Quản trị kênh phân phối ga cho khách hàng cá nhân trên thị trường đà nẵng của công ty TNHH MTV kinh doanh khí hóa lỏng miền trung (full)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG



NGUYỄN THỊ VÂN NGA



QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI GAS
CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN
THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG CỦA CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN
KINH DOANH KHÍ HÓA LỎNG MIỀN TRUNG




LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH




Đà Nẵng - Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG


NGUYỄN THỊ VÂN NGA

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI GAS
CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN
THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG CỦA CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN
KINH DOANH KHÍ HÓA LỎNG MIỀN TRUNG

Ơ

Ơ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02


LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH



Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐẶNG VĂN MỸ


Đà Nẵng - Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ
ràng và chưa từng công bố trong bất kỳ công trình nào.

Tác giả luận văn



Nguyễn Thị Vân Nga


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu 2
5. Bố cục đề tài 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 2
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI 5
1.1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 5
1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối 5
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối 6
1.1.3. Các thành viên trong kênh phân phối 7
1.1.4. Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối 9
1.1.5. Số lượng các cấp của kênh phân phối 10
1.2. TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 11
1.2.1. Các hình thức tổ chức của kênh phân phối 11
1.2.2. Hoạt động của kênh phân phối 13
1.3. QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 15
1.3.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ 15

1.3.2. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối 15
1.3.3. Xác định những phương án chính của kênh phân phối 15
1.3.4. Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối 19
1.4. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 20
1.4.1. Bản chất của quản trị kênh phân phối 20
1.4.2. Lựa chọn các thành viên của kênh phân phối 23
1.4.3. Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối 26
1.4.4. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối 32
1.5. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT
ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 38
1.5.1. Môi trường vĩ mô 38
1.5.2. Môi trường vi mô 42
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI GAS
CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG
CỦA CÔNG TY TNHH MTV KINH DOANH KHÍ HÓA LỎNG
MIỀN TRUNG 44
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV KINH
DOANH KHÍ HÓA LỎNG MIỀN TRUNG 44
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 44
2.1.2. Cơ cấu tổ chức 46
2.1.3. Tình hình về các nguồn lực của công ty 48
2.1.4. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty 52
2.1.5. Phân tích môi trường kênh phân phối hiện tại của công ty 55
2.2. HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI GAS CHO KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN CỦA CÔNG TY PVGAS MIỀN TRUNG 61
2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của công ty 61
2.2.2. Các thành viên trong kênh phân phối 67
2.2.3. Hình thức tổ chức kênh phân phối 70
2.2.4. Thực trạng dòng vận động trong kênh phân phối 70
2.2.5. Hoạt động của kênh phân phối tại công ty 72

2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI GAS CHO
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG CỦA
CÔNG TY PVGAS MIỀN TRUNG 74
2.3.1. Lựa chọn các thành viên kênh 74
2.3.2. Kích thích các thành viên kênh 76
2.3.3. Chính sách đánh giá các thành viên trong kênh phân phối 81
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI GAS CỦA CÔNG TY 84
2.4.1. Thành công 84
2.4.2. Hạn chế 86
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 88
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI GAS TRÊN THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG CÁ NHÂN 89
3.1. NGHIÊN CỨU CÁC ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ 89
3.1.1. Mục tiêu kinh doanh và phân phối Gas cho khách hàng cá nhân
của công ty trong thời gian tới 89
3.1.2. Dự báo nhu cầu thị trường trong thời gian tới 90
3.1.3. Đặc điểm của thị trường 93
3.1.4. Tình hình cạnh tranh trong phân phối gas cho khách hàng cá nhân95
3.1.5. Đặc điểm của sản phẩm gas dành cho khách hàng cá nhân 98
3.2. PHƯƠNG HƯỚNG TĂNG CƯỜNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI GAS CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 99
3.3. HỆ THỐNG GIẢI PHÁP 100
3.3.1. Các giải pháp hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối 100
3.3.2. Các giải pháp về quản trị kênh phân phối 102
3.3.3. Một số các giải pháp khác 114
KẾT LUẬN 119
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BH : Bán hàng
CH : Cửa hàng
CNG : Khí thiên nhiên nén (Compressed Natural Gas)
ĐL : Đại lý
KH : Khách hàng
LPG : Khí dầu mỏ hóa lỏng (Liquefied Petroleum Gas)
PVGAS MT : Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên kinh doanh
Khí hóa lỏng Miền Trung
PVGAS NORTH : Công ty cổ phần kinh doanh Khí hóa lỏng Miền Bắc
PVBS : Công ty chứng khoán ngân hàng Việt Nam thịnh vượng
SXKD : Sản xuất kinh doanh
TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu
bảng
Tên bảng Trang

1.1. Đánh giá hoạt động các thành viên kênh có sử dụng các
tiêu chuẩn một cách riêng biệt
36
2.1. Tình hình lao động của công ty PVGAS MT giai đoạn
2011 - 2014
48
2.2. Tài sản và nguồn vốn của công ty PVGAS MT giai đoạn

2011–2014
50
2.3. Phân loại các sản phẩm của PVGAS MT 52
2.4. Kết quả hoạt động KD của PVGAS MT giai đoạn 2011-
2014
54
2.5. Số lượng các đại lý trong kênh phân phối tại Đà Nẵng hiện
nay
64
2.6. Sản lượng bán qua các kênh phân phối trong giai đoạn
2011 - 2014
65
2.7. Sản lượng bán qua các kênh gián tiếp trong 4 năm 2011-
2014
66
2.8. Tỷ trọng bình 12 kg và 45 kg của kênh gián tiếp 67
2.9. Chính sách chiết khấu theo sản lượng đối với đại lý cấp 1 77
2.10. Sản lượng bán tại các đại lý ở Đà Nẵng trong 4 năm 2011-
2014
82
3.1. Thị phần các hàng Gas tại Đà Nẵng 95
3.2. Bảng đánh giá tiêu chuẩn tuyển chọn của các nhà phân
phối tiềm năng
105
Số hiệu
bảng
Tên bảng Trang

3.3. Mức chiết khấu tham khảo đối với đại lý cấp 1 sau khi
điều chỉnh

107
3.4. Đánh giá thành viên kênh bằng cách kết hợp các tiêu
chuẩn đa phương
113
3.5. Đánh giá xếp loại các trung gian phân phối 115


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu
hình
Tên hình Trang

1.1. Minh họa cấu trúc kênh phân phối 11
1.2. Kênh phân phối truyền thống 11
1.3. Kênh phân phối theo chiều dọc 13
1.4. Các cấp độ phân phối của hàng tiêu dùng 16
1.5. Các cấp độ phân phối hàng kỹ nghệ 17
1.6. So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của đại lý bán hàng và
lực lượng bán của doanh nghiệp
19
1.7. Đánh giá hoạt động của thành viên kênh có sử dụng tới
các tiêu chuẩn phức tạp được kết hợp phi chính thức
37
2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty PVGAS MT 45
2.2. Các dạng kênh phân phối của công ty PVGAS MT 61
2.3. Kênh phân phối trực tiếp của công ty PVGAS MT 61
2.4. Kênh phân phối gián tiếp của công ty PVGAS MT 62
3.1. Biểu đồ dự báo nhu cầu tiêu thụ LPG đến năm 2020 92

1
MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp, nó không chỉ thực hiện chức năng lưu thông tiêu thụ mà còn
giúp doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu khách hàng thông qua hàng loạt các hoạt
động sau khi sản xuất và nắm bắt thông tin từ thị trường để điều chỉnh chính
sách phù hợp. Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh khí hóa lỏng khi mà chất
lượng sản phẩm của các doanh nghiệp không chênh lệch nhau nhiều, chính
sách giá cả được áp dụng theo cơ chế giá thị trường có sự kiểm soát của Nhà
nước thì chính sách về phân phối càng trở nên quan trọng hơn.
Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Kinh Doanh Khí Hóa Lỏng
Miền Trung (PVGAS MT) là một trong những đơn vị thành viên mới thành lập
của công ty cổ phần kinh doanh khí hóa lỏng Miền Bắc (PVGAS North) do vậy
có thị phần chưa cao trên thị trường Miền Trung nói chung và Đà Nẵng nói
riêng. Bên cạnh đó trên thị trường gas hiện nay xuất hiện rất nhiều các thương
hiệu khác nhau như: Petrolimex, VT-gas, MT gas, Saigon petro,… cùng phục vụ
cho đối tượng khách hàng cá nhân do đó sự cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Để tạo được lợi thế so với đối thủ cạnh tranh, công ty cần phải có biện
pháp quản trị kênh phân phối hiệu quả nhằm kiểm soát chi phí, đáp ứng kịp
thời nhu cầu khách hàng và làm tăng thị phần cho công ty. Chính vì vậy tôi đã
chọn đề tài “Quản trị kênh phân phối gas cho khách hàng cá nhân trên thị
trường Đà Nẵng của công ty TNHH MTV kinh doanh khí hóa lỏng Miền
Trung” để nghiên cứu nhằm góp phần duy trì và nâng cao lợi thế cạnh tranh
cho công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp các lý thuyết về phân phối, kênh phân phối và quản trị kênh

phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
2
- Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối gas hiện tại đối
với khách hàng cá nhân trên thị trường Đà Nẵng.
- Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển kênh phân
phối của PVGas Miền Trung trên thị trường Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động phân phối sản phẩm Gas đối với khách hàng cá nhân tại công
ty TNHH MTV kinh doanh khí hóa lỏng Miền Trung
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Hệ thống phân phối Gas đối với khách hàng cá
nhân trên thị trường Đà Nẵng.
- Phạm vi thời gian: nghiên cứu trong 4 năm từ 2011- 2014
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp thu thập và xử lý số liệu; các phương pháp phân
tích, so sánh; phương pháp thống kê,…
5. Bố cục đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối gas cho khách hàng cá
nhân trên thị trường Đà Nẵng của công ty TNHH MTV kinh doanh khí hóa
lỏng Miền Trung
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối gas trên thị
trường tiêu dùng cá nhân.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để nắm vững các kiến thức về phân phối, kênh phân phối và quản trị
kênh phân phối tác giả đã tham khảo một số giáo trình liên quan như: “Quản
trị marketing” tác giả Philip Kotler, PTS. Vũ Trọng Hùng dịch, PTS. Phan
Thăng hiệu đính – Nhà xuất bản Thống Kê năm 2000; “Quản trị kênh phân
3

phối” chủ biên PGS.TS Trương Đình Chiến, trường đại học Kinh Tế Quốc
Dân – Nhà xuất bản Thống Kê năm 2002; “Quản trị kênh phân phối” TS.
Trần Thị Ngọc Trang, trường Đại học Marketing, nhà xuất bản Thống Kê;
“Quản trị Marketing – định hướng giá trị” chủ biên PGS.TS Lê Thế Giới,
TS. Nguyễn Xuân Lãn – Nhà xuất bản Lao động xã hội năm 2012. Qua đó tác
giả đã nắm được những vấn đề lý thuyết cơ bản về tổ chức, thiết kế và quản lý
hệ thống kênh phân phối. Từ đó tác giả đã khái quát được nội dung chính của
hoạt động quản trị kênh phân phối và làm rõ cơ sở lý luận của đề tài.
Hiện nay có khá nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề quản trị kênh
phân phối cho các sản phẩm thuộc nhiều ngành, lĩnh vực khác nhau. Tuy
nhiên chưa có đề tài nào đi sâu vào nghiên cứu về vấn đề quản trị kênh phân
phối mặt hàng gas dành cho khách hàng cá nhân. Vì vậy, đề tài “Quản trị
kênh phân phối gas cho khách hàng cá nhân trên thị trường Đà Nẵng của
công ty TNHH MTV kinh doanh khí hóa lỏng Miền Trung” là một đề tài
tương đối mới. Tuy nhiên trong quá trình nghiên cứu tác giả cũng đã tham
khảo một số công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài kể trên, mỗi đề tài
cung cấp một số thông tin về một khía cạnh nhất định của quản trị kênh phân
phối. Cụ thể là:
- Đề tài “Quản trị kênh phân phối tại công ty xăng dầu khu vực V”,
tác giả Đỗ Đức Phú do PGS.TS. Nguyễn Thị Như Liêm hướng dẫn năm 2009:
tác giả đã hệ thống hóa được những vấn đề cơ bản liên quan đến phân phối và
quản trị kênh phân phối để khái quát nội dung của bài; từ đó đi sâu vào phân
tích, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối hiện tại để đưa ra những giải
pháp thích hợp.
- Đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối tại công ty xăng dầu Bình
Định”, tác giả Nguyễn Đức Hiển do PGS.TS. Lê Thế Giới hướng dẫn năm
2012: tác giả đã sử dụng phương pháp logic, so sánh và phân tích thống kê,…
4
để phân tích thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại công ty. Từ
đó đưa ra giải pháp thiết thực nhằm nâng cao công tác quản trị hệ thống kênh

phân phối trong thời gian tới.
- Đề tài “Quản trị kênh phân phối sản phẩm bia tại thị trường Bình
Định của công ty cổ phần bia Sài Gòn – Miền Trung”, tác giả Nguyễn Thế
Vũ do GS.TS. Trương Bá Thanh hướng dẫn năm 2013. Đề tài đã cho thấy được
cái nhìn tổng thể, sự so sánh giữa lý luận và thực tiễn quản trị kênh phân phối
tại công ty. Từ đó phân tích và tổng hợp để định hướng nội dung và đề xuất các
giải pháp thích hợp.
Do vậy, đề tài “Quản trị kênh phân phối gas cho khách hàng cá nhân
trên thị trường Đà Nẵng của công ty TNHH MTV kinh doanh khí hóa
lỏng Miền Trung” sẽ được nghiên cứu, phát triển dựa trên cơ sở hệ thống có
chọn lọc những ưu điểm của các nghiên cứu kể trên và xây dựng một số ý
kiến đóng góp mới của tác giả để phù hợp với vấn đề đang nghiên cứu.
Để thực hiện đề tài này tác giả sẽ căn cứ vào tình hình thị trường khí hóa
lỏng của Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng trong những năm gần đây
và dự đoán thị trường trong tương lai. Bên cạnh đó dựa trên thực trạng quản
trị kênh phân phối gas cho khách hàng cá nhân của công ty hiện tại để đưa ra
giải pháp thích hợp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho công ty
trong thời gian tới.




5
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối
Theo sách “Quản trị kênh phân phối” của tác giả Trần Thị Ngọc
Trang, trường đại học Marketing đã định nghĩa phân phối và kênh phân phối

như sau:
a. Phân phối
- Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến
việc điều hành và vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
- Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời
gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
- Phân phối trong Marketing vừa là một hoạt động vừa là chức năng của
tổ chức nhằm tạo sự kết nối giữa tổ chức với thị trường.
b. Kênh phân phối
Kênh phân phối được định nghĩa dựa trên nhiều quan điểm khác nhau:
- Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các
doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh
nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu
dùng cuối cùng.
- Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của
việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung
gian để đến tay người tiêu dùng.
- Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ
thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một
giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
6
- Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ
chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân
phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị
trường.
Các khái niệm trên cho thấy kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng
đối với các đơn vị sản xuất. Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức
lực để thiết lập một hệ thống phân phối và mối quan hệ giữa các thành viên
trong kênh phân phối với môi trường bên ngoài nhằm đưa sản phẩm đến tay
người tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả nhất.

1.1.2. Chức năng của kênh phân phối
Theo giáo trình “Marketing căn bản = Marketing Essential” tác giả
Philip Kotler (2012), các thành viên của kênh phân phối thực hiện một số
chức năng quan trọng sau:
- Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận
lợi cho việc trao đổi.
- Kích thích tiêu thụ: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng
hóa.
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những
người mua tiềm ẩn.
- Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu
của người mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như: sản xuất,
phân loại, lắp ráp và đóng gói.
- Tiến hành thương lượng: những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và
những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở
hữu hay quyền sử dụng.
- Tổ chức lưu thông hàng hóa: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.
7
- Đảm bảo kinh phí: tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi
phí hoạt động của kênh.
- Chấp nhận rủi ro: gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng
sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
1.1.3. Các thành viên trong kênh phân phối
Các thành viên trong kênh phân phối là những người tham gia đàm phán
phân chia công việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi sự
rủi ro trong hoạt động kinh doanh.
Các thành viên trong kênh phân phối bao gồm:
a. Nhà sản xuất
Nhà sản xuất là người khởi nguồn cung cấp cho thị trường những sản

phẩm và dịch vụ. Đó là những công ty sản xuất với nhiều quy mô khác nhau
nhưng cùng một mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu thị trường. Tuy vậy hầu hết các
công ty sản xuất đều không có điều kiện thuận lợi để phân phối sản phẩm của
mình trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà thường là thông qua trung
gian bán buôn [12, tr.50].
b. Các trung gian
Các trung gian thương mại thường được chia làm 2 cấp độ là trung gian
bán buôn và trung gian bán lẻ.
Ø Trung gian bán buôn
Trung gian bán buôn là những doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa để
bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, bán buôn,
các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội, cơ quan nhà nước).
Trung gian bán buôn thường có 3 loại chính:
- Người bán buôn thương mại: là các tổ chức kinh doanh độc lập về sở
hữu. Họ tham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu hàng hoá,
8
dự trữ và quản lý sản phẩm với số lượng lớn và bán lại với khối lượng nhỏ
hơn cho các khách hàng là các tổ chức kinh doanh khác nhau. Họ thực hiện
tất cả các công việc phân phối ở cấp độ bán buôn trong kênh với những tên
gọi khác nhau: người bán buôn, người phân phối, nhà xuất khẩu và nhà nhập
khẩu, nhà lắp ráp,…
- Đại lý mô giới và bán buôn hưởng hoa hồng: họ cũng là các trung gian
độc lập, đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc kinh doanh của họ. Họ
không sở hữu hàng hoá mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thật sự đến
các chức năng đàm phán về mua bán trong khi hoạt động, thay mặt cho các
khách hàng của họ. Họ thường nhận thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng
trên doanh số bán hay khoản lệ phí nhất định.
- Các chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: là các tổ chức của nhà sản
xuất đặt tại các khu vực thị trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán sỉ
sản phẩm của họ. Quyền sở hữu hàng hóa và điều hành hoạt động phân phối

đều do nhà sản xuất đảm nhiệm [1, tr.43-44] [12, tr.51-52].
Ø Trung gian bán lẻ:
Trung gian bán lẻ gồm các doanh nghiệp hay cá nhân kinh doanh bán
sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hoặc
hộ gia đình [12,tr.53]. Trung gian bán lẻ có nhiều dạng khác nhau tuỳ theo
tiêu thức mà chúng ta lựa chọn để phân loại. Người ta thường dùng các tiêu
thức sau:
- Quyền sở hữu: Cửa hàng độc lập; Các tổ chức bán lẻ nhiều cửa hàng
(cửa hàng chuỗi, chi nhánh); Các cửa hàng bán lẻ của nhà sản xuất; Cửa hàng
bán lẻ do nhà nước quản lý; Cửa hàng của các công ty phúc lợi công cộng.
- Loại hình kinh doanh: Cửa hàng bách hóa tổng hợp; Cửa hàng kinh
doanh theo nhóm hàng; Cửa hàng chuyên doanh.
- Hình thức pháp lý của tổ chức: Cùng một chủ sở hữu; Quan hệ thành
viên; Quan hệ hợp tác.
9
- Phương thức tiếp xúc với khách hàng: Cửa hàng bình thường; Bán
hàng qua thư; Bán hàng trực tiếp tại nhà.
- Theo địa bàn hoạt động: Cửa hàng ở thành phố lớn; Cửa hàng ở thành
phố nhỏ; Cửa hàng ở vùng nông thôn; Điểm bán hàng cạnh đường.
- Mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng: Bán lẻ dịch vụ đầy đủ; Bán
lẻ dịch vụ hạn chế; Tự phục vụ [1, tr.52-53].
c. Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân, người sử
dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp. Người tiêu dùng cuối cùng là
các thành viên của kênh bởi họ liên quan đến chức năng đàm phán và là điểm
đến của hàng hóa. Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh
phân phối vì họ có quyền lựa chọn các kênh phân phối khác nhau để cung cấp
hàng hóa cho họ. Tập hợp người tiêu dùng và hành vi mua của họ sẽ kéo theo
sự thay đổi của kênh phân phối, thậm chí trong một số trường hợp người tiêu
dùng cuối cùng đóng vai trò là người lãnh đạo kênh [1, tr.41][12, tr.56].

1.1.4. Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
- Dòng sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất của sản phẩm về không
gian và thời gian qua tất cả các các thành viên tham gia vào quá trình này, từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng thương lượng: thể hiện sự tác động qua lại của các chức năng
mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Đây là dòng lưu chuyển
hai chiều vì có sự trao đổi song phương giữa các mức độ của kênh.
- Dòng sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu của sản phẩm từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng thanh toán: dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền hàng từ
người tiêu dùng qua các trung gian thương mại về đến nhà sản xuất.
10
- Dòng thông tin: thể hiện sự trao đổi thông tin từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng. Đây là dòng lưu chuyển hai chiều vì có sự trao đổi thông
tin song phương giữa các mức độ của kênh bao gồm các thông tin liên quan
đến hoạt động phân phối như: số lượng, chất lượng hàng, thời gian, địa điểm,
phương thức giao hàng, thời gian thanh toán,…
- Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền thông của nhà sản xuất cho
các thành viên của kênh dưới các hình thức: quảng cáo, chào hàng, khuyến
mãi trung gian, tuyên truyền,… Các đại lý quảng cáo tham gia vào dòng lưu
chuyển này, họ cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo [12, tr.19-20].
Ø Sơ đồ minh họa các dòng chảy chính trong kênh phân phối (Xem
phụ lục 1)
1.1.5. Số lượng các cấp của kênh phân phối
a. Kênh không cấp: gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách
hàng cuối cùng. Những hình thức của phân phối trực tiếp chính là bán hàng
lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, marketing qua điện
thoại, bán hàng qua internet và các cửa hàng của người sản xuất.
b. Kênh một cấp: có một người trung gian. Trên các thị trường người
tiêu dùng, người trung gian này thường là người bán lẻ; còn trên các thị

trường hàng tư liệu sản xuất thì người trung gian thường là đại lý tiêu thụ hay
người mô giới.
c. Kênh hai cấp: có hai người trung gian. Trên các thị trường hàng tiêu
dùng thì đó thường là một người bán sỉ và một người bán lẻ. Trên các thị
trường hàng tư liệu sản xuất thì có thể là người phân phối hay đại lý công
nghiệp.
d. Kênh ba cấp: có ba người trung gian. Giữa người bán sỉ và người bán
lẻ có thể có thêm một người bán sỉ nhỏ.
11
Ngoài ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy nhiên số cấp của
kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin về những người sử dụng cuối cùng
và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn [9, tr.291].

Hình 1.1. Minh họa cấu trúc kênh phân phối
1.2. TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Các hình thức tổ chức của kênh phân phối
a. Tổ chức kênh phân phối theo kiểu truyền thống
Kênh phân phối truyền thống là một kênh bao gồm: nhà sản xuất, nhà
bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập, trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh
riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có giảm lợi
nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào trong kênh phân phối có
quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những
kênh marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt
động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.

Hình 1.2. Kênh phân phối truyền thống
12
b. Tổ chức kênh phân phối theo chiều dọc (VMS)
Tổ chức kênh phân phối theo kiểu này thể hiện sự phối hợp hoạt động
thống nhất theo chiều dọc từ nhà sản xuất đến các nhà bán lẻ cuối cùng. Một

thành viên kênh sở hữu các thành viên khác, ký kết hợp đồng với họ hoặc có
nhiều quyền lực để buộc tất cả các thành viên hợp tác với nhau. VMS có thể
do nhà sản xuất, nhà bán sỉ hoặc nhà bán lẻ lãnh đạo.
Có 3 loại VMS chính đó là: VMS công ty; VMS hợp đồng; VMS quản
lý. Mỗi loại sử dụng những phương tiện khác nhau để thiết lập quyền lãnh đạo
và sức mạnh trong kênh.
- VMS công ty: tích hợp các khâu từ sản xuất đến phân phối dưới quyền
sở hữu của một tổ chức.
- VMS hợp đồng: bao gồm những công ty độc lập ở những khâu khác
nhau từ sản xuất đến phân phối và những tổ chức này kết nối với nhau thông
qua các hợp đồng để đạt được tính hiệu quả kinh tế cao hơn và doanh thu cao
hơn so với mỗi tổ chức hoạt động độc lập.
Phối hợp và quản trị mâu thuẫn đạt được thông qua các thỏa thuận trong
hợp đồng giữa các thành viên kênh. Tổ chức nhượng quyền là kiểu phổ biến
nhất của mối quan hệ hợp đồng. Có 3 kiểu nhượng quyền:
· Nhượng quyền bán lẻ do nhà sản xuất tài trợ
· Nhượng quyền bán sỉ do nhà sản xuất tài trợ
· Nhượng quyền bán lẻ do các công ty dịch vụ tài trợ
- VMS quản lý: quyền lãnh đạo trong hệ thống phân phối này được thiết
lập không phải thông qua quyền sở hữu hay hợp đồng mà dựa trên quy mô và
quyền lực của một hoặc một vài thành viên thống trị trong kênh. Ví dụ các
nhà sản xuất của một nhãn hiệu hàng đầu có thể có sự hợp tác kinh doanh
mạnh mẽ và sự hỗ trợ từ các nhà bán lại.

13

Hình 1.3. Kênh phân phối theo chiều dọc
c. Tổ chức kênh phân phối theo chiều ngang
Hình thành do 2 hay nhiều doanh nghiệp ở cùng một cấp hợp lại với
nhau để khai thác cơ hội kinh doanh mới xuất hiện trên thị trường.

Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản
xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc họ ngại rủi ro,
hoặc nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các
doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc
lập một doanh nghiệp riêng.
d. Tổ chức kênh phân phối đa kênh
Xuất hiện khi một doanh nghiệp thiết lập hai hoặc nhiều kênh marketing
để có thể tiếp cận được một hoặc một số phân đoạn khách hàng.
Hệ thống đa kênh đem lại nhiều lợi thế cho các công ty khi đối mặt với
thị trường ngày càng phức tạp và rộng lớn. Với mỗi kênh mới công ty mở
rộng độ bao phủ thị trường và doanh thu của mình; có được nhiều cơ hội để
thiết kế sản phẩm và dịch vụ theo nhu cầu riêng biệt của các phân đoạn thị
trường khác nhau [4, tr.403].
1.2.2. Hoạt động của kênh phân phối
a. Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối
- Mâu thuẫn theo chiều ngang: là mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành
viên trong cùng một cấp.
- Mâu thuẫn theo chiều dọc: là mâu thuẫn giữa các thành viên ở các cấp
khác nhau. Gồm:
14
+ Xung đột dọc giữa nhà sản xuất với những người bán sỉ.
+ Xung đột giữa nhà sản xuất với những người bán lẻ hàng tiêu dùng
đóng gói.
- Mâu thuẫn đa kênh: là xung đột giữa hai hay nhiều kênh với nhau khi
bán hàng trên cùng một thị trường.
Xung đột đa kênh rất có thể trở nên gay gắt khi các thành viên của kênh
hưởng được giá thấp hơn hoặc sẵn sàng bán với mức lợi nhuận thấp hơn.
Trong trường hợp xung đột kiểu này, người quản trị kênh phải phân định lại
ranh giới của kênh. Ranh giới đó có thể được xác định căn cứ theo đặc điểm
của khách hàng, theo nguyên tắc địa lý hay theo sản phẩm [12, tr.99-102].

b. Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối
- Nguyên nhân chủ yếu là sự xung khắc về mục đích.
- Do vai trò và quyền hạn của các thành viên được xác định không rõ
ràng.
- Mâu thuẫn có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức giữa các
thành viên trong kênh phân phối.
- Mâu thuẫn còn nảy sinh do lợi ích của các trung gian phân phối phụ
thuộc quá nhiều vào người sản xuất [12, tr. 98-99].
c. Giải quyết mâu thuẫn trong kênh
- Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là các thành
viên trong kênh phân phối phải chấp nhận những mục tiêu cơ bản của nhau.
- Tiến hành việc trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân phối,
tức là người của một cấp này có thể làm việc ở một cấp khác. Như vậy họ có thể
hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơn trong công việc hợp tác.
- Sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử.
- Để toàn bộ kênh phân phối hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò
của từng thành viên và các xung đột phải được điều giải một cách hiệu quả.
15
1.3. QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
1.3.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ
Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng
mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như
thế nào. Người làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng
về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để
đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: Quy mô lô hàng; Thời gian chờ đợi; Địa
điểm thuận tiện; Sản phẩm đa dạng; Dịch vụ hỗ trợ [8, tr.598].
1.3.2. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối
Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo
dịch vụ.
Theo Bucklin, trong điều kiện cạnh tranh các định chế của kênh phải sắp

xếp các nhiệm vụ, chức năng của mình làm sao đảm bảo giảm đến mức tối
thiểu tổng chi phí của kênh tương ứng với các mức đảm bảo dịch vụ mong
muốn.
Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều
kiện ràng buộc như:
- Đặc điểm người tiêu dùng
- Đặc điểm sản phẩm
- Đặc điểm của các trung gian phân phối
- Đặc điểm về cạnh tranh
- Đặc điểm về doanh nghiệp
- Đặc điểm môi trường kinh doanh [8, tr 599].
1.3.3. Xác định những phương án chính của kênh phân phối
Một khi doanh nghiệp đã xác định được thị trường mục tiêu và vị trí cho
sản phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án
chính của kênh phân phối. Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu