thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty tnhh thanh long cần thơ đến năm 2016

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



NGUYỄN THANH THIỆN

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN
THIỆN HOẠT ĐỘNG XÖC TIẾN THƢƠNG
MẠI TẠI CÔNG TY TNHH THANH LONG
CẦN THƠ
ĐẾN NĂM 2016



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành: 52340101


Cần Thơ, 5/2014
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH






NGUYỄN THANH THIỆN

MSSV: C1201089

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN
THIỆN HOẠT ĐỘNG XÖC TIẾN THƢƠNG
MẠI TẠI CÔNG TY TNHH THANH LONG
CẦN THƠ
ĐẾN NĂM 2016

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành: 52340101

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
Th.S TRƢƠNG HÕA BÌNH



Cần Thơ, 5/2014
i
LỜI CẢM TẠ

 Qua thời gian học tập và nghiên cứu em đã đƣợc Thầy Cô trƣờng Đại
Học Cần Thơ nói chung và quý Thầy Cô Khoa Kinh tế & Quản Trị Kinh
Doanh nói riêng, những ngƣời đã truyền đạt kiến thức quý báu cho em không
chỉ về cách học, cách làm mà cả cách sống khi bƣớc ra tiếp xúc với xã hội.
 Để hoàn thành bài báo cáo tốt nghiệp của mình với đề tài “ Thực
trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thƣơng mại tại công ty
TNHH Thanh Long Cần Thơ đến năm 2016” . Ngoài nổ lực của bản thân
em xin chân thành cảm ơn sự hƣớng dẫn nhiệt tình của Thầy Trƣơng Hòa Bình
từ lúc hình thành đề tài cho đến khi hoàn thành. Thầy đã truyền đạt những kiến

thức chuyên môn cũng nhƣ những kinh nghiệm, những lời góp ý vô cùng quý
báu để giúp em hoàn thành báo cáo tốt nghiệp của mình.
 Em xin chân thành cảm ơn quý cô chú, anh chị trong công ty TNHH
Thanh Long Cần Thơ đã luôn quan tâm giúp đỡ em trong suốt thời gian thực
tập tại công ty. Chính sự thân thiện, nhiệt tình của mọi ngƣời trong công ty đã
góp phần không nhỏ giúp em hoàn thành đề tài.
 Tuy nhiên do hạn chế về kiến thức cũng nhƣ kinh nghiệm nên trong
quá trình tìm hiểu và xử lý, phân tích số liệu không tránh khỏi sai sót. Em rất
mong nhận đƣợc ý kiến của quý thầy cô và các quý cô chú trong công ty để
bài viết đƣợc hoàn chỉnh hơn.
 Một lần nữa em xin kính gởi đến quý Thầy Cô lời chúc tốt đẹp và chân
thành nhất.
Xin chân thành cảm ơn!

Cần Thơ, ngày….tháng….năm 2014
Sinh viên thực hiện


Nguyễn Thanh Thiện



ii

TRANG CAM KẾT


Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.

Cần Thơ, ngày….tháng….năm 2014
Sinh viên thực hiện


Nguyễn Thanh Thiện
iii

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP


Cần Thơ, ngày….tháng….năm 2014
iv

BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
 Họ tên ngƣời hƣớng dẫn: TRƢƠNG HÕA BÌNH
 Học vị: Thạc sỹ
 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
 Cơ quan công tác: Trƣờng Đại Học Cần Thơ
 Tên học viên: NGUYỄN THANH THIỆN
 Mã số sinh viên: C1201089
 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
 Tên đề tài: “Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến
thƣơng mại tại công ty TNHH Thanh Long Cần Thơ đến năm 2016”

NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:




2. Về hình thức:




3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:

4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:




v

5. Nội dung và các kết quả đã đạt đƣợc(Theo mục tiêu nghiên cúu, )




6. Nhận xét khác:




7. Kết luận( Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý về nội dung đề tài
và các yêu cầu chỉnh sửa, )








Cần Thơ, ngày tháng năm 2014

Ngƣời nhận xét











vi


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
  

……………………………………….
Cần Thơ, ngày….tháng….năm 2014
Giáo viên phản biện




vii

MỤC LỤC


Trang

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.3.1 Phạm vi không gian 2
1.3.2 Phạm vi thời gian 2
1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu 3
1.4 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU 3

CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4
2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN 4
2.1.1 Khái niệm và vai trò của xúc tiến thƣơng mại 4
2.1.2 Sự cần thiết của hoạt động xúc tiến thƣơng mại 5
2.1.3 Khái quát nội dung 6
2.1.4 Các nhân tố tác động đến hoạt động xúc tiến thƣơng mại 13
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu 18
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu 18
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH
THANH LONG CẦN THƠ TỪ NĂM 2011 ĐẾN NĂM 2013 22

viii

3.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ
CÔNG TY TNHH THANH LONG CẦN THƠ 22
3.1.1 Sơ lƣợc về công ty 22
3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 23
3.1.3 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của công ty 23
3.1.4 Cơ cấu tổ chức và nhân sự 24
3.1.5 Cơ sở vất chất và sản phẩm của công ty 27
3.2 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH CỦA CÔNG TY TỪ NĂM 2011 ĐẾN NĂM 2013 28
3.2.1 Khái quát tình hình tiêu thụ của công ty qua 3 năm 28
3.2.2 Khái quát kết quả hoạt động
kinh doanh của công ty từ năm 2011 đến năm 2013 30
3.2.3 Đánh giá chung tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 39
CHƢƠNG 4: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÖC TIẾN

THƢƠNG MẠI CỦA CÔNG TY TNHH THANH LONG CẦN THƠ 40
4.1 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI CỦA CÔNG TY 40
4.1.1 Khuyến mại 40
4.1.2 Quảng cáo thƣơng mại 41
4.1.3 Trƣng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ 43
4.1.4 Hội chợ, triển lãm thƣơng mại 46
4.1.5 Xúc tiến bán hàng 46
4.1.6 Xây dựng, bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu hàng hóa 47
4.1.7 Quan hệ công chúng 47
4.1.8 Nhận xét chung về
hoạt động xúc tiến thƣơng mại của công ty 48
4.2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI CỦA CÔNG TY 50
4.2.1 Phân tích các yếu tố vĩ mô 50
ix

4.2.2 Phân tích các yếu tố vi mô 52
4.2.3 Phân tích các yếu tố nội bộ 57
CHƢƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÖC TIẾN THƢƠNG MẠI CỦA
CÔNG TY TNHH THANH LONG CẦN THƠ ĐẾN NĂM 2016 61
5.1 CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP 61
5.1.1 Xu hƣớng phát triển của ngành gạch ốp lát 61
5.1.2 Định hƣớng phát triển của công ty đến năm 2016 62
5.2 GIẢI PHÁP 62
5.2.1 Phát triển nguồn nhân lực 63
5.2.2 Giải pháp về marketing 64
5.2.3 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 65
5.2.4 Giải pháp về khuyến mại 65

5.2.5 Giải pháp về quảng cáo 66
5.2.6 Giải pháp về xúc tiến bán hàng 66
5.2.7 Giải pháp về quan hệ công chúng 67
5.2.8 Nâng cao chất lƣợng chăm sóc khách hàng 67
CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69
6.1 KẾT LUẬN 69
6.2 KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NHÀ NƢỚC 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO 71
PHỤ LỤC 72







x

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Ma trận SWOT 21
Bảng 3.1 Trình độ nhân sự của công ty tính đến năm 2013 24
Bảng 3.2 Tình hình tiêu thụ
sản phẩm theo thị trƣờng hoạt động qua các năm 28
Bảng 3.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 30
Bảng 3.4 Tình hình doanh thu qua 3 năm của công ty 32
Bảng 3.5 Tình hình chi phí qua 3 năm của công ty 35
Bảng 3.6 Lợi nhuận đạt đƣợc qua 3 năm của công ty 38

Bảng 4.1 Chi phí cho hoạt động quảng cáo của công ty qua 3 năm 43
Bảng 4.2 Chi phí đầu tƣ cho hoạt động trƣng bày sản phẩm qua các năm 45
Bảng 4.3 Phân tích trình độ nguồn nhân lực của công ty qua 3 năm 57
Bảng 4.4 Phân tích ma trận SWOT 60













xi


DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1 Tiến trình xúc tiến bán hàng 11
Hình 2.2 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter 15
Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức nhân sự
của công ty TNHH Thanh Long Cần Thơ 25
Hình 3.2 Tỷ trọng doanh thu tiêu thụ theo thị trƣờng qua 3 năm 29
Hình 3.3 Khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 31

Hình 3.4 Tốc độ tăng trƣởng doanh thu của công ty qua 3 năm 33
Hình 3.5 Tình hình chi phí của công ty qua 3 năm 35
Hình 3.6 Tình hình lợi nhuận của công ty qua 3 năm 38
Hình 4.1 Mạng lƣới phân phối của công ty TNHH Thanh Long Cần Thơ 59
Hình 5.1 Sơ đồ định hƣớng phòng Marketing trong tƣơng lai 64













xii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT



XTTM: Xúc tiến thƣơng mại
DNTM: Doanh nghiệp thƣơng mại
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
HĐKD: Hoạt động kinh doanh
CĐPS: Cân đối phát sinh

1
CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Trong điều kiện kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp phải đang từng ngày,
từng giờ tính toán và lựa chọn cho mình phƣơng pháp quản lý và điều hành tối
ƣu trong mọi lĩnh vực nhƣ: sử dụng vốn, tài sản, công tác nghiên cứu thị
trƣờng, mạng lƣới bán hàng, uy tín doanh nghiệp,… để đạt đƣợc lợi thế cạnh
tranh. Mục tiêu cụ thể của các nhà kinh doanh là tạo ra chất lƣợng sản phẩm
tốt nhất với giá thành thấp nhất nhằm thỏa mãn tối ƣu nhu cầu của khách hàng.
Song, việc tiêu thụ hàng hóa ngày càng trở nên khó khăn đối với doanh nghiệp

do số lƣợng các nhà cung ứng ngày càng nhiều và mức độ cạnh tranh ngày
càng khốc liệt hơn. Đối với các doanh nghiệp thƣơng mại, khi mà chất lƣợng
sản phẩm, giá cả và khả năng phân phối sản phẩm của họ không có sự chênh
lệch quá lớn thì xúc tiến thƣơng mại trở thành yếu tố sống còn giúp doanh
nghiệp chinh phục khách hàng và cạnh tranh có hiệu quả so với đối thủ trên
thƣơng trƣờng.
Việt Nam đã hoàn toàn hội nhập vào nền kinh thế thế giới và chính thức
trở thành thành viên của tổ chức WTO. Sự hội nhập này đã tạo ra cho các
doanh nghiệp Việt Nam những cơ hội to lớn để phát triển kinh doanh, mở rộng
thị trƣờng và đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu. Đồng thời cũng đặt ra thách thức
không nhỏ cho các doanh nghiệp Việt Nam bởi họ đang phải đối mặt với sự
cạnh tranh gay gắt và bình đẳng từ các doanh nghiệp nƣớc ngoài mạnh hơn rất
nhiều không những ở thị trƣờng xuất khẩu mà còn ở thị trƣờng nội địa. Chính
vì vậy, hoạt động xúc tiến thƣơng mại càng trở nên cần thiết và đóng vai trò
quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp Việt Nam.
Công ty TNHH Thanh Long Cần Thơ là đại diện chính thức của tập đoàn
Prime Group tại miền Nam chịu trách nhiệm phân phối gạch men ốp lát prime.
Sau nhiều năm hoạt động công ty đã gặt hái đƣợc nhiều thành công và đƣợc sự
tín nhiệm của tập đoàn Prime Group. Một trong những yếu tố quan trọng góp
phần đƣa công ty TNHH Thanh Long Cần Thơ đi đến thành công là nhờ xây
dựng đƣợc những chiến lƣợc kinh doanh đúng đắn và linh hoạt. Tuy nhiên, để
có thể đứng vững trên thị trƣờng trong giai đoạn sắp tới thì việc đẩy mạnh hoạt
động xúc tiến thƣơng mại là một vấn đề cấp thiết.

2

Từ những quan điểm nêu trên và mong muốn góp phần vào sự phát triển
của công ty TNHH Thanh Long Cần Thơ, tác giả quyết định chọn đề tài:
“Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thƣơng mại tại
công ty TNHH Thanh Long Cần Thơ đến năm 2016” để làm đề tài luận

văn tốt nghiệp.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu cơ sở lý luận về xúc tiến thƣơng mại, tình hình hoạt động
kinh doanh và những yếu tố tác động đến hoạt động xúc tiến thƣơng mại của
công ty, chọn lọc và hệ thống hóa chúng để làm cơ sở lý luận cho đề tài.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2011 –
2013
- Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thƣơng mại của công ty
TNHH Thanh Long Cần Thơ
- Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động xúc tiến thƣơng mại
của công ty
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến thƣơng
mại của công ty TNHH Thanh Long Cần Thơ đến năm 2016.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Phạm vi không gian
Đề tài đƣợc thực hiện tại công ty TNHH Thanh Long Cần Thơ trên địa
bàn Thành phố Cần Thơ.
1.3.2 Phạm vi thời gian
Nhằm đảm bảo đề tài mang tính thực tế khi phân tích, các số liệu đƣợc
lấy trong 3 năm gần nhất (2011 – 2012 – 2013).
Thêm vào đó là thời gian thực tập từ 6/01/2014 đến 28/4/2014 tại công ty
sẽ giúp tác giả có cơ sở vững chắc nắm thông tin xác thực hơn, từ đó đƣa ra
những lý luận, giải pháp phù hợp với tình hình xúc tiến thƣơng mại của công
ty.



3

1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu các nhân tố nội tại và các nhân tố từ môi trƣờng tác
động đến hoạt động xúc tiến thƣơng mại của công ty TNHH Thanh Long Cần
Thơ.
1.4 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
 Hồ Thị Trang, 2008. Một số biện pháp mở rộng hoạt động xúc tiến
thương mại của công ty TNHH Hải Đăng. Luận văn Đại học. Đại Học Kinh
Tế Quốc Dân .
Đề tài phân tích khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của công ty và
tập trung phân tích các nội dung chính của hoạt động xúc tiến thƣơng mại đó
là: quảng cáo thƣơng mại, khuyến mại, hội chợ triển lãm, marketing trực tiếp,
quan hệ công chúng,… Sau đó dựa vào kết quả phân tích để làm cơ sở đề ra
giải pháp cho công ty.
 Nguyễn Minh Nhật, 2013. Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
tại siêu thị của công ty cổ phần thương mại đầu tư Long Biên. Luận văn Đại
Học. Đại Học Thƣơng Mại.
Đề tài phân tích thực trạng xúc tiến thƣơng mại bao gồm các hoạt động
quảng cáo tăng cƣờng hình ảnh công ty, xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
hàng hóa, thực trạng xây dựng thông điệp truyền thông và chọn kênh phân
phối… để phục vụ đề tài nghiên cứu với mục tiêu là phân tích thực trạng các
hoạt động xúc tiến thƣơng mại tại công ty TNHH Thanh Long Cần Thơ bao
gồm các hoạt động khuyến mại, quảng cáo, trƣng bày giới thiệu hàng hóa và
dịch vụ, hội chợ triển lãm thƣơng mại, xây dựng thƣơng hiệu hàng sản phẩm,
các hoạt động xúc tiên bán hàng, quan hệ công chúng để đảm bảo lòng tin và
các mối quan hệ hợp tác lâu bền vững chắc hỗ trợ công việc kinh doanh của
công ty ngày càng hiệu quả hơn.
 Trần Thị Ái Nhi, 2012. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại của
siêu thị Big C Thăng Long. Luận văn Đại Học. Đại Học Kinh Tế Quốc Dân.
Dựa vào kết quả nghiên cứu của tác giả về thực trạng và các biện pháp

đẩy mạnh xúc tiến thƣơng mại phục vụ cho định hƣớng phát triển tại Siêu thị
Big C Thăng Long, đề tài sẽ ứng dụng kết quả trên cho việc phân tích và đánh
giá các hoạt động xúc tiến thƣơng mại của công ty TNHH Thanh Long Cần
Thơ và đề xuất các hƣớng giải pháp giúp công ty đẩy mạnh kinh doanh và
hoàn thiện các hoạt động xúc tiến thƣơng mại vào từng thời kỳ kinh doanh.

4

CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Khái niệm và vai trò của xúc tiến thƣơng mại
2.1.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại
a. Khái niệm xúc tiến
Trong “Marketing căn bản” của Philip Kotler: Xúc tiến là hoạt động
thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng. Trong kinh doanh, thông tin
marketing là trao quyền, đƣa đến chuyển giao những thông điệp cần thiết về
doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phƣơng thức phục vụ, về lợi
ích mà khách hàng sẽ thu đƣợc khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng nhƣ
những thông tin cần thiết từ phía khách hàng. Qua đó mà doanh nghiệp tìm ra
đƣợc cách tốt nhất thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
b. Khái niệm xúc tiến thương mại
Theo luật Thƣơng mại năm 2005 định nghĩa: “Xúc tiến thƣơng mại
(Trade promotion) là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa
và cung cấp dịch vụ bao gồm hoạt động khuyến mại; quảng cáo thƣơng mại;
trƣng bày, giới thiệu hàng hóa dịch vụ; hội chợ, triển lãm thƣơng mại; xúc tiến
bán hàng; xây dựng, bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu; phát triển quan hệ công
chúng”.
Theo Viện Kinh tế Thƣơng mại TP. Hồ Chí Minh: “Xúc tiến thƣơng mại

là những hoạt động hỗ trợ thiết yếu tác động (trực tiếp hoặc gián tiếp) đến quá
trình sản xuất, phân phối lƣu thông hàng hoá hoặc cung ứng dịch vụ nhằm
thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ để tăng hiệu
quả hoạt động thƣơng mại, đáp ứng nhu cầu giao thƣơng ngày càng cao của xã
hội”.
Nhận xét: Hai định nghĩa trên tuy khác nhau về cách trình bày nhƣng đều
thể hiện rõ đƣợc mục đích cuối cùng của hoạt động xúc tiến thƣơng mại là
nhằm thúc đẩy và tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa, dịch vụ để tăng hiệu
quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Trong quá trình học tập tại trƣờng Đại Học
Cần Thơ, tác giả đã đƣợc nghiên cứu qua các khái niệm trên và bây giờ tác giả
xin đƣa các khái niệm này vào để thực hiện đề tài luận văn.

5

2.1.1.2 Vai trò của xúc tiến thương mại
Xúc tiến thƣơng mại (XTTM) ngày càng đóng vai trò quan trọng trong
hoạt động kinh doanh ở doanh nghiệp.
Thứ nhất, XTTM là hoạt động đầu tiên quan trọng không thể thiếu đƣợc
và cần phải tiến hành trƣớc khi doanh nghiệp muốn xâm nhập, muốn mở rộng
thị trƣờng, mở rộng khả năng ảnh hƣởng của mình trong hoạt động kinh
doanh.
Thứ hai, XTTM mang đến cho ngƣời tiêu dùng những thông tin cần thiết
về sản phẩm và doanh nghiệp, để định hƣớng ngƣời tiêu dùng trong việc lựa
chọn, đƣa ra quyết định mua hàng.
Thứ ba, XTTM là một phƣơng tiện làm tăng hiệu quả kinh doanh khi làm
rõ sự khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm cùng loại trên thị
trƣờng, thông qua đó tăng số lƣợng bán và giảm chi phí trên một đơn vị sản
phẩm.
Thứ tư, thông qua hoạt động khuyến mại, tổ chức hội chợ, triển lãm,…
doanh nghiệp có thêm kênh để tiếp xúc với khách hàng, mở rộng và thắt chặt

quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, để hiểu biết và giữ khách hàng tốt
hơn.
Thứ năm, với các công cụ của XTTM đều là những phƣơng tiện cạnh
tranh mạnh, là phƣơng tiện đẩy hàng hóa đi trong lƣu thông, giúp doanh
nghiệp mau chóng lôi kéo khách hàng, mở rộng thị trƣờng và phát triển hoạt
động kinh doanh.
Thứ sáu, trong thời kỳ hội nhập kinh tế thế giới cũng mang lại những khó
khăn và thách thức cho các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, kỹ thuật lạc hậu,
chất lƣợng sản phẩm không đáp ứng nhu cầu, khả năng tiếp cận thị trƣờng và
XTTM kém sẽ bị tổn thƣơng nặng nề, có thể dẫn đến phá sản. XTTM sẽ là
công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp đánh giá lại ƣu điểm và nhƣợc điểm hàng
hóa dịch vụ của mình, hoàn thiện sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh, mở
rộng thị trƣờng và phát triển kinh doanh.
2.1.2 Sự cần thiết của hoạt động xúc tiến thƣơng mại
Do sản xuất và kinh doanh phát triển, dẫn tới một khối lƣợng lớn hàng
hóa với cơ cấu đa dạng đƣa ra thị trƣờng làm cho việc bán hàng trở nên khó
khăn hơn. Để tiêu thụ đƣợc hàng hóa dễ dàng và nhanh chóng đòi hỏi doanh
nghiệp phải thực hiện hoạt động XTTM.
6

Trƣớc đây, trong cơ chế kế hoạch hóa tập trung việc sản xuất, bán hàng
đều đƣợc kế hoạch hóa chặt chẽ từ một trung tâm là Nhà nƣớc, bởi vậy không
cần phải quảng cáo vẫn bán đƣợc hàng, còn trong cơ chế thị trƣờng để cho
ngƣời tiêu dùng biết và tự tìm đến với sản phẩm, bắt buộc phải có kế hoạch
tuyên truyền quảng cáo hàng hóa.
Để có thể xuất khẩu đƣợc hàng hóa của doanh nghiệp ra thị trƣờng quốc
tế cần có kế hoạch bài bản chu đáo, từ nghiên cứu thị trƣờng, thiết kế sản
phẩm, nâng cao chất lƣợng, quảng bá thƣơng hiệu để đƣa hàng hóa vào thị
trƣờng.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt cả về phạm vi, quy mô và mức độ, để

bán đƣợc hàng bắt buộc phải tiến hành XTTM, nâng cao khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp.
Nhận xét: Qua những gì nêu trên có thể thấy hoạt động XTTM rất cần
thiết và không thể thiếu đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh
thƣơng mại, nó có tính quyết định tới sự thành bại của doanh nghiệp, chính vì
điều đó mà doanh nghiệp không thể xem nhẹ và cần phải thƣờng xuyên đẩy
mạnh hoạt động XTTM để đƣợc trụ vững trên thị trƣờng đầy biến động và
cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay.
2.1.3 Khái quát nội dung
2.1.3.1 Khuyến mại
a. Khái niệm
Theo luật Thƣơng mại năm 2005 định nghĩa: “Khuyến mại là hoạt động
xúc tiến thƣơng mại nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ
bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định”.
Khuyến mại là công cụ khá quan trọng trong hệ thống công cụ xúc tiến.
Nó là hình thức xúc tiến bổ sung cho quảng cáo. Các doanh nghiệp sử dụng
khuyến mại nhằm kích thích khách hàng tiến tới hành vi mua sắm; thông
thƣờng, nó đƣợc sử dụng cho hàng hóa mới đƣợc tung ra thị trƣờng, áp lực
cạnh tranh cao, đặc biệt là các sản phẩm có đơn giá thấp mà có doanh thu cao.
b. Các hình thức khuyến mại
Các hình thức khuyến mại trong Luật Thƣơng mại 2005 mà các DNTM
có thể sử dụng nhƣ:
- Đƣa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử
không phải trả tiền
- Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền
7

- Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung
ứng dịch vụ trƣớc đó, đƣợc áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký
hoặc thông báo. Trƣờng hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nƣớc quản lý

giá thì việc khuyến mại theo hình thức này đƣợc thực hiện theo quy định của
Chính phủ
- Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử
dụng dịch vụ để khách hàng đƣợc hƣởng một hay một số lợi ích nhất định
- Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để
chọn ngƣời trao thƣởng theo thể lệ và giải thƣởng đã công bố
- Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chƣơng trình
mang tính may rủi mà việc tham gia chƣơng trình gắn liền với việc mua hàng
hóa, dịch vụ và việc trúng thƣởng dựa trên sự may mắn của ngƣời tham gia
theo thể lệ và giải thƣởng đã công bố
- Tổ chức chƣơng trình khách hàng thƣờng xuyên, theo đó việc tặng
thƣởng cho khách hàng căn cứ trên số lƣợng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch
vụ mà khách hàng thực hiện đƣợc thể hiện dƣới hình thức thẻ khách hàng,
phiếu ghi nhận sự mua hàng hoá, dịch vụ hoặc các hình thức khác
- Tổ chức cho khách hàng tham gia các chƣơng trình văn hóa, nghệ thuật,
giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại
- Các hình thức khuyến mại khác nếu đƣợc cơ quan quản lý Nhà nƣớc về
thƣơng mại chấp thuận.
Tùy theo từng mục tiêu của doanh nghiệp, mục tiêu marketing mà xác
định mục tiêu cho khuyến mại. Với mỗi đối tƣợng của xúc tiến, doanh nghiệp
thƣơng mại có những mục tiêu riêng. Thông thƣờng mục tiêu của doanh
nghiệp thƣơng mại bao gồm: làm cho khách hàng đến cửa hàng bán lẻ nhiều
hơn, tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thƣơng mại trên thị
trƣờng, kích thích khách hàng tăng lƣợng hàng đặt mua trong thời gian nhất
định, kích thích khách hàng mua hàng của doanh nghiệp chứ không phải mua
hàng của doanh nghiệp khác và cải thiện mối quan hệ với khách hàng. Trong
số các mục tiêu của xúc tiến đã đƣợc nói trên, tùy theo từng thời kỳ, tùy vào
mục tiêu marketing cho thị trƣờng mục tiêu trƣớc mắt hay lâu dài, tùy thuộc
vào thời gian và không gian cụ thể, doanh nghiệp lựa chọn cho đợt xúc tiến
bán với mục tiêu cụ thể. Việc lựa chọn mục tiêu đúng hay sai sẽ liên quan

nhiều đến vấn đề hiệu quả của xúc tiến sau này.


8

2.1.3.2 Quảng cáo thương mại
a. Khái niệm
Theo luật Thƣơng mại năm 2005 định nghĩa: “Quảng cáo thƣơng mại là
hoạt động xúc tiến thƣơng mại của thƣơng nhân để giới thiệu với khách hàng
về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”.
Quảng cáo thƣơng mại là một hình thức truyền tin thƣơng mại nhằm đem
đến cho những ngƣời nhận tin những hiểu biết cần thiết về sản phẩm, hàng
hóa, dịch vụ bằng những phƣơng tiện thông tin đại chúng để lôi cuốn ngƣời
mua.
Nhƣ vậy, quảng cáo thƣơng mại là hình thức truyền tin một chiều và
phải trả tiền, là sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa. Đối tƣợng mà
quảng cáo nhằm vào là một nhóm khách hàng nào đó hoặc đại đa số công
chúng. Mục đích của quảng cáo nhằm lôi cuốn khách hàng, giúp doanh nghiệp
bán hàng đƣợc nhanh và nhiều hơn.
b. Các hình thức quảng cáo thương mại
- Quảng cáo trên báo và tạp chí: báo và tạp chí là phƣơng tiện thông tin
đại chúng. Báo có các loại báo hàng ngày, hàng tuần, báo chủ nhật,… và cũng
có thể chia ra: báo quốc gia, báo khu vực, báo địa phƣơng, báo từng ngành,
lĩnh vực, cho giới, lứa tuổi,… Tạp chí cũng tƣơng tự, có nhiều loại tạp chí
khác nhau cho các đối tƣợng, phạm vi, giới, lứa tuổi, nghề nghiệp, thời gian
khác nhau. Đây là phƣơng tiện thông tin đại chúng có thể tiến hành quảng cáo.
Quảng cáo trên báo và tạp chí có thể khai thác tốt chữ nghĩa, hình ảnh, màu
sắc để đến với đọc giả.
- Quảng cáo trên rađiô: rađiô là phƣơng tiện thông đại chúng có khối
lƣợng ngƣời nhận thông tin lớn, nhanh và sâu rộng trong cả nƣớc. Ƣu điểm

của quảng cáo rađiô là nhiều ngƣời nghe, có thể nhắc đi nhắc lại nhiều lần.
Nhƣợc điểm là tính lâu bền của thông tin thấp, dễ bị ngƣời nghe bỏ qua nếu
không dùng rađiô.
- Quảng cáo trên tivi: tivi là phƣơng tiện thông tin đại chúng khá phố
biến ở thành thị và nông thôn. Ƣu điểm của quảng cáo trên tivi là kết hợp đƣợc
hình ảnh, màu sắc, âm thanh, giọng nói gây sự chú ý và có số lƣợng khán giả
rất lớn. Nhƣợc điểm là chi phí quảng cáo rất cao.
- Quảng cáo bằng biển, panô, áp phích: đây là phƣơng tiện quảng cáo
chuyên dụng ở ngoài trời (ngoài đƣờng) khá thông dụng và linh hoạt. Có thể
sử dụng lợi thế về kích cỡ, hình ảnh, màu sắc, chỗ gần doanh nghiệp hoặc nơi
đông ngƣời qua lại làm cho họ nhớ tên và hình ảnh của sản phẩm.
9

- Quảng cáo qua bưu điện: có thể gửi trực tiếp đến khách hàng các ấn
phẩm quảng cáo nhƣ: tạp chí quảng cáo, catalô, tờ bƣớm quảng cáo, mẫu
hàng,… qua bƣu điện. Bƣu điện là cơ quan truyền thông tin, số lƣợng khách
hàng để gửi ấn phẩm quảng cáo đƣợc chọn lọc kỹ và có số lƣợng hạn chế.
- Quảng cáo trên mạng internet: là hình thức quảng cáo phù hợp với
nhiều thị trƣờng nƣớc ngoài, đảm bảo liên hệ trực tiếp, nhanh chóng và hiệu
quả.
- Tài trợ cho các chƣơng trình trên truyền hình, cho các cuộc thi thời
trang, thể thao,…
2.1.3.3 Trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ
a. Khái niệm
Theo luật Thƣơng mại năm 2005 định nghĩa: “Trƣng bày, giới thiệu hàng
hóa, dịch vụ là hoạt động xúc tiến thƣơng mại của thƣơng nhân dùng hàng
hóa, dịch vụ và tài liệu về hàng hóa, dịch vụ để giới thiệu với khách hàng về
hàng hóa, dịch vụ đó”.
Nhƣ vậy, trƣng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ là quyền của thƣơng
nhân, chi nhánh của thƣơng nhân nƣớc ngoài tại Việt Nam. Họ có thể tự mình

hoặc thuê ngƣời khác để giới thiệu về hàng hóa dịch vụ của mình.
b. Các hình thức trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ
- Mở phòng trƣng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ
- Trƣng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ tại các trung tâm thƣơng mại
hoặc trong các hoạt động giải trí, thể thao, văn hóa, nghệ thuật
- Tổ chức hội nghị, hội thảo có trƣng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ
- Trƣng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ trên internet và các hình thức
khác theo quy định của pháp luật.
2.1.3.4 Hội chợ, triển lãm thương mại
a. Khái niệm
Theo luật Thƣơng mại năm 2005 định nghĩa: “Hội chợ, triển lãm thƣơng
mại là hoạt động xúc tiến thƣơng mại đƣợc thực hiện tập trung trong một thời
gian và tại một địa điểm nhất định để thƣơng nhân trƣng bày, giới thiệu hàng
hóa, dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua
bán hàng hóa, hợp đồng dịch vụ”.
10

Nhƣ vậy, hội chợ là hoạt động mang tính định kỳ đƣợc tổ chức tại một
thời điểm và thời gian nhất định, là nơi ngƣời bán và ngƣời mua trực tiếp giao
dịch mua bán.
b. Sự khác nhau giữa hội chợ và triển lãm
Triển lãm có hình thái gần giống nhƣ hội chợ nhƣng triển lãm và hội chợ
có sự khác biệt cơ bản.
- Mục đích của ngƣời tham gia triển lãm không phải là bán hàng tại chỗ
mà chủ yếu để giới thiệu, quảng cáo. Mục đích của ngƣời tham gia hội chợ
trƣớc hết để bán đƣợc hàng hóa sau đó mới đến mục tiêu khác nhƣ thiết lập
các mối quan hệ làm ăn, quảng cáo,…
- Khi tổ chức triển lãm, doanh nghiệp cần mang tới triển lãm những hình
ảnh.
- Các triển lãm thƣờng ít có định kỳ nhƣ hội chợ. Trƣớc đây, trong cơ chế

kế hoạch hóa tập trung, hầu hết các doanh nghiệp chỉ tham gia vào hoạt động
triển lãm, rất ít có cơ hội để tham gia vào hội chợ.
Ngày nay hội chợ, triển lãm là hoạt động phát triển mạnh. Hội chợ và
triển lãm thƣờng đƣợc tổ chức phối hợp với nhau trong cùng một thời gian và
không gian và gọi là hội chợ triển lãm.
2.1.3.5 Xúc tiến bán hàng
a. Khái niệm
Theo luật Thƣơng mại năm 2005 định nghĩa: “Xúc tiến bán hàng là
những kỹ thuật đặc thù nhằm gây ra một sự bán hàng tăng lên nhanh chóng
nhƣng tạm thời do việc cung ứng một lợi ích ngoại lệ cho ngƣời phân phối,
ngƣời tiêu thụ hay ngƣời tiêu dùng cuối cùng”.
b. Các kỹ thuật xúc tiến bán hàng
- Bán có thƣởng
- Giảm giá tức thì
- Trò chơi và thi có thƣởng
- Khuyến khích mua thử
- Quảng cáo tại nơi bán.



11

c. Trình tự xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng có thể thực hiện qua các bƣớc sau đây:

2.1.3.6 Xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu hàng hóa
a. Khái niệm
“ Thƣơng hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng,
một hình vẽ, hay tổng hợp các yếu tố trên nhằm xác định một sản phẩm hay
dịch vụ của một (hay một nhóm) ngƣời bán và phân biệt các sản phẩm (dịch
vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. [Nguồn: Hiệp hội Marketing Hoa kỳ].
“Thƣơng hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tƣợng, thể hiện
cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thƣơng hiệu tạo ra nhận
thức và niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ doanh
nghiệp cung ứng. Giá trị của một thƣơng hiệu là triển vọng lợi nhuận mà
thƣơng hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tƣ trong tƣơng lai. Nói cách khác,
thƣơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp”.
[Nguồn: Cục Xúc tiến Thương mại Việt Nam].
b. Cơ cấu của thương hiệu
Một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai phần :
- Phần phát âm đƣợc: là những yếu tố có thể đọc đƣợc tác động vào thính
giác của con ngƣời nhƣ tên hàng, tên công ty, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu lệnh,
đoạn nhạc hát đặc trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác .
- Phần không phát âm đƣợc : là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có
thể cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ h
́
ình vẽ, biểu tƣợng, nét chữ và màu sắc
Xác định
mục tiêu của
chƣơng trình
Xác định
ngân sách

Dự tính
hiệu quả
chƣơng trình

Lựa chọn
kỹ thuật
Lựa chọn thời gian,
thông điệp XTBH

Tổ chức thực hiện
Kiểm tra
và đánh giá
chƣơng trình

Hình 2.1 Tiến trình xúc tiến bán hàng