Xây dựng chính sách truyền thông cho dòng sản phẩm thuốc nhỏ mắt của công ty dược trang thiết bị y tế bình định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN MINH HẢI

XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG
CHO DỊNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT
CỦA CƠNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ
Y TẾ BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


Cơng trình được hồn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học : TS. ĐOÀN GIA DŨNG

Phản biện 1: PGS. TS. LÊ THẾ GIỚI
Phản biện 2: TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà
Nẵng vào ngày 27 tháng 7 năm 2014.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

Trung tâm Thơng tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong q trình hội nhập kinh tế quốc tế, cạnh tranh trên
thương trường ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp phải đối diện
với nhiều thách thức lớn, vì vậy cần phải có những chiến lược và
chính sách phù hợp để có thể đứng vững, khẳng định vị thế và tạo
dựng hình ảnh trên thị trường, trong đó chiến lược Marketing đóng
vai trị quan trọng. Trong chính sách Marketing, ngồi việc phát
triển các sản phẩm mới, định giá hợp lý, thiết lập hệ thống phân phối
hiệu quả, các doanh nghiệp cần phải tổ chức và đẩy mạnh tiêu thụ
sản phẩm thông qua hoạt động truyền thơng với các hình thức như:
quảng cáo, khuyến mãi, Marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, …
Công ty Dược Trang thiết bị y tế Bình Định hoạt động trong lĩnh
vực dược phẩm, việc xây dựng chính sách truyền thơng để quảng bá
sản phẩm và thương hiệu, lôi kéo, thu hút sự ủng hộ của khách hàng
đóng vai trị quan trọng. Tuy nhiên, trên thực tế các chương trình truyền
thơng của công ty vẫn chưa thực sự tạo được ấn tượng sâu sắc cho
khách hàng và còn tồn tại nhiều hạn chế.
Xuất phát từ thực tiễn trên, Tôi chọn đề tài: “Xây dựng chính
sách truyền thơng cho dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt của công
ty dược trang thiết bị y tế Bình Định” với mong muốn đưa ra
được một số giải pháp truyền thơng tối ưu góp phần vào sự phát
triển của cơng ty.
2. Mục đích nghiên cứu

Hệ thống hóa các lý luận về Marketing và hoạt động truyền
thông.
Đánh giá, phân tích đặc điểm sản phẩm, thị trường dược phẩm
và thực trạng chính sách truyền thơng của cơng ty Dược Trang thiết


2
bị y tế Bình Định.
Xây dựng chính sách cho dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt của
công ty Dược Trang thiết bị y tế Bình Định.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu hoạt động của
cơng ty, thị trường dược phẩm, chính sách truyền thơng của dịng sản
phẩm thuốc nhỏ mắt tại cơng ty.
- Phạm vi nghiên cứu: Trong khuôn khổ của luận văn, đề tài
chỉ tập trung nghiên cứu thực trạng chính sách truyền thơng của dịng
sản phẩm thuốc nhỏ mắt tại Cơng ty Dược Trang thiết bị y tế Bình
Định. Thời gian nghiên cứu: từ năm 2011 đến năm 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, so sánh, tổng hợp;
kết hợp nghiên cứu lý luận với tổng kết thực tiễn.
Phương pháp thu thập số liệu: Các báo cáo tổng kết của công
ty, nguồn số liệu thống kê có liên quan trong lĩnh vực dược phẩm,
các sách nghiên cứu, Website và các tạp chí, …
* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
- Làm rõ về mặt lý luận nội dung chính sách truyền thơng trong
doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng chính sách truyền thơng cho dịng sản
phẩm thuốc nhỏ mắt của công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình
Định trong thời gian qua, từ đó đánh giá về chính sách truyền

thơng cho dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt của công ty.
- Đề xuất một số giải pháp mang tính khả thi nhằm hồn thiện
chính sách truyền thơng cho dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt của cơng ty
Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định.


3
5. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, phụ lục, danh mục các bảng,
biểu đồ, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được trình bày thành
3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về chính sách truyền thơng trong
doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng chính sách truyền thơng cho dịng sản
phẩm thuốc nhỏ mắt của cơng ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình
Định
Chương 3: Xây dựng chính sách truyền thơng cho dịng sản phẩm
thuốc nhỏ mắt của công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định trong
thời gian tới.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Với đề tài: “Xây dựng chính sách truyền thơng cho dịng sản
phẩm thuốc nhỏ mắt của cơng ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định”,
đây là một đề tài tương đối mới tại Công ty, tác giả đã chọn đề tài này để
thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sỹ kinh tế - Chuyên ngành
Quản trị kinh doanh. Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này,
tác giả đã tham khảo một số tài liệu:
- PGS.TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí,
Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định
hướng giá trị; NXB Tài Chính tập trung làm rõ mối quan hệ giữa các hoạt
động marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh

nghiệp.
- Philip Kotler (2005), Marketing Căn bản (bản dịch); Nhà xuất
bản Giao thơng vận tải trình bày rõ về các chiến lược truyền thông và
khuyến mãi, các giai đoạn thực hiện chiến lược truyền thông, xác định
mục tiêu truyền thông, lựa chọn phương tiện truyền thông.


4
- Bùi Văn Danh (2007), Thị hiếu và Quảng cáo, Nhà xuất bản Văn
hóa Sài Gịn trình bày các khái niệm về thị hiếu và quảng cáo, phương
thức quảng cáo, vai trò của thị hiếu đối với quảng cáo.
- Mickey C.Smith, E.M. Mick Kolassa, Greg Perkins, Bruce
Siecker (2002), Pharmaceutical Marketing: Principles, Enviroment, and
Practise trình bày một cách khái quát về Marketing dược phẩm, phân tích
mơi trường và ứng dụng Marketing hiện đại trong ngành dược.
- Guarilla Marketing Hanbook phân tích rõ về kế hoạch quảng cáo
và truyền thông, tầm quan trọng của quảng cáo, các loại hình thức quảng
cáo theo chu kỳ sản phẩm, xác định đối tượng khán giả mục tiêu.
- Công ty Bidiphar cung cấp thông tin về q trình hình thành và
phát triển của cơng ty, quy mô và lĩnh vực hoạt động, các số liệu lịch sử
qua các năm, nguồn lực của công ty. Đồng thời ban lãnh đạo cơng ty cịn
tham gia đóng góp ý kiến trong việc hoàn thiện các giải pháp.
Mặt khác tác giả cũng đã dựa trên các tài liệu như: dự báo của các
ngành hữu quan (Bộ y tế, hiệp hội Dược Việt Nam) về dự báo tăng trưởng
nhu cầu dược phẩm năm 2014, Thông tư, nghị định liên quan đến việc
cung ứng và sử dụng thuốc năm 2014, Căn cứ vào chiến lược phát triển
kinh doanh dược phẩm của Công ty đến năm 2015.
CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG

TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG
MARKETING
1.1.1. Marketing và các chính sách Marketing trong tổ
chức Kinh Doanh
a. Khái niệm và vai trị của Marketing:
Theo Philip Kotler thì “Marketing là một quá trình quản lý


5
mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác
nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo
ra, cung cấp, và trao đổi các sản phẩm có giá trị với người khác”.
b. Các chính sách Marketing trong doanh nghiệp
Marketing – mix là tập hợp các chính sách, cơng cụ có thể
kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự
đ áp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục
tiêu Marketing của mình.
1.1.2. Chính sách truyền thơng trong hoạt động Marketing
a. Khái niệm chính sách truyền thơng Marketing
Truyền thơng Marketing là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết
lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm,
dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng
b. Chức năng và vai trị
Hoạt động truyền thơng đóng vai trị quan trọng đối với nhiều
yếu tố Đồng thời là công cụ cạnh tranh giúp cho cơng ty xây dựng,
phát triển hình ảnh và uy tín của mình trên thị trường.
c. Q trình truyền thơng

Hình 1.1. Những yếu tố trong q trình truyền thơng

6
1.2. CÁC CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG MARKETING
1.2.1. Hoạt động quảng cáo
a. Khái niệm quảng cáo
Quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương
các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thơng qua các
phương tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện. (Nguồn: Sách
Marketing căn bản).
b. Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch
vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của cơng chúng, đặc biệt
là khách hàng mục tiêu. Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành
hai nhóm:
- Nhóm hướng đến nhu cầu
- Nhóm hướng đến hình ảnh
c. Các phương tiện quảng cáo
Hiện nay, có rất nhiều phương tiện như: in ấn, điện tử,
ngoài trời, trực tiếp. Ngồi ra cịn có quảng cáo tại điểm bán, hội chợ,
vật phẩm, …
1.2.2. Khuyến Mãi
a. Khái niệm khuyến mãi
Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dưới hình
thức thưởng nhằm khuyến khích sử dụng thử hoặc mua sản phẩm,
dịch vụ.
b. Mục tiêu của khuyến mãi
Mục tiêu của khuyến mãi phụ thuộc vào mục tiêu Marketing.
c. Các hình thức khuyến mãi

7
1.2.3. Marketing trực tiếp
a. Khái niệm Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và
những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn
dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng.
b. Mục tiêu của marketing trực tiếp
Tác động đến nhận thức và dự định mua của khách hàng, làm
khách hàng tiềm năng mua ngay, tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng, gửi
những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích công ty, thông
tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau.
c. Các hình thức Marketing trực tiếp
Marketing qua catologue, thư điện tử trực tiếp, điện thoại, thư,
kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí.
1.2.4. Quan hệ công chúng
a. Khái niệm quan hệ công chúng
Quan hệ cơng chúng (PR) là các chương trình được thiết kế
để cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh của cơng ty hoặc các sản phẩm
của công ty đối với các giới công chúng của doanh nghiệp.
b. Mục tiêu của quan hệ cơng chúng
Hướng theo hình ảnh của sản phẩm, cơng ty hay ngành.
c. Các hình thức quan hệ cơng chúng
Xuất bản ấn phẩm, Tổ chức sự kiện, tài trợ, Tin tức, Hoạt
động cơng ích, Phương tiện nhận dạng, …
1.2.5. Bán hàng cá nhân
a. Khái niệm bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa
người mua và người bán (hoặc mặt đối mặt thông qua hình thức
truyền thơng khác) để thơng tin giới thiệu sản phẩm.

b. Mục tiêu của bán hàng cá nhân
c. Các hình thức bán hàng cá nhân


8
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN
THƠNG MARKETING
1.3.1. Xác định khán giả mục tiêu
Khán giả mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết
định của người làm truyền thông.
a. Phân đoạn thị trường
b. Lựa chọn khán giả mục tiêu
c. Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu
1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông
a. Các giai đoạn đáp ứng của người tiêu dùng
Mơ hình vi mơ về truyền thông Marketing tập trung vào
những đáp ứng cụ thể của người tiêu dùng đối với truyền thơng.
Mơ hình

Mơ hình chấp nhận

Mơ hình xử lý

AIDA
Giai đoạn

Mơ hình
thứ bậc

sản phẩm mới

thơng tin

Chú ý

Nhận biết

Nhận biết

Tiếp nhận

nhận thức
Hiểu biết

Chú ý
Hiểu biết

Giai đoạn

Thích thú

Thích thú

Thích thú

Thích thú

Mong muốn

Ưa thích

Đánh giá

Lưu giữ

ảnh hưởng

Thuyết phục
Giai đoạn

Dùng thử

hành động
Hành động

Mua

Chấp nhận

Bảng 1.1. Các mơ hình đáp ứng dạng bậc thang

Hành động


9
b. Mơ hình thứ bậc
Mơ hình này của Robert Lavidge và Gary Steiner cho thấy
quá trình quảng cáo tác động và đưa người tiêu dùng đi qua tuần tự,
từ nhận biết ban đầu đến hành động mua, tác động đến người tiêu
dùng qua nhiều cấp bậc từ thấp đến cao.

1.3.3. Thiết kế thông điệp truyền thông
Thông điệp phải chứa đựng những nội dung mà người làm
truyền thông Marketing muốn gửi đến người nhận tin.
1.3.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông
a. Kênh truyền thơng cá nhân: có 04 loại kênh
b. Kênh truyền thông phi cá nhân
Các kênh truyền thông gián tiếp bao gồm thông tin đại chúng,
sự kiện, … mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp.
c. Xác định hỗn hợp các công cụ truyền thông Marketing
Công ty cần phải có những quyết định về chính sách truyền
thông, kênh truyền thông và thông điệp phù hợp để đáp ứng yêu cầu ở
từng giai đoạn.
d. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết lập hỗn hợp truyền
thông Marketing
* Đặc điểm của sản phẩm
* Giai đoạn sẵn sàng của người mua
* Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
* Chiến lược đẩy và kéo
* Vị trí của doanh nghiệp
1.3.5. Xác định và phân bố ngân sách truyền thơng marketing
Có bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xây dựng
ngân sách truyền thơng Marketing đó là căn cứ vào khả năng chi trả,
phần trăm doanh thu, sự cân bằng cạnh tranh, mục tiêu và nhiệm vụ.


10
1.3.6. Kiểm sốt và đánh giá q trình truyền thơng Marketing
Đây là quá trình cực kỳ quan trọng nhằm đánh giá hiệu quả
của các chiến dịch truyền thông mang lại, đánh giá kết quả đạt được
trước, trong và sau khi diễn ra các chiến dịch thông qua phỏng vấn,

khảo sát, điều tra khán giả mục tiêu so sánh với mục tiêu đề ra.
Từ đó đánh giá tổng quan những mặt thành cơng và mặt tồn tại
của chương trình nhằm phát huy hay rút ra những kinh nghiệm để thực
hiện những chiến dịch truyền thông Marketing sau này tốt hơn.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG
CHO DỊNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT
CỦA CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH
2.1. TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ
BÌNH ĐỊNH
2.1.1. Thơng tin chung về công ty
Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định là một doanh
nghiệp nhà nước, tên tiếng Anh là “Binh Dinh Pharmaceutical And
Medical Equipment Company” có tên giao dịch là BIDIPHAR.
Trụ sở chính : Số 498 Nguyễn Thái Học – Tp. Qui Nhơn Tỉnh Bình Định.
Điện thọai : 056. 3.847798 - 846500
Website : www.bidiphar.com

Fax :056.3.846846

Email:

2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của cơng ty
Bidiphar được thành lập từ năm 1995, luôn đặt chất lượng lên
hàng đầu vì vậy đã khơng ngừng đầu tư dây chuyền cơng nghệ hiện
đại, khép kín, vơ trùng và tự động hóa hoàn toàn đạt tiêu chuẩn GMP

11
– WHO và hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001: 2008. Hiện tại
Bidiphar được đánh giá là 01 trong những công ty sản xuất dược
phẩm hàng đầu Việt Nam.
2.1.3. Chức năng của Cơng ty
Chức năng chính là sản xuất và kinh doanh các mặt hàng dược
phẩm được Bộ y tế cho phép, cung cấp các loại thuốc tân dược, hóa
chất, cơng cụ y tế, vật tư và trang thiết bị y tế cho cơ sở y tế.
2.1.4. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty
Cơ cấu tổ chức quản lý, điều hành bao gồm: hội đồng thành
viên, ban kiểm sốt, phịng tổ chức –hành chính, kế tốn – tài
chính, kinh doanh, Marketing, thiết bị y tế, kỹ thuật, nghiên cứu,
kiểm nghiệm, đảm bảo chất lượng, vận tải, xuất nhập khẩu, công
nghệ thông tin, phân xưởng cơ điện.
2.2. NGUỒN LỰC CỦA CƠNG TY
2.2.1. Nguồn nhân lực
Tính đến ngày 31/12/2013, cơng ty có tổng cộng 764 lao động với
cơ cấu khá hợp lý, số lượng nhân lực có trình độ trên đại học chiếm 29%.
2.2.2. Nguồn lực tài chính
Nguồn lực tài chính tương đối tốt thể hiện qua các tỷ số thanh
tốn tăng đều, cịn tỷ số nợ phải trả giảm dần qua các năm, thể hiện
khả năng linh hoạt và chủ động về mặt tài chính.
2.2.3. Nguồn lực cơ sở vật chất
Công ty đặc biệt chú trọng đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất
tự động hóa hoàn toàn, trang thiết bị dây chuyền được nhập khẩu từ
Châu Âu đảm bảo đầy đủ tiêu chuẩn GMP – WHO và hệ thống quản lý
chất lượng ISO 9001:2008.


12

2.2.4. Tình hình kinh doanh của cơng ty từ năm 2011 – 2013
a. Tình hình kinh doanh của tồn cơng ty
Công ty Bidiphar với chức năng sản xuất và kinh doanh các
mặt hàng dược phẩm, thuốc tân dược, hóa chất, công cụ y tế, vật tư
và trang thiết bị y tế đạt mức doanh thu hàng năm trên 1.000 tỷ đồng.
b. Tình hình kinh doanh của dược phẩm Bidiphar nhóm 1
Bảng 2.1. Báo cáo kết quả kinh doanh dược phẩm Bidiphar
nhóm 1 giai đoạn 2011 – 2013
ĐVT: Triệu đồng
Chỉ tiêu /năm
2011
2012
2013
Doanh thu
259,115
394,854
486,618
Tăng trưởng
52%
23%
(Nguồn: Phịng kinh doanh)
* Tình hình kinh doanh theo vùng miền:
Bảng 2.2. Báo cáo kết quả kinh doanh dược phẩm Bidiphar
nhóm 1 giai đoạn 2011 – 2013 theo vùng miền
ĐVT: Triệu đồng
KHU VỰC
2011
2012
2013
Miền Tây

4,561
17,324
22,803
Miền Nam
21,448
35,808
62,692
Miền Trung & Tây Nguyên
187,830
264,140
319,603
Miền Bắc
35,763
63,247
75,299
Xuất khẩu
9,514
14,335
6,222
Tổng cộng
259,115
394,854
486,618
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Qua bảng số liệu, doanh thu của các khu vực đều giữ ở mức
t ăng t rưở ng ổn định, khu vực miền trung và tây nguyên chiếm tỷ
trọng lớn trên 65% doanh thu, là thị trường trọng điểm mà công ty
đặc biệt chú trọng phát triển, với nhiều ưu thế về hệ thống phân
phối sẵn có, quan hệ hợp tác tốt với các cơng ty dược địa phương,
vị trí địa lý thuận lợi, …

13
* Tình hình kinh doanh theo dịng sản phẩm:
Bảng 2.3. Báo cáo kết quả kinh doanh các dòng sản phẩm trong
giai đoạn 2011 – 2013
ĐVT: Triệu đồng
Dòng sản phẩm/năm
2011
2012
2013
Thuốc bột
14,122
21,520
26,521
Thuốc mỡ, nước
13,707
20,888
25,742
Dung dịch thẩm phân máu
26,300
40,078
49,392
Thuốc nhỏ mắt
25,912
39,485
48,662
Thuốc tiêm đông khơ
50,735
77,312

95,280
Thuốc tiêm bột
51,823
78,971
97,324
Thuốc viên
76,517
116,600
143,698
Tổng cộng
259,115
394,854
486,618
(Nguồn: phịng kinh doanh)
Nhìn chung doanh số của các dòng sản phẩm đều tăng trưởng qua
các năm. Hiện tại danh mục sản phẩm Bidiphar nhóm 1 được xếp theo
07 nhóm phân loại theo dạng bào chế, trong đó nhóm thuốc nhỏ mắt
chiếm tỷ trọng 10%.
2.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN
THƠNG CHO DỊNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA
CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ TRONG THỜI GIAN QUA
2.3.1 Phân tích tình hình kinh doanh của dòng sản phẩm
thuốc nhỏ mắt trong thời gian qua
Với mục đích đáp ứng tốt nhất và đầy đủ nhu cầu điều trị các
bệnh về mắt ngày càng có nguy cơ gia tăng mạnh, hiện tại Công ty
Bidiphar đã cho ra đời 10 sản phẩm điều trị các bệnh về mắt, mỗi sản
phẩm đều có cơng dụng điều trị tương ứng với từng loại bệnh.


14

* Tình hình tiêu thụ của dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt trong thời
gian qua:
Bảng 2.4. Tình hình tiêu thụ của dòng thuốc nhỏ mắt
giai đoạn 2011 – 2013
Chỉ tiêu doanh số
ĐVT: lọ
Tăng trưởng
Tên sản phẩm
2011
2012
2013
12/11 13/12
Biracin - E 5ml
407,620
609,367 533,775 49% -12%
Chloramphenicol 0,4% (M] 4,003,249 3,282,684 2,359,509 -18% -28%
Ciprofloxacin 0,3% 5ml
442,137
676,826 658,984 53% -3%
Dexatifo ( mẫu mới )
1,009,972
848,884 762,126 -16% -10%
Gentamicin 0.3% [M]
1,988,012 1,812,372 1,536,959 -9% -15%
Natriclorid 0,9% -10ml
4,800,030 7,111,107 9,503,616 48% 34%
Eyetamin
0
82,827
71,827

-13%
Tobidex
0
186,012 519,724
179%
Pretty-eye
0
45,791
90,131
97%
Biloxcin Eye
0
2,689
74,083
2655%
Tổng cộng
12,651,020 14,658,558 16,110,736 16% 10%
Chỉ tiêu doanh thu
Tên sản phẩm
Biracin - E 5ml
Chloramphenicol 0,4% (M]
Ciprofloxacin 0,3% 5ml
Dexatifo ( mẫu mới )
Gentamicin 0.3% [M]
Natriclorid 0,9% -10ml
Eyetamin
Tobidex
Pretty-eye
Biloxcin Eye
Tổng cộng

ĐVT: Triệu đồng
Tăng trưởng
2011
2012
2013 12/11 13/12
-13%
5,799 8,862 7,692 53%
-1%
-21%
5,686 5,631 4,426
-3%
1,659 2,563 2,487 54%
-5%
-3%
1,882 1,788 1,729
5%
-11%
3,709 3,892 3,470
38%
7,176 11,676 16,163 63%
-12%
0 1,065
938
184%
0 3,623 10,307
107%
0
370
764

4273%
0
16
686
23%
25,912 39,485 48,662 52%


15
Tình hình tiêu thụ của dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt trong thời
gian qua đều có chiều hướng tăng cả về chỉ tiêu doanh số và doanh thu.
Tuy nhiên xét về tốc độ tăng trưởng lại giảm, điển hình tốc độ tăng trưởng
năm 2012 so với 2011 đạt 16% về doanh số và 52% về doanh thu, đến
năm 2013 so với 2012 thì chỉ cịn 10% về doanh số và 23% về doanh thu.
Khu vực Miền trung và Tây nguyên vẫn chiếm tỷ trọng doanh thu cao
nhất trên 75%, còn lại chia đều cho miền Nam và miền Bắc.
Mặt khác căn cứ vào kết quả khảo sát thông tin về chính sách
truyền thơng cho dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt của cơng ty trong thời
gian qua cịn tồn tại nhiều hạn chế, chưa tạo nên sức mạnh đột phá trong
chính sách truyền thông trên diện rộng chủ yếu triển khai riêng lẻ và
theo hoạt động chung của tồn cơng ty.
2.3.2 Đánh giá các chính sách truyền thơng cho dịng sản
phẩm thuốc nhỏ mắt trong thời gian qua
a. Xác định khán giả mục tiêu
Vừa qua công ty chưa xác định được một cách đầy đủ và chính
xác nhóm khán giả mục tiêu cần truyền tải thông tin và các thông điệp
của dòng sản phẩm tạo hiệu quả tốt về nhận diện sản phẩm. Các hoạt
động chủ yếu hướng đến các bác sĩ, dược sĩ tại các bệnh viện, cơ sở y
tế, nhà thuốc hay nói cách khác là trung gian thương mại, chưa có các
hoạt động truyền thơng hướng đến người tiêu dùng trực tiếp.

b. Xác định mục tiêu truyền thơng
Dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt mới ra đời và tồn tại được 03 năm
vì vậy mục tiêu truyền thơng mà ban giám đốc cơng ty đặt ra là có mức
độ nhận biết cao trên thị trường, truyền tải thông tin một cách đầy đủ
nhất đến khán giả mục tiêu được xác định. Tuy nhiên hiệu quả truyền
thông mang lại chỉ dừng ở mức khiêm tốn, các trung gian thương mại


16
chủ yếu nhận biết và sử dụng sản phẩm theo cảm tính, thử dùng do yếu
tố tin cậy về uy tín thương hiệu của Bidiphar.
c. Xác định thơng điệp truyền thơng
Thơng điệp truyền thơng của dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt trong
những năm qua được thiết kế một cách riêng lẻ, dài dịng khơng tạo nên
hiệu quả trong nhận diện dòng sản phẩm một cách tập trung. Mỗi sản
phẩm đều được thiết kế chủ yếu tập trung và nhấn mạnh vào công dụng
của sản phẩm.
Như vậy các thông điệp truyền thơng cho các sản phẩm thuốc
nhỏ mắt khó nhớ, chưa gây ấn tượng mạnh và tạo ảnh hưởng lớn đối với
khán giả mục tiêu.
d. Các phương tiện truyền thông
Việc lựa chọn phương tiện truyền thơng chưa phù hợp.
- Chính sách Quảng cáo:
+ Quảng cáo truyền hình: chưa có TVC quảng cáo cho các sản
phẩm thuốc nhỏ mắt, chỉ xây dựng đoạn phim tự giới thiệu về dây
chuyền sản xuất thuốc và chỉ phát sóng trên BTV Bình Định,…
+ Quảng cáo sản phẩm trên báo chí: Cơng ty chủ yếu áp dụng
hình thức này trên các tạp chí, ấn phẩm chun ngành y dược.
+ Quảng cáo ngồi trời: Hiện tại cơng ty áp dụng phương tiện
này khá đa dạng dưới các hình thức: profile sản phẩm, hộp đèn, panơ,

áp… tại các nhà thuốc, phòng mạch, nhà chờ xe buýt,… Tuy nhiên tại
các khu vực tập trung đông dân cư như siêu thị, Bệnh viện, nhà thuốc
lớn, do kinh phí thuê vị trí tại khu vực này có chi phí cao và các
công ty khác cũng quan tâm tạo nên sự cạnh tranh gay gắt để thuê
được vị trí “đắc địa” nơi ln có lượng lớn người tiêu dùng qua lại.
+ Quảng cáo trên web: mặc dù cơng ty đã có website nhưng mới
chỉ dừng lại ở việc cung cấp thông tin và hình ảnh sản phẩm, hoạt động


17
của công ty. Thiết kế giao diện quá đơn giản chưa gây được ấn tượng
mạnh và thu hút sự quan tâm của người truy cập. Đặc biệt, những bài viết
cung cấp thơng tin về chăm sóc sức khỏe, những khuyến cáo khi sử dụng
sản phẩm chưa được chú trọng.
+ Quảng cáo trên vật phẩm: Hiện tại công ty chủ yếu trang bị cho
đội ngũ trình dược viên các loại vật phẩm quà tặng. Tuy nhiên hình thức
này được rất nhiều đối thủ cạnh tranh áp dụng đặc biệt là các hãng nước
ngồi như Alcon, Euvipharm, …Đồng thời Cơng ty chủ yếu giao cho
các đơn vị chi nhánh thực hiện, chưa có cơng tác kiểm sốt việc phân bổ
các vật phẩm nên chưa tận dụng được hết hiệu quả của hình thức này.
- Khuyến mãi: Công ty chủ yếu xây dựng và triển khai các
chương trình khuyến mãi cho sản phẩm thuốc nhỏ mắt cùng với danh
mục sản phẩm của công ty đối với khách hàng mục tiêu là các trung
gian thương mại dưới các hình thức tặng bằng hàng chính nó, quà tặng
đi kèm, chiết khấu hóa đơn, …Tuy nhiên hiện tại chưa có chương trình
khuyến mãi nào dành cho người tiêu dùng trực tiếp. Đây là một điểm
thiếu sót cần phải được quan tâm.
- Quan hệ cộng đồng: Trong năm qua cơng ty đặc biệt chú
trọng và tích cực sử dụng công cụ truyền thông này, đã chủ động
thiết lập và khai thác các mối quan hệ với các tổ chức xã hội, cơ

quan đồn thể, giới truyền thơng báo chí, cơ quan chính quyền các
địa phương thực hiện các chương trình đồng hành cùng các hoạt
động “Bidiphar tình nguyện vì cuộc sống cộng đồng”. Ngồi ra cơng
ty cũng tài trợ cho các chương trình tư vấn sức khỏe trên truyền hình
thơng qua đó quảng bá nhãn hàng đây là những chương trình hấp
dẫn, thu hút được nhiều khán giả quan tâm.Tuy nhiên hoạt động chỉ
mang tình chất quảng bá thương hiệu cho tồn cơng ty chứ khơng
hoạt động chuyên biệt cho dòng sản phẩm thuốc nhỏ mắt.


18
- Bán hàng cá nhân:
Triển khai hoạt động bán hàng cá nhân thơng qua đội ngũ
trình dược viên có trình độ chun mơn vững, năng động, có tinh
thần trách nhiệm cao, trung thực, tự giác trong công việc ... Đơn vị
khi có phát sinh nhu cầu về nhân sự đều phải gởi về tổng công ty
xem xét và lựa chọn cho phù hợp đồng thời đưa tổ chức đào tạo tại
công ty hoặc phối hợp các khu vực thị trường để đào tạo về kiến
thức chuyên môn, kỹ năng giao tiếp và chăm sóc khách hàng.
- Marketing trực tiếp: Tổ chức các hội thảo giới thiệu sản phẩm
đối với các trung gian thương mại khi có sản phẩm mới cũng như các
chương trình khuyến mãi mới. Phịng Kinh doanh tại tổng công ty và
các chi nhánh thường xuyên điện thoại với mục đích nhắc nhở khách
hàng tham gia các chương trình khuyến mãi của dịng sản phẩm đồng
thời hỗ trợ giải đáp và giới thiệu các sản phẩm mới.
e. Ngân sách truyền thông Marketing trong thời gian qua
Ngân sách cho hoạt động truyền thơng Marketing cho dịng
sản phẩm thuốc nhỏ mắt trong thời gian qua tương đối hạn chế
khoảng 07% doanh số đề ra vì thế các hoạt động truyền thơng chưa
thực sự có chiều sâu dẫn đến việc tiếp cận và truyền tải thông tin cần

quảng bá đến với khách hàng còn hạn chế thể hiện tốc độ tăng trưởng
chưa cao.
Bảng 2.5. Ngân sách hoạt động truyền thông cho dòng sản phẩm
thuốc nhỏ mắt trong giai đoạn 2011 - 2013
Chỉ tiêu/năm
Doanh số
Ngân sách (7%)

2011
2012
25,912 39,485
1,814 2,764

ĐVT: Triệu đồng
2013
48,662
3,406

(Nguồn: Phòng Marketing)


19
Bảng 2.6. Ngân sách cho từng công cụ truyền thông cho dòng sản
phẩm thuốc nhỏ mắt trong giai đoạn 2011 – 2013
Chỉ tiêu/năm
Chính sách quảng
cáo
Khuyến mãi
Quan hệ cộng đồng
Marketing trực tiếp

Bán hàng cá nhân
Tổng cộng

Năm 2011
Kinh phí %
435 24%
417
453
109
399
1,814

23%
25%
6%
22%
100%

Năm 2012
Kinh phí %
608

ĐVT: Triệu đồng
Năm 2013
Kinh phí %

22%

663 24%
691 25%

166
6%
636 23%
2,764 100%

749

22%

783 23%
852 25%
204
6%
818 24%
3,406 100%

(Nguồn: Phòng Marketing)
Căn cứ vào bảng phân bổ thì gần như ngân sách được phân bổ
đều cho các công cụ truyền thông, riêng công cụ marketing trực tiếp thì
chiếm tỷ trọng thấp do đặc thù của sản phẩm dược nên công cụ này sử
dụng tương đối hạn chế.
f. Về q trình kiểm sốt và đánh giá chính sách truyền thơng
Trong thời gian qua cơng ty thực hiện các hoạt động truyền thơng
cho dịng sản phẩm thuốc nhỏ mắt chỉ mang tính bộc phát, chưa có kế
hoạch hoạch định từ ban đầu, đặc biệt chưa có nhiều báo cáo phân tích
chi tiết và đầy đủ để phản ánh và đánh giá hiệu quả của các công cụ
truyền thông trong thời gian qua chủ yếu được đánh giá thể hiện qua chỉ
tiêu doanh thu sau khi triển khai các hoạt động truyền thông.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

20
CHƯƠNG 3

XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG
CHO DỊNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA
CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH
3.1. CĂN CỨ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THƠNG
CHO DỊNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA CƠNG TY
DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH.
Nhu cầu thị trường sản phẩm thuốc nhỏ mắt ngày càng gia tăng.
Lợi thế cạnh tranh của dòng sản phẩm thuốc nhỏ mắt của
Bidiphar.
Mục tiêu kinh doanh và marketing trong thời gian tới.
Các quy định của Nhà nước về hoạt động truyền thông.
3.2. NỘI DUNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN
THƠNG CHO DỊNG SẢN PHẨM THUỐC NHỎ MẮT CỦA
CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH.
3.2.1. Xác định khán giả mục tiêu
Căn cứ vào những đặc điểm của khách hàng hiện tại và mục tiêu
đặt ra, khán giả mục tiêu mà chính sách truyền thông của công ty hướng
đến, bao gồm:
- Đối với trung gian thương mại tiềm năng
- Đối với trung gian thương mại hiện đang sử dụng sản phẩm của
công ty
- Đối với người tiêu dùng trực tiếp
3.2.2. Xác định mục tiêu truyền thơng
- Khuyến khích khách hàng mua nhanh và nhiều hơn
- Nhắc nhở và thuyết phục các trung gian thương mại tiếp tục và
mua thêm.

- Thông báo và thuyết phục các trung gian thương mại tiềm năng.


21
- Xây dựng hình ảnh nhãn hàng trong nhận thức của khán giả
mục tiêu.
- Hỗ trợ cho các chính sách khác cùng đạt được mục tiêu chung.
3.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông
Công ty nên chú trọng đến các yếu tố về màu sắc, âm thanh,
ngôn ngữ, ngữ cảnh và nhân vật, … trong việc thiết kế thông điệp để
gây ấn tượng mạnh đối với khán giả mục tiêu.Thông điệp truyền
thơng chung của cả dịng: “Bảo vệ đơi mắt, dẫn dắt tương lai”.
3.2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Căn cứ vào việc xác định nhóm khán giả mục tiêu và đặc điểm
của nhóm thì việc lựa chọn các phương tiện truyền thơng thường có
các loại sau:
a. Hoạt động quảng cáo
* Quảng cáo truyền hình: ưu tiên sử dụng trên các đài truyền hình
trung ương và đài địa phương với các TVC có thời lượng 15s và 30s, các
đoạn phóng sự giới thiệu công ty và công nghệ sản xuất thuốc nhỏ mắt.
Đặc biệt phát sóng tại khung giờ trước chương trình thời sự, các giờ trước,
trong, và sau lịch chiếu phim tại các đài vào buổi trưa chiều, đặc biệt vào
buổi tối lúc 21h. Mỗi chiến dịch quảng cáo nên được thực hiện trong thời
gian từ 03 đến 05 tuần và tần suất quảng cáo hiệu quả khi khán giả mục
tiêu nhìn thấy mẫu quảng cáo ít nhất ba lần.
* Quảng cáo trên báo chí: sử dụng các trang báo, tạp chí y học
thực hành, thơng tin thương mại, cẩm nang nhà thuốc thực hành
Pharmacy guide, Mims, tiếp thị gia đình, … Nội dung khoa học với kích
thước khoảng ½ trang tại các vị trí thứ 3 hoặc thứ 4 tính từ trang bìa.
* Quảng cáo ngồi trời: khai thác tối đa hệ thống đại lý của

cơng ty sẵn có, chuỗi nhà thuốc GPP, hệ thống nhà chờ xe buýt, xe vận
chuyển, xe buýt, các màn hình LCD đặt tại các siêu thị, building.


22
* Quảng cáo trên Internet: các bài PR, chương trình khuyến
mãi trên website công ty, banner trên các website thông dụng, các
trang báo mạng xã hội như facebook.com, thanhnien.com.vn,
tuoitre.com.vn, vn.express.net, …
* Các hình thức quảng cáo trực tiếp tại điểm bán: Trưng bày,
điểm lẻ bán hàng, chương trình tư vấn sức khỏe và khuyến mãi hỗ
trợ các nhà thuốc đưa sản phẩm đến người tiêu dùng trực tiếp.
b. Hoạt động khuyến mãi
Đối với các trung gian thương mại tiếp tục áp dụng các hình
thức chiết khấu, tặng bằng hàng chính nó, q tặng đi kèm đồng thời
bổ sung hình thức tích lũy doanh số du lịch, phiếu bốc thăm với cơ
cấu giải thưởng hấp dẫn,…
Đối với người tiêu dùng trực tiếp áp dụng hình thức tặng quà
kèm khi mua sản phẩm, tặng phiếu giảm giá mua hàng tại các điểm,
tích lũy vỏ hộp để nhận quà hoặc tiền mặt, …
c. Hoạt động quan hệ công chúng
Tiếp tục thực hiện các chương trình mang tính cộng đồng như
“Bidiphar tình nguyện vì cuộc sống cộng đồng”. Tổ chức chương
trình khám mắt, đo mắt miễn phí tại các trường học, câu lạc bộ
người cao tuổi đồng thời xây dựng các quỹ học bổng cho học sinh
nghèo vượt khó, các hoạt động đi bộ vì người nghèo, … để tác động
mạnh đến người tiêu dùng trực tiếp.
d. Marketing trực tiếp
Tổ chức các hội thảo giới thiệu sản phẩm đối với các trung
gian thương mại đồng thời thường xuyên điện thoại với mục đích nhắc

nhở khách hàng tham gia các chương trình khuyến mãi của dòng sản
phẩm đồng thời hỗ trợ giải đáp và giới thiệu các sản phẩm mới.


23
e. Bán hàng cá nhân
Tăng cường công tác đào tạo nâng cao năng lực chuyên môn,
các kỹ năng cần thiết, trang phục ấn tượng và đồng bộ, tạo hiệu ứng
liên quan đến sản phẩm. Xây dựng các chính sách lương, thưởng,
phụ cấp để phát huy được tối đa năng lực của lực lượng bán hàng,
3.2.5. Xác định ngân sách truyền thông
Khi xác định ngân sách truyền thông, Công ty áp dụng kết hợp
cả hai phương pháp phần trăm doanh thu và phương pháp mục tiêu,
nhiệm vụ từ đó phân bổ ngân sách dự kiến cho từng phương tiện của
chính sách truyền thông một cách hiệu quả.
Bảng 3.1. Bảng dự kiến ngân sách truyền thông trong thời gian tới
Năm Doanh số Ngân sách Tỷ trọng Tăng trưởng doanh thu
2013
48,662
3,406
7%
30%
2014
63,260
6,326
10%
Bảng 3.2. Bảng phân bổ ngân sách cho từng công cụ
truyền thông cho dòng sản phẩm thuốc nhỏ mắt trong thời gian tới
Ngân sách (%)
Các cơng cụ truyền thơng

27%
Chính sách quảng cáo
20%
Khuyến mãi
25%
Quan hệ cộng đồng
5%
Marketing trực tiếp
23%
Bán hàng cá nhân
Tổng cộng
100%
(Nguồn: Phòng Marketing)
3.2.6. Đánh giá kết quả truyền thông
Liên tục đánh giá và kiểm soát hiệu quả của các phương tiện
nhằm loại bỏ các phương tiện truyền thông không thực sự mang lại
hiệu quả. Quy trình đánh giá phải xác định được các tiêu thức và thiết
lập các tiêu chuẩn để đánh giá hiệu quả, sử dụng phương pháp đánh