giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty tnhh minh hiếu – hưng yên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT
HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM





NGHIÊM VĂN THƯỞNG



GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI
CỦA CÔNG TY TNHH MINH HIẾU – HƯNG YÊN





CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.05


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÊ VĂN LIÊN




HÀ NỘI - 2015

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này
là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ
nguồn gốc.

Hưng yên, ngày tháng năm 2015
Người cam đoan


Nghiêm Văn Thưởng













Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page ii


LỜI CẢM ƠN

Em xin được bầy tỏ lòng biết ơn chân thành đến Thầy giáo TS Lê Văn
Liên đã tận tâm hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt thời gian thực hiện luận
văn này.
Em cũng xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô trong Bộ môn Kế Toán
Tài Chính Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ
và tạo điều kiện cho em hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ, động viên và chỉ bảo rất nhiệt tình
của các anh chị tại Công Ty TNHH Minh Hiếu – Hưng Yên và tất cả các bạn
đã giúp tôi hoàn thành luận văn.
Mặc dù đã cố gắng hết sức, song luận văn sẽ không tránh khỏi những
thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý của quý Thầy Cô và các bạn.
Hưng yên, ngày tháng năm 2015
Tác giả luận văn


Nghiêm Văn Thưởng






Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page iii

MỤC LỤC
Lời cam đoan i
Lời cảm ơn ii
Mục lục iii
Danh mục viết tắt vi
Danh mục bảng vii
PHẦN I: MỞ ĐẦU 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2
1.2.1. Mục tiêu chung 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu 2
1.3.2 . Phạm vi nghiên cứu 3
PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU 4
2.1. Cơ sở lý luận 4
2.1.1. Các quan điểm cơ bản về thị trường và vai trò của thị trường đối
với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 4
2.1.2. Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp nhằm phát triển
thị trường 13
2.1.3. Một số chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường 29
2.1.4. Yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing nhằm phát triển
thị trường 35
2.2. Cơ sở thực tiễn 37
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page iv

2.2.1. Kinh nghiệm phát triển thị trường thông qua các hoạt động

marketing của một số doanh nghiệp ở Việt Nam và trên thế giới 37
2.2.2. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp về giải pháp
marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 48
PHẦN III ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU 53
3.1. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 53
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 53
3.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty 54
3.1.3. Đặc điểm hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty 55
3.1.4. Các nguồn lực của công ty 57
3.2. Phương pháp nghiên cứu 67
3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu 67
3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu 68
3.2.3. Phương pháp phân tích số liệu 68
PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 70
4.1. Khái quát tình hình sản xuất và thị trường tiêu thụ sản phẩm của
công ty 70
4.1.1. Tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của công ty 70
4.1.2. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty 72
4.2 Thực trạng hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường của
công ty trong thời gian qua 76
4.2.1. Chính sách sản phẩm 76
4.2.2. Chính sách giá 81
4.2.3. Chính sách phân phối sản phẩm 86
4.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 88
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page v

4.2.5. Đánh giá của khách hàng về giá bán, chất lượng, hình thức bao
bì sản phẩm của công ty 86

4.2.6. Đánh giá hoạt động Marketing nhằm phát triển thị trường tiêu
thụ thức ăn chăn nuôi của công ty 98
4.3. Yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing nhằm phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm của công ty 99
4.3.1. Yếu tố bên ngoài 99
4.3.2. Yếu tố bên trong 102
4.4. Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ của
công ty 104
4.4.1. Nhóm giải pháp về công tác nghiên cứu thị trường 104
4.4.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing 107
PHẦN V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 117
5.1 Kết luận 117
5.2. Kiến nghị 117
TÀI LIỆU THAM KHẢO 119
PHỤ LỤC 120









Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page vi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ĐHKTQD: Trường đại học kinh tế quốc dân

GĐ: Giám đốc
GĐĐH: Giám đốc điều hành
GĐKD: Giám đốc kinh doanh
GĐSX: Giám đốc sản xuất
GĐTC: Giám đốc tài chính
GĐTM: Giám đốc thương mại
HCNS: Phòng hành chính nhân sự
NXB: Nhà xuất bản
USA: Nước Mỹ
WTO: Tổ chức thương mại thế giới














Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page vii


DANH MỤC BẢNG

STT Tên bảng Trang
3.1: Tên các máy móc thiết bị được sử dụng tại công ty 56
3.2: Tình hình lao động của Công ty trong 3 năm (2012 - 2014) 59
3.3: Tình hình nguồn vốn của công ty qua 3 năm (2012 – 2014) 63
3.4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2012 - 2014 64
4.1. Tình hình sản xuất và tiêu thụ của công ty 71
4.2 Biến động thị trường sản phẩm của công ty qua 3 năm (2012 - 2014) 72
4.3. Theo dõi sản lượng bán của khách hàng thường xuyên và không
thường xuyên (2012-2014) 75
4.4: SẢN PHẨM SẢN XUẤT MỚI QUA CÁC NĂM TỪ 2012 - 2014 77
4.5: Bảng theo dõi điều chỉnh tăng độ đạm sản phẩm từ 2012 - 2014 79
4.6: BẢNG SO SÁNH GIÁ THÁNG 01 NĂM 2015 83
4.7: BẢNG THEO DÕI BIẾN ĐỘNG GIÁ QUA CÁC NĂM 85
4.8: Kết quả tiêu thụ trên kênh phân phối qua 3 năm (2012 – 2014 87
4.9: Chi phí thực hiện quảng cáo qua các năm của công ty 89
4.10: BẢNG TỔNG HỢP CÁC MỨC SẢN LƯỢNG KÝ NĂM ĐẠI LÝ 91
4.11: Đánh giá của khách hàng về giá bán sản phẩm 93
4.12: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm 95
4.13: Đánh giá của khách hàng về hình thức sản phẩm 97
4.14: BẢNG THEO DÕI NVKD QUA 3 NĂM (2012 – 2014) 103
4.15. Nhân sự dự kiến cho bộ phận nghiên cứu thị trường của công ty 106
4.16. Mức hỗ trợ kinh phí dự kiến cho các nhà phân phối của công ty 110
4.17. Các tiêu chí đánh giá triển vọng của nhà phân phối 112

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ

STT Tên sơ đồ Trang

Sơ đồ 3.1: Hệ thống tổ chức bộ máy của Công ty 54
Sơ đồ 3.2: QUY TRÌNH SẢN XUẤT SẢN PHẨM 57
Sơ đồ 4.1: Các kênh phân phối của công ty TNHH Minh Hiếu – Hưng Yên 86



Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 1

PHẦN I: MỞ ĐẦU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Marketing với tư cách là khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh đang
được vận dụng phổ biến và mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp trên
thế giới. Tuy nhiên, trong thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp nước ta
cho thấy chúng ta cũng phải cố gắng rất nhiều để nhận thức đầy đủ và sử dụng
có hiệu quả các công cụ marketing hiện đại. Thực tiễn đang đòi hỏi chúng ta
phải có nhiều nghiên cứu sâu sắc và đầy đủ hơn nữa về hoạt động marketing
trong doanh nghiệp.
Nhiệm vụ phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một trong những
tiêu chí phấn đấu của các doanh nghiệp hiện nay. Thị trường tiêu thụ càng
được mở rộng thì doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp càng được tăng
lên đem lại sự phát triển vững chắc cho các doanh nghiệp. Việc phát triển thị
trường tiêu thụ sẽ đem lại nhiều cơ hội lớn cho các doanh nghiệp về thị phần,
khách hàng và mang lại giá trị thương hiệu ngày càng lớn.
Hiện nay, Việt Nam đã gia nhập WTO nên môi trường cạnh tranh trở
nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Các công ty nước ngoài với tiềm lực tài chính
và kinh nghiệm của mình sẽ vào thị trường Việt Nam cạnh tranh. Do đó các
doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian này phải củng cố thị trường hiện có
đồng thời phải nhanh chóng tìm kiếm thị trường mới để tạo ra một lợi thế cho

riêng mình. Việc cạnh tranh có thể làm cho doanh nghiệp mất đi những khách
hàng của mình nếu như doanh nghiệp không có những chiến lược hợp lý, hơn
thế nữa doanh nghiệp muốn phát triển hoạt động kinh doanh của mình thì việc
phát triển thị trường là không thể thiếu.
Công ty TNHH Minh Hiếu – Hưng Yên sản xuất kinh doanh các sản
phẩm chủ yếu là thức ăn chăn nuôi gia súc, gia cầm và thủy sản tiêu thụ trong
cả nước. Từ khi đưa sản phẩm ra thị trường đến nay, công ty đã có những thành
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 2

công nhất định. Tuy nhiên những thành công của công ty chưa thật tương xứng
với tiềm lực của mình và với dung lượng thị trường của các sản phẩm mà công
ty đang kinh doanh. Điều này do nhiều nguyên nhân có cả chủ quan và khách
quan, trong đó có nguyên nhân chính là công ty chưa khai thác hết tiềm năng thị
trường hiện có của mình và chưa phát triển hết những thị trường mới cho các sản
phẩm của công ty. Để công tác nghiên cứu khoa học gắn liền với các vấn đề thực
tiễn đặt ra, tôi chọn nghiên cứu đề tài: “Giải pháp marketing nhằm phát triển
thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty TNHH Minh
Hiếu – Hưng Yên” làm đề tài luận văn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketting đối với mục tiêu phát triển
thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi tại công ty TNHH Minh Hiếu
– Hưng Yên, từ đó đề ra một số giải pháp marketting nhằm phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm cho công ty.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động
marketting và phát triển thị trường.
- Phân tích thực trạng các hoạt động marketting đã thực hiện để phát
triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH Minh Hiếu – Hưng Yên

trong thời gian qua.
- Đề xuất các giải pháp marketting nhằm tiếp tục phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty TNHH Minh Hiếu – Hưng
Yên trong thời gian tới.
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đánh giá về tình hình thị trường, các hoạt động marketting của công
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 3

ty trong những năm gần đây và các giải pháp marketting nhằm phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm của công ty.
1.3.2 . Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian: Số liệu phần thực trạng được thu thập và xử lý trong 3 năm
2012 - 2014, thời gian thực hiện đề tài từ năm 2014 đến 2015.
- Không gian: Đề tài được thực hiện tại Công ty TNHH Minh Hiếu –
Hưng Yên và số liệu được điều tra trên địa bàn 5 tỉnh là: Hà Nội, Hà Nam,
Bắc Giang, Hưng Yên, Hải Dương. Đây là thị trường trọng điểm tiêu thụ sản
phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty TNHH Minh Hiếu – Hưng Yên.
- Nội dung: Nghiên cứu các hoạt động marketting nhằm phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 4

PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Các quan điểm cơ bản về thị trường và vai trò của thị trường đối
với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
2.1.1.1. Khái niệm và phân loại thị trường
a. Khái niệm thị trường

Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền sản
xuất hàng hoá. Từ đó đến nay nền sản xuất hàng hoá đã phát triển và trải qua
nhiều thế kỉ, nên khái niệm về thị trường cũng rất phong phú và đa dạng.
Đứng ở mỗi góc độ khác nhau lại có một cách nhìn nhận riêng. Vì vậy rất
nhiều khái niệm thị trường được đưa ra nhưng ở đây ta chỉ đưa ra một số khái
niệm cơ bản sau:
Theo quan điểm của kinh tế chính trị Mác – Lênin: “ Thị trường là lĩnh
vực trao đổi, mua bán mà ở đó các chủ thể kinh tế cạnh tranh với nhau để xác
định giá cả và số lượng của hàng hoá”. (Nguyễn Văn Lịch, Nguyễn Quang
Hạnh, Kinh tế chính trị Mác – Lênin, Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn
Thông Hà Nội, 2006).
Theo từ điển kinh tế học: “Thị trường là nơi trao đổi hàng hoá được
sản xuất ra và hình thành trong quá trình sản xuất và trao đổi hàng hoá cùng
với quan hệ kinh tế giữa người liên kết lại với nhau thông qua trao đổi hàng
hoá”. (Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển Kinh tế học, NXB Đại học Kinh tế Quốc
dân Hà Nội, 2006).
Còn theo quan điểm của David Begg, thị trường được hiểu theo nghĩa
rộng và theo nghĩa hẹp như sau: Theo nghĩa rộng: “Thị trường là sự biểu hiện
của sự thu gọn quá trình mà thông qua đó các quyết định của các gia đình về
tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của các công ty về sản xuất cái gì?
sản xuất như thế nào ? và các quyết định của người công nhân về việc làm
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 5

bao lâu, cho ai đều được dung hòa bằng sự điều chỉnh của giá cả”. Còn Theo
nghĩa hẹp: “Thị trường là sự tập hợp các sự thoả thuận thông qua đó người
mua và người bán tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ”. (David
Begg, Stanley Fisher, Rudiger Dornbusch, nhóm Giảng viên khoa Kinh tế -
ĐH KTQD dịch giả, Kinh tế học, NXB Thống kê Hà Nội, 2008).
Theo quan điểm chung thì thị trường bao gồm toàn bộ các hoạt động

chao đổi hàng hoá được diễn ra trong sự thống nhất hữu cơ với các mối quan
hệ do chúng phát sinh và gắn liền với một không gian nhất định.
( />tiêu-thụ-là-nhân-tố-cơ-bản-tạo-điều-kiện-cho-doanh-nghiệp-tồn-tại-và-phát-
triển-trong-cơ-chế-thị-trường).
Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập
và phân tích dữ liệu về thị trường, con người, kênh phân phối để cung cấp
những thông tin hữu ích trong việc đưa ra các quyết định marketing. Như vậy
nghiên cứu thị trường là một hoạt động của con người diễn ra trong mối quan
hệ với thị trường nhằm tìm hiểu xác định các thông tin về thị trường. Nghiên
cứu thị trường là chức năng liên kết giữa người tiêu dùng, khách hàng và
công chúng với các nhà hoạt động thị trường thông qua thông tin mà những
thông tin này có thể sử dụng để nhận dạng và xác định vấn đề cũng như cơ
hội Marketing, là cơ sở cho sự cải tiến và đánh giá các hoạt động marketing.
Người nghiên cứu thị trường là người tìm kiếm các thông tin của người mua
như: nhu cầu, mong muốn của họ. (Nguyễn Trung Văn, Nguyễn Thanh Bình,
Phạm Thu Hương, Giáo trình Marketing Quốc tế, NXB Lao động xã hội - Hà
Nội, 2008).
Theo C.Mác và Lênin: “Thì khái niệm thị trường không tách rời khái
niệm phân công lao động xã hội và các hình thức sở hữu khác nhau về tư liệu
sản xuất, hai điều kiện ra đời của sản xuất hàng hoá” do đó bắt buộc phải trao
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 6

đổi hàng hoá cho nhau và hai bên đều được thoả mãn nhu cầu của mình.
(Nguyễn Văn Lịch, Nguyễn Quang Hạnh, Kinh tế chính trị Mác – Lênin, Học
Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông Hà Nội, 2006).
Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản
xuất hàng hoá. Từ đó đến nay nền sản xuất đã phát triển trải qua nhiều thế kỷ
nên khái niệm thị trường rất phong phú và đa dạng. Tuy nhiên, xuất phát từ
những khái niệm trên ta nhận thấy rằng: thị trường chứa tổng số cung, tổng số

cầu, cơ cấu của tổng cung và tổng cầu về một loại hàng hoá, một nhóm hàng
hoá nào đó; thị trường bao gồm cả yếu tố không gian và thời gian. Trên thị
trường luôn diễn ra các hoạt động mua bán, ở đó các chủ thể kinh tế cạnh tranh
với nhau để xác định giá cả hàng hoá dịch vụ và sản lượng.
b. Phân loại thị trường
Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh
doanh là sự hiểu biệt cặn kẽ tính chất và đặc điểm của từng thị trường, từ đó
định ra phương thức ứng xử thích hợp để chiếm lĩnh các bộ phận thị trường
cụ thể. Phân loại thị trường chính là chia thị trường theo các góc độ khách
quan khác nhau. Phân loại thị trường là cần thiết, là khách quan để nhận thức
cặn kẽ thị trường. Hiện nay trong kinh doanh, người ta dựa vào nhiều tiêu
thức khác nhau để phân loại thị trường. Mỗi cách phân loại có một ý nghĩa
quan trọng riêng đối với quá trình kinh doanh. Dưới đây là một số cách phân
loại chủ yếu:
* Phân loại theo hình thái hiện vật của đối tượng trao đổi: Gồm thị
trường hàng hoá và thị trường dịch vụ
- Thị trường hàng hoá: đối tượng trao đổi là hàng hoá, vật phẩm tiêu
dùng với mục đích thoả mãn nhu cầu vật chất. Thị trường hàng hoá gồm
nhiều thị trường bộ phận khác nhau:
+ Thị trường các yếu tố sản xuất: là thị trường diễn ra hoạt động trao
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 7

đổi hàng hoá để thoả mãn các yêu cầu sản xuất của xã hội. Hàng hoá ở đây
chủ yếu là các nguyên vật liệu và các sản phẩm kỹ thuật khác (máy móc, thiết
bị, công cụ…).
+ Thị trường hàng tiêu dùng: là thị trường trao đổi hàng hoá đáp ứng
nhu cầu tiêu dùng của xã hội.
- Thị trường dịch vụ: là thị trường trao đổi các hàng hoá đặc biệt
không tồn tại dưới hình thái cụ thể (Ví dụ: dịch vụ tư vấn, dịch vụ khách sạn,

dịch vụ bảo hiểm…)
* Phân loại theo quan hệ mua bán giữa các nước
Thị trường thế giới: là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá
giữa các quốc gia với nhau. Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường thế
giới ảnh hưởng trực tiếp đến việc phát triển kinh tế của mỗi nước.
Thị trường dân tộc (thị trường trong một nước): là hoạt động mua bán
của những người trong cùng một quốc gia và các quan hệ kinh tế diễn ra
trong mua bán chỉ ảnh hưởng tới các vấn đề kinh tế chính trị trong phạm vi
của nước đó.
* Phân loại theo số người tham gia vào thị trường và vị trí của người
bán, người mua trên thị trường
Thị trường độc quyền: là thị trường mà bên tham gia chỉ có một người
duy nhất. Bên bán có một người gọi là thị trường độc quyền bán, bên mua chỉ
có một người thì gọi là thị trường độc quyền mua.
Thị trường cạnh tranh: là thị trường ở đó có nhiều người bán và người
mua tham gia, thế lực của họ ngang nhau.
Ngoài các cách phân loại trên, còn rất nhiều cách phân loại khác về thị
trường. Tuỳ theo góc độ nghiên cứu mà nhà kinh doanh có thể lựa chọn các
tiêu thức phân loại khác nhau.
2.1.1.2. Chức năng của thị trường
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 8

Thị trường gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hoá. Hoạt động của các
chủ thể kinh tế trên thị trường là quá trình thực hiện các chức năng khác nhau tác
động đến đời sống xã hội. thị trường có một số chức năng cơ bản sau:

a. Chức năng thừa nhận
Hàng hoá của doanh nghiệp có bán được hay không phải thông qua
chức năng thừa nhận của thị trường. Hàng hoá và dịch vụ bán được tức là nó

đã được thị trường thừa nhận. Để được thị trường chấp nhận thì hàng hoá và
dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng và phải có sự phù hợp về chất
lượng, giá cả, quy cách, màu sắc…
b. Chức năng thực hiện
Thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện tổng cung và
tổng cầu trên thị trường, thực hiện cân bằng cung cầu từng loại hàng hoá,
thực hiện giá trị thông qua giá cả, thực hiện việc trao đổi giá trị .v.v… Thông
qua chức năng thực hiện của thị trường, các hàng hoá hình thành nên các giá
trị trao đổi của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình
thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trường.
c. Chức năng điều tiết, kích thích
Qua hành vi trao đổi hàng hoá trên thị trường, thị trường điều tiết và
kích thích sản xuất kinh doanh phát triển hoặc ngược lại. Đối với một doanh
nghiệp, hàng hoá và dịch vụ tiêu thụ nhanh sẽ kích thích doanh nghiệp mở
rộng sản xuất kinh doanh để cung ứng ngày càng nhiều hơn hàng hoá và dịch
vụ cho thị trường. Nếu hàng hoá và dịch vụ không tiêu thụ được sẽ hạn chế
sản xuất kinh doanh. Chức năng này luôn điều tiết doanh nghiệp nên gia
nhập hay rút khỏi ngành sản xuất kinh doanh. Nó khuyến khích các nhà đầu
tư vào lĩnh vực kinh doanh có lợi, các mặt hàng mới, chất lượng cao, có khả
năng bán được khối lượng lớn.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 9

d. Chức năng thông tin
Trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có thị
trường mới có chức năng thông tin. Thông tin thị trường là những thông tin
về nguồn cung ứng hàng hoá dịch vụ, những nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ.
Đó là những thông tin kinh tế quan trọng đối với mọi nhà sản xuất, kinh
doanh, cả người mua và người bán, cả người cung ứng và người tiêu dùng,
cả người quản lý và những người nghiên cứu sáng tạo. Có thể nói đó là

những thông tin được sự quan tâm của toàn xã hội. Các thông tin từ nhiều
nguồn khác nhau trên thị trường có thể giúp cho các nhà kinh doanh nắm
được số cung, số cầu, cơ cấu cung cầu, quan hệ cung cầu, giá cả, các nhân tố
kinh tế, chính trị, văn hoá…ảnh hưởng tới quan hệ trao đổi hàng hoá trên thị
trường. Từ đó các nhà kinh doanh có thể đề ra chính sách, chiến lược phù
hợp cho doanh nghiệp mình nhằm mở rộng thị trường như chính sách sản
phẩm, công nghệ chiến lược quảng cáo, nghiên cứu thị trường…
Bốn chức năng trên của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau.
Mỗi hiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện bốn chức năng
này. Vì những tác dụng vốn có bắt nguồn từ bản chất của thị trường, do đó
không nên đặt vấn đề chức năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào
quan trọng hơn chức năng nào. Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng
thừa nhận được thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng.
2.1.1.3. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến thị trường
Thị trường là một lĩnh vực kinh tế phức tạp có quan hệ chặt chẽ với
các bộ phận khác của môi trường kinh tế - xã hội. Vì vậy, các hoạt động kinh
tế trên thị trường cũng như sự vận động của thị trường nói chung chịu ảnh
hưởng của nhiều nhân tố khách quan khác nhau. Việc nghiên cứu mức độ
ảnh hưởng của các nhân tố này giúp cho các nhà kinh doanh dự đoán được
xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 10

- Các nhân tố về kinh tế có vai trò quyết định bởi vì nó tác động trực
tiếp tới cung cầu, giá cả, quan hệ cung cầu .v.v…
- Các nhân tố về chính trị - xã hội cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới thị
trường. Các nhân tố này thường được thể hiện qua chính sách tiêu dùng,
quan hệ kinh tế, chiến tranh và hoà bình .v.v…
- Các nhân tố về tâm, sinh lý, thời tiết, khí hậu cũng có ảnh hưởng trực
tiếp to lớn tới người tiêu dùng, tới nhu cầu và mong muốn. Tuy nhiên, thời tiết

và khí hậu cũng ảnh hưởng mạnh mẽ tới sản xuất, tới cung của thị trường.
- Các nhân tố thuộc cấp quản lý vĩ mô là các chủ trương, chính sách, biện
pháp của nhà nước, của các cấp tác động vào thị trường. Thực chất những nhân
tố này thể hiện sự quản lý và điều tiết của Nhà nước đối với thị trường.
Tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng nước, từng thị trường, từng thời kỳ
mà các chủ trương, chính sách và biện pháp của Nhà nước tác động vào thị
trường sẽ khác nhau. Song những chính sách, biện pháp hay được sử dụng là
thuế, quỹ điều hoà giá cả, trợ giá (bảo hiểm giá cả) .v.v… Mỗi biện pháp có
ảnh hưởng khác nhau tới thị trường nhưng nhìn chung các biện pháp này đều
tác động trực tiếp vào cung hoặc cầu và do đó cũng tác động gián tiếp vào giá
cả. Đó là ba yếu tố quan trọng nhất của thị trường. Những nhân tố này tạo ra
môi trường cho kinh doanh nhưng nằm ngoài sự quản lý của doanh nghiệp.
Các nhân tố thuộc cấp quản lý vi mô là các chiến lược, chính sách và
biện pháp của các doanh nghiệp. Nó bao gồm các chính sách làm cho sản
phẩm thích ứng với thị trường, chính sách phân phối sản phẩm, giá cả, quảng
cao và các bí quyết cạnh tranh .v.v… Đó cũng được xem như là những chiến
lược, chính sách, biện pháp để các doanh nghiệp tiếp cận và thích ứng với thị
trường. Các doanh nghiệp có thể quản lý được các nhân tố này.
2.1.1.4. Các quy luật của kinh tế thị trường
Trên bất kỳ thị trường nào thì cũng có sự hoạt động của ba quy luật
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 11

kinh tế phổ biến: quy luật giá trị, quy luật cung cầu và quy luật cạnh tranh.
Sự hoạt động của ba quy luật này tạo nên cơ chế hoạt động của thị
trường. Trong ba quy luật, quy luật giá trị là quy luật cơ bản của sản xuất
hàng hoá, quy luật cung cầu được thể hiện thành quan hệ kinh tế lớn nhất của
thị trường, còn quy luật cạnh tranh là cơ chế vận động của thị trường.
Ba quy luật này có mối quan hệ mật thiết với nhau:
Quy luật giá trị và quy luật cung cầu có mối quan hệ rất khăng khít với

nhau. Trên thị trường, quy luật giá trị được biểu hiện qua giá cả thị trường,
nghĩa là phải thông qua cơ chế hoạt động của quy luật cung cầu. Còn quy luật
cung cầu thể hiện yêu cầu của khách hàng trên thị trường bằng quan hệ cung
cầu, nghĩa là phải thông qua cơ chế hoạt động của quy luật giá trị và giá cả.
Quy luật cạnh tranh tồn tại tất yếu trong nền kinh tế hàng hoá. Nó thể
hiện sự cạnh tranh giữa người bán với người bán, người mua với người bán
và người mua với người mua. Quy luật giá trị và quy luật cạnh tranh có mối
liên hệ mật thiết với nhau. Cạnh tranh vì lợi ích kinh tế, quy luật giá trị là
quy luật gắn liền với lợi ích kinh tế tạo ra động lực để thực hiện lợi ích kinh
tế. Lợi ích kinh tế chỉ được tạo ra thông qua mua và bán. Do đó, quy luật giá
trị thống nhất với quy luật cạnh tranh và là cơ sở của quy luật cạnh tranh.
Do sự hoạt động của ba quy luật kinh tế trên bao trùm cả thị trường nên
mỗi hoạt động kinh doanh đều phải chịu sự chi phối của các quy luật kinh tế đó.
2.1.1.5. Vai trò của thị trường đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp
Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh
và quản lý kinh tế.
Trong quá trình tái sản xuất, thị trường nằm trong khâu lưu thông, do
vậy thị trường là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hoá. thị trường chỉ mất
đi khi sản xuất hàng hoá không còn. Như vậy, không nên và không thể coi
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 12

phạm trù thị trường chỉ gắn với nền kinh tế tư bản chủ nghĩa. Thị trường là
chiếc "cầu nối" của sản xuất và tiêu dùng. Hiểu theo nghĩa rộng thì thị
trường là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá và nó được coi là khâu
quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá.
Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó còn
thể hiện các quan hệ hàng hoá- tiền tệ. Do đó thị trường được coi là môi
trường kinh doanh.

Thị trường là khách quan, mỗi doanh nghiệp không có khả năng làm
thay đổi thị trường mà ngược lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trường.
Do vậy, thị trường được coi là " tấm gương" để các doanh nghiệp nhận biết
nhu cầu xã hội và đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính doanh nghiệp mình.
Có thể nói rằng thị trường là thước đo khách quan của mọi doanh nghiệp.
Thị trường bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy
mô ngày càng mở rộng và bảo đảm hàng hoá cho người tiêu dùng phù hợp với
thị hiếu và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với dịch vụ
văn minh.
Nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đưa đến cho người tiêu dùng
sản xuất và người tiêu dùng cá nhân những sản phẩm mới. Nó kích thích sản
xuất ra sản phẩm chất lượng cao và gợi mở nhu cầu hướng tới các hàng hoá
chất lượng cao, văn minh và hiện đại.
Dự trữ các hàng hoá phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã hội, giảm bớt dự
trữ ở các khâu tiêu dùng, bảo đảm việc điều hoà cung cầu.
Phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng sản xuất và tiêu
dùng các nhân ngày càng phong phú, đa dạng, văn minh. Giải phóng con
người khỏi các công việc không tên trong gia đình, vừa nặng nề vừa mất
nhiều thời gian. Con người được nhiều thời gian tự do hơn.
Thị trường hàng hoá dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để ổn định sản
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 13

xuất, ổn định đời sống của nhân dân.
Thị trường chính là nơi hình thành và xử lý các mối quan hệ giữa doanh
nghiệp này với các doanh nghiệp khác, giữa doanh nghiệp với nhà nước.
Thị trường hướng dẫn các nhà sản xuất kinh doanh qua sự biểu hiện về
cung cầu, giá cả trên thị trường. Nghiên cứu nó để xác định nhu cầu của
khách hàng nhằm giải quyết ba vấn đề kinh tế cơ bản của mình: sản xuất ra
cái gì? sản xuất cho ai? và sản xuất như thế nào?

Trong quản lý kinh tế, thị trường vừa là đối tượng, vừa là căn cứ của
kế hoạch hoá, nó là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh
tế của Nhà nước. Thị trường là nơi mà thông qua đó Nhà nước tác động vào
quá trình kinh tế của các doanh nghiệp. Đồng thời, thị trường sẽ kiểm
nghiệm tính chất đúng đắn của các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà
nước ban hành.
Qua đây ta thấy rằng tầm quan trọng của vai trò thị trường đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh là không thể phủ nhận.
2.1.2. Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp nhằm phát triển thị
trường
2.1.2.1. Vai trò và chức năng của Marketing
a. Định nghĩa Marketing
Cho đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Tuy
không ai tranh cãi hay phủ nhận vai trò, vị trí và tác dụng của nó nhưng
người ta không có một định nghĩa thống nhất. Có thể nêu ở đây một số định
nghĩa tiêu biểu về Marketing.
Theo học viện Hamiton - Mỹ: Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế
trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ.
Theo uỷ ban các hiệp hội marketing - Mỹ: Marketing là việc tiến hành
các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 14

hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng, tức là Marketing làm
nhiệm vụ cung cấp cho người tiêu dùng những hàng hoá và dịch vụ họ cần.
Theo Kotler - Mỹ: “Marketing là sự phân tích tổ chức, kế hoạch hoá
và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty, cũng như chính sách
và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm
khách hàng đã chọn”. (Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, Nxb Thống
Kê, Hà Nội).

Theo Crighton - Úc lại cho rằng: Marketing là quá trình cung cấp
đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.

b. Vai trò của Marketing
Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc hướng dẫn, chỉ đạo và
phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Nhờ các hoạt động marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất
kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn.
Doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu
cầu của khách hàng.
Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận biết phải sản xuất cái gì,
số lượng bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, bán ở đâu, bán lúc
nào, giá bán nên là bao nhiêu… để đạt được hiệu quả tối đa trong hoạt động
sản xuất kinh doanh. Sẽ là sai lầm to lớn khi chúng ta tốn nhiều tiền vào việc
sản xuất ra các sản phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng không muốn trong
khi có rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác mà họ rất muốn và cần được
thoả mãn. Sản phẩm sở dĩ hấp dẫn người mua vì nó có những đặc tính sử
dụng luôn luôn được cải tiến, nâng cao hoặc đổi mới. Kiểu cách, mẫu mã,
hình dáng của nó cần phải được đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và
phong phú của người tiêu dùng.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 15

Marketing có ảnh hưởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi
nhuận và qua đó đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh. Sự đánh giá đúng vai
trò của marketing trong kinh doanh đã có những thay đổi rất nhiều cùng với
quá trình phát triển của nó
Tóm lại, marketing có vai trò rất quan trọng, nó đã mang lại những
thắng lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp. Cho nên người ta đã sử
dụng nhiều từ ngữ đẹp đẽ để ca ngợi nó. Người ta đã gọi marketing là "triết

học mới về kinh doanh", là "học thuyết chiếm lĩnh thị trường ", là "nghệ
thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại", là "chìa khoá vàng trong kinh
doanh" .v.v…

c. Chức năng của Marketing
Tuỳ theo góc độ xem xét và phạm vi nghiên cứu người ta có thể phân
biệt các chức năng của marketing.
* Nếu xét một cách tổng quát thì marketing có hai chức năng sau:
Thứ nhất là chức năng chính trị, tư tưởng. Những nhà lí luận chính trị,
kinh tế học của chủ nghĩa tư bản cho rằng marketing là một "thành quả kinh
tế có tính quyết định của họ", rằng nó là "triết học kinh doanh mới" có nhiệm
vụ chữa cho xã hội tư bản khỏi những căn bệnh hiểm nghèo là khủng hoảng,
lạm phát, thất nghiệp…Họ cũng cho rằng marketing là vũ khí sắc bén trong
cuộc đấu tranh chống khủng hoảng, là bằng chứng cho thấy chủ nghĩa tư bản
cũng có những khả năng biến đổi nhất định như chuyển hoá thành "một xã
hội tiêu thụ", một xã hội sung sướng…Họ hy vọng rằng marketing sẽ tạo ra
một không khí thân mật và tin tưởng lẫn nhau giữa người của các giai cấp,
nhà tư bản với người tiêu dùng. Đó là nội dung cơ bản của chức năng chính
trị - tư tưởng của marketing.
Thứ hai là chức năng kinh tế. Đây là chức năng quan trọng nhất trong
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 16

marketing. Nó đã được thể hiện ngay từ khi marketing ra đời và ngày càng
được bổ xung thêm nhiều nội dung mới. Nội dung cơ bản của chức năng
kinh tế là làm công cụ cho việc sinh lãi. Chức năng này bao gồm tất cả các
hoạt động có mục đích kinh tế (có lợi ích kinh tế) liên quan trực tiếp đến
dòng vận động của hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu
dùng. Chức năng kinh tế này được thể hiện qua những nhiệm vụ sau:
- Nghiên cứu, phân tích tiềm năng nhu cầu mua hàng và dịch vụ, dự

đoán triển vọng.
- Phối hợp và lập kế hoạch sản xuất và tài chính.
- Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm.
Thông qua chức năng kinh tế của marketing, người ta tìm cách hạn
chế bớt những giao động có tính không ổn định và tự phát của thị trường.
Nhờ có một chương trình marketing, người ta có thể cản phá được những
khả năng xấu có thể xảy ra, hạn chế những rủi ro cho doanh nghiệp. Nói tóm
lại, nội dung chính của chức năng kinh tế là góp phần nâng cao hiệu quả sản
xuất kinh doanh thông qua doanh thu, giá, lợi nhuận và tiền quay vòng vốn.
2.1.2.2. Nội dung của hoạt động marketing trong doanh nghiệp
a. Nghiên cứu thị trường
Trong lĩnh vực marketing, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc
biệt quan trọng. Thị trường là đối tượng chủ yếu của các hoạt động
marketing, là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả của
các hoạt động marketing. Vì vậy, nghiên cứu thị trường luôn là một việc làm
cần thiết, đầu tiên đối với tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt là đối với các
doanh nghiệp mới thâm nhập vào thị trường.
Hiện nay, hoạt động marketing là một yêu cầu không thể thiếu được đối
với kinh doanh hiện đại. Nhà quản trị phải luôn luôn tự hỏi: Ai là khách hàng
có nhu cầu? Làm thế nào để thoả mãn ý muốn và yêu cầu của họ? Làm thế