Nghiên cứu hoạt động marketing của công ty cổ phần dược phẩm hà tây giai đoạn 2000 đến 2004

BỘ Y TÊ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI
NGUYỄN VÃN HOÁ
NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN Dược PHẨM h à t â y
GIAI ĐOẠN 2000- 2004
(KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Dược s ĩ KHOÁ 2001-2005)
Giáo viên hướng dẫn Thạc sĩ. Khống Đức Mạnh
Nơi thực hiện : - Trường Đại Học Dược Hà Nội
- Công ty Cổ Phần Dược Phẩm Hà Tây
Thời gian thực hiện : 02-05 /2005.
HÀ NỘI THÁNG 05/2005
Lời cầm ơn
‘7di J(in 6ầy tỏ Còng 6iết ơn sâu sắc tới: Thạc Sĩ. %hổng (Đức Mạnh,
giảng viên Trường (Đại Học (Dược J-Cà Nội ấã hướng dẩn tôi trong suốt quá
trìnâ thực ãiện và íioản tâảnâ lịíioấ Cuận.
lo i J(ịn 6ầy tỏ Còng 6iết ơn tói: Các Tẫầy giáo, Cô giáo 6ộ môn Quần
Lý và ‘Kin.fl Tế (Dược, (Ban Ọiárn oũệu, (Phòng Đào Tạo Trường (Đại Học (Dược
!Ha Nội ấã động viên giúp ấõ tạo mọi điều kiên cho tôi học tập, thực diện và
hoàn thành íịíioá Cuận.
Tôi xỉn 6ầy tỏ 6iết ơn tói: (Ban Ọiám (Đốc, (Pâòng Tai chínâ ‘Xe'(Toấn,
<Phòng TỔ Chức, (phòng %ếHoạch, (píiòng %ỹ Thuật và các cán 6ộ Công Tỳ CỔ
cPãần (Dược <Pãâm J-Cà ‘7ay ấã giúp đõ tôi trong quá trìníi hoàn tãànã kho á
Cuận; đạc 6iệt tôi xin chân tâânã cảm ơn tới: <DS. Lê Văn Ló, chủ tịch dội
đồng Quẩn Trị, Ọiárn <Đô'c Công ‘Ty; <DS .(Pâạm ‘Trọng %ỉểm, (Píió giám đốc
Công ty; (DS- Lê Xuân Thắng, <Píió giám đốc công ty
Cuối cùng tôi J(in 6ẩy tỏ Còng 6iê't ơn tới những người thân, 6ạn 6è,
đồng nghiệp, gũi đình và vợ con ấã fịfiícâ íệ ấộng viên tôi trong suốt quá trình
âọc tập và Hoàn tâânâ kịioá Cuận.
J-fả ỈNọi, tâáng 05 năm 2005
Sinh viên

Nguyễn Văn Jỉoá
MỤC LỤC
Trang
ĐẶT VẨN Đ Ề

.
1
PHẦN 1: TỔNG QUAN 2
1.1. TỔNG QUAN VỂ MARKETING 2
1.1.1 Khái niệm marketing 2
1.1.1.1. Định nghĩa marketing, lịch sử phát triển của marketing

2
1.1.1.2. Mục tiêu của Marketing 3
1.1.1.3. Nghiên cứu, dự báo thị trường

!

3
1.1.1.4. Các thành phần cơ bản của Marketing

4
1.1.1.5. Marketing hỗn hợp (Marketing-mỉx)
4
1.1.1.6. Marketỉng Dược 5
1.1.2. Các chính sách Marketing 6
1.1.2.1. Chính sách sản phẩm 6
1.1.2.2. Chính sách giá cả 10
1.1.2.3 Chính sách phân phối
.

13
1.1.2.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh

14
1.2. MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM CỦA NGÀNH Dược THẾ GIỚI, VIỆT NAM VÀ CÔNG TY
CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM HÀ TÂY ’
.
16
1.2.1. Một sô đặc điểm của ngành dược thê giới và Việt Nam

16
1.2.1.1 Một sô đặc điểm của ngành dược thê giới [26]

16
1.2.1.2.Đặc điểm của thị trường dược Việt Nam [8]

.

17
1.2.1.3. Tình hỉnh Marketing dược
.

18
1.2.2 Đặc điểm của công ty cổ phần dược phẩm Hà Tây

19
PHẦN 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHẤP NGHIÊN cứu

21

2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN c ú u 21
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cú u 21
PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ BÀN LUẬN


23
3.1. CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING ÁP DỤNG TRONG CHÍNH SÁCH SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY CPDP HÀ TÂY.

’ 23
3.1.1. Chính sách phát triển danh mục sản phẩm 23
3.1.1.1. Tập trung vào thuốc OTC có nhu cầu cao

24
3.1.1.2. Nghiên cứu bào chế có sự khác biệt và nổi trội

25
3.1.1.3.Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

27
3.1.1.4. Chọn mội sô mặt hàng chuyên khoa thấy có thể thâm nhập
thị trường dễ dàng

.

27
3.1.1.5. Chiến lược phát triển vào nhóm hàng đông dược 28
3.1.1.6. Mạnh dạn loại bỏ các mặt hàng không có ưu thế cạnh tranh
hoặc ít sình lời 29
3.1.2. Chính sách về kỉểu dáng, mẫu mã

30
3.1.2.1. Không ngừng thay đổi cải tiến mẫu mã sản phẩm

30
3.1.2.2. Cô gắng tạo cho sản phẩm có tính riêng biệt và độc đáo 31
3.1.2.3. Chiến lược bắt chước nhãn một cách hợp lý

31
3.1.2.4. Chú ý đăng ký bảo hộ quyền sở hữu

31
3.1.3. Chiến lược phận biệt đầu tư

33
3.1.4. Chính sách vế chất lượng sản phẩm và đổi mới cóng nghệ

34
3.1.5. Nhận xét chung về chính sách sản phẩm 35
3.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐƯỢC ÁP DỤNG TRONG CHÍNH SÁCH GIÁ
CỦA CÔNG TY CPDP HÀ TÂY.

1
35
3.2.1. Lựa chọn phương pháp định giá

35
3.2.2. Các chiến lược của chính sách giá
38
3.2.2.1. Chiến lược một giá 38
3.2.2.2 Chiến lược đặt giá cao nhằm thu lợi nhuận tối đa cho sản

phẩm có tính nổi trội 38
3.2.23. Chiến lược giá “xâm nhập” đặt giá thấp tạo ưu thế cạnh tranh. 39
3.3. CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐƯỢC ÁP DỤNG TRONG CHÍNH SÁCH
PHÂN PHỐI CỦA CổNG TY CPDP HÀ TÂY 1

41
3.3.1. Kênh phân phối của công ty CPDP Hà Tây trước 12/2004

41
3.3.2. Chiến lược phân phối mạnh

.

.

43
3.4. CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING DƯỢC ÁP DỤNG TRONG CHÍNH SÁCH
XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY CPDP HÀ TÂY

44
3.4.1. Tầm quan trọng và việc xác định ngân sách cho hoạt động xúc
tiến và hỗ trợ kinh doanh 44
3.4.2. Các chính'sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

44
3.4.2.1. Chiến lược thông tin quảng cáo, tuyên truyền giới thiệu
thuốc

44
3.4.2.2. Các biện pháp kích thích tiêu thụ 45

3.4.2.3. Xây dựng đội ngũ trình dược viên

.

46
3.5. Sơ BỘ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY cổ
PHẦN DƯỢC PHẨM HÀ TÂY
.

47
3.5.1. Đánh giá qua các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận và thu nhập
nhập bình quân

.
47
3.5.2. Đánh giá qua ý kiến khách hàng
.


50
PHẦN 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ x u ẤT Ý KIẾN 55
4.1. KẾT LUẬN

1 55
4.2. ĐỂ XUẤT VỚI CÔNG TY CPDP HÀ TÂY
55
4.2.1. Về chính sách sản phẩm 55
4.2.2. Vê chính sách phân phối 56
4.2.3. Vê chính sách giá cả 56
4.2.4. Vê chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 56

CÁC CHỮ VIẾT TẮT SỬ DỤNG TRONG KHOÁ LUẬN
CPDP
Cổ phần dược phẩm
GDP
Thực hành tốt phân phối thuốc
GMP
Thực hành tốt sản xuất thuốc
GLP
Thực hành tốt kiểm nghiệm thuốc
GSP
Thực hành tốt bảo quản thuốc
OTC
Thuốc không cần kê đơn
TDV
Trình dược viên
TP
Thành phố
TW
Trung ương
XNDP
Xí nghiệp dược phẩm
KHÁI QUÁT NỘI DƯNG KHOÁ LUẬN
NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY c ổ PHẦN
DƯỢC PHẨM HÀ TÂY GIAI ĐOẠN 2000-2004
ĐẬT VẤN ĐỂ
Với chính sách đổi mới của Đảng bắt đầu từ đại hội VI, ngành Dược đã
có nhiều khởi sắc, đặc biệt là từ thập kỷ 90.
Từ năm 1992, các công ty nước ngoài đã bắt đầu thâm nhập vào thị
trường Việt Nam và xem đây là một thị trường đầy tiềm năng với trên 80 triệu
dân. Số lượng các công ty nước ngoài tại Việt nam tăng lên nhanh chóng tới

nay có khoảng hơn 200 công ty với 4.656 mặt hàng đã được đăng ký, cùng sự
có mặt của nhiều tập đoàn hàng đầu thế giới, đã đem lại cho thị trường dược
Việt nam một diện mạo mới, phong phú, đa dạng và nhiều mầu sắc.
Ngành dược Việt nam, sau một thời gian dài trì trệ, đã bắt đầu vươn dậy.
Số lượng mặt hàng sản xuất trong nước tăng nhanh, đến nay đã có hơn 7000
thuốc được cấp số đăng ký. Số lượng các công ty dược tăng lên nhanh chóng.
Năm 1997 toàn quốc mới chỉ có 334 công ty dược nhưng đến 12/ 2004 đã là
712 công ty.
Những điều này đã khiến thị trường Dược Việt Nam trở thành một thị
trường rất sôi động và phong phú, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu khám
chữa bệnh của nhân dân. Tình trạng khan hiếm thuốc trước đây đã được giải
quyết. Bệnh nhân có thể lựa chọn các loại thuốc với mức giá phù hợp nhất với
điều kiện kinh tế của mình.Tuy vậy, đi kèm với sự phát triển của thị trường là
sự cạnh tranh quyết liệt, giữa các công ty nước ngoài với các công ty trong
nước và giữa các công ty trong nước với nhau. Không còn sư bao cấp của nhà
nước, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp Dược Việt nam buộc phải học
hỏi và ứng dụng một cách sáng tạo các chiến lược Marketing phù hợp với điều
kiện thực tế của mỗi đơn vị.Tuy vậy, nhìn chung các doanh nghiệp Dược Việt
nam vẫn phải học hỏi trong quá trình hội nhập, nhằm tìm kiếm, khẳng định và
phát triển chỗ đứng của mình trên thị trường.
Bởi vậy, việc phân tích và đánh giá hoạt động marketing các mặt hàng
sản xuất trong nước sẽ giúp bổ sung kinh nghiệm vốn còn ít ỏi trong việc phát
triển xản xuất kinh doanh trong cơ chế thị trường hiện nay của các công ty
dược phẩm Việt Nam.
Từ thực tế trên, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:
“ Nghiên cứu hoạt động marketỉng của công ty cổ phần dược phẩm Hà Tây
(giai đoạn 2000-2004 r
Nhằm mục đích sau:
1. Nghiên cứu việc ứng dụng các chiến lược marketing đôi với các
sản phẩm tự sản xuất của công ty c ổ phần Dược phẩm Hà Tây

trong giai đoạn 2000-2004.
2. Phân tích, đánh giá hoạt động Marketỉng của công ty.
3. Đề xuất một số giải pháp góp phần táng hiệu quả hoạt động
Marketing của công ty.
PHẦN 1: TỔNG QUAN
1.1. TỔNG QUAN VỂ MARKETING
1.1.1 Khái niệm marketing
1.1.1.1. Định nghĩa marketing, lịch sử phát triển của marketing
Bán hàng là một khâu rất quan trọng trong sản xuất và kinh doanh hàng
hoá. Khâu bán hàng có một số đặc trưng sau:
Thể hiện mâu thuẫn giữa người mua và người bán.
Thể hiện mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng.
Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật thì sản xuất hàng hoá ngày càng
phát triển. Nhu cầu mua, bán, trao đổi ngày càng cao dẫn tới những mâu thuẫn
trên ngày càng lớn. Để tồn tại và phát triển buộc các nhà kinh doanh phải đưa
ra những giải pháp tối ưu nhằm đảm bảo doanh số và lợi nhuận qua việc thoả
mãn nhu cầu của khách hàng. Những biện pháp giải quyết những mâu thuẫn
trên dẫn đến sự ra đời của Marketing.
Từ những năm đầu thế kỷ XX, các nhà kinh doanh Anh, Nhật, Mỹ đã
hoạt động theo nguyên tắc: “Hãy bán những hàng mà khách hàng cần, khách
hàng không mua hãy vui vẻ nhận lại”, đó là một trong những nguyên tắc cơ
bản của Marketing.
Trước những năm 50 của thế kỷ XX, các hoạt động được gọi là
marketing truyền thống. Marketing truyền thống chỉ chú trọng vào khâu sản
xuất và bán hàng. Nội dung hoạt động marketing khá đơn giản, bao gồm các
hoạt động nhằm tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm hàng hoá đã có sẩn
cùng một số thủ pháp thúc đẩy bán hàng của các nhà kinh doanh.
Sau cuộc khủng hoảng kinh tế 1929-1933 và đặc biệt sau.chiến tranh thế
giới lần thứ II, cách mạng khoa học kỹ thuật phát triển mạnh khiến hàng hoá
được sản xuất ra nhiều dẫn đến cung vượt quá cầu, cạnh tranh trên thị trường

diễn ra gay gắt, giá cả biến động mạnh, khủng hoảng thừa và nguy cơ phá sản
luôn đe doạ bất cứ công ty nào. Marketing cổ điển bất lực trước tình hình này.
Trong tình hình đó, marketing đã có những bước phát triển mới về chất lượng
để trở thành marketing hiện đại như ngày nay. Nếu marketing truyền thống chỉ
chú trọng vào khâu sản xuất và bán hàng thì marketing hiện đại chú trọng đến
toàn bộ quá trình tái sản xuất, từ những hoạt động diễn ra trước khi sản suất
đến sau khi bán hàng. Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng
nhất cuả quá trình tái sản xuất hàng hoá (bao gồm sản xuất, phân phối và tiêu
dùng), và coi người mua với những nhu cầu cụ thể là mục tiêu của quá trình
sản xuất. Khẩu hiệu của Marketing hiện đại là: “Hãy bán những gì mà thị
trường cần chứ không bán những cái mình có”. Cho đến nay, khoa học về
Marketing đã có bề dày gần một thế kỷ và sự phát triển của.marketing bao
trùm lên tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội như chính trị, kinh tế, văn
hoá,v.v và ngày càng hoàn thiện về nội dung.
2
Npl
Hoạt động marketing có nội dung rất rộng lớn. Hơn nữa marketing đang
xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực của đời sống kinh tế - xã hội và đang trong
quá trình hoàn thiện nên định nghĩa về nó rất phong phú. Sau đây là định nghĩa
tiêu biểu của Philip Kotler:
Định nghĩa của Philip Kotler: Marketing là hoạt động của con
người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi [
16]
Nói chung, mỗi định nghĩa đều có khía cạnh đúng tuỳ thuộc vào thời
điểm mà nó ra đời. Một định nghĩa được coi là thích hợp nếu nó không những
bao hàm khía cạnh vật chất của hàng hoá và dịch vụ, mà còn phải bao hàm các
mặt của đời sống kinh tế xã hội như: chính trị, văn hoá, tư tưởng, tôn giáo vv
Cho dù marketing được định nghĩa như thế nào thì mục tiêu của nó vẫn là
doanh số và lợi nhuận thông qua việc thoả mãn những nhu cầu đa dạng và
phong phú của khách hàng, đồng thời gợi mở các nhu cầu tiềm năng của khách

hàng.
1.1.1.2. Mục tiêu của Marketing
Việc nghiên cứu và đề ra chiến lược Marketing là nhằm các mục tiêu
sau đây:
Tăng cường khả năng sinh lời hay tối đa hoá lợi nhuận trong điều kiện
cho phép.
Tạo uy tín và lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh: Thông qua hoạt động
Marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh cho mình trên thương
trường. Lợi thế cạnh tranh được thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp.
Đảm bảo an toàn trong kinh doanh: Dựa vào những hiểu biết về
Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán những diễn biến, động thái
biến đổi của thị trường, để tạo ra, phát hiện và tận dụng các cơ hội, đồng thời
có những biện pháp nhằm đối phó với những bất trắc và hạn chế rủi ro trong
kinh doanh [12].
1.1.1.3. Nghiên cứu, dự báo thị trường
Cơ sở của việc hoạch định các chiến lược, sách lược Marketing là việc
nghiên cứu dự báo thị trường, hay là việc nghiên cứu khả năng thâm nhập và
mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Đó là quá trình thu thập các thông tin,
số liệu về thị trường, phân tích và từ đó rút ra các kết luận [17].
* Nghiên cứu thị trường
Tập trung vào một số nội dung sau:
- Nghiên cứu về môi trường hoạt động: Bao gồm môi trường dân cư, môi
trường kinh tế, văn hoá, xã hội v.v
- Nghiên cứu khách hàng: Là đi sâu tìm hiểu về động cơ, sở thích thói
quen của khách hàng, để nâng cao khả năng thích ứng của sản phẩm với nhu
cầu sẵn có và nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng.
3
- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Cần trả lời câu hỏi:
. Ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp?
. Chiến lược Marketing của họ ở thời điểm hiện tại?

. Điểm mạnh, yếu của họ.
. Những sản phẩm, dịch vụ mà họ cung ứng trên thị trường?
. Phản ứng của họ trước biến động của thị trường.
Trong kinh doanh, cạnh tranh diễn ra gay gắt, vì vậy việc hiểu rõ về thị
trường và đối thủ cạnh tranh là một trong những bí quyết thành công của
doanh nghiệp.
* Dự báo thị trường
Tất cả những quyết định trong lĩnh vực Marketing đều phải dựa trên
những dự báo về thị trường. Dự báo càng chính xác thì quyết định càng đúng
đắn và hiệu quả. Việc dự báo thị trường có thể tiến hành theo hai bước chính:
- Dự báo tập tính thói quen về nhu cầu của khách hàng.
- Dự báo những phản ứng của khách hàng trước những quyết định mà
công ty đưa ra để tránh những quyết định không khớp với nhu cầu
Những dự báo có thể là ngắn hạn, trung hạn, dài hạn.
Những căn cứ để đưa ra dự báo có thể bao gồm: Điều tra ý kiến người
mua; Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng; ý kiến các chuyên gia; và các
dự đoán ngoại suy.
1.1.1.4. Các thành phần cơ bản của Marketing
Các thành phần cơ bản của Marketing bao gồm sản phẩm, giá, phân
phối, xúc tiến và hỗ irợ kinh doanh. Từ những thành phần cơ bản này của
Marketing, doanh nghiệp xây dựng lên những chiến lược Marketing riêng
cho mình.
Các chiến lược Markẹting bao gồm 4 chính sách sau đây (hay còn là gọi
là “4P trong Marketing”):
Chính sách sản phẩm (Product)
Chính sách giá (Price)
Chính sách phân phối (Place).
Chính sách tiếp thị, quảng cáo và xúc tiến kinh doanh (Promotion)
[12], [14].
1.1.1.5. Marketỉng hỗn hợp (Marketing-mix).

Để có thể thành công trên thương trường, doanh nghiệp phải thực
hiện hàng loạt các biện pháp, chính sách Marketing mang tính tổng hợp và
đồng bộ. Do đó có khái niệm Marketing hỗn hợp (Marketing-mix) như sau
[12], [15].
Marketing hỗn hợp (Marketing-mix) là các chiến lược, giải pháp,
chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi và áp dụng nhuần nhuyễn
cả 4 chính sáh của chiến lược Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời
4
gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh của
bốn chính sách. Có thể minh hoạ hệ thống Marketing-mix bằng sơ đồ sau:
Trong thực tế kinh doanh bốn chính sách này luôn có mối quan hệ chặt
chẽ với nhau và được phối hợp nhịp nhàng để đem lại lợi ích kinh tế. Tuỳ từng
giai đoạn phát triển của doanh nghiệp mà một trong những chính sách trên
được chú trọng trong sự hỗ trợ của những chính sách còn lại [5], [12].
1.1.1.6. Marketing Dược
Định nghĩa Marketing Dược:
Do thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt nên Marketing dược phẩm có
một số đặc trưng khác với các ngành khác. Theo Mickey C.Smith,
Marketting dược đóng vai trò như một chiếc chìa khoá, ảnh hưởng hoặc tác
động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân. Bệnh nhân được quan tâm và
đặt lên hàng đầu của hoạt động Marketing dược và là trung tâm của hoạt
động Marketing dược [23].
Marketing dược được định nghĩa như sau: “Marketing dược thực chất là
tổng hợp các chính sách, chiến lược Marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu
cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ, chăm sốc sức khoẻ cộng đồng. Ngoài các
mục tiêu chức năng của Marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành,
yêu cầu Marketing có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại, đúng số lượng,
đúng lúc, đúng giá và đúng nơi” [12].
Các hình thức trao đổi trên thị thường thuốc:
Có thể phân loại các hình thức trao đổi trên thị trường thuốc như sau:

- Hình thức trao đổi đơn giản giữa bệnh nhân và người bán thuốc
5
- Hình thức trao đổi phức tạp: Giữa nhà sản xuất, nhà bán buôn, thầy
thuốc, nhà bán lẻ, bệnh nhân.
Mục tiêu của Marketing dược: Phải đảm bảo cả hai mục tiêu:
- Mục tiêu sức khoẻ: Dược phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an
toàn, đáp ứng được yêu cầu của công tác chăm sóc sức khoẻ.
- Mục tiêu kinh tế: Lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Khi nhà kinh doanh quan tâm đến mục tiêu sức khoẻ thì họ sẽ phải đối
đầu với những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế. Do vậy, giải quyết
mâu thuẫn giữa tính chạy theo lợi nhuận của nền kinh tế thị trường với tính
nhân đạo của ngành y tế là một thách thức lớn đối với Marketing dược.
Nội dung của Marketing dược:
Marketing dược cũng bao gồm bốn chính sách cơ bản'của marketing
thông thường. Việc thực hiện những chính sách này cần phải đáp ứng những
đầy đủ yêu cầu đặc thù của ngành dược [12].
1.1.2. Các chính sách Marketing
1.1.2.1. Chính sách sản phẩm
Khái niệm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo ra sự
chú ý, mua sắm, sử dụng, hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu hoặc mong
muốn của thị trường [12].
Sản phẩm có thể chia thành nhiều loại dựa vào các tiêu thức khác nhau,
theo lĩnh vực sử dụng có thể chia thành 2 loại: hàng hoá và dịch vụ.
Sản phẩm
K hông bền
_r
H àn g tiêu
dùng
H àng hoá

Dịch vụ
Bền
H àn g hoá
thô ng thư ờng
H àng hoá cao
cấp
H àng hoá đặc
biệt
H àn g hoá khác _
Hàng công
nghiệp
N guyên vật
liệu
Các hạng mục
đầu tu*
Nguồn cung
ứng
Dịch vụ
Dịch vụ
đối vó i
kỉnh
ngưòi
doanh
tiêu
và công
dùng nghiệp
Hình 1.2. So’ đồ phân loại sản phẩm [14]
6
Chính sách sản phẩm là việc phải thông qua những quyết định phù hợp
về từng đơn vị hàng hoá, chủng loại hàng hoá, danh mục hàng, nhãn hiệu và

bao bì sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, cùng với việc phát triển, thiết
kế sản phẩm mới và triển khai tiêu thụ. Mục đích là thoả mãn tối đa nhu cầu
thị trường và thu được lợi nhuận cao nhất.
Vai trò của chính sách sản phẩm
+ Chính sách sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược chung
Marketing. Chiến lược sản phẩm được hình thành quyết định hướng đầu tư,
phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì các chính sách còn lại mới có
điều kiện triển khai có hiệu quả, đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện được
mục tiêu chiến lược Marketing.
Một sô chiến lược trong chính sách sản phẩm
Chiến lươc vhát triển danh muc sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp
đưa ra thị trường. Một danh mục sản phẩm có ba chiều: rộng, dài, sâu.
+ Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các nhóm, chủng loại
sản phẩm của doanh nghiệp. Chủng loại sản phẩm là một nhóm hàng có liên
quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng sử dụng, tính chất của nhu
cầu tiêu dùng. Một doanh nghiệp có thể có số lượng các nhóm chủng loại sản
phẩm 1'ộng, nhưng ngược lại có doanh nghiệp chỉ chú trọng kinh doanh một
hoặc hai nhóm chủng loại, tuỳ thuộc vào mục đích và vị thế kinh doanh của
từng doanh nghiệp.
+ Chiều dài của danh mục sản phẩm: là tất cả những mặt hàng được sắp
xếp theo một thứ tự ưu tiên hợp lý.
+ Chiều sâu của danh mục sản phẩm: Là số lượng những mẫu mã hàng
hoá trong các chủng loại sản phẩm nói trên. Tuỳ theo tình hình cụ thể mà công
ty nên quyết định tăng haỳ giảm số lượng mặt hàng trong mỗi chủng loại để có
hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Có nhiều cách phát triển chủng loại sản phẩm bao gồm:
. Phát triển xuống dưới: Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh phần phía trên
của thị trường (khách hàng có thu nhập cao) về sau dần dần mở rộng chủng

loại của mình với những mặt hàng rẻ tiền hơn để chiếm lĩnh cả phần thị trường
phía dưới (khách hàng có thu nhập thấp hơn) để tăng lợi nhuận và thị phần.
. Phát triển hướng lên trên: Ngược lại với hướng xuống dưới.
. Phát triển theo cả hai hướng.
Lưa chon măt hàng cần ưu tiên Có một danh mục hàng hoá phong phú
là điều tốt nhưng không phải càng phong phú là càng có lợi. Thực tế là chỉ một
số sản phẩm chính tạo ra doanh số và lợi nhuận cho công ty, nò gần như tuân
theo luật Pareto (Lý thuyết Pareto cho rằng hầu hết các trường hợp, 80% phần
kết quả thu được từ 20% hoạt động) do đó cần phải chọn những sản phẩm
quan trọng để tập trung các nguồn lực để phát triển nó. Để chọn các sản phẩm
7
cần ưu tiên, có thể đùng ma trận Tăng trưởng/Thị phần của Boston Consulting
Group, trong đó chia sản phẩm ra làm 4 loại sau [22].
- Nhóm triển vọng: Là các sản phẩm có thị phần caa trong một thị
trường đang phát triển nhanh. Đây là cơ sở cho kinh doanh tương lai. Chúng
cần đầu tư để phát triển nhằm tối đa doanh số và lợi nhuận trong tương lai.
- Nhóm nghi vấn: Là các sản phẩm có thị thấp trong một thị truờng
đang phát triển nhanh và có khó khăn riêng. Bản thân chúng không tạo đủ
doanh số/lợi nhuận để phát triển hoặc thậm chí duy trì thị phần. Cần xem xét
kỹ mối quan hệ giữa đầu tư lớn/tăng trưởng nhanh và liệu có thu hồi được vốn
không để có chiến lược đầu tư phù hợp.
- Nhóm chín muồi: Là các sản phẩm có thị phần cao trong một thị
trường đã hay gần bão hoà. Chi phí để tăng thị phần sẽ rất cao. Cần đầu tư vừa
đủ để duy trì thị phần. Một phần tiền lãi thu được sẽ dùng để đầu tư cho các
nhóm khác, như nhóm triển vọng.
- Nhóm cần bỏ: Là các sản phẩm có thị phần thấp trong một thị trường
đã hay gần bão hoà. Tiền đầu tư vào chúng nói chung không thu được lợi
nhuận mong muốn. Chúng làm tốn thời gian/nguồn nhân lực hơn mức thông
thường. Chỉ cần chú ý rất ít hoặc loại bỏ chúng để tăng cường nguồn nhân lực
cho các sản phẩm khác.

Cao
SựTĂNG
TRƯỞNG
(Chi phí)
Thấp
Cao 1.0 Thấp
THỊ PHẦN TƯƠNG ĐỐI
(Sinh lợi)
Hình 1.3: Ma trận tăng trưởng/Thị phần [22].
Việc lựa chọn đúng các sản phẩm cần ưu tiên sẽ quyết định rất lớn đến
hướng đầu tư và sự thành bại của doanh nghiệp.
Chính sách phát triển măt hàng mới hoàn toàn
Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường. Đối
với thuốc, việc có các sản phẩm mới nhiều khi mang tính sống còn đối với các
doanh nghiệp. Một trong những nguyên nhân khiến Glaxo hợp nhất với Smith
*
*
TRIỂN VỌNG
(STAR)
?
?
NGHI VẤN
(QƯESTION MARKS)
/
/
CHÍN MƯỔI
(CASH COW)
CẦN BỎ
(DOG)
Kline Beecham là do gần đây các hãng này đều không đưa ra được các thuốc

mới có tính đột phá do đó cần phải liên kết lại với nhau để tăng sức mạnh.
Pfizer nhờ phát minh ra thuốc Viagra, bước đột phá lớn trong điều trị bệnh liệt
dương nên đã thu được lợi nhuận hàng tỷ đô la/năm và cả tiền để mua luôn cả
hai hãng lớn là Parke-David (có thuốc mới Lipitor) và Warner-Lambert. Bởi
vậy, các hãng dược phẩm lớn đều bỏ ra một khoản tiền rất lớn cho lĩnh vực
nghiên cứu và phát triển (R&D) mặc dù việc nghiên cứu để đưa một thuốc mới
ra thị trường đòi hỏi chi phí rất lớn và thời gian dài.
Hiện nay, người ta ước tính việc phát triển và đưa vào sử dụng một loại
thuốc mới ở các nước phát triển cần khoảng 300 triệu USD và trung bình mất
khoảng 12 năm [24] theo một quá trình chung
Trong xã hội hiện nay, khi công nghệ và thị hiếu thay đổi rất nhanh
chóng, thì việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới lại càng quan trọng trong
chính sách sản phẩm. Quá trình thiết kế sản phẩm mới thông thường qua một
số bước như sau (Hình 1.4):
- Hình thành ý tưởng.
- Lựa chọn ý tưởng và kiểm tra ý tưởng
- Soạn thảo dự án và lập kế hoạch.
- Thiét kế, phát triển sản phẩm.
- Thử nghiêm trong điều kiện thị trường.
- Triển khai sản xuất đại trà.
Thông thường người ta dựa vào một số công việc sau đây để tiến hành trong
chính sách sản phẩm mới [13], [25]:
1. Tiến hành một cuộc nghiên cứu đánh giá trong ngành với dòng sản
phẩm hiện tại.
2. Xây dựng một kế hoạch lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp đang sử
dụng các dòng sản phẩm hiện tại.
3. Đánh giá toàn bộ kế hoạch lợi nhuận.
4. Xác vai trò của sản phẩm mới đối với tương lai doanh nghiệp.
9
5. Tiến hành đánh giá các khả năng của doanh nghiệp (công nghệ, kỹ thuật

tài chính ).
6. Xác định khu vực thị trường cho sản phẩm mới.
7. Xác định mục tiêu chò sản phẩm mới.
8. Xây dựng kế hoạch lợi nhuận dài hạn.
9. Ân định trách nhiệm của người phụ trách sản phẩm mới.
Ngoài ra, việc nghiên cứu các dạng bào chế mới, đường dùng mới, chỉ
định mới cũng rất quan trọng để khai thác hết lợi ích và tiềm năng kinh tế của
sản phẩm. Mặc dù tốn kém và tốn thời gian như vậy nhưng trên thực tế vẫn có
những rủi ro khi đưa ra thị trường do nhiều thuốc sau khi lưu hành thời gian
dài mới phát hiện thêm các tác dụng phụ không mong muốn và buộc phải rút
khỏi thị trường mà điển hình là năm 2001 hãng Bayer đã lao đao khi một thuốc
mới của hãng là Lipobay (Cerivastatin) bị rút khỏi thị trường và gây thiệt hại
cho hãng tới gần 4 tỷ đô la Mỹ.
Đối với các công ty dược phẩm Việt Nam, do vốn ít trình độ khoa học
kỹ thuật, công nghệ hoá dược chưa phát triển nên khó có điều kiện phát
minh ra các hoạt chất mới. Thực tiễn cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam
nên tập trung vào nghiên cửu, đẩy mạnh việc bào chế và sản xuất, nâng cao
chất lượng thuốc [20].
Chiến lươc về nhãn và bao bì sản phẩm
Đó là nhũng quyết định về thiết kế, cải tiến, hoàn thiện về bao bì và
nhãn hiệu sản phẩm nhằm nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm. Nhãn hiệu
và bao bì cũng là một trong những yếu tố quan trọng làm nên thành công trong
kinh doanh. Một nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng với mẫu mã bao bì đẹp, phong
phú sẽ tạo nên khả năng tiêu thụ lớn, lợi nhuận cao.
1.1.2.2. Chính sách giá cả
Chính sách giá là việc quy định mức giá bán phù hợp cho từng mặt
hàng, ở từng thời điểm cụ thể, cho tùng đối tượng khác nhau và phù hợp với
mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Giá của sản phẩm không phải quy định một
cách cứng nhắc mà nó được xem xét lại trong suốt quá trình ưu thông của sản
phẩm. Trong kinh doanh, giầ là một trong nhũng công cụ có thể kiểm soát cần

sử dụng một cách khoa học để thực hiện các mục tiêu kinh doanh [15].
* Mục tiêu của chính sách giá cả
Giá là công cụ quan trọng trong Marketing đem lại doanh số và lợi
nhuận cho doanh nghiệp. Chính sách giá cả của doanh nghiệp có các mục tiêu
sau đây:
-Tối đa hoá lợi nhuận: Nhằm đạt được lợi nhuận cao nhất trong khi vẫn
thoả mãn các mục tiêu về thị phần, thị trường, danh tiếng và an toàn trong kinh
doanh.
- Giúp sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất khi thâm nhập và mở rộng
vùng thị trường.
- Giúp bảo vệ các khu thị trường đã chiếm lĩnh.
10
* Các phương pháp định giá
Có rất nhiều phương pháp định giá khác nhau như định giá theo chi phí,
định giá theo khả năng thoả mãn nhu cầu và định giá theo thị trường, được
minh hoạ theo sơ đồ dưới đây.
Hìnhl.5: Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm [12]
Việc xác định giá cả cho hàng hoá là một quá trình bao gồm sáu giai đoạn:
- Công ty xác định mục tiêu hay những mục tiêu Marketing của mình như đảm
bảo an toàn, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, giành vị trí hàng- đầu về các chỉ
tiêu thị phần hay chất lượng hàng hoá
- Công ty xây dựng cho mình đồ thị đường cầu thể hiện số lượng hàng hoá
chắc chắn sẽ bán được trên thị trường trong một khoảng thời gian cụ thể theo
các mức khác nhau. Nhu cầu càng không co dãn thì giá cả do công ty đặt ra có
thể càng cao.
- Công ty tính toán xem tổng chi phí của mình thay đổi như thế nào khi mức
sản xuất khác nhau.
- Công ty nghiên cứu giá cả của các đối thủ cạnh tranh để làm căn cứ khi xác
định giá cho mình.
- Công ty có thể chọn một trong những phương pháp hình thành giá như sau:

Chi phí bình quân cộng lãi, phân tích điều kiện hoà vốn và đảm bảo lợi nhuận
mục tiêu; tính theo chi phí biên, xác định giá căn cứ vào giá trị cảm nhận được
của của hàng hoá.
- Công ty quyết định giá cuối cùng cho hàng hoá và kiểm tra- xem giá đó có
phù hợp với các chính sách mà công ty đang tiến hành hay không
* Một số chiến lược của chính sách giá:
+ Chiến lươc mốt giá: Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một
khối lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng. Vì một
trong những nhiệm vụ của Marketing dược là thuốc được bán ra phả đúng
giá nên chiến lược một giá hay được các công ty dược áp dụng để đảm bảo
uy tín [19].
+ Chiến lươc hởt váng: Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá tối đa
cho sản mới ngay từ khi tung sản phẩm ra ngoài thị trường nhằm thu lợi nhụân
cao. Chiến lược này được áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có năng lực
cạnh tranh áp đảo hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị trường, ví dụ
như các thuốc mới phát minh hoặc các thuố có chất lượng cao, có nhiều đặc
tính nổi trội thường có giá rất cao [12].
+ Chiến lươc giá ngư tri: Giá cả giảm xuống cùng với chi phí. Chiến
lược này áp dụng khi doanh nghiệp đứng ở vị trí tấn công đối với các doanh
nghiệp cạch tranh để nhằm loại bỏ các đối thủ yêú và làm .cho các doanh
nghiệp khác khó nhảy vào thị trường [19].
+ Chiến lươc giá xâm nhâp: Định giá thấp trong thời gian dài để có thể
bán được hàng hoá với khối lượng lớn. Chiến lược này được sử dụng cho các
sản phẩm thay thế hoặc cải tiến.
+ Chiến lươc đinh giá khuyến mai: là hình thức điều chỉnh giá tạm thời
nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
+ Chiến lươc “giá ảo”: là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán
(thường là từ 20% - 50% ), sau đó kết hợp với các chính sách phân phối
khuyến mại để thúc đẩy việc bán sản phẩm với giá thực thấp hơn nhằm kích
thích người mua [12].

+ Chiến lươc đinh giá phân biẽt:
. Phân biệt khách hàng: Khách hàng khác nhau trả những khoản tiền
khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ, ví dụ giảm giá cho người
nghèo, giảm giá cho bệnh viện
. Phân biệt hình thức sản phẩm: Các kiểu, loại khác nhau của chính sản
phẩm ấy được định giá khác nhau. Ví dụ: Loại thuốc có thêm cốc phân liều cá
giá cao hơn 5000 đồng so với sản phẩm cung loại nhưng phí tổn cho cái cốc đó
chỉ là 1000 đồng.
. Phân biệt theo thời gian: Theo mùa, ngày, giờ
+ Chiến lươc đinh giá theo tâm lý: Dựa vào tâm lý khách hàng.
+ Chiến lươc đinh giá để quảng cáo: Trong một số hoàn cảnh, công ty sẽ
tạm thời định giá sản phẩm thấp hoặc rất thấp để quảng cáo thu hút khách
hàng.
* Các cách điều chỉnh giá cả: Có thể điều chỉnh giá bán theo hai
cách sau:
+ Điều chỉnh giá bán trưc tiếp:
12
+ Chiết khấu
. Chiết khấu tiền mặt: Giảm giá cho người mua nào thanh toán tiền ngay
lập tức. Nó làm giảm phí tổn thu nợ.
. Chiết khấu số lượng: Giảm giá cho người mua với số lượng lớn. Nó
khích lệ người mua nhiều hơn, giảm chi phi lưu kho, chuyên chở, bán hàng.
. Chiết khấu chức năng: Giảm chi phí cho đồng nghiệp
. Chiết khấu theo mùa
1.1.2.3 Chính sách phân phôi
* Khái niệm
Phân phối là các hoạt động liên quan đến điều hành, tổ chức, vận
chuyển, phân phối hàng hoá đến người tiêu dùng. Chính sách phân phối được
xây dựng để giúp đưa hàng hoá và dịch vụ kịp thời từ nơi sản xuất đến người
tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị trường, đồng thời giúp

xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, qua đó tìm ra biện pháp để giữ
vững và mở rộng khách hàng [9] [12].
* Vai trò của chính sách phân phối
Chính sách có vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lược Marketing.
Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho quá trình lưu thông hàng hoá một
cách nhanh chóng, có hiệu quả, phát triển thị trường tiêu thụ, giúp hoạt động
kinh doanh an toàn hơn.
* Phương thức phân phối và kênh phân phối
+ Phương thức phân phối:
Có hai phương thức phân phối phổ biến, phương thức phân phối trực tiếp
và phương thức phân phối gián tiếp.
- Phương thức phân phối trưc tiếp: Hàng hoá được phân phối trực tiếp từ
nhà sản xuất đến người tiêụ dùng không qua trung gian. Phương thức này có
ưu điểm là giúp doanh nghiệp xúc tiến trực tiếp với khách hàng, nắm vững
được các biến động của thị trường, chủ động điều tiết, giám sát hoạt động phân
phối. Tuy nhiên nhược điểm lớn nhất của phương pháp này là doanh nghiệp
phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và phải tự chịu rủi ro, do
đó rất tố kém.
- Phương thức phân phối gián tiếp: Hàng hoá được phân phối thông
qua các hệ thống trung gian. Ưu điểm của phương thức này là tiết kiệm chi
phí, chia sẻ rủi ro trong kinh doanh. Tuy nhiên nhược điểm của nó là doanh
nghiệp khó kiểm soát được hoạt động phân phối trên thị trường và lợi nhuận
bị chia sẻ.
Thông thường các doang nghiệp sử dụng cả hai phương thức phân phối
trên để tận dụng các ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của các phương thức.
* Kênh phân phối
Là nội dung quan trọng nhất trong chính sách phân phối. Kênh phân
phối thường phải mất nhiều năm xây dựng mà không dễ gì thay đổi. Nó
13
quan trọng không kém gì các nguồn lực của công ty như con người hay

phương tiện sản xuất.
* Một sô chiến lược phân phối
+ Chiến lược phân phối mạnh: Các sản phẩm được phân phối rộng khắp
và tối đa trên thị trường, chiến lược này cần sử dụng hệ thông trung gian lớn để
phân phối sản phẩm, do đó chi phí phân phối lớn. Chiến lược này chỉ áp dụng
cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, tần số sử dụng cao và trong trường hợp
chống lại cạnh tranh trên thị trường. Đối với ngành dược thường áp dụng cho
các thuốc OTC và một số thuốc thông thường khác.
+ Chiến lược phân phối chọn lọc: Là chiến lược lựa chọn một số trung
gian có khả năng tốt nhất để phân phối trên một khu vực thị trường. Chiến lược
này giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian, chi phí, dễ kiểm soát thị trường.
Chiến lược này thường áp dụng khi phân phối các mặt hàng chuyên biệt hoặc
có nhiều cạnh tranh khiến doanh nghiệp bắt buộc phải tiết kiệm chi phí.
+ Chiến lược phân phối độc quyền: Là chiến lược chỉ chọn một trung
gian duy nhất ỏ' mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp. Chiến lược này giúp nhà sản xuất kiểm soát được mức giá
trên thị trường, các cách tiếp thị, dịch vụ bán hàng. Chiến lược này thường
được áp dụng với các sản phẩm cần đề cao hình ảnh. Hạn chế của nó là nhà
sản xuất phụ thuộc qua nhiều vào nhà phân phối nên khó điều chỉnh khi
cần thiết [9] [12].
1.1.2.4 Chính sách xúc tiến hố trợ kinh doanh
Đây là một chiến lược quan trọng mang nhiều hoạt động bề nổi nên
nhiều người coi hoạt động này chính là Marketing. Hoạt động xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh có tầm quan trọng rất lớn trong việc quyết định thành bại trong
kinh doanh. Dù sản phẩm có tốt, giá cả phù hợp, kênh phân phối tốt nhưng nếu
công tác xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh không tốt thì không thành công, trừ khi
thị trường quá cần mặt hàng đó mà không ai có. Ngược lại, một sản phẩm dù
không có các ưu thế đáng kể nhưng nếu làm tốt công tác hỗ trợ kinh doanh vẫn
có thể thành công.
* Một sô chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh

- Chiến lược kéo: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích
thích nhu cầu của người tiêu dùng. Chiến lược này thường áp dụng cho các sản
phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng.
Nhu cầu Nhu cầu
Hình liổ. Sơ đồ minh hoạ chiến lược kéo [12]
14
- Chiến lược đẩy: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy
hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất. Đối
tượng tác động chính là các trung gian. Chiến lược này thường được áp dụng
cho các sản phẩm thông dụng.
Marketing
Nhu cầu
Người sản xuất Người trung gian
Người tiêu dùng
Hình 1.7: Sơ dồ minh hoạ chiến lược đẩy [12]
* Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
- Quảng cáo: Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin về sản phẩm
hoặc ý tưởng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục
hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó.
Một quảng cáo đạt yêu cầu phải gây được sự chú ý, tạo được sự thích
thú, khơi dậy được mong muốn, và dẫn tới hành động mua của khách hàng.
Có nhiều loại hình quảng cáo như:
. Quảng cáo trên ấn phẩm: Trên báo, tạp chí, tờ rơi
. Quảng cáo trên đài phát thanh
. Quảng cáo trên vô tuyến truyền hình
. Quảng cáo ngoài trời: pa nô, áp phích, băng rôn
- Kích thích tiêu thụ: Là các hoạt động khuyến mại nhằm kích thích nhu
cầu một cách trực tiếp, ví dụ như giảm giá, tặng quà, sổ số. Nó có tác động
trực tiếp và tích cực tới doanh số nhưng thường chỉ sử dụng trong thời gian
ngắn.

- Tuyên truyền: Thông qua các loại ấn phẩm , tài trợ trong các sự kiện,
các bài phát biểu, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo, hội chợ triển lãm để
kích thích nhu cầu một cách gián tiếp.
- Bán hàng cá nhân: Thuyết phục khách hàng để bán hàng. Việc này đòi
hỏi phải đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng về chuyên môn cũng như kỹ năng
ứng xử rất cẩn thận, để gây ấn tượng cũng như tạo lòng tin đối với khách hàng.
- Dịch vụ sau bán hàng: là các hoạt động diễn ra sau khi hàng hoá được
tiêu thụ, giúp người tiêu dùng sử dụng hợp lý sản phẩm như hướng dẫn sử
dụng, bảo hành, bảo dưỡng.và sửa chữa, cung cấp phụ tùng thay thế. Đối với
các hãng dược phẩm, sau đó là các hoạt động tư vấn sản phẩm và các trách
nhiệm của nhà sản xuất trong việc giải quyết các khiếu nại của khách hàng,
cũng như tác dụng bất lợi nghiêm trọng cho bệnh nhân. Nó giúp nâng cao uy
tín của công ty trong con mắt người tiêu dùng.
Vì thuốc là một hàng hoá đặc biệt, có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ
và tính mạng con người nên hoạt động tiếp thị, quảng cáo tro.ng ngành dược
cần phải đảm bảo các yêu cầu đạo đức cao nhất vì quyền lợi của bệnh nhân và
an toàn xã hội. Bộ luật quốc tế về hoạt động tiếp thị dược phẩm IFPMA đã nêu
rõ: “Các hoạt động tiếp thị phải nhất quán với các tiêu chuẩn đạo đức cao và
15
các thông tin phải được thiết kế để giúp các nhân viên y tế cậi thiện dịch vụ
cho bệnh nhân. Thông tin phải được cung cấp một cách khách quan, trung
thực, phù hợp và phải tuân thủ tất cả các luật và quy định liên quan. Những
khẳng định và chỉ định trị liệu phải được dựa trên những bằng chứng khoa học
xác đáng và phải thông báo rõ ràng về tác dụng phụ, chống chỉ định và những
cảnh báo [10].
1.2. MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM CỦA NGÀNH DƯỢC THẾ GIỚI, VIỆT NAM VÀ
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHAM h à t â y
1.2.1. Một số đặc điểm của ngành dược thế giới và Việt Nam
1.2.1.1 Một số đặc điểm của ngành dược thế giới [26]
Sự tiến bộ của ngành dược thế giới trong những năm qua là minh chứng

cho lòng nhiệt tình, sự can đảm của con người làm việc không mỏi cùng với sự
đầu tư, hỗ trợ của chính phủ các nước nhằm giảm thiểu những rủi ro trong đầu
tư vào nghiên cứu và phát triển thuốc mới.
Không có một ngành nào lại mang tính toàn cầu như ngành dược. Các
công ty của Châu Âu đã xâm nhập thị trường Mỹ. Các công ty của Nhật phát
triển cả thị trường trong và ngoài nước. Các công ty dược phẩm của Mỹ đã
vươn ra toàn thế giới. Ngành dược đã liên kết ngành hoá, ngành nông nghiệp
với sự phát triển của ngành sinh học phân tử. Ngày ra đời của ngành sinh học
phân tử đã đánh dấu đỉnh cao của sự khám phá ra thuốc mới. Doanh số của các
sản phẩm từ DNA tái tổ hợp đã tăng trưởng rất nhanh, nhưng do đầu tư lớn nên
có nhiều nguy cơ rủi ro đòi hỏi liên doanh, liên kết các ngành và các doanh
nghiệp với nhau.
Nhìn lại ngành dược vào những năm 1975, thị trường dược phẩm thế
giới khoảng 30 tỉ USD. Kháng sinh là nhóm dẫn đầu với hơn 5 tỉ USD; nhóm
tim mạch khoảng 4 tỉ USD. Thị trường Mỹ là thị trường lớn nhất thế giới với
giá trị lên tới 6,5 tỉ USD. Tiếp theo là thị trường Nhật bản khoảng 3,3 tỉ USD;
thị trường Đức khoảng 3 tỉ USD và Pháp là 2,5 tỉ USD. Những khu vực có sự
tăng trưởng cao là Nhật bản, Mỹ la tinh và Trung đông. Những công ty hàng
đầu thế giới là Roche, Merck, Sandoz, Lilly và Wyeth. Glaxo chưa xuất hiện
trong 10 công ty hàng đầu. Các sản phẩm có doanh số lớn nhất là: Valium,
Hydergine, Aldomet, Keflex và một số sản phẩm thuộc nhóm cephalosporin.
Trải qua 20 năm đến năm 1995, thị trường dược phẩm thế giới đã tăng
8-10 lần đạt 250 tỉ USD. Riêng nhóm thuốc tim mạch đạt khoảng 30 tỉ USD
bằng với thị trường dược phẩm thế giới của 20 năm về trước. Những nhóm
thuốc mới góp phần vào sự tăng trưởng của thị trường thuốc là nhóm:
Quinolone, ức chế men chuyển, chẹn kênh canxi, ức chế men HMG_CoA
reductase. Trong đó, nhiều sản phẩm mới được phát minh ra sau nhiều thập kỷ
đầu tư cho nghiên cứu và phát triển (R&D).
16
Thị trường dược phẩm Mỹ vẫn tiếp tục là thị trường số một thế giới - giá

trị lên tới 70 tỉ USD năm 1993. Tiếp theo là Nhật bản, Đức, Pháp, Italia.
Những thị trường tăng trưởng mạnh là Hàn Quốc, Indonesia, Thái lan, Ân Độ
và Trung Quốc. Mỹ latinh đã rời khỏi vị trí quan trọng và thay vào đó là các
con hổ Châu Á. Công ty hàng đầu thế giới giai đoạn này là GlaxoWelcome,
Hoechst Marion, Merck, BMS, Smith Kline Beecham và Jonson & Jonson.
Gần 20 biệt dược hàng đầu doanh số lên tới 10 tỉ USD vào năm 1993 với
Zantac đạt 4 tỉ USD. Đã có những điều kỳ diệu trong việc kéo dài vòng đời của
các sản phẩm như mở rộng chỉ định, phát triển sản phẩm theo chiều sâu của
danh mục sản phẩm, sự chuyển các thuốc kê đơn sang các thuốc OTC, xây
dựng hình ảnh của công ty và sự toàn cầu hoá nhãn hiệu.
Hướng tới năm 2015, thực tế là không ai có thể biết được chắc chắn điều
gì sẽ xảy ra trong tương lai. Nhiều nhóm thuốc sẽ không còn phù hợp nữa,
nhiều bệnh nan y sẽ được đẩy lùi như: Nhồi máu cơ tim, đột quỵ và AIDS ít
nhất là ở các nước phát triển. Các nước hàng đầu thế giới là Mỹ, Nhật bản,
Trung quốc, Đức, Italy và Pháp. Các công ty hàng đầu thì không thể dự đoán
được do có quá nhiều sự sáp nhập giữa các công ty lớn đã diễn ra. Sự lớn mạnh
sẽ thuộc về các công ty có R&D mạnh và cân bằng trong chăm sóc sức khoẻ.
Các sản phẩm hàng đầu có lẽ là các sản phẩm giải quyết được các bệnh của
thời nay là AIDS, đột quỵ, nhồi máu, béo phì và hen. Đặc biệt là những sản
phẩm liên quan đến người cao tuổi.
1.2.1.2.Đặc điểm của thị trường dược Việt Nam [8]
Trong giai đoạn 10 năm 1991 - 2000 và giai đoàn 2001 - 2005, thực
hiện chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước, ngành Dược Việt Nam đã có
những bước phát triển rất cơ bản về tổ chức, quản lý, sản xuất và cung ứng
thuốc đáp ứng nhu cầu về thuốc trong công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ
nhân dân.
Hoạt động sản xuất, cung ứng thuốc sớm thích ứng với cơ chế thị trường
và thực hiện các chính sách xã hội. Nhiều đơn vị đã tận dụng mọi nguồn lực,
đầu tư cải tạo phát triển cơ sở sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, ứng
dụng các tiến bộ kỹ thuật để bào chế hầu hết các dạng thuốc. Đầu tư nước

ngoài ngày càng tăng và đã bắt đầu phát huy tác dụng.
Bên cạnh các loại thuốc xuất xứ từ nước ngoài, đã xuất hiện ngày càng
nhiều thuốc sản xuất nội địa có chất lượng cao. Thuốc sản xuất trong nước
ngày càng đa dạng, số mặt hàng mới ngày càng nhiều hơn, mẫu mã phong phú
hơn, chất lượng ngày càng tốt hơn. Từ chỗ thiếu thuốc, thuốc chủ yếu dựa vào
nhập khẩu, đến năm 2004 thuốc sản xuất trong nước đã đáp ứng được khoảng
40% nhu cầu trong nước.
nghiệp hoá - hiện đại hoá, nâng cao chất lượng thuốc trong nước và khả năng
cạnh tranh và hội nhập vối khu vực và thế giới.
Hệ thống phân phối thuốc được tổ chức sắp xếp lại, mạng lưới bán lẻ
thuốc được mở rộng đến tận vùng sâu, vùng xa. Thuốc được cung cấp đủ cả về
số lượng chủng loại, đảm bảo chất lượng, đáp ứng nhu cầu khám chữa bệnh
của nhân dân kể cả các thuốc chuyên khoa đặc trị, chấm dứt tình trạng thiếu
thuốc trong thập kỷ 80 và những năm đầu thập kỷ 90. Trên 200 công ty dược
nước ngoài đã lập quan hệ mua bán thuốc với Việt Nam. Nhà nước đã có chính
sách trợ cước vận chuyển thuốc cho miền núi, vùng sâu, vùng xa, biên giới, hải
đảo cùng vái việc phát huy hiệu quả các quỹ quay vòng vốn thuốc để đảm bảo
thuốc cho nhân dân.
Tiền thuốc bình quân đầu người tăng lên nhanh chóng (Hình 1.8).Năm
1991 bình quân chỉ có 0,5 ƯSD/đầu người, đến năm 2003 đã là 7,6 USD/đầu
người và theo ước tính của Bộ Y Tế Việt Nam con số này xẽ là 8-10ƯSD/đầu
ngưòi năm 2005 [21]. Tuy vậy, tiền thuốc binh quân đầu người còn thấp so với
thế giới và khu vực, do đó tiềm năng phát triển còn lớn.
USD
1
„ i T
,/T
IIII
. 1 l i i i i
I i í i i i i

I i i i i i i
I I I i 1 1 I I I
11
° o ° / ° ứ Năm
Hìnhl.8: Tiền thuốc bình quân đầu người / năm
Nguồn: Cục quả lý dược Việt Nam, 2003
I.2.I.3. Tình hình Marketing dược
Sự có mặt của các hãng dược phẩm nước ngoài, đã đem lại những thay
đổi lớn trong hoạt động kinh doanh dược phẩm ở nước ta. Đi cùng với các sản
phẩm mới là những hoạt động Marketing mạnh mẽ và bài bản, cùng với cách
làm việc và tư duy mới. Các doanh nghiệp dược Việt Nam đã nhanh chóng tiếp
thu những kinh nghiệm này. Hiện tại với sự tham gia của hơn 700 công ty sản
18
xuất và kinh doanh dược phẩm trong đó có hơn 200 công ty nước ngoài, khiến
cho hoạt động Marketing trở lên rất sôi động. Thuốc được quảng cáo tiếp thị
mạnh mẽ. Đội ngũ trình dược viên đông đảo, cùng với ấn phẩm như các bài
viết trên sách báo, các loại quảng cáo tờ rơi cho cán bộ y tế cũng như người
dân. Các hội nghị hội thảo khoa học do các công ty tổ chức, ngoài việc giúp
giới thiệu các thuốc cho các công ty, cũng giúp cho cán bộ ý tế nước ta cập
nhật các thông tin mới của nền y học thế giới.
Tuy vậy, trong Marketing, bên cạnh việc tích cực luôn tồn tại mặt tiêu
cực cần phải khắc phục. Đã xuất hiện một số công ty chỉ mải mê chạy theo lợi
nhuận mà sao nhãng, hoặc thậm chí cố tình vi phạm các chuẩn mực qui định
về chuyên môn, đạo đức ngành dược, ảnh hưởng đến phát triển chung của
ngành. Ví dụ như:
- Quảng cáo, giới thiệu không đúng sự thật, thổi phồng về tính năng tác
dụng của thuốc, coi thuốc là “thần dược”.”Hiệu quả tuyệt vời”, hay “tuyệt đối
an toàn” khiến người bệnh ngộ nhận về thuốc.
- Dùng các lợi ích vật chất để tác động đến việc kê đơn của thầy thuốc
dẫn đến đội giá thuốc lên cao.

Còn rất nhiêù vấn đề nữa trong hoạt động quảng cáo và tiếp thị dược
phẩm cần phải được xem xét và điều chỉnh. Bộ Y Tế cũng có một số biện pháp
để quản lý hoạt động quảng cáo và tiếp thị dược phẩm, cũng như để khống chế
giá cả, tuy vậy vẫn còn bệnh nhân mua phải những loại thuốc có giá cao hơn
nhiều lẩn giá nhập.
1.2.2 Đặc điểm của công ty cổ phần dược phẩm Hà Tây
Giói thịéu Cử bản công ty cổ phần dươc phẩm Hả Tây
Công ty dược phẩm Hà Tây được thành lập từ năm 1965. Công ty đã
được chuyển thành công ty cổ phần dược phẩm Hà Tây từ 1/1/2001 theo quyết
định số 1911/QĐ-UB, ngày 21/12/2000 của UBND tỉnh Hà Tây. tên giao dịch
Hataphar. Với nhiệm vụ chủ yếu của công ty là: Sẩn xuất, kinh doanh, xuất
nhập khẩu thuốc chữa bệnh, hoá chất, dược liệu và trang thiết bị y tế.
Trong suốt gần 40 năm qua nhất là 4 năm sau khi cổ phần hoá công ty
đã không ngùng trưởng thành và phát triển đã nhanh chóng trở thành một
doanh nghiệp lớn với gần 1000 công nhân viên và doanh số những năm gần
đây đạt trên 200 tỷ đồng.
Dựa trên thế mạnh về trình độ chuyên môn sẩn có và khoa học công
nghệ. Hataphar đã đưa ra hơn 200 mặt hàng thuốc chữa bệnh đã được thị
trường ưa thích
Sản phẩm của Hataphar đã đạt “ Giải vàng về chất lượng Việt Nam”
năm 2001.
Hiện nay Hataphar đã thiết lập được một chi nhánh tại Hà Nội, 22 đơn
vị trực thuộc trong tỉnh và nhiều nhà phân phối đặt tại các tỉnh trong cả nước.
19