Bài giảng quản trị thương hiệu vũ xuân trường (đh thương mại)

9/8/2015 1
Quản trị
thương hiệu
Trình bày: Vũ Xuân Trường
ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
9/8/2015 2
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu
• Các tiếp cận thương hiệu
• Các thành tố thương hiệu
• Các loại thương hiệu
• Vai trò của thương hiệu
Chương 2: Chiến lược quản trị thương hiệu
• Khái quát về quản trị thương hiệu
• Phong cách và hình ảnh thương hiệu
• Mối tương quan giữa chất lưượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu
• Mô hình chiến lưược quản trị thương hiệu
Chương 3: Bảo vệ thương hiệu
• Khái quát về luật sở hữu trí tuệ
• Xác lập quyền được bảo hộ các thành tố thương hiệu
• Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu
9/8/2015 3
Chương 4: Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu
• Chiến lược định vị thương hiệu
• Các dạng và chiến lược liên kết thương hiệu
• Hệ thống nhận diện và hình thành các điểm đối thoại
thương hiệu
• Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu
Chương 5: Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu
• Xác định giá trị tài sản thương hiệu
• Mở rộng thương hiệu và làm mới hình ảnh thương hiệu
• Đo lường hiệu quả quản trị thương hiệu

• Chuyển nhượng thương hiệu
9/8/2015 4
Tại sao phải xây dựng
thương hiệu?
Xây dựng thương hiệu
sẽ làm những gì?
Xây dựng thương hiệu
cần có những gì?
Xây dựng thương hiệu
cần bắt đầu từ đâu?
Ai sẽ
thực hiện các
tác nghiệp?
9/8/2015 5
Tổng quan về thương hiệu
Phát triển chiến lược quản trị thương hiệu
Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu
Bảo vệ thương hiệu
Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu
Quản trị
thương hiệu
Thảo luận tình huống thương hiệu
27/6/9
9/8/2015 6
Các tiếp cận thương hiệu
Các thành tố thương hiệu
Các loại thương hiệu
Vai trò của thương hiệu
Chương 1:
Tổng quan

về thương hiệu
9/8/2015 7
Các tiếp cận
thương hiệu
9/8/2015 8
Thương hiệu là gì?
• Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá?
• Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác
nhau.
• Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp
của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc.
(Điều 785 bộ
Luật dân sự)
.
Brand
Trademark
9/8/2015 9
Thương hiệu là gì?
• Có một số tác giả đã dẫn ra:
– Tự điển minh hoạ của Thanh Nghị (Sài gòn 1966): TH là bổn
(bản) hiệu của nhà buôn và nhãn hiệu là giấy dán ở ngoài để làm
hiệu.
– Từ điển Việt Nam của Ban Khai trí SG (1971).
– Từ điển Đào Duy Anh: TH là bổn hiệu của nhà buôn.
9/8/2015 10
Thương hiệu là gì?
• Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã
nổi tiếng?
• Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ?

• Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ?
• Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows?
9/8/2015 11
Thương hiệu là gì?
• Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn
hiệu là cho hàng hoá?
• Honda là TH, Future là nhãn hiệu.
• Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang?
9/8/2015 12
Thương hiệu là gì?
• Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá,
tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ?
• Một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm các yếu tố trên.
• Không phải khi nào cũng tồn tại 4 yếu tố đó.
• Thường có sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và tên thương mại.
9/8/2015 13
C«ng ty may ViÖt TiÕn
Chỉ loại hình DN
Chỉ lĩnh vực hoạt động
Phần phân biệt
9/8/2015 14
Thương hiệu là tập hợp các
dấu hiệu để nhận biết và phân
biệt sản phẩm, doanh nghiệp,
là hình tượng về sản phẩm
trong tâm trí công chúng
 Các dấu hiệu trực giác.
 Các dấu hiệu tri giác.
2004
2005

9/8/2015 15
Các dấu hiệu trực giác
• Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các
giác quan.
– Tên hiệu,
– Logos và symbols,
– Khẩu hiệu (Slogan),
– Nhạc hiệu,
– Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì,
– Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…).
Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực
tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng
9/8/2015 16
Các “dấu hiệu” tri giác
• Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy.
• Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm.
• Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt.
Tính vô hình của dấu hiệu tri giác.
Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác
9/8/2015 17
Các thành tố
thương hiệu
9/8/2015 18
Các thành tố
THƯƠNG HIỆU
Tên
thương hiệu
Khẩu hiệu
(Slogan)

Biểu tượng
(Symbol)
Biểu trưng
(Logo)
Dáng cá biệt
của hàng hoá
Sự cá biệt
của bao bì
Nhạc hiệu
Các yếu tố
khác
9/8/2015 19
9/8/2015 20
9/8/2015 21
• Thông điệp cụ thể
Diệt nấm tận gốc
Diệt sạch mọi loại côn trùng
Ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang
Càng lắc càng ngon
Thật như cuộc sống
Bia của đàn ông
9/8/2015 22
• Thông điệp trừu tượng
Chỉ có thể là Heineken
Nâng niu bàn chân Việt
Khơi nguồn sáng tạo
Vinaausteel cho lộc trong thép
Cho mắt ai mãi tìm
Càng ngắm càng say
9/8/2015 23

Các loại thương hiệu
9/8/2015 24
Thương hiệu gia đình
• Là TH gán chung cho tất cả HH, DV của DN.
9/8/2015 25
Thương hiệu cá biệt
• Là TH riêng cho từng chủng loại HH, DV