phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt hàng mì vị hương của các nhà bán lẻ tại thành phố cần thơ

i

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH






LƯU KIM THẢO





PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐẶT HÀNG
MÌ VỊ HƯƠNG CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ TẠI
THÀNH PHỐ CẦN THƠ







LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản Trị Kinh Doanh
Mã số ngành: 52340101

Tháng 2 năm 2014
ii

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH




LƯU KIM THẢO
MSSV/HV: C1201131



PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐẶT HÀNG
MÌ VỊ HƯƠNG CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ TẠI
THÀNH PHỐ CẦN THƠ


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành: 52340101

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
ĐINH CÔNG THÀNH



Tháng 2 năm 2014
i

LỜI CẢM TẠ
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Đinh Công Thành
trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp đã chỉ bảo và hướng dẫn tận tình
cho em những kiến thức lý thuyết, cũng như các phương pháp, cách giải quyết
vấn đề, giúp em hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Khoa Kinh tế - Quản trị Kinh Doanh
đã tạo điều kiện tốt cho em hoàn thành luận văn tốt nghiệp một cách thuận lợi.
Và cũng xin gửi lời cảm ơn đến nhà phân phối Hoàng Khởi đã tạo điều
kiện cho em thực tập, giúp em hoàn thành kỳ thực tập một cách tốt đẹp.
Cuối cùng, em xin gởi đến quý thầy cô lời chúc sức khỏe, hạnh phúc và
thành đạt. Và cũng xin gởi lời chúc đến nhà phân phối Hoàng Khởi lời chúc
tốt đẹp và thành công.
Em xin chân thành cảm ơn!
Cần Thơ, ngày……. Tháng…… năm………….
Người thực hiện



Lưu Kim Thảo

ii

TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.









Cần Thơ, ngày…… tháng……… năm…………
Người thực hiện



Lưu Kim Thảo

iii

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP













Cần Thơ, ngày………tháng………năm…………
Thủ Trưởng đơn vị

iv

MỤC LỤC
Trang
Chương 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu 2
1.3.1 Không gian 2
1.3.2 Thời gian 2
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu 2
1.4 Lược khảo tài liệu 2
1.5 Câu hỏi nghiên cứu 10
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11
2.1 Cơ sở lý luận 11
2.1.1 Nhà buôn lẻ 11
2.1.2 Kênh phân phối 12
2.1.3 Hành vi tiêu dùng 13
2.2 Phương pháp nghiên cứu 17
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 17
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 18
2.3 Sơ đồ khung lý thuyết nghiên cứu 21
2.4 Các biến trong nghiên cứu 22

v

Chương 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TIÊU THỤ MÌ VỊ HƯƠNG CỦA
CÁC NHÀ BÁN LẺ TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ 23

3.1 Khái quát sơ lược về mì Vị Hương 23
3.2 Tình hình tiêu thụ mì Vị Hương tại Thành phố Cần Thơ 25
3.2.1 Giới thiệu nhà phân phối Hoàng Khởi 25
3.2.2 Phân tích tình hình kinh doanh mì Vị Hương của nhà phân phối Hoàng
Khởi tại Thành phố Cần Thơ 25
3.2.3 Phân tích tình hình tiêu thụ mì Vị Hương của các nhà bán lẻ tại Thành
phố Cần Thơ 32
3.3 Thuận lợi và khó khăn 34
3.3.1 Thuận lợi 34
3.3.2 Khó khăn 35
Chương 4: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH ĐẶT HÀNG MÌ VỊ HƯƠNG CỦA CÁC NHÀ BÁN LẺ TẠI THÀNH
PHỐ CẦN THƠ 36
4.1 Thông tin chung của mẫu khảo sát 36
4.1.1 Đặc điểm chung về các nhà bán lẻ 36
4.1.2 Mô tả về tình hình kinh doanh chung của các nhà bán lẻ 38
4.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đặt hàng mì Vị Hương
của các nhà bán lẻ 40
4.2.1 Kết quả phân tích hệ số Cronbach alpha 40
4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA 42
Chương 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG DOANH SỐ BÁN VÀ ĐÁP
ỨNG TỐT NHU CẦU TIÊU DÙNG MÌ VỊ HƯƠNG 47
5.1 Các cơ sở đề ra giải pháp 47
5.2 Giải pháp nhằm tăng doanh số 46
5.3 Giải pháp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng 49

vi

Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 50
6.1 Kết luận 50

6.2 Kiến nghị 50
6.3 Hạn chế và hướng phát triển của đề tài 51
TÀI LIỆU THAM KHẢO 52
PHỤ LỤC 1 KẾT QUẢ CHẠY TẦN SỐ TẦN SUẤT 53
PHỤ LỤC 2 KẾT QUẢ CHẠY CRONBACH ALPHA VÀ NHÂN TỐ 58
PHỤ LỤC 3 BẢNG CÂU HỎI 63



















vii

DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 1.1 Nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kinh doanh sản

phẩm thông tin di động của điểm bán lẻ. 3
Bảng 1.2 Nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda
tại Thành phố Cần Thơ 5
Bảng 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn 6
Bảng 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng tác động đến việc quyết định mua sản phẩm
trà xanh 6
Bảng 1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của hệ thống bán lẻ
trên địa bàn tỉnh Hậu Giang 9
Bảng 2.1 Cơ cấu mẫu phân theo địa bàn nghiên cứu 18
Bảng 2.2 Các biến được sử dụng trong nghiên cứu 22
Bảng 3.1 Mức giá của các nhãn hàng mì Vị Hương 24
Bảng 3.2 Mức giá các nhãn hàng mới mì Vị Hương 25
Bảng 3.3 Tình hình xuất nhập mì Vị Hương của nhà phân phối từ năm 2011-
2013 26
Bảng 3.4 Chênh lệch tồn cuối kỳ giữa thực tế và tồn cuối kỳ khi có chương
trình thưởng doanh số nhập 27
Bảng 3.5 Doanh thu từ mì Vị Hương của nhà phân phối từ năm 2011-2013 30
Bảng 3.6 Tình hình tiêu thụ mì Vị Hương của các nhà bán lẻ từ năm 2011-
2013 33
Bảng 4.1 Thông tin chung của các nhà bán lẻ 36
Bảng 4.2 Tình hình kinh doanh chung của các nhà bán lẻ 38
Bảng 4.3 Kiểm định độ tin cậy của mô hình 40
Bảng 4.4 Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến 41
Bảng 4.5 Kiểm định KMO và Bartlett trong phân tích nhân tố 42
Bảng 4.6 Các nhân tố đã chuẩn hoá 43

viii

DANH SÁCH HÌNH
Trang

Hình 1.1 Mô hình hành vi của người mua 8
Hình 2.1 Các kênh phân phối hàng tiêu dùng 13
Hình 2.2 Mô hình hành vi của tổ chức 15
Hình 2.3 Mô hình quá trình quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức 17
Hình 2.4 Sơ đồ khung nghiên cứu 21
Hình 3.1 Nhãn hàng mì Vị Hương 24






1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Năm cũ (2013) nhanh chóng đã qua và năm mới (2014) bắt đầu, mang
theo đó là biết bao sự đổi mới từ cuộc sống lẫn trong công việc và nhu cầu của
con người khi đó cũng thay đổi theo. Do con người ngày càng tất bật trong
công việc để lo toan chan trải cuộc sống nên thời gian đối với họ vô cùng quý
báu, đa số phần lớn họ dành hết thời gian cho công việc. Vì thế, không có
nhiều thời gian cho việc nấu nướng chuẩn bị một bữa ăn gia đình thì khi đó
nhu cầu thức ăn nhanh bùng nổ, và trong sự bùng nổ đó mì ăn liền lại chiếm
phần lớn bởi những lợi ích tiết kiệm thời gian lẫn chi phí. Cụ thể, vào đầu
tháng 5/2013, Hiệp hội mì ăn liền thế giới công bố Việt Nam xếp thứ 4 thế
giới về tiêu thụ mì ăn liền trong năm 2012 với sản lượng gần 5,1 tỷ gói (ly).
Nhiều năm qua, tốc độ tăng trưởng thị trường mì ăn liền ở Việt Nam luôn
được ghi nhận ở mức hai con số và dự báo sẽ tiếp tục tăng. Hiện nay, mì ăn
liền đã nhanh chóng trở thành một mặt hàng phổ biến trong cuộc sống người

dân Việt Nam từ khu vực thành thị đến nông thôn. Chính vì vậy, sản phẩm này
đã thu hút các công ty hoạt động trong lĩnh vực chế biến thực phẩm trong và
ngoài nước. Theo thống kê, Việt Nam hiện có khoảng 50 nhà sản xuất mì ăn
liền và các nhà sản xuất tập trung đầu tư và không ngừng mở rộng sản xuất
(Nguồn: Số liệu Thời báo kinh tế Việt Nam, 2013). Và điều này đã làm cho thị trường
mì ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn và để sản phẩm của họ đứng vững trên
thị trường và chiếm lĩnh lòng tin của khách hàng cũng như có mối quan hệ
chặt chẽ đối với các nhà bán lẻ thì những điều đó lại càng khó khăn và khiến
nhiều nhà kinh doanh đau đầu.
Đặc biệt, mì Vị Hương là một loại mì truyền thống đã có từ lâu đời,
nhưng về mặt cải tiến thì mì Vị Hương chưa thật sự bắt kịp với thị trường phát
triển hiện nay. Vì thế thị trường có thể đang nằm trong nguy cơ bị người khác
chiếm lĩnh. Nắm bắt được điều này nên đề tài sẽ nghiên cứu là “Phân tích các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt hàng mì Vị Hương của các nhà bán lẻ
tại Thành phố Cần Thơ” để tìm hiểu và phân tích sự ảnh hưởng của các yếu
tố đối với thị trường phân phối của mì Vị Hương để tìm ra nguyên nhân cũng
như đưa ra hướng giải quyết khắc phục trong tình trạng cạnh tranh như hiện
nay.


2

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt hàng mì Vị Hương
của các nhà bán lẻ tại Thành phố Cần Thơ nhằm đề các giải pháp tăng doanh
số bán và đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
(1) Đánh giá thực trạng tiêu thụ mì Vị Hương tại Thành phố Cần Thơ.
(2) Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt hàng mì Vị Hương

của các nhà bán lẻ trên thị trường.
(3) Giải pháp nhằm tăng doanh số bán và đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không gian
Số liệu nghiên cứu cho đề tài này được thu thập trưc tiếp từ các nhà bán
lẻ mì Vị Hương trên địa bàn Thành phố Cần Thơ.
Do nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố CầnThơ đối với sản phẩm
mì Vị Hương nên kết quả nghiên cứu không mang tính đại diện cho Công Ty
Cổ phần Thực phẩm Thiên Hương.
1.3.2 Thời gian
Số liệu sơ cấp điều ra số liệu trực tiếp từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2014.
Số liệu thứ cấp được thu thập trực tiếp từ nhà phân phối Hoàng Khởi từ
năm 2011 đến năm 2013.
Thời gian thực hiện luận văn từ ngày 6 tháng 1 năm 2014 đến ngày 28
tháng 4 năm 2014.
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu
Địa bàn nghiên cứu 4 quận của Thành phố Cần Thơ là: Ninh Kiều, Cái
Răng, Ô Môn, Bình Thuỷ.
Các nhà bán lẻ mì chủ yếu là các chủ tiệm tạp hóa, chủ shop đang bán lẻ
mì Vị Hương.
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
- Lê Thị Ngọc Tuyết (2012), Luận văn tốt nghiệp “Phân tích nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn kinh doanh sản phẩm thông tin di động của
điểm bán lẻ”. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là tìm hiểu thực trạng điểm
bán lẻ kinh doanh sản phẩm mạng di động hiện nay tại Thành phố Cần Thơ;
3

đánh giá mức độ hài lòng của điểm bán lẻ đối với các nhà mạng; phân tích các
nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kinh doanh sản phẩm thông tin di động của
điểm bán lẻ; sau đó đề ra giải pháp phù hợp với các ý kiến đóng góp của kênh

bán lẻ nhằm đem lại hiệu quả cao trong phát triển kênh phân phối của nhà
mạng Mobifone. Trong đề tài này tác giả đưa ra 5 nhóm nhân tố như sau:
Nhóm chính sách bán hàng, nhóm hỗ trợ bán hàng, nhóm chăm sóc khách
hàng, nhóm chất lượng mạng lưới, nhóm sự hấp dẫn đối với khách hàng. Kết
quả nghiên cứu cho thấy cả 5 nhóm nhân tố ở bảng 1.1 đều có ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn kinh doanh sản phầm thông tin di động của điểm bán lẻ.
Bảng 1.1 Nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kinh doanh sản
phẩm thông tin di động của điểm bán lẻ.
STT Tên yếu tố
Nhóm yếu tố 1: Chính sách bán hàng
1 Chiết khấu mua hàng
2 Thông tin chương trình khuyến mãi
3 Các chương trình thi đua bán hàng, khuyến khích bán hàng
4 Tính sẵn có của hàng hóa (cần là có)
Nhóm yếu tố 2: Hỗ trợ bán hàng
5 Phối hợp giải đáp thắc mắc, xử lý khiếu nại của khách hàng
6 Trang bị hình ảnh: Băng rôn, poster, tờ rơi…
7 Tư vấn, phổ biến kiến thức dịch vụ nhà mạng
8 Thanh toán kịp thời hoa hồng, khuyến khích bán hàng
Nhóm yếu tố 3: Chăm sóc khách hàng
9 Có nhân viên thường xuyên đến thăm hỏi, tặng quà trong các
dịp lễ, tết, ngày thành lập công ty
10 Tham dự các hội nghị khách hàng
11 Chính sách thi đua, khen thưởng cho công tác bán hàng

4

STT Tên yếu tố
Nhóm yếu tố 4: Chất lượng mạng lưới
12 Mạng lưới: độ phủ sóng rộng

13 Kết nối thông suốt
Nhóm 5: Sự hấp dẫn đối với khách hàng
14 Thương hiệu của nhà mạng
15 Giá cả
16 Chương trình khuyến mãi: hòa mạng mới, nạp tiền
17 Nhiều dịch vụ giá trị gia tăng đi kèm
- Trần Thị Lụa (2011), Luận văn tốt nghiệp “Phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại Thành phố Cần Thơ”.
Mục tiêu nghiên cứu là mô tả thực trạng việc dùng xe máy Honda tại Thành
phố Cần Thơ; phân tích các nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng xe
gắn máy Honda của người dân Thành phố Cần Thơ; sau đó đề xuất các giải
pháp phù hợp giúp Honda giữ vững thị phần của mình thông qua việc đáp ứng
tối đa nhu cầu của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ. Đề tài sử dụng
phương pháp thống kê mô tả để mô tả thực trạng tiêu dùng xe máy của người
dân Thành phố Cần Thơ. Dùng phương pháp phân tích nhân tố để xác định
những nhân tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng người tiêu dùng xe máy
Honda tại Thành phố Cần Thơ gồm: Nhóm yếu tố thương hiệu, nhóm yếu tố
giá cả, nhóm yếu tố chiêu thị và phân phối, nhóm yếu tố sản phẩm, nhóm yếu
tố thái độ phục vụ, nhóm yếu tố dịch vụ hậu mãi. Kết quả nghiên cứu cho thấy
tất cả các nhóm yếu tố này đều có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe
máy Honda tại Thành phố Cần Thơ.







5

Bảng 1.2 Nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xe máy Honda
tại Thành phố Cần Thơ.
STT Tên yếu tố
Thương hiệu
1 Honda là một thương hiệu
2 Thương hiệu Honda mang lại giá trị cảm nhận cao khi sử dụng
Giá cả
3 Giá cả của Honda phù hợp với giá trị sản phẩm
4 Giá cả của Honda có tính cạnh tranh cao
Sản phẩm
5 Đa dạng nhiều chủng loại
6 Kiểu dáng màu sắc phù hợp với thời trang
7 Tiết kiệm nhiên liệu
8 Sản phẩm có độ bền cao
9 An toàn, tiện lợi khi sử dụng
Thái độ đối với chiêu thị và phân phối
10 Honda có nhiều chương trình quảng cáo thường xuyên để thông tin
đến với khách hàng
11 Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn
12 Dễ dàng tìm thấy hàng chính hãng Honda ở khắp mọi nơi
Thái độ phục vụ
13 Nhân viên bán hàng vui vẻ nhiệt tình
14 Nhân viên bán hàng có nhiều kinh nghiệm và hiểu biết về sản phẩm
bày bán
Dịch vụ hậu mãi
15 Honda thực hiện chế độ bảo hành tốt và đúng hẹn
16 Nhân viên bảo hành nhiệt tình khi khách hàng đến bảo hành sản
phẩm
17 Honda đáp ứng tốt mọi yêu cầu và ý kiến của khách hàng sau khi
mua và sử dụng sản phẩm

- Trường Đại học Cần Thơ (2011), Nghiên cứu “Phân tích các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại Thành phố Cần Thơ”. Mục
tiêu nghiên cứu là đánh giá thực trạng sản xuất và tiêu thụ rau an toàn tại
Thành phố Cần Thơ; phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến sự quyết định
mua rau an toàn, và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức chi tiêu cho rau
6

an toàn của người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ. Trong kết quả nghiên cứu
cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn được thể hiện ở
bảng 1.3
Bảng 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn
STT Yếu tố
1 Uy tín nhà phân phối
2 Chất lượng rau (tươi, đẹp, sạch) và chủng loại rau
3 Thuận tiện mua sắm
4 Giá cả hợp lý
5 Thái độ phục vụ tốt
Kết quả nghiên cứu cho thấy những yếu tố liên quan đến vấn đề tổ chức
phân phối rau an toàn hiện có ảnh hưởng rất lớn đến mức độ tiêu thụ rau an
toàn. Trong đó, vị trí bán hang và việc đáp ứng đủ lượng và đa dạng các sản
phẩm rau an toàn là vấn đế cần quan tâm đối với những nhà phân phối
- Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (2011), Nghiên cứu
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Trà xanh của Công ty
URC Việt Nam”. Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến việc
quyết định mua sản phẩm trà xanh. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng các
biến: thuộc tính sản phẩm, giá, chiêu thị, nơi bán và được thể hiện ở bảng 1.3
Bảng 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng tác động đến việc quyết định mua sản phẩm
trà xanh
STT Tên yếu tố
1 Màu sắc sản phẩm

2 Hương vị sản phẩm
3 Dung lượng sản phẩm
4 Bao bì sản phẩm
5 Kiểu dáng sản phẩm
6 Vệ sinh an toàn thực phẩm
7 Giá
8 Nhãn hiệu quen thuộc
9 Uy tín nhãn hiệu
10 Sản phẩm được bán rộng rãi
11 Sản phẩm được bán trên phương tiện đại chúng
7

- Nguyễn Minh Đãm (2012), Luận văn tốt nghiệp “Phân tích các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động
của khách hàng Vĩnh Long hiện nay”. Mục tiêu nghiên cứu là phân tích các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di
động của khách hàng trên địa bàn Vĩnh Long và đề xuất một số giải pháp giúp
các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động hiện tạo có những chiến lược phù
hợp trong tiếp cận thu hút khách hàng mục tiêu của mình. Để hoàn thành đề tài
này tác giả phỏng vấn 140 phiếu điều tra. Đề tài sử dụng phương pháp thống
kê tần số và tỷ lệ để phân tích các đặc điểm sử dụng dịch vụ điện thoại di động
và xu hướng lựa chọn mạng động của khách hàng, và giái thích ý nghĩa của
từng đại lượng thống kê. Song song đó cũng sử dụng phương pháp phân tích
bảng chéo để kiểm định mối liên hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học đối với xu
hướng lựa chọn mạng di động. Sau đó dung phương pháp phân tích nhân tố để
gom nhóm các biến đã đưa vào mô hình hình thành nên các nhân tố có ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động. Tác
giả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng đi động
gồm hai nhóm nhân tố chính là nhóm nhân tố bên trong và nhóm yếu tố bên
ngoài. Nhóm nhân tố bên trong là những yếu tố nhân khẩu học; nhóm nhân tố

bên ngoài chủ yếu là yếu tố thuộc doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ điện thoại
di động có tác động trực tiếp đến quyết định lựa chọn manng di động để sử
dụng của khách hàng. Đây là những yếu tố doanh nghiệp có thể kiểm soát
được, cụ thể gồm có chi phí chiêu thị, chất lượng kĩ thuật, chất lượng phục vụ,
dịch vụ gia tăng, độ tin cậy, thương hiệu. Kết quả phân tích cho thấy có 8
nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mạng di động. Tám nhân tố đó gồm nhân
tố dịch vụ gia tăng, quảng cáo và cửa hàng hiện đại; nhân tố chất lượng phục
vụ; nhân tố sự hấp dẫn; nhân tố nhận diện thương hiệu; nhân tố sự thuận tiện;
nhân tố chất lượng kĩ thuật; nhân tố sự tín nhiệm; nhân tố chi phí chính xác.
Nhưng qua kiểm định độ tin cậy để xây dựng thang đo đo lường tầm quan
trọng của các nhân tố này trong quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động
thì nhân tố thứ 8, nhân tố về chi phí đã bị loại bỏ khỏi thang đo có hệ số
Cronbach Alpha nhỏ hơn 0.6. Như vậy thang đo đo lường tầm quan trọng của
các nhân tố chỉ còn 7 nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng
điện thoại di động.
- Trần Thị Thanh Tâm (2010), Luận văn Thạc sĩ kinh tế “Phân tích hành
vi người tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt của người dân Đồng bằng
sông Cửu Long”. Mục tiêu trong nghiên cứu là đánh giá tổng quan về đặc tính
tiêu dùng hàng may mặc của người dân Đồng bằng sông Cửu Long; phân tích
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt,
8

nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng cần được ưu tiên quan tâm và đáp ứng. Trong
nghiên cứu này tác giả đã sử dụng mô hình hành vi mua của người mua
Đầu vào Đầu ra

Hình 1.1 Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, 2005)
- Liễu Như Thủy (2011), Luận văn Thạc sĩ kinh tế “Phân tích các yếu tố
ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của hệ thống bán lẻ trên địa bàn tỉnh Hậu
Giang”. Tác giả sử dụng phương pháp so sánh, thống kê mô tả, phân tích
cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả nghiên cứu cho
thấy do ảnh hưởng của tâm lý mua sắm truyền thống nên người tiêu dùng vẫn
chọn chợ là nơi mua sắm chủ yếu khi có nhu cầu mua thực phẩm hàng ngày.
Bên cạnh đó, nhà bán lẻ hiện đại là siêu thị cũng đang dần được nhiều người
lựa chọn nhờ vào tính đa dạng và thuận tiện, vì xu theo hướng sống bận rộn
hiện nay thì việc tiết kiệm thời gian được ưu tiên hàng đầu. Người tiêu dùng
đánh giá chất lượng dịch vụ kênh bán lẻ qua bốn yếu tố với thứ tự ưu tiên lần
lượt là sự thuận tiện mặt bằng, nâng lực phục vụ và cách trưng bày. Những
nhà bán lẻ trên địa bàn hiện nay đa số quy mô kinh doanh nhỏ lẻ theo hộ gia
đình, hình thức kinh doanh chủ yếu là tiệm tạp hóa tại nhà và đăng ký kiot ở
chợ, diện tích kinh doanh nhỏ và vốn đầu tư ít.

Các yếu tố bên ngoài
Tác nhân Tác nhân
tiếp thị khác
Sản phẩm Kinh tế
Giá Công nghệ
Đặc điểm Chính trị
Chiêu thị Văn hóa
Các yếu tố bên trong
Đặc điểm Quá trình
người mua quyết định mua
Văn hóa Nhận thức vấn đề
Xã hội Tìm kiếm thông tin
Cá nhân Quyết định
Tâm lý Mua sắm

Quyết định của
người mua
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn địa lý
Định thời gian mua
Định số lượng mua
9

Bảng 1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của hệ thống bán lẻ
trên địa bàn tỉnh Hậu Giang
STT Tên yếu tố
Nhân tố 1: Năng lực phục vụ
1 Tính chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng
2 Tính kịp thời trong phục vụ
3 Thái độ phục vụ
4 Nhân viên có đầy đủ kiến thức về sản phẩm
Nhân tô 2: Sự tin cậy
5 Bán hàng chất lượng
6 An toàn vệ sinh thực phẩm
7 Giá cả phù hợp
8 Nguồn gốc xuất xứ hàng hóa rõ ràng
9 Cảm thấy an toàn khi mua hàng
Nhân tố 3: Sự thuận tiện
10 Bãi giữ xe rộng
11 Vị trí thuận lợi
12 Sự đa dạng phong phú của hàng hóa
13 Hình thức thanh toán đa dạng
14 Gần nhà
Nhân tố 4: Cách trưng bày

15 Hàng hóa trưng bày ngăn nắp dễ tìm thấy
16 Hàng hóa trưng bày bắt mắt
Nhân tố 5: Mặt bằng
17 Mặt bằng rộng rãi
18 Không gian bên trong thoáng mát
19 Lối đi dễ dàng

- Nhóm sinh viên trường Đại học Tài chính Marketing (2012), Nghiên
cứu “Khảo sát mức độ hài lòng của người tiêu dung quận Gò Vấp về sản
phẩm Mì ăn liền Hảo Hảo”. Mục tiêu nghiên cứu nhằm rút ra những ưu nhược
điểm nhằm cải tiến chất lượng sản phẩm. Đồng thời để tìm hiểu rõ hơn về vị
trí của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng và những điểm yếu cần khắc
phục để tiếp tục giữ vững vị trí của mình trên thị trường. Phương pháp được
tác giả sử dụng chủ yếu trong đề tài này là phương pháp thống kê mô tả. Kết
10

quả nghiên cứu cho thấy rằng về hương vị thì Hảo Hảo luôn đem đến cho
NTD tốt nhất có thể và cũng có thế thấy được mức độ hài lòng của NTD
chiếm đến 60%,trong đó vẫn có 4,7% NTD không hài lòng về hương vị của mì
Hảo Hảo, và con số này khá thấp. Điều đó chứng tỏ mì Hảo Hảo đã tìm ra
được công thức riêng cho sản phẩm và phù hợp với khẩu vị người tiêu
dùng.Về bao bì, Hảo Hảo sử dụng màu sắc bắt mắt, hình ảnh hấp dẫn nên rất
thu hút người tiêu dùng, khiến hơn 50% đáp viên hài lòng. Còn lại 40% do bao
bì khó mở và gây hại môi trường. Các nhân tố mà người tiêu dùng quan tâm
nhất khi chọn mua một sản phẩm Mì Ăn Liền Hảo Hảo như Hương vị, Dinh
dưỡng, Khuyến mãi và thuận tiện khi mua. Ngoài ra, người tiêu dùng còn đánh
giá là sản phẩm mì Hảo Hảo sợi mì có màu vàng đậm và đa dạng hương vị để
tăng tính lựa chọn cho khách hàng.
- Nghiên cứu “Khảo sát nhu cầu sử dụng mì ăn liền trong sinh viên”.
Mục tiêu nghiên cứu là mô tả hành vi , thị hiếu và mức độ quan tâm đến chất

lượng của sinh viên khi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền; sự khác biệt
trong cách chọn tiêu dùng dựa vào biến nhân khầu học. Đồng thời đánh giá
phân khúc thị trường sinh viên. Kết quả nghiên cứu cho thấy đa số sinh viên
tiêu dùng mì ăn liền vì mục đích tiết kiệm chi phí và thời gian. Phân khúc thị
trường chủ yếu là 2-4 ngàn/gói. Việc mua mì ăn liền trong sinh viên hiện nay
đang quan tâm nhiều đến chất lượng và an toàn thực phẩm. Nhưng yếu tố sở
thích luôn mang tính chất chủ đạo trong việc lựa chọn mì. Và theo các đáp
viên thì hương vị chua cay được yêu thích nhất (gần 70% đáp viên chọn).
Ngoài các yếu tố của sản phẩm ảnh hưởng đến việc mua mì ăn liền còn có yếu
tố chi tiêu trung bình hàng tháng đóng một vai trò khá lớn đến tần suất sử
dụng mì ăn liền.
1.5 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Thực trạng tiêu thụ mì Vị Hương tại Thành phố Cần Thơ như thế nào?
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định đặt hàng của các nhà bán lẻ?
- Giải pháp nào cần thiết hiện nay nhằm tăng doanh số bán và đáp ứng
tốt nhu cầu tiêu dùng ?







11

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Nhà buôn lẻ
2.1.1.1 Bản chất của hoạt động buôn lẻ

Hoạt động bán lẻ là hoạt động bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng, với mục đích đáp ứng nhu cầu sử dụng cho cá nhân người tiêu
dùng, mang tính chất phi mậu dịch. Trong thực tế nhà sản xuất, nhà buôn sỉ
đại lý cũng có thể tham gia buôn lẻ.
Hoạt động bán lẻ dành cho người thiếu vốn, ít kinh nghiệm kinh doanh.
Hoạt động bán lẻ phục vụ đắc lực và mang lại sự hữu ích cho người tiêu
dùng trên thị trường (chia nhỏ sản phẩm đến mức cần thiết, phục vụ không
giới hạn thời gian).
Bán lẻ có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế:
- Thu nhập cá nhân của người tiêu dùng được chi tiêu tại nơi bán lẻ
- Tạo công ăn việc làm, thu hút lao động xã hội, tạo cơ hội kinh doanh
- Chỉ tiêu bán lẻ gián tiếp đánh giá sức mạnh kinh tế của vùng
(Lưu Thanh Đức Hải, 2007)
2.1.1.2 Phân loại những nhà bán lẻ
- Dựa vào qui mô của hàng: căn cứ vào doanh số bán lẻ bình quân tháng,
lượng hàng tồn kho, thị phần chiếm giữ, hay vốn đầu tư cho hoạt động bán lẻ.
- Dựa vào tuyến sản phẩm mà cửa hàng có:
+ Cửa hàng bán lẻ bách hoá tổng hợp có nhiều tuyến sản phẩm
+ Cửa hàng bán lẻ chuyên doanh có tuyến sản phẩm hạn chế
- Dựa vào hình thức sở hữu:
+ Cửa hàng bán lẻ hợp tác: có từ 2 cửa hàng trở lên, cùng tên
+ Cửa hàng bán lẻ độc lập
- Dựa vào phương thức hoạt động:
+ Bán lẻ phục vụ hoàn toàn
+ Bán lẻ tự phục vụ
+ Bán lẻ với hình thức cửa hàng bách hoá tổng hợp
12

+ Bán lẻ không có cửa hàng: bán hàng di động,bán trực tiếp tại nhà,
chào bán quảng cáo ngoài trời

(Lưu Thanh Đức Hải, 2007)
2.1.2 Kênh phân phối
2.1.2.1 Khái niệm kênh phân phối
Là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn
nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người
sản xuất đến người tiêu dùng.
2.1.2.2 Vai trò của trung gian phân phối
- Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực
tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối
trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do
đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị
trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
- Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành
người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để
đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi nhà sản xuất có đủ
điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt
nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh
doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông
qua các trung gian.
- Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô
hoạt động, cá trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là
khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính
mình.
- Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trao đổi xét trên
phạm vi toàn xã hội.
Theo quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của trung gian phân phối
là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản
phẩm mà người mua muốn mua.
2.1.2.3 Chức năng của kênh phân phối

- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo
thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
13

- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về
sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu
cầu khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng,
tập hợp, và đóng gói.
- Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá và
những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao
quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và hàng tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẽ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt
động của kênh phân phối.
2.1.2.4 Số lượng các cấp của kênh phân phối
Kênh không cấp

Kênh một cấp

Kênh hai cấp

Kênh ba cấp

Hình 2.1 Các kênh phân phối hàng tiêu dùng (Philip Kotler, 2003)
2.1.3 Hành vi tiêu dùng
Được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra

quyết định mua hàng hóa, dịch vụ.
2.1.3.1 Lý do nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Peter drucker một nhà kinh tế học Mỹ cho rằng: “Mục đích của
marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của marketing là nhận
biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hoá hay ịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị
hiếu của khách hàng và tự nó tiêu thụ”.
Nhà sản
xu
ất

Khách
hàng

Nhà sản
xu
ất

Khách
hàng

Người
bán l
ẻ

Nhà sản
xu
ất

Nhà sản
xu

ất

Người
bán s
ỉ

Người
bán l
ẻ

Khách
hàng

Người
bán s
ỉ

Người
bán nh
ỏ

Người
bán l
ẻ

Khách
hàng

14

Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp dần dần khám
phá ra những vấn đề sau đây:
- Người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn
họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa.
- Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa cá khu
vực địa lý, giữa các nền văn hoá, tuổi tác, giới tính…
Vì thế các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được vai trò quan trọng
của việc nghiên cứu người tiêu dùng, họ thấy rằng:
- Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu người tiêu dùng để nhận biết
những nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm. Điều này giúp
doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với đối thủ của mình.
- Để triển khai được những sản phẩm mới và để xây dựng chiến lược
marketing kích thích việc mua hàng phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
- Kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng còn giúp doanh nghiệp
xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu
dùng.
2.1.3.2 Phân loại và vai trò của người tiêu dùng
Phân loại
- Người tiêu dùng cá nhân: Những người mua hàng để phục vụ cho việc
tiêu dùng của các cá nhân hoặc gia đình họ.
- Người tiêu dùng thuộc tổ chức: Những người này mua hàng để sử dụng
cho các hoạt động của tổ chức.
Vai trò
- Người tiêu dùng có thể là người quyết định, có thể họ chỉ là người mua,
có khi họ chỉ là người sử dụng và có những lúc họ giữa hai hoặc tất cả những
vai trò nói trên. Như vậy, người mua không nhất thiết là người ra quyết định
lựa chọn sản phẩm hoặc sử dụng sản phẩm.
- Nhà tiếp thị phải nhận dạng được người ra quyết định mua sắm hoặc
người có khả năng gây ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, từ đó có thể đưa
ra những nổ lực marketing đúng mục tiêu.

2.1.3.3 Mô hình hành vi của khách hàng là tổ chức
Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức như một “tiến trình
quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những
15

sản phẩm và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các
nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”.
Trong việc cố gắng tìm hiểu hành vi mua của tổ chức, những người làm
marketing phải tìm ra những giải đáp cho một số vấn đề phức tạp. Các tổ chức
đưa ra những loại quyết định mua nào? Họ lựa chọn như thế nào trong số các
nhà cung cấp khác nhau? Ai là người đưa ra các quyết định? Tiến trình mua
của tổ chức là gì? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến các quyết định mua của tổ
chức?
Ở mức độ cơ bản nhất, những người làm marketing điều muốn biết
những khách hàng tổ chức sẽ đáp ứng ra sao trước những tác nhân marketing
khác nhau. Mô hình đơn giản về hành vi mua của tổ chức được trình bày trong
hình 2.5



Quyết
định



Hình 2.2 Mô hình hành vi của tổ chức
(Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn , 2008, trang 122)
Mô hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân marketing
và các tác nhân khác ảnh hưởng đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng của
người mua. Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân

phối, và cổ động. Những tác nhân khác bao gồm các lực lượng quan trọng
thuộc môi trường của tổ chức như kinh tế, kỹ thuật, chình trị văn hóa. Tất cả
những tác nhân này tác động vào tổ chức và tạo ra các đáp ứng của tổ chức đó,
như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời
gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh toán.
Dựa trên mô hình 2.2 chúng ta sẽ khảo sát những yếu tố khác nhau về
hành vi mua của khách hàng tổ chức.
(Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn , 2008, trang 122)
Môi trường

Các tác nhân Các tác nhân
Marketing khác
- Sản phẩm - Kinh tế
- Giá cả - Công nghệ
- Phân phối - Chính trị
- Xúc tiến - Văn hoá
- Cạnh tranh
Tổ chức

Trung tâm mua

Mua

Nh
ững nhân tố ảnh
hưởng qua lại giữa
các cá nhân

Những ảnh hưởng về mặt
tổ chức

Các đáp ứng của người
mua

- Chọn sản phẩm hay
dịch vụ
- Chọn nhà cung cấp
- Khối lượng đặt hàng
- Điều kiện và thời hạn
giao hàng
- Điều kiện dịch vụ
- Điều kiện thanh toán