Quản trị kênh phân phối ga cho khách hàng cá nhân trên thị trường đà nẵng của công ty TNHH MTV kinh doanh khí hóa lỏng miền trung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG



NGUYỄN THỊ VÂN NGA



QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI GAS
CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN
THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG CỦA CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN
KINH DOANH KHÍ HÓA LỎNG MIỀN TRUNG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02


TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH



Đà Nẵng – Năm 2015


Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐẶNG VĂN MỸ


Phản biện 1: GS.TS. Lê Thế Giới


Phản biện 2: TS. Huỳnh Huy Hoà



Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào
ngày 15 tháng 8 năm 2015.



Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm thông tin học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng

1
MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp. Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh khí hóa
lỏng khi mà chất lượng sản phẩm của các doanh nghiệp không chênh
lệch nhau nhiều, chính sách giá cả được áp dụng theo cơ chế giá thị
trường thì chính sách về phân phối càng trở nên quan trọng hơn.
Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Kinh Doanh Khí
Hóa Lỏng Miền Trung là một trong những đơn vị thành viên mới
thành lập của công ty cổ phần kinh doanh khí hóa lỏng Miền Bắc do
vậy có thị phần chưa cao trên thị trường Miền Trung nói chung và
Đà Nẵng nói riêng. Bên cạnh đó trên thị trường gas hiện nay xuất
hiện rất nhiều các thương hiệu khác nhau như: Petrolimex, VT-gas,
MT gas, Saigon petro,… cùng phục vụ cho đối tượng khách hàng cá
nhân do đó sự cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Để tạo được lợi thế so với đối thủ cạnh tranh, công ty cần phải
có biện pháp quản trị kênh phân phối hiệu quả nhằm kiểm soát chi
phí, đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng và làm tăng thị phần cho
công ty. Chính vì vậy tôi đã chọn đề tài “Quản trị kênh phân phối
gas cho khách hàng cá nhân trên thị trường Đà Nẵng của công ty
TNHH MTV kinh doanh khí hóa lỏng Miền Trung” để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp các lý thuyết về phân phối, kênh phân phối và
quản trị kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối gas
hiện tại đối với khách hàng cá nhân trên thị trường Đà Nẵng.
2
- Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển
kênh phân phối của PVGas Miền Trung trên thị trường Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động phân phối sản phẩm Gas đối với khách hàng cá
nhân tại công ty TNHH MTV kinh doanh khí hóa lỏng Miền Trung

3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Hệ thống phân phối Gas đối với khách
hàng cá nhân trên thị trường Đà Nẵng.
- Phạm vi thời gian: nghiên cứu trong 4 năm từ 2011- 2014
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia, phương pháp thu
thập và xử lý số liệu; các phương pháp phân tích, so sánh; phương
pháp thống kê,…
5. Bố cục đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối gas cho khách
hàng cá nhân trên thị trường Đà Nẵng của công ty TNHH MTV kinh
doanh khí hóa lỏng Miền Trung
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối gas
trên thị trường tiêu dùng cá nhân.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để nắm vững kiến thức về quản trị kênh phân phối tác giả đã
tham khảo một số giáo trình như: Quản trị marketing - Philip
Kotler - Nhà xuất bản Thống Kê năm 2000; Quản trị kênh phân
phối - PGS.TS Trương Đình Chiến, trường đại học Kinh Tế Quốc
Dân; Quản trị kênh phân phối - TS. Trần Thị Ngọc Trang, trường
Đại học Marketing. Quản trị Marketing – định hướng giá trị chủ
3
biên PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn – Nhà xuất bản
Lao động xã hội năm 2012. Qua đó tác giả đã nắm được những vấn
đề lý thuyết cơ bản về tổ chức, thiết kế và quản lý hệ thống kênh
phân phối. Từ đó tác giả đã khái quát được nội dung chính của hoạt
động quản trị kênh phân phối và làm rõ cơ sở lý luận của đề tài.
Trong quá trình nghiên cứu tác giả cũng đã tham khảo một số
công trình nghiên cứu có liên quan như:

- Đề tài “Quản trị kênh phân phối tại công ty xăng dầu khu
vực V”, tác giả Đỗ Đức Phú do PGS.TS. Nguyễn Thị Như Liêm
hướng dẫn năm 2009.
- Đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối tại công ty xăng dầu
Bình Định”, tác giả Nguyễn Đức Hiển do PGS.TS. Lê Thế Giới
hướng dẫn năm 2012.
- Đề tài “Quản trị kênh phân phối sản phẩm bia tại thị
trường Bình Định của công ty cổ phần bia Sài Gòn – Miền
Trung”, tác giả Nguyễn Thế Vũ do GS.TS. Trương Bá Thanh hướng
dẫn năm 2013.
Do vậy, đề tài của tác giả sẽ được nghiên cứu, phát triển dựa
trên cơ sở hệ thống có chọn lọc những ưu điểm của các nghiên cứu
kể trên và xây dựng một số ý kiến đóng góp mới của tác giả để phù
hợp với vấn đề đang nghiên cứu.
Để thực hiện đề tài này tác giả sẽ căn cứ vào tình hình thị
trường khí hóa lỏng của Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng
trong những năm gần đây và dự đoán thị trường trong tương lai. Bên
cạnh đó dựa trên thực trạng quản trị kênh phân phối cho khách hàng
cá nhân của công ty hiện tại để đưa ra giải pháp thích hợp nhằm hoàn
thiện hệ thống kênh phân phối cho công ty trong thời gian tới.
4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối
a. Phân phối
b. Kênh phân phối
- Theo quan điểm của nhà sản xuất
- Theo quan điểm của nhà trung gian
- Theo quan điểm của chức năng phân phối

- Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là
một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt
động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh
nghiệp trên thị trường.
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối
- Nghiên cứu
- Kích thích tiêu thụ
- Thiết lập các mối quan hệ
- Hoàn thiện hàng hóa
- Tiến hành thương lượng
- Tổ chức lưu thông hàng hóa
- Đảm bảo kinh phí
- Chấp nhận rủi ro.
1.1.3. Các thành viên trong kênh phân phối
a. Nhà sản xuất
b. Các trung gian
c. Người tiêu dùng cuối cùng
1.1.4. Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
- Dòng sản phẩm;
5
- Dòng thương lượng;
- Dòng sở hữu;
- Dòng thanh toán;
- Dòng thông tin;
- Dòng xúc tiến
1.1.5. Số lượng các cấp của kênh phân phối
- Kênh không cấp
- Kênh một cấp
- Kênh hai cấp
- Kênh ba cấp.

Ngoài ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn.
1.2. TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Các hình thức tổ chức của kênh phân phối
a. Tổ chức kênh phân phối theo kiểu truyền thống
b. Tổ chức kênh phân phối theo chiều dọc (VMS)
c. Tổ chức kênh phân phối theo chiều ngang
d. Tổ chức kênh phân phối đa kênh
1.2.2. Hoạt động của kênh phân phối
a. Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối
- Mâu thuẫn theo chiều ngang
- Mâu thuẫn theo chiều dọc
- Mâu thuẫn đa kênh
b. Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối
- Nguyên nhân chủ yếu là sự xung khắc về mục đích.
- Vai trò và quyền hạn của các thành viên được xác định
không rõ ràng.
- Phát sinh từ những khác biệt về nhận thức giữa các thành
viên trong kênh phân phối.
6
- Mâu thuẫn còn nảy sinh do lợi ích của các trung gian phụ
thuộc quá nhiều vào người sản xuất.
c. Giải quyết mâu thuẫn trong kênh
- Các thành viên kênh phải chấp nhận những mục tiêu cơ bản của nhau.
- Tiến hành việc trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh
phân phối.
- Sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài
phân xử .
- Cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các xung
đột phải được điều giải một cách hiệu quả.
1.3. QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

1.3.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo
dịch vụ
Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch
vụ là: Quy mô lô hàng; Thời gian chờ đợi; Địa điểm thuận tiện; Sản
phẩm đa dạng; Dịch vụ hỗ trợ
1.3.2. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh
phân phối
1.3.3. Xác định những phương án chính của kênh phân phối
a. Quyết định về cấp độ kênh phân phối
b. Quyết định về độ bao phủ của kênh
Nhà sản xuất cần phải quyết định số lượng trung gian sẽ sử
dụng ở mỗi cấp của kênh. Có 3 chiến lược khác nhau để lựa chọn là
phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc và phân phối rộng rãi.
c. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh
phân phối
Các yếu tố cơ bản trong các điều khoản thương mại là: Chính
sách giá; Các điều kiện bán hàng; Phân quyền về lãnh thổ cho các
nhà phân phối; Trách nhiệm và các dịch vụ hỗ trợ
7
1.3.4. Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối
Dựa trên các tiêu chuẩn: kinh tế; kiểm soát và thích nghi
1.4. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.4.1. Bản chất của quản trị kênh phân phối
Theo giáo trình “Quản trị kênh phân phối” của tác giả Trương
Đình Chiến trường đại học Kinh tế quốc dân đã định nghĩa:
Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều
hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các
thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu
phân phối của doanh nghiệp.
Ø Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh

phân phối:
- Phạm vi quản lý kênh marketing là bao trùm toàn bộ hoạt
động của kênh.
- Quản lý kênh marketing bao gồm quản lý tất cả các dòng
chảy trong kênh.
- Các quan hệ ở bên ngoài doanh nghiệp chứ không phải trong
nội bộ doanh nghiệp.
- Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả
năng quản lý kênh ở những mức độ khác nhau.
- Các vị trí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu, định
hướng quản lý kênh khác nhau.
- Phân biệt quản lý kênh hàng ngày với quản lý kênh về mặt
chiến lược.
- Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh marketing của
các doanh nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của
doanh nghiệp.
8
1.4.2. Lựa chọn các thành viên của kênh phân phối
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng
- Tìm kiếm qua lực lượng bán hàng của công ty
- Tìm kiếm qua các nguồn thông tin thương mại
- Tìm kiếm qua các cuộc điều tra các trung gian hiện tại.
- Tìm kiếm qua khách hàng và người sử dụng cuối cùng.
- Tìm kiếm thông qua quảng cáo.
- Tìm kiếm qua hội chợ thương mại hay các hội nghị.
- Tìm kiếm qua các nguồn thông tin khác
Bước 2: Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả
năng phù hợp với các thành viên kênh.
Những tiêu chuẩn được nhiều nhà sản xuất quan tâm nhất để
lựa chọn thành viên kênh là: Điều kiện tín dụng và tài chính; Sức

mạnh bán hàng; Dòng sản phẩm;Danh tiếng; Chiếm lĩnh thị trường;
Hoạt động bán hàng; Thành công về quản trị; Khả năng quản lý;
Quan điểm, thái độ; Quy mô
Bước 3: Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc
chắn tham gia kênh.
1.4.3. Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối
a. Tìm ra nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh
Có 4 phương pháp tìm hiểu về nhu cầu và khó khăn của các thành
viên kênh:
- Nghiên cứu về thành viên kênh do nhà sản xuất thực hiện
- Nghiên cứu về thành viên kênh do người ngoài thực hiện
- Kiểm tra đánh giá kênh marketing
- Hội đồng tư vấn của nhà phân phối


9
b. Giúp đỡ các thành viên trong kênh
Các chương trình hỗ trợ cho các thành viên được chia thành 3 nhóm:
- Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp
- Phương thức hợp tác
- Lập chương trình phân phối
c. Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách
hiệu quả
1.4.4. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối
a. Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động:
Bao gồm: Hoạt động bán; Duy trì tồn kho; Các khả năng của
lực lượng bán; Thái độ các thành viên trong kênh; Cạnh tranh
b. Áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động (các phương
pháp đánh giá)
Ba hướng tiếp cận được dùng cho việc đánh giá hoạt động của

các thành viên kênh:
- Phân chia các đánh giá hoạt động dựa trên một hay nhiều
tiêu chuẩn.
- Kết hợp các tiêu chuẩn một cách phi chính thức.
- Các tiêu chuẩn đa phương được kết hợp chính thức.
c. Đề xuất các điều chỉnh kênh marketing:
Các nhà sản xuất có thể đề xuất các biện pháp điều chỉnh hợp
lý để phát triển hoạt động của các thành viên kênh, những người
không đáp ứng được mức hoạt động tối thiểu. Sự đánh giá các thành
viên kênh này được dung chỉ như là một sự sàng lọc cuối cùng.
1.5. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT
ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
1.5.1. Môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế
10
- Môi trường kỹ thuật – công nghệ
- Môi trường luật pháp
- Môi trường tự nhiên
- Môi trường văn hóa – xã hội
- Môi trường nhân khẩu học
1.5.2. Môi trường vi mô
- Đối thủ cạnh tranh
- Nhà cung cấp
- Thị trường tiêu thụ
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI GAS
CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN THỊ TRƯỜNG
ĐÀ NẴNG CỦA CÔNG TY TNHH MTV KINH DOANH
KHÍ HÓA LỎNG MIỀN TRUNG

2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV
KINH DOANH KHÍ HÓA LỎNG MIỀN TRUNG
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
2.1.2. Cơ cấu tổ chức
a. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
b. Chức năng của các phòng ban
2.1.3. Tình hình về các nguồn lực của công ty
a. Tình hình sử dụng nguồn nhân lực
b. Tình hình máy móc, trang thiết bị của công ty
c. Tình hình tài sản và nguồn vốn
11
2.1.4. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty
a. Sản phẩm
Bảng 2.3. Phân loại các sản phẩm của PVGAS MT
LPG dân dụng
LPG công nghiệp
Bình gas 45 kg Bình gas 12 kg
LPG công nghiệp là
dạng sản phẩm gas
rời được bán cho các
nhà máy, khu chế
xuất, các công ty kinh
doanh Gas được
vận chuyển bằng xe
bồn và tính bằng tấn
hoặc kilogam, hệ
thống đo lường Flow
meter hoặc cân ôtô.
-Trọng lượng vỏ:
37- 40kg

-Trọng lượng
LPG: 45kg ±
200g
-Tiêu chuẩn chế
tạo: DOT- 4WA-
240
-Trọng lượng vỏ
:
13.5- 14.5 kg
-Trọng lượng
LPG: 12kg ±
100g
-Tiêu chuẩn chế
tạo: DOT - 4BA
– 240
b. Khách hàng
Đối tượng khách hàng đề tài đang nghiên cứu là khách hàng cá
nhân: chủ yếu là các cá nhân, hộ gia đình sử dụng gas bình phục vụ
cho nhu cầu sinh hoạt hàng ngày.
c. Kết quả hoạt động kinh doanh
2.1.5. Phân tích môi trường kênh phân phối hiện tại của
công ty
a. Môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế
- Môi trường văn hóa – xã hội
- Môi trường kỹ thuật – công nghệ
12
- Môi trường luật pháp
- Môi trường tự nhiên
b. Môi trường vi mô

- Đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh điển hình của công ty trên thị trường
gas hiện nay là các hãng: Petrolimex, VT gas,
- Nhà cung cấp
+ Nguồn cung cấp LPG: trong nước và nhập khẩu
+ Vỏ bình: Thuê sản xuất trong nước.
+ Thiết bị phụ kiện: Mua lại của các doanh nghiệp phân phối
trong nước.
- Thị trường tiêu thụ
2.2. HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI GAS CHO KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN CỦA CÔNG TY PVGAS MIỀN TRUNG
2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của công ty
a. Chiều dài của kênh
- Kênh phân phối trực tiếp: Áp dụng cho 2 đối tượng là
khách hàng công nghiệp và khách hàng thương mại.
- Kênh phân phối gián tiếp: Áp dụng cho đối tượng khách
hàng cá nhân
b. Chiều rộng của kênh
Để đạt được sự bao phủ thị trường, tiếp cận và khai thác thị
trường tốt nhất công ty đã sử dụng phương thức phân phối rộng rãi.
13
Bảng 2.5. Số lượng các đại lý trong kênh phân phối tại Đà Nẵng hiện
nay


Quận
Liên
Chiểu

Quận

Thanh
Khê
Quận
Hải
Châu
Quận
Sơn
Trà
Quận
Ngũ
Hành
Sơn
Quận
Cẩm
Lệ
Quận
Hòa
Vang
Tổng
cộng
Đại lý
cấp 1

1
1
Đại lý
cấp 2

24 32 28 20 18 16 12
150

(Nguồn: Phòng kinh doanh)
c. Kết quả tiêu thụ sản phẩm qua các kênh
Bảng 2.6. Sản lượng bán qua các kênh phân phối
trong giai đoạn 2011 - 2014
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Chỉ tiêu

Sản
lượng
(tấn)
Tỷ
trọng
(%)
Sản
lượng
(tấn)
Tỷ
trọng
(%)
Sản
lượng
(tấn)
Tỷ
trọng
(%)
Sản
lượng
(tấn)
Tỷ
trọng

(%)
Kênh
trực tiếp

118

1,03

165

1,34

200

1,57

255

1,90

Kênh
gián tiếp

11.300

98,97

12.150

98,66

12.520

98,43

13.140

98,10

Tổng 11.418

100,00

12.315

100,00

12.720

100,00

13.395

100,00

(Nguồn: Phòng kinh doanh)
14
Ø Sản lượng bán của công ty qua các kênh gián tiếp:
Bảng 2.7. Sản lượng bán qua các kênh gián tiếp
trong 4 năm 2011-2014

Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Chỉ tiêu

Sản
lượng
(tấn)
Tỷ
trọng
(%)
Sản
lượng
(tấn)
Tỷ
trọng
(%)
Sản
lượng
(tấn)
Tỷ
trọng
(%)
Sản
lượng
(tấn)
Tỷ
trọng
(%)
Kênh
một cấp

5.500

48,67

6.200

51,03

6.500

51,92

6.980

53,12

Kênh
hai cấp

5.800

51,33

5.950

48,97

6.020

48,08

6.160

46,88

Tổng 11.300

100,00

12.150

100,00

12.520

100,00

13.140

100,00

(Nguồn: Phòng kinh doanh)
2.2.2. Các thành viên trong kênh phân phối
a. Trạm chiết nạp LPG
b. Trung tâm bán hàng cấp 2 Đà Nẵng
c. Đại lý cấp 1
d. Các đại lý cấp 2
e. Các cửa hàng bán lẻ
2.2.3. Hình thức tổ chức kênh phân phối
Hiện nay công ty đang lựa chọn hình thức tổ chức kênh phân

phối đa kênh. Ngoài việc bán hàng thông qua hệ thống các đại lý
phân phối thì công ty còn bán hàng thông qua các lực lượng bán của
mình.
2.2.4. Thực trạng dòng vận động trong kênh phân phối
- Dòng sản phẩm
- Dòng thương lượng
15
- Dòng sở hữu
- Dòng thanh toán
- Dòng thông tin
- Dòng xúc tiến
2.2.5. Hoạt động của kênh phân phối tại công ty
a. Mâu thuẫn theo chiều dọc
- Mâu thuẫn giữa công ty và đại lý cấp 1 do mục tiêu của đại
lý không đồng nhất với mục tiêu phát triển kênh của công ty
- Xung đột giữa công ty và các đại lý do công ty cố gắng áp
đặt các chính sách về dịch vụ, khuyến mãi cho khách hàng.
b. Mâu thuẫn theo chiều ngang
- Cạnh tranh giữa các đại lý cấp 1 với nhau
- Cạnh tranh cùng cấp giữa các đại lý cấp 2 và giữa các cửa
hàng bán lẻ.
c. Mâu thuẫn đa kênh
- Bán hàng chồng lấn giữa đại lý cấp 1 và các trung tâm, chi
nhánh của công ty.
- Mâu thuẫn giữa đại lý cấp 1 và đại lý cấp 2
- Mâu thuẫn giữa các đại lý cấp 2 và cửa hàng bán lẻ
- Ngoài ra mâu thuẫn giữa các đại lý và cửa hàng bán lẻ
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI GAS
CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐÀ
NẴNG CỦA CÔNG TY PVGAS MIỀN TRUNG

2.3.1. Lựa chọn các thành viên kênh
a. Nguồn tìm kiếm các thành viên kênh của công ty
Tìm kiếm qua lực lượng bán hàng; thu thập thông tin từ các
trung gian; qua khách hàng và người sử dụng cuối cùng.
16
b. Tiêu chuẩn tuyển chọn đối với các thành viên trong kênh
phân phối
- Đại lý cấp 1
- Đại lý cấp 2
- Cửa hàng bán lẻ
2.3.2. Kích thích các thành viên kênh
a. Tìm ra nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong
kênh
Thông qua các cuộc tiếp xúc với các đại lý trong hội nghị
khách hàng hay hoạt động phân phối hàng ngày, công ty đã tìm
hiểu những nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh.
b. Các chương trình hỗ trợ các thành viên kênh
Hiện nay công ty đang khuyến khích các thành viên trong
kênh phân phối của mình bằng các “kế hoạch hỗ trợ trực tiếp” như áp
dụng các chính sách chiết khấu theo sản lượng, bán hàng trả chậm,
chính sách giá, chính sách khuyến mãi và các chính sách hỗ trợ khác.
Các chính sách mà công ty áp dụng thường trong một khoảng thời
gian nhất định và không đồng nhất giữa các khu vực hay các trung
gian phân phối.
2.3.3. Chính sách đánh giá các thành viên trong kênh phân
phối
Các tiêu chuẩn thường được công ty lựa chọn để đánh giá các
thành viên trong kênh là: sản lượng bán, khả năng bán, tình trạng
trạng tài chính, thời hạn thanh toán, danh tiếng,
Ø Hoạt động bán

Hiện nay công ty đang đánh giá các thành viên kênh dựa trên
tiêu chuẩn hoạt động bán. Bao gồm:
- Kết quả bán hàng theo lượng bán ra của các thành viên kênh
17
- Lượng bán hàng hiện tại của thành viên kênh so với lượng
bán hàng trong lịch sử.
- So sánh lượng bán của một thành viên với tổng lượng bán
của các thành viên trong kênh.
Ø Tình trạng tài chính của các thành viên kênh
Căn cứ vào thời hạn thanh toán như: thanh toán ngay hay trả
chậm, thanh toán có đúng thời hạn hay không?
Căn cứ vào kết quả hoạt động kinh doanh của thành viên qua
các năm để đánh giá tình trạng tài chính một cách tổng quan.
Ø Danh tiếng của các thành viên kênh
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI GAS CỦA CÔNG TY
2.4.1. Thành công
2.4.2. Hạn chế
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
GAS TRÊN THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG CÁ NHÂN

3.1. NGHIÊN CỨU CÁC ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ
3.1.1. Mục tiêu kinh doanh và phân phối Gas cho khách
hàng cá nhân của công ty trong thời gian tới
a. Mục tiêu kinh doanh tổng quát
b. Mục tiêu và yêu cầu đối với kênh phân phối của công ty
- Mục tiêu kiểm soát chi phí
- Mục tiêu tăng khả năng chiếm lĩnh thị trường

- Mục tiêu về nâng cao chất lượng dịch vụ
18
3.1.2. Dự báo nhu cầu thị trường trong thời gian tới
3.1.3. Đặc điểm của thị trường
a. Quy mô thị trường
b. Địa lý thị trường
c. Mật độ thị trường
d. Hành vi thị trường
3.1.4. Tình hình cạnh tranh trong phân phối gas cho khách
hàng cá nhân
a. Lực lượng cạnh tranh trong phân phối gas cho khách hàng
cá nhân
Hiện nay trên địa bàn Đà Nẵng có khoảng 15 thương hiệu gas,
33 trạm chiết nạp và hàng trăm các đại lý phân phối, cửa hàng bán lẻ
gas. Các đối thủ cạnh tranh đáng chú ý của công ty hiện nay là các
hãng gas như: Petrolimex, VT gas, ELF gas, Tuy nhiên đối thủ
cạnh tranh chính vẫn là công ty Gas Petrolimex, hiện đang có thị
phần dẫn đầu thị trường Đà Nẵng.
b. Đặc điểm và xu hướng cạnh tranh
Hiện nay, các công ty kinh doanh gas đang sử dụng các tiêu
thức cạnh tranh trong phân phối gas cho khách hàng cá nhân như:
Mạng lưới phân phối, Chất lượng sản phẩm, sự an toàn của sản
phẩm, Giá cả, Chính sách chiết khấu cho các trung gian, Chính sách
khuyến mãi, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Quy mô tài chính, Hệ
thống kho bãi dự trữ.
c. Yếu tố then chốt quyết định thành công
3.1.5. Đặc điểm của sản phẩm gas dành cho khách hàng cá
nhân
a. Đặc điểm sản phẩm gas trong quá trình phân phối
b. Đặc điểm sản phẩm gas khi sử dụng của khách hàng

19
3.2. PHƯƠNG HƯỚNG TĂNG CƯỜNG QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI GAS CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
- Phát triển mạng lưới, cửa hàng gas rộng khắp để tăng độ bao
phủ thị trường; đáp ứng duy trì thị phần hiện tại là 21% và vươn lên
dẫn đầu thị trường Đà Nẵng vào năm 2020.
- Tập trung phát triển kênh một cấp để đảm bảo mục tiêu kiểm
soát, tiết kiệm chi phí bán hàng và chi phí vận chuyển.
- Hoàn thiện các chính sách bán hàng, hỗ trợ cho các trung
gian. Bên cạnh đó, tích cực đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng,
nhân viên kỹ thuật hỗ trợ chăm sóc khách hàng cho các trung gian;
nhằm phát triển kênh một cách đồng bộ, chuyên nghiệp và kiểm soát
kênh hiệu quả.
- Tăng cường công tác quản trị khách hàng bằng cách nâng
cao chất lượng các dịch vụ chăm sóc khách hàng như: giao hàng
nhanh chóng, kịp thời, chế độ hậu mãi tốt, duy trì mối quan hệ tốt
với các khách hàng truyền thống.
- Đa dạng hóa các hình thức quảng cáo, khuyến mãi nhằm thu
hút và tri ân khách hàng.
- Tổ chức bộ máy kỹ thuật đảm bảo thiết kế, cung cấp vật tư
thiết bị và lắp đặt hệ thống cung cấp gas cho các hộ sử dụng.
3.3. HỆ THỐNG GIẢI PHÁP
3.3.1. Các giải pháp hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối
Lựa chọn cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phải đạt được các
mục tiêu phân phối: kiểm soát được hệ thống kênh, tiết kiệm chi phí
và tăng khả năng chiếm lĩnh thị trường.
Về cơ bản cấu trúc kênh phân phối của công ty vẫn giữ nguyên
như hiện tại, tuy nhiên cần phải phân chia lại thị trường cho các
trung gian bằng cách sắp xếp, phân bố lại vị trí của các đại lý; điều
20

chỉnh lại số lượng các đại lý ở từng khu vực để phù hợp với nhu cầu
thị trường. Bên cạnh đó tăng cường sử dụng kênh ngắn (một cấp) để
đạt được các yêu cầu của mục tiêu phân phối.
3.3.2. Các giải pháp về quản trị kênh phân phối
a. Về công tác lựa chọn các thành viên kênh
Ø Tích cực tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng:
Ngoài những nguồn mà hiện nay công ty đang sử dụng, công
ty có thể tìm kiếm thông qua các nguồn tiềm năng sau:
- Tìm kiếm thông qua các nguồn thương mại
- Tìm kiếm thông qua quảng cáo
- Tìm kiếm thông qua hội chợ thương mại hay các hội nghị
- Tìm kiếm thông qua các nguồn khác
Ø Bổ sung, nâng cao các tiêu chuẩn tuyển chọn các thành
viên kênh:
Công ty cần điều chỉnh và bổ sung một số tiêu chuẩn tuyển
chọn sau đây: Sức mạnh bán hàng; Dòng sản phẩm; Danh tiếng; Khả
năng chiếm lĩnh thị trường; Hoạt động bán; Khả năng quản lý; Thái
độ; Quy mô.
Tiến hành lượng hóa theo mức độ quan trọng của từng tiêu
chuẩn để có thể lựa chọn được trung gian phù hợp nhất.
Quá trình lượng hóa được thực hiện theo các bước sau:
- Bước 1: liệt kê các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá sự phù
hợp kênh.
- Bước 2: xác định trọng số cho từng tiêu chuẩn theo mức độ
quan trọng của tiêu chuẩn đó đối với từng khu vực thị trường.
- Bước 3: cho điểm các đại lý theo các mức độ sau:
Điểm 1 = không đạt; Điểm 2 = đạt; Điểm 3 = tốt; Điểm 4 = rất tốt
21
- Bước 4: tính tổng điểm cho mỗi đại lý bằng cách cộng tất cả
các điểm chỉ tiêu đã nhân hệ số.

- Bước 5: tùy theo số lượng các đại lý cần tuyển chọn mà công
ty có thể lấy từ cao xuống thấp dựa trên tổng điểm của các đại lý.
Ø Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh
b. Về công tác hỗ trợ, khuyến khích các thành viên kênh
v Tìm ra nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong
kênh:
- Tăng cường công tác kiểm tra, đánh giá marketing đối với
từng loại trung gian để xác định những yêu cầu và khó khăn của họ.
- Lập hội đồng tư vấn của nhà phân phối.
v Hoàn thiện các phương thức hỗ trợ trực tiếp:
Ø Đối với các trung gian phân phối
- Chính sách chiết khấu theo sản lượng
- Chính sách bán hàng trả chậm
- Tăng cường các hoạt động khuyến mãi, chiết khấu theo sản
lượng phù hợp
- Tăng cường marketing, giúp đại lý đẩy mạnh bán hàng
- Tăng cường đào tạo, bồi dưỡng nhân viên bán hàng cho các
đại lý để hỗ trợ đại lý bán hàng, đồng thời kiểm soát tốt các đại lý.
- Tư vấn cho các đại lý về kỹ thuật an toàn, công tác chăm sóc
khách hàng,…
Ø Đối với khách hàng
- Tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng cáo giới
thiệu sản phẩm
- Đẩy mạnh việc thực hiện các chương trình khuyến mãi và đa
dạng hóa các hình thức khuyến mãi.
22
- Xây dựng một đội ngũ nhân viên kỹ thuật chuyên kiểm tra
chất lượng, an toàn gas đến từng hộ gia đình nhằm đảm bảo chất
lượng dịch vụ của hệ thống phân phối.
- Lập đường dây nóng để tư vấn, hỗ trợ khách hàng

v Lập chương trình phân phối:
Lập một hội đồng bao gồm các đại diện quản lý từ phía công
ty và các thành viên kênh. Thông qua các cuộc trao đổi công ty sẽ
hiểu rõ hơn về nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh. Bên
cạnh đó, các trung gian phân phối cũng sẽ hiểu và cảm thấy an toàn
hơn về các chính sách hỗ trợ từ công ty.
v Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một
cách hiệu quả
c. Về công tác đánh giá các thành viên kênh
Ø Xây dựng các tiêu chí đánh giá các thành viên kênh:
Ø Phương pháp đánh giá các thành viên kênh:
Áp dụng phương pháp “Các tiêu chuẩn đa phương được kết hợp
chính thức” để đánh giá các thành viên kênh. Gồm 5 bước như sau:
Bước 1: Lựa chọn các tiêu chuẩn đánh giá và các phương pháp
đo lường hoạt động liên quan đến các tiêu chuẩn đó.
Bước 2: Xác định tỷ trọng cho mỗi tiêu chuẩn tương ứng với
tầm quan trọng của nó (từ 0,00 –> 1,00)
Bước 3: Đánh giá các tiêu chuẩn của từng đại lý theo thang
điểm 10 (cho điểm từ 0 –> 10)
Bước 4: Quy đổi điểm bằng cách lấy điểm của mỗi tiêu chuẩn
được đánh giá nhân với tỷ trọng của tiêu chuẩn đó.
Bước 5: Cộng điểm quy đổi đánh giá các tiêu chuẩn của mỗi
đại lý lại để xếp hạng hoạt động toàn bộ cho mỗi thành viên kênh.
23
Bảng 3.4. Đánh giá thành viên kênh bằng cách kết hợp các tiêu
chuẩn đa phương
Các đại lý
Đại lý 1 … Đại lý n
TT

Các chỉ tiêu
đánh giá
Trọng
số
Điểm
HS 10

Điểm
quy
đổi
Điểm
HS 10

Điểm
quy
đổi
Điểm
HS 10

Điểm
quy
đổi
1 Sản lượng bán
2
Tỷ phần thị
trường



3 Duy trì tồn kho

4
Các khả năng
bán



5
Thời hạn thanh
toán



6
Chất lượng dịch
vụ



7 Thái độ
Tổng điểm
Sau khi có tổng điểm của mỗi trung gian, công ty sắp xếp các
đại lý theo thứ tự điểm từ cao đến thấp và sẽ tiến hành xếp loại các
đại lý theo mức điểm quy định sẵn. Từ đó có những quyết định và
chính sách phù hợp cho mỗi trung gian để quản lý hệ thống phân
phối tốt hơn.
3.3.3. Một số các giải pháp khác
a. Giải pháp quản trị mâu thuẫn của các thành viên trong kênh
b. Giải pháp khắc phục tình trạng gian lận trong kinh doanh
gas của hệ thống phân phối
c. Thường xuyên đào tạo, bồi dưỡng cán bộ quản lý kênh và

các lực lượng bán hàng của công ty
d. Đưa sản phẩm mới khí thiên nhiên nén (CNG) thâm nhập
thị trường