa nhịp
chung vào nền kinh tế Thế giới, Việt Nam đã trở thành thành viên chính
thức thứ 150 của tổ chức thương mại Thế giới WTO. Với những cơ hội lớn
đang chờ đón, cùng một tương lai rộng mở cho nền kinh tế xã hội chủ nghĩa
của nước ta thì bên cạnh đó, mặt trái của việc hội nhập là việc nước ta gặp
phải những khó khăn, thách thức phải đương đầu và cố gắng vượt qua.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, hoạt động sản xuất và kinh
doanh của doanh nghiệp diễn ra với sự cạnh tranh gay gắt. Các doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có những hoạch định chiến lược phát
triển kinh doanh, chiến lược marketing và chiến lược cạnh tranh đúng đắn
sao cho phù hợp với khả năng của doanh nghiệp, với thực tế của thị trường.
Để tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp thì việc hoạch định
chiến lược marketing cho một sản phẩm mới nhằm xác định rõ đối tượng
khách hàng mục tiêu, phát triển thương hiệu, định vị sản phẩm, là điều rất
cần thiết đối với bất kỳ công ty nào, vì môi trường kinh doanh ngày càng
biến động, những biến đổi khôn lường của nền kinh tế thế giới cũng như
trong nước, sự thay đổi liên tục của thể chế pháp luật, công nghệ, tự
nhiên…mà nếu công ty không hoạch địch được chiến lược marketing để đối
phó kịp thời những nguy cơ cũng như để tận dụng những cơ hội thì có thể
ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại của công ty.

Đối với chi nhánh công ty Suntory Pepsico Việt Nam tại Cần Thơ, là
một công ty đã có mặt khá lâu trên thị trường Việt Nam nói chung và thị
trường Cần Thơ nói riêng. Với những sản phẩm nước giải khát làm nên
thương hiệu như: pepsi, 7up, sting, twister, Aquafina,…Hiện nay Pepsico đã
trở thành công ty có thị phần nước giải khát lớn nhất tại Việt Nam. Tuy
nhiên, gần đây người tiêu dùng lại có xu hướng thích dùng những sản phẩm
giải khát không ga bổ dưỡng thì các sản phẩm của công ty phải cạnh tranh

2
ngày càng gay gắt hơn. Chính vì thế mới đây công ty đã cho ra đời sản
phẩm Trà Ô Long TEA+Plus có xuất xứ từ Nhật Bản. Đây là một sản phẩm
còn khá non nớt so với các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh
như: C2, Trà xanh không độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh,…Do đó, để công ty
có thể nâng cao vị thế cạnh tranh và nắm bắt được cơ hội kinh doanh và
ngày càng phát triển trong tương lai thì việc đưa ra giải pháp Marketing hiệu
quả cho sản phẩm này là hết sức cần thiết.
Chính vì lẽ đó, việc nghiên cứu đề tài
: “Giải pháp marketing trà Ô
Long của chi nhánh công ty Suntory Pepsico Việt Nam tại Cần Thơ”
là
thật sự cấp thiết, một đề tài mang tính chất thực tế, gần gũi với đời sống hiện
tại.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1. Mục tiêu chung
:
Đề tài nghiên cứu thực trạng Marketing sản phẩm trà Ô Long của chi
nhánh công ty Suntory Pepsico Việt Nam tại Cần Thơ, tình hình biến động
môi trường kinh doanh từ đó tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và
thách thức để làm cơ sở đưa ra giải pháp Marketing cho sản phẩm trà Ô

Long, giúp công ty nâng cao vị thế cạnh tranh so với đối thủ cũng như đứng
vững trên thị trường.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể
:

-

Mục tiêu 1
: Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của chi
nhánh công ty Suntory Pepsico Việt Nam tại Cần Thơ

- Mục tiêu 2
: Phân tích và đánh giá hoạt động Marketing sản phẩm
trà Ô Long được công ty sử dụng tại thị trường Cần Thơ
- Mục tiêu 3:
Đề xuất một số giải pháp marketing cho sản phẩm trà
Ô Long của công ty

1.3.

PHẠM VI NGHIÊN CỨU


1.3.1

Phạm vi không gian:

Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại chi nhánh công ty Suntory
Pepsico Việt Nam tại Cần Thơ

1.3.2 Phạm vi thời gian:


Thời gian thực hiện đề tài là từ 15/08/2013 đến 15/11/2013 và số liệu
sử dụng cho đề tài là số liệu thu thập từ 2010 – 2013

3
1.3.3. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là sản phẩm mới trà Ô Long TEA + Plus của
công ty
Khảo sát các yếu tố liên quan đến hoạt động marketing cho sản phẩm
trà Ô Long tại thị trường Cần Thơ
1.4. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Lê Thị Mỹ Hường,
“Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm tấm lợp
Fibrocement của công ty cổ phần vật liệu xây dựng Motilen Cần Thơ”
.
Đề tài phân tích được những tác động từ môi trường kinh doanh đến sản
phẩm tấm lợp Fibrocement, kết hợp phân tích SWOT, từ đó đề xuất được
các hoạt động giúp công ty tận dụng những lợi thế, động thời tránh được
những bất lợi. Đề tài sử dụng phương pháp số tương đối, số tuyệt đối để so
sánh các kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Ngoài ra, sử dụng phần
mềm SPSS để phân tích dữ liệu sơ cấp, tình hình phân phối – tiêu thụ, chiêu
thị, giá bán và xu hướng của các đại đại lý trong những năm tới.
Đoàn Thị Mỹ Nương,
“Thiết lập chiến lược Marketing-Mix tại công
ty TNHH thủy sản Phương Đông, TP Cần Thơ”.
Đề tài phân tích khái
quát hoạt động của công ty, phân tích yếu tố nội bộ nhằm rút ra những điểm

mạnh và điểm yếu, phân tích các yếu tố vi mô, vĩ mô có ảnh hưởng trực tiếp
đến công ty để thấy được những cơ hội và thách thức và sau đó đề xuất giải
pháp hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix cho công ty. Đề tài sử dụng chủ
yếu phương pháp so sánh và phương pháp tỷ lệ để phân tích kết hợp phương
pháp phân tích SWOT để đưa ra chiến lược thực thi cho công ty.
Trần Thị Ý Nhi,
“Hoạch định chiến lược Marketing cho trà thảo
mộc Dr.Thanh”.
Đề tài phân tích tổng quan về thị trường mục tiêu, xác
định vị trí của sản phẩm cũng như đối thủ cạnh tranh. Từ đó hoạch định
chiến lược Marketing cho sản phẩm. Tác giả đã sử dụng chủ yếu phương
phương pháp tỷ lệ để phân tích. Bên cạnh đó có kết hợp phương pháp phân
tích SWOT để đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp.
Các đề tài trên được thực hiện ở các lĩnh vực và ngành nghề khác
nhau. Do đó, mỗi đề tài đều có các mục tiêu, phương pháp thu thập số liệu,
phương pháp phân tích phù hợp với lĩnh vực mà công ty kinh doanh. Qua
việc lược khảo các đề tài trên, em đã ghi nhận và ứng dụng một số phương
pháp cho đề tài của mình như: nguồn thu thập số liệu sơ cấp cần thiết cho
việc phân tích đề tài, các phương pháp được ứng dụng như: phương pháp so
sánh, phương pháp thống kê mô tả

4
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1. Khái niệm Marketing

Một cách ngắn gọn, marketing được xem là hoạt động tiếp thị hay
tiếp cận thị trường nhằm thực hiện công việc:
- Tìm kiếm, xác định nhu cầu, thị hiếu chưa được thỏa mãn

- Tổ chức sản xuất, cung ứng thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng
Theo Định nghĩa của Philip Kotler: Marketing là quá trình quản lý xã
hội thông qua sự sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là tự
do giao dịch trao đổi sản phẩm và các giá trị khác, để từ đó biết được nhu
cầu xã hội.
Định nghĩa này nhấn mạnh 5 vấn đề:
- Marketing là một loại hoạt động mang tính sáng tạo.
- Marketing là một hoạt động trao đổi tự nguyện.
- Marketing là hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu con người.
- Marketing là một quá trình quản lý.
- Marketing là mối dây liên kết giữa xã hội và Công ty, xí nghiệp
Theo Định nghĩa của Hiệp hội marketing Mỹ: Marketing là quá trình
hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý
tưởng, hàng hóa, dịch vụ, nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn
những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, và của xã hội.
Định nghĩa theo quan niệm mới: Marketing là thiết lập, duy trì, và
củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm
thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.
(Lưu Thanh Đức Hải, 2007, trang 4-5)
Từ các định nghĩa trên, ta có thể thấy những công việc mà các nhà
marketing cần phải quan tâm là:
- Phân tích thật kỹ thị trường để hiểu rõ các nhu cầu.
- Lựa chọn những nhóm khách hàng mục tiêu, những người mà nhu
cầu của họ gần với khả năng đáp ứng của công ty.

5
- Thiết kế những sản phẩm, chào bán nhằm thỏa mãn nhu cầu khách
hàng và mục tiêu của công ty.
Trong thực tiễn kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp đã thấy được
tầm quan trọng đặc biệt của hoạt động marketing. Hoạt động marketing giúp

doanh nghiệp làm giảm bớt sự cách biệt giữa sản xuất và tiêu dùng,
marketing là cầu nối giữa khách hàng và nhà sản xuất, giúp hai bên hiểu
nhau nhằm đạt cả hai mục tiêu: tối đa lợi nhuận trong sản xuất và tối đa mức
thỏa mãn trong tiêu dùng. Marketing có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối
hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh, là cơ sở để lập kế hoạch và chỉ đạo
hoạt động của Doanh nghiệp. (Lưu Thanh Đức Hải, 2007, trang 6)
2.1.2. Các chiến lược marketing
2.1.2.1. Chiến lược cạnh tranh
Chiến lược dẫn giá: Là chiến lược đặt giá thấp hơn giá của các đối
thủ cạnh tranh với sản phẩm có thể được thị trường chấp nhận.
Chiến lược khác biệt hóa: Là chiến lược đưa ra thị trường sản phẩm
độc đáo nhất trong ngành được khách hàng đánh giá cao về nhiều tiêu chuẩn
khác nhau của sản phẩm và dịch vụ.
Chiến lược tập trung: Là chiến lược nhằm vào một phân khúc thị
trường hẹp nào đó dựa vào lợi thế về chi phí (tập trung theo hướng dẫn giá)
hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm (tập trung theo hướng khác biệt hóa).

2.1.2.2. Định vị
Định vị phải xác định rõ ba yếu tố đó là: khách hàng mục tiêu, lợi ích
cốt lõi mà sản phẩm/dịch vụ mang lại cho khách hàng, các lợi thế cạnh tranh
giúp thực hiện lợi ích cốt lõi đã cam kết.

2.1.2.3. Chiến lược markerting hỗn hợp
Marketing-mix: là sự phối hợp các hoạt động, sự bố trí, sắp xếp các
thành Marketing một cách tối ưu nhất sao cho phù hợp với điều kiện kinh
doanh thực tế. Là tập hợp các công cụ marketing mà công ty sử dụng để
theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.
Miêu tả những quyết định sẽ triển khai đối với từng P (P1: sản phẩm, P2:
giá, P3: phân phối, P4: chiêu thị)

6
a/ Chiến lược sản phẩm
:
Nêu ra những quyết định sẽ triển khai đối
với sản phẩm (dịch vụ) hiện tại hoặc mới.
- Chiến lược chủng loại sản phẩm
+ Mở rộng chủng loại: tăng theo tuyến sản phẩm theo chiều rộng,
chuyên sâu sản phẩm chi tiết cho tất cả các dạng.
+ Hạn chế chủng loại: loại bớt tuyến sản phẩm kém chất lượng, tập
trung cho sản phẩm chủ lực mang lại hiệu quả cao.
+ Biến đổi chủng loại: Sửa đổi, thay thế, mô phỏng làm cho sản phẩm
khác lạ, hấp dẫn hơn. Tăng cường phục vụ và khai thác các thuộc tính vô
hình của sản phẩm.
+ Thiết lập chủng loại, định vị sản phẩm: củng cố vị trí sản phẩm đối
với đối thủ cạnh tranh, tăng cường các tuyến định vị sản phẩm, lôi cuốn
khách hàng.
- Chiến lược hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng
+ Tập trung cải tiến để sản phẩm có thên tính năng, công dụng mới.
+ Nâng cao hiệu suất, công suất của công cụ hiện có.
+ Khai thác các thuộc tính của sản phẩm để thoả mãn người tiêu
dùng.
+ Nâng cao chất lượng sản phẩm trong mối quan hệ với mức giá thích
hợp trên thị trường.
- Chiến lược đổi mới chủng loại sản phẩm
+ Phát triển thêm sản phẩm mới cho thị trường hiện tại.
+ Đổi mới theo dạng thương mại đi lên và đi xuống.
+ Tạo ra sản phẩm phân biệt.
(Lưu Thanh Đức Hải , 2007, trang 46-48)

b/ Chiến lược giá
:
Mô tả những nguyên tắc áp dụng cho việc định
giá.

- Tầm quan trọng của giá cả
Đối với khách hàng giá cả là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này
hay sản phẩm khác, là công cụ đắc lực, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng.

7
Đối với doanh nghiệp giá cả là vũ khí để cạnh tranh trên thị trường,
quyết định doanh số, lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lượng và ảnh hưởng
đến chương trình Marketing chung.
- Ý nghĩa của giá cả
Giá cả hình thành dựa trên giá trị sử dụng giá trị giá cả. Trong thực tế
giá cả sản phẩm không chỉ liên quan đến thuộc tính vật chất đơn thuần mà
nhà sản xuất còn định giá đi kèm theo những sản phẩm dịch vụ và lợi ích
khác nhau làm thoả mãn hơn nhu cầu khách hàng.
(Lưu Thanh Đức Hải, 2007, trang 58-59)
- Chiến lược giá của xí nghiệp:
+ Chiến lược giá hướng vào doanh nghiệp
+ Quan tâm đến lợi ích cá nhân doanh nghiệp.
+ Chiến lược giá xuất phát từ chi phí sản xuất.
+ Chiến lược giá để đạt được lợi nhuận tối đa.
+ Chiến lược giá hướng ra thị trường
+ Quan tâm đến thị hiếu khách hàng, tiềm năng thị trường và đối thủ
cạnh tranh
+ Chiến lược giá ban đầu khi thâm nhập thị trường.
+ Chiến lược giá cạnh tranh.
- Chiến lược giá theo khu vực:

+ Định giá tại địa điểm sản xuất.
+ Định giá tại nơi tiêu thụ.
+ Định giá phân phối giống nhau
(Lưu Thanh Đức Hải, 2007, trang 70-71)
c/ Chiến lược phân phối
:
Mô tả những quyết định về phân phối để
đưa sản phẩm ra thị trường.

- Khái quát về kênh phân phối:
Là tuyến đường giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của họ đến tay
người tiêu dùng hay người sử dụng công nghiệp một cách hiệu quả.
Một kênh phân phối đầy đủ gồm có: nhà sản xuất, thành viên trung
gian tham gia phân phối (đại lý, buôn sỉ, buôn lẻ) và người tiêu dùng.

8
Hệ thống kênh phân phối gồm có người cung cấp và người tiêu dùng
cuối cùng; hệ thống các thành viên trung gian phân phối; cơ sở vật chất,
phương tiện vận chuyển và tồn trữ; hệ thống thông tin thị trường và các dịch
vụ của hoạt động mua bán.
- Tầm quan trọng của phân phối:
Là cầu nối giúp cho doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho khách hàng
đúng số lượng, thời gian, đúng địa điểm, đúng kênh, luồng hàng. Tập trung
sản phẩm, điều hoà phân phối sản phẩm và làm tăng giá trị sản phẩm. Giúp
tổ chức điều hành vận chuyển, tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro cho doanh
nghiệp.
- Các chức năng của phân phối:
+ Tiếp cận người mua, thông tin người bán.
+ Tồn trữ và lưu kho.
+ Phân chia và tạo ra các phân cấp mặt hàng.

+ Bán hàng và giúp đỡ bán hàng.
+ Cung cấp tài chính tín dụng và thu hồi tiền hàng.
+ Vận chuyển và giao hàng.
Xử lý đơn hàng, thu thập chứng từ và lập hoá đơn
(Lưu Thanh Đức Hải, 2007, trang 77-79)
d/ Chiến lược chiêu thị
:
Các quyết định liên quan đến kích thích tiêu
thụ

- Tầm quan trọng của chiêu thị
Là biện pháp nhằm đẩy mạnh và xúc tiến bán hàng làm cho hàng hoá
tiêu thụ nhanh hơn, khách hàng thoả mãn hơn, củng cố và phát triển doanh
nghiệp, tạo uy tín trên thị trường. Tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau
thông tin hai chiều. Là điều kiện cạnh tranh, thị hiếu thay đổi chiêu thị trở
nên cần thiết và khó khăn hơn. Chiêu thị làm thay đổi vị trí và hình dạng
đường cầu. (Lưu Thanh Đức Hải, 2007, trang 93)
- Nội dung của chiêu thị
Quảng cáo: là hoạt động truyển thông phi trực tiếp người - người mà
người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông
nhằm quảng bá thông tin về sản phẩm đến khách hàng, thu hút sự chú ý của
khách hàng, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Chi phí

9
quảng cáo thường rất tốn kém và đơn vị người nhận thông tin thường thấp
hơn loại hình khác. (Lưu Thanh Đức Hải, 2007, trang 101)
Khuyến mãi: Là hoạt động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và
kích thích tiêu thụ. Khuyến mãi có tác dụng làm tăng số lượng hàng hóa bán
ra bằng các biện pháp kích thích, cho tặng, thưởng thêm hoặc các ưu đãi đặc
biệt của nhà sản xuất đối với khách hàng. So với quảng cáo thì công cụ

khuyến mãi tạo ra tác động mạnh vào tâm lý tiêu dùng trực tiếp, tạo ra động
lực mua hàng mạnh mẽ hơn. (Lưu Thanh Đức Hải, 2007, 109)
Chào hàng cá nhân: Là hình thức thông đạt riêng lẻ của nhà sản xuất
đối với khách hàng. Loại hình này tốn chi phí, nhân lực và thời gian, đồng
thời cũng đòi hỏi kỹ năng chào hàng phức tạp hơn. Tuy nhiên hiệu quả
mang lại từ chào hàng cá nhân cao hơn, rất thuận lợi và linh hoạt để thuyết
phục trực tiếp khách hàng, dễ dẫn đến kết quả bán hàng thực sự (tận mắt,
kích thích trực tiếp), nắm bắt được thông tin, thái độ người tiêu dùng mang
lại hiệu quả cao hơn quảng cáo. (Lưu Thanh Đức Hải, 2007, trang 111)
Tuyên truyền (quan hệ với công chúng): Bản chất của tuyên truyền là
các hoạt động để thông tin cho công chúng biết về những ưu điểm của sản
phẩm và doanh nghiệp. Tuyên truyền có tính chất thuyết phục cao vì các
mẫu tin thời sự mang tính khách quan hơn đối với khách hàng. Tạo sự hiểu
biết của khách hàng đến sản phẩm và công ty, tạo dựng sự tín nhiệm, lòng
tin của khách hàng đối với sản phẩm, kích thích lực lượng bán hàng và các
đại lý phân phối trung gian, góp phần giúp doanh nghiệp giảm bớt chi phí
chào hàng khuyến mãi. (Lưu Thanh Đức Hải, 2007, trang 113)
2.1.3. Quản trị Marketing

2.1.3.1. Định nghĩa
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (1985), quản trị marketing là quá
trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản
phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu
của khách hàng và tổ chức.
Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là quá trình phân tích,
lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Nó liên quan đến
sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích
của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên tham gia.
Theo Philip Kotler, quản trị marketing là một quá trình phân tích,
hoạch định thực hiện và kiểm tra (Analysis, Planning, Implementation and

10
Control). Các chiến lược và hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp nhằm đạt
được mục tiêu cao nhất. (Philip Kotler, 2003, trang 20)

2.1.3.2. Quá trình quản trị Marketing
Quản trị marketing là một quá trình bao gồm các công việc:
- Phân tích, hoạch định chiến lược marketing
- Tổ chức thực hiện chiến lược marketing
- Kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing
Đây là quá trình liên tục và có quan hệ qua lại hết sức chặt chẽ.
(Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 2008, trang 18)

2.1.3.3. Vai trò của quản trị Marketing
Quản trị marketing có vị trí và vai trò hết sức quan trọng đối với các
hoạt động quản trị nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp: quản trị tài chính,
quản trị sản xuất, quản trị nhân sự.
Quản trị marketing có tác dụng định hướng cho các hoạt động quản
trị khác, qua việc chỉ rõ và kích thích nhu cầu của các khách hàng mục tiêu,
áp lực cạnh tranh và sự đề nghị cung ứng một hệ thống sản phẩm và dịch vụ
thích hợp.
Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày càng phong phú và đa dạng,
cạnh tranh ngày càng gay gắt, các nguồn lực ngày càng khan hiếm thì vai trò
của quản trị marketing ngày càng trở nên quan trọng trong nỗ lực duy trì và
phát triển của doanh nghiệp.
Quản trị marketing liên quan đến hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng sản
phẩm và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn
cho các bên hữu quan. Quản trị marketing điều hành quá trình trao đổi mua
bán có lợi cho cả hai bên.
Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến thời điểm và cơ cấu

nhu cầu của khách hàng theo một cách nào đó để giúp cho tổ chức đạt được
mục tiêu đã đề ra.
(Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 2008, trang 11)
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu:
Thu thập thông tin thứ cấp
trên sách báo, tạp chí, internet thông qua các trang web, các văn kiện trình
bày tại các cuộc họp của ban lãnh đạo chi nhánh. Các thông tin thu được từ

11
công tác hoạch định marketing được thực hiện bởi phòng kinh doanh. Và
các ý kiến từ các bộ phận khác của chi nhánh như bộ phận bán hàng, bộ
phận phân phối. Số liệu sơ cấp được thu thập từ việc phỏng vấn trực tiếp
khách hàng.
2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu:
Đề tài sử dụng các phương
pháp so sánh số liệu, phương pháp suy luận để phân tích các số liệu, phương
pháp thống kê mô tả để đưa ra nhận xét đánh giá và một số giải pháp cho
công ty.
- Mục tiêu 1: Sử dụng phương pháp so sánh để phân tích số liệu.
+ Phương pháp so sánh: là phương pháp xem xét một chỉ tiêu phân
tích bằng cách dựa trên việc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc). So
sánh số thực hiện năm nay so với số thực hiện năm trước để thấy được xu
hướng biến động cả về số tuyệt đối lẫn số tương đối của các chỉ tiêu.
+ Số tuyệt đối: Là kết quả của phép trừ giữa trị số của kỳ phân tích so
với kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế. Kết quả so sánh phản ánh tình hình thực
hiện kế hoạch, sự biến động về khối lượng, quy mô của các hiện tượng kinh
tế. Để tìm ra nguyên nhân biến động, từ đó đề ra biện pháp khắc phục
Ta có công thức sau:

Trong đó:
Y0: chỉ tiêu năm trước
Y1: chỉ tiêu năm sau
ΔY: phần chênh lệch tăng giảm của các chỉ tiêu kinh tế
+ Số tương đối: là kết quả phép chia giữa trị số của kỳ phân tích so
với kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế. Số tương đối là chỉ tiêu tổng hợp biểu
hiện bằng số lần (%), dùng để phản ánh tình hình biến động của mức độ các
chỉ tiêu kinh tế trong thời gian nào đó. So sánh tốc độ tăng trưởng của chỉ
tiêu giữa các năm và so sánh tốc độ tăng trưởng giữa các chỉ tiêu.
Ta có công thức sau:



ΔY = Y1 – Y0

%Y =
ΔY/Y0 * 100


12
Trong đó:
Y0: Chỉ tiêu năm trước
Y1: Chỉ tiêu năm sau
ΔY: Là phần chênh lệch tăng, giảm của các chỉ tiêu kinh tế
%Y: là biểu hiện tốc độ tăng trưởng các chỉ tiêu kinh tế
- Mục tiêu 2: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả
Là phương pháp tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình
bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế bằng cách rút ra những kết
luận dựa trên những số liệu và thông tin thu thập được trong điều kiện

không chắc chắn.
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để tính tần số và trị trung bình
các kết quả trả lời. Kết quả được sử dụng để mô tả khái quát các đặc điểm
khách hàng của công ty và phân tích ý kiến của khách hàng về sản phẩm,
hoạt động phân phối giao hàng, giá cả, chiêu thị.


Ý nghĩa từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng
( Interval Scale )
Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n
= ( 5 – 1 ) / 5
= 0.8
Giá trị trung bình Ý nghĩa
1.00 - 1.80 Rất không đồng ý/Rất không hài lòng/Rất không quan trọng
1.81 - 2.60 Không đồng ý/ Không hài lòng/ Không quan trọng
2.61 - 3.40 Không ý kiến/ Trung bình
3.41 - 4.20 Đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọng
4.21 - 5.00 Rất đồng ý/ Rất hài lòng/ Rất quan trọng

- Mục tiêu 3: Dùng phương pháp tự luận để đề xuất một số giải pháp
nhằm hoàn thiện công tác marketing cho sản phẩm mới của công ty



13

CHƯƠNG 3
KHÁI QUÁT VỀ CHI NHÁNH CÔNG TY SUNTORY PEPSICO
VIỆT NAM TẠI CẦN THƠ
3.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TỔNG CÔNG TY

3.1.1. Tầm nhìn

Tầm nhìn của công ty là tận dụng nền tảng sức mạnh của PepsiCo và
xây dựng dựa trên nền tảng này để tạo nên một công ty vừa tạo ra lợi nhuận
tài chính lành mạnh vừa cải thiện cuộc sống của người tiêu dùng, nhân viên
và cộng đồng của chúng ta.
3.1.2. Sứ mệnh

3.1.2.1. Các chuẩn giá trị của Pepsico
CHÚNG TA CAM KẾT.
Đạt được sự
TĂNG TRƯỞNG BỀN VỮNG
trong kinh doanh
Thông qua đội ngũ
NHÂN VIÊN ĐƯỢC GIAO QUYỀN.
Hành động với
TINH THẦN TRÁCH NHIỆM
và luôn xây dựng
LÒNG
TIN VỚI KHÁCH HÀNG

3.1.2.2. Các nguyên tắc cơ bản
:
- Chúng ta phải luôn phấn đấu
- Quan tâm tới khách hàng, người tiêu dùng, và môi trường chúng ta
đang sống
- Chỉ bán những sản phẩm mà chúng ta tự hào về nó
- Phát biểu một cách trung thực và vô tư
- Cân đối giữa thành quả ngắn hạn và chiến lược dài hạn
- Chiến thắng bằng sự đa dạng và không phân biệt đối xử

- Tôn trọng lẫn nhau và cùng nhau thành công.

3.1.2.3. Sứ mệnh
Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ
yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi không ngừng tìm
kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chánh lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ
hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh
doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt

14
động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hoạt động
của mình.
3.1.3. Lịch sử hình thành và phát triển

3.1.3.1. Tổng công ty


Thông tin chung về công ty Suntory Pepsico Việt Nam
- Tên công ty: Công ty Suntory Pepsico Việt Nam
- Tên giao dịch: Pepsico Viet Nam
- Địa chỉ: 88 Đồng Khởi, Quận 1, Tp.Hồ Chí Minh
- Điện thoại: 08 38219437
- Fax: 08 38219436
- Website:

24/12/1991 Công ty nước giải khát quốc tế IBC được thành lập do
liên doanh giữa SP.CO và Marcondray-Singapore với tỷ lệ góp vốn là 50%-
50%
1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam
+ PCI được thành lập với 2 nhãn hiệu : Pepsi và 7up

+ Liên doanh với số vốn góp của PI là 30%
1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu
đôla
2003 – PEPSI Cola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành
công ty nước giải khát Nước giải khát quốc tế PEPSICO Việt Nam. Có thêm
các nhãn hiệu: Aquafina, Sting, Twister, Lipton Ice Tea,…
2005 – Chính thức trở thành công ty có thị phần nước giải khát lớn
nhất Việt Nam
2006 – Tung ra sản phẩm Food đầu tiên (Snack Poca)
2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành
2008 – Khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình
Dương. Tung sản phẩm Snack Poca Khoai Tây Cao Cấp, được chế biến cắt
lát từ những củ khoai tây tươi nguyên chất được trồng tại Lâm Đồng. Pepsi
và Unilever hợp tác cho ra mắt sản phẩm trà đóng chai uống liền Lipton
Pure Green.