Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần đại chúng việt nam chi nhánh cần thơ

i



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG
HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI
CHÚNG VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ


Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP




Giảng viên hướng dẫn : TS. Trương Quang Dũng
Sinh viên thực hiện : Châu Thị Kiều Oanh
MSSV: 1154010594 Lớp: 11DQD04





TP. Hồ Chí Minh, năm 2015

ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bài khóa luận tốt nghiệp “Hoàn thiện hệ thống nhận diện
thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh
Cần Thơ” là kết quả thực tập của bản thân tôi.

Các kết quả trình bày trong bài khóa luận này không sao chép của bất kỳ bài
khóa luận nào khác và cũng như chưa được công bố ở bất cứ nơi nào khác.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 08 năm 2015
Sinh viên



Châu Thị Kiều Oanh

iii

LỜI CẢM ƠN

Qua thời gian học tập, nghiên cứu và rèn luyện nhờ có sự chỉ dạy tận tình của
Quý Thầy, Cô ở trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là
Quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã giúp đỡ tạo điều kiện để em học tập
và hoàn thành tốt khóa học tại trường. Sau gần hai tháng thực tập ở Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam – chi nhánh Cần Thơ, em đã tích lũy
được những kiến thức và bài học bổ ích từ lý thuyết đến thực hành. Nay em đã hoàn
thành xong bài khóa luận tốt nghiệp “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ”.

Trước hết, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học Công
Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh cùng Quý Thầy, Cô trong Khoa Quản Trị Kinh
Doanh, đặc biệt Thầy Trương Quang Dũng, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ em
về kiến thức và phương pháp để em hoàn thành được bài khóa luận này. Và em
cũng trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Chúng
Việt Nam – chi nhánh Cần Thơ và các Cô, Chú, Anh, Chị đã tạo điều kiện tốt nhất
cho em hoàn thành được đề tài khóa luận này.

Kính chúc quý Thầy, Cô trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí
Minh cùng quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Thầy Trương Quang Dũng
lời chúc sức khỏe và thành công trong công tác giảng dạy của mình. Đồng thời,
kính chúc Ban Giám Đốc cùng tập thể cán bộ nhân viên Ngân hàng Thương mại Cổ
phần Đại Chúng Việt Nam – chi nhánh Cần Thơ dồi dào sức khỏe, công tác tốt góp
phần đưa ngân hàng ngày càng phát triển. Trân trọng cảm ơn!

iv

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN


……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………


Tp.Hồ Chí Minh, ngày …. tháng ….năm 2015
Giảng viên hướng dẫn

v

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
1. Lý do chọn đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài 2
4. Phương pháp nghiên cứu 2
5. Kết cấu của đề tài 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 4
1.1. Lý luận về thương hiệu 4
1.1.1. Lịch sử phát triển của thương hiệu 4
1.1.2. Khái niệm thương hiệu 6

1.1.3. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 7
1.1.4. Chức năng của thương hiệu 8
1.1.5. Vai trò của thương hiệu 10
1.1.5.1. Đối với doanh nghiệp 10
1.1.5.2. Đối với người tiêu dùng 11
1.2. Lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu 12
1.2.1. Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu 12
1.2.2. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu 13
1.2.3. Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu 14
1.2.3.1. Thương hiệu như một sản phẩm 14
1.2.3.2. Thương hiệu như một con người 15
1.2.3.3. Thương hiệu như một tổ chức 16
1.2.3.4. Thương hiệu như một biểu tượng 16
1.3. Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đối với hệ thống nhận diện thương hiệu tại
Việt Nam 17
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 20
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN
THƠ (PVCOMBANK) 21
2.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ
(PVcombank) 21
vi

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 21
2.1.2. Tầm nhìn sứ mệnh, mục tiêu phát triển và giá trị cốt lõi 22
2.1.2.1. Tầm nhìn sứ mệnh 22
2.1.2.2. Mục tiêu phát triển 23
2.1.2.3. Giá trị cốt lõi 23
2.1.3. Cơ cấu tổ chức 23
2.1.3.1. Sơ đồ tổ chức 23

2.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụ chính của các phòng ban 25
2.1.3.2.1. Phòng dịch vụ khách hàng 25
2.1.3.2.2. Phòng quản lý tín dụng 25
2.1.3.2.3. Phòng khách hàng doanh nghiệp lớn 25
2.1.3.2.4. Phòng khách hàng doanh nghiệp 25
2.1.3.2.5. Phòng khách hàng cá nhân 26
2.1.3.2.6. Phòng hành chính tổng hợp 26
2.1.3.2.7. Phòng tài chính kế toán 26
2.1.4. Các nghiệp vụ và dịch vụ hiện có 27
2.2. Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng PVcombank 28
2.2.1. Thực trạng các đặc điểm sản phẩm của thương hiệu PVcombank 28
2.2.2. Thực trạng các đặc điểm như một con người của thương hiệu
PVcombank 32
2.2.3. Thực trạng các đặc điểm tổ chức của thương hiệu PVcombank 34
2.2.4. Thực trạng các đặc điểm biểu tượng của thương hiệu PVcombank 40
2.2.4.1. Tên gọi và logo thương hiệu PVcombank 40
2.2.4.2. Slogan thương hiệu PVcombank 43
2.3. Công tác truyền thông và quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu của
PVcombank 44
2.3.1. Quảng cáo thương hiệu, sản phẩm dịch vụ trên tờ rơi 44
2.3.2. Quảng cáo trong nhà, ngoài trời 45
2.3.3. Tài trợ các chương trình cộng đồng, xã hội 45
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 48
vii

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG
HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM CHI
NHÁNH CẦN THƠ (PVCOMBANK) 49
3.1. Định hướng kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam
PVcombank 49

3.2. Mục tiêu đạt được của hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank đến năm
2020 49
3.3. Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu PVcombank 50
3.3.1. Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm sản phẩm của thương hiệu
PVcombank 50
3.3.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm như một con người của thương
hiệu PVcombank 52
3.3.3. Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm tổ chức của thương hiệu
PVcombank 52
3.3.4. Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm biểu tượng của thương hiệu
PVcombank 55
3.4. Giải pháp truyền thông và quảng bá hệ thống nhận diện thương hiệu
PVcombank 56
3.5. Kiến nghị 57
3.5.1. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước (NHNN) 57
3.5.2. Kiến nghị đối với Hội sở PVcombank 58
KẾT LUẬN 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO 60
PHỤ LỤC 61


viii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

TMCP Thương mại cổ phần
PVcombank Ngân hàng Thương mại cổ phần Đại Chúng Việt Nam
ACB Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu
BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Oceanbank Ngân hàng Thương mại cổ phần Đại Dương

Techcombank Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam
WTB Ngân hàng Thương mại cổ phần Phương Tây
BHF Ngân hàng BHF – Bank Aktiengesellschaft (Đức)
ICBC Ngân hàng Công thương Trung Quốc
Mizuho Ngân hàng Mizuho (Nhật Bản)
OUB Ngân hàng United Overseas Bank (Singapore)
ANZ Ngân hàng Australia And Newzealand Bank
PVFC Tổng Công ty cổ phần Dầu Khí Việt Nam
THPT Trung học phổ thông
HĐQT Hội đồng quản trị
PTSC Tổng Công ty cổ phần Dịch vụ Kỹ thuật Dầu khí Việt Nam
PVOIL Tổng Công ty Dầu Việt Nam
PVN Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam
NHNN Ngân hàng Nhà nước
NHTM Ngân hàng thương mại
ATM Máy rút tiền tự động
ITIL Cơ sở hạ tầng Công nghệ thông tin Thư viện
ix

DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG

Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 7
Bảng 2.1: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí của sản phẩm huy động của
PVcombank chi nhánh Cần Thơ 29
Bảng 2.2: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí của sản phẩm tín dụng của
PVcombank chi nhánh Cần Thơ 31
Bảng 2.3: Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí của sản phẩm thẻ của PVcombank
chi nhánh Cần Thơ 32
Bảng 2.4: Tình hình phát triển của mạng lưới PVcombank giai đoạn 2013-2014 35
Bảng 2.5: Tình hình nhân sự của PVcombank – chi nhánh Cần Thơ theo giới tính,

trình độ và độ tuổi giai đoạn 2011 – 6/2014 37
Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về các đặc điểm như một tổ chức của
PVcombank chi nhánh Cần Thơ 40
Bảng 3.1: Các chỉ tiêu cần đạt được của hệ thống nhận diện thương hiệu
PVcombank chi nhánh Cần Thơ 50

x

DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần
Thơ 24
Biểu đồ 2.1: Tổng vốn huy động của Pvcombank - chi nhánh Cần Thơ giai đoạn
2011 – 6/2014 28
Biểu đồ 2.2: Tổng doanh số cho vay của PVcombank – chi nhánh Cần Thơ giai
đoạn 2011 – 6/2014 30
Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về các chương trình trao học bổng
PVcombank tài trợ chính 34
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu nhân sự theo độ tuổi của PVcombank chi nhánh Cần Thơ giai
đoạn 2011 – 6/2014 38
Biểu đồ 2.5: Cơ cấu nhân sự theo giới tính của PVcombank chi nhánh Cần Thơ giai
đoạn 2011 – 6/2014 38
Biểu đồ 2.6: Cơ cấu nhân sự theo trình độ của PVcombank chi nhánh Cần Thơ giai
đoạn 2011 – 6/2014 39
Biểu đồ 2.7: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về logo PVcombank 42
Biểu đồ 2.8: Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về slogan PVcombank 44
Biểu dồ 2.9: Đánh giá của khách hàng về các hình thức nhận biết thương hiệu của
PVcombank 47
Hình 2.1: Logo của PVcombank 41

1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trước ngưỡng cửa hội nhập toàn diện thị trường tài chính theo đúng cam kết
WTO, Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ, Hiệp định chung về thương mại
dịch vụ trong ASEAN làm cho sự cạnh tranh về thị phần kinh doanh giữa các
ngân hàng trong và ngoài nước ngày càng trở nên gây gắt hơn. Vì vậy, để chủ động
hội nhập thành công, để tận dụng được các cơ hội mà hội nhập đem lại, các ngân
hàng cần phải xây dựng một chiến lược chủ động hội nhập có thể phát huy một cách
hiệu quả các nguồn lực và nâng cao năng lực cạnh tranh của các dịch vụ và năng lực
cạnh tranh của ngân hàng. Và một trong những yếu tố quyết định vị thế của ngân
hàng chính là vấn đề thương hiệu.

Trên thực tế, việc xây dựng thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh
khốc liệt như ngành ngân hàng hiện nay lại càng khó hơn nếu không có sự chuẩn bị
kỹ càng về mọi mặt thì khó có thể định vị được thương hiệu trong tâm trí khách
hàng. Đối mặt với những khó khăn đó, mỗi ngân hàng đã và đang xây dựng cho
mình một thương hiệu mạnh để có thể tồn tại và phát triển bền vững, đặc biệt là chú
trọng đầu tư xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương
hiệu là những gì khách hàng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc
sống hàng ngày và là công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu nhằm mục đích khắc
sâu sự khác biệt thể hiện cá tính đặc thù vào tâm trí khách hàng, như một sự hứa
hẹn của ngân hàng bảo đảm cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.

Do đó, việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của khách hàng là rất
cần thiết đối với hoạt động của các ngân hàng hiện nay vì ngân hàng kinh doanh
tiền tệ dựa trên uy tín của thương hiệu và lòng tin của khách hàng. Nhận thức được
tầm quan trọng đó, để phát triển tốt kế hoạch kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đại
Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ trong thời gian sắp tới cũng như xây dựng một
thương hiệu lớn trong nước và khu vực, nên em quyết định chọn đề tài: “Hoàn
thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại
Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ”.

2

2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hệ thống nhận diện thương hiệu.
Phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại
Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank).
Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank).

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống nhận diện thương hiệu của Ngân hàng
TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank).
Phạm vi nghiên cứu: Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần
Thơ (PVcombank).
Thời gian: số liệu phân tích trong vòng 3 năm 2011, 2012, 2013 và 6 tháng
đầu năm 2014.

4. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận sử dụng các phương pháp so sánh, phân tích tổng hợp, nội suy,
ngoại suy để phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng
TMCP Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank) và đề xuất ra một số

giải pháp để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của ngân hàng. Ngoài ra,
khóa luận còn sử dụng các phương pháp:
 Thăm dò và quan sát.
 Thu thập dữ liệu thứ cấp.
 Sử dụng nguồn dữ liệu đã có của ngân hàng.
Khóa luận sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng cách thu
thập mẫu thuận tiện bằng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng PVcombank tại chi
nhánh Cần Thơ, phát ra 150 bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát kết quả thu 148 mẫu
do loại bỏ các mẫu không phù hợp bỏ trống quá nhiều. Dữ liệu thu thập được xử lý
bằng phần mềm Excel để phân tích thực trạng hệ thống nhận hiện thương hiệu
PVcombank.

3

5. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu đề tài gồm ba chương chính:
 Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu.
 Chương 2: Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Thương
mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank).
 Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Đại Chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ (PVcombank).

4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG
HIỆU
1.1. Lý luận về thương hiệu
1.1.1. Lịch sử phát triển của thương hiệu
Thuật ngữ “thương hiệu” được bắt đầu sử dụng trước tiên tại Mỹ, bắt nguồn
từ dấu sắc nung in trên gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ

đối với đàn gia súc. Đây vốn là một tập tục của người Ai Cập cổ đã có từ 2700 năm
trước Công Nguyên. Đó cũng là tiền đề cho sự ra đời của “thương hiệu”.

Nhưng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Từ nữa
đầu thế kỷ 20, thuật ngữ này được sử dụng trong hoạt động kinh doanh vào thời
điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm
và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ. Theo
đó, khái niệm “xây dựng thương hiệu” và “quản lý thương hiệu” sinh ra gần như
đồng thời. Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu
nhận thức được “thương hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng
qua giá giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc
bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên
thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của Công ty; tập đoàn Builton được
bán với giá 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định giá thương hiệu
ngày một rõ hơn.

Tại Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu mới xuất hiện trong thời kỳ đổi mới.
Tuy nhiên, thời điểm đó, nhìn chung các doanh nghiệp Việt Nam còn chưa nhận
thức đầy đủ về tầm quan trọng, ý nghĩa của vấn đề thương hiệu và vai trò của nó đối
với bản thân sự phát triển của mình. Quan niệm về thương hiệu của các doanh
nghiệp Việt Nam phần lớn vẫn xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn, lợi ích trước mắt,
dưới sức ép của doanh số, thiếu tầm nhìn dài hạn và thậm chí còn mang tính cảm
tính. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp không nhận thức rõ sự cần thiết tạo dựng và
phát triển thương hiệu nên đã không có chiến lược thương hiệu một cách rõ ràng, vì
vậy lãng phí nhiều thời gian và có thể bỏ mất nhiều cơ hội thuận lợi. Qua nhiều điều
tra và khảo sát, số doanh nghiệp hiểu biết về thương hiệu, nhãn hiệu vẫn còn rất hạn
5

chế. Nhiều doanh nghiệp chưa thấy hết giá trị của thương hiệu khi chuyển nhượng.
Khi Tập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá lên đến 5 triệu USD (trong khi

đó toàn bộ tài sản cố định và lưu động chỉ có trên 1 triệu USD), thì nhiều doanh
nghiệp không khỏi bất ngờ về giá trị của thương hiệu mạnh, có uy tín là rất lớn và
thật khó dự tính.

Mặc dù có nhiều cố gắng, nhưng kinh phí dành cho hoạt động này vẫn còn
khiêm tốn. Các doanh nghiệp chưa thật sự chú trọng đầu tư, xây dựng và phát triển
thương hiệu và tên thương hiệu mạnh. Nhiều doanh nghiệp chưa coi trọng việc
nghiên cứu thị trường và khách hàng, tham gia các hội chợ, tổ chức thăm dò trực
tiếp với khách hàng còn hạn chế. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp chưa nhận thức
đầy đủ ý nghĩa của việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa để được bảo hộ, chưa có sự
quan tâm đúng mức đến đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, chủ yếu mới chú trọng đăng
ký tại thị trường trong nước, chưa chú trọng đăng ký tại thị trường nước ngoài.
Nguy cơ mất tên thương hiệu là rất lớn. Nhiều doanh nghiệp đã bị chiếm đoạt
thương hiệu tại một số thị trường nước ngoài, gây tổn thất lớn trong việc mở rộng
thị trường và cạnh tranh. Nhiều sản phẩm nổi tiếng và rất được ưa chuộng trên thế
giới, nhưng do chưa chú ý đăng ký nhãn hiệu nên đã bị lợi dụng và bị thua thiệt
nhiều như thuốc lá Vinataba, giày dép Bitis, cà phê Trung Nguyên, Thực tế, các
vụ tranh chấp về thương hiệu giữa các doanh nghiệp Việt Nam với nước ngoài là
những bài học thực tế sống động cảnh báo các doanh nghiệp nếu không quan tâm và
chú trọng đến vấn đề này. Ngoài ra, nạn hàng giả, hàng nhái tràn lan không có biện
pháp thật hữu hiệu để khống chế cũng là rào cản trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu và cạnh tranh của doanh nghiệp.

Gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã có nhiều chuyển biến như nhận thức
rõ hơn về thương hiệu, xác định đây là công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng và đã
từng bước có sự chuẩn bị về kế hoạch và chiến lược xây dựng thương hiệu. Tuy
nhiên, cũng phải thấy rằng, tiềm lực tài chính của các doanh nghiệp Việt Nam còn
nhỏ bé nên việc tạo lập, củng cố, quảng bá thương hiệu gặp nhiều hạn chế. Hơn thế
nữa còn phải có chuẩn bị kinh phí rất lớn khi có tranh chấp, và xây dựng thương
6

hiệu phải gắn với bảo đảm chất lượng, duy trì niềm tin khách hàng. (Phạm Tất
Thắng, 2005)

1.1.2. Khái niệm thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,
ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận
dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu
của đối thủ cạnh tranh”. (Nguyễn Dương, 2006)

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm
của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình hay vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa
hay một dịch vụ nào đó được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.

Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản
phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ
nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ: “Thương hiệu là một tài sản vô hình quan
trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm
một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”. (Nguyễn Văn Dung, 2009)

Qua những khái niệm trên, có thể thấy thương hiệu có những đặc trưng sau:
Thứ nhất, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể
hiện cái bên trong của sản phẩm của doanh nghiệp.
Thứ hai, thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối
với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là
triển vọng và lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong

tương lai. Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.

7

Như vậy, dù có quan niệm thương hiệu như thế nào đi nữa thì thương hiệu là
những yếu tố của sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất, cung ứng tạo ra để phân biệt
với những sản phẩm, dịch vụ khác và tạo danh tiếng cho sản phẩm, dịch vụ đó.

1.1.3. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Trong tiếng Anh, Brand có nghĩa là nhãn hiệu. Tuy nhiên cùng với sự phát
triển của Marketing, Brand dần dần còn được hiểu theo một ý nghĩa rộng hơn, đó là
thương hiệu. Tuy nhiên, ở Việt Nam, nhiều người vẫn còn sự nhầm lẫn giữa hai
thuật ngữ này. Giữa thương hiệu và nhãn hiệu có những điểm khác biệt cơ bản sau:
Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand)
Khái
niệm

Là những dấu hiệu để
phân biệt giữa các sản phẩm
cùng loại giữa các công ty, cơ sở
sản xuất khác nhau.

Một nhà sản xuất đặc trưng
bởi thương hiệu nhưng có thể có
nhiều nhãn hiệu khác nhau.
Giá trị

Có giá trị cụ thể có thể
nhìn thấy, nghe thông qua màu

sắc, ý nghĩa, trang trí.
 Là tài sản hữu hình của
một doanh nghiệp (giấy chứng
nhận, đăng ký,…).
 Là phần xác của doanh
nghiệp.

Là một khái niệm trừu tượng,
khó xác định giá trị thông qua cảm
nhận, nhận thức, hình tượng.
 Là tài sản vô hình của một
doanh nghiệp (tình cảm, lòng trung
thành của khách hàng,…).
 Là phần hồn của doanh
nghiệp.
Pháp lý

Hiện diện trên văn bản
pháp luật.
 Xây dựng dựa trên pháp
luật quốc gia.

Hiện diện trong tâm trí, nhận
thức của người tiêu dùng.
 Xây dựng dựa trên hệ thống tổ
chức công ty.
Bảo hộ

Luật pháp thừa nhận và
bảo hộ.


Người tiêu dùng thừa nhận, tin
cậy và trung thành gắn bó.
Người
phụ trách

Luật sư, nhân viên pháp
lý.

Chuyên viên quản trị thương
hiệu, chuyên viên marketing.
(Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo – Richard More)
8

1.1.4. Chức năng của thương hiệu
Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để
nhận dạng và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Thực
tế thì chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn được thể hiện trên nhiều
khía cạnh khác nữa. Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà
cung cấp hàng hóa, dịch vụ khác nhau thì người ta càng nói nhiều đến vai trò và
chức năng của thương hiệu. Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hóa, có cá
tính với nhiều chức năng phong phú.

 Chức năng nhận biết và phân biệt:
Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả
năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu
dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh
nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng
phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập
hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng

đặc biệt của hàng hóa và bao bì ) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Khi
hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng.
Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển
của một thương hiệu.

 Chức năng thông tin chỉ dẫn:
Chức năng thông tin chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua những
hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu,
người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá sử dụng của hàng hóa, những
công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và
tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều
kiện tiêu dùng cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu.
Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức
năng này. Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ
dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận
thương hiệu. Chức năng thông tin chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng
9

không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ được coi là một
thương hiệu không thành công, bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu
dùng. Vì thế, với các thương hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đưa ra cần phải rõ
ràng, được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thương
hiệu đi trước.

 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Thương hiệu thực hiện được chức năng cảm nhận và tin cậy của mình đối
với người tiêu dùng sẽ góp phần tạo nên sự thành công cho thương hiệu đó. Sự cảm
nhận đó chính là nói đến một ấn tượng nào đó về sự sang trọng, sự khác biệt, cảm
nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó.
Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do

tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng,
âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt, và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng.
Và đồng thời, sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào
đó sẽ mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Và đây là chức
năng khó nhận thấy của thương hiệu.

 Chức năng kinh tế:
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô
hình và rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của doanh nghiệp rất khó định
đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ được
bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.
Thương hiệu được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và
chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên
cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu tăng lên gấp
bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm
năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị
tài chính của thương hiệu. (Trương Đình Chiến, 2005)


10

1.1.5. Vai trò của thương hiệu
1.1.5.1. Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng: người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của
mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có
được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Chính sự khác biệt rõ nét của
thương hiệu đã tạo động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng
hóa của doanh nghiệp. Và qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những

thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của
hàng hóa đã được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Khi đó, giá trị thương
hiệu được định hình và ghi nhận.

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: một khi
người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã
chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương
hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà
họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của
doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa – đều dễ dàng tạo ra cho người dùng một giá
trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự
nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Thương hiệu nhằm phân đọan thị trường: với chức năng nhận biết và phân
biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương
hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng
như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng
hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng
nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính
quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng
phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng thông qua
thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị trường.

11

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm: cùng
với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và
thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa
hơn cho từng chủng loại hàng hóa.

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: đó là khả năng tiếp
cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng
loại hàng hóa mới.

Thu hút đầu tư: khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng
không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được
các nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác
kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp.

Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp: khi thương
hiệu trở nên có giá trị người ta sẵn sàng chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử
dụng thương hiệu đó.
(Trương Đình Chiến, 2005)

1.1.5.2. Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, đồng thời
giúp khách hàng xác định cụ thể hoặc nhà phân phối nào đó phải chịu trách nhiệm
về sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp. Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với
khách hàng nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và những chương trình
tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm.

Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu
nào thì không. Cho nên, thương hiệu sẽ là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách
đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều
quan trọng nhất mà một thương hiệu cần phải vươn tới. Nhìn từ khía cạnh kinh tế,
thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm. Dựa vào
12

những gì họ biết về chất lượng, đặc tính của sản phẩm, từ đó khách hàng hình thành
những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu.

Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể được xem như một kiểu
cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào
thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại
lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm.

Ngoài ra, thương hiệu còn giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những
đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, thương hiệu còn làm giảm
các rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm (như rủi ro về tài chính,
rủi ro về chức năng, rủi ro về tâm sinh lý,…).

Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay
đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có
thể được khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào sự khác biệt và uy tín của
thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm. Với khách hàng, thương hiệu làm
cho cuộc sống sinh hoạt hàng ngày trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
(Lê Xuân Tùng, 2005)

1.2. Lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu
Cho đến nay, hệ thống nhận diện thương hiệu đã giữ một vai trò quan trọng
đối với sự phát triển tổng thể của thương hiệu, nó cho thấy một sự đầu tư nghiêm
túc, chuyên nghiệp, dễ dàng được chấp nhận về mặt nhận thức và nó trở thành một
phần của văn hóa công ty. Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải thể hiện sự
khác biệt một cách rõ ràng với những thương hiệu khác. Sự khác biệt càng rõ ràng
thì nhận thức càng cao và thông qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến
thương hiệu.
1.2.1. Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức
mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: phạm vi sản phẩm, thuộc tính
sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tính hữu dụng sản phẩm, xuất xứ sản phẩm, cá tính,

13

mối quan hệ với khách hàng, đặc điểm của tổ chức, logo công ty, khẩu hiệu, nhạc
hiệu và sự thừa kế (Lê Anh Cường, 2003)

Khả năng nhận diện về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể
nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các
thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một
thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận diện thương hiệu đó. Như vậy, nhận
diện thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong
một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận diện là một thành phần của giá
trị thương hiệu.

1.2.2. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu
Người tiêu dùng nhận biết được và nghĩ ngay đến sản phẩm và dịch vụ của
công ty khi có nhu cầu: hệ thống nhận diện thương hiệu mang đến cho khách hàng
những giá trị cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, gây ra cho khách hàng tâm lý
mong muốn được sỡ hữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu
của doanh nghiệp đó.

Thuận lợi cho việc bán hàng, gia tăng doanh số: lực lượng bán hàng của
doanh nghiệp sẽ tự tin trước khách hàng với sự xuất hiện của họ trong một hệ thống
nhận diện thương hiệu hoàn hảo. Đồng thời gia tăng niềm tin của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ, sản phẩm mà ở đâu họ cũng có thể thấy được thương hiệu đó.

Gia tăng giá trị của doanh nghiệp: tạo thế mạnh cho doanh nghiệp nâng cao
và duy trì vị thế và uy tín với cổ đông, đối tác, nhà đầu tư. Nhất là khi kêu gọi vốn
đầu tư, doanh nghiệp sẽ tạo ra ấn tượng và niềm tin với các chủ đầu tư, đối tác với
hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp.

Tạo niềm tin tự hào cho nhân viên: giá trị tinh thần, niềm tự hào khi được
làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp, mang đến cho khách hàng thương
hiệu nổi tiếng mà ai cũng mong muốn sở hữu nó. Góp phần tạo động lực, niềm say
14

mê và nhiệt huyết của nhân viên trong công việc, gia tăng sự gắn bó và lòng trung
thành của nhân viên.

Lợi thế cạnh tranh: hồ sơ dự thầu của doanh nghiệp với đầy đủ các yếu tố
nhận diện thương hiệu sẽ dễ dàng đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong đấu thầu, và
là cơ sở để dễ dàng thành công trong thương lượng.

Góp phần quảng bá thương hiệu và tồn tại lâu hơn những quảng cáo trên báo,
đài Đồng thời, thể hiện tầm nhìn của doanh nghiệp và sức mạnh của thương hiệu.

1.2.3. Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu
1.2.3.1. Thương hiệu như một sản phẩm
Sản phẩm là một phần rất quan trọng của sự nhận diện thương hiệu vì nó ảnh
hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng. Thông thường các đặc
tính của thương hiệu qua sản phẩm được thể hiện ở chủng loại sản phẩm, phạm vi
của sản phẩm, chất lượng và giá trị sản phẩm, tính hữu dụng và xuất xứ của sản
phẩm.

Thương hiệu của một sản phẩm nào đó xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách
hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó thì đồng nghĩa với việc thương hiệu của
sản phẩm đó đã tạo dựng được mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản
phẩm nhất định. Một thương hiệu uy tín lâu đời sẽ luôn tạo được sự liên tưởng này.
Bên cạnh đó, thuộc tính là giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực
tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang lại cho
khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà cả những lợi ích về mặt tinh thần. Các

thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được tăng giá trị bởi những đặc điểm
khác biệt so với sản phẩm cùng loại. Mặc dù vậy, cần phải chú ý rằng không nên coi
thuộc tính của sản phẩm là một tiêu điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các khía
cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại bị gạt ra ngoài lề.

Chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên thuộc tính của sản
phẩm và nó cần phải được phân tích, đánh giá một cách riêng biệt. Thực tế trong
15

cạnh tranh, đối với mỗi phân đoạn thị trường, chất lượng được đánh giá tương quan
với giá thành mà công ty có thể chấp nhận được hoặc với tư cách là hạt nhân của
cạnh tranh và người tiêu dùng phải trả tiền tương xứng cho chất lượng đó. Rất nhiều
hãng đã sử dụng chất lượng như một đặc tính cơ bản của sản phẩm trong cạnh tranh.
Giá trị có mối quan hệ rất gần gũi với chất lượng, nó khẳng định và củng cố cho yếu
tố chất lượng bằng cách tham gia vào cơ cấu giá cả.

Một thương hiệu đã thành công trong việc tạo nên một nhóm nhu cầu tiêu
dùng riêng biệt và buộc các đối thủ cạnh tranh phải chấp nhận thực tế này. Một
chiến thuật khác là định vị thương hiệu theo từng nhóm đối tượng khách hàng. Việc
tạo ra và duy trì được nhóm khách hàng riêng biệt có thể tạo cho thương hiệu những
đặc tính và sự khác biệt nổi trội, điều đó cho phép công ty có thể tạo dựng một chỗ
đứng vững chắc cho thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng.

1.2.3.2. Thương hiệu như một con người
Hầu hết các thương hiệu hàng đầu trên thế giới đều dành phần lớn thời gian
để đầu tư vào việc tạo dựng phần “hồn” cho mình. Một thương hiệu có sức sống sẽ
tạo nên sức hấp dẫn trong tâm trí khách hàng. Khách hàng thường đánh giá về
thương hiệu như một con người và nhận thức của khách hàng thường bị tác động
bởi tính cách, cá tính riêng của thương hiệu. Điều đó đã tạo nên đặc tính của một
thương hiệu được xem xét ở gốc độ như một con người. Thương hiệu cũng có thể

được cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn
tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ.
Một thương hiệu mạnh sẽ có những cá tính này để:
Thứ nhất, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một
công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình.
Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ
của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan
hệ giữa thương hiệu và khách hàng.
Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của
sản phẩm.
(Lê Anh Cường, 2003)