phân tích hành vi tiêu dùng nước giải khát không có gas của người dân tpct

TRƯ
ỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH T
Ế
- QU
ẢN TRỊ KINH DOANH
NGUY
ỄN THỊ THU SƯƠNG
PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG NƯ
ỚC
GIẢI KHÁT KHÔNG CÓ GAS CỦA NGƯỜI
DÂN TPCT
LU
ẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Marketing
Mã s
ố ngành:
52340115
11-2013
L
ỜI CẢM
T
Ạ
L
ời đầu ti
ên em xin cảm ơn các thầy cô trong khoa Kinh tế
- QTKD đ
ã nhi
ệt tình
ch
ỉ dạy cũng như cung cấp kiến thức cho em trong suốt quá trình học trong

nh
ững năm qua. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn cô Lê Thị Thu Trang đã
giúp đ
ỡ em vượt qua
nh
ững khó khăn trong suốt quá trình thực hiện đề tài tốt
nghi
ệp của mình.
Em r
ất mong sự cảm thông và góp ý từ các thầy cô cho đề tài tốt nghiệp của em,
vì ki
ến thức và kinh nghiệm còn nhiều hạn chế nên đề tài không tránh khỏi
nh
ững sai sót và khuyết điể
m.
Cu
ối cùng em xin chúc thầy cô nhiều sức khỏe và thành công. Em chân thành
c
ảm ơn!
Sinh viên th
ực hiện
Nguyễn Thị Thu Sương
L
ỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đ
ề t
ài này do em thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân
tich hoàn toàn trung th
ực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa
h

ọc nào.
Ngày tháng năm 2013
Sinh viên th
ực hiện
Nguy
ễn Thị Thu Sương
NH
ẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

DANH M
ỤC TỪ VIẾT TẮT
ATVSTP: An toàn v
ệ sinh thực phẩm
.
CTKM: Chương tr
ình khuyến mãi.
ĐBSCL: Đ
ồng bằng Sông Cửu Long.
DS: Doanh s
ố.
DT: Doanh thu.
HĐND: H
ội đồng nhân dân
.
KH: K
ế hoạch
.
NGK: Nư
ớc giải khát.
TB: Trung bình.
TPB: Theory of Planed Behavior.
TPCT: Thành ph
ố Cần Thơ.
TRA: Theory of Reasoned Action.

TW: Trung ương.
VN: Vi
ệt Nam.
MỤC LỤC
Trang
Chương 1. GI
ỚI THIỆU
1
1.1. Lý do ch
ọn đề tài
1
1.2. M
ục tiêu nghiên cứu
1
1.2.1. M
ục tiêu chung
1
1.2.2. M
ục tiêu cụ thể
2
1.3. Câu h
ỏi nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
2
1.3.1. Câu h
ỏi nghi
ên cứu
2
1.3.2. Ph
ạm vi nghiên cứu
2

1.3.2.1. Không gian nghiên c
ứu v
à đối tượng nghiên cứu
2
1.3.2.2. Th
ời gian nghiên cứu
2
1.3.2.3. K
ết quả mong đợi
3
1.3.2.4. Đối tượng thụ hưởng 3
1.4. Lư
ợc khảo t
ài liệu
3
Chương 2. PHƯƠNG PHÁP LU
ẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
8
2.1. Phương pháp lu
ận
8
2.1.1. T
ổng
quan v
ề cơ sở lý thuyết
8
2.1.1.1. Khái quát v
ề thị tr
ường người tiêu dùng
8

2.1.1.2. Các y
ếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
9
2.1.1.3. Quá trình ra quy
ết định của người tiêu dùng
13
2.1.2. Mô hình nghiên c
ứu
13
2.1.2.1. M
ột số mô hình nghiên cứu hà
nh vi ngư
ời tiêu dùng
13
2.1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 15
2.1.2.3. Khung nghiên c
ứu
16
2.2. Phương pháp nghiên c
ứu
17
2.2.1. Phương pháp thu s
ố liệu
17
2.2.2. Phương pháp phân tích 18
2.2.3. Di
ễn g
i
ải các phương pháp phân tích
19

Chương 3. T
ỔNG QUAN
V
Ề ĐỊA B
ÀN NGHIÊN CỨU
24
3.1. Gi
ới thiệu chung về thành phố Cần Thơ
24
3.1.1. Đ
ặc điểm tự nhi
ên
24
3.1.2. Kinh t
ế xã hội
25
3.1.2.1. Kinh t
ế
25
3.1.2.2 Văn hóa x
ã hội
28
3.2. Khái quát v
ề thị tr
ường nước giải khát
30
3.2.1. Nư
ớc giải khát có cồn
30
3.2.2. Nư

ớc giải khát không cồn
31
3.2.3. Th
ực trạng sử dụng nước giải khát của người dân TPCT
33
Chương 4. CÁC NHÂN T
Ố TÁC ĐỘNG ĐẾN H
ÀNH VI TIÊU DÙNG
NGK KHÔNG CÓ GAS C
ỦA NGƯỜI DÂN TPCT
36
4.1. Mô t
ả chung về nhân khẩu học
36
4.1.1. K
ết cấu về giới tính
36
4.1.2. Tu
ổi
37
4.1.3. Trình
đ
ộ học vấn
37
4.1.4. Ngh
ề nghiệp và thu nhập
38
4.2. K
ết quả nghi
ên cứu

39
4.2.1. Đánh giá m
ức độ quan trọng của các t
iêu chí khi khách hàng l
ựa chọn
nư
ớc giải khát v
à hành vi, thói quen mua hàng
39
4.2.2. Phân tích nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng nước giải khát 40
4.2.2.1. H
ệ số tin cậy Cronbach’s alpha
42
4.2.2.2. Xác đ
ịnh các nhân tố
43
4.2.2.3. Mô hình h
ồi quy
46
4.2.3. Ki
ểm định các giả thuyết
49
4.3. Tóm t
ắt chương
51
Chương 5. GI
ẢI PHÁP CHO CÁC DOANH NGHIỆP
S
ẢN XU
ẤT NGK

KHÔNG CÓ GAS 53
5.1. Gi
ải pháp về sản phẩm
53
5.2. Gi
ải pháp
v
ề phân phối
54
5.3. Giải pháp về xúc tiến bán hàng 55
Chương 6. K
ẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
57
6.1. K
ết luận
57
6.2. Ki
ến nghị
57
6.2.1. Đ
ối với chính quyền địa phương
57
6.2.2. S
ở y
t
ế v
à chi cục vệ sinh an toàn thực phẩm
58
6.2.3. Đ
ối với doanh nghiệp

58
6.2.4. Đ
ối với ng
ười tiêu dùng
59
Tài li
ệu tham khảo
60
Ph
ụ lục 1
62
Ph
ụ lục 2
67
Ph
ụ lục 3
71
DANH SÁCH BI
ỂU BẢNG
Trang
B
ảng 1.1 Diễn giải các biến
6
B
ảng 2.1 Số dân ở các quận TPCT và số mẫu cần thu
18
B
ảng 2.2 Ý nghĩa của từng trị trung bình trong thang đo khoảng
20
Bảng 3.1 Số liệu dự báo doanh thu và doanh số các loại đồ uống có cồn tại VN

31
B
ảng 3.2 Thị phần của 5 DN
d
ẫn đầu (2010
-2012) 32
B
ảng 3.3 Số liệu dự báo doanh số bán c
à phê và chè tại VN giai đoạn
(2011-
2016) 32
B
ảng 3.4 Số liệu dự báo doanh thu v
à doanh số đồ uống không cồn tại VN giai
đo
ạn
(2011-2016) 33
B
ảng 3.5 Các nh
ãn hiệu
NGK không có gas đư
ợc lựa chọn
s
ử dụng
34
B
ảng 3.6 Số lần mua NGK không có gas trong tuần
35
B
ảng 3.7 N

ơi mua
NGK không có gas c
ủa đáp vi
ên
35
B
ảng 4.1 Mô tả chung về nhân khẩu học
36
B
ảng 4.2 Mức độ quan trọng của các ti
êu chí
40
B
ảng 4.3 K
ênh thông tin về
NGK không có gas 41
B
ảng 4.4 Mức độ quan trọng của các k
ênh thông tin
42
B
ảng 4.5 Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s alpha sau khi loại biến
43
B
ảng 4.6 Kết quả phân tích EFA
44
B
ảng 4.7 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
47
B

ảng 4.8 Kiểm đị
nh phương sai c
ủa biến thu nhập với quyết định tiêu dùng
NGK không có gas 49
B
ảng 4.9 Kiểm định phương sai của biến trình độ học vấn với quyết định tiêu
dùng NGK không có gas 50
B
ảng 4.10 Kiểm định phương sai của biến độ tuổi với quyết định tiêu dùng
NGK không có gas 50
B
ảng 4.11 Tác động của biến giới tính đến quyết định tiêu dùng
NGK không
có gas 51
DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1 Mô hình hành vi c
ủa người tiêu dùng
9
Hình 2.2 Các y
ếu tố ảnh h
ưởng đến hành vi của người tiêu dùng
9
Hình 2.3 Quá trình ra quy
ết định của người tiêu dùng
13
Hình 2.4 Mô hình hành
động hợp lí
-TRA 14
Hình 2.5 Thuy

ết hành vi d
ự tính-TPB 14
Hình 2.6 Mô hình các nhân t
ố tác động đến hành vi tiê
u dùng c
ủa Trần Thị
Thanh Tâm 15
Hình 2.7 Mô hình các nhân t
ố tác động đến hành vi tiêu dùng của Trần Hoàng
V
ĩnh
15
Hình 2.8 Mô hình nghiên c
ứu đề xuất
16
Hình 2.9 Khung nghiên c
ứu
17
Hình 4.1 Bi
ểu đồ thể hiện giới tính
37
Hình 4.2 Bi
ểu đồ thể hiện độ tuổi
37
Hình 4.3 Trình độ học vấn của đáp viên 38
Hình 4.4 Ngh
ề nghiệp của đáp vi
ên
39
Hình 4.5 Thu nh

ập của đáp viên
39
Hình 4.6 Mô hình nghiên c
ứu sau hiệu chỉnh
47
1
CHƯƠNG 1
GI
ỚI THIỆU
1.1. LÝ DO CH
ỌN ĐỀ T
ÀI
Kinh t
ế ng
ày càng phát triển, sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt,
không ch
ỉ l
à cuộc chạy đua của những doanh nghiệp trong nước với nhau mà
còn có s
ự tham gia ng
ày càng nhiều của các doanh nghiệp nước ngoài.
M
ột
“th
ế giới kinh doanh mới” đã mở ra, những nguyên tắc kinh doanh tồn tại
trong doanh nghi
ệp trước đến giờ đã trở nên xưa cũ, nhất thiết phải có sự thay
đ
ổi, từ “chỉ bán cái mình có” thì nay chuyển sang một tiêu chí mới “bán cái
khách hàng c

ần”. Bởi khác
h hàng là ngư
ời quyết định doanh thu, lợi nhuận,
ngư
ời quyết định sự sống còn của doanh nghiệp trên thương trường. Hiểu
đư
ợc khách hàng là vô cùng quan trọng, nó giúp các doanh nghiệp có một cái
nhìn t
ổng thể hơn về “thượng đế” của mình, từ đó không chỉ đư
a nh
ững sản
ph
ẩm nhằm thoã mãn tốt hơn nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng mà còn có
cơ s
ở để đưa ra những kế hoạch, những chương trình chiêu thị, định vị thương
hi
ệu một cách hiệu quả nhất.
Tuy nhiên, b
ản chất hành vi người tiêu dùng luôn luôn thay đổi. B
ởi thế,
dù vi
ệc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã được thực hiện rất nhiều và
cũng không phải là đề tài mới nhưng tầm quan trọng của nó thì không bao giờ
giảm sút, nhất là trong bối cảnh kinh tế đầy biến động như hiện nay. Sự hiểu
bi
ết về đặc tính, về
nh
ững yếu tố tác động đến quá trình mua sắm của khách
hàng là h
ữu ích đối với doanh nghiệp trong việc điều chỉnh chính sách về sản

ph
ẩm, chiến lược quảng bá nhằm cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường Việt
Nam. Đ
ặc biệt, Cần Thơ là một trung tâm kinh tế lớ
n
ở vùng Đồng bằng sông
C
ửu Long, có tiềm năng và cơ hội để phát triển kinh tế. Trong đó, thị trường
kinh doanh nư
ớc giải khát đang dần trở nên sôi nổi và đầy tiềm năng bởi mức
tiêu th
ụ của người dân chỉ bằng 20% mức trung bình của thế giới (theo Hiệp
h
ội
Rư
ợu
- Bia - Nư
ớc giải khát VN). Trước tình hình chung đó, tác giả quyết
đ
ịnh chọn đề tài “Phân tích hành vi tiêu dùng nước giải khát
không có gas c
ủa
ngư
ời dân TPCT” nhằm có cái nhìn khái quát hơn về hành vi khách hàng
trong l
ĩnh vực này, bên cạnh đó cung
c
ấp một số kiến thức có ích về những
yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng nước giải khát không có gas của người
dân nơi đây cũng như một số giải pháp đề xuất đến các doanh nghiệp sản xuất,

phân ph
ối n
ước giải khát trên địa bàn TPCT.
1.2 M
ỤC TIÊU NGHIÊN C
ỨU
1.2.1 M
ục tiêu chung
2
Phân tích nh
ững yếu tố tác động đến h
ành vi tiêu dùng các loại nước giải
khát không có gas c
ủa ng
ười dân thành phố Cần Thơ. Đồng thời, đề ra các giải
pháp cho các doanh nghi
ệp sản xuất, phân phối n
ước giải khát trên địa bàn.
1.2.2 Mục ti
êu c
ụ thể
- M
ục ti
êu 1:
Tìm hi
ểu, đánh giá
hành vi tiêu dùng NGK không có gas
c
ủa ng
ười tiêu dùng

ở th
ành ph
ố Cần Thơ trong thời gian qua.
- M
ục ti
êu 2: Xác định và phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu
dùng các lo
ại
NGK không có gas.
- M
ục t
iêu 3: Đ
ề xuất các giải pháp cho các doanh nghiệp nhằm tác động
tích c
ực đến việc tiêu dùng các loại
NGK không có gas c
ủa người dân TP Cần
Thơ.
1.3 CÂU H
ỎI NGHI
ÊN CỨU
VÀ PH
ẠM VI NGHI
ÊN CỨU
1.3.1 Câu h
ỏi nghi
ên cứu
- Hành vi tiêu dùng các lo
ại
NGK không có gas c

ủa người tiêu dùng
ở
thành ph
ố Cần Thơ trong thời gian qua
như th
ế nào?
- Vi
ệc tiêu dùng
NGK không có gas c
ủa người dân TPCT bị tác động bởi
nhân t
ố nào?
- Các doanh nghi
ệp sản xuất và phân phối
NGK không có gas c
ần phải
làm gì
để đáp ứng tốt hơn nhu
c
ầu của người tiêu dùng ở TPCT?
1.3.2 Ph
ạm vi nghiên cứu
1.3.2.1 Không gian nghiên c
ứu và đối tượng nghiên cứu
- Đ
ề tài được nghiên cứu được thực hiện ở TP C
ần Thơ. TP C
ần Thơ có 5
quận và 4 huyện, nhưng do điều kiện về thời gian, kinh phí, sự thuận tiện
trong quá trình thu m

ẫu, do vậy số mẫu được lấy tập trung ở thành thị nên 3
qu
ận Ninh Kiều, Cái Răng và Bình Thủy được chọn làm nơi lấy mẫu.
- Đ
ối tượng nghiên cứu của đề
tài là ngư
ời tiêu dùng sống ở 3 quận Ninh
Ki
ều, Cái Răng, Bình Thủy đã từng sử dụng
NGK không có gas.
1.3.2.2 Thời gian nghiên cứu
- Đ
ề tài được thực hiện từ tháng 8/2013 đến tháng 12/2013.
+ Thu th
ập số liệu thứ cấp và viết đề cương: tháng 08 đến tháng 09/2013
+ Chu
ẩn bị bảng câu hỏi và phỏng vấn: tháng 10/2013 đến tháng
11/2013
3
+ Tổng hợp, xử lí, phân tích số liệu v
à hoàn thi
ện đề tài: tháng 11/2013
đ
ến 12/2013.
1.3.2.3 K
ết quả mong đợi
Thông qua đ
ề t
ài nghiên cứu, chúng ta sẽ có cái nhìn tổng quát về hành vi
tiêu dùng NGK không có gas c

ủa ng
ười dân trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
Đồng thời, xác định đ
ư
ợc các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng các loại
NGK không có gas và đ
ề xuất giải pháp cho các nh
à sản xuất, nhà phân phối
nh
ằm tho
ã mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
1.3.2.4 Đ
ối t
ượng thụ hưởng
K
ết quả nghiên cứu của đề tài m
ang l
ại lợi ích thiết thực cho các đơn vị
s
ản xuất và phân phối
NGK, giúp các doanh nghi
ệp xác định được các nhân tố
ảnh hư
ởng đến hà
nh vi tiêu dùng nư
ớc giải NGK
không có gas c
ủa khách
hàng. Bên c
ạnh đó, góp phần tạo cơ sở cho việc tổ chức chương trình bá

n
hàng, phát tri
ển sản phẩm, xây dựng các mối quan hệ,
…nh
ằm thoã mãn nhu
c
ầu khách hàng và cạnh tranh có hiệu quả.
1.4 LƯ
ỢC KHẢO TÀI LIỆU
Trong quá trình nghiên c
ứu, tác giả đã có tham khảo một số tài liệu liên
quan nh
ằm phục vụ cho đề tài của mình, cụ thể
là các bài nghiên c
ứu sau:
- Nguy
ễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011), “
Phân tích các y
ếu tố
ảnh h
ưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn ở TPCT
”, T
ạp chí Khoa học Đại
h
ọc Cần Thơ, số 17. Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố tác
đ
ộng đến hàn
h vi tiêu dùng rau an toàn
ở TPCT. Thông qua phỏng vấn trực
tiếp 100 người tiêu dùng rau an toàn và sử dụng phương pháp phân tích hồi

quy đa bi
ến, kết quả chỉ ra rằng có 3 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
rau an toàn là kho
ảng cách mua hàng, lòng tin
c
ủa khách hàng và tính sẵn có
c
ủa sản phẩm.
H
ạn chế của nghiên cứu ở chỗ do cỡ mẫu chưa đủ lớn và hạn
ch
ế trong việc xác định đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu
nên các bi
ến được xác định trong mô hình chỉ mới giải thích được một phần sự
thay đ
ổi trong mức chi tiêu rau an toàn. Một số giải pháp được tác giả đề ra
nh
ằm góp phần phát triển sản xuất và tiêu thụ rau an toàn ở thị trường TPCT.
- Nguy
ễ
n Th
ị Thuỳ Dung và Lưu Tiến Thuận
(2012), “Phân tích hành vi
tiêu dùng d
ầu ăn của người dân đồng
b
ằng sông Cửu Long
”, K
ỷ yếu khoa học
Đ

ại học Cần Thơ. Nghiên cứu mô tả hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh
hư
ởng đến hành vi tiêu dùng dầu ăn của người dân đồng bằng sông Cửu Long.
Số liệu sử dụng cho nghiên cứu được thu thập từ cuộc điều tra bằng bảng câ u
hỏi với mẫu khảo sát là 120 người tiêu dùng ở 3 thành phố tiêu biểu Cần Thơ,
4
Long Xuyên, R
ạch Giá v
à thông qua sử dụng các mô hình định lượng , kết quả
ch
ỉ ra rằng ng
ười tiêu dùng quan tâm nhất khi quyết định mua dầu ăn đó là yếu
t
ố
s
ức khỏe
, ngoài ra y
ế
u t
ố
thương hi
ệu nổi tiếng, giá cả v
à chương trình
khuy
ến m
ãi
c
ũng không kếm phần quan trọng trong việc ảnh h
ưởng đến quyết
đ

ịnh mua dầu ăn của ng
ười tiêu dùng.
- Tr
ần Thị Thanh Tâm (2010), “
Phân tích hành vi ngư
ời ti
êu dùng hàng
may m
ặc th
ương hiệu Việt c
ủa ng
ư
ời dân Đồng bằng Sông Cửu Long
”, Lu
ận
văn th
ạc sĩ. Nghi
ên cứu nhằm nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng hàng may m
ặc của ng
ười dân Đồng bằng Sông Cửu Long. Số liệu
đư
ợc phân tích trong đề tài là số
li
ệu thứ cấp và số liệu sơ cấp
ph
ỏn
g v
ấn trực
ti

ếp 200 người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi ở các tỉnh thành: thành phố
C
ần Thơ, Hậu Giang, Vĩnh Long, Sóc Trăng. Với phương pháp thống kê mô
t
ả, cronbach
’s alpha, y
ếu tố khám phá EFA, hồi quy đa biến và ANOVA. Kết
qu
ả cho thấy yếu tố
tâm lý có tác đ
ộng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng hàng
may m
ặc thương hiệu Việt tiếp đến là
cá nhân, xã h
ội
và y
ếu tố ít nhất là
văn
hóa. M
ột số giải pháp về lập chiến lược định vị thương hiệu và thu hút khách
hàng đư
ợc đề ra.
- Võ Tr
ịnh Phương Khanh (2012), “
Hành vi tiêu dùng xanh đ
ối với sản
ph
ẩm kim khí điện máy tại TP.HCM
”, Đ
ại học Hoa Sen. Mục tiêu của nghiên

c
ứu nhằm xác định các yếu tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng xanh đối với
s
ản phẩm kim khí điện máy. Mẫu khảo sát gồm 267 người tiêu dùng ở các
qu
ậ
n c
ủa TPHCM và thông qua phân tích hồi quy, các yếu tố
hi
ểu biết, chứng
nhận, nhận thức, lượng năng lượng sử dụng, giá cả, và thái độ của người tiêu
dùng có tác đ
ộng đến hành vi tiêu dùng xanh. Một số giải pháp về truyền
thông c
ũng như nâng cao kiến thức c
ho ngư
ời tiêu dùng được đề xuất.
- Nguy
ễn Phú Tâm (2010), “
Phân tích các y
ếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng máy tính xách tay t
ại TPCT
”, Lu
ận văn thạc sĩ Đại học Cần Thơ. Bài
vi
ết nhằm mục tiêu nhận dạng các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng máy
tính xách tay t
ại TPCT. Số liệu được thu thập từ 100 mẫu khảo sát. Phương
pháp th

ống kê mô tả, Cronbach
’s Alpha, phân tích nhân t
ố EFA, và hồi quy
b
ội được sử dụng. Kết quả có 8 nhóm nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng
máy tính xách tay là thông k
ế kỹ thu
ật, thiết kế mẫu m
ã, giá cả
-khuy
ến mãi,
y
ếu tố cá nhân, yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý, yếu tố văn hoá
. Trong đó, y
ếu tố
cá nhân tác đ
ộng mạnh nhất đến hành vi mua, tác động yếu nhất là thiết kế
mẫu mã. Hạn chế của đề tài là về không gian nghiên cứu, chỉ tập trung vào
một số thương hiệu nổi tiếng, một số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng
chưa đư
ợc l
àm rõ.
5
- Rechard Castaldi, Susan Cholette (2006), “Determinants of wine
consumption of US consumers an econometric analysis”, San Fracisco
University. Nghiên cứu lấy mẫu thuận tiện từ 122 ng
ư
ời tiêu dùng ở miền bắc
California. Thông qua phương pháp phân tích h
ồi quy v

à lượng bình phương
nh
ỏ nhất, kết quả chỉ ra rằng
ki
ến thức
tác đ
ộng mạnh nhất đến h
ành vi tiêu
dùng rư
ợu kế đến l
à
ch
ủng tộc, tuổi, thu nhập v
à gi
ới tính. Gi
ải pháp đ
ược đề
ra cho các nhà s
ản xuất r
ượu là thiết kế vị trí thích hợp cùng chiế
n lư
ợc truyền
thông, ti
ếp thị sá
ng t
ạo để cung cấp thông tin cho khách h
àng và thu hút người
tiêu dùng
ở các chủng tộc khác nhau.
- Nguy

ễn Quốc Nghi (2011),
Các nhân t
ố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
b
ệnh nhân đối với các bệnh viện công trên địa bàn TPCT
, T
ạp chí phát triển
kinh t
ế, số 208. Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân
t
ố tác động đến
s
ự hài lòng của bệnh nhân với bệnh viện công trên địa
bàn
TPCT. V
ới số mẫu khảo sát là 425 bệnh nhân, sử dụng mô hình định lượng
đánh giá m
ức độ hài lòng cùng phân tích nhân tố EFA và hồi quy tuyến tính.
K
ết quả cho thấy có 3 nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng gồm
tinh th
ần
trách nhi
ệm, sự an tâm và khả n
ăng đáp
ứng
, trong đó các nhân t
ố đều tương
quan thu
ận với sự hài lòng và khả năng đáp ứng tác động nhiều nhất đến sự

hài lòng. Bên c
ạnh đó, một số giải pháp được đề ra nhằm góp phần nâng cao
s
ự hài lòng của bệnh nhân vào bệnh viện.
K
ết luận: phần lớn nhữn
g nghiên c
ứu trên đều sử dụng các phương pháp
như th
ống kê mô tả, tần số, số trung bình, phân tích nhân tố, hồi quy để phân
tích các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng. Trên cơ sở kế thừa những
phương pháp và k
ết quả phân tích ở trên, đề tài “Phân tích
hành vi tiêu dùng
nư
ớc giải khát
không có gas c
ủa người dân TPCT” tiếp tục nghiên cứu những
y
ếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng. Bên cạnh những yếu tố văn hoá, tâm lý,
xã h
ội, cá nhân, tác giả còn bổ sung thêm các yếu tố về sản phẩm và sự thuận
ti
ện, th
oã mãn c
ủa người tiêu dùng.
6
B
ảng 1
.1 Di

ễn giải các biến
BI
ẾN
TÊN BI
ẾN QUAN SÁT
NGU
ỒN
VH1
Trình
độ văn hoá có ảnh hưởng đến quyết định
l
ựa chọn
NGK không có gas.
Phân tích các y
ếu tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng máy tính xách tay t
ại
TPCT-Nguy
ễn
Phú Tâm.
VH2
Các dân tộc khác nhau có ảnh hưởng đến quyết
đ
ịnh lựa chọn
NGK không có gas.
VH3
T
ầng lớp xã hội khác nhau có ảnh hưởng đến
quy
ết định lựa chọn

NGk không có gas.
VH4
Truy
ền thống văn hoá có ảnh hưởng đến quyết
đ
ịnh lựa chọn
NGK không có gas.
Phân tích hành vi tiêu dùng hàng may
m
ặc thương hiệu Việt của người dân
TPCT-Tr
ần Thị Thanh Tâm
.
XH1
Ý ki
ến của gia đình có ảnh hưởng đến quyết
đ
ịnh lựa chọn
NGK không có gas.
Phân tích hành vi tiêu dùng hàng may
m
ặc thương hiệu Việt của người dân
TPCT-Tr
ần Thị Thanh Tâm
.
XH2
B
ạn bè có ảnh hưởng đến qu
y
ết định lựa chọn

NGK không có gas.
XH3
Đ
ịa vị xã hội có ảnh hưởng đến quyết định lựa
ch
ọn
NGK không có gas.
TL1
Th
ấy xứng đáng với số tiền bỏ ra
.
Phân tích hành vi tiêu dùng s
ữa tắm
Dove c
ủa người d
ân TPCT-Tr
ần Hoàng
V
ĩnh
.
TL2
Thích mua NGK không có gas ở những n
ơi có
CTKM.
Phân tích hành vi tiêu dùng hàng may
m
ặc th
ương hiệu Việt của người dân
TPCT-Tr
ần Thị Thanh Tâm

.
TL3
Ch
ỉ mua NGK không có gas
khi có nhu c
ầu
.
CN1
Tu
ổi tác ảnh hưởng đến cách l
ựa chọn NGK
không có gas.
Phân tích các y
ếu tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng máy tính xách tay t
ại
TPCT-Nguy
ễn Phú Tâm
.
CN2
Ngh
ề nghiệp có ảnh hưởng đến cách lựa chọn
NGK không có gas.
CN3
Hoàn c
ảnh kinh tế có ảnh hưởng đến cách lựa
ch
ọn
NGK không có gas.
CN4

L
ối sống có ảnh hưởng đến cách lựa chọn
NGK
không có gas.
CN5
M
ục đích sử dụng có ảnh hưởng đến cách lựa
ch
ọn
NGK không có gas.
CN6
S
ở thích có ảnh hưởng đến cách lựa chọn
NGK
không có gas.
Hành vi tiêu dùng s
ữa tắm Dove của
ngư
ời dân TPCT
-Tr
ần Hoàng Vĩnh
.
7
BI
ẾN
TÊN BI
ẾN QUAN SÁT
NGU
ỒN
SP1

Tôi chỉ sử dụng NGK không có gas có giá cả
h
ợp lý
.
Phân tích hành vi tiêu dùng đ
ồ hộp có
xu
ất xứ Trung Quốc của ng
ười dân
TPCT-Lưu Bá Đ
ạt
.
SP2
Tôi cho r
ằng giá cả có
ảnh h
ưởng đến quyết
đ
ịnh tiêu d
ùng NGK không có gas.
Hành vi tiêu dùng xanh đ
ối với sản
ph
ẩm kim khí điện máy tại TP.HCM
-Võ
Tr
ịnh Ph
ương Khanh
.
SP3

Tôi ch
ỉ sử dụng
NGK không có gas có thương
hi
ệu nổi tiếng, uy tín
.
Phân tích các y
ếu tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng máy tính xách tay tại
TPCT-Nguy
ễn Phú Tâm
.
SP4
Tôi ch
ỉ sử
d
ụng
NGK không có gas có thông tin
rõ ràng: h
ạn sử dụng, thành phần, các chứng
nh
ận VSATTP
.
Phân tích hành vi tiêu dùng th
ực phẩm
đóng h
ộp có xuất xứ Trung Quốc của
ngư
ời dân TPCT
-Lưu Bá Đ

ạt
.
SP5
Tôi ch
ỉ sử dụng
NGk không có gas có bao bì
đ
ẹp, thời trang, nhỏ gọn, cầm vừa tay
.
Hành vi tiêu dùng s
ữa tắm Dove của
ngư
ời dân TPCT
-Tr
ần Hoàng Vĩnh
.
SP6
Tôi ch
ỉ sử dụng
NGK không có gas có CTKM
và d
ịch vụ hỗ trợ tốt
.
Phân tích các y
ếu tố ảnh h
ưởng đến
hành vi tiêu dùng máy tính xách tay t
ại
TPCT-Nguy
ễn Phú Tâm

.
SP7
Tôi ch
ỉ sử dụng
NGK không có gas có quà t
ặng
kèm theo.
TT1
Tôi ch
ỉ
mua lo
ại
NGK không có gas khi d
ễ
dàng tìm th
ấy ở các cửa hàng
.
Phân tích hành vi tiêu dùng th
ực phẩm
đóng h
ộp có xuất xứ Trung Quốc của
ngư
ời dân TPC
T-Lưu Bá Đ
ạt
.
TT2
Tôi ch
ỉ
mua lo

ại
NGK không có gas đư
ợc trưng
bày đẹp mắt, ngăn nắp.
Phân tích các y
ếu tố ảnh h
ưởng đến
hành vi tiêu dùng máy tính xách tay t
ại
TPCT-Nguy
ễn Phú Tâm
.
TT3
Tôi hoàn toàn hài lòng v
ới loại
NGK không có
gas đang s
ử dụng
.
Phân tích hành vi tiêu dùng hàng may
m
ặc th
ương hiệu Việt của người dân
TPCT-Tr
ần Thị Thanh Tâm
.
QĐ1
Tôi có ý đ
ịnh giới thiệu với ng
ười khác về loại

NGK không có gas tôi đang dùng.
Hành vi tiêu dùng s
ữa tắm Dove của
ngư
ời dân TPCT
-Tr
ần Hoàng Vĩnh
.
QĐ2
Tôi s
ẽ
mua NGK không có gas phù h
ợp với sở
thích c
ủa mình
.
Phân tích các y
ếu tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng máy tính xách tay t
ại
TPCT-Nguy
ễn Phú Tâm
.
QĐ3
Tôi có ý đ
ịnh sẽ mua
NGK không có gas
thường xuyên.
Các y
ếu tố ảnh h

ưởng đến hành vi tiêu
dùng c
ủa khác
h hàng t
ại các cửa hàng
ti
ện ích
-Lý Võ
Đăng Khoa
.
8
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LU
ẬN V
À PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP LU
ẬN
2.1.1 T
ổng quan về c
ơ sở lý thuyết
2.1.1.1 Khái quát v
ề thị tr
ường người tiêu dùng
- Th
ị tr
ường người tiêu dùng bao gồm tất cả các c
á nhân, các h
ộ ti
êu
dùng, các nhóm t

ập thể mua hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá
nhân.
- Đ
ặc điểm:
+ Có quy mô l
ớn và thường xuyên gia tăng.
+ Khách hàng khác nhau khác nhau v
ề tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ
văn hoá, và s
ở thích đã tạo
nên s
ự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong
mu
ốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hoá.
+ Các quy
ết định mang tính cá nhân. Họ tiêu dùng không chỉ đơn giản là
tiêu dùng thông thư
ờng mà ngày nay nó còn được xem như một nghệ thuật
s
ống, một sự tự
th
ể hiện, một nhu cầu thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá
nhân luôn có nh
ịp độ thay đổi nhanh chóng.
* Khái ni
ệm hành vi của người tiêu dùng
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành
vi c
ủa con

ngư
ời mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của
h
ọ
”.
- Theo Philip Kotler “Hành vi tiêu dùng là nh
ững hành vi cụ thể của một
cá nhân khi th
ực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản ph
ẩm
hay d
ịch vụ”.
- “Hành vi tiêu dùng là m
ột quá trình cho phép một cá nhân hay một
nhóm ngư
ời lựa chọn mua sắm hay sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch
v
ụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích luỹ, nhằm thoã mãn nhu cầu
hay ư
ớc muốn của họ”. (Solo
mon Micheal - Consumer Behavior, 1992).
* Mô hình hành vi mua c
ủa người tiêu
dùng:
9
Hình 2.1 Mô hình hành vi c
ủa người tiêu dùng
(Philip Kotler, 2005)
Các y
ếu tố kích thích gồm có 2 nhóm:

- Nhóm y
ếu tố kích thích marketing gồm
có 4 ph
ần tử: hàng hoá, giá cả,
xúc ti
ến và phân phối.
- Các tác nhân kích thích bao gồm những lực lượng thuộc môi trường của
người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hoá.
- Nh
ững phản ứng của ng
ười mua có thể quan sát được bộ
c l
ộ qua h
ành
vi c
ủa ng
ười mua trong việc lựa chọn hàng hoá, nhãn hiệu, người cung ứng,
th
ời gian v
à khối lượng mua.
- Nh
ững đặc tính của ng
ười mua: có ảnh hưởng cơ bản đến việc người
mua ti
ếp nhận các tác nhân kích thích v
à phản ứng đáp lại với những nhân
t
ố
đó như th
ế n

ào.
Quá trình quy
ết định của ng
ười tiêu dùng. Kết quả của việc
mua s
ắm h
àng hoá sẽ phụ thuộc vào quyết định này.
2.1.1.2 Các y
ếu tố ảnh h
ưởng đến hành vi tiêu dùng
Vi
ệc mua sắm của ng
ười tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 2 nhóm nhân tố
chính. M
ộ
t là nhóm các nhân t
ố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý v
à cá nhân.
Hai nhóm nhân t
ố từ b
ên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng,
đó là nhân t
ố văn hoá v
à xã hội.
Hình 2.2 Các y
ếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu
dùng
Cá nhân
Xã h
ội

Văn hoá
Ngư
ời
mua
Tâm lý
Marketing
h
ỗn hợp:
- Hàng hoá
- Giá c
ả
- Phân ph
ối
- Xúc ti
ến
bán hàng
Kích thích
khác:
Môi trư
ờng
kinh t
ế,
khoa h
ọc
k
ỹ thuật,
chính tr
ị
Nh
ững yếu tố kích thích

Quá
trình
quy
ết
đ
ịnh
mua
Các đ
ặc
tính c
ủa
ngư
ời
mua
H
ộp đen ý thức
Nh
ững phản ứng đáp lại
c
ủa ng
ười mua
- Lựa chọn hàng hoá
- L
ựa chọn nh
ãn hiệu
- L
ựa chọn nhà cung
ứng
- L
ựa chọn thời gian

mua
- L
ựa chọn khối l
ượng
mua
10
- Th
ứ nhất l
à yếu tố văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và
t
ầng lớp x
ã
h
ội.
+ N
ền văn hóa l
à yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và
hành vi c
ủa một ng
ười. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những
giá tr
ị, nhận thức, sở
thích và hành vi thông qua gia đ
ình c
ủa nó và những định
ch
ế then chốt khác.
+ M
ỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ h
ơn tạo nên những

đ
ặc điểm đặc th
ù riêng và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên
c
ủa nó. Mỗi nhánh văn hóa tạo n
ên nhữn
g khúc th
ị tr
ường quan trọng, và
nh
ững người làm marketing thường thiết k
ế các sản phẩm v
à chương trình
marketing theo các nhu c
ầu của từng nhánh văn hóa đó. Hành vi mua sắm của
m
ột cá nhân và các thành viên trong gia đình sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc
đi
ểm nhánh văn hóa đó.
+ H
ầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã
h
ội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó
nh
ững thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để
đ
ảm nhiệm nhữ
ng vai trò nh
ất định trong xã hội. Các tầng lớp xã hội là những
b

ộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc
và g
ồm những thành viên có chung những giá trị, lợi ích, mối quan tâm, hành
vi và cách
ứng xử trong xã hội.
- Th
ứ ha
i là nh
ững yếu tố xã hội bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai
trò và
địa vị xã hội.
+ Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng
tr
ực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.
Nh
ững nhóm có ảnh hưởng trực ti
ếp đến một ng
ười gọi là những nhóm thành
viên. Đó là nh
ững nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có
nh
ững nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và
đ
ồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ
c
ấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao
ti
ếp thường xuyên hơn.
+ Các thành viên trong gia đ
ình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh

hư
ởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua.
Gia đ
ình đị
nh hư
ớng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có
đư
ợc một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham
vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn
quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người
mua v
ẫn có thể rất lớn.
M
ột ảnh h
ưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm
11
hàng ngày là gia đ
ình riêng c
ủa người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng
tiêu dùng quan tr
ọng nhất trong x
ã hội và nó đã được nghiên cứu
r
ất nhiều
năm. Nh
ững ng
ười làm m
arketing quan tâm đ
ến vai tr
ò và ảnh hưởng tương

đ
ối của chồng, vợ v
à con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và
d
ịch vụ khác nhau. Vấn đề n
ày sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các
t
ầng lớp x
ã hội khác nhau.
+ Vai trò và đ
ịa vị:
l
ối ti
êu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào
đ
ịa vị x
ã hội của người đó, đặc biệt là những mặt hàng có tính thể hiện cao
như qu
ần áo, gi
ày dép, xe cộ,
…Nh
ững ng
ười có cùng tầng lớp xã hội có xu
hư
ớng tiêu dùng giống nhau so với những người
thu
ộc 2 tầng lớp khác nhau.
Nh
ững người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hoá và dịch
v

ụ tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiền nhiều
hơn vào hàng hoá xa x
ỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu,…
- Th
ứ ba là
nh
ững yếu tố c
á nhân bao g
ồm tuổi tác và giai đoạn của chu
k
ỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý
ni
ệm bản thân.
+ Tu
ổi t
ác và giai đo
ạn của chu kỳ sống
: Ngư
ời ta mua những hàng hóa
và d
ịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của
ngư
ời ta về các loại
hàng hóa, d
ịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình
theo giai đo
ạn của chu kỳ sống của gia đình.
+ Ngh
ề nghiệp:
Ngh

ề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách
th
ức tiêu dùng của họ. Những người có nghề ngh
i
ệp khác nhau sẽ có nhu cầu
tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép,
th
ức ăn…đến nhữ
ng lo
ại hàng hóa khác như: m
ĩ phẩm, máy tính, điện thoại…
+ Hoàn c
ảnh kinh tế
: Vi
ệc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ
hoàn c
ảnh
kinh t
ế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập
có th
ể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời
gian), ti
ền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động),
n
ợ, khả năng vay mượn, thái độ đối
v
ới việc chi tiêu và tiết kiệm.
+ Phong cách s
ống
: Phong cách s

ống là cách thức sống, cách sinh hoạt,
cách làm vi
ệc,
cách x
ử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự
quan tâm, quan ni
ệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh.
Lối sống mi
êu tả sinh động toàn diện một con người trong qu
an h
ệ với môi
trư
ờng của mình.
Phong cách s
ống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng của người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị
sử dụng như một chiêu thức phân kh úc thị trường.
12
+ Nhân cách và ý ni
ệm về bản thân
: M
ỗi ng
ười đều có một nhân cách
khác bi
ệt có ảnh h
ưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là
nh
ững đặc điểm tâm lý khác biệt của một ng
ười dẫn đến những phản ứng
tương đ

ối nhất quán v
à lâu bề
n v
ới môi tr
ường của mình. Nhân cách thường
đư
ợc mô tả bằng những nét nh
ư tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng,
tính chan hòa, tính kín
đáo và tính d
ễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến
h
ữu ích trong việc phân tích h
ành vi của người tiêu dù
ng, vì r
ằng có thể phân
lo
ại các kiểu nhân cách v
à có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân
cách nh
ất định với các lựa chọn sản phẩm v
à nhãn hiệu.
- Th
ứ tư là
nh
ững yếu tố tâm lý
bao g
ồm nhu cầu và động cơ, nhận thức,
tri th
ức, niềm tin và thái độ.

+ Nhu c
ầu và động cơ
: Nhu c
ầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều
mà con ngư
ời đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất
đ
ịnh nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh
h
ọc. Một số nhu
c
ầu khác có nguồn gố
c tâm lý. T
ại những thời điểm khác
nhau, ngư
ời ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố
g
ắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã
tho
ả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là độn
g cơ
hi
ện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp
theo.
+ Nh
ận thức
: M
ột người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề
ngư
ời có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh

hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được
đ
ịnh nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải
thích thông tin t
ạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận
th
ức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn
ph
ụ thuộc vào cả
m
ối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều
ki
ện bên trong cá thể đó.
+ Tri th
ức
: Khi ngư
ời ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri
th
ức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt ngu
ồn từ kinh
nghi
ệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về
tri th
ức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua
l
ại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản
ứng đáp lại v
à s
ự củng cố.
+ Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được

niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
c
ủa con ng
ười. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những
13
s
ự vật t
ương tự. Người
ta không ph
ải giải thích v
à phản ứng với mỗi sự vật
theo m
ột cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực v
à trí óc. Vì thế mà rất
khó thay đ
ổi đ
ược thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một
khuôn m
ẫu nhất quán, n
ên muốn thay đổi luôn cả nhữn
g thái đ
ộ khác nữa.
2.1.1.3 Quá trình ra quy
ết định của ng
ười tiêu dùng
Hình 2.3 Quá trình ra quy
ết định của ng
ười tiêu dùng
Ngư
ời ti

êu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông
tin, đánh giá các phương án, hành vi mua và các v
ấn đề hậu m
ãi. Quá trình
mua s
ắm đ
ã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực và còn kéo dài rất lâu sau khi
mua. Như v
ậy, quá tr
ình quyết định mua hàng trước hết là người tiêu dùng có
nh
ận thức v
à nhu cầu tiêu dùng sản phẩm. Kế đến họ tìm kiếm th
ông tin thông
qua nhi
ều h
ình thức khác nhau: Tìm kiếm trên thông tin truyền thông, bạn bè,
đ
ồng nghiệp đ
ã từng sử dụng sản phẩm đang đề cập, quảng cáo của nhà sản
xu
ất,…Qua quá tr
ình nhận thông tin, họ có thể biết được nhiều loại sản phẩm
cùng lo
ại có thể
đáp
ứng nhu
c
ầu của họ v
à chúng có nhiều đặc

đi
ểm khác
nhau v
ề giá cả, chủng loại, chất l
ượng, phương thức mua bán,…Bước tiếp theo
là đưa ra các phương án tiêu dùng khác nhau và ti
ến h
ành đánh giá lợi ích của
vi
ệc ti
êu dùng từng loại sản phẩm. Các tiêu chu
ẩn đánh giá như giá c
ả, thời
gian s
ử dụng, tính tiện lợi, khả năng tài chính của người mua,… Sau khi đánh
giá ngư
ời tiêu dùng đưa ra quyết định mua những loại sản phẩm mang lại cho
h
ọ những lợi ích cao nhất. Tuy nhiên quá trình mua hàng không chấm dứt tại
đây, mà ngư
ời tiêu dùng bao giờ cũng
có nhu c
ầu dịch
v
ụ hậu mãi đối với
ngư
ời bán (
th
ời gian bảo hành, chế độ bảo trì,…)
.

2.1.2 Mô hình nghiên c
ứu
2.1.2.1 M
ột số mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Nh
ận thức nhu cầu
Tìm ki
ếm thông tin
Đánh giá các phương án
Quy
ết định mua sắm
Hành vi sau mua
14
- Mô hình hành
đ
ộng hợp lý ( Theory of Reasoned Act
ion - TRA)
Thuy
ết h
ành động hợp lý TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975) thể hiện sự
ph
ối hợp của các th
ành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để
d
ự đoán v
à giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng
d
ựa tr
ên 2 khái niệm
cơ b

ản đó.
Thái đ
ộ của
ngư
ời ti
êu dùng đối với việc thực hiện hành vi:
Hình 2.4 Mô hình hành động hợp lí - TRA
Các chu
ẩn mực chủ quan của ng
ười tiêu
dùng: thái đ
ộ TRA có thể xem
xét trong mô hình thái
đ
ộ đa thuộc tính
(Fishbein, M. & Ajzen 1975).
- Mô hình hành vi d
ự tính (Theory of Planed Behavior
- TPB)
Mô hình TRA b
ị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện các h
ành vi mà
con ngư
ời không kiểm soát đ
ược. Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ
đ
ối với h
ành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của
ngư
ời đó không đủ

gi
ải thích
hành đ
ộng của họ. Ajzen đ
ã hoàn thiện mô hình TRA bằng cách đưa
thêm y
ếu tố sự kiểm soát h
ành vi cảm nhận vào mô hình:
Hình 2.5 Thuy
ết hành vi dự định (TPB)
- Tr
ần Thị Thanh Tâm đánh giá hành vi tiêu dùng hàng may mặc
c
ủa
ngư
ời dân ĐBSCL thông qua 4 yếu tố: tâm lý, văn hoá, xã hội, cá nhân
.
Thái đ
ộ đối với hành
vi
Chu
ẩn mực chủ quan
Xu hư
ớng
tiêu dùng
Hành vi
mua
Thái đ
ộ đối với h
ành

vi
Chu
ẩn mực chủ quan
Xu hư
ớng
tiêu dùng
Hành vi
mua
Nh
ận thức kiểm soát
hành vi
15
Hình 2.6 Mô hình các nhân t
ố tác động đến hành vi tiêu dùng
c
ủa Trần Thị
Thanh Tâm
- Trần Hoàng Vĩnh đã dựa trên cấu trúc tìm hiểu hành vi khách hàng của
Peter và Olson đề nghị áp dụng vào việc phân tích hành vi tiêu dùng sữa tắm
Dove c
ủa người dân TPCT, bao gồm các thành phần nhận thức, cảm xúc và
hành vi.
Hình 2.7 Mô hình các nhân t
ố tác động đến h
ành vi khách hàng của Trần
Hoàng V
ĩnh
2.1.2.2 Mô hình nghiên c
ứu đề xuất
D

ựa trên nhận định của Amstrong, quá trình mua hàng của khách hàng bị
tác đ
ộng bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không kiểm soát
đư
ợc như yếu tố văn hoá, xã hội, tâm lý, cá nhân. Và dựa vào nhận
đ
ịnh
đó và
t
ừ những kết quả nghiên cứu đã tham khảo, tác giả xây dựng mô hình nghiên
c
ứu hành vi tiêu dùng nước giải khát
thông qua các y
ếu tố: văn
hoá, xã h
ội,
tâm lý, cá nhân, s
ản phẩm và sự thuận tiện, hài lòng.
Tâm lý
Văn hoá
Xã h
ội
Cá nhân
Hành vi
tiêu dùng
Nh
ận thức
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá l

ựa chọn
Ra quyết định
Hành vi sau mua
C
ảm xúc