Áp dụng chiến lược marketing mix để hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang NOVELTY cho tổng công ty may nhà bè CTCP

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX ĐỂ
HỖ TRỢ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU THỜI TRANG NOVELTY CỦA TỔNG
CÔNG TY MAY NHÀ BÈ - CTCP

Ngành:

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên hướng dẫn : Th.s Diệp Thị Phương Thảo
Sinh viên thực hiện
MSSV: 1154010663

: Phạm Thị Như Quỳnh
Lớp: 11DQM03

TP. Hồ Chí Minh, 2015


ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX ĐỂ
HỖ TRỢ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU THỜI TRANG NOVELTY CỦA TỔNG
CÔNG TY MAY NHÀ BÈ - CTCP

Ngành:

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên hướng dẫn : Th.s Diệp Thị Phương Thảo
Sinh viên thực hiện
MSSV: 1154010663

: Phạm Thị Như Quỳnh
Lớp: 11DQM03

TP. Hồ Chí Minh, 2015


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

iii

GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan:
1. Những nội dung trong bài báo cáo này là do tôi thực hiện dưới sự giúp đỡ
của cô Diệp Thị Phương Thảo.
2. Mọi tham khảo trong sách báo, internet đều được trích dẫn rõ ràng tên tác
giả, tên sách, năm xuất bản, nhà xuất bản, tên trang web.
3. Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, tơi xin chịu hồn tồn
trách nhiệm.

Sinh viên thực hiện
Phạm Thị Như Quỳnh

PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663

LỚP: 11DQM03


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

iv

GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn đến các thầy cô khoa Quản Trị Kinh
Doanh trường Đại Học Công Nghệ TP.HCM đã tạo điều kiện cho em có thể tiếp
cận mơi trường làm việc thực tế thơng qua đợt thực tập thiết thực này. Đặc biệt em
xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn em là Cô Diệp Thị Phương Thảo đã

giúp đỡ và hướng dẫn em hoàn thành luận văn đúng thời gian quy định của nhà
trường.
Em xin chân thành cảm ơn các anh chị nhân viên phịng Trung tâm thời trang
Novelty - Tổng cơng ty may Nhà Bè đã tạo điều kiện thuận lợi để em có thể đến đây
học tập và làm việc cũng như giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình thu thập, tìm
kiếm tài liệu. Đồng thời cũng xin gửi lời cám ơn chân thành đến các anh chị làm
việc tại các phòng ban khác đã giúp em giải đáp những thắc mắc và tạo điều kiện để
em học thêm được nhiều kiến thức khác trong quá trình thực tập.
Kết thúc chuyên đề, em xin gửi lời chúc đến Phòng Trung tâm thời trang
Novelty nói riêng và Tổng cơng ty may Nhà Bè nói chung ln thực hiện tốt mục
tiêu đề ra, đạt được doanh thu mong muốn, đời sống anh chị em công nhân được cải
thiện và gửi lời chúc sức khỏe đến các anh chị Ban Giám Đốc và các phòng ban
khác.

PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663

LỚP: 11DQM03


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

v

GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
Ngày ….tháng….năm….
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
(Ký và ghi rõ họ tên)

PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663

LỚP: 11DQM03


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

vi

GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ..........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
1.1.

Khái niệm thương hiệu ............................................................................3

1.2.

Chức năng thương hiệu ............................................................................3

1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp ....................................3
1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng ................................4
1.3.

Phân loại thương hiệu ..............................................................................4

1.3.1. Thương hiệu gia đình .........................................................................4
1.3.2. Thương hiệu cá biệt .............................................................................4
1.3.3. Thương hiệu tập thể.............................................................................5
1.3.4. Thương hiệu quốc gia ..........................................................................5
1.4.

Các công cụ nhận dạng thương hiệu ........................................................5

1.4.1. Tên thương hiệu ..................................................................................5
1.4.2. Logo.....................................................................................................5
1.4.3. Câu khẩu hiệu ......................................................................................5

1.4.4. Tính cách thương hiệu .........................................................................6
1.4.5. Website ................................................................................................6
1.4.6. Nhạc điệu .............................................................................................6
1.4.7. Các yếu tố khác ...................................................................................6
1.5.

Chiến lược Marketing Mix để xây dựng và phát triển thương hiệu ........6

1.5.1. Chiến lược sản phẩm (Product) ...........................................................6
1.5.2. Chiến lược giá (Price) .........................................................................8
1.5.3. Chiến lược kênh phân phối (Place) .....................................................9
1.5.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion) .......................................................11
1.5.4.1. Quảng cáo ...............................................................................11
1.5.4.2. Quan hệ công chúng ...............................................................13
1.5.4.3. Khuyến mãi ............................................................................15
1.5.4.4. Bán hàng cá nhân ...................................................................15
1.5.4.5. Marketing trực tiếp .................................................................16
1.5.4.6. Sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu ...................16
PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663

LỚP: 11DQM03


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

vii

GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG

NOVELTY CỦA TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ – CTCP
2.1.

Giới thiệu khái quát về Tổng công ty may Nhà Bè ...............................17

2.1.1. Vài nét về cơng ty..............................................................................17
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................18
2.1.3. Chức năng và lĩnh vực hoạt động ......................................................20
2.1.3.1. Chức năng ...............................................................................20
2.1.3.2. Lĩnh vực hoạt động.................................................................20
2.1.4. Cơ cấu tổ chức ..................................................................................21
2.1.4.1. Mơ hình tổ chức .....................................................................21
2.1.4.2. Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận .............................21
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty may Nhà Bè từ 20122014 ...................................................................................................23
2.1.5.1. Năng lực sản xuất mỗi tháng .................................................23
2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm...........................23
2.1.5.3. Kế hoạch phát triển trong tương lai ........................................24
2.1.6. Các danh hiệu và giải thưởng của Tổng công ty may Nhà Bè ..........25
2.2.

Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Novelty của Tổng Công
ty may Nhà Bè .......................................................................................26

2.2.1. Giới thiệu khái quát về thương hiệu Novelty ....................................26
2.2.1.1. Các sản phẩm chính ................................................................26
2.2.1.2. Giá sản phẩm ..........................................................................27
2.2.1.3. Khách hàng mục tiêu ..............................................................27
2.2.1.4. Định vị thương hiệu................................................................27
2.2.2. Công cụ nhận diện thương hiệu Novelty...........................................27
2.2.2.1. Tên thương hiệu .....................................................................27

2.2.2.2. Logo........................................................................................27
2.2.2.3. Câu khẩu hiệu .........................................................................27
2.2.2.4. Tính cách thương hiệu ............................................................28
2.2.2.5. Website ...................................................................................28
2.2.2.6. Nhạc điệu ................................................................................29
2.2.2.7. Các yếu tố khác ......................................................................29

PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663

LỚP: 11DQM03


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

viii

GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO

2.2.3. Chiến lược Marketing để xây dựng và phát triển thương hiệu thời
trang Novelty .....................................................................................30
2.2.3.1. Chiến lược sản phẩm (Product) ..............................................30
2.2.3.2. Chiến lược giá (Price) ............................................................31
2.2.3.3. Chiến lược kênh phân phối (Place) ........................................32
2.2.3.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion) ............................................34
2.2.3.4.1. Quảng cáo .........................................................................34
2.2.3.4.2. Quan hệ công chúng .........................................................36
2.2.3.4.3. Bán hàng cá nhân .............................................................38
2.2.3.4.4. Marketing trực tiếp ...........................................................38
2.2.3.4.5. Sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu .............48
2.2.4. Đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang

Novelty ..............................................................................................39
2.2.4.1. Ưu điểm ..................................................................................39
2.2.4.2. Nhược điểm ............................................................................39
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT Ý KIẾN NHẰM HỖ TRỢ XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NOVELTY CỦA TỔNG CÔNG
TY MAY NHÀ BÈ.
3.1.

Đề xuất ý kiến để hỗ trợ phát triển thương hiệu thời trang Novelty .....42

3.1.1. Hồn thiện bộ nhận diện cơng cụ Novelty ........................................42
3.1.2. Hồn thiện chính sách sản phẩm .......................................................43
3.1.3. Hồn thiện chính sách xúc tiến .........................................................46
3.2.

Kiến nghị ...............................................................................................50

3.2.1. Đối với Tổng công ty may Nhà Bè ...................................................50
3.2.2. Đối với nhà nước ...............................................................................50
LỜI KẾT LUẬN ....................................................................................................52
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................53

PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663

LỚP: 11DQM03


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
NBC : Tổng công ty may Nhà Bè.
CTCP : Công ty Cổ phần
VIFF: Viet Nam International Fashion Fair – Hội chợ thời trang Việt Nam
HTV: Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh.
VTV: Đài truyền hình Việt Nam.
KCS: Bộ phận kiểm tra chất lượng hàng hóa.
VN: Việt Nam
EU: Châu Âu
PE: túi ni lông làm bằng chất liệu Polyetylene

3
PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663

LỚP: 11DQM0


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của NBC .................................... 23
Bảng 2.2: Bảng giá các sản phẩm thương hiệu Novelty ...................................... 31
Bảng 2.3: Bảng giá sản phẩm của các thương hiệu Novelty, Viettien, May10 ... 32

3
PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663

LỚP: 11DQM0


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ mơ hình tổ chức của NBC ........................................................ 21
Hình 2.1: Tổng cơng ty may Nhà Bè – CTCP ..................................................... 17
Hình 2.2: Logo Novelty. ...................................................................................... 27
Hình 2.3: Website của thương hiệu Novelty ........................................................ 28
Hình 2.4: Đồng phục của nhân viên bán hàng tại các cửa hàng Novelty ............ 30
Hình 2.5: Bộ sưu tập “Sắc màu cuộc sống” của thương hiệu Novelty trong chương
trình “Thời trang và Cuộc sống” .......................................................................... 35
Hình 2.6: Ông Nguyễn Thế Vinh đại điện thương hiệu Novelty phát biểu ........ .37
Hình 2.7: Đại sứ thương hiệu Novelty - diễn viên Lương Thế Thành ............... 38

3
PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663

LỚP: 11DQM0


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

1

GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO

LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, Nhà nước ngày càng có nhiều
chính sách mở cửa để giao lưu hàng hóa và văn hóa giữa các quốc gia. Chính vì vậy
mà có nhiều sản phẩm hàng hóa mang thương hiệu nước ngoài trở nên quen thuộc
với người tiêu dùng nội địa. Và điều ngạc nhiên là cũng chính sản phẩm có chất
lượng tương đương nhưng mang thương hiệu trong nước lại khơng có được sự tin
tưởng, ủng hộ của người tiêu dùng trong nước. Thậm chí cùng là thương hiệu trong
nước với nhau, có thương hiệu này được người tiêu dùng sử dụng, cịn thương hiệu
khác lại khơng. Nguyên nhân của hiện tượng này là do hầu hết doanh nghiệp trong
nước tuy là có xây dựng thương hiệu sản phẩm nhưng chưa chú trọng đến công tác
phát triển thương hiệu, chưa có nhiều chiến lược làm cho thương hiệu sản phẩm in
sâu vào tâm trí khách hàng. Từ đó làm cho sản phẩm của mình dần phai nhạt trong
tâm trí của người tiêu dùng.
Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần phải chấn chỉnh lại các công tác phát
triển thương hiệu của mình ngay bây giờ trước khi quá muộn và nắm bắt ngay cơ
hội định vị lại thương hiệu trong tâm trí khách hàng ngay khi có thể, nhất là trong
lúc Nhà nước đang phát động chương trình “Người Việt Nam dùng hàng Việt
Nam”.
Mục tiêu của đề tài:
Đề tài này thực hiện với mục đích tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu của
doanh nghiệp trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Để từ đó đề ra
những đề xuất hỗ trợ cần thiết để phát triển thương hiệu thời trang Novelty của
Tổng công ty may Nhà Bè. Mặc dù, hiện nay Tổng công ty may Nhà Bè cũng đã có
chỗ đứng trên thị trường, thời trang Novelty cũng đã khá quen thuộc với người tiêu
dùng và doanh nghiệp cũng thực hiện những chiến lược để xây dựng và phát triển
triển thương hiệu Novelty thành công. Tuy nhiên, với một sản phẩm đã quen thuộc
nên cần phải có thêm nhiều điều mới mẻ hơn, sáng tạo hơn, đột phá hơn để củng cố
lại chỗ đứng của thương hiệu sản phẩm trên thị trường. Đó cũng chính là lý do em
chọn đề tài “ Áp dụng chiến lược Marketing mix để hổ trợ xây dựng và phát triển
thương hiệu thời trang Novelty của Tổng công ty may Nhà Bè – CTCP”.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Đề tài chỉ đi sâu tìm hiểu, phân tích thương hiệu Novelty của Tổng cơng ty
may Nhà Bè. Vì thời gian nghiên cứu có hạn và đề tài địi hỏi một số kiến thức
chuyên ngành nhất định nên bài luận văn chỉ dừng lại ở một số vấn đề cơ bản. Đề
tài chỉ phân tích tình hình hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Novelty
của Tổng công ty may Nhà Bè và qua đó tiến hành đưa ra một số biện pháp hỗ trợ
xây dựng và phát triển thương hiệu.
PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663

LỚP: 11DQM03


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

2

GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO

Khi phân tích các chiến lược phát triển thương hiệu Novelty, em chủ yếu dựa
vào những tài liệu về sản phẩm ở phịng Trung tâm thời trang Novelty, báo cáo tài
chính của phịng kế tốn, tham khảo ý kiến của nhân viên, tham khảo các trang web
của công ty, sách, báo và những quan sát thực tế từ bên ngoài doanh nghiệp.
Phương pháp thực hiện đề tài:
 Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Phương pháp này được sử dụng để tìm hiểu
hệ thống cơ sở lý luận về thương hiệu của doanh nghiệp thơng qua q trình tham
khảo các loại sách, giáo trình, thơng tin trên internet, tài liệu được cơng ty cung cấp
trong thời gian thực tập.
 Phương pháp quan sát phỏng vấn: Phương pháp này được sử dụng để tìm
hiểu hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thực tập, cũng như thu thập các thông
tin sơ cấp cần thiết để làm sáng tỏ thêm một số nội dung của đề tài nghiên cứu.

Kết cấu của khóa luận
Chương 1: Cơ sở lý luận của xây dựng và phát triển thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang Novelty của
Tổng công ty may Nhà Bè
Chương 3: Đề xuất ý kiến nhằm hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu thời
trang Novelty của Tổng công ty may Nhà Bè.

PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663

LỚP: 11DQM03


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

3

GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái niệm thương hiệu:
Một thương hiệu sẽ bao gồm:
Hình tượng được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết như
tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, đoạn nhạc… hoặc sự kết hợp các yếu tố đó
(thường gắn liền với đối tượng sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ
dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…)
Phần thứ hai, quan trọng hơn luôn ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy
được và làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng, chính là chất lượng hàng
hóa, dịch vụ cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng , những
hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó

mang lại.
David Ogilvy – Vua quảng cáo đã từng định nghĩa thương hiệu như sau:
“Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp rối ren – nó bao gồm tất cả các sự
hữu hình của sản phẩm như: thuộc tính sản phẩm, tên gọi, đóng gói, giá cả, danh dự
lịch sử, phương thức quảng cáo, đồng thời thương hiệu cũng được định nghĩa vì ấn
tượng sử dụng và kinh nghiệm vốn có của người tiêu dùng”.
Hiệp hội Marketing thị trường của Mỹ định nghĩa thương hiệu: “Thương
hiệu là một tổ hợp gồm tên gọi, danh từ, ký tự, ký hiệu, hoặc thiết kế, hoặc cái khác,
mục đích của nó là nhận biết sản phẩm nhân lực của người tiêu dùng hay nhóm
người tiêu dùng nào đó, đồng thời tách biệt sản phẩm và nhân lực với đối thủ cạnh
tranh của nó”.
1.2. Chức năng thương hiệu
1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:
 Thương hiệu là tài sản vơ hình của doanh nghiệp, góp phần thu được
doanh thu, lợi nhuận trong tương lai và những giá trị tăng thêm của hàng
hóa. Ví dụ: Năm 1996, Unilever đã định giá nhãn hiệu kem đánh răng P/S
của Việt Nam trên 5 triệu USD.
 Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời cũng
thu thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
 Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt
động Marketing .
 Quá trình đưa sản phẩm mới ra thị trường sẽ thuận lợi dễ dàng hơn
nếu doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu (Các thương hiệu có thể thay thế tên
cho sản phẩm cụ thể).

PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663

LỚP: 11DQM03

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

4

GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO

 Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư: Khi thương hiệu
đã nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh
nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn
hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp
nguyên vật liệu và hàng hóa doanh nghiệp.
1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng:
 Thương hiệu xác nhận nguồn gốc xuất xứ và người chế tạo ra sản
phẩm.
 Khách hàng quy kết trách nhiệm về chất lượng sản phẩm cho người
làm ra nó.
 Thương hiệu giúp cho khách hàng giảm bớt phí tổn tìm kiếm, lựa
chọn sản phẩm.
 Thương hiệu có vai trò như một lời hứa, một sự kết nối quan hệ giữa
nhà sản xuất và khách hàng.
 Thương hiệu có vai trị như một cơng cụ biểu tượng thể hiện vị thế,
đẳng cấp, biểu hiện cái tơi, cái sở thích của khách hàng.
1.3. Phân loại thương hiệu
1.3.1. Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hóa, dịch
vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thương hiệu như nhau của doanh nghiệp.
Đặc điểm: tính khái qt rất cao, và có tính đại diện cho tất cả các loại hàng
hóa của doanh nghiệp.
Ưu điểm: chi phí thương hiệu ít, xây dựng thương hiệu chính mạnh sẽ giúp

cho thương hiệu phụ phát triển nhanh hơn.
Nhược điểm: nguy cơ rủi ro cao, chỉ cần một chủng loại hàng hóa nào đó
mất uy tín sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu chung của doanh nghiệp.
Ví dụ: Vinamilk, Honda, Samsung…
1.3.2. Thương hiệu cá biệt:
Thương hiệu cá biệt (thương hiệu riêng) là thương hiệu tạo ra các thương
hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định.
Đặc điểm: tính độc lập, ít hoặc khơng có liên quan đến thương hiệu gia đình,
người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của từng hàng hóa cụ thể mà khơng hoặc ít
biết đến doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa đó.
Uư điểm: hạn chế rủi ro và sự suy giảm của doanh nghiệp, thương hiệu thất
bại cũng không gây ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu khác của doanh nghiệp.
PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663

LỚP: 11DQM03


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

5

GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO

Nhược điểm: phải đầu tư khá nhiều để phát triển thương hiệu, nhất là khi
thâm nhập vào thị trường với những hàng hóa khác nhau, doanh nghiệp sẽ khơng
khai thác được những lợi ích của thương hiệu đi trước đã nổi tiếng cũng như uy tín
thương hiệu.
Ví dụ: Unilever, P&G, Vinamilk....
1.3.3. Thương hiệu tập thể:
Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại sản

phẩm nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác sản xuất kinh
doanh (thường là trong một khu vực địa lý nhất định).
Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc...
1.3.4. Thương hiệu quốc gia:
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu chung cho từng loại sản phẩm, hàng
hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với một tiêu chí nhất định, tùy thuộc
vào từng quốc gia, từng giai đoạn).
Đặc điểm: có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc
lập, ln phải gắn liền với thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình.
1.4. Các cơng cụ nhận dạng thương hiệu
1.4.1. Tên thương hiệu:
Là cụm từ để khách hàng xác định công ty, sản phẩm hay dịch vụ của công
ty. Tên thương hiệu cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, có ý nghĩa, liên quan đến hoạt
động của doanh nghiệp, làm lay động giác quan người quan tâm, có khả năng thu
hút sự quan tâm rộng rãi, đồng thời phải có âm sắc lơi cuốn. Tên thương hiệu cần
phải xuất hiện bất ngờ trong suy nghĩ của người tiêu dùng, khi họ sắp ra quyết định
mua sắm, nếu không cái tên đó hồn tồn vơ dụng.
1.4.2. Logo:
Là biểu tượng của sản phẩm hay hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hay một dấu hiệu
đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng. Logo là cách giới thiệu
bằng hình ảnh về cơng ty ra cơng chúng. Nó góp phần quan trọng trong nhận thức
của khách hàng về thương hiệu hay ý thức truyền tải tốt nhất thông tin của thương
hiệu.
1.4.3. Câu khẩu hiệu:
Là một đoạn văn ngắn truyền tải thông tin thuyết phục về thương hiệu dùng
để quảng cáo và định vị thương hiệu.

PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663

LỚP: 11DQM03

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

6

GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO

1.4.4. Tính cách thương hiệu:
Là những nét đặc trưng cơ bản của doanh nghiệp hay sản phẩm của doanh
nghiệp. Tính cách thương hiệu cần ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu và dễ nhớ, làm cho
người tiêu dùng nắm bắt được nhanh chóng để họ có thể xác định được nhu cầu, sở
thích của mình đối với sản phẩm đó.
1.4.5. Website:
Đẳng cấp của doanh nghiệp được thể hiện qua cách trình bày website, bố trí
thơng tin, cách phối hợp màu sắc chủ đạo của websie và biểu tượng của công ty.
Giúp doanh nghiệp thể hiện rõ nét thương hiệu của mình khơng bị bỏ lại phía sau
cánh cửa cơng nghệ thơng tin hiện đại. Tên miền cũng chính là thương hiệu của
cơng ty trên Internet.
1.4.6. Nhạc điệu:
Đoạn nhạc ngắn giúp cho khách hàng nhận biết và tạo sức hấp dẫn, sinh
động cho thương hiệu.
1.4.7. Các yếu tố khác:
 Catalogue: In ấn phải quan tâm đến màu sắc, chất liệu giấy in, sản
phẩm và thông tin được in trong catalogue.
 Đồng phục nhân viên: đồng phục nhân viên thiết kế lịch sự, trang
nhã, màu sắc hài hịa với logo, hình ảnh thương hiệu.
1.5. Xây dựng và phát triển thương hiệu bằng chiến lược marketing –
mix:
Sự thành công của thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào các chính sách

Marketing của doanh nghiệp đối với thương hiệu. Không chỉ đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng mà các chính sách Marketing vừa củng cố hình ảnh và tài sản
thương hiệu vừa đem hình ảnh của thương hiệu đến gần hơn và tạo dựng lòng tin
nơi khách hàng.
1.5.1. Chiến lược sản phẩm (Product):
Sản phẩm bản thân nó là trung tâm của tài sản thương hiệu do ảnh hưởng của
nó lên những giá mà khách hàng trải nghiệm với thương hiệu, những gì họ nghe về
thương hiệu từ những người khác, những gì mà cơng ty nói với họ qua truyền thơng.
Nói cách khác trung tâm của một thương hiệu mạnh là một sản phẩm tốt. Thiết kế
và cung ứng một sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn đầy đủ nhu cầu và mong muốn
của khách hàng là điều kiện tiên quyết cho marketing thành công. Để tạo dựng lòng
trung thành với thương hiệu, những trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm ít
nhất phải đáp ứng được kì vọng của họ về sản phẩm.

PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663

LỚP: 11DQM03


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

7

GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO

Chất lượng và giá trị cảm nhận vượt trội về sản phẩm sẽ tạo ra hình ảnh
thương hiệu thuận lợi với những liên tưởng mạnh và củng cố mối quan hệ giữa
khách hàng với thương hiệu.
 Chất lượng cảm nhận và giá trị sản phẩm:
Chất lượng cảm nhận là một sự đánh giá chung dựa trên cảm nhận của khách

hàng về những gì tạo nên chất lượng sản phẩm. Nhiều nghiên cứu đã tập trung tìm
hiểu cách thức của người tiêu dùng thiết lập quan điểm của họ về chất lượng cảm
nhận. Nhìn chung, những tiêu thức chung về chất lượng sản phẩm bao gồm:
 Hiệu năng: Mức độ vận hành chức năng cơ bản của sản phẩm (ví dụ:
thấp, trung bình, cao hoặc rất cao)
 Đặc điểm: Những yếu tố thứ cấp của một sản phẩm bổ sung cho
những đặc điểm sơ cấp (chức năng sản phẩm)
 Độ tin cậy: Khả năng vận hành khơng sai sót theo thời gian.
 Độ bền: Tuổi thọ kinh tế kì vọng của sản phẩm.
 Dễ dàng sử dụng: Sản phẩm dễ sử dụng.
 Kiểu dáng và thiết kế: Hình thức bên ngồi hay cảm nhận về chất
lượng của người mua.
 Bao bì: được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương
hiệu, trong đó hình thức của bao bì có tính chất quyết định. Yếu tố tiếp theo
là màu sắc, kích thước cơng dụng của bao bì.
 Quản lý chất lượng, kỹ năng nghề nghiệp của người lao động: tạo ra
sản phẩm chất lượng.
Niềm tin khách hàng về những tiêu thức chất lượng là cơ sở cho cảm nhận về
chất lượng, có thể ảnh hưởng đến thái độ và hành vi đối với một thương hiệu.
Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm tổng thể khơng chỉ nằm ở sản phẩm vật chất
mà có nghĩa rộng hơn, bao gồm các dịch vụ gia tăng: giao hàng, lắp đặt, đào tạo nhà
bán lẻ, tư vấn khách hàng, bảo dưỡng và sửa chữa. Khi sản phẩm vật chất khó phân
biệt về chất lượng, khác biệt hóa trong dịch vụ gia tăng giúp cải thiện chất lượng
tổng thể của sản phẩm. Chẳng hạn, chất lượng sản phẩm có thể bị ảnh hưởng bởi
những nhân tố như tốc độ, sự chính xác, sự kĩ lưỡng trong giao hàng và lắp đặt, sự
nhanh nhẹn, lịch sự, nhiệt tình của dịch vụ khách hàng và đào tạo, chất lượng của
dịch vụ sửa chữa.
 Marketing quan hệ:
Khi thiết kế sản phẩm hay dịch vụ, để tạo ra mối quan hệ mạnh mẽ, có ý
nghĩa và lâu dài với khách hàng, doanh nghiệp cần hướng đến Marketing quan hệ.

Marketing quan hệ cung cấp sự trải nghiệm tồn diện và mang tính cá nhân
với thương hiệu để tạo sự gắn bó sâu sắc hơn với khách hàng. Marketing quan hệ
dựa trên tiền đề những khách hàng hiện tại là then chốt đối với thành công dài hạn
PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663

LỚP: 11DQM03


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

8

GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO

của thương hiệu. Một trong những vấn đề chính của marketing quan hệ đó chính là:
Hoạt động marketing sau bán và duy trì khách hàng trung thành.
Marketing sau bán là những hoạt động marketing xuất hiện sau khi khách
hàng đã mua sản phẩm. Những hoạt động này nhằm mục đích gia tăng sự trải
nghiệm thuận lợi với sản phẩm, đồng thời thiết lập và duy trì mối quan hệ mạnh mẽ
giữa khách hàng và thương hiệu, góp phần quan trọng xây dựng tài sản thương hiệu.
Các hoạt động marketing sau bán:
 Thiết lập và duy trì hồ sơ thơng tin khách hàng (theo dõi tất cả khách hàng
hiện tại, tiềm tàng, thụ động và quá khứ).
 Kế hoạch tiếp xúc khách hàng (nhận diện và tương tác với khách hàng).
 Hướng dẫn sử dụng sản phẩm và hỗ trợ các sản phẩm bổ sung cho sản phẩm
chính, cũng như gia tăng giá trị bằng nhiều cách khách nhau.
 Theo dõi sự hài lòng của khách hàng.
 Thiết lập và quản trị các chương trình truyền thơng (gởi đến các khách hàng
thư hay tạp chí của cơng ty).
 Đăng cai tổ chức các sự kiện hoặc chương trình đặc biệt dành cho khách

hàng (tôn vinh quan hệ của khách hàng với thương hiệu).
Để duy trì khách hàng trung thành gồm có các hoạt động:
 Lắng nghe và đáp ứng những khách hàng tốt nhất: xem xét những đề nghị và
than phiền của khách hàng chiếm phần quan trong trong doanh số, đồng thời
đáp ứng theo cách tốt nhất về dịch vụ và sự quan tâm.
 Thay đổi thường xuyên: cập nhật liên tục các chương trình nhằm ngăn ngừa
sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh.
1.5.2. Chiến lược giá (Price):
Giá cao hay giá thấp sẽ ảnh hưởng đến suy luận của khách hàng về chất
lượng của sản phẩm. Mức giá cao hơn mà khách hàng sẵn sàng trả là một trong
những lợi ích của thương hiệu. Phần này xem xét những kiểu cảm nhận về giá của
người tiêu dùng và các phương pháp định giá mà công ty thông qua để xây dựng
thương hiệu, định hướng khách hàng.
 Cảm nhận về giá của người tiêu dùng:
Chính sách định giá cho thương hiệu có thể tạo ra những liên tưởng trong
tâm trí khách hàng đối với mức giá phù hợp cho thương hiệu. Nói cách khác, định
giá cho phép khách hàng phân loại giá của thương hiệu (ví dụ: giá thấp, trung bình,
giá cao) và xem xét sự biến đổi mức giá (ví dụ: chiết khấu thường xun hay khơng
thường xun).
Bên cạnh đó, trong nhiều loại sản phẩm người tiêu dùng có thể suy ra chất
lượng của sản phẩm dựa trên mức giá, và suy luận giá trị sản phẩm (quan hệ giữa
PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663

LỚP: 11DQM03


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

9

GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO

chất lượng cảm nhận và mức giá cảm nhận. Những liên tưởng của người tiêu dùng
về giá trị cảm nhận thường là nhân tố quan trọng trong quyết định mua của họ. Căn
cứ trên cơ chế tâm lý của người tiêu dùng, người làm thị trường định giá dựa trên
mục tiêu - cố gắng bán đúng sản phẩm với giá đúng – để đáp ứng tốt nhu cầu của
khách hàng.
 Phương pháp định giá:
Có 3 phương pháp định giá cơ bản:
 Định giá dựa vào chi phí.
 Định giá dựa vào cảm nhận của người mua.
 Định giá dựa vào cạnh tranh.
Giá sản phẩm được điều chỉnh bởi chi phí và những xem xét cạnh tranh khi
cần thiết.
Sau khi định giá, trong q trình hoạt động, doanh nghiệp cịn phải đối mặt
với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy thuộc theo điều kiện
thị trường, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải
xem xét thận trọng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, phản ứng của nhà cung ứng, thị
trường trung gian để điều chình cho phù hợp.
1.5.3. Chiến lược kênh phân phối (Place):
Chiến lược kênh phân phối để xây dựng thương hiệu bao gồm thiết kế và
quản trị kênh để xây dựng nhận biết thương hiệu và cải thiện sức mạnh tính độc đáo
của thương hiệu.
 Kênh phân phối:
Trên góc độ tài sản thương hiệu, mục này tập trung vào 2 loại kênh phân
phối chính là kênh gián tiếp và kênh trực tiếp.
Kênh gián tiếp : liên quan đến việc bán thông qua kênh trung gian thứ ba như
là đại lý, nhà bán lẻ… Nhà bán lẻ cũng được đối xử như khách hàng. Kênh gián tiếp
có thể tác động đến thương hiệu thông qua các hoạt động marketing (định giá,
quảng cáo, trưng bày quầy hàng) để hỗ trợ cho thương hiệu bởi những trung gian

như nhà bán lẻ…
Kênh trực tiếp: cung cấp hàng hóa đến tận tay khách hàng, khơng qua bất kì
trung gian nào. Mạng lưới phân phối gồm các cửa hàng do công ty sở hữu và công
cụ bán hàng trực tiếp qua điện thoại, email, phương tiện điện tử…. Kênh trực tiếp
có thể gia tăng tài sản thương hiệu bằng cách cho phép người tiêu dùng hiểu rõ hơn
về chiều sâu, chiều rộng của các sản phẩm liên quan đến thương hiệu cũng như bất
kì những đặc tính khác biệt nào.

PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663

LỚP: 11DQM03


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

10

GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO

Tuy nhiên, việc lựa chọn kênh chủ yếu phụ thuộc vào phân đoạn thị trường.
hiếm khi nhà sản xuất sử dụng một loại kênh duy nhất, mà sử dụng kết hợp kênh
gián tiếp và trực tiếp.
 Xác định cường độ phân phối:
Cường độ phân phối liên quan đến số lượng trung gian thơng qua đó nhà sản
xuất phân phối sản phẩm. Quyết định về cường độ phân phối đảm bảo được độ bao
phủ thị trường phù hợp cho một sản phẩm. Độ bao phủ thị trường phù hợp phụ
thuộc vào: mục đích của công ty, loại sản phẩm, phân khúc thị trường mục tiêu.
Nhìn chung, cường độ phân phối phụ thuộc vào 3 loại chính:
 Phân phối rộng rãi: Đảm bảo sản phẩm được bán ở tất cả các kênh
có sẵn trong khu vực thương mại (siêu thị, cửa hàng chuyên biệt, cửa hàng

tạp hóa, máy bán hàng …) Chiến lược phân phối này cho phép gia tăng mạnh
mẽ độ bao phủ thị trường, đồng nghĩa với mức độ nhận biết thương hiệu,
doanh số và thị phần nhưng lại hạn chế trong kiểm sốt hình ảnh thương
hiệu.
 Phân phối chọn lọc: Chọn một số lượng nhà bán lẻ phân phối tại khu
vực thị trường. Tính chọn lọc của chiến lược này cho phép giảm chi phí
marketing tổng thể và thiết lập mối quan hệ thân thiết với nhà bán lẻ, đồng
thời cho phép kiểm soát kĩ lưỡng các hoạt động marketing (định giá, quảng
cáo, trưng bày quầy hàng), cũng như hỗ trợ đào tạo nhân viên. Vì thế, chiến
lược phân phối chọn lọc cho phép xây dựng và duy trì hữu hiệu hình ảnh
thương hiệu.
 Phân phối độc quyền: Hạn chế hơn phân phối chọn lọc, đó là chọn
một số rất ít những nhà bán lẻ độc quyền ở một khu vực địa lý nhất định. Với
chiến lược này, công ty hy sinh độ bao phủ thị trường bằng việc phát triển và
duy trì hình ảnh chất lượng và đẳng cấp thương hiệu. Ở đây nhà sản xuất hợp
tác chặt chẻ với nhà bán lẻ trong các quyết định khuyến mãi, quảng cáo, tồn
kho và định giá. Hình thức này giúp phát triển rất hữu hiệu các liên tưởng
thương hiệu thuận lợi, duy trì chất lượng thương hiệu và lịng trung thành
khách hàng, nhưng lại chặt chẽ trong việc xây dựng và nhận viết thương
hiệu.
 Gia tăng thương hiệu thông qua kênh phân phối:
Để gia tăng thương hiệu cho kênh phân phối và tài sản thương hiệu cho các
sản phẩm trong cửa hàng, nhà sản suất tạo ra nhiều biến thể gắn thương hiệu như
màu sắc, kiểu dáng, hương vị, bề mặt, đặc điểm, vị trí, cơ sở vật chất của cửa
hàng….. Tất cả những yếu tố này nhằm mục đích tạo sự nhận biết và liên tưởng
thương hiệu đối với khách hàng.
 Quản lý kênh phân phối:
Sau khi tuyển chọn kênh phân phối vấn đề là phải điều hành hoạt động của kênh:
PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663

LỚP: 11DQM03


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

11

GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO

 Đơn đốc khuyến khích các thành viên của kênh.
 Định kì đánh giá hoạt động của kênh.
 Đào tạo nguồn lực bán hàng.
 Quản lý tồn kho
Vì mơi trường Marketing ln thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú
ý tới việc sắp xếp và quản lý các kênh sao cho hoạt động hiệu quả.
1.5.4. Chiến lược truyền thông Marketing(Promotion)
Truyền thông marketing là phương tiện thơng qua đó cơng ty nỗ lực thông
báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng – trực tiếp hoặc gián tiếp – về thương
hiệu họ bán. Marketing hiện đại chú trọng vào phát triển quan hệ khách hàng, tất cả
những tiếp xúc với của khách hàng với thương hiệu giúp thiết lập những liên tưởng
thương hiệu, yếu tố then chốt hình thành thương hiệu. Truyền thông Marketing là
ngôn ngữ của thương hiệu và là một phương tiện thơng qua đó thương hiệu thiết lập
đối thoại và xây dựng quan hệ với người tiêu dùng.
Công cụ truyền thông phù hợp để xây dựng và phát triển thương hiệu bao
gồm:
1.5.4.1. Quảng cáo:
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao ý
tưởng hàng hoá hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể
quảng cáo và họ phải thanh tốn các chi phí.
Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thông tin đại

chúng mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hố, dịch vụ của mình cho thị
trường, khách hàng mục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về sản phẩm của công ty
đối với khách hàng.
Phương tiện quảng cáo bao gồm các hình thức:
 Quảng cáo qua truyền hình:
Quảng cáo qua truyền hình được biết đến như là cơng cụ quảng cáo mạnh
nhất vì đem đến hình ảnh, âm thanh, sự chuyển động có số lượng khán giả lớn. Từ
quan điểm thương hiệu, quảng cáo qua truyền hình có 2 ảnh hưởng quan trọng:
 Là công cụ hữu hiệu để trình bày một cách sống động các thuộc tính
cũng như giải thích một cách thuyết phục các lợi ích sản phẩm đem lại cho
người dùng.
 Là công cụ hấp dẫn để mơ tả hình tượng người sử dụng, sản phẩm,
tính cách thương hiệu….
Như vậy quảng cáo truyền hình đóng vai trò quan trọng trong xây dựng và
phát triển nhận biết hình ảnh thương hiệu.
Tuy nhiên, quảng cáo cũng có những mặt hạn chế:

PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663

LỚP: 11DQM03


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

12

GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO

 Do bản chất thoáng qua và các yếu tố quảng cáo mang tính thư giãn,
các thơng điệp gắn liền với sản phẩm và thương hiệu có thể xem xét qua bởi

người tiêu dùng.
 Số lượng lớn các quảng cáo và các thơng tin quảng cáo khơng theo
chương trình trên truyền hình sẽ tạo ra sự mất trật tự sẽ khiến cho người tiêu
dùng dễ dàng làm ngơ hoặc quên đi quảng cáo.
 Chi phí sản xuất và phân phối cao.
Loại cơng cụ này thường được sử dụng trong giai đoạn đầu khi tung sản
phẩm mới ra thị trường để khách hàng mục tiêu biết đến thương hiệu, sau đó định kì
sử dụng để nhắc nhở khách hàng.
 Quảng cáo qua truyền thanh:
Đài phát thanh là một phương tiện khá hữu hiệu và có thể củng cố cho quảng
cáo trên truyền hình. Đài phát thanh cũng có khả năng giúp cho cơng ty cân bằng
giữa độ bao phủ địa phương và toàn quốc. Mức độ truyền thông khá rộng, thông
điệp truyền thông có thể nhiều và ít tốn chi phí.
Những bất lợi rõ ràng của đài phát thanh là thiếu hình ảnh, dẫn đến việc xử
lý thông tin thụ động của người tiêu dùng. Do bản chất ít lơi cuốn cũng như ít tạo ra
cảm xúc, quảng cáo đài phát thanh thường phải rất tập trung. Nhà quảng cáo tiên
phong David Ogivly đưa ra 4 nhân tố quan trọng cho một quảng cáo truyền thanh
hữu hiệu:
 Nhận diện thương hiệu ngay khi bắt đầu thông điệp quảng cáo.
 Nhận diện thương hiệu thường xuyên.
 Cam kết với người nghe lợi ích của thương hiệu ngay khi bắt đầu
thông điệp quảng cáo.
 Lặp lại thương hiệu thường xuyên.
Tuy nhiên, quảng cáo truyền thanh có thể cực kì sáng tạo. Sự thiếu hụt về
hình ảnh được xem như là cơ hội để sáng tạo thông qua âm nhạc, âm thanh, sự hài
hước và các cơng cụ sáng tạo khác có thể khơi dậy óc tưởng tưởng của người tiêu
dùng.
 Quảng cáo qua báo, tạp chí:
Quảng cáo qua báo chí cũng là một hình thức quảng bá thương hiệu phổ biến
hiện này. Trong hình thức quảng cáo này, chúng ta sử dụng các mẫu thiết kế cung

cấp thông tin rồi phát hành theo các kỳ của báo hay tạp chí. Mẫu thiết kế quảng cáo
báo hay tạp chí thường ít chữ, sử dụng hình ảnh nhiều, có thể in màu hay trắng đen
và nhiều kích cỡ theo tiêu chuẩn của tờ báo, tạp chí.
Ưu điểm: Cung cấp nhiều thơng tin, lưu trữ hình ảnh được lâu, ít tốn chi phí
hơn quảng cáo truyền hình.

PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663

LỚP: 11DQM03


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

13

GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO

Khuyết điểm: Mức độ phổ biến hạn chế do số lượng phát hành và đối tượng
đọc hạn chế.
Mục đích của cơng cụ này: truyền tải thông tin để tăng mức độ nhận biết,
thuyết phục khách hàng mục tiêu hiểu về thương hiệu và các sự kiện thương hiệu
bởi các thông điệp truyền thông dạng dẫn chứng.
 Quảng cáo qua internet:
Quảng cáo trên internet đem lại một số lợi ích như sau: chi phí thấp, mức độ
đáp ứng theo yêu cầu của khách hàng cao. Từ đó, cho phép xây dựng mối quan hệ
vững chắc với khách hàng. Thông tin trên internet phải được cập nhật thường xuyên
và cung cấp thông tin theo yêu cầu càng nhiều càng tốt, đặc biệt đối với khách hàng
hiện tại. Quảng cáo trên internet thường là quảng cáo trên website và hiện nay nhiều
doanh nghiệp còn quảng cáo trên phương tiện facebook.
1.5.4.2. Quan hệ công chúng:

Quan hệ cơng chúng là hình thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận
thị trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó có
nhiệm vụ bảo đảm cho cơng ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn,
hình ảnh bất lợi đã lan truyền ra bên ngồi.
Quan hệ công chúng liên quan đến các hoạt động như: báo cáo hằng năm, tài
trợ, quản trị các sự kiện đặc biệt, tư vấn, quan hệ với báo chí, quảng bá sản phẩm,
hoạt động với công chúng, vận động hành lang. Các hoạt động này có giá trị để xây
dựng hình ảnh cơng ty, hình ảnh thương hiệu, sản phẩm và giải quyết những khủng
hoảng của thương hiệu.
Các hoạt động quan hệ công chúng thường được sử dụng :
 Tổ chức sự kiện: Bao gồm các hoạt động: sự kiện khánh thành, động thổ, kỷ
niệm, hội nghị khách hàng… Tổ chức sự kiện là cơng vệc góp phần “đánh
bóng” cho thương hiệu và sản phẩm của một công ty thông qua những sự
kiện đó. Doanh nghiệp gặp gỡ, giao lưu với bạn hàng đối tác, các cơ quan
truyền thông, cơ quan công quyền, giúp thúc đẩy thông tin hai chiều và tăng
cường quan hệ có lợi cho doanh nghiệp.
 Tài trợ: Bao gồm các hoạt động liên quan đến thể thao, giải trí, nghệ thuật,
các hoạt động xã hội, các cuộc thi…..Mục đích của tài trợ trong Marketing là
cơng cụ truyền thông gắn liền với sự kiện trong cuộc sống của người tiêu
dùng.
Lợi ích của việc tài trợ:
 Truyền thơng tập trung vào thị trường mục tiêu thông qua một chương
trình cụ thể. Xem xét khán giả mục tiêu và thái độ của họ đối với sự kiện từ

PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663

LỚP: 11DQM03


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

14

GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO

đó lựa chọn những chương trình để tài trợ nhằm nắm bắt chính xác người
tiêu dùng mục tiêu.
 Gia tăng nhận thức về công ty, thương hiệu sản phẩm.
 Tạo ra hay củng cố sự cảm nhận của người tiêu dùng về những liên
tưởng hình ảnh thương hiệu cốt lõi: những liên tưởng từ các chương trình tài
trợ giúp tạo ra và củng cố những liên tưởng thương hiệu. Chẳng hạn như thép
Pomina tài trợ cho chương trình “Ngơi nhà mơ ước”, nhằm tạo ra liên tưởng
bền vững, chắc chắn và nhân văn từ thương hiệu.
 Nâng cao hình ảnh cơng ty: Hoạt động tài trợ đóng góp nhiều vào việc
tăng uy tín của cơng ty với cộng đồng từ đó thúc đẩy người tiêu dùng mua
sản phẩm.
 Thể hiện cam kết với cộng đồng về các vấn đề xã hội: rất nhiều doanh
nghiệp hiện nay tham gia các hoạt động từ thiện và hỗ trợ cộng đồng. Những
hoạt động này cũng đóng góp vai trị trong việc xây dựng uy tín và tạo sự ưa
thích của cộng đồng đối với doanh nghiệp.
 Để phát triển một hoạt động tài trợ, tổ chức sự kiện thành cơng địi hỏi
việc lựa chọn các sự kiện, các chương trình tài trợ phù hợp, thiết kế
chương trình tài trợ, tổ chức sự kiện tối ưu và đo lường tác động của
tài trợ sự kiện lên thương hiệu.
 PR nội bộ:
PR nội bộ được hiểu là công tác quản trị nhằm tạo dựng và phát triển mối
quan hệ gắn bó và bền vững giữa các thành viên trong nội bộ Doanh nghiệp. PR nội
bộ quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ tốt giữa các phịng ban trong Doanh
nghiệp, các cơng ty con trong tập đoàn, quan hệ giữa cấp lãnh đạo quản lý với nhân
viên để tồn Doanh nghiệp đều có chung một hướng nhìn, một ý chí phát triển

Doanh nghiệp.
PR nội bộ cũng kết hợp với các bộ phận khác trong Doanh nghiệp như bộ
phận Nhân sự, bộ phân Cơng đồn trong việc tổ chức các hoạt động đa dạng và
phong phú cho các thành viên, góp phần xây dựng những nét văn hóa đẹp trong
Doanh nghiệp. Hình thức tổ chức các hoạt động này rất đa dạng và mang đầy tính
sáng tạo của từng Doanh nghiệp, có thể là các giải thi đấu thể thao, liên hoan văn
nghệ, các buổi đi dã ngoại, các khóa đào tạo về kỹ năng làm việc theo nhóm, những
cuộc thi,…
PR nội bộ góp phần rất quan trọng trong việc tạo dựng và phát triển hình ảnh
của Doanh nghiệp. Bởi vậy, các thành viên trong Doanh nghiệp phải cùng chung tay
và ý thức được tầm quan trọng của mình trong việc góp phần xây dựng phát triển
hình ảnh của Doanh nghiệp. Việc sử dụng “sức mạnh bó đũa” sẽ mang lại hiệu quả
về mặt dài hạn và tiết kiệm rất nhiều chi phí khi xây dựng văn hóa và hình ảnh
Doanh nghiệp.
PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663

LỚP: 11DQM03