phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm twister cam của suntory pepsico trên địa bàn quận ninh kiều thành phố cần thơ

i



TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH





NGUYỄN HOÀNG NAM

PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
TWISTER CAM CỦA SUNTORY PEPSICO
TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN NINH KIỀU
THÀNH PHỐ CẦN THƠ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH: MARKETING
Mã số ngành: D340115

CẦN THƠ - 2013

ii

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN HOÀNG NAM
MSSV: 3072940



PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
TWISTER CAM CỦA SUNTORY PEPSICO
TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN NINH KIỀU
THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH: MARKETING
Mã số ngành: D340115



CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
LÊ THỊ THU TRANG




CẦN THƠ - 2013
iii

LỜI CẢM TẠ


Em xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô trường Đại học Cần Thơ, đặc biệt là Quý

thầy cô Khoa Kinh tế & Quản trị kinh doanh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức
cho em trong suốt thời gian em học tại trường. Cùng với sự nỗ lực của bản thân, em đã hoàn
thành chương trình học của mình.
Em xin chân thành cảm ơn Cô LÊ THỊ THU TRANG đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn
em hoàn thành tốt đề tài tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo, các cô, chú và anh chị tại chi nhánh
Công ty SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM tại Cần Thơ đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều
kiện thuận lợi để em được học hỏi, tiếp xúc với thực tế trong suốt thời gian em thực tập tại
Quý Cơ quan.
Trong quá trình thực hiện đề tài không thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận
được ý kiến đóng góp của Quý thầy cô, Ban lãnh đạo, các cô, chú, anh, chị tại Quý Cơ quan
để đề tài được hoàn thiện hơn và có giá trị nghiên cứu thực sự.
Xin kính chúc Quý thầy cô, Ban lãnh đạo và toàn thể các cô, chú, anh, chị tại chi
nhánh Công ty Suntory Pepsico Việt Nam tại Cần Thơ lời chúc sức khỏe và thành đạt.
Xin chân thành cảm ơn!


Cần Thơ, ngày 01 tháng 11 năm
2013

Sinh viên thực
hiện

( ký và ghi họ tên
)




Nguyễn Hoàng Nam

4

LỜI CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu
của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào
khác.
Cần Thơ, ngày 01 tháng 11 năm 2013
Người thực hiện


Nguyễn Hoàng Nam

5

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 12
GIỚI THIỆU 12
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 12
1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI 13
1.2.1 Mục tiêu tổng quát 13
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 13
1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 13
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 13
1.3.1 Không gian nghiên cứu 13
1.3.2 Thời gian nghiên cứu 14
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 14
CHƯƠNG 2 16
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 16
2.1.1 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng 16
2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 16
2.1.2.1 Yếu tố về văn hóa 17
2.1.2.2 Yếu tố xã hội 17
2.1.2.3 Yếu tố cá nhân 18
2.1.2.4 Yếu tố tâm lý 19
2.1.3 Phân loại và vai trò của hành vi tiêu dùng 20
2.1.4 Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 21
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 23
2.2.2 Phương pháp phân tích 26
CHƯƠNG 3 31

GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM-CHI NHÁNH
CẦN THƠ 31
3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 31
3.1.1 Năng lực của công ty 33
6

3.1.2 Sản phẩm của công ty nói chung và thông tin về Twister 33
3.2 CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ 35
3.2.1 Chức năng 35
3.2.2 Nhiệm vụ 36
3.2.3 Tầm nhìn 36
3.2.4 Xứ mệnh 36
3.2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 37
3.4 THUẬN LỢI, KHÓ KHĂN VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN 38
3.4.1 Tình hình cạnh tranh trên thị trường nước giải khát không gas 38
3.4.2 Thuận lợi 40
3.4.3 Khó khăn 40
3.4.4 Phương hướng phát triển 41
3.5 THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA TER3 TẠI TP.CẦN THƠ 42
3.5.1 Tình hình kinh doanh của Ter 3 nói chung 42
3.5.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm Twister trên địa bàn TP. Cần Thơ từ năm 2010 đến 6
tháng đầu năm 2013 43
CHƯƠNG 4 44
KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 44
4.1 MÔ TẢ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 44
4.1.1 Tuổi tác 44
4.2.3 Số lượng nước cam ép Twister mà người tiêu dùng sử dụng hàng tuần 51
4.2.4 Các tình huống sử dụng sản phẩm cam ép Twister của khách hàng 52
4.2.7 Nơi mua sắm và nơi khách hàng mua sắm thường xuyên nhất 54
4.3.1.2 Ảnh hưởng của nhân tố trình độ văn hóa 59

4.3.2.2 Ảnh hưởng của nhân tố tuổi tác 63
4.3.3.3 Ảnh hưởng của nhân tố thu nhập 66
4.3.3.4 Ảnh hưởng của nhân tố nghề nghiệp 67
4.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến số lượng mua và nơi chọn mua sản phẩm 68
4.3.4.1 Ảnh hưởng của nhân tố thu nhập 68
4.3.4.2 Ảnh hưởng của nhân tố giới tính 69
4.3.4.3 Ảnh hưởng của nhân tố nghề nghiệp 70
4.4 KẾT QUẢ KHẢO SÁT SỰ MONG ĐỢI CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM 71
7

4.4.1 Dung tích phù hợp của sản phẩm 71
4.4.2 Các tiêu chí và sự đánh giá các tiêu chí trong việc lựa chọn sản phẩm nươc ép trái cây.
72
4.4.3 Các tiêu chí và sự đánh giá các tiêu chí đối với các chương trình chiêu thị của công ty
76
4.4.4 Các sản phẩm cần cung cấp thêm 77
4.4.5 Các vấn đề phát sinh khi sử dụng sản phẩm 77
4.4.6 Đánh giá mức độ hài lòng 78
CHƯƠNG 5 80
CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO KHẢ NĂNG PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG 80
5.1 GIẢI PHÁP VỀ SẢN PHẨM 80
5.2 GIẢI PHÁP VỀ GIÁ 81
5.3 GIẢI PHÁP VỀ PHÂN PHỐI 82
5.4 GIẢI PHÁP VỀ CHIÊU THỊ 83
CHƯƠNG 6 84
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84
6.1 KẾT LUẬN 84
6.2 KIẾN NGHỊ 85
6.2.1 Kiến nghị đối với doanh nghiệp 85
6.2.2 Kiến nghị đối với chính quyền địa phương 85

TÀI LIỆU THAM KHẢO 87
PHỤ LỤC 88










8

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 2.1 Cỡ mẫu tương quan với tổng thể 14
Bảng 2.2 Số lượng mẫu phân theo địa bàn 15
Bảng 3.1 Sản lượng tiêu thụ của Ter 3 từ năm 2010 đến 6 tháng năm 2013 31
Bảng 4.1 Độ tuổi của đối tượng nghiên cứu 33
Bảng 4.2 Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu 33
Bảng 4.3 Tình trạng hôn nhân của đối tượng nghiên cứu 34
Bảng 4.4 Giới tính của đối tượng nghiên cứu 35
Bảng 4.5 Đặc điểm khách hàng quan tâm của một số loại nước giải khát trên thị
trường 38
Bảng 4.6 Số tiền chi trả của khách hàng khi uống nước ép bên ngoài 41
Bảng 4.7 Các chương trình chiêu thị mà khách hàng quan tâm 44
Bảng 4.8 Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng 45
Bảng 4.9 Mối quan hệ giữa giới tính và kênh truyền thông được khách hàng quan
tâm 47

Bảng 4.10 Mối quan hệ giữa trình độ học vấn với kênh truyền thông được khách hàng quan
tâm 48
Bảng 4.11 Mối quan hệ giữa nghề nghiệp với kênh truyền thông được khách hàng quan
tâm 49
Bảng 4.12 Mối quan hệ giữa giới tính với dung tích sản phẩm 51
Bảng 4.13 Mối quan hệ giữa tuổi tác với dung tích sản phẩm 52
Bảng 4.14 Mối quan hệ giữa tuổi tác với mức độ sử dụng sản phẩm 53
Bảng 4.15 Mối quan hệ giữa giới tính với mức độ sử dụng 54
Bảng 4.16 Mối quan hệ giữa thu nhập với mức độ sử dụng sản phẩm 55
Bảng 4.17 Mối quan hệ giữa nghề nghiệp với mức độ sử dụng sản phẩm 56
Bảng 4.18 Mối quan hệ giữa thu nhập với số lượng mua sản phẩm 57
Bảng 4.19 Mối quan hệ giữa giới tính với nơi mua sắm thường xuyên 58
Bảng 4.20 Mối quan hệ giữa nghề nghiệp với nơi mua sắm thường xuyên 59
Bảng 4.21 Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí trong việc lựa chọn sản phẩm 63
Bảng 4.22 Các giá trị kiểm định cho sự đánh giá các tiêu chí khi lựa chọn sản
phẩm 62
Bảng 4.23 Ma trận xoay nhân tố cho sự đánh giá các tiêu chí khi lựa chọn sản
phẩm 62
9

Bảng 4.24 Ma trận điểm nhân tố cho sự đánh giá các tiêu chí khi lựa chọn sản
phẩm 63

10

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1 Mô hình 5 giai đoạn 10
Hình 2.2 Tiến trình phân tích nhân tố 19
Hình 3.1 Các sản phẩm của Suntory Pepsico Việt Nam 23
Hình 3.2 Cam ép Twister 24
Hình 3.3 Cơ cấu tổ chức của chi nhánh Công ty Suntory Pepsico Việt Nam tại Cần

Thơ 26
Hình 3.4 Thị phần của Pepsico và Coke tại Cần Thơ từ năm 2011-8/2013 28
Hình 3.5 Sản lượng tiêu thụ nước cam ép Twister tại TP. Cần Thơ 32
Hình 4.1 Trình độ học vấn của đối tượng nghiên cứu 33
Hình 4.2 Mức thu nhập của đối tượng nghiên cứu 35
Hình 4.3 Nguồn thông tin được khách hàng quan tâm 36
Hình 4.4 Nguồn thông tin được khách hàng quan tâm nhất 37
Hình 4.5 Mức độ sử dụng sản phẩm của khách hàng 40
Hình 4.6 Các tình huống sử dụng sản phẩm của khách hàng 41
Hình 4.7 Sô lượng sản phẩm mỗi lần mua 42
Hình 4.8 Nơi mua sắm của khách hàng 43
Hình 4.9 Nơi mua sắm thường xuyên nhất của khách hàng 43
Hình 4.10 Mức dung tích phù hợp theo ý kiến của khách hàng 60
Hình 4.11 Các chương trình chiêu thị mà khách hàng quan tâm 64
Hình 4.12 Các sản phẩm cần cung cấp thêm 65
Hình 4.13 Các vấn đề phát sinh với sản phẩm 66
Hình 4.14 Mức độ hài lòng của khách hàng 67








11


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TP: Thành phố

KH: Khách hàng
ĐBSCL: Đồng Bằng Sông Cửu Long
KM: Khuyến mãi
Cty: Công ty
Ter: Territory- Khu


















12

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Trong văn hóa ẩm thực của người Việt Nam, từ lâu đời cam là một loại
thức uống rất gần gũi vì ngoài tính chất giải khát còn mang lại rất nhiều lợi ích

về sức khỏe và có hương vị rất đặc trưng. Trên thị trường nước giải khát trong
nước xuất hiện nhiều công ty lớn như Suntory Pepsico, Coca Cola, Tân Hiệp
Phát, Tribeco,… nổi tiếng với sản phẩm nước giải khát có gas, hiện nay thị
trường của loại sản phẩm này gần như đã bảo hòa với thị phần ổn định, họ lần
lượt quay sang mở rộng thị trường với sản phẩm nước giải khát không gas
đóng chai, đây là một phân khúc hấp dẫn đã thu hút nhiều công ty nước giải
khát trong và ngoài nước.
Hiện nay trên thị trường xuất hiện nhiều loại nước giải khát khát không
gas của các công ty nổi tiếng như Vfresh của Vinamilk, Number 1 Juicie của
Tân Hiệp Phát, nước cam ép Teppi của Coca Cola, 100 của Tribeco,…và nước
cam ép Twister của Pepsico. Nhận thức được nhu cầu này, các công ty trong
lĩnh vực nước giải khát đã đầu tư để nghiên cứu và sản xuất nhiều dòng sản
phẩm thức uống từ thiên nhiên tốt cho sức khỏe. Trong tương lai, đây sẽ là
một cuộc cạnh tranh rất sôi nổi trên thị trường.
Ngày nay, khách hàng có xu hướng khó tính hơn, khi thu nhập ngày càng
tăng thì hướng tiêu dùng ngày càng thay đổi, khách hàng sẽ chú trọng nhiều
đến sức khỏe, vệ sinh an toàn thực phẩm, từ xu hướng “Ăn no mặc ấm” dần
chuyển sang “Ăn no mặc đẹp”. Rõ ràng, doanh nghiệp nào có nhiều khách
hàng trung thành và thân thiết thì doanh nghiệp đó mới có thể tồn tại và phát
triển được. Thành phố Cần Thơ là trung tâm kinh tế - văn hóa – giáo dục lớn
nhất vùng ĐBSCL, đây là một thị trường đầy tiềm năng. Do đó, để tiếp tục
đứng vững và phát triển trên thị trường này bên cạnh không ngừng đầu tư vào
chất lượng sản phẩm và hiện đại hóa dây chuyền sản xuất, để cạnh tranh tốt
công ty Suntory Pepsico Việt Nam cần tìm hiểu thói quen về hành vi tiêu dùng
nơi này để có hướng đi phù hợp trong thời gian tới. Chính vì thế tác giả đã
chọn đề tài “Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm
Twister cam của Suntory Pepsico Việt Nam trên địa bàn quận Ninh Kiều
thành phố Cần Thơ” để có cái nhìn tốt hơn về thói quen tiêu dùng của khách
hàng và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao vị trí cạnh tranh cho thương hiệu
Twister trên thị trường trong những năm tới.

13

1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Phân tích hành vi người tiêu dùng trên thị trường quận Ninh Kiều – TP.
Cần Thơ đối với sản phẩm Twister cam của Suntory Pepsico để từ đó đưa ra
các giải pháp marketing tác động vào khách hàng mục tiêu để có thể phục vụ
họ tốt hơn.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Phân tích thực trạng kinh doanh sản phẩm Twister tại quận Ninh Kiều
thành phố Cần Thơ trong khoảng thời gian qua.
Phân tích các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản
phẩm nước ép từ thiên nhiên trên địa bàn quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ.
Khảo sát sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm Twister để có thể
hoàn thiện chương trình marketing.
1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu được thực hiện dựa trên các
câu hỏi dưới đây:
- Tình hình kinh doanh sản phẩm Twister trong thời gian qua như thế
nào?
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm nước ép trái
cây?
- Làm thế nào để thúc đẩy tiêu dùng nước ép trái cây Twister của người
dân?
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không gian nghiên cứu
Đề tài được thực hiện tại công ty Suntory Pepsico Việt Nam, chi nhánh
Cần Thơ.
Trong đề tài có thu thập số liệu thứ cấp từ công ty Suntory Pepsico Việt
Nam, chi nhánh Cần Thơ, nhằm phân tích sản lượng sản phẩm Twister tiêu thụ

tại thị trường quận Ninh Kiều TP.Cần thơ.
Thu số liệu sơ cấp từ các khách hàng ở quận Ninh Kiều đã sử dụng sản
phẩm Twister cam nhằm tìm hiểu hành vi tiêu dùng về sản phẩm này.
14

1.3.2 Thời gian nghiên cứu
Luận văn sử dụng số liệu thứ cấp từ các phòng ban và từ đội quản lý thị
trường khu vực Cần Thơ trong thời gian từ 2010 đến 2012 và 6 tháng đầu năm
2013.
Thời gian tiến hành thu thập số số liệu sơ cấp và thứ cấp từ ngày 09/2013
đến 11/2013
Thời gian thực hiện luận văn từ ngày 12/08/2013 đến 18/11/2013.
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Ngoài những kiến thức mà tác giả đã nhận được trong thời gian học tập
tại trường, kết hợp với những kiến thức thực tế mà tác giả có được trong
khoản thời gian thực tập tại công ty, tác giả còn tìm hiểu thêm các nguồn
thông tin khác như báo chí, internet, sách tham khảo,… tác giả còn tham khảo
một số tài liệu có liên quan sau đây để hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
1. Trương Thái Bình (2011), Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
khi tiêu dùng bánh tét Trà Cuôn, Trà Vinh. Đề tài nghiên cứu xác định các yếu
tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng. Đề tài sử dụng phương pháp
Willingness to Pay (WTP – Sự sẵn lòng chi trả) và phương pháp thống kê mô
tả được sử dụng để phân tích mức độ hài lòng của khách hàng. Thang đo
Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
đối với sản phẩm. Kết quả phân tích cho thấy khách hàng khá hài lòng về sản
phẩm bánh tét Trà Cuôn.
2. Đoàn Thị Cẩm Tú (2009), “Xây dựng chiến lược Marketing cho sản
phẩm trà xanh Pure Green của công ty Pepsico Việt Nam – khu vực cần thơ
giai đoạn 2010-2011”, luận văn tốt nghiệp, trường Đại học Cần Thơ. Nội
dung đề tài phân tích các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài công ty,

phân tích về hành vi tiêu dùng rồi đưa ra chiến lược marketing cho sản phẩm.
Các phương pháp được sử dụng trong đề tài là phương pháp so sánh, thống kê
mô tả, phân tích ma trận SWOT.
3. Nguyễn Việt Hùng (2005), “Phân tích hành vi người tiêu dùng đối với
dòng sản phẩm Smoothiecam-dâu sữa của Vinamilk trên địa bàn thành phố
Cần Thơ”, luận văn tốt nghiệp, trường Đại học Cần Thơ. Nội dung đề tài phân
tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của dòng sản phẩm
Smoothiecam-dâu sữa của Vinamilk so với đối thủ cạnh tranh, Các nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Kết quả là đưa ra các giải pháp để
nâng cao khả năng phục vụ khách hàng. Đề tài sử dụng phương pháp phân tích
SWOT, Phân tích mô tả, Phân tích Crosstab.
15

4. Trần Thị Thanh Tâm (2010), “Phân tích hành vi người tiêu dùng hàng
may mặc thương hiệu Việt của người dân ĐBSCL”, luận văn thạc sỹ Kinh tế.
Nội dung nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu
dùng hàng may mặc thương hiệu Việt của người dân ĐBSCL, trên cơ sở đó
tác giả để xuất các giải pháp để nâng cao hiệu quả cạnh tranh hàng may mặc
thương hiệu Việt. Tác giả điều tra 200 người tiêu dùng cá nhân thông qua
phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Tác giả sử dụng các phương pháp phân
tích như phương pháp hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá
(EFA), phân tích hồi qui. Kết quả phân tích hồi qui sẽ xác định các nhân tố
quan trọng và mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi người tiêu dùng. Kết
quả nghiên cứu gớp phần giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng may
mặc Việt Nam hiểu được các nhân tố chính tác động đến hành vi người tiêu
dùng như: Nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân,
nhóm yếu tố tâm lý có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng hàng may
mặc của người tiêu dùng.
5. Juhee Kang và ctv (2012), “Tìm hiểu về hành vi của khách hàng tại
các quán cà phê thương hiệu Hàn Quốc”, Tạp chí Quốc tế Quản trị Khách sạn.

Nội dung của nghiên cứu này sử dụng hình ảnh thương hiệu và chất lượng của
sản phẩm có liên quan đến sự ưu tiên lựa chọn của người dân Hàn Quốc. Tác
giả sử dụng hình ảnh thương hiệu và chất lượng có tác động đến thái độ và ý
định mua lại của khách hàng. Tác giả nghiên cứu trên 400 khách hàng đã đến
các của hiệu cà phê tại khu thương mại Myeong-dong, Seoul. Cấu trúc mô
hình mẫu được sử dụng để kiểm tra các khái niệm. Kết quả cho thấy có tác
động đến thái độ và ý định mua lại của khách hàng. Các nhà tiếp thị của các
quán cà phê ở Hàn Quốc nên thiết kế các chiến lược định vị thương hiệu và
phân khúc thị trường từ các gốc độ mới phù hợp với thị trường.






16

CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu
dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm,
dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo
thời gian.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích là nhận biết nhu cầu, sở
thích, thị hiếu của người mua.
Đối với các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu về hành vi của người tiêu
dùng để tìm ra những phân khúc phù hợp cho doanh nghiệp trước khi đưa vào
sản xuất kinh doanh. Khi doanh nghiệp muốn mở rộng qui mô hoạt động, mức

độ thành công của họ phụ thuộc vào mức độ chấp nhận của khách hàng (người
bản xứ). Do đó, để hiểu được nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp phải
hiểu được về hành vi, thói quen của người tiêu dùng bản địa và các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Do vậy, các nhà làm nghiên cứu
marketing cần phải hiểu được hành vi của con người ở các lứa tuổi, địa vị xã
hội,…. Các nền văn hóa khác nhau để có thể mang đến cho khách hàng những
sản phẩm, dịch vụ thích hợp.
2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố chủ yếu là văn
hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn
cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo
mức độ phức tạp của tình huống mua sắm. Người làm Marketing phải có
những kế hoạch khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu
dùng. Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi
mua sắm thông thường và hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng. Bốn kiểu
hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ tham gia cao hay thấp của người tiêu
dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít những điểm khác biệt lớn giữa
các nhãn hiệu.
17

Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận
thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục
tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm
mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và
những yếu tố khác trong Marketing của doanh nghiệp.
2.1.2.1 Yếu tố về văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng.
a. Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành
vi của một người. Ví dụ: Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số
những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và
những định chế then chốt khác.
b. Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những
đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên
của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng, và
những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình
Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ
chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của nhánh văn hóa đó.
c. Tầng lớp xã hội
Sự phân tầng xã hội cũng tác động đến những hành vi mua hàng của
người tiêu dùng. Những người trong cùng một tầng lớp xã hội thường có
khuynh hướng tiêu thụ những loại hàng hóa tương tự nhau.
2.1.2.2 Yếu tố xã hội
a. Nhóm tham khảo
Đó là những cá nhân hay nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến
thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến
một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó
tham gia và có tác động qua lại.có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình,
bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp mà người đó có mối quan hệ giao tiếp
thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường có tính chất chính thức hơn và ít đòi
hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.

18

b. Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua.

Gia đình định hướng gồm ba mẹ của người đó. Do ba mẹ là người có được
một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng
cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ
nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn
có thể rất lớn.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình
riêng của người đó. Gia đình là tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất
trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những nhà làm
Marketing họ rất quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng của vợ, chồng và con cái
đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ
khác nhau rất nhiều đối với các nước và tầng lớp xã hội khác nhau.
c. Vai trò và địa vị
Mỗi vai trò đều gắn với mọt địa vị. Họ sẽ lựa chọn những sản phẩm thể
hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những nhà làm Marketing
đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy
nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và vùng địa lý.
2.1.2.3 Yếu tố cá nhân
a. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Trong suốt cuộc đời mình người ta sẽ mua nhiều loại hàng hóa và dịch
vụ khác nhau. Thị hiếu của họ về các loại hàng hóa, dịch vụ sẽ thùy thuộc vào
tuổi tác và chu kỳ sống. Việc tiêu dùng cũng được hình thành theo giai đoạn
của chu kỳ sống của gia đình.
b. Nghề nghiệp
Cách thức tiêu dùng của một người cũng ảnh hưởng bởi yếu tố nghề
nghiệp. Họ sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau với những người có nghề
nghiệp khác nhau. Từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức
ăn,… đến những hàng hóa khác như mỹ phẩm, máy tính, điện thoại,…
c. Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế cũng tác động rất lớn đến việc lựa chọn sản phẩm.
Hoàn cảnh kinh tế của họ bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết

kiệm, tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết
kiệm.
19

d. Phong cách sống
Là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một
người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của
người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn
diện của một con người trong quan hệ với môi trường xung quanh.
Phong cách song của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
người đó. Phong cách song của khách hàng đôi khi được các nhà Marketing sử
dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.
e. Nhân cách và ý niệm bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách đặc biệt có ảnh hưởng đến hành vi của
người đó. Nhân cách ở đây có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của
một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi
trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có
uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo, tính dễ thích
nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích về đặc điểm
hành vi của người tiêu dùng, có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối
quan hệ chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm
và nhãn hiệu.
2.1.2.4 Yếu tố tâm lý
a. Nhu cầu và động cơ
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để
tồn tại và phát triển.
Bất kỳ thời điểm nào con người đều có những nhu cầu. Một số nhu cầu
có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu có nguồn gốc tâm lý.
Tại những thời điểm khác nhau, con người lại bị thôi thúc bởi những nhu
cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết những nhu cầu quan

trọng nhất. Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì
nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn
nhu cầu quan trọng tiếp theo.
b. Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Họ hàng động như thế
nào còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống đó.
Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và
giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
20

Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc
vào cả mối quan hệ của các nhân tố đó với môi trường xung quanh và những
điều kiện bên trong cá thể đó.
c. Tri thức
Khi người ta hành động thì họ cũng đồng thời lãnh hội được tri thức, nó
mô tả những thay đổi về hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết
hành vi của con người đều được lĩnh hội. Những nhà lý luận về tri thức họ cho
rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của
những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp
lại và sự củng cố.
d. Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta sẽ hình thành nên niềm tin và
thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con
người.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật
tương tự. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế thái độ rất khó
thai đổi. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất
quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
2.1.3 Phân loại và vai trò của hành vi tiêu dùng
a. Phân loại người tiêu dùng

Người tiêu dùng cá nhân: là những người mua hàng phục vụ cho nhu cầu
tiêu dùng cá nhân hoặc gia đình.
Người tiêu dùng thuộc tổ chức: là những người mua hàng để sử dụng cho
hoạt động của tổ chức.
b. Vai trò của người tiêu dùng
Người chủ xướng: là người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm
hay một dịch vụ cụ thể.
Người ảnh hưởng: Người có quan điểm, ý kiến ảnh hưởng đến quyết
định.
Người quyết định: Người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua
sản phẩm.
Người mua: Người thực hiện mua sắm thực tế.
Người sử dụng: Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm dịch vụ.
21

2.1.4 Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu
dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình
đó gồm 5 giai đoạn:
(1) Nhận thức vấn đề; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các lựa chọn;
(4) Ra quyết định mua; (5) Đánh giá sau khi mua.

Quá trình quyết định mua hàng trước hết là người tiêu dùng có được ý
thức và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, kế đến là họ sẽ tìm kiếm những thông tin
thông qua các hình thức khác nhau như trên các phương tiện thông tin đại
chúng, qua bạn bè, đồng nghiệp đã từng sử dụng sản phẩm đang đề cập, quảng
cáo của nhà sản xuất…. Qua quá trình tiếp nhận thông tin họ có thể biết được
đồng thời có nhiều sản phẩm cùng loại có thể đáp ứng nhu cầu của họ và
chúng có những đặc điểm khác nhau về chất lượng, giá, mua bán,…Do đó,
bước tiếp theo là đưa ra những phương án khác nhau và tiến hành đánh giá lợi
ích của việc sử dụng từng loại sản phẩm, giá cả, thời gian sử dụng, tính tiện
lợi, khả năng tài chính của người mua. Sau khi đánh giá, họ sẽ đưa ra quyết
định mua sắm một trong những loại sản phẩm sẽ mang lại cho họ những lợi
ích cao nhất. Tuy nhiên, quá trình mua hàng có thể tiếp diễn là vì có thể người
tiêu dùng sau khi quyết định mua sắm một sản phẩm nào đó cũng có nhu cầu
dịch vụ hậu mãi của người bán.

Hình 2.1 Mô hình năm giai đoạn
Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải (2006), Quản trị tiếp thị, NXB Giáo Dục
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các giải pháp
Quy
ế
t đ
ị
nh mua
hàng

Cân nhắc sau khi mua

Nh
ậ
n th
ứ
c nhu c
ầ
u

Chào hàng-Quảng cáo
Giới thiệu trưng bày
Nghệ thuật bán và quan hệ với
khách hàng
Dịch vụ hậu mãi
22

a. Nhận thức nhu cầu
Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của
một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhận thức vấn đề có thể được
kích thích bởi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi những nổ lực
tiếp thị. Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa
trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn (lý tưởng), sẽ gây ra một cảm giác
tâm lý (và đôi khi vật lý) bực bội khó chịu (muốn) thúc đẩy con người hành
động.
b. Tìm kiếm thông tin
Gia đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những lựa chọn mà người tiêu
dùng được cung cấp, bao gồm hai bước:
+ Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm bên trong ký ức để
khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc
tìm kiếm giải pháp cho vấn đề (Tìm kiếm các kinh nghiệm, lời khuyên, quảng
cáo). Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phầm mua thường

xuyên mua.
+ Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết
trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.
+ Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là: Nguồn thông tin cá nhân
(Bạn bè và gia đình); nguồn thông tin công cộng; những nguồn thông tin có
ảnh hưởng của người tiếp thị tìm kiếm kết hợp-kết hợp cả tìm kiếm bên trong
và bên ngoài, thông dụng nhất cho các sản phẩm tiêu dùng.
c. Đánh giá các lựa chọn
Khi người tiêu dùng quyết định họ có thích phương án đã chọn hay
không. Giai đoạn đánh giá các lựa chọn bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn
đánh giá của người tiêu dùng-Cả đặc tính “khách quan” của một nhãn hiệu và
những yếu tố “chủ quan” mà người tiêu dùng cho là quan trọng. Những tiêu
chuẩn này hình thành từ những hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng –
nhóm các nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn
hiệu cùng loại mà họ đã từng biết đến.
d. Đánh giá các phương án lựa chọn
Nhà quảng cáo “giúp” người tiêu dùng trong quá trình chọn lựa bằng
cách “gợi” các tiêu chuẩn cho người tiêu dùng sử dụng. Nhà quảng cáo nên
diễn đạt tiêu chuẩn đánh giá theo những lợi ích của người tiêu dùng – đặt biệt
khi những lợi ích này không rõ ràng. Lợi ích là “kết quả sử dụng”.
23

e. Quyết định mua
Quyết định mua là quyết định cư xử có nhận thức theo một cách nào đó
(mua bây giờ hoặc tương lai). Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các
lựa chọn và thường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm và những khích lệ của người
bán tại thời điểm mua.
f. Mua và hành vi sau mua
Hành vi sau mua là sự tiếp nối của quá trình ra quyết định mua của người
tiêu dùng sau khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm. Một kết quả quan trọng

của giai đoạn này là sự lo lắng. Lo lắng sau mua, gọi là sự không hòa hợp của
nhận thức, thường xảy ra khi có hai hoặc nhiều chọn lựa hấp dẫn hơn tồn tại
trong quyết định mua.
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
2.2.1.1 Dữ liệu thứ cấp
Các bài báo cáo, thông tin về doanh số, sản phẩm thị trường, giá bán, các
chiến lược chiêu thị đã thực hiện…. của công ty Suntory Pepsico Việt Nam và
đối thủ cạnh tranh.
2.2.1.2 Dữ liệu sơ cấp
Phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng câu hỏi phỏng vấn. Phỏng vấn
những khách hàng đã dùng sản phẩm nước cam ép Twister.
a. Cỡ mẫu
Theo Lưu Thanh Đức Hải (2000), để xác định cỡ mẫu của một tổng thể
cần dựa vào 3 yếu tố sau:
(1) Độ biến động của dữ liệu (Variation: V = p(1-p), với p là tỷ lệ xuất
hiện của các phần tử trong đơn vị lấy mẫu và 0 ≤ p ≤ 1).
(2) Độ tin cậy trong nghiên cứu (Confidence, ký hiệu là Z).
(3) Tỷ lệ sai số (Margin of error: MOD).
Tổng hợp 3 yếu tố trên ta có công thức sau: (*)
Bây giờ ta phân tích cụ thể từng yếu tố này:
24

Nếu tổng thể ít biến động thì Var  0 hay p  1 và ngược lại tổng thể
biến động lớn thì Var  max hay p  0. Vì vậy, p luôn nằm trong khoảng
[0,1].
Như vậy, thông thường p sẽ là bao nhiêu? Bây giờ ta chọn trường hợp
xấu nhất, nghĩa là tong thể biến động cao nhất. Ta có:
V = p(1-p)  max  p – p2  max (**)
Ta sử dụng điều kiện hàm số đạt cực trị thì đạo hàm bậc nhất phải bằng

0, từ phương trình (**) ta có: 1-2p = 0  p = 0,5.
Ngoài ra, độ tin cậy được sử dụng nhiều nhất trong thực tế là 95% (hay
= 5% => =1,96) và sai số cho phép là 10%. Do đó, cỡ mẫu tối
đa sẽ được xác định như sau: n= (0,25)*(1,96)2/(0,1)2=96,04.
Theo công thức (*), tùy thuộc vào giá trị Z (Độ tin cậy) và sai số (MOD)
mà ta có cỡ mẫu khác nhau. Một vấn đề khác nảy sinh trong thực tế là cỡ mẫu
cũng sẽ phụ thuộc vào độ lớn của tong thể. Nếu N càng lớn thì cỡ mẫu cũng
phải nhiều hơn.
Vậy ta cần xác định công thức cỡ mẫu tương quan với tong thể.
Nếu gọi n
0
là cỡ mẫu chưa tính tương quan với tổng thể.
1+[(1/N)(n
0
-1)] là hệ số điều chỉnh
n(c) là cỡ mẫu điều chỉnh tương quan với tổng thể
ta có :
Công thức trên cho thấy:
+ Nếu N càng nhỏ thì n(c) càng nhỏ hơn n
0
+ Nếu N càng lớn thì n(c) càng gần bằng n
0
Dưới đây ta có bảng tính cỡ mẫu tương quan với tổng thể trong trường
hợp tổng thể biến động từ 1.000.000 phần tử và nhỏ dần xuống 100.





25

Bảng 2.1: Cỡ mẫu tương quan với tổng thể
ĐỘ LỚN
CỦA TỔNG
THỂ
CỠ MẪU GỐC
CHƯA ĐIỀU
CHỈNH (n
0
)
CỠ MẪU ĐÃ
ĐIỀU CHỈNH
n(c)
CỠ MẪU ĐIỀU
CHỈNH GIẢM
1.000.000 100 100 0
100.000
100 100 0
50.000
100 100 0
10.000
100 99 1
5.000
100 98 2
1.000
100 91 9
500
100 83 17
200
100 67 33

100
100 50 50
(Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải (2000), Nghiên cứu Marketing - Ứng dụng trong kinh doanh,
NXB Thống kê)
Theo cơ sở lý thuyết cơ sở để xác định cỡ mẫu là 10% của tổng thể, do
sự có sự hạn chế về thời gian, chi phí và năng lực của bản thân nên em chọn
cỡ mẫu là 100.
b. Phương pháp chọn mẫu
Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (stratified random
sampling).
Trong trường hợp tổng thể bao gồm những nhóm khác nhau, kết quả ước
lượng sẽ chính xác hơn nếu ta xem từng nhóm như những tổng thể riêng lẻ -
lấy mẫu ngẫu nhiên trên chúng rồi kết hợp các kết quả với nhau. Phương pháp
lấy mẫu như vậy gọi là chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng.
Điều tra 100 người tiêu dùng cá nhân thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi, chọn mẫu ở quận Ninh Kiều – TP. Cần Thơ.