Vai trò của quan hệ công chúng ( PR ) trong chiến lược phát triển thương hiệu của công ty cổ phần traphaco

Ụ) b/
Bộ Y TÊ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI
+Ị% rỊ%
NGUYỄN THANH HÀ
VAI TRÒ CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR)
TRONG CHIẾN Lược PHÁT TRIEN thương
HIỆU CỦA CÔNG TY cổ PHẦN TRAPHACO
■
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Dược sĩ KHÓA 2001 - 2006
í ịiá n íù ên h ưânụ, d ẫ n ThS. Khổng Đức Mạnh
( ì l c t i t íu Ịe . h i ệ n : Bộ môn quản lý kinh tê Dược
Công ty cổ phần Traphaco
& h à i íị ìu n th ự e h iệ n 02 — 05/06
*■ . '■* 's \
/■ ' ề u 5f
ị • ■ > f Ịà '■ ‘
Hà Nội, 05 - 2006 ' \ ^ÌẲữỉ ^
X-„ ; ‘
LỜI CẢM ƠN
Nhân dịp hoàn thành khoá luận tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và lời
cảm ơn chân thành tới:
Th.s Khổng Đức Mạnh - Giảng viên Bộ môn Quản lý & Kinh tế
Dược. Người thầy đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ bảo, giúp đỡ tôi hoàn
thành khoá luận tốt nghiệp.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới PGS.TS. Nguyễn Thị Thái
Hằng - Trưởng Bộ môn Quản lý & Kinh tế Dược, Trường Đại học Dược Hà
Nội cùng các thầy cô trong bộ môn đã giảng dạy, hướng dẫn và tạo mọi điều
kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành khoá luận.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới các thầy cô trong Ban Giám
hiệu, Phòng Đào tạo Đại học và các bộ môn khác Trường Đại học Dược Hà

Nội đã dạy dỗ và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoàn thành khoá ỉuận.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới:
Th.s. Vũ Thị Thuận - Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm Giám đốc công
ty cổ phần TRAPHACO.
Th.s. Nguyễn Huy Văn - Phó Giám đốc công ty cổ phần
TRAPHACO.
Th.s. Nguyễn Thị Vinh Huê - Trưởng phòng Nghiên cứu & phát triển.
Th.s. Đào Thuý Hà - Trợ lý giám đốc công ty cổ phần TRAPHACO.
cùng toàn thể các cán bộ ở các phòng ban của công ty cổ phần TRAPHACO
đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá
trình thực hiện khoá luận này.
Cuối cùng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới bố mẹ kính yêu, người
đã nuôi dưỡng, dạy bảo và chăm lo cho tôi trong cuộc sống và học tập.
Hà Nội, ngày 19 tháng 5 năm 2006.
Sinh viên
Nguyễn Thanh Hà
MỤC LỤC
Trang
ĐẢT VẤN ĐÈ
•
1
Phần 1: TỔNG QUAN
3
1.1.
Quan hệ công chúng (PR: Public Relations)
3
1.1.1.
Khái niệm về PR
3
1.1.2.

Các lĩnh vực hoạt động của PR
7
1.1.3. Các công cụ của PR
8
1.2.
Thương hiệu
10
1.2.1.
Khái niệm về thương hiệu
10
1.2.2.
Các yếu tố tạo nên thương hiệu
11
1.2.3. Vai trò của thương hiệu
11
1.3.
Vai trò của PR đối với thương hiệu
14
1.3.1.
Phân biệt PR với các công cụ khuyếch trương sản phẩm khác 15
1.3.2. Vai trò của PR đối với thương hiệu
16
1.4.
Những nét khái quát chung về công ty Traphaco
18
1.4.1.
Giới thiệu chung
18
1.4.2. Lịch sử hình thành nhãn hiệu “Traphaco, hình” 19
1.4.3. Vẩn đề thực tế của công ty Traphaco hiện nay

19
Phần 2: ĐỐI TƯƠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 21
•
2.1.
Đối tượng nghiên cứu
21
2.2.
Phương pháp nghiên cứu
21
Phần 3: KÉT QUẢ NGHIÊN cứ u VÀ BÀN LUẬN
22
3.1.
Các hoạt động PR trong việc phát triển thương hiệu
Traphaco
22
3.1.1.
Hợp tác với giới truyền thông
23
3.1.2.
Nâng cao nhận thức của công chúng về dược liệu sạch, an
toàn.
25
3.1.3.
Tổ chức các hội thảo chuyên đề, seminar
26
3.1.4.
Các hoạt động tài trợ
28
3.1.5. Các hoạt động hội chợ, triên lãm
32

3.1.6. Tổ chức các sự kiện
34
3.1.7. Phát hành các ấn phẩm của công ty
34
3.1.8.
Phim ảnh 35
3.1.9.
Quan hệ PR đối nội 35
3.2. Hoạt động PR đối với một số sản phẩm tiêu biểu của
công ty Traphaco
36
3.2.1.
Sản phẩm Hoạt huyết Dưỡng não 36
3.2.2. Một số sản phẩm khác
41
3.3.
Vai trò của hoạt động PR đối với thương hiệu của
công ty Traphaco
47
3.3.1. Doanh thu của công ty Traphaco qua các năm
47
3.3.2.
Các thành tích đạt được
48
3.3.3.
Đánh giá của các tổ chức và người tiêu dùng về thương
hiệu Traphaco.
49
3.3.4.
Đánh giá sơ bộ của khách hàng về hoạt động PR của

công ty Traphaco.
52
KÉT LUÂN VÀ ĐÈ XUẤT
•
55
1.
Kết luận
55
2.
Đe xuất
56
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN
CBCNV
: Cán bộ công nhân viên
CLB
: Câu lạc bộ
GTVT
: Giao thông vận tải
HHDN
: Họat huyết Dưỡng não
HVNCLC
: Hàng Việt Nam chất lượng cao
NCT
: Người cao tuổi
NHHH
: Nhãn hiệu hàng hóa
NTD
: Người tiêu dùng

STT
: Số thứ tự
TpHCM
: Thành phố Hồ Chí Minh
TW
: Trung ương
DANH MỤC BẢNG
STT
Bảng
Tên bảng
1
Bảng 1.1
Phân biệt PR và các công cụ khuyêch trương sản phâm
khác.
2
Bảng 1.2
Chi phí cho các loại quảng cáo năm 2001- 2004.
3
Bảng3.1
Chi phí cho các hoạt động PR năm 2001- 2005.
4
Bảng 3.2
Tỷ lệ phân bô các bài viêt trên báo - tạp chí năm 2005.
5
Bảng 3.3
Doanh sô bán Ampelop 6 tháng đâu năm 2002.
6
Bảng 3. 4
Hoạt động PR trực tiêp hội người cao tuôi.
7

Bảng 3.5
Hoạt động hội thảo chuyên đê, seminar của Traphaco
năm 2003, 2004 và 2005.
8 Bảng 3.6 Các hoạt động tài trợ từ thiện của công ty Traphaco
năm 2004.
9 Bảng 3.7
Tài trợ các hoạt động nghệ thuật, thê thao.
10 Bảng 3.8
Thông kê quyên lợi tài trợ chương trình ‘Sông khỏe
mỗi ngày” tuần từ 14/04 đến 21/04.
11 Bảng 3.9
Hoạt động hội chợ, triên lãm của Traphaco năm 2005.
12 Bảng 3.10
Lịch tô chức Hội chợ HVNCLC năm 2005.
13 Bảng 3.11
Các hoạt động xúc tiên tại Hội chợ HVNCLC tại Hà
Nội năm 2006.
14 Bảng 3.12
Tỷ lệ người biêt đên sản phâm HHDN.
15 Bảng 3.13
Doanh sô sản phâm Hoạt huyêt Dưỡng não qua các
năm.
16
Bảng 3.14
Tỷ lệ xuất hiện sản phẩm HHDN tại các nhà thuốc.
17
Bảng 3.15
Doanh thu của các sản phâm HHDN bán tại các nhà
thuốc (Trung bình/ tháng).
18

Bảng 3.16
Lý do khiên hiệu thuôc bán được nhiêu HHDN.
19
Bảng 3.17 Doanh sô bán Cadef 6 tháng cuôi năm 2002.
20
Bảng 3.18
Chi phí làm tờ rơi và trưng bày sản phâmAmorvita Hải
Sâm.
21 Bảng 3.19
Các hoạt động báo chí với sản phâm Amorvita Hải
sâm.
22 Bảng 3.20 Doanh sô bán Amorvita Hải Sâm năm 2005.
23
Bảng 3.21
Doanh thu của công ty Traphaco qua các năm.
24 Bảng 3.22
Kêt quả thông kê “Phiêu tham khảo ý kiên NTD”.
25
Bảng 3.23
Kêt quả thăm dò ý kiên NTD.
DANH MỤC HÌNH
STT Hình
Tên hình
1
Hình 1.1
Các yêu tô liên quan trong hoạt động PR.
2
Hình 1.2
Vị trí của PR trong công ty.
3

Hình 1.3
Các yêu tô quyêt định đên hình ảnh của công ty.
4
Hình 1.4
Tâm quan trọng của các yêu tô tác động đên quyêt định
mua sản phẩm của người tiêu dùng.
5 Hình 3.1
Chi phí dành cho hoạt động PR năm 2001 - 2005.
6 Hình 3.2
Tỷ lệ chi phí các hoạt động PR so với tông chi phí
Marketing năm 2004.
7 Hình 3.3
Tỷ lệ phân bô bài viêt trên báo và tạp chí năm 2005.
8 Hình 3.4
Đô thị sô lượng bán Ampelop 6 tháng đâu năm 2002.
9 Hình3.5 Kinh phí đâu tư cho hội người cao tuôi.
10
Hình 3.6
Tạp chí “Thông tin sông khỏe” dành cho NCT.
11 Hình 3.7 Hoạt động hội chợ, triên lãm của Traphaco năm 2005.
12 Hình 3.8
Bản tin nội bộ của Traphaco.
13 Hình 3.9
Doanh sô bán HHDN qua các năm.
14
Hình 3.10
Hình ảnh sản phâm HHDN.
15 Hình 3.11
Tỷ lệ xuât hiện sản phâm HHDN tại các nhà thuôc.
16

Hình 3.12
Tỷ lệ bán các sản phâm HHDN của các công ty.
17 Hình 3.13
Đô thị doanh sô bán Cadef 6 tháng cuôi năm 2002.
18
Hình3.14
Nhãn hiệu sản phâm Amorvita Hải sâm.
19
Hình 3.15
Các hoạt động báo chí với sản phâm Amorvita Hải sâm.
20 Hình 3.16
Doanh sô bán Amorvita Hải Sâm năm 2005.
21 Hình 3.17
Doanh thu của công ty Traphaco qua các năm.
ĐẶT VẤN ĐÈ
Ngày nay khi nền kinh tế Việt Nam đang dần tham gia và hội nhập với
nền kinh tế thế giới thì các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang phải đối mặt
với mức độ cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Vì vậy mồi doanh
nghiệp đều muốn khẳng định thương hiệu của mình để tạo được một vị trí
trong lòng công chúng.
Trong những năm qua các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp
Dược Việt Nam nói riêng do nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu
như một công cụ cạnh tranh trong thời kỳ hội nhập nên các doanh nghiệp đã
không ngừng đầu tư về nhân lực cũng như tài chính để tạo dựng thương hiệu
cho mình. Thực tế cho thấy có một số sản phẩm và dịch vụ đã chinh phục
được lòng khách hàng tiềm năng và trở thành một thương hiệu lớn. Vậy người
ta làm bằng cách nào? Câu trả lời là thông tin đại chúng. Tất cả những thành
công trong xây dựng thương hiệu gần đây là thành công của Quan hệ công
chúng (Public Relatinons - PR). Nhìn kỹ hơn vào lịch sử của hầu hết các tên
tuổi lớn đều cho chúng ta thấy điều nói trên là đúng. Tuy vậy đối với hầu hết

các doanh nghiệp Dược Việt Nam thì việc sử dụng các kỹ năng chiến lược
của Marketing vào việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của còn gặp nhiều
khó khăn, do nhiều doanh nghiệp chưa xác định được rõ chiến lược và tầm
quan trọng của các công cụ Marketing. Đặc biệt là trong việc sử dụng PR -
một công cụ Marketing quan trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu.
Là một doanh nghiệp lớn có uy tín trong ngành Dược, Công ty cổ
phần Traphaco đang ngày càng phát triển và khẳng định được vị trí của
mình trên thương trường nhờ vào những sản phẩm thực sự có chất lượng do
chính công ty nghiên cứu và sản xuất ra. Đe có thể đạt được những thành
công như thời điếm hiện nay công ty đã vận dụng một cách khéo léo, hợp lý
những công cụ Marketing. Có thể nói Traphaco là một trong những doanh
nghiệp Dược Việt Nam đầu tiên áp dụng khá thành công các chiến lược PR
trong việc phát triển thương hiệu. Tuy nhiên bên cạnh đó công ty cũng
không tránh khỏi những khó khăn.
1
Do đó chúng tôi thực hiện đề tài: “Vai trò của Quan hệ công chúng
(PR) trong việc phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Traphaco”.
Nhằm các mục tiêu sau:
- Khảo sát việc sử dụng PR trong chiến lược thương hiệu của công ty
cổ phần TRAPHACO.
- Phân tích về PR, vai trò của PR trong chiến lược phát triển thương
hiệu của công ty cũng như thương hiệu sản phẩm của công ty Traphaco.
2
Phần 1: TỎNG QUAN
1.1. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR: Public Relations)
1.1.1. Khái niệm về PR
1.1.1.L Lịch sử PR [8,19]
Nhiều người trong chúng ta lầm tưởng PR là mới, vừa xuất hiện trong
một vài năm qua, hay từ chiến tranh Thế Giới II hoặc cùng lắm là trong thế kỷ
này thôi. Có thể với nhiều quốc gia thì PR là một khái niệm khá mới mẻ.

Những người nghĩ PR gắn liền với nền công nghiệp văn hoá lâu đời thì cho
rằng PR là một “phát minh” của nước Mỹ.
Vậy chính xác PR ra đời từ khi nào?
Theo Frank Jekins tác giả cuốn Public Relations - Frameworks (nhà
xuất bản Financial Times) thì PR tồn tại trước khi nước Mỹ hình thành. Còn
nhóm tác giả Otis Baskin, Craig Aronoff, Dan Lattimore (Public Relations -
The Profession and the Practice) thì lại cho rằng nước Mỹ là một lò đúc nặn
PR hoàn hảo. Với chế độ xã hội cộng hoà, nền dân chủ, thị trường tự do, hệ
thống kiểm soát cân bằng và dân chúng độc lập ở Mỹ, PR thực sự là “made in
America”.
Năm 1948 viện quan hệ công chúng ( Institute of Public Relations) và
tố chức quan hệ công chúng (Public Relations Society of America) Mỹ được
thành lập ở Anh và Mỹ. Cùng với sự phát triển của các phương tiện truyền
thông PR ngày càng phát triển và có những ảnh hưởng đến sự thành công của
những nhà chính trị cũng như giới doanh nhân.
1.1.1.2. Một số định nghĩa PR [5,8,13,14,18]
Quan hệ công chúng là một trong những công cụ Marketing quan trọng.
Các doanh nghiệp, công ty không những phải có quan hệ tốt với khách hàng,
người cung ứng và các đại lý của mình mà còn phải có quan hệ với đông đảo
công chúng có quan tâm. Công chúng được định nghĩa như sau:
“Công chúng là một nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế
hay tiềm năng đến khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình”.
Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho khả năng công ty
đạt được những mục tiêu của mình. Một công ty khôn ngoan phải có những
3
biện pháp cụ thể để giải quyết tốt các quan hệ với công chúng then chốt. Hầu
hết các công ty đều có phòng quan hệ với công chúng để lập kế hoạch về
những quan hệ này.
PR (Public Relations) được hiểu là quan hệ công chúng, quan hệ cộng
đồng hoặc quan hệ đối ngoại và cho đến nay có rất nhiều định nghĩa về PR.

Định nghĩa của Frank Jekins tác giả cuốn Public Relations -
Frameworks (nhà xuất bản Financial Times): “PR bao gồm tất cả các hình
thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và ngoài tố chức, giữa một
tỗ chức và cồng chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thế liên
quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.
Theo định nghĩa của hiệp hội PR Hoa Kỳ - 1996 : “ PR là tổng hợp
các hoạt động nhằm tạo ra sự hoà hợp tốt đẹp giữa một tổ chức, cơ quan,
công ty, hoặc một cá nhân với các nhóm cộng đồng xung quanh nó”.
Sách giáo khoa Mỹ đưa ra định nghĩa: “Quan hệ công đồng là một
loại chức năng quản lý. Nó đánh giá thái độ của cộng đồng, kiểm nghiệm
xem chính sách và hoạt động của tồ chức hoặc cá nhân có thống nhất với
lợi ích của cộng đồng hay không, đông thời chịu trách nhiệm thiết kế và
chấp hành vạch ra kế hoạch hành động để tranh thủ sự thông cảm và đồng
tình của cộng đồng”.
PR bắt đầu được thực hành ở Mỹ từ đầu thế kỷ XX. Đối với thế giới PR
đã không còn là khái niệm mới và các công ty nước ngoài từ lâu đã coi PR
như một công cụ hữu hiệu để củng cố vị thế sản phẩm trong lòng công chúng.
1.1.1.3. Một vài ưu nhược điểm của PR [6,13,19]
a. Ưu điểm
- PR là một quá trình thông tin hai chiều: Doanh nghiệp không chỉ đơn
thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ về doanh nghiệp và hoạt động
của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải lắng nghe các ý
kiến phản hồi từ đối tượng tuyên truyền. Từ đó doanh nghiệp có thể điều
chỉnh những chiến lược PR cho phù hợp với sản phẩm và dịch vụ của mình.
- PR có tính khách quan cao: do hoạt động PR thường dùng các phương
tiện trung gian (báo chí, truyền thanh, truyền hình, các chương trình tài trợ, từ
thiện, ) cho nên mọi thông điệp được người tiêu dùng dễ chấp nhận hơn, ít
4
bị cảm giác “hội chứng quảng cáo”. Điều này mang đến những cơ hội rất tốt
để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng hoá

mang thương hiệu được tuyên truyền.
- Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các
phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Thông qua các hoạt động tài trợ,
hoạt động từ thiện hoặc các loạt bài viết, người tiêu dùng có cơ hội nhận được
lượng thông tin nhiều và rõ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng
như sản phẩm của doanh nghiệp.
- Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng: Qua
hoạt động PR các doanh nghiệp không chỉ tiến hành các hoạt động quảng bá
cho thương hiệu của mình mà còn mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích
đích thực như các chương trình biếu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ
thiện, như Tiger tài trợ cho Tiger Cup,
- PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập
trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng.
b. Nhươc điểm
- Thông tin không đến được với một số lượng rất lớn các đối tượng
trong một thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập trung được ở một nhóm đối
tượng trong một khu vực định trước.
- Thông điệp đưa ra thường không gây “ấn tượng mạnh” và khó ghi
nhớ hơn so với quảng cáo.
- Trong một số trường hợp sẽ khó kiểm soát nội dung thông điệp do
phải chuyển tải qua bên thứ ba ( nhà báo, chuyên gia, sự kiện, )
1.1.1.4. Đặc trưng của PR [5]
- Dành lợi ích về phía cộng đồng: Kết quả trực tiếp của bất kỳ một biện
pháp nào trong PR cũng đều là có lợi cho cộng đồng và xét về lâu dài thì kết
quả là để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng cộng đồng, làm nổi bật hình tượng
của doanh nghiệp.
- Ẩn giấu mục đích: mục đích của PR là chiếm lĩnh được lòng người
mà điều này sẽ thúc đẩy nâng cao tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường.
5

- Tính dài hạn: PR là một loại hình đầu tư mà doanh nghiệp thực hiện
vì một tương lai lâu dài hơn và một phạm vi rộng lớn hơn chứ không chỉ vì
mục tiêu trước mắt.
Hoạt động PR đem lai các lợi ích cho xã hội, thỏa mãn nhu cầu của
người tiêu dùng và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Người tiêu dùng
(Thỏa mãn ước muốn)
r r
Hình 1.1: Các yêu tô liên quan trong hoạt động PR
1.1.1.5. Vị trí của PR trong công ty, doanh nghiệp [1J
Trong thế kỷ 21 này - thế kỷ thông tin vai trò của mối quan hệ công
chúng càng được khẳng định và PR đã trở thành một trong những ngành nghề
hàng đầu, là một bộ phận không thể thiếu trong bất cứ tổ chức nào. Qua cuộc
điều tra 1.800 cán bộ quản lý doanh nghiệp gần đây của liên đoàn quảng cáo
Mỹ (American Advertising Feferation - AAF) tiến hành cho thấy PR đã dần
được coi trọng. Khi được hỏi bộ phận nào của công ty là quan trọng nhất giúp
cho sự thành công của công ty, thì kết quả cuộc thăm dò như sau:
6
Pháp lý [:z::i 3%
Quảng cáo [
310%
Chiến lược tài chính [
] 14%
Nghiên cứu và phát triển [ 3 14%
Quan hệ công chúng [
] 16%
Lập kế hoạch chiến lược [
327%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Tỷ lệ

Hình 1.2: Vị trí của PR trong công ty.
Như vậy PR đứng thứ hai trong các bộ phận quan trọng nhất của công
ty trong khi quảng cáo xếp ở vị trí thứ năm. Điều này cho thấy trong xu thế
hiện nay PR dần đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát
triển thương hiệu của công ty.
1.1.2. Các lĩnh vực hoạt động của PR [6,13,16,18,21]
1.1.2.1. Tư vẩn chiến lược với lãnh đạo công ty: Tham mưu đề xuất
với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên quan đến công chúng
và về vị trí hình ảnh của công ty.
1.1.2.2. Quan hệ báo chí:
- Tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí.
- Tổ chức các buổi briefing ngắn (thông tin cập nhật cho các nhà báo).
- Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt.
Mục đích của các quan hệ với báo chí là đăng tải những thông tin có
giá trị trên các phương tiện thông tin đại chúng để thu hút sự chú ý đến một
con người, sản phẩm, dịch vụ hay một tổ chức.
1.1.2.3. Tồ chức các sự kiện: khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ
niệm
1.1.2.4. Đối phỏ với các rủi ro: khiếu nại, tranh chấp, hoặc những
lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm của doanh nghiệp.
7
1.1.2.5. Các hoạt động tài trợ cộng đồng:
Thông qua các chương trình mang lại lợi ích thiết thực cho cộng đồng
như tài trợ từ thiện, tài trợ thương mại,., các công ty đã chiếm được một vị trí
nhất định trong lòng công chúng. Ví dụ như Tiger tài trợ cho bóng đá ( giải
bóng đá Tiger Cup), OMO với chương trình “OMO áo trắng ngời sáng tương
lai”,
1.1.2.6. Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng: hội
nghị khách hàng, huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chương trình
sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức các triển lãm,

showroom, Ví dụ Pond’s với “Lễ hội Pond’s tôn vinh vẻ đẹp rạng rỡ”,
Ll.2.7. Quan hệ PR đối nội: hội nghị nhân viên, ngày truyền thống
của công ty, bình chọn nhân viên xuất sắc của tháng, của năm. Những hoạt
động này nhằm nâng cao sự tự hào, gắn bó và lòng trung thành của nhân viên
công ty.
1.1.2.8. Tư vẩn cho các yếu nhân trong giao tế, phát ngôn ( với báo
chí, với công chúng, với khách hàng và các cơ quan nhà nước).
1.1.3. Các công cụ của PR.
1.1.3.1. Marketing sự kiện và tài trợ.
Khai thác các sự kiện văn hoá, âm nhạc, thể thao, xã hội, đế phổ biến
thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho các đối tượng tham
gia. Hình thức này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh hưởng mạnh tới đám đông
và trạng thái xúc cảm của người xem sẽ thuận lợi cho việc chấp nhận thương
hiệu.
1.1.3.2. Các hoạt động cộng đồng.
Xoay quanh các hoạt động cộng đồng thường được các tổ chức phi lợi
nhuận và các tố chức chính trị tiến hành, việc cung cấp sản phẩm tài trợ cho
các sự kiện này luôn luôn được hoan nghênh vì kinh phí dành cho các hoạt
động cộng đồng nhằm giúp xã hội phát triển tốt đẹp hơn đồng thời duy trì
được hình ảnh đẹp trong con mắt người quan sát. Ngoài ra có những trường
hợp các công ty trích một số tiền nhất định từ số hàng người tiêu dùng mua
để ủng hộ một sự nghiệp nào đó. Ví dụ như chương trình “Đèn đom đóm” của
Cô gái Hà Lan,
8
1.1.3.3. Các bài nói chuyện.
Các giám đốc công ty ngày càng hay phải trả lời những câu hỏi của giới
truyền thông và có những buổi nói chuyện tại các hội nghị hay những cuộc
giao lưu và những dịp xuất hiện này có thể tạo dựng hay làm tổn hại đến hình
ảnh của công ty. Vì vậy việc phát ngôn trước công chúng cần phải hết sức
thận trọng.

1.1.3.4. Tham gia hội trợ trìến lãm.
Tham gia hội chợ triển lãm không chỉ nhằm thu hút sự chú ý của công
chúng mà còn là cơ hội để gặp gỡ các đối tác đến tham quan hội chợ đang có
nhu cầu tìm kiếm cơ hội họp tác kinh doanh, đồng thời có thể nhận biết các
đối thủ cạnh tranh và học hỏi về thiết kế các sản phẩm mang đặc tính “mới”
hoặc “thông minh”.
1.1.3.5. Các ấn phẩm của công ty.
Tất cả các ấn phẩm được in ấn đều thể hiện hình ảnh của công ty và
những thương hiệu mà công ty mong muốn giới thiệu.
1.1.3.6. Phim ảnh.
Các công ty xây dựng các bộ phim không chỉ nhằm giới thiệu hình ảnh
của công ty mình với người tiêu dùng, các đối tác mà còn nhằm thể hiện
những nỗ lực của quá trình xây dựng thương hiệu nội tuyến.
1.1.3.7. Phương tiện nhận dạng.
Bình thường các tài liệu của một công ty có hình thức bên ngoài gây
nhầm lẫn và bỏ lỡ cơ hội tạo ra và củng cố đặc điểm nhận dạng của công ty
Đặc điểm nhận dạng được thể hiện trên logo công ty, văn phòng phẩm, những
cuốn sách nhỏ, bảng hiệu, giấy tờ công văn, danh thiếp, quần áo đồng phục và
nơi đế xe. Ví dụ: màu đỏ đặc trưng của Coca - cola, biểu tượng của Nike,
9
1.2. THƯƠNG HIỆU
1.2.1. Khái niệm về thương hiệu [15]
Hiện nay đang tồn tại khá nhiều các quan niệm về thương hiệu. Nhiều
người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark).
Thuật ngữ thương hiệu đã bao hàm cả các yếu tố có trong nhãn hiệu và các
yếu tố khác như khẩu hiệu (Slogan), hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm
thanh
Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo
hộ, và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên
thị trường. Rõ ràng theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành

đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu.
Có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các
đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên
thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ.
Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại,
nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp.
Một số tác giả nước ngoài quan niệm thương hiệu (Brand) là một cái
tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản
phấm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác.
Trên cơ sở các quan niệm khác nhau ở trên chúng ta có thể hiểu thương
hiệu một cách tương đối như sau: “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ
dùng nhiều trong Marketing, là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kình
doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một
nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu
hiệu đế phân biệt hàng hoả, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá,
dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chỉnh doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con
số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, hoặc sự kết hợp
của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và
cách đóng gói hàng hoá. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận và xem
xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hon
10
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận
nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và Marketing.
1.2.2. Các yếu tố tạo nên thương hiệu.
Một thương hiệu gồm hai phần:
- Phần phát âm được: tên thương hiệu (Biti’s, p/s, LG, ), khẩu hiệu
(Biti’s - Nâng niu bàn chân Việt, ), âm thanh, đoạn nhạc, tín hiệu.
- Phần không phát âm được: biểu trưng, biểu tượng ( hình ảnh con hổ
của bia Tiger, ), kiểu dáng đặc biệt của bao bì hay của hàng hoá( màu đỏ

của chai Coca-Cola, dáng chai LaVie, )
1.2.3. Vai trò của thương hiệu [11,16]
1.2.3.1. Đối với cơ quan quản lý nhà nước.
Hiện nay khi một nhãn hiệu hàng hoá nào đó của doanh nghiệp thành
công và thu hút được sự quan tâm chú ý của người tiêu dùng thì ngay lập tức
trên thị trường xuất hiện những hàng nhái, hàng giả gây sự nhầm lẫn đối với
người tiêu dùng, gây khó khăn cho cơ quan quản lý nhà nước và thiệt hại cho
các doanh nghiệp. Ví dụ như biệt dược Panadol của ICA- Pharmaceuticals là
bị nhái thành Farado, ParadoỊ, ; Nước súc miệng T- B của Traphaco thì bị
nhái là T - p,
Vì vậy khi các doanh nghiệp xây dựng và đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ
về nhãn hiệu với cơ quan chức năng của nhà nước thì sẽ tạo cơ sở pháp lý cho
việc sử lý những hành vi vi phạm trong việc làm hàng nhái, hàng giả.
1.2.3.2. Đối với người tiêu dùng.
a. Xác đinh đươc nguồn gốc sản phẩm.
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần
mua trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được
nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá. .
b. Tiết kiêm thời gian và chi phí tìm kiếm sản phẩm:
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại sản phẩm có cùng một chức
năng, NTD khi đã có kiến thức về một thương hiệu nào đó thì thường không
mất nhiều thời gian để lựa chọn và quyết định khi mua sản phẩm.
11
c. Đảm bảo chất lương và giảm rủi ro trong tiêu dùng
Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro
trong tiêu dùng.
d. Khẳng đinh giá tri bản thân.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng,
một cảm giác sang trọng và được tôn vinh.
1.2.3.3. Đối với doanh nghiệp.

a. Thương hiêu tao dưng hỉnh ảnh doanh nghiẽp và sản phẩm trong tâm
trí người tiêu dùng.
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của
mình. Khi khách hàng đã tin tưởng vào một sản phẩm nào đó thì ít khi họ sử
dụng sản phẩm khác, có thể là do thói quen hoặc tính bảo thủ. Vì vậy doanh
nghiệp sẽ có một chỗ đứng nhất định trong lòng khách hàng.
b. Thương hiêu như môt lời cam kết giữa doanh nghiẽp vả khách hảng.
Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu
nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Điều
này đã như là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh
nghiệp và người tiêu dùng.
c. Thương hiêu nhằm phân đoan thi trường.
Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh
nghiệp phân đoạn thị trường. Thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị
trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu
phù hợp.
d. Thương hiêu tao nên sự khác biẽt trong quá trình phát triển của sản
phẩm.
Thương hiệu đã tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển
của một tập hợp hoặc một dòng sản phẩm.
e. Thương hiêu mang lai những lơi ích cho doanh nghỉêp.
Một thương hiệu khi được chấp nhận nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp
những lợi ích đích thực dễ nhận thấy đó là việc doanh nghiệp dễ dàng mở
12
rộng thị phần, mạng lưới phân phối đồng thời sản phẩm mới của doanh
nghiệp khi đưa ra thị trường dễ được chấp nhận hon.
f. Thu hút đầu tư.
Một thương hiệu thành công và nổi tiếng sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng
hơn trong việc thu hút đầu tư của các nhà đầu tư và gia tăng các quan hệ trong
kinh doanh.

g. Thương hiêu là tài sản vô hình vả rất cỏ giá của doanh nghiêp.
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Chính
sự nối tiếng của thương hiệu là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của
doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng.
13
1.3. VAI TRÒ CỦA PR ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU
r r r r
_
Hình 1.3: Các yêu tô quyêt định đên hình ảnh của công ty [5]
14
Để có thể tạo dựng được một thương hiệu thành công và nổi tiếng thì
việc xây dựng được một hình ảnh tốt đẹp về công ty là điều rất quan trọng.
Trong rất nhiều các yếu tố góp phần tạo dựng hình ảnh của công ty thì PR
đóng góp một vai trò không nhỏ, gồm cả PR đối ngoại và PR đối nội.
1.3.1. Phân biệt PR với các công cụ khuyếch trương sản phẩm
khác[5,8]
Bảng 1.1: Phân biệt PR và các công cụ khuyếch trương sản phẩm khác.
Ọuảng cáo: cung câp thông tin
nhằm mục tiêu bán hàng là chính.
PR: cung câp thông tin, giáo dục,
tạo sự hiểu biết thông qua kiến
thức.
Tiêp thi: có muc tiêu xác đinh, tác
dụng trực tiếp vào khách hàng.
PR: tạo dựng hình ảnh và uy tín
cho tổ chức một cách lâu dài đồng
thời phải có trách nhiệm đối với
quyền lợi của công chúng.
Bán hàng cá nhân: tác đông đên
hành vi mua của người tiêu dùng.

PR: tác động đên ý thức của người
tiêu dùng.
Tuyên truyền: giông như quảng
cáo, có khuynh hướng thiên lệch
theo từng đề tài.
PR: là hình thức tuyên truyên băng
cách trình bày sự thật.
Phát triển thương hiệu là hàng loạt các tác nghiệp, các công việc và các
biện pháp mà doanh nghiệp phải làm. Hoạt động PR chỉ là một trong số các
tác nghiệp đó và là hoạt động mang tính tổng họp cao, có quan hệ rất mật
thiết với các hoạt động khác. Hoạt động quan hệ công chúng rất đa dạng và
phong phú nó đòi hỏi người làm Marketing phải luôn luôn có sự sáng tạo và
có tâm huyết đến thương hiệu và khách hàng mục tiêu của mình. Hiện nay
còn rất nhiều doanh nghiệp có sự nhầm lẫn giữa quảng cáo và PR. Cho rằng
PR chỉ là một công cụ của quảng cáo và vì thế đôi khi không tận dụng và phát
huy được hết những ưu điểm của PR.
15
Quan tâm đến môi trưòng I 1 18
xếp hạng trong bình bầu 1 I 22
Qua quảng cáo I I 26
Hoạt động PR I h s
Chất lượng I ~| 48
Giá cả Ị 1 62
Kinh nghiệm quá khứ I i 85
0 20 40 60 80 100
Tỷ lệ
Hình 1.4: Tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến quyết
định mua sản phẩm của người tiêu dùng[4].
Như vậy chúng ta có thể nhận thấy chỉ có 26% khách hàng mua sản
phẩm là do tác động của quảng cáo nhưng có tới 38% chịu tác động từ hoạt

động PR. Từ đây cho chúng ta thấy vai trò của PR trong các hoạt động
Marketing là không nhỏ, thậm chí ở một góc độ nào đó PR còn có ảnh hưởng
lớn hơn quảng cáo.
1.3.2. Vai trò của PR đối với thương hiệu [1,19,21]
1.3.2.1. Tạo sự biết đến.
Trong PR ngày nay, một trong những chiến thuật hiệu quả nhất là tạo ra
một bài báo chủ chốt. Có thể đó là một sản phẩm tốt, nhưng nếu không có
thông tin đại chúng thì nó sẽ không là gì cả. Tuy nhiên cần phải có một quỹ
thời gian đủ cho các nỗ lực PR có thể mang lại một kết quả như mong đợi.
Một loại sản phẩm mới, một người phát ngôn nổi tiếng, một cách xây dựng
thương hiệu rộng rãi và thời điểm giới thiệu sản phẩm hợp lý để thu hút được
sự quan tâm của giới truyền thông và công chúng là những yếu tố dẫn đến sự
thành công về thông tin đại chúng của một sản phẩm. Tạo một bước khởi đầu
thuận lợi cho việc tạo dựng vị thế của thương hiệu.
16
1.3.2.2. Xây dựng độ tin cậy cho thương hiệu.
Khi muốn xác lập một vị trí cho thương hiệu điều hết sức quan trọng là
tận dụng các phương tiện truyền thông để đem lại cho thương hiệu của bạn
một độ tin cậy mà nó cần. Việc thương hiệu xuất hiện trên các báo tạp chí hay
truyền hình là chưa đủ, mặc dù điều này có thể hữu ích. Điều tuyệt đối cần
thiết là vị trí thương hiệu của bạn phải được chính giới truyền thông xác nhận.
Ngày này khách hàng thường bị hội chứng quảng cáo nên việc tạo được
độ tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm là điều mà các công ty cần làm.
1.3.2.3. Trong quảng bá thương hiệu.
Mục tiêu của quảng bá thương hiệu là làm cho thị trường biết đến, chấp
nhận và ghi nhớ thương hiệu của mình.
Có rất nhiều phương thức để quảng bá thương hiệu như quảng cáo trên
các phương tiện truyền thông, quảng cáo trực tiếp, khuyến mại, tiếp thị, các
hoạt động PR,
Các hoạt động PR có thể:

+ Hỗ trợ việc xác định lại vị trí của một sản phẩm sung mãn
+ Tạo nên sự quan tâm đến một chủng loại sản phấm: Các công ty và
hiệp hội thương mại đã sử dụng quan hệ với công chúng để phục hồi sự quan
tâm đến những mặt hàng đang bị trong giai đoạn suy thoái.
+ Bảo vệ những sản phẩm đang có rắc rối với công chúng: Johnson &
Johnson đã sử dụng một cách khôn khéo quan hệ với công chúng làm một tác
nhân chủ yếu để cứu vãn Tylenol khỏi bị loại bỏ.
+ Tạo dựng hình ảnh của công ty bằng cách tạo nên những ý nghĩ tốt
đẹp về sản phẩm của nó: có thể thông qua các bài nói chuyện, hay các cuốn
sách viết về công ty hoặc doanh nghiệp.
Khi sức mạnh của quảng cáo đại trà bị suy yếu do chi phí về phương
tiện tăng, mật độ quảng cáo dày đặc và công chúng bắt đầu thờ ơ với các
chương trình quảng cáo thì những người quản lý Marketing ngày càng hướng
nhiều vào PR. Ngày nay có rất nhiều doanh nghiệp và công ty ( đặc biệt là
các công ty nước ngoài) sử dụng PR. Họ thấy rằng nó đặc biệt có hiệu quả
trong việc tạo sự biết đến và sự hiểu biết nhãn hiệu đối với cả những sản
phẩm mới lẫn những sản phẩm đã đứng vững. Trong một số trường họp PR tỏ
17