ĐỀ tài QUAN hệ CÔNG CHÚNG và một số đề XUẤT NÂNG CAO HIỆU QUẢ của QUAN hệ CÔNG CHÚNG đối với DOANH NGHIỆP ở VIỆT NAM HIỆN NAY

Đề án môn học GVHD: Ths. Phan Trọng An
Đề tài :
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NÂNG CAO
HIỆU QUẢ CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ĐỐI VỚI DOANH
NGHIỆP Ở VIỆT NAM HIỆN NAY
LỜI NÓI ĐẦU
Trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh sôi động như ngày nay, hàng trăm, hàng
ngàn doanh nghiệp phải liên tục đưa ra những chiến lược makerting nhằm năng cao
thị phần trên thị trường và khẳng định thương hiệu của mình. Chính vì vậy, hoạt
động Marketing mà trong đó tiêu biểu là PR ngày càng được đề cao. Với sự cạnh
tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp, các hoạt động xúc tiến thương mại càng trở
nên phổ biến, có thể dễ dàng nhận thấy trong đời sống hàng ngày. Các đoạn phim
quảng cáo hấp dẫn và ấn tượng liên tục xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại
chúng, các chiến dịch khuyến mãi rầm rộ vào tận nhà của các gia đình với giá trị lên
tới hàng tỷ đồng Tuy nhiên, ít ai nhận biết được rằng đằng sau những hoạt động
bề nổi này, còn có những hoạt động khác nữa tuy không rầm rộ, qui mô hay phô
trương mà vẫn mang hiệu quả xúc tiến cao. Giám đốc một hãng ô tô lớn xuất hiện
trên truyền hình cam kết trợ giúp chính phủ Việt Nam giải quyết vấn nạn ách tắc
giao thông bằng loại xe buýt mới xuất xưởng của hãng trong khi một hãng đối thủ
khác tài trợ cho cuộc thi viết về an toàn giao thông và tặng mũ bảo hiểm cho trẻ
em Tất cả những hoạt động này được biết tới như là một chiêu thức xúc tiến hiệu
quả mới.
Tuy vậy, hoạt động quan hệ công chúng vẫn chưa được các doanh nghiệp, đặc
biệt các doanh nghiệp Việt Nam chú ý tới, ngay cả những nhân viên marketing tại
các doanh nghiệp cũng chưa hiểu và tận dụng hết hiệu quả của nó. Do vậy, việc với
đề tài “ Quan hệ công chúng và một số đề xuất nâng cao hiệu quả quan hệ công
chúng đối với doanh nghiệp Việt Nam” nhằm giúp các doanh nghiệp hiểu rõ và
hoàn thiện hơn trong công tác thực hiện quan hệ công chúng của mình. Hy vọng
rằng, những đề xuất này trong chừng mực nào đó sẽ góp thêm thông tin hữu ích cho
các doanh nghiệp.
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương Trang 1
Đề án môn học GVHD: Ths. Phan Trọng An
I. Tổng quan về quan hệ công chúng:
1. Những khái niệm chính:
1.1. Khái niệm về công chúng:
Mọi doanh nghiệp đều hoạt động trong một môi trường marketing bị vây bọc
hay chịu tác động của hàng loạt các tổ chức công chúng. Các giới công chúng sẽ
ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của doanh nghiệp, do đó có thể gây
thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp. Để thành công doanh nghiệp phải phân
loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp.
1.2. Công chúng nội bộ:
Bao gồm các thành phần bên trong doanh nghiệp như: công nhân, nhân viên
kinh doanh, quản trị viên, v.v…Các đối tượng công chúng này trực tiếp hoặc gián
tiếp tham gia vào các hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Họ cùng
thụ hưởng, gánh vác và chia sẻ mọi kết quả hoạt động của doanh nghiệp .Các đối
tượng công chúng này được xem như nguồn nhân lực của doanh nghiệp, là tài sản,
là sức mạnh nội tại của doanh nghiệp. Là những người có liên hệ chặt chẽ và quyết
định sự thành công của doanh nghiệp, họ đồng thời cũng là cầu nối giữa doanh
nghiệp và các đối tượng công chúng khác. Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái
với công ty của họ thì thái độ tích cực này sẽ lây lan sang các giới bên ngoài công
ty.
1.3. Công chúng bên ngoài:
 Khách hàng: những người đã, đang hoặc có thể mua sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp;
 Cơ quan quản lý nhà nước: Các tổ chức nhà nước có ảnh hưởng chi phối
đến hoạt động của doanh nghiệp thông qua hệ thống pháp luật. Các hoạt
động của doanh nghiệp đòi hỏi phải tuân thủ các quy định của nhà nước về
vấn đề an toàn thực phẩm, quảng cáo trung thực, quyền lợi và trách nhiệm
của doanh nghiệp, quyền của người tiêu dùng, môi trường xã hội,… thông
qua hệ thống luật pháp, quy chế… ràng buộc hoạt động của họ.

 Giới truyền thông: Đây là các cơ quan báo chí, truyền hình, truyền thanh.
Doanh nghiệp cần phải quan tâm để làm thế nào các phương tiện truyền
SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương Trang 2
Đề án môn học GVHD: Ths. Phan Trọng An
thông này đưa tin có lợi về hoạt động của doanh nghiệp hơn. Các thông tin
về doanh nghiệp của giới truyền thông là hết sức quan trọng, có thể ảnh
hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hình ảnh công ty trước người tiêu dùng
và các giới công chúng khác. Công ty có thể tranh thủ sự thiện cảm của
giới truyền thông bằng chính chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình và
bằng các hoạt động xã hội như lập các quỹ hỗ trợ, các hoạt động từ thiện,
tài trợ cho các cuộc thi,…
 Các tổ chức xã hội: Bao gồm các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ
sức khỏe cộng đồng; các nhóm bảo vệ môi trường…Một mối quan hệ tốt
và đáp ứng những yêu cầu của các nhóm này sẽ tạo ra hình ảnh tốt đẹp cho
sản phẩm và danh tiếng của doanh nghiệp.
 Cộng đồng dân cư: Những người sinh sống trên địa bàn, nơi doanh nghiệp
hoạt động. Họ có thể có những mối quan tâm chung với doanh nghiệp về
môi trường, về cơ sở hạ tầng, an ninh công cộng, hay những vấn đề xã hội
khác;
 Các nhà đầu tư: Các cổ đông góp vốn vào trong công ty cổ phần, các bên
liên doanh liên kết, các quỹ đầu tư mạo hiểm.
Như vậy: Công chúng của một doanh nghiệp là tất cả những tổ chức và cá nhân
có liên quan đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp.
1.4. Khái niệm về quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng có thể định nghĩa là: Chức năng quản lý giúp xây dựng
và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng của
nó.
Là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác định thủ
tục và chính sách của một tổ chức đối với mối quan tâm của công chúng, và thực thi
một chương trình hành động (và truyền bá) để dành được sự hiểu biết và chấp nhận

của công chúng. (Theo Public Relation News)
Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch,
cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt
SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương Trang 3
Đề án môn học GVHD: Ths. Phan Trọng An
được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau - Frank Jefkins (Public
Reations – Framework, Financial Times)
Quan hệ công chúng là môn nghệ thuật và khoa học xã hội của việc phân tích
các xu hướng, dự đoán kết quả, tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức và thực hiện những
kế hoach hành động đã được đề ra. Những hoạt động đều hướng tới lợi ích cả tổ
chức lẫn đối tượng công chúng mà tổ chức đó hướng tới. (Hiệp hội công chúng thế
giới)
Quan hệ công chúng là chức năng quản lý, bao gồm tư vấn ở mức độ cao nhất
và lập kế hoạch chiến lược cho tổ chức. (Hiệp hội công chúng Mỹ)
Từ các định nghĩa trên có thể rút ra được rằng:
 PR là một chương trình hành động được hoạch định đầy đủ, duy trì liên
tục và dài hạn với mục tiêu nhằm xây dựng và phát triển bền vững mối
quan hệ giữa một tổ chức và công chúng mục tiêu của tổ chức đó
 Chương trình hành động PR dựa trên hệ thống truyền thông, và hệ
thống này không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá đến công
chúng bên ngoài mà cả công chúng nội bộ của tổ chức
 Tất cả những nỗ lực đó nhằm thiết lập và duy trì mối thiện cảm và sự
thông hiểu lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng
 Các chiến dịch PR không chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức mà còn đem
lại lợi ích cho xã hội.
2. Các giai đoạn của PR:
 Xác định và đánh giá thái độ của công chúng.
 Xác định các chính sách và thủ tục của doanh nghiệp đối với sự quan
tâm của công chúng.
 Phát triển và tiến hành những chương trình truyền bá để công chúng

hiểu và chấp nhận những sản phẩm và dịch vụ của công ty.
II. Đặc điểm của PR
1. Đặc điểm:
1.1. Có đối tượng cụ thể
SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương Trang 4
Đề án môn học GVHD: Ths. Phan Trọng An
Mặc dù hoat động quan hệ công chúng động khi nhắm vào nhiều loại đối
tượng cùng một lúc, đôi khi quan hệ công chúng cũng nhắm vào thái độ và quan
tâm cụ thể của đối tượng rất cụ thể. Ngược lại với quảng cáo trong đó do chi phí sản
xuất và thuê phương tiện cao nên phải đòi hỏi một số đông đối tượng, nổ lực quan
hệ công chúng có thể điều chỉnh theo quy mô của đối tượng.
1.2. Độ tin cậy cao
Nhiều dự án quan hệ công chúng không mang một thông điệp có tính thương
mại hiển nhiên mà có tính thông tin nhiều hơn;vì vậy các đối tượng cảm thấy thông
điệp đáng tin hơn,hơn nữa điều này là do hình ảnh tích cực của phương tiện thể hiện
thông điệp.Sự “xác nhận của người thứ ba” giúp đánh bóng hình ảnh của doanh
nghiệp hay sản phẩm qua hoạt động quan hệ công chúng.
1.3. Khó kiểm soát
Nội dung thông điệp được truyền tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà
báo,nhân vật quan trọng,chuyên gia….) nên khó có thể kiểm soát nó được.Các biên
tập viên của phương tiện là người quyết định hoặc phát hoặc không phát hành thông
điệp và nếu quyết định phát hành thì cần bao nhiêu không gian hay thời gian để phát
hành.Vì vậy đối tượng hoạt động quan hệ công chúng,nhà tiếp thị ít có khả năng
điều khiển trực tiếp so với các yếu tố cơ bản của chiến lược tiếp thị.
1.4. Chi phí thấp
Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản
tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi
phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty
thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin
thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng

rộng rãi của truyền miệng (word – mouth).
Chi phí xây dựng và thực hiện các chương trình quan hệ công chúng (tuyên
truyền, sự kiện đặc biệt, các bài báo giới thiệu) tính trên đầu người được tiếp cận thì
thấp hơn nhiều so với quảng cáo,khuyến mãi và hội chợ triển lãm thương mại.
2. Các công cụ của PR
2.1. Các hoạt động cộng đồng
SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương Trang 5
Đề án môn học GVHD: Ths. Phan Trọng An
Hoạt động cộng đồng góp phần xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp bao gồm
các công việc như: Tham gia các đợt vận động gây quỹ (bảo trợ trẻ em nghèo,sinh
viên học sinh giỏi :hỗ trợ người già neo đơn,tàn tật:bão lũ,hỏa hoạn…),các quản trị
viên của doanh nghiệp tham gia quản lý điều hành các tổ chức phi lợi nhuận,đoàn
thể,bệnh viện(ví dụ như hội bảo trợ bệnh viện miễn phí) hay tổ chức giáo dục tư
nhân;giúp đỡ hay tài trợ các hoạt động của thanh thiếu niên như thể thao,dã
ngoại,thám hiểm,và văn nghệ sinh viên học sinh.
2.2. Các ấn bản của doanh nghiệp
Các ấn bản của doanh nghiệp, cơ quan ngôn luận của doanh nghiệp,được lưu
hành trong nội bộ nhân viên hay được lưu hành ra bên ngoài đến hệ thống phân
phối và khách hàng của doanh nghiệp.Các bản tin nội bộ thông tin cho nhân viên về
những gì đang diễn ra trong doanh nghiệp và phổ biến các thông báo về giới thiệu
sản phẩm ,thăng chức nhân sự ,thay đổi chính sách và hàng loạt các thông tin khác
về doanh nghiệp.
2.3. Phim ảnh
Phim ảnh là một phương tiện quan hệ thông tin đại chúng chỉ được sử dụng
hạn chế tại một tổ chức doanh nghiệp lớn vì chi phí sản xuất cao.Các phim này có
thể cung cấp cho các đối tượng các thông tin về dich vụ,giải trí,hay các thông tin cơ
bản về doanh nghiệp hay ngành sản xuất .Các phim này có thể đưa tới trực tiếp nhà
hát,đài truyền hình và đến các cơ sở tổ chức giáo dục và các tổ chức xã hội và dân
sự thông qua những nhà phân phối thương mại.
2.4. Trưng bày triển lãm

Trưng bày triển lãm là một hoạt động thông tin quan hệ công chúng nhằm vào
đối tượng công chúng rộng rãi hay là đối tượng mục tiêu là các khách hàng triển
vọng.Các doanh nghiệp có thể tham gia vào các cuộc triển lãm trưng bày có tầm
vóc quốc tế trong nước hay được tổ chức ngoài nước.Trong nước hằng năm có hàng
chục cuộc triển lãm quy mô quốc tế và toàn quốc tổ chức tại trung tâm như Hà
Nội,TP Hồ Chí Minh,Đà Nẵng,Cần Thơ… Hay là các doanh nghiệp có thể tổ chức
các phòng trưng bày ngay tại khu vực thị trường của mình như các phòng trưng bày
ô tô,xe máy,trang trí nội thất,máy tính,máy móc điện tử và điện tử gia dụng cho đối
SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương Trang 6
Đề án môn học GVHD: Ths. Phan Trọng An
tượng là công chúng hay các khách hàng tiềm năng xem.Các cuộc triển lãm trưng
bày này rất có hiệu quả trong việc xây dựng một hình ảnh tích cực và nhận thức tên
tuổi doanh nghiệp nơi các đối tượng.
2.5. Các sự kiện đặc biệt
Các tổ chức tài trợ thường vạch ra kế hoạch và tổ chức các sự kiện đặc biệt để
thu hút sự chú ý của quảng đại quần chúng, hay tham gia tài nhưng dể điều khiển
các tổ chức khác,tại nước ta các sự kiện đặc biệt thường do các doanh nghiệp tài trợ
nhưng việc tổ chức và điều khiển do các đoàn thể và các tổ chức chuyên môn đảm
nhiệm .Ví dụ như các cuộc thi hoa hậu, giải Marathon quốc tế tại Hà Nội và TP Hồ
Chí Minh, Cúp IBM dành cho đội vô địch quốc gia giải bóng trẻ.
3. Chân dung của các nhân viên PR
Họ là những nhân viên năng động với lịch làm việc dày đặc. Họ gặp gỡ và tiếp
xúc với rất nhiều người thuộc các lĩnh vực khác nhau, từ giới truyền thông, cơ quan
chính quyền, công ty dịch vụ, đại lý công ty và cả khách hàng….Hầu hết các cuộc
gặp bắt đầu bằng những cái bắt thân thiện và kết thúc trong sự hiểu biết.
Ngày nay, vị trí của các nhân viên PR đang ngày càng được chú ý nhiều hơn
và nó cũng chiếm một vị trí quan trọng hơn trong các công ty. Các nhân viên PR
thường xuyên bận rộn với đủ thứ công việc, nào là lập kế hoạch khuếch trương hình
ảnh công ty, triển khai hành động, xem xét các nguy cơ có thể xảy ra từ một hoạt
động nào đó, tìm cách giải quyết những rắc rối liên quan tới hình ảnh của công ty…

Trong quá trình làm việc, các nhân viên PR luôn nhận thưc rõ rằng “Xây dựng và
cải thiện các mối quan hệ là một phần quan trong trong công việc của mình. Những
mối quan hệ tốt sẽ giúp cho nhân viên nâng cao hiệu quả công việc”.
III. Phân biệt PR và các hình thức truyền thông Marketing khác:
1. Đặc điểm nổi bật của PR so với phương thức truyền thông Marketing
1.1. Sự khác biệt giữa quan hệ công chúng và quảng cáo
PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt. Quảng cáo không
làm được việc này. Marketing cũng vậy. PR làm rất tốt công việc này. PR giúp
doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các
chuyên gia phân tích thương mại. Giữa hoạt động PR và quảng cáo, phương pháp
SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương Trang 7
Đề án môn học GVHD: Ths. Phan Trọng An
nào hiệu quả hơn - lựa chọn một mẫu quảng cáo về sản phẩm mới của một công ty
hay một bài báo hay viết về sản phẩm của công ty? Quảng cáo dễ gây ấn tượng
nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin trong khi đó chi phí cho hoạt
động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác.
Hình 1. Sự khác biệt giữa quan hệ công chúng và quảng cáo
Và sau đây là một số khác biệt giữa PR và quảng cáo:
Quảng cáo PR
- Thông tin một chiều: thông
báo thương mại, được chuyển từ
người bán đén khách hàng tiềm
năng, chủ yếu là hướng đến đối
tượng mua hàng.
-Thông tin hai chiều đa dạng,
hướng đến nhiều đối tượng, có sự trao
đổi thông tin (trao đổi giữa người phát
ngôn và báo chí, trả lời phỏng vấn…)
-PR liên quan đến toàn bộ hoạt
SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương Trang 8

Đề án môn học GVHD: Ths. Phan Trọng An
-Là tiếng nói trực tiếp của
chính người bán hàng về sản phẩm
của mình nên họ luôn ca ngợi sản
phẩm.
-Hướng vào việc thay đổi nhu
cầu của khách hàng tiềm năng.
- Mục tiêu cuối cùng là lợi
nhuận
động giao tiếp và thông tin của tổ chức
nên nó có tầm bao quát rộng hơn quảng
cáo.
-Là tiếng nói gián tiếp của bên
thứ ba (giới truyền thông)
-Hướng vào việc thay đổi nhận
thức cuối cùng dẫn đến thay đổi hành
vi.
-Tạo dựng sự hiểu biết lẫn nhau
 5 ưu điểm nổi trội của PR với quảng cáo: Một là, sức ảnh hưởng của PR
lớn hơn so với quảng cáo. Hai là, các hoạt động PR mang đến nhiều thông
tin đáng tin cậy hơn cho người tiêu dùng. Ba là, doanh nghiệp thừa hưởng
ảnh hưởng của PR lâu dài hơn so với ảnh hưởng của quảng cáo. Bốn là,
hoạt động PR có tác dụng tích cực cho xã hội. Và cuối cùng, doanh nghiệp
không phải đầu tư chi phí lớn cho hoạt động PR như quảng cáo.
1.2. Sự khác biệt giữa quan hệ công chúng và khuyến mãi
Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường
đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn nhưng khuyến mãi bao gồm các chiến lược
ngắn hạn, thường ngay tại thời điểm bán và cả trong tiếp thị trực tiếp, để giới thiệu,
hay “làm mới” lại sản phẩm, hoặc tăng lượng hàng bán ra. Khuyến mãi thường
được dùng thay thế cho quảng cáo trên phương tiện truyền thống. Chi phí khuyến

mãi – một món quà, hay giảm giá – cũng tương tự như chi phí quảng cáo.
PR đôi khi bị nhầm lẫn với khuyến mãi. Điều này có thể do khuyến mãi cũng
giúp người sản xuất và khách hàng gần nhau hơn. Nó là một hình thức tiếp thị mang
tính cá nhân nhiều hơn cách quảng cáo truyền thống trên phương tiện truyền thông.
Đồng thời nó cũng có những khía cạnh PR, ví dụ như thông tin có quà khuyến mãi
nhưng lại trao tặng trễ, gây sự thất vọng cho khách hàng.
Khuyến mãi nhất là khuyến mãi thường xuyên, không phải là giải pháp lâu
dài. Ưu thế quan trọng nhất của một đợt khuyến mãi là yếu tố bất ngờ. Tính bất ngờ
SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương Trang 9
Đề án môn học GVHD: Ths. Phan Trọng An
giúp thu hút sự chú ý về chương trình khuyến mãi của người xem trên quảng cáo,
nhưng sẽ chẳng còn gì đáng ngạc nhiên nếu cứ khuyến mãi hết đợt này đến đợt
khác. Bất ngờ chỉ là bước khởi đầu rất chóng vánh, và ngay sau đó, người xem sẽ
“bật” ra ngay cảm xúc thật của họ, có thể là tiếng “wow” đầy thích thú hoặc chỉ
“xời” một cách dửng dưng! Giảm giá liên tục khiến khách hàng quen với việc mua
hàng giá thấp, và khó tạo ra những bất ngờ khác trong tương lai.
Các nghiên cứu trên người mua hàng cho thấy chỉ cần nhìn thấy bảng giá là
khách hàng có phản ứng tiêu cực. Theo bản năng, chẳng ai muốn mất tiền, do đó
việc tạo ra những sản phẩm hấp dẫn hơn, hay gợi nên những hình ảnh quyến rũ
khiến họ quên mất cảm giác bị “móc túi” sẽ tạo ra một trải nghiệm mua hàng tốt
đẹp. Vấn đề với chiến lược giá thấp là nó không nhằm vào bản chất thực của hàng
hóa, mà chỉ là một cách “cứu vãn” tạm thời để giảm mức độ cảm thấy bị “bóc lột”,
khi lòng tự trọng bị tổn thương, mức độ trung thành với nhãn hiệu sẽ giảm sút.
Lòng trung thành là một thứ cảm xúc, do đó, làm sao một người còn thấy trung
thành nếu họ phát hiện ra giá rẻ là dành cho tất cả mọi người, không chỉ riêng họ?
Doanh nghiệp sẽ mất nhiều hơn được. Khách hàng hiện tại sẽ trả ít tiền hơn cho
những sản phẩm họ đã mua (và có thể không mua lần nữa nếu bán giá gốc). Còn với
những khách hàng mới chạy theo giá rẻ, lòng trung thành của họ tan biến ngay khi
đợt giảm giá kết thúc.Một thương hiệu giảm giá là một thương hiệu không nhất
quán. Trong các quảng cáo về khuyến mãi, hình ảnh công ty trở nên mơ hồ.

1.3. Sự khác biệt giữa quan hệ công chúng và Marketing trực tiếp
Marketing được định nghĩa là một chức năng quản lý giúp doanh nghiệp nhận
biết và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Có thể nói rằng PR và marketing là hai chức năng khác biệt nhau nhưng chúng
có mục tiêu bổ sung cho nhau. Hoạt động quan hệ công chúng có hiệu quả sẽ tạo
nên một sự nhìn nhận thân thiện từ phía công chúng đối với doanh nghiệp từ đó sẽ
tạo thuận lợi cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Nhiều người cho rằng PR là một phần của Marketing và Marketing là một
phần của PR và đồng nhất hai hoạt động này với nhau. Tuy vậy điều này không có
nghĩa là có sự dung hòa tuyệt đối giữa hai hoạt động này. Ở đây, luôn luôn có một
SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương Trang 10
Đề án môn học GVHD: Ths. Phan Trọng An
mức độ khác nhau nhất định hay có thể nói là sự “đua tranh” giữa PR và Marketing
nhất là khi có câu hỏi đặt ra rằng : Hoạt động nào sẽ thống trị trong nay mai hay có
đóng góp nhiều hơn cho công ty? Vậy đâu là điểm khác biệt giữa hai hoạt động
này?
Bảng dưới đây sẽ đưa ra những yếu tố khác nhau cơ bản nhất để biết rõ đâu là
Marketing và đâu là PR:
PR Marketing
Mục đích Tạo dựng mối quan hệ có
lợi, sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ
chức và công chúng của tổ chức
đó, tạo dựng uy tín, giành sự
chấp nhận và ủng hộ, xây dựng
thiện chí.
Thảo mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng, mục tiêu
cuối cùng là lợi nhuận lâu dài và
tổng thể
Hoạt động

cốt lõi
Thông tin truyền thông
giao tiếp, tìm hiểu thái độ của
công chúng, khuyến khích hợp
tác.
Trao đổi, mua bán, nghiên
cứu nhu cầu mua hàng, khuyến
khích mua hàng.
Mối quan
tâm chính
Quan tâm đến dư luận và
trách nhiệm của tổ chức đối với
xã hội, dự đoán và đốn đầu các
khuynh hướng
Quan tâm đến nhu cầu và
thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng.
Phạm vi hoạt
động
Rộng rãi, bất kì tổ chức,
cá nhân nào cũng có thể tham
gia.
Tập trung chủ yếu lĩnh vực
kinh doah thương mại, trao đổi
hàng hóa dịch vụ.
Đối tượng
tác động chính
Công chúng, nhiều nhóm
đa dạng
Khách hàng, thị trường.

Mối quan hệ
chủ yếu
Tổ chức, công chúng Người mua, người bán
SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương Trang 11
Đề án môn học GVHD: Ths. Phan Trọng An
IV. Vai trò của PR trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp:
1. Góp phần xây dựng và quảng bá thương hiệu
Vai trò của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng
và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này,
PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp
khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Ví dụ như
tã lót Huggies đã tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ
“Bé Huggies năng động” hoặc Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng
phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng
xa. Chương trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ được
thiện cảm của công chúng. Hoặc các công ty thường thực hiện các chương trình trao
học bổng cho các học sinh nghèo hiếu học…
Doanh nghiệp thực hiện chiến lược PR sẽ tạo nên một niềm tin lớn trong
khách hàng về thương hiệu hơn khi họ sử dụng quảng cáo bởi “PR là người khác
nói về mình, trong khi quảng cáo là mình nói về mình”… Hình ảnh khi được công
nhận bởi số đông người ngoài cuộc thường khách quan và đáng tin hơn khi nhận xét
chủ quan. PR sẽ xây dựng hình ảnh của công ty và thương hiệu cho sản phẩm mang
tính nhất quán lâu dài bởi nó là kết quả nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp để
tạo dựng niềm tin vào cộng đồng. Với PR, thương hiệu và hình ảnh của doanh
nghiệp không chỉ trở nên gần gũi với khách hàng của công ty mà còn được yêu
mến, tôn vinh bởi nhiều đối tượng bên ngoài khác như: chính phủ, cộng đồng, nhà
đầu tư, nhà cung cấp, giới truyền thông, thậm chí với cả thành viên trong nội bộ
công ty… Thương hiệu của một doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững bên
cạnh một chiến lược PR hoàn hảo.
2. Xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp

Với sứ mệnh là “xây dựng sự hiểu biết và tạo niềm tin”, hoạt động PR nhằm
làm cho khách hàng hiểu rõ tôn chỉ và các giá trị mà doanh nghiệp hướng tới, củng
cố niềm tin khách hàng thông qua các cách tác nghiệp độc đáo, đặc biệt của PR
như: tài trợ một chương trình hấp dẫn, hoặc một hoạt động mang tính cộng đồng. Ví
dụ, các chương trình tài trợ như “Tiếp sức mùa thi” của Bút bi Thiên Long, hay
“Ươm mầm tài năng” của Vinamilk, “Giai điệu tình thương” của Kinh Đô…ngoài
SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương Trang 12
Đề án môn học GVHD: Ths. Phan Trọng An
việc mang đến cho xã hội những giá trị thiết thực, thì những chương trình PR này
còn có ý nghĩa hết sức quan trọng trong sự nghiệp “tìm chỗ đứng trong tâm trí
khách hàng” (top of mind) của những thương hiệu này.
3. Củng cố niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp
Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp giúp củng cố niềm tin của khách hàng.
Nếu doanh nghiệp luôn thể hiện quan tâm đến khách hàng thì họ cũng sẽ gắn bó với
doanh nghiệp hơn. Doanh nghiệp có thể thường xuyên cập nhập thông tin liên quan
đến những sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp cho khách hàng. Việc này
một mặt giúp khách hàng hiểu doanh nghiệp hơn, mặt khác làm cho họ cảm thấy
rằng doanh nghiệp luôn quan tâm đến họ.
4. Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng hoảng
Một sản phẩm không đạt chất lượng lưu hành trên thị trường, một sai lầm của
nhân viên cũng có thể đạt doanh nghiệp bạn vào cuộc khủng hoảng. Những tin đồn
thất thiệt có thể gây thiệt hại lớn cho doanh nghiệp cũng như công chúng. Quan hệ
công chúng là là một công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp ngăn ngừa và giải quyết
khủng hoảng. Một mặt các hoạt động quan hệ công chúng dự đoán nguy cơ khủng
hoảng và đưa ra các biện pháp phòng ngừa. Mặt khác, khi khủng hoảng thực sự xảy
ra quan hệ công chúng giúp xử lý khủng hoảng một cách hiệu quả nhất. Thực tế cho
thấy những doanh nghiệp có quan hệ công chúng tốt thì khi khủng hoảng xảy ra họ
cũng dễ dàng vượt qua hơn.
Quan hệ công chúng có thể mang lại rất nhiều lợi ích thiết thực cho doanh
nghiệp, dù doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực nào và dù doanh nghiệp lớn hay

nhỏ. Ngoài ra, quan hệ công chúng đặc biệt thích hợp với những doanh nghiệp bị
hạn chế về ngân sách, khi họ không thể chạy đua được với các công ty “đại gia” với
ngân sách khổng lồ cho các hoạt động quảng cáo và khếch trương sản phẩm, thương
hiệu. Với các hoạt động quan hệ công chúng, họ có thể tìm ra con đường riêng của
mình bằng cách sáng tạo.
5. Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên
Nếu nhân viên chỉ nghĩ rằng họ là người làm công ăn lương, thì doanh nghiệp
cũng chỉ hy vọng họ làm tốt những việc mà họ được giao. Làm thế nào để doanh
SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương Trang 13
Đề án môn học GVHD: Ths. Phan Trọng An
nghiệp nhận được nhiều hơn từ năng lực tiềm tàng của họ? Để làm được điều này,
doanh nghiệp cần phải làm cho nhân viên cảm thấy họ là một thành viên của doanh
nghiệp bằng cách thể hiện sự quan tâm và luôn cập nhập thông tin về doanh nghiệp
cho họ. Các hoạt động của quan hệ công chúng giúp tăng cường sự hiểu biết giữa
doanh nghiệp và nhân viên, trên cơ sở đó thúc đẩy mối quan hệ này thêm bền chặt.
SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương Trang 14
Đề án môn học GVHD: Ths. Phan Trọng An
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VIỆC THỰC HIỆN PR TẠI CÁC DOANH
NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY
I. Thực trạng hoạt động PR tại các doanh nghiệp :
1. Thực trạng chung:
Như chúng ta đã biết thì PR có vai trò rất lớn đối với sự thành công của doanh
nghiệp nhưng thực sự hoạt động PR của các doanh nghiệp nước ta thì chưa được
phát huy hết lợi ích to lớn mà PR mang lại. Các doanh nghiệp nước ta cần quan tâm
với chú trọng tới PR nhiều hơn để mà có thể sử dụng hết khả năng của nó.
Giá trị và hiệu quả của hoạt động PR chưa được các doanh nghiệp khai thác
tối đa, và doanh nghiệp chưa gặt hái được trọn vẹn những ích lợi to lớn từ hoạt động
PR mang lại
Ngân sách dành cho PR còn quá ít nhưng có xu hướng gia tăng trong những
năm gần đây. Thông thường trong những công ty thì ngân sách dành cho hoạt động

PR chỉ bằng 10% so với quảng cáo, hoặc nhiều khi “nằm thấp thoáng” trong ngân
sách tiếp thị chung cho doanh nghiệp. Tuy nhiên trên thế giới, xu hướng này đang
thay đổi khi số tiền đổ cho quảng cáo ngày càng tỏ ra không hiệu quả, trong khi
hoạt động PR mang đến độ tin cậy cao hơn cho đối tượng được truyền thông. Nên
các công ty nước ta cũng có xu hướng ngày càng đầu tư vào PR hơn. Theo một số
chuyên gia trong ngành cho biết ngành PR/tổ chức sự kiện ở Việt Nam hàng nǎm
tǎng trưởng rất lớn, ước tới 30% vì chi phí quảng cáo ngày càng tǎng.
Bên cạnh một số ít doanh nghiệp hiểu và nhận thức đúng về PR thì cũng nhều
doanh nghiệp còn chưa hiểu rõ về PR cũng như công tác nhân sự liên quan. Nên
người chủ đạo thực hiện công tác “có liên quan đến PR” thường là đích thân giám
đốc, vì có nhiều doanh nghiệp quan niệm làm PR là đi “quan hệ”, đi “ngoại giao”.
Có nhiều người còn nghĩ PR với quan hệ báo chí là một. Nhưng không biết đây mới
chỉ là một trong nhiều nhóm người mà doanh nghiệp phải xây dựng quan hệ.
Đa số các doanh nghiệp chưa có sự đầu tư sáng tạo đúng mức để đưa ra những
chương trình, hoạt động, sự kiện thật sự tạo quan tâm chú ý; chưa lưu tâm đến việc
chấn chỉnh mọi qui trình trong công ty, cải thiện việc chăm sóc khách hàng, tăng
chất lượng sản phẩm… Đây là mầm mống gây nên sự cố, tạo ra khủng hoảng, gây
SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương Trang 15
Đề án môn học GVHD: Ths. Phan Trọng An
thiệt hại khá nặng nề cho hoạt động kinh doanh và uy tín của doanh nghiệp.Tuy
nhiên có một số doanh nghiệp cũng rất chú trọng PR và đưa ra nhiều chiến dịch PR
sáng tạo đạt được kết quả cao.Ví dụ các chiến dịch quảng bá bằng PR cho phim
Những cô gái chân dài của hãng phim Thiên Ngân, Chương trình ánh sáng học
đường của công ty Điện Quang… hàng loạt các bài báo, kênh truyền thông đưa tin
đã góp phần quan trọng tạo nên thành công của các thương hiệu này.
Nhân sự PR thì chưa được doanh nghiệp xem trọng cũng như phân công lao
động chưa hợp lý. Thông thường các công ty trong nước thì chỉ có một người phụ
trách công tác này trong bộ phận Marketing, thế nhưng “chuyện thường ngày” của
người này đôi khi chỉ đơn thuần là quan hệ với giới báo chí, giúp đăng tải thông tin
cho công ty. Ở những công ty khác, PR thường được xem là “quan hệ đối ngoại” và

là phần việc thuộc về bộ phận hành chính – nhân sự, hoặc là việc của thư ký - trợ lý
giám đốc. Nhưng những nhân sự này thường như ít thông qua đào tạo, ít có kinh
nghiệm về truyền thông hay PR. Điều này còn nói lên một thực trạng phân công lao
động chưa hợp lý, chưa khai thác hết năng suất của người lao động ở các công ty
trong nước. Tuy nhiên cũng có một số ít công ty thực hiện tốt công tác nhân sự PR
này như Việt Nam Airlines ,Viettel….Nhưng nhìn chung với lượng công việc như
vậy, với nền tảng đào tạo PR như vậy, khó trách trình độ và tính chuyên nghiệp của
đội ngũ đang thực hiện công tác PR tại các công ty trong nước không cao, dù số này
cũng rất ít ỏi.
Hiện nay, các công ty mới chỉ chú ý công tác PR trong việc xây dựng hình ảnh
công ty trong mắt người tiêu dùng, khách hàng, hỗ trợ cho việc kinh doanh sản
phẩm/dịch vụ, mà theo phân loại của ngành PR là PR trong tiếp thị (Marketing PR).
Còn những mối quan hệ (relations) với nhiều nhóm người khác (publics) như cổ
đông, ngân hàng, người lao động trong công ty, các trường đại học, hội đoàn, các
nhà phân phối – đại lý… lại bị bỏ quên.
SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương Trang 16
Đề án môn học GVHD: Ths. Phan Trọng An
2. Thực trạng quan hệ công chúng của công ty Dutch Lady Việt Nam.
2.1. Khái quát chung về công ty
Tên công ty: FrieslandCampina Việt Nam hay Dutch Lady Việt Nam
Địa chỉ: Xã Bình Hòa, Huyện Thuận An, Tỉnh Bình Dương
Điện thoại: +84 (650) 3754422 -218
Fax: +84 (650) 3754726
Website: www.dutchlady.com.vn
CEO: Mr. Jack Castelin
Email
Hình 2. Logo sản phẩm Dutch Lady Việt Nam
Năm 1994, công ty FrieslandFoods Dutch Lady Việt Nam đã ra đời đánh dấu
cho bước xâm nhập sản phẩm sữa của Friesland Campina tại thị trường Việt
Nam.Thực tế, thương hiệu Dutch Lady đã có mặt tại Sài Gòn từ năm 1924 qua các

sảnphẩm nhập khẩu từ Hà Lan phục vụ cho một số tầng lớp nhất định có khả năng
chi tiêu cho việc sử dụng sữa ngoại. Sau một thời gian gián đoạn, năm 1994
FrieslandFoods đã quay lại Việt Nam liên doanh với Công ty cổ phần Sản xuất Xuất
nhập khẩu Bình Dương (Protrade) để thành lập công ty FrieslandFoods Dutch Lady
Việt Nam
Đến năm 2009, sau sự hợp nhất giữa hai tập đoàn sản xuất sữa hàng đầu Hà
Lan là FrieslandFoods và Campina, công ty FrieslandFoods Dutch Lady Việt Nam
SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương Trang 17
Đề án môn học GVHD: Ths. Phan Trọng An
(thuộc tập đoànthực phẩm FrieslandFoods) cũng chính thức công bố đổi tên thành
FrieslandCampina ViệtNam.
Trong 15 năm hợp tác cũng như sau việc hợp nhất của 2 tập đoàn sữa lớn trở
thành công ty mẹ của FrieslandCampina Việt Nam, cơ cấu vốn góp của phía đối tác
Việt Nam vẫn là 30% cổ phần trong liên doanh. Đi vào hoạt động tại Việt Nam,
công ty FrieslandCampina Việt Nam đã đầu tư 125triệu USD xây dựng ban đầu nhà
máy chế biến sữa tại tỉnh Bình Dương và đến năm 2008 đưa vào hoạt động thêm
nhà máy chế biến sữa xây dựng tại Hà Nam nhằm đáp ứng nhu cầungày một cao
của người tiêu dùng Việt Nam đối với các sản phẩm sữa.
Tuy nhiên, chỉ với việc thiết lập 2 nhà máy sản xuất thôi là chưa đủ,
FrieslandCampina Việt Nam đã thiết lập tổng thể đồng bộ các yếu tố đầu vào, đầu
ra để triển khai việc thâm nhập vào thị trường Việt Nam là tốt nhất.
Một số sản phẩm chính:
/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương Trang 18
Đề án môn học GVHD: Ths. Phan Trọng An
/> /> />2.2. Hoạt động PR và giới công chúng mục tiêu:
Trong thời gian vừa qua để gây dựng hình ảnh của mình trong lòng người tiêu
dùng công ty đã thực hiện rất nhiều chương trình để lại nhiều ấn tượng, trong đó
công ty đã thực hiện các chương trình PR như:
 “Ngày của mẹ”
 “Thắp sáng ước mơ”

 “Ngày hội những ngôi sao nhỏ”
 “Đèn đom đóm”
 “Chương trình phát triển ngành sữa”
Với mục tiêu của các chương trình này là:
Giúp công ty và tổ chức cộng đồng có mối liên hệ với nhau một cách tương
hỗ. Mục tiêu ngắn hạn là sự thấu hiểu lẫn nhau hoặc sự định vị vị trí của tổ chức
trong lòng khách hàng và cộng đồng.
Có được sự yêu mến và những cái nhìn đầy tích cực của công chúng đối với
công ty. Có được ý kiến từ phía cộng đồng hay bằng những ủng hộ từ phía công
chúng. Và mục tiêu cuối cùng mà công ty hướng đến là xây dựng và quảng bá
thương hiệu.
Các giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định truyền thông của
công ty, do đó có thể gây thuận lợi hay khó khăn cho công ty. Để thành công, công
ty phải phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực
tiếp.
Các nhóm công chúng của công ty bao gồm:
2.2.1. Khách hàng:
SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương Trang 19
Đề án môn học GVHD: Ths. Phan Trọng An
Công ty tích cực tổ chức các hoạt động cộng đồng đóng góp đầu tư cho giáo
dục như quỹ khuyến học Đèn Đom Đóm giúp đỡ các học sinh giỏi có hoàn cảnh
khó khăn được tiếp tục đến trường, xây dựng trường Đèn Đom Đóm ở vùng sâu
vùng xa, kết hợp với các cơ quan chức năng nâng cao nhận thức, theo đuổi mục tiêu
sứ mệnh “cải thiện, nâng cao chất lượng cuộc sống của người Việt Nam”, chương
trình khuyến học này đã nhận được nhiều tình cảm và sự hưởng ứng nhiệt tình của
cộng đồng. Còn có chương trình : “Ngày hội những ngôi sao nhỏ” nhằm tạo điều
diện cho trẻ em từ độ tuổi 1 đến 6 khám phá khả năng của bản thân, học hỏi và trải
nghiệm qua các trò chơi, khám phá thế giới xung quanh để từ đó học được những
điều bổ ích. Không chỉ có trò chơi dành cho con, ngày hội còn có hai trung tâm
thông tin để cung cấp các kiến thức khoa học mới về sự phát triển não bộ của trẻ,

phụ trách bởi các bác sĩ uy tín giúp cho các giới phụ huynh có thêm nhiều kiến thức
về chăm sóc sức khỏe cho các em.
Ngoài ra công ty còn thực hiện các chương trình “ Ngày của mẹ” như một cầu
nối khuyến khích con cái và gia đình bày tỏ lòng biết ơn, tình yêu thương đối với
mẹ - người phụ nữ quan trọng nhất trong cuộc đời của mỗi người.
Chương trình với nhiều hoạt động hấp dẫn như tặng hoa cho mẹ thông qua
website www.ngaycuame.com; cùng các em học sinh mẫu giáo và cấp 1 làm thiệp
hoa tặng mẹ
Thông qua việc tổ chức “Ngày của Mẹ”, Dutch Lady mong muốn cùng xã
hội Việt Nam tôn vinh hình ảnh người mẹ, khuyến khích nhân rộng tình yêu
thương, tinh thần biết ơn, hiếu thảo với mẹ bằng những hành động cụ thể.
Cũng nhân dịp này, thông qua Hội Liên hiệp Phụ nữ TP.HCM, Dutch Lady
dành tặng nhiều phần quà cho các Bà mẹ Việt Nam anh hùng.
Và vào dịp Quốc tế thiếu nhi 1-6 hàng năm, hàng nghìn thiếu nhi thành phố sẽ
có dịp vui chơi thoả thích trong lễ hội “Chia niềm vui - Nhân hạnh phúc”. Và gần
đây nhất trong năm này 2011 với sự kiện “Vũ Hội Đường Phố” của công ty với gần
30000 thiếu nhi tham gia đã thành công . Sự thành công của sự kiện sẽ không đủ
làm nên sự thành công của Dutch Lady trong chiến lược tiếp thị nếu không có sự
kết hợp của các chương trình chiêu thị truyền thống. Một chiến lược tiếp thị tổng
SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương Trang 20
Đề án môn học GVHD: Ths. Phan Trọng An
hợp (Integrated Marketing Strategy) luôn được các công ty đánh giá là mang lại
hiệu quả tối ưu nhất. Ý tưởng của những chương trình này cũng mang tính sáng tạo
độc đáo là tạo nhiều sân chơi hoàn toàn miễn phí và hấp dẫn ở các siêu thị lớn cho
tất cả các em thiếu thi có độ tuổi từ 1-6 ở các thành phố lớn. Các chương trình này
cũng đã thu hút đông đảo các bé tham gia, đặc biệt là trò chơi kích thích sự sáng tạo
của trẻ. Đây là những hoạt động chiêu thị truyền thống nhưng mang tính sáng tạo
độc đáo được thực hiện bởi Masso Events. Có thể nói rằng chính sự kết hợp của các
chương trình khuyến mãi với sự kiện tưng bừng “Vũ Hội Đường Phố” vào ngày
30/5/2011 đã tạo nên một chiến lược marketing tổng hợp thành công cho công ty

Dutch Lady.
Với chủ đề “Tuổi thơ với ước mơ xanh”, chương trình “Vũ Hội Đường Phố”
được tổ chức bởi Masso Events đã để lại cho người tiêu dùng và các doanh nghiệp
những ấn tượng sâu sắc về một sự kiện tiếp thị sáng tạo và một vũ hội mang tính
văn hoá cao. Chương trình này do công ty Dutch Lady Việt Nam tổ chức. Dưới cái
nhìn của người viết, có thể nói tài trợ là một trong những hoạt động quan trọng tạo
ra điểm nhấn của thương hiệu Dutch Lady so với các đối thủ cạnh tranh.
 Dutch Lady Việt Nam hiểu rằng đem đến cho người dân Việt Nam cuộc
sống tốt đẹp hơn không đơn thuần chỉ là sản xuất ra những sản phẩm chất
lượng mà còn nhận thức rõ trọng trách của mình đối với các hoạt động xã
hội và giáo dục cộng đồng. Các chương trình của công ty luôn hướng đến
khách hàng mục tiêu là những trẻ em mọi lứa tuổi và những bà mẹ - những
người phụ nữ của gia đình. Luôn để lại trong họ những tình cảm thân
thương, tốt đẹp nhất.
2.2.2. Giới truyền thông:
Công ty luôn quan tâm để làm thế nào các phương tiện truyền thông này đưa
tin có lợi về hoạt động của công ty hơn. Các thông tin về công ty của giới truyền
thông là hết sức quan trọng, có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hình ảnh
công ty trước người tiêu dùng và các giới công chúng khác. Công ty có thể tranh thủ
sự thiện cảm của giới truyền thông bằng chính chất lượng sản phẩm và dịch vụ của
mình và bằng các hoạt động xã hội như lập các quỹ hỗ trợ, các hoạt động từ thiện,
SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương Trang 21
Đề án môn học GVHD: Ths. Phan Trọng An
tài trợ cho các cuộc thi,… chẳng hạn như chương trình khuyến học” Đèn đom đóm”
gây sức vang dội cho công ty. Dutch Lady quan hệ tốt với nhiều tờ báo như báo gia
đình và tiếp thị, báo phụ nữ , báo sức khoẻ và gia đình.……để thường xuyên đăng
tải nhiều bài viết tạo dư luận tốt trước khi tung ra sản phẩm mới. Như các tờ báo
đều thông tin cho người tiêu dùng Việt Nam Dutch Lady sữa tươi tiệt trùng , Friso,
sữa đặc cô gái Hà Lan
2.2.3. Các tổ chức xã hội:

Chương trình hội thảo về dinh dưỡng và thực trạng béo phì do Công ty Dutch
Lady Việt Nam và Hội Dinh Dưỡng Việt Nam (VINUTAS) tổ chức đã mang lại
những thông tin cụ thể hết sức giá trị cho các chuyên gia y tế và dinh dưỡng của các
bệnh viện mang tính cộng đồng sâu sắc. Thông qua hội thảo dinh dưỡng Việt Nam,
công ty đã tài trợ dự án “ Hiệu quả của việc sử dụng sữa dinh dưỡng bình thường và
sữa đa vi chất đối với học sinh tiểu học” với tổng kinh phí là 35.950. Và Dutch
Lady cũng đã tài trợ 210.000 USD cho dự án lâm sàng do Vụ Điều trị (Bộ Y tế) và
Viện Dinh dưỡng thực hiện trong khoảng thời gian 3 năm từ năm 2004 - 2007.Từ
đây các tổ chức xã hội luôn đánh giá tốt trách nhiệm vì sức khỏe cộng đồng của
công ty, thấy rõ được sự chăm lo của công ty đối với người tiêu dùng, họ sẽ là tổ
chức lên tiếng đảm bảo sự uy tín nhãn hiệu, giúp cho người tiêu dùng luôn tin tưởng
vào sản phẩm của công ty.
2.2.4. Cộng đồng dân cư:
“Chương trình phát triển ngành sữa” với mong muốn là công ty quốc tế mang
trái tim địa phương, dutch lady không ngừng nghiên cứu, sản xuất, cung cấp những
sản phẩm theo tiêu chuẩn chất lượng quốc tế phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của
người Việt Nam, đồng hành cùng Việt Nam trong hỗ trợ nông dân xây dựng các
trang trại bò sữa hiệu quả hơn, nâng cao huấn luyện đào tạo nhân viên, qua đó tạo ra
các chuyên gia cho ngành sữa Việt Nam, giúp các đối tác chuyên nghiệp hóa các
hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Tuy nhiên, với mục tiêu phát triển lâu dài
tại Việt Nam, Dutch Lady đã quyết định mạnh dạn đi đầu trong việc triển khai
chương trình phát triển ngành sữa với số kinh phí ban đầu được dự kiến trên 10
triệu USD, một số vốn được đánh giá là chi “mạnh tay” cho một dự án nông nghiệp
SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương Trang 22
Đề án môn học GVHD: Ths. Phan Trọng An
lúc bấy giờ. Điều đó cho thấy Dutch Lady muốn gắn bó chặt chẽ, lâu dài với cộng
đồng tại địa phương như lời cam kết mà công ty đã phát biểu “Chúng tôi định
hướng tập trung vào các nhu cầu của địa phương, tập trung mọi nỗ lực của mình
vào việc đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng của người dân Việt Nam, đưa những nhãn
hiệu quốc tế của mình trở nên gần gũi, thân thuộc hơn với người tiêu dùng Việt

Nam”.
2.2.5. Nhân viên:
Tổ chức nhiều sân chơi thể thao cũng như các hoạt động vui chơi giải trí nhiều
hơn nữa dành cho các nhân viên cũng như các đại lý của mình nhằm tạo ra không
khí thư giãn và nâng cao tinh thần trong môi trường làm việc đồng thời thiết lập nên
mối quan hệ khăng khít và đoàn kết với nhau hơn trong đại gia đình Dutch Lady.
Ngày 19/6/2010, công ty tổ chức sự kiện Vietmark nhận đơn đặt hàng của
Dutch Lady tổ chức chương trình teambuilding với chủ đề “ Đi tìm cô gái Hà Lan”
cho hơn 200 bé là con của các cán bộ làm cho công ty Dutch Lady.
Hình 3. Đi tìm cô gái Hà Lan
Chương trình được tổ chức với mục tiêu teambuilding, huấn luyện, rèn luyện
kỷ năng làm việc nhóm, hợp tác… bên cạnh đó tạo cho các bé sự vui chơi, tận
hưởng một mùa hè thú vị.
SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương Trang 23
Đề án môn học GVHD: Ths. Phan Trọng An
Chương trình được diễn ra thành công, để lại một kỷ niệm, một kỳ nghỉ hè đầy
vui tươi cùng “ cô gái Hà Lan”.
Vietmark cố gắng phấn đầu để thiết kế chương trình, cũng như không ngừng
tạo ra những sản phẩm mới để phục vụ cho mọi tần lớp, đặc biệt là những công ty,
trường học có nhu cầu làm về teambuilding.
Ngày 20/10, nhãn hàng sữa giàu canxi, ít béo Calcimex thuộc công ty
Dutch Lady Việt Nam đã thực hiện chương trình tặng quà cho chị em phụ nữ
nhân Ngày Phụ nữ Việt Nam, cũng là ngày Thế giới Phòng chống loãng
xương 20/10/2006. Chương trình được thực hiện trên quy mô lớn tại 2 thành
phố Hà Nội và TP.HCM trong 2 ngày 19 và 20/10.
Theo đó, Calcimex đã trao hàng ngàn phần quà cho các chị em tại Hội Phụ Nữ
Việt Nam, Hội Phụ Nữ Hà Nội, tòa nhà Vincom Tower A&B, Lake View, nhà hát
Bến Thành, Hội Phụ Nữ các quận 3, 10, Phú Nhuận, Bình Thạnh, các trung tâm
thương mại, cao ốc văn phòng và trụ sở riêng của từng công ty.
Ngoài chương trình tặng quà trên, Calcimex còn tổ chức nhiều hoạt động có ý

nghĩa khác nhằm nâng cao ý thức của chị em về việc ngăn ngừa loãng xương từ khi
còn trẻ. Trong thời gian qua, Calcimex đã tổ chức nhiều hoạt động quy mô như:
chương trình tham vấn sức khỏe xương khớp, tổ chức chạy bộ đồng hành gây Quỹ
Phòng chống loãng xương, tài trợ các trương trình đào tạo cán bộ y tế, tổ chức các
hội thảo khoa học về phòng chống loãng xương Trong tháng 10 vừa qua,
Calcimex đã tổ chức chương trình tham vấn sức khỏe xương cho cán bộ công nhân
viên của các đoàn thể, công ty và đã được chào đón nồng nhiệt.
2.3. Chương trình PR nổi bật “Đèn đom đóm” của Công ty Dutch Lady
SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương Trang 24
Đề án môn học GVHD: Ths. Phan Trọng An
Xuất phát từ tấm gương hiếu học Mạc Đĩnh Chi - một trạng nguyên đã làm
rạng danh đất nước với xuất thân từ một cậu bé nhà nghèo phải bắt đom đóm bỏ vào
vỏ trứng lấy ánh sáng học bài. Năm 2002, nhãn hàng sữa Cô Gái Hà Lan thành lập
và triển khai chương trình khuyến học Đèn Đom Đóm dưới hình thức kết hợp cùng
báo Khăn Quàng Đỏ và Sở giáo dục và đào tạo các tỉnh thành trao học bổng cho các
em học sinh cấp I và II trên toàn quốc có hoàn cảnh khó khăn, nhưng đạt kết quả
xuất sắc trong học tập.
2.3.1. Mục tiêu
“Với một bữa ăn, bạn chia sẻ cho trẻ em nghèo một ngày hạnh phúc, nhưng
với một ngôi trường bạn đem đến cho các em cả một tương lai”.Những suy nghĩ và
trăn trở đó là mục tiêu thực hiện chương trình khuyến học Đèn Đom Đóm của
Dutch Lady. Chương trình khuyến học “Đèn Đom Đóm” do nhãn hàng sữa Cô gái
Hà Lan tổ chức chính là nhằm tạo điều kiện cho học sinh nghèo trong cả nước có
điều kiện đến trường học tập.
Quỹ khuyến học Đèn Đom Đóm được thành lập từ năm 2002 là một chương
trình vì cộng đồng của công ty Friesland Foods Dutch Lady Vietnam. Mục tiêu
chính của chương trình luôn là:
 Xây dựng thêm được nhiều ngôi trường cho các em học sinh.
 Trao các suất học bổng cho những tấm gương vượt khó hiếu học.
Mỗi năm, chương trình sẽ thay đổi cách thức hoạt động, nhưng vẫn duy trì 2

mục tiêu lớn trên.Với HÀNH TRÌNH ĐÈN ĐOM ĐÓM, các anh chị làm việc trong
chương trình sẽ đi đến các vùng miền khó khăn của đất nước để trực tiếp trao học
bổng và tìm hiểu về ngôi trường các em đang học tập. Từ đó Nhãn hàng Dutch
Lady sẽ tài trợ cho chương trình và Đèn Đom Đóm cũng kêu gọi các nhà hảo tâm
trong cộng đồng cùng góp sức chung tay hỗ trợ những ngôi trường này.
SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương Trang 25