NÂNG CAO sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG cá NHÂN đối với CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ TIỀN gửi tại các CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP và PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TRÊN địa bàn THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

LIăVNăNAM


NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN I VI
CHT LNG DCH V TIN GI TI CÁC CHI NHÁNH NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIP VÀ PHÁT TRIN NÔNG THÔN VIT NAM
TRÊN A BÀN THÀNH PH H CHÍ MINH



LUNăVNăTHC S KINH T



TP.H CHÍ MINH ậ NMă2015

B GIÁO DCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH

LIăVNăNAM

NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN I VI
CHT LNG DCH V TIN GI TI CÁC CHI NHÁNH NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIP VÀ PHÁT TRIN NÔNG THÔN VIT NAM
TRÊN A BÀN THÀNH PH H CHÍ MINH


Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng
Mã s : 60340201


LUNăVNăTHC S KINH T

NGIăHNG DN KHOA HC
PGS.ăTSăTRNGăTH HNG

TP.H CHÍ MINH ậ NMă2015

B GIÁO DCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH



LIăCAMăOAN
Lun vn Thc s kinh t: “Nâng cao s hài lòng caăkháchăhƠngăcáănhơnăđi
vi chtălng dch v tin gi ti các chi nhánh Ngân hàng Nông Nghip và Phát
Trin Nông Thôn Vită Namă trênă đaă bƠnă TP.HCM”ă là công trình nghiên cu ca
chính tác gi, ni dung đc đúc kt t quá trình hc tp và kt qu nghiên cu thc tin
trong thi gian qua, s liu đc s dng là trung thc, có ngun gc và trích dn rõ

ràng. Lun vn đc thc hin di s hng dn khoa hc ca PGS.TSăTrngăTh
Hng.
Tôi xin cam đoan chu mi trách nhim v ni dung và tính trung thc ca đ tài
nghiên cu này.
Tác gi lunăvn



LiăVnăNam


MC LC
Trang
TRANG PH BÌA
LIăCAMăOAN
MC LC
DANH MC CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG BIU
DANH MC CÁC HÌNH V, Să, BIUă
M U 1
CHNGă1:ăTNG QUAN S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
I VI CHTă ă LNG DCH V TIN GI TI NGÂN HÀNG
THNGăMI. 5
1.1 Khái nim chtălng dch v vƠăđoălng chtălng dch v. 5
1.1.1 Khái nim cht lng dch v. 5
1.1.2 Mô hình đo lng cht lng dch v. 8
1.1.2.1 Mô hình cht lng k thut và cht lng chc nng ca
Gronroos (1984). 9
1.1.2.2 Mô hình cht lng dch v SERVQUAL ca Parasuraman và
cng s (1985). 10

1.1.2.3 Mô hình cht lng dch v cm nhn SERVPERF ca Cronin và
Taylor (1992). 13
1.2 Mi quan h gia chtălng dch v tin gi và s hài lòng ca khách hàng
cá nhân tiăngơnăhƠngăthngămi 14
1.2.1 Khái nim tin gi khách hàng cá nhân. 14

1.2.2 Cht lng dch v tin gi khách hàng cá nhân và s hài lòng ca khách
hàng 17

1.3 Môăhìnhăđoălng s hài lòng caăkháchăhƠngăcáănhơnăđi vi chtălng dch
v tin gi ngân hàng. 20




CHNGă2:ăOăLNG S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN I
VI CHTăLNG DCH V TIN GI TI CÁC CHI NHÁNH NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIP VÀ PHÁT TRIN NÔNG THÔN VITăNAMăTRểNăA BÀN
TP.HCM. 24
2.1 Tình hình hotă đng kinh doanh ca các chi nhánh Ngân hàng No&PTNT
VităNamătrênăđa bàn TP. H Chí Minh. 24
2.1.1 Tình hình huy đng vn ca các chi nhánh Ngân hàng No&PTNT Vit
Nam trên đa bàn TP.HCM. 24

2.1.2 Tình hình d n ca các chi nhánh Ngân hàng No&PTNT Vit Nam trên
đa bàn TP.HCM. 27

2.1.3 Hot đng dch v khác ca các chi nhánh Ngân hàng No&PTNT Vit
Nam trên đa bàn TP.HCM. 29

2.2 oălng s hài lòng caăkháchăhƠngăcáănhơnăđi vi chtălng dch v tin
gi ti các chi nhánh Ngân hàng Nông Nghip và Phát Trin Nông Thôn Vit
Namătrênăđa bàn TP.HCM. 31
2.2.1 Kho sát v s hài lòng ca khách hàng cá nhân đi vi cht lng dch v
tin gi ti các chi nhánh Ngân hàng No&PTNT Vit Nam trên đa bàn
TP.HCM. 31

2.2.1.1 Gi thuyt nghiên cu: 31
2.2.1.2 Thit k nghiên cu: 31
2.2.1.3 Xây dng bng câu hi: 33
2.2.1.4 Thu thp mu nghiên cu. 35
a. Phng pháp chn mu: 35
b. Kích thc mu: 36
c. Mô t mu: 36
d. X lý d liu: 37
2.2.2 Kt qu đo lng s hài lòng ca khách hàng cá nhân đi vi cht lng
dch v tin gi ti các chi nhánh Ngân hàng No&PTNT Vit Nam trên đa
bàn TP.HCM. 48
2.2.2.1 Kt qu đánh giá ca khách hàng cá nhân đi vi nhân t phng
tin hu hình. 48


2.2.2.2 Kt qu đánh giá ca khách cá nhân hàng đi vi nhân t
mc đ tin cy. 50
2.2.2.3 Kt qu đánh giá ca khách hàng cá nhân đi vi nhân t kh nng
đáp ng. 52
2.2.2.4 Kt qu đánh giá ca khách hàng cá nhân đi vi nhân t nng lc
phc v. 54
2.2.2.5 Kt qu đánh giá ca khách hàng cá nhân đi vi nhân t
mc đ cm thông. 56

2.2.2.6 Kt qu đánh giá ca khách hàng cá nhân đi vi nhân t mc đ
hài lòng chung. 58
CHNGă3:ăGII PHÁP NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG CÁ
NHỂNăI VI CHTăLNG DCH V TIN GI TI CÁC CHI NHÁNH
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIP VÀ PHÁT TRIN NÔNG THÔN VIT NAM
TRểNăA BÀN TP.HCM. 62
3.1 nhăăhng phát trin ca Ngân hàng Nông Nghip và Phát Trin Nông
Thôn Vit Nam tiănmăă2020 62
3.2 Gii pháp nâng cao s hài lòng caăkháchăhƠngăcáănhơnăđi vi chtălng
dch v tin gi ti các chi nhánh Ngân hàng Nông Nghip và Phát Trin
Nông Thôn VităNamătrênăđa bàn TP.HCM. 65
3.2.1 C s đ xut các gii pháp. 65
3.2.2 Gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng cá nhân đi vi cht
lng dch v tin gi ti các chi nhánh Ngân hàng No&PTNT Vit Nam
trên đa bàn TP.HCM. 67
3.2.2.1 Gii pháp nâng cao s hài lòng đi vi nhân t phng tin hu
hình. 67
3.2.2.2 Gii pháp nâng cao s hài lòng đi vi nhân t mc đ tin cy. 69
3.2.2.3 Gii pháp nâng cao s hài lòng đi vi nhân t kh nng
đáp ng. 73
3.2.2.4 Gii pháp nâng cao s hài lòng đi vi nhân t nng lc
phc v. 75


3.2.2.5 Gii pháp nâng cao s hài lòng đi vi nhân t mc đ
cm thông. 77
KT LUN 80
DANH MC TÀI LIU THAM KHO
PH LC

DANH MC CH VIT TT

Agribank: Ngân Hàng Nông Nghip và Phát Trin Nông Thôn Vit Nam
IPCAS_Intra Payment and Customer Accoungting system: H thng thanh toán ni b
và k toán khách hàng.
NHNN: Ngân Hàng Nhà Nc
NHNo&PTNT: Ngân Hàng Nông Nghip và Phát Trin Nông Thôn
NHNo: Ngân Hàng Nông Nghip
NHTM: Ngân hàng thng mi
NHTMCP: Ngân hàng thng mi c phn
NHTW: Ngân Hàng Trung ng
No&PTNT: Nông Nghip và Phát Trin Nông Thôn
TCTD: T chc tín dng
TP.HCM: Thành Ph H Chí Minh



DANH MC BNG BIU
Trang
Bng 2.1: Các nhân t và bin quan sát cu thành nhân t 34
Bng 2.2: Mô t mu nghiên cu. 37
Bng 2.3: Nhân t và bin quan sát sau phân tích Cronbach’s alpha. 40
Bng 2.4: Kim đnh KMO và Barlett's Test ca bin đc lp 41
Bng 2.5: Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA ca nhóm bin đc lp 42
Bng 2.6: Kim đnh KMO và Barlett's Test ca bin ph thuc 43
Bng 2.7: Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA ca nhóm bin ph thuc. 44
Bng 2.8: Kt qu phân tích hi quy. 46
Bng 2.9: Kt qu kho sát nhân t phng tin hu hình. 49
Bng 2.10: Kt qu kho sát nhân t mc đ tin cy. 50

Bng 2.11: Kt qu kho sát nhân t kh nng đáp ng. 52
Bng 2.12: Kt qu kho sát nhân t nng lc phc v. 55
Bng 2.13: Kt qu kho sát nhân t mc đ cm thông. 57
Bng 2.14: Kt qu kho sát nhân t mc đ hài lòng chung. 59




DANH MCăCÁCăHỊNH,ăSă, BIUă
Trang
Hình 1.1: Mô hình cht lng dch v. 9
Hình 1.2: Mô hình cht lng dch v SERVQUAL ca Parasuraman và cng s. 11
Hình 1.3: Mô hình đo lng s hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng dch v tin
gi ngân hàng. 21
Hình 2.1: Ngun vn huy đng ca các chi nhánh Ngân hàng No&PTNT Vit Nam trên
đa bàn TP.HCM. 25
Hình 2.2: T trng vn huy đng ca các chi nhánh Ngân hàng No&PTNT Vit
Nam trên đa bàn TP.HCM so vi tng vn huy đng ca các TCTD trên đa
bàn TP.HCM. 25
Hình 2.3: T trng tin gi dân c ca các chi nhánh Ngân hàng No&PTNT Vit Nam
trên đa bàn TP.HCM so vi tng ngun vn huy đng các chi nhánh Ngân hàng
No&PTNT Vit Nam trên đa bàn TP.HCM 26
Hình 2.4: D n cho vay ca các chi nhánh Ngân hàng No&PTNT Vit Nam trên đa
bàn TP.HCM. 28
Hình 2.5: T trng d n cho vay ca các chi nhánh Ngân hàng No&PTNT Vit
Nam trên đa bàn TP.HCM so vi tng d n cho vay ca các TCTD trên đa
bàn TP.HCM. 28
Hình 2.6: Qui trình nghiên cu. 32

1

MăU
1. Lý do chnăđ tài.
Bt k mt nn kinh t nào trong quá trình phát trin đu có nhu cu v ngun vn
di nhiu hình thc, vn trc tip, vn gián tip….đ phc v quá trình sn xut hàng
hóa, dch v phát trin kinh t đt nc, to công n vic làm….Khi nn kinh t hàng hóa
hình thành, c ch th trng cnh tranh xut hin, vai trò ca vn ngày càng quan trng
hn trong tin trình phát trin ca xã hi và ngân hàng ra đi vi vai trò trung gian vn
cho nn kinh t.
Trong c cu vn ca ngân hàng, ngoài vn t có, vn pháp đnh thì vn huy
đng, đc bit là vn huy đng t cá nhân, h gia đình luôn đc coi là ngun vn n
đnh, lâu dài có chi phí thp. Tuy nhiên, huy đng đc ngun vn này nh th nào, công
c nào đc s dng đ huy đng đc ngun vn này mt cách hiu qu, vi chi phí có
th chp nhn đc là bài toán đt ra, yêu cu các ngân hàng phi gii quyt. Trong thi
gian qua, lãi sut đc s dng nh là mt công c huy đng hiu qu, tuy nhiên trong
giai đon mt n đnh ca h thng ngân hàng, cuc đua lưi sut huy đng din ra ác lit
thì vi công c lãi sut vn huy đng t dân c đc huy đng vi k hn ngn, lãi sut
cao gây ri ro ln ti hot đng ca h thng ngân hàng thng mi, không còn là ngun
vn vn n đnh, lâu dài cho h thng ngân hàng na. Bên cnh đó, mt s cá nhân, t
chc, li dng s mt n đnh trong c cu vn ca h thng ngân hàng đư trc li, di
nhiu hình thc nh cho vay nng lãi, la đo, chim đot tài sn…. làm gim uy tín ca
h thng ngân hàng, mt lòng tin ca ngi dân đi vi h thng ngân hàng. Do đó, yêu
cu tng tính n đnh ca ngun vn, đáp ng nhu cu vn cho nn kinh t ngày càng
bc thit đi vi h thng ngân hàng thng mi nói riêng và c nn kinh t nói chung.
Khi Ngh đnh 41/2010/N-CP ngày 12/04/2010 ra đi, thc hin ch trng ca
Chính ph thì yêu cu v vn cho nông nghip nông thôn đ chuyn đi vùng kinh t đòi
hi mt lng vn rt ln cho nông nghip, nông thôn. Ngân hàng Nông Nghip và Phát
Trin Nông Thôn Vit Nam (Agribank) vi vai trò là ngân hàng đng đu trong c h
thng ngân hàng v tín dng cho nông nghip, nông thôn và nông dân đư thc hin tinh
thn ca Ngh đnh 41/2010/N-CP, đy mnh vn cho nông nghip nông thôn, u tiên
vn t khu vc thành th chuyn v cho khu vc nông thôn đ phát trin kinh t khu vc.

2
Bên cnh đó, nhu cu v ngun vn đáp ng nhu cu phát trin kinh t đt nc, phc
hi sn xut sau thi k khng hong kinh t là rt ln, vì vy trong thi gian qua
Agribank đư và đang đy mnh các hình thc huy đng vn nhm tng tính n đnh ca
ngun vn, đáp ng nhu cu kinh doanh và phc v cho quá trình vc dy nn kinh t.
Hn na, khi Ngh đnh 01/2014/N-CP ngày 03/01/2014 ra đi thay th cho
Ngh đnh 69/2007/N-CP cho phép cho phép tng t l s hu ca Nhà đu t nc
ngoài t ti đa 15% lên ti đa 20% vn điu l ca mt T Chc Tín Dng thì đi cùng
vi đó s là mt đim nhn trong hot đng ca c h thng ngân hàng vi phong cách
làm vic hin đi, chuyên nghip ca nhà đu t nc ngoài. Khi đó, cnh tranh trong
hot đng ngân hàng s càng khc lit, c v hot đng huy đng vn, cho vay và dch
v liên quan. Trong bi cnh đó, đòi hi các ngân hàng thng mi nói chung và
Agribank nói riêng phi thc hin c cu li hot đng, phát trin dch v tng cng
kh nng cnh tranh bng các dch v có cht lng, làm hài lòng khách hàng, thay đi
c cu thu nhp, chi phí, tng t trng thu nhp t hot đng dch v. Trong các hot
đng dch v din ra ti ngân hàng thì dch v tin gi là dch v c bn, làm nn tng
cho mi hot đng dch v khác nh th ATM, Mobilebanking, InternetBanking, thanh
toán quc t, tín dng, bo lưnh…do đó, nâng cao cht lng dch v tin gi là yêu cu
đu tiên và cp thit đ tng cng cht lng dch v nói chung ca h thng ngân hàng
trong nc nói chung và Agribank nói riêng.
ng trc yêu cu đó tác gi đư chn đ tài “Nâng cao s hài lòng ca khách
hƠngăcáănhơnăđi vi chtălng dch v tin gi ti các chi nhánh Ngân hàng Nông
Nghip và Phát Trin Nông Thôn Vită Namă trênă đaă bƠnă TP.HCM”ă làm đ tài
nghiên cu vi mong mun xây dng mô hình đo lng cht lng dch v tin gi,
kho sát, đánh giá mc đ hài lòng ca khách hàng cá nhân đi vi cht lng dch v
tin gi ti các chi nhánh Agribank trên đa bàn TP.HCM, t đó đ ra gii pháp nâng cao
cht lng dch v tin gi, gia tng mc đ hài lòng ca khách hàng, góp mt phn gii
pháp cho công tác huy đng vn ti Agribank.

3
2. Mc tiêu nghiên cu.
 xut gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng cá nhân khi s dng dch
v tin gi ti các chi nhánh Agribank trên đa bàn TP.HCM nhm gia tng s lng và
tính n đnh ca ngun vn huy đng ti các chi nhánh Agribank trên đa bàn TP.HCM.
3. Phngăphápănghiênăcu:
Xut phát t c s lý thuyt đư đc xây dng và áp dng vào thc t trên th gii
cng nh ti Vit Nam, đ tài s dng phng pháp nghiên cu din dch đ trình bày
các lý thuyt v dch v tin gi ngân hàng và s hài lòng ca khách hàng cá nhân v
cht lng dch v tin gi.
Kt qu kho sát thc t đc phân tích vi phng pháp phân tích thng kê và
phân tích qui np đ đánh giá thc trng hot đng kinh doanh dch v tin gi ngân
hàng; phng pháp nghiên cu phân tích hi qui đc s dng đ đánh giá thc trng s
hài lòng ca khách hàng cá nhân làm c s nghiên cu tip theo.
4. iătng và phm vi nghiên cu:
i tng nghiên cu ca đ tài hng ti s hài lòng ca khách hàng cá nhân đi
vi cht lng dch v tin gi ti các chi nhánh Agribank trên đa bàn TP.HCM. Phm
vi nghiên cu ca đ tài là tin gi khách hàng cá nhân ti ngân hàng thng mi trên đa
bàn TP.HCM.
5. ụănghaăthc tin caăđ tài:
 tài đư tin hành đo lng s hài lòng ca khách hàng cá nhân khi s dng dch
v tin gi ti các chi nhánh Agribank trên đa bàn TP.HCM t đó đ xut gii pháp
nâng cao s hài lòng ca khách hàng cá nhân khi s dng dch v tin gi ti các chi
nhánh Agribank trên đa bàn TP.HCM đ tng cng s lng và tính n đnh ca ngun
vn huy đng t khách hàng cá nhân ti Agribank.
6. Kt cu caăđ tài:
Nhm đt đc mc tiêu nghiên cu đư đ ra, đ tài đc kt cu thành 03

chng nh sau:

4
CểnỂ 1: Tng quan s hài lòng ca khách hàng cá nhân đi vi cht lng dch
v tin gi ti ngân hàng thng mi.
CểnỂ 2: o lng s hài lòng ca khách hàng cá nhân đi vi cht lng dch
v tin gi ti các chi nhánh Ngân Hàng Nông Nghip và Phát Trin Nông Thôn Vit
Nam trên đa bàn TP.HCM.
CểnỂ 3: Gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng cá nhân đi vi cht
lng dch v tin gi ti các chi nhánh Ngân Hàng Nông Nghip và Phát Trin Nông
Thôn Vit Nam trên đa bàn TP.HCM.

5
CHNGă1: TNGă QUAN S HÀI LọNGăCAă KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
I VI CHT LNGă DCH Vă TINă GI TIăNGỂNăHÀNG
THNGăMI.
1.1 KháiănimăchtălngădchăvăvƠăđoălngăchtălngădchăv.
1.1.1 Kháiănimăchtălngădchăv.
Cht lng dch v rt quan trng đi vi t chc cung ng dch v, vì khách
hàng đánh giá mt dch v có cht lng tt, đáp ng nhu cu ca khách hàng s th hin
qua hành vi tip tc s dng dch v và trung thành vi t chc cung ng dch v đng
ngha vi mt s phát trin và thành công đi vi t chc cung ng dch v.
im mu cht đi vi t chc cung ng dch v là phi hiu đc cht lng
dch v là gì, yu t nào cu thành và cái gì nh hng đn cht lng dch v
(Asubonteng, 1996). Mt doanh nghip mun phát trin và đt đc thành công trong
chin lc cnh tranh phi đnh ngha đc (1) cht lng dch v đc cm nhn bi
khách hàng nh th nào và (2) xác đnh đc bng cách nào hay thông qua con đng
nào có th tác đng đn cht lng dch v (Gronroos, 1984).
Trong mi quan h qua li gia ngi mua và ngi bán, trong mi tng quan
đng thi gia sn xut và tiêu th, khách hàng s tìm nhiu yu t và hành đng đ lu

ý, và đánh giá. Ví d v cht lng cm nhn dch v nh mt hãng hàng không hoc
mt công ty t chc s kin có th đc khách hàng đánh giá thông qua kinh nghim s
dng dch v trong quá kh ca h (Gronroos, 1984).
Các nghiên cu ca các chuyên gia cho rng có hai yu t c bn tác đng đn
cht lng dch v là cm nhn dch v và k vng dch v (Gronroos, 1984), k vng
v dch v có th chu nh hng bi nhiu yu t nh kinh nghim s dng dch v, nhu
cu ca bn thân cm nhn dch v có th b tác đng bi giá tr mà dch v mang li,
quá trình mà dch v đc cung cp Hai khía cnh đc xem xét đ đánh giá cht lng
dch v là quá trình dch v đc cung cp và kt qu mà dch v đó mang li (Lehtinen,
1982). Nghiên cu ca Gronroos (1984) cng đa ra 2 lnh vc ca cht lng dch v là
cht lng k thut (technical quality) và cht lng chc nng (functional quality). Cht
lng k thut tr li cho câu hi cái gì mà khách hàng nhn đc, trong khi đó ngc
li vi cht lng k thut, cht lng chc nng tr li cho câu hi khách hàng nhn

6
đc nó nh th nào. V c bn, cht lng k thut có th đc đánh giá mt cách rõ
ràng, song cht lng chc nng li không th đánh giá nh là cht lng k thut đc.
S đánh giá v cht lng dch v là mt khái nim v s chênh lch gia cái mà
khách hàng k vng v cách cung cp dch v ca ngi cung cp, và s đánh giá ca h
v mt dch v c th đc cung cp (Buttle, 1996).
Vì đ ci thin đc cht lng dch v thì t chc cung cp dch v phi hiu
đc cn ci thin cái gì, tác đng nh th nào… Qua đó hình thành mt chin lc rõ
ràng đ có th truyn ti nó thành các thông đip c th. Vic s dng các thông đip c
th đ truyn ti cái mà doanh nghip mun tác đng ti khách hàng s d dàng hn cho
khách hàng trong vic hiu đc cái gì đang đc truyn ti và nhân viên ca doanh
nghip trong vic hiu công vic ca bn thân là truyn ti điu gì ti khách hàng.
Các nghiên cu khác nhau đa đa ra rt nhiu khái nim khác nhau v cht lng
dch v, tuy nhiên khái nim đc chp nhn nhiu nht cho ti hin nay đc đa ra bi
Parasuraman và cng s (1985). Theo đó, cht lng dch v là s so sánh gia s k
vng và s thc hin. Parasuraman và cng s (1985) đ xut 3 yu t di đây sau khi

xem xét nhng nghiên cu trc đó v cht lng dch v:
(1) Cht lng dch v gây khó khn hn cho khách hàng trong vic c tính
hn là cht lng hàng hóa;
(2) Kt qu ca s cm nhn cht lng dch v đn t s so sánh gia s k
vng ca khách hàng vi cht lng dch v thc s đc thc hin;
(3) ánh giá cht lng dch v không ch đc thc hin trong đu ra ca dch
v, nó bao gm s đánh giá trong quá trình dch v đc chuyn giao.
Khi mua mt hàng hóa, khách hàng có th s dng nhiu du hin hu hình đ
đánh giá cht lng: kiu dáng, đ bn, màu sc, nhãn mác, cm nhn, cách đóng gói, s
va vn Nhng khi s dng mt dch v, không có nhiu du hiu hu hình tn ti đ
đánh giá. Trong mt vài trng hp bng chng hu hình đ đánh giá cht lng dch v
là hu hn nh là hình nh v phng tin ca ngi cung cp, trang thit b, nhân viên
công ty (Parasuraman và cng s, 1985). Cht lng dch v là mt quá trình đánh giá
ca khách hàng v cái mà khách hàng k vng và cái mà khách hàng nhn đc, cht

7
lng dch v cng bao gm c kt qu đu ra và quá trình chuyn giao kt qu đó t
ngi cung cp đn ngi tiêu th.
Trong nghiên cu ca mình, Parasuraman và cng s (1985) đa ra 10 yu t nh
hng đn cht lng dch v bao gm:
(1) Tin cy (Reliability): bao gm s nht quán trong thc hin và kh nng tin
tng;
(2) áp ng (Responsiveness): nói lên ý chí hoc thin chí ca nhân viên cung
cp dch v;
(3) Nng lc phc v (Competence): nói lên k nng và kin thc đ thc hin
dch v;
(4) Tip cn (Acess): bao gm kh nng tip cn và d dàng giao tip gia
khách hàng và doanh nghip;
(5) Lch s (Courtesy): bao gm s l phép, s tôn trng, quan tâm, thân thin
ca nhân viên giao dch;

(6) Thông tin (Communication): liên quan đn vic giao tip và truyn đt thông
tin đn khách hàng, nâng cao kh nng ca doanh nghip trong vic giao
tip, thu hiu khách hàng;
(7) Tín nhim (Credibility): bao gm s đáng tin cy, s tin tng, trung thc.
(8) An toàn (Security): đm bo an toàn cho khách hàng, tránh khi ri ro hoc
s nghi ng;
(9) Hiu bit v khách hàng (Understanding/knowing the customer): bao gm
to ra s n lc đ hiu nhu cu ca khách hàng;
(10) Phng tin hu hình (Tangibles): bao gm các tiêu chun có th nhn bit
ca dch v nh: trang thit b hu hình, s hin din ca nhân viên cung cp
dch v, trang thit b s dng đ cung cp dch v, s hin din hu hình
ca dch v nh là th tín dng hoc tuyên b ca ngân hàng, nhng khách
hàng khác ca doanh nghip s dng dch v.

8
Qua nhiu nghiên cu đc chp nhn ph bin, khái nim cht lng dch v có
th đc đnh ngha là khong cách gia mc đ k vng ca khách hàng đi vi dch v
và mc đ cm nhn ca h đi vi cht lng dch v đc cung cp. Xut phát t 10
yu t đc Parasuraman và cng s (1985, 1988) đa ra, các nhà nghiên cu đư chng
minh, b sung, sa đi và đa ra 5 yu t tác đng đn cht lng dch v:
(1) Phng tin hu hình: th hin qua các yu t vt cht trong quá trình cung
ng dch v ti khách hàng nh các trang thit b, máy móc, ngoi hình ca
nhân viên….
(2) Tin cy: kh nng cung ng dch v chính xác ngay t ln đu tiên.
(3) áp ng: Th hin mong mun và thin chí ca nhân viên trong vic cung
cp dch v ti khách hàng.
(4) Nng lc phc v: nói lên kh nng ca nhân viên trong vic phc v khách
hàng, kh nng to ra s tín nhim, tin tng ca khách hàng thông qua s
phc v chuyên nghip, lch s và thân thin.
(5) Cm thông: Th hin s quan tâm ti tng khách hàng ca doanh nghip, s

quan tâm ca doanh nghip ti tng khách hàng càng ln thì s cm thông
càng nhiu.
Nh vy, cht lng dch v đc đnh ngha là khong cách gia mc đ k
vng ca khách hàng đi vi dch v và mc đ cm nhn ca h đi vi cht lng dch
v đc cung cp.
1.1.2 Môăhìnhăđoălngăchtălngădchăv.
Cht lng dch v là mt khái nim gây rt nhiu tò mò và tranh lun trong
nghiên cu vì s khó khn trong đnh ngha cng nh trong đo lng (Rahaman và cng
s, 2011). Cht lng dch v đc xem xét nh là s khác bit gia s k vng ca
khách hàng v dch v và s cm nhn v dch v. Nu s k vng ln hn s thc hin
thì cht lng dch v nh hn s tha mãn, vì vy s không hài lòng ca khách hàng
xut hin (Parasuraman và cng s, 1985). iu cn thit là mt mô hình tht s hiu
qu đ đo lng s k vng v cht lng dch v và s cm nhn ca khách hàng v
cht lng dch v đó.

9
1.1.2.1 MôăhìnhăchtălngăkăthutăvƠăchtălngăchcănngăca
Gronroos (1984).
Trong nghiên cu ca mình, Gronroos, 1984 cho rng cht lng dch v da trên
2 tiêu chí là cht lng k thut và cht lng chc nng, trong quá trình tng tác gia
ngi bán và ngi mua thì hình nh v cht lng dch v đc chuyn ti khách hàng.
Nh vy, quá trình tng tác này rõ ràng có tác đng đn cht lng cm nhn ca khách
hàng.
Ông đư đa ra mô hình v cht lng dch v (Xem hình 1.1).

Hình 1.1: Mô hình chtălng dch v (Ngun: Gronroos, 1988).
Theo đó cm nhn v cht lng dch v đc phn ánh qua hình nh doanh
nghip, và hình nh ca doanh nghip th hin qua cht lng k thut (cái gì đc cung
cp) và cht lng chc nng (dch v đc cung cp nh th nào). Gronroos, 1984 cho
rng dch v k vng đc hình thành thông qua các hot đng qung bá, gii thiu hình
nh ca doanh nghip nh marketing, tác đng bi các yu t bên ngoài khác nh h t
tng, thông tin truyn ming…
Khi mt doanh nghip mun phát trin hình nh ca mình, qung cáo v hình nh
mi dng nh là mt bin pháp hiu qu nht, nhng nhng khuyn cáo đc đa ra
Dch v
k vng
Dch v
cm nhn
Cm nhn v cht lng dch v
Hình nh
doanh nghip
Cht lng
k thut
Cht lng
chc nng
Cái gì
Nh th nào
Hot đng
Marketing truyn
thng (qung cáo,

bán hàng theo khu
vc, PR) v nh
hng bên ngoài
bi truyn thng,,
h t tng và
truyn khu

10
rng doanh nghip không nên quá lm dng nhng phng thc qung cáo này. Nu
công ty đa ra mt hình nh không phn ánh đúng hình nh ca mình, thì th trng s
có nhng phn ánh tiêu cc đi vi công ty. Nguyên do là khách hàng s có hình dung
vt quá kh nng ca công ty, khi dch v đc thc s chuyn giao, cht lng cm
nhn có th không đc nh mong đi do đó không mang li s tha mãn cho khách
hàng. Cui cùng, s không tha mãn có th là nguyên nhân làm cho hình nh doanh
nghip b xu đi (Gronroos, 1984).
1.1.2.2 Mô hình chtălngădchăvăSERVQUALăcaăParasuramanăvƠă
cngăs (1985).
Trong nghiên cu ca mình, Parasuraman và cng s (1985) đư đa ra mô hình
đánh giá cht lng dch v da trên đo lng khong cách gia cht lng cm nhn và
cht lng k vng v dch v ca khách hàng hay còn gi là thang đo SERVQUAL
(Xem hình 1.2).
Trong đó, khong cách gia dch v k vng và dch v cm nhn là mt kt hp
ca 4 thc đo khong cánh, đc xut phát t k vng ca khách hàng sau đó đn nhn
thc ca doanh nghip v k vng ca khách hàng, các nhn thc này ca doanh nghip
đc chuyn hóa thành các tiêu chí, giá tr c th và đc truyn ti vào tiêu chí cht
lng dch v ca doanh nghip, tiêu chí cht lng mà doanh nghip đa ra đi vi cht
lng dch v đc chuyn giao thông qua các nhân viên ca doanh nghip, hình nh ca
doanh nghip đn khách hàng, và cui cùng là quá trình giao tip bên ngoài vi khách
hàng ca doanh nghip.
Theo đó:

 Khong cách 1: Khong cách v s khác bit gia s mong đi ca khách
hàng v cht lng dch v và nhn thc ca nhà qun lý doanh nghip v
s mong đi ca khách hàng. im c bn ca s khác bit này là doanh
nghip không phi lúc nào cng hiu đc đim ca mt dch v cht
lng cao đc cung cp ti khách hàng nh mt li th dành cho h,
đc đim nào ca cht lng dch v phi đc cung cp đ đáp ng nhu
cu ca khách hàng, và mc đ cung cp nh th nào ca nhng đc đim
trên là cn thit đ chuyn giao mt dch v cht lng cao.

11

Hình 1.2: Mô hình chtălng dch v SERVQUAL ca Parasuraman và
cng s (1985) (Ngun: Parasuraman và cng s, 1985).
 Khong cách 2: Khong cách gia cm nhn ca doanh nghip v k vng
ca khách hàng và các tiêu chun c th đi vi cht lng dch v ca doanh
KHÁCH HÀNG
Truyn khu
Nhu cu cá
nhân
Kinh nghim
quá kh
Dch v
k vng
Dch v
cm nhn
Chuyn giao dch v
(Bao gmătrc và sau
giao dch)
Giao tip bên ngoài
vi khách hàng
Khong cách 4
Khong cách 5
Truyn ti cm nhn
vào chtălng dch v
Khong cách 3
Nhn thc ca doanh
nghip v k vng ca
khách hàng
Khong cách 2

Khong cách 1
DOANH NGHIP

12
nghip cn cung cp có th nh hng đn cht lng dch v t quan đim
ca khách hàng. Khong cách này xut hin khi doanh nghip gp khó khn
trong vic chuyn đi nhn thc ca mình v s mong đi ca khách hàng
thành nhng đc tính ca dch v. Vic din gii k vng ca khách hàng
mt cách gng ép có th ngn cn doanh nghip cung cp cái mà khách
hàng k vng. Do đó, đ c th hóa các đc đim ca dch v đ có th đáp
ng k vng khách hàng hoc vt mc k vng ca khách hàng là rt khó
khn. Trong mt vài trng hp, mt doanh nghip có th c th hóa các
đc đim ca cht lng dch v ti mt hoc mt vài b phn nhng li
không th c th hóa các đc tính v cht lng dch v này trong toàn b
doanh nghip. Trong ngn hn s đi lp gia các nhân t cn cung cp và
ngun lc hn ch, điu kin th trng, và/hoc hn ch v qun tr có th
là nguyên nhân cho s trái ngc gia cm nhn v k vng ca khách
hàng ca ngi cung cp dch v và các tiêu chun c th đc thit lp đi
vi dch v đó đ cung cp ti khách hàng.
 Khong cách 3: Chênh lch gia chi tit v cht lng dch v và dch
v thc s chuyn giao s nh hng đn cht lng dch v t quan
đim ca khách hàng. Khong cách này xut hin khi nhân viên cung cp
dch v không chuyn giao dch v cho khách hàng theo nhng tiêu chí đã
đc xác đnh dù cho doanh nghip có th hình thành mt b tiêu chun chi
tit v cht lng dch v. Bi vì có mt mc đ dao đng nht đnh trong quá
trình tác nghip ca nhân viên giao dch vi khách hàng đó là phm cht cá
nhân ca nhân viên giao dch, cung cp dch v ti doanh nghip.
 Khong cách 4: Chênh lch gia dch v thc s chuy n giao
và giao tip bên ngoài vi khách hàng trên quan đim ca khách
hàng. Khong cách này xut hin khi doanh nghip ha hn trong các

chng trình qung cáo, khuyn mãi khác bit so vi thc t cung ng dch
v. Nhng ha hn trong các chng trình qung cáo, khuyn mãi có th làm
gia tng k vng ca khách hàng nhng cng s làm gim cht lng mà
khách hàng cm nhn đc khi dch v đc cung cp không đt đc nhng

13
gì đư tuyên truyn. Giao tip bên ngoài vi khách hàng không nhng nh
hng đn k vng ca khách hàng mà còn nh hng đn cm nhn ca
khách hàng khi dch v đc chuyn giao.
 Khong cách 5: Khong cách gia dch v k vng và dch v cm nhn.
Khong cách này xut hin khi có s khác bit gia cht lng dch v k
vng và cht lng dch v thc t cm nhn đc. Rõ ràng rng khong cách
này gi ý mt lu ý rng chìa khóa đ đm bo cht lng dch v là cht
lng dch v đáp ng nhu cu khách hàng hoc vt quá mc k vng ca
khách hàng v cht lng dch v. Mt dch v đc đánh giá là có cht
lng cao hay thp là do khách hàng cm nhn dch v đc tht s chuyn
giao nh th nào theo ngha mà h đư k vng.
Cht lng dch v đc cm nhn bi khách hàng ph thuc vào kích thc và
xu hng ca khong cách 5.
Khong cách 5 = f(Khong cách 1, Khong cách 2, Khong cách 3, Khong
cách 4).
Trong đó, v phía doanh nghip chênh lch ca tng b phn trong mô hình đánh
giá cht lng dch v có th thun li hoc bt li ti cht lng dch v. Mi thành
phn ca mô hình đu có nh hng đn cht lng dch v. Và cht lng dch v
dng nh là mi quan h gia s cm nhn bi khách hàng và khong cách xut hin
bên phía doanh nghip.
1.1.2.3 Mô hình chtălngădchăv cmănhnăSERVPERF caăCronin
và Taylor (1992).
T nhng nghiên cu v khái nim và đo lng cht lng dch v cng nh mi
quan h gia cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng, trên c s xem xét thang

đo SERVQUAL ca Parasuraman và cng s (1985) hai tác gi Cronin và Taylor (1992)
đư đa ra mô hình thang đo SERVPERF đ đo lng và đánh giá cht lng dch v.
Nghiên cu ca Cronin và Taylor (1992) tp trung vào hai vn đ: nghiên cu b
sung thiu xót trong đnh ngha v cht lng dch v và kh nng ng dng ca thang
đo SERVQUAL (1985, 1988) và đa ra mt mô hình mi (thang đo SERVPERF) da

14
trên thang đo SERVQUAL đ ci thin hiu qu đánh giá, đo lng. Vn đ th hai đc
đ cp là mi quan h gia cht lng dch v, s hài lòng ca khách hàng và ý đnh
mua hàng.
Cronin và Taylor (1992) cho rng thiu bng chng thc nghim cng nh lý
thuyt ng h quan đim ca Parasuraman và cng s (1985,1988) v lun đim cht
lng dch v da trên chênh lch gia k vng ca khách hàng trc khi dch v đc
thc hin và đánh giá ca khách hàng đi vi cht lng dch v đó khi nó đc thc s
chuyn giao. Trong nghiên cu ca mình, Cronin và Taylor (1992) đa ra nguyên nhân
ca mi quan h gia cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng và nh hng
ca cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng đn ý đnh mua hàng ca khách
hàng.
im khác bit c bn ca thang đo SERVQUAL bi Parasuraman và cng s
(1985) và thang đo SERVPERF ca Cronin và Taylor (1992) là thang đo SERVPERF
đo lng cht lng dch v bng cách ch đo lng cht lng dch v cm nhn bi
khách hàng trong khi đó thang đo SERVQUAL đo lng c cht lng dch v k vng
và cht lng dch v cm nhn. V cu trúc các thành phn ca hai thang đo này không
có khác bit đáng k. Do đó mô hình thang đo SERVPERF ca Cronin và Taylor (1992)
đc gi là mô hình cht lng cm nhn.
1.2 MiăquanăhăgiaăchtălngădchăvătinăgiăvƠăsăhƠiălòngăcaăkháchă
hàng cá nhơnătiăngơnăhƠngăthngămi.
1.2.1 KháiănimătinăgiăkháchăhƠngăcáănhơn.
Trong quá trình hot đng kinh doanh ca ngân hàng thng mi ngoài vn t có
hay vn ch s hu ca các thành viên hoc vn điu l, vn pháp đnh theo quy đnh

ca pháp lut thì phn ln vn mà các ngân hàng s dng là vn huy đng. Các ngân
hàng s dng vn huy đng nh là mt b phn vn ch yu trong quá trình kinh doanh,
không có quá trình huy đng vn ngân hàng không th tài tr cho các hot đng kinh
doanh khác nh hot đng cp tín dng, trung gian tài chính…. Vn huy đng không ch
có ý ngha vi ngân hàng mà còn có ý ngha ln đi vi khách hàng cng nh c nn
kinh t. i vi khách hàng vn huy đng ca ngân hàng nh là mt kênh đu t vn
trong thi gian nhàn ri đng thi là mt kênh tit kim đáng k. ng thi, quá trình

15
huy đng vn ca ngân hàng góp phn ln vào quá trình luân chuyn dòng vn ca nn
kinh t, góp phn phát trin kinh t đt nc cng nh nhng mc tiêu c th tng thi
k nh điu tit kinh t v mô, kim ch lm phát, n đnh t giá….
Các nghip v huy đng vn ca ngân hàng ch yu qua các kênh nh tài khon
tin gi thanh toán, tài khon tin gi cá nhân, tài khon tin gi tit kim, phát hành các
loi giy t có giá nh k phiu, chng ch tin gi, trái phiu, c phiu…dch v huy
đng vn cng là dch v xut hin đu tiên và c bn nht ca hot đng ngân hàng.
Dch v ngân hàng thng gn nó vi hai đc đim: th nht, đó là dch v mà
ch có các ngân hàng vi nhng u th ca nó mi có th thc hin mt cách trn vn
và đy đ và dch v ngân hàng là dch v gn lin vi hot đng ngân hàng không
nhng cho phép ngân hàng thng mi thc hin tt yêu cu ca khách hàng, mà còn h
tr tích cc đ ngân hàng thng mi thc hin tt hn chc nng ca mình. Dch v tin
gi ca ngân hàng cng bao gm hai đc đim c bn trên ca dch v ngân hàng.
Nhiu nghiên cu đư đc tin hành đ đa ra khái nim dch v tin gi ca
ngân hàng nhng đn nay vn cha có mt khái nim thng nht v dch v tin gi
ngân hàng. Ngân hàng huy đng vn qua dch v tin gi, vi ba loi dch v chính là
dch v tài khon tin gi thanh toán, dch v tài khon tin gi cá nhân và dch v tài
khon tin gi tit kim.
Dch v tin gi thanh toán là hình thc huy đng vn ca ngân hàng thng
mi bng cách m tài khon tin gi thanh toán cho khách hàng có nhu cu thc hin
thanh toán qua ngân hàng (Nguyn Minh Kiu, 2007).

Dch v tài khon tin gi cá nhân đc m cho khách hàng cá nhân có nhu cu
s dng vi các mc đích nh chuyn tin vào tài khon, nhn tin lng hàng tháng,
nhn chuyn tin t nc ngoài hoc t cá nhân trong nc….(Nguyn Minh Kiu,
2007).
Dch v tin gi tit kim bao gm sn phm tin gi tit kim không k hn,
tit kim đnh k và các loi tit kim khác. Dch v tin gi tit kim không k hn
đc thit k dành cho đi tng khách hàng cá nhn hoc t chc, có tin tm thi
nhàn ri mun gi ngân hàng vi mc tiêu an toàn và sinh li nhng không thit lp