Bước đầu nghiên cứu và đánh giá động thái phát triển của marketing MIX trong kinh doanh dược phẩm giai đoạn từ 1987 2004

BỘ YTẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI

HÀN VIẾT KIÊN

BUỬC DẦU NGHIÊN

cúu

VÀ ĐÁNH GIÁ ĐỘNG THÁI PHÁT

TRIỂN CỦA MARKETING - MIX
TRONG KINH DOANH Dược PHẨM
GIAI DOẠN TỪ 1987-2004
(KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Dược s ĩ KHÓA 2000-2005)

Người hướng dẫn: PGS-TS Nguyễn Thị Thái Hằng
Nơi thực hiện: - Bộ môn Quản lý và kinh tế Dược
Một số công ty dược phẩm trong và n
Thời gian thực hiện: Từ tháng 2 đến tháng 5/ 2005

HÀ NỘI, THÁNG 5-2005

ị l l % l ><Ị


LỜI CẢM ƠN
&ồi seiwt hàụ, tể íềitiị lùêi ổn ehâíL ỉhành 0ÌI 3âu áẨe lới:

QS

^ìlíỊẨiụễn £Jhi &hái 'Tôằng,, @hỈL nhiêm (Bà íuêit Quản IẠ íịă DCinh iỂ
tvưồnụ, tình ụiú$L đẽ r ò tạở tnọi ĩtìềa kỉêềi ĩtẻ tồi hũùtt thành íaậềt úủễì ễtaụ.

&ỖÌ trú n tr&nụ. e iỉtn đn eảa th ầ ự gJáú f eâ ụ iá ũ

® m ồn Qtiếỉết IẠ ÚỈL

3Cình tê ^Du’đ#f truởễiíẬ đai hũ<í (Dưềe '3ÔỈL Qlội ítã nUỈỀt tình ụỉííp ỉtđ lòi
hũàn thành Luận úủn Wtf//.

&èi tvún tr&nụ, eủíti ổn (Ban giánt hiêu, (Ị)hồnjạ, ĩtùú taứ, eăe pliỉmạ
Iưin, eúe thầịi ụiá&, eê ạiá& truồiiíị (Đại họe,
kiỀit thuận Lơi ehở lỗi tv&ntị suốt th ềi ạian họa tập .

Qfèi ehân thảnh eảnt ổn
QlạuụẻíL 3Clià& DCliải aà exíe anh chi dưtíe ẴĨ, háe ầĨ ĩtã giúp đs tồi tmmị
quá trình thu thập ÚỈLAjửlụ, &Ốliều.
&ồi chăếi thành eảnt ổn nhữntị nạííiừl ỉuin thản thiỀÍ trũníỊ, j£ắp
CÂ33C55 đã tịiúft ĩtổ tài tvũiĩXị Ẳiiêt quá trình Um ỉăft úii hứàn thành bản
Luận ũủn ễtíii/.

@iíê'i eùếtg,, tài rXỈn tó// tú lồnụ, biứ đn ẵẩu aÁj£ lởi ụia đình tầi, những,
niịẮÍđi itã Ệiuồi iLưõnÂỊ,, dụiị dề ÚỈL ehănt lở ehú tỏi trũiity euàa ẵấếUỊ, í%ù họe
tậfL.

'JÔCL Q flộiý H íịìiiị 2 6 t lĩá n iị 5 iiủ m 2 0 0 5

'Tôcưt (ĩ)íêí DCien


CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CL

: Chiến lược

CPDP

: Cổ phần dược phẩm

cs

: Chính sách

DNDP

: Doanh nghiệp dược phẩm

GĐ

: Giai đoạn.

STT

: Số thứ tự

TDV

: Trinh dược viên

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TW

: Trung ương

VD

: Ví dụ

VNĐ

: Việt Nam Đồng

XTVHTKD

: Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

BMS

: Bristol Myers Sqibb

GSK

: GlaxoSmithKline

OTC

: Over The Counter- Thuốc không cần kê đơn

3C

: Company, Customer, Competitor.

5R

: The right ProdỊuct, The right Quantity, The right
Place, The rignt Prínce, The right Time.


MỤC LỤC
✓ ĐỂ...............................................................................................Trang
ĐẶT VÂN
1
PHẨN I. TỔNG QUAN...........................................................................
1.1. Khái niệm Marketing - Marketing dược.......................................

3
3

1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing Dược.......................

4

1.3. Marketing-mix..................................................................................

1.4. Đặc điểm, yêu cầu của Marketing Dược........................................
1.5. Các chính sách của Marketing.......................................................

6
6
9

PHẦN n . NỘI DƯNG, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CÚtJ...

19

2.1. Đối tượng nghiên cứu........................................................................
2.2. Phương pháp nghiên cứu.................................................................

19
19

2.3. Mẫu nghiên cứu................................................................................

19

2.4. Phương pháp xử lý s&lỉệu...............................................................

19

2.5 Thiết kế nghiên cứuj^.......................................................................

20

PHẦN III. KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ BÀN LUẬN............................. 21

* 3.1.Sự vận dụng 4 chính sách của marketing trên thị trường dược 21
phẩm............................................................................................................
3.1.1. Sự vận dụng chính sách sản phẩm................................................ 21
3.1.2. Sự vận dụng chính sách giá...........................................................
3.1.3. Sự vận dụng chính sách phân phối................................................
3.1.4. Sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh................

28
32
36

2.Sơ bộ nghiên cứu và đánh giá động thái phát triển của marketingmix trong kinh doanh dược phẩm...............................................................
3.2.1. Đặc điểm thị trường dược phẩm Việt Nam..............................
3.2.2. Sơ bộ phân chia các giai đoạn phát triển của marketing dược.....
3.2.3. Sơ bộ nghiên cứu và đánh giá động thái phát triển của
marketing - mix qua các giai đoạn..............................................................
3.2.3.1. Động thái phát triển của chính sách sản phẩm........................

46
46
49
50
50


3.23.2. Động thái phát triển của chính sách g iá ..................................
3.2.3.3. Động thái phát triển của chính phân phối...............................
3.2.3.4. Động thái phát triển của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh ..........................................................................................................
3.2.3.5. Sơ bộ nghiên cứu và đánh giá động thái pháttriển của

Marketing - mix qua các giai đoạn............................................................
• Giai đoạn 1987 - 1993......................................................................
• Giai đoạn 1993 - 1997......................................................................
• Giai đoạn 1997 - 2000......................................................................
• Giai đoạn 2000 đến nay....................................................................
3.3. Bàn luận..........................................................................................

59
60
61
62
63

3.3.1. Về sự vận dụng 4 chính sách của Marketing..............................

63

3.3.2. Về động thái phát triển của marketing-mix qua các giai đoạn...

66

Phần IV. KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ ĐỂ XUẤT...................................

67

4.1. Kết luận...............................................................................................
4.1.1. Về việc vận dụng 4 chính sách của marketing...........................

67
67

4.1.2. Bước đầu đánh giá về động thái phát triển của marketing-mix...

68

4.2. Kiến nghị và đề xuất.......................................................................

51
55
55
58

68


DANH MỤC CÁC BẢNG

STT

TÊN BẢNG

Trang

1.1

Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai

11

đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm

1.2

Bảng so sánh chiến lược phân phối trực tiếp và phân phối gián

14

tiếp
33

Danh mục sản phẩm của công ty GlaxoSmithKline năm 2004

23

3.4

Bảng mô tả chiến lược “bắt chước” sản phẩm Augmentỉn

27

(GSK) của Augmex
3.5

Một số công ty dược phẩm sử dụng chiến lược 1 giá

28

3.6

Giá một số sản phẩm của công ty United Pharma

29

3.7

Mức chiết khấu của một số công ty trong nước

42

3.8

Sơ bộ phân chia giai đoạn phát triển thị trường dược phẩm nước

46

ta
3.9

Động thái phát triển của chính sách sản phẩm

50

3.10

Phân loại thuốc tại thị trường Việt Nam theo các cấp giá

52

3.11

Động thái phát triển của chính sách phân phối

55

3.12

Động tháỉ phát triển của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh

56

doanh


DANH MỤC CÁC HÌNH
STT
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
1.8
1.9
1.10
1.11
1.12
1.13
2.14
3.15
3.16

3.17
3.18
3.19
3.20
3.21
3.22
3.23
3.24
3.25
3.26
3.27

Tên hình
Sơ đồ khái quát về marketing dược
Sơ đồ mô tả marketỉng - mix
Sơ đồ trao đổi đơn giản
Sơ đồ trao đổi phức tạp
Sơ đồ trao đổi qua lại lẫn nhau
Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm
Các phương pháp định giá sản phẩm
Phương thức phân phối trực tiếp
Phương thức phân phối gián tiếp
Sơ đồ kênh phân phối tổng quát
Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân
phối
Sơ đồ minh họa chiến lược kéo
Sơ đồ minh hoạ chiến lược đẩy
ứng dụng phương pháp mô tả trong nghiên cứu đề tài
Nguyên nhân dẫn đến sự ra đời của sản phẩm mới
Biểu đồ cơ cấu sản phẩm của công ty GSK

Các dạng bào chế của sản phẩm Zovirax
Ma trận tăng trưởng/ thị phần với sản phẩm Rocephỉne
Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối cấp I thông qua các công
ty phân phối quốc tế
Mô hình kết hợp chiến lược kéo và chiến lược đẩy
Sơ đồ các giai đoạn phát triển của marketing dược
Sơ đồ phân loại thuốc theo các cấp giá
Sơ đồ động thái phát triển của chính sách giá qua các giai
đoạn
Sơ đồ động thái phát triển của marketỉng-mix gỉaỉ đoạn
1987-1993
Sơ đồ động thái phát triẻn của marketing-mix giai đoạn
1993-1997
Sơ đồ động thái phát triẻn của marketing-mix giai đoạn
1997-2000
Sơ đồ động thái phát triển của marketỉng-mỉx giai đoạn
2000-nay

Trang
4
6
7
7
7
10
12
14
14
15
15

17
17
19
22
23
24
25
33
37
49
52
54
59
60
61
62


KẾT CẤU LUẬN VĂN


ĐẢT VẤN ĐỂ
Trong những năm gần đây, ngành Y tế nước ta nói chung và ngành Dược
nước ta nói riêng đã có sự phát triển vượt bậc, đáp ứng ngày càng tốt hơn cho
nhu cầu điều trị và chăm sóc sức khoẻ của nhân dân. Từ chỗ thiếu thuốc trầm
trọng trong thòi kỳ bao cấp, đến nay đã cơ bản đáp ứng đủ cho nhu cầu sử
dụng thuốc của xã hội.
^ ■
Nhờ sự chuyển đổi íừ^cơ etíế, cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường theo
định hướng xã hội chủ nghĩa, chủ trương mở cửa của nhà nước đã tạo điều

kiện phát triển cho ngành dược. Tất cả các thành phẩn kinh tế được thừa nhận
và tham gia vào thị trường dược phẩm Việt Nam, thúc đẩy hoạt động cung ứng
thuốc phát triển. Để có thể thành công trên thị trường, các doanh nghiệp kinh
doanh dược phẩm không những phải chú ý vào đầu tư công nghệ, nâng cao
chất lượng sản phẩm mà còn tích cực vận dụng các bài bản và chiến lược
marketing cho phù hợp để tồn tại và phát triển trên thị trường.
Thuốc là một hàng hoá đặc biệt vì nó có liên quan trực tiếp đến sức khoẻ
và tính mạng của con người. Do đó, kinh doanh dược phẩm vừa mang tính
thương mại vừa phải đáp ứng các qui chế chuyên môn và phục vụ tốt cho nhu
cầu chăm sóc sức khoẻ của nhân dân. Hoạt động marketing dược phẩm cũng
có điểm khác với hoạt động marketing các hàng hoá thông thường, mục tiêu
của marketing dược phẩm ngoài mục tiêu kinh tế còn có mục tiêu sức khỏe.
Nhằm thu được tối đa lợi nhuận, tạo lọi thế trong cạnh tranh và an toàn
trong kinh doanh, một số công ty dược phẩm trong và ngoài nước đã áp dụng
nhuần nhuyễn chính sách marketing-mix trong từng trường hợp cụ thể để tạo
ra ưu thế cạnh tranh cao nhất cho mình. Sự vận dụng các chính sách marketing
của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay là tương đối linh hoạt và phải thích
ứng vói đặc điểm của thị trường qua mỗi giai đoạn khác nhau. Chẳng hạn, nếu
như trong giai đoạn đầu của nền kinh tế thị trường, chính sách sản phẩm là
chính sách chủ đạo trong marketing dược thì hiện nay, trong điều kiện cạnh
tranh quyết liệt, các doanh nghiệp thường chú trọng đến chính sách xúc tiến
và hỗ trợ kinh doanh hơn.
Với mong muốn tìm hiểu xu hướng biến đổi của marketing-mix trong
hoạt động kinh doanh dược phẩm những năm gần đây, đề tài:

1


“Bước đầu nghiên cứu và đánh giá động thái phát triển của marketing-mỉx
trong kinh doanh dược phẩm giai đoạn từ 1987-2004”

sẽ sơ bộ nghiên cứu và đánh giá về động thái phát triển của marketing- mix
trong giai đoạn từ 1987-2004.
-Vói các muc tiêu
+ Khảo sát thực trạng việc vận dụng các chính sách marketing trong thị
trường Dược phẩm Việt Nam từ năm 2000 đến 2004.
+ Phân tích, đánh giá xu hướng và động^-phát triển của marketing trong
kinh doanh dược phẩm tại Việt Nam, qua một số giai đoạn từ 1987 đến 2004.
+ Đề xuất một số kiến nghị giải pháp nhằm góp phần quản lí hoạt động
marketing trong kinh doanh dượố phẩm tại Việt Nam.

2


PHẦN I .

TỔNG QUAN

1.1. Khái niệm Marketing - Marketing dược [2]
Thuật ngữ marketing khi mới xuất hiện, dùng để chỉ các hoạt động diễn ra
trên thị trường. Vì vậy, khái niệm ban đầu của marketing chỉ đơn giản là hoạt
động thị trường. Khái niệm này phát triển song song vói các giai đoạn phát
triển kinh tế khác nhau có do đó có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing:
> Theo hiệp hội marketing Mỹ thì “Marketing là quá trình kế hoạch hàng
hoá và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối, hàng hoá
và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn nhu cầu của cá nhân và tổ
chức”.
> Viện Marketing Anh Quốc định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức
và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh. Từ việc phát hiện và
biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể,
đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm

đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến.
> Theo giáo sư Philip Kotler thì: “Marketing là một dạng hoạt động của
con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua
trao đổi”.
> Mặc dù có nhiều định nghĩa marketing khác nhau nhưng mục tiêu của
marketing luôn là doanh số, lợi nhuận, mở rộng thị trường, thị phần và an toàn
trong kinh doanh.
Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới
thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt
được mục tiêu lợi nhuận.
> Định nghĩa marketing Dược:
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt và có đặc thù riêng, việc sử dụng
thuốc như thế nào, số lượng bao nhiêu, cách thức sử dụng ra sao thì không
phải do người bệnh tự quyết định mà lại được quyết định chủ yếu bởi thầy
thuốc, và người dùng phải tuân thủ nghiêm ngặt. Marketing trong lĩnh vực
dược phẩm có đặc thù khác với marketing trong các ngành khác. Ngưòi bệnh
đứng ở vị trí trung tâm trong chiến lược marketing của các công ty dược.
Đứng về phía xã hội, các công ty dược phẩm phải cung ứng thuốc chất lượng
tốt để người dân sử dụng an toàn, hợp lý, hiệu quả, giá cả phù hợp với điều
kiện kinh tế xã hội.

3


Theo Mickey C.Smith, marketing Dược đóng vai trò như chiếc chìa
khoá, ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân. Bệnh
nhân được quan tâm và đặt lên hàng đầu trong marketing Dược.
Vì vậy: “Marketing dược thực chất là tổng họp các chính sách, chiến
lược marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cẩu của bệnh nhân, nhằm phục
vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của

marketing thông thường, marketing dược phải đáp ứng 5 đúng: thuốc được
bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi”.

Hình 1.1. Sơ đồ khái quát về marketing dược
1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing Dược [2]
> Mục tiêu của Marketing - Marketing Dược
• Mục tiêu lợi nhuận: đây là mục tiêu cốt lõi của mọi doanh nghiệp
đảm bảo bù đắp chi phí, tích lũy và tái sản xuất hàng hoá, giúp cho doanh
nghiệp phát triển và mở rộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong
marketing dược, mục tiêu lợi nhuận phải được đặt hài hoà với các lợi ích của
bệnh nhân vì vậy quá trình đạt đến mục tiêu lợi nhuận của marketing dược
phải là quá trình đáp ứng tốt cho nhu cầu điều trị: thuốc mói, thuốc tốt, lọi ích
cho người bệnh, lợi ích cho xã hội.
• Mục tiêu tạo lọi thế cạnh tranh: thể hiện ở chỉ tiêu thị phần, thị trường
của doanh nghiệp. Trong marketing dược thì mục tiêu này được thể hiện bởi
sự vượt trội của đáp ứng 5R cho người bệnh để từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh
cao hơn như chất lượng sản phẩm tốt hơn, sản phẩm được cung ứng phù hợp,
kịp thời về giá cả, về kênh phân phối hơn,...
• Mục tiếu an toàn trong kinh doanh: bằng cách vận dụng các chính

4


sách marketing trong kinh doanh, doanh nghiệp sẽ phân tích, phán đoán được
những biến động của thị trường, nhận ra được các cơ hội kinh doanh đồng thòi
đề ra những biện pháp đối phó với những bất trắc và hạn chế tối đa hậu quả
của những rủi ro trong kinh doanh. Trong marketing dược, mục tiêu này đòi
hỏi công ty phải nghiên cứu sự an toàn và hợp lý trong việc sử dụng thuốc, tác
dụng phụ của thuốc, phải đảm bảo được chất lượng của sản phẩm, an toàn cho
bệnh nhân để có thể nâng cao địa vị, uy tín lâu dài cho công ty.

• Đối với marketing dược: Khi nhà kinh doanh dược phẩm quan tâm đến
mục tiêu sức khỏe thì họ sẽ phải đối đầu với những khó khăn lớn hơn trong
mục tiêu kinh tế. Do vậy, mâu thuẫn giữa mặt tiêu cực kinh tế thị trường vói
tính nhân đạo của ngành Y tế là một thách thức lớn vói marketing dược.
> Vai trò của Marketing - Marketing Dược
ở cấp vĩ mô, marketing dược có vai trò rất quan trọng, nó kết nối giữa
sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích sản xuất, phát triển các thuốc mới, đảm
bảo cung ứng cho xã hội đầy đủ thuốc có chất lượng, giá cả hợp lý.
Ở cấp vi mô, marketing dược có vai trò đặc biệt quan trong trong việc
tiếp cận trực tiếp bác sĩ và bệnh nhân. Marketing dược sẽ goáp 'phần định
hướng cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh ngĩĩĩẹp. Từ đó tác
động tới hiệu quả kinh doanh, hình ảnh và vị thế của công ty trên thương
trường, hướng tói chăm sóc về thuốc ( Pharmaceutical care) tốt hơn cho bệnh
nhân.
> Các chức năng của Marketing - Marketing Dược
• Chức năng làm thích ứng sản phẩm vói nhu cầu thị trường:
Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu
cầu của thị trường, tức là nó thâu tóm, gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật
một cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động. Đối với Dược phẩm thì đó là làm
sản phẩm đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu điều trị của người bệnh. Muốn vậy, phải
có chiến lược marketing-mix tổng hợp từ việc đưa ra sản phẩm với mẫu mã,
bao bì, dạng bào chế, đường dùng, chỉ định, chống chỉ định,...đạt chất lượng
cao đáp ứng nhu cầu điều trị cụ thể đến việc giúp nó trở nên quen thuộc trên
thị trường, được thị trường chấp nhận và có hiệu quả kinh tế cao.
• Chức năng phân phối: Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận
chuyển thuốc theo các kénh phân phối một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản
xuất tới nơi trung gian bán buôn, bán lẻ thuận lọi hơn cho khách hàng.

5

• Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Chức năng này nhằm kiểm soát về giá
cả, chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
• Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động: Quảng cáo, kích thích
tiêu thụ, thông tin thuốc và bán hàng cá nhân để đảy mạnh bán ra và nâng cao
uy tín, vị thế của công ty và sản phẩm.
1.3. Marketing - mix [2],[9]
Marketing hỗn hợp (marketing - mix) là sự tổng hợp các chiến lược, chiến
thuật từ sự nghiên cứu, tìm tòi, áp dụng nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của
chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt
hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp cả bốn chính sách tại
một thị trường cụ thể.
Bốn thành phần cấu tạo nên marketing-mix là sản phẩm (product), giá
(prince), phân phối (place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion) thường
gọi là 4P của marketing, đó chính là sự linh hoạt, phối hợp hợp lý để tạo ra ưu
thế cạnh tranh cao nhất cho doanh nghiệp.

Hình 1.2. Sơ đồ mô tả marketing - mix
1.4. Đặc điểm, yêu cầu của marketing Dược [2],[9]
> Đặc điểm:


Thuốc là hàng hóa đặc biệt, trên thị trường trao đổi thuốc ngoài bệnh
nhân và dược sỹ còn có sự tham gia của bác sỹ. Do đó có các hình thức trao
đổi sau:
- Hình thức trao đổi đơn giản:
Ải

Thông tin thuốc

1r

Dươc sỹ

^

w

Bệnh nhân
Ải

1r

Hình 1.3. Sơ đồ trao đổi đơn giản
- Hình thức trao đổi phức tạp

Hình 1.4. Sơ đồ trao đổi phức tạp

Hình 1.5. Sơ đồ trao đổi qua lại lẫn nhau
Trong đó:
►
..............».
<--------- ►

: Dòng trao đổi quyền sở hữu sản phẩm
:
Dòng thông tin
:
Dòng thanh toán

7


Yêu cầu:
Hoạt động Marketing Dược đáp ứng 5 đúng: Đúng thuốc, đúng số
lượng, đúng nơi, đúng giá và đúng lúc.
Đúng thuốc:
Xét theo góc độ trực tiếp, yêu cầu hệ thống Marketing Dược phải
cung cấp đúng loại dược chất, đúng hàm lượng theo hàm lượng ghi trên nhãn,
chính là phải đảm bảo chất lượng thuốc.
Để quản lý chất lượng toàn diện có hàng loạt chế độ thực hành tốt:
Thực hành tốt sản xuất (GMP), thực hành tốt phân phối thuốc (GDP), thực
hành tồn trữ tốt (GSP), thực hành thí nghiêm tốt (GLP), thực hành hiệu thuốc
tốt (GPP).
Ngoài ra để đạt được yêu cầu đúng thuốc, hệ thống marketing dược
còn phải nắm bắt được xu hướng mô hình bệnh tật trong khu vực mà công ty
hoạt động, từ đó mói xác định được việc nghiên cứu, sản xuất và kinh doanh
loại thuốc, quy cách và số lượng thuốc sản xuất để phù hợp với nhu cầu thực
tế của thị trường thuốc.
Đúng sốlương
Marketing Dược phải xác định được số lượng thuốc sẽ sản xuất, kinh
doanh để tung ra thị trường. Phải xác định quy cách đóng gói sao cho phù
hợp với thị trường mục tiêu (hiệu thuốc, bệnh viện, bán lẻ ...). Hơn nữa, phải
thực hiện đúng liều.
Đúng ncn
Với thuốc phải kê đơn và bán theo đơn chỉ có dược sĩ được quyền
phân phát. Do vậy “đúng nơi” là yếu tố được chọn trước của thuốc kê đơn
nhằm phân phối thuốc kê đơn có hiệu quả.
Vị trí của bệnh nhân và việc thiết lập kênh phân phối sẽ ảnh hưởng
đến vị trí của nhà sản xuất, việc lưu kho, việc phát triển khu vực bán hàng và

phương tiện vận chuyển thuốc.
Đúng giá
Thuốc là một loại hàng hoá tối cần, người bệnh bắt buộc phải dùng
để điều trị bệnh tật. Tại nơi bán lẻ, thuốc là loại hàng hoá gần như không có
sự mặc cả. Với những thuốc hiếm, chữa các loại bệnh đặc biệt thì giá của nó
rất bất thường do đó bệnh nhân luôn cảm thấy giá thuốc cao. Do đó nhà
marketing dược phải đặt ra giá mà công chúng có thể chấp nhận. Để có thể

8


đặt ra mức giá đó, họ cần phải xem xét các yếu tố: Bản chất thị trường, giá
của sản phẩm cạnh tranh, giá nghiên cứu và triển khai,... Và một yếu tố
không thể xem nhẹ là sự linh hoạt trong việc đặt giá của sản phẩm trong các
trường hợp khác nhau khi bán số lượng lón, khi bán lẻ, khi bán cho bệnh viện
và bán cho thầy thuốc.
Đúng Ịúc
Thuốc phải sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của người bệnh, phải đảm bảo
cho ngưòi bệnh có thể mua được thuốc đúng thời gian họ cần và thuận lọi
nhất.
Địa điểm bán thuốc cho cộng đồng được bố trí thuận lợi để ngưòi
bệnh đi bằng phương tiện thông thường đến nơi cung ứng thuốc gần nhất mất
khoảng 30 phút.
Thời gian giới thiệu sản phẩm cần xác định đúng lúc để đảm bảo
cung cấp được nhiều thông tin nhất, tạo nhu cầu tiêu dùng trên thị trường.
1.5. Các chính sách của Marketing [2],[9]
Các thành phần cơ bản của marketing là những phần tử tạo nên cấu trúc
marketing. Những phần tử đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh. Đây là 4 vũ khí quan trọng của doanh nghiệp, là 4 nội dung
quan trọng không thể thiếu của bất kỳ một chính sách kinh doanh nào.

1.5.1. Chính sách sản phẩm [2],[9]
Theo Phillip Kottler: sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường
để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu
cầu mong muốn của thị trường.
Có thể viết ngắn gọn:
Sản phẩm nói chung = Sản phẩm hữu hình + Sản phẩm vô hình
hay Sản phẩm = Hàng hoá và/hoặc dịch vụ
Chính sách sản phẩm là việc đưa ra những quyết định phù hợp về từng
đơn vị hàng hoá, chủng loại hàng mói, danh mục hàng, nhãn hiệu và bao bì
sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, cùng vói việc phát triển, thiết kế sản
phẩm mói, triển khai tiêu thụ, mục đích là thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường
và thu được lợi nhuận cao nhất.
Trong marketing Dược: Khi xây dựng chính sách Sản phẩm cần phải chú
ý tói các đặc tính của thuốc như: chất lượng thuốc, sinh khả dụng của thuốc,
dạng bào chế, liều dùng, chủng loại, tác dụng phụ, nghiên cứu và phát triển

9


thuốc mới (hoạt chất mới, biệt dược mới, dạng bào chế mói,...).
Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm:
* Chiến lươc ỵhát triển danh muc sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có thể
cung cấp ra thị trường. Một danh mục sản phẩm có 3 chiều: dài, rộng, sâu.
+ Chiều rộng: Là số lượng những nhóm hàng, những loại hàng về
sản phẩm mà doanh nghiệp có thể đưa ra thị trường.
+ Chiều dài: Là tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo thứ tự ưu
tiên nhất định.
+ Chiều sâu: Là số lượng những mẫu mã hàng hoá trong các mặt
hàng, loại hàng nói trên.

Mục đích của việc xây dựng và phát triển danh mục sản phẩm: Nhằm
duy trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị
trường.
* Chiến ỉươc ỵhát triển măt hàng mới:
Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường. Sản
phẩm mới là một đòi hỏi tất yếu trong cơ chế cạnh tranh của cơ chế thị
trường. Doanh nghiệp muốn phát triển phải liên tục đưa ra những sản phẩm
mới đáp ứng những nhu cầu tiềm năng, nhu cầu mói nảy sinh của xã hội.
* Chiên lươc trịển khai ùếa thu
ỵhđĩn theo chu kỳ sống của sản phẩm:

Hình 1.6. Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm
Ỹ nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm và thị trường đều có chu
kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing thật hợp lý trong từng
giai đoạn. Nhưng không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống của sản
phẩm điển hình kiểu chữ s. Có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm

10


nhập nhanh, có sản phẩm có dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm
thì có dạng tương đối ổn định. Các nhà nghiên cứu đã phát hiện được rất nhiều
dạng của chu kỳ sống của sản phẩm và việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản
phẩm không thể cho công ty biết mình đang ở giai đoạn nào của chu kỳ hay
không thể dự đoán thời gian của từng giai đoạn. Hơn nữa, chu kỳ sống của sản
phẩm lại phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như: đặc điểm của sản phẩm, trình độ
khoa học kỹ thuật, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp...
Bảng 1.1. Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai
đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm

Mục tiêu
Doanh số
Chi phí
Lợi nhuận
Khách hàng
Đối thủ cạnh
tranh
Giá cả

Phân phối
Xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh

GĐ giới thiệu
sản phẩm

GĐ tăng
trưởng

GĐ chín muồi

GĐ suy thoái

Tạo sự nhận
biết
Thấp
Cao
Hầu như chưa
có
Người có tư

tưởng đổi mới
ít

Tối đa thị phần

Tối đa hoá lợi
nhuân
Đat đỉnh điểm
Giảm bớt
Tăng nhanh

Loại bỏ sản
phẩm lỗi thời
Giảm manh
Thấp
Giảm liên tiếp
Lạc hậu

Có xu hướng
tăng

Giữ nguyên hay
giảm đôi chút

Phân phối chọn
loc
Quảng cáo để
có nhận thức về
sản phẩm.
Xúc tiến bán

hàng mạnh để
lôi kéo người
dùng thử

Mạnh, tập trung

Thị trường đại
chúng
ốn định, bắt
đầu giảm
Tương ứng hoặc
đánh bai đối
thủ
Mạnh hơn

Tăng nhanh
Trung bình
Đã xuất hiện
Thị trường đại
chúng
Tăng lên

Nêu bật các tiện
ích, tạo sự yêu
thích sản phẩm.
Duy trì chi phí
xúc tiến bán
hàng, hay tăng
đôi chút.

Duy trì hoặc
tăng quảng cáo.
Tăng xúc tiến
bán hàng để
kích thích tăng
sử dụng.

Giảm nhanh
Giảm bớt

Chọn lọc, loại
nơi thua lỗ
Giảm hoạt động
xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh
tới mức cần
thiết để duy trì
khách hàng.

Do đó lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm phải được mở rộng thêm bằng
lý thuyết về sự phát triển của thị trường. Thị trường mới xuất hiện khi một sản
phẩm mới được tạo ra nhằm thoả mãn một nhu cầu chưa được đáp ứng. Các
đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường với sản phẩm tương tự, làm cho thị
trường phát triển, nhịp độ phát triển dần dẩn sẽ bị chậm lại. Thị trường bị phân
chia ngày càng nhỏ cho đến khi có một công ty nào đó tung ra một thuộc tính
mới. Cứ như vậy diễn ra sự luân phiên nhau giữa quá trình hợp nhất thị trường
do đổi mới và phân chia thị trường do cạnh tranh. Các công ty phải dự đoán

11

được những thuộc tính mới mà thị trường mong muốn. Lợi nhuận sẽ đổ dồn
vào những người nào sớm tung ra thị trường những ích lọi mới và có giá trị.
1.5.2. Chinh sách giá [2],[9]
Chính sách giá cả đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong
các tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thòi
điểm trong năm... định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây
dựng kế hoạch Marketing. Trong kinh doanh, giá là một trong các công cụ có
thể kiểm soát và cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu kinh
doanh như phát triển doanh nghiệp, khả năng bán hàng và tăng lợi nhuận.
Muc tiêu của chính sách giá cả: Giá là công cụ duy nhất trong marketing
đem lại doanh số và lọi nhuận cho doanh nghiệp. Chính sách giá của doanh
nghiệp thường xoay quanh các mục tiêu:
+ Thứ nhất, tối đa hoá lọi nhuận. Khái niệm tối đa hóa lợi nhuận trong
marketing cần phải hiểu là khối lượng cao nhất mà doanh nghiệp có thể đạt
được trong khi vẫn thỏa mãn các mục tiêu về thị phần, thị trường, danh tiếng
và an toàn trong kinh doanh.
+ Thứ hai, doanh nghiệp dùng công cụ giá giúp cho sản phẩm có điều
kiện thuận lọi nhất trong khi thâm nhập và mở rộng vùng thị trường thông qua
giá thấp.
+ Thứ ba, giá còn giúp cho doanh nghiệp bảo vệ được các khu vực thị
trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt.
Lưa chon phương pháp định siá: Muốn đạt được mục tiêu đề ra, doanh
nghiệp phải xây dựng chiến lược định giá thích hợp. Có nhiều phương pháp
định giá khác nhau được minh họa bằng sơ đồ dưới đây:
PHƯƠNG PHÁP ĐINH GIÁ SẢN PHAM

Hình 1.7. Các phương pháp định giá sản phẩm

12

> Một số chiến lược trong chính sách giá:
Chiên lươc môt siá: Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối
lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng. Một trong
những nhiệm vụ của marketing dược là thuốc được bán ra phải đúng giá. Do
đó chiến lược một giá được các công ty dược phẩm ưu tiên áp dụng.
Chịềh lựơc giá Ịịnh hoat: Đưa ra cho khách hàng khác nhau những
mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
Chiến lược “hớt váng”: Dựa vào yếu tố thời Cơ để đưa ra mức giá cao
tối đa cho sản phẩm mói ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu
được lợi nhận cao. Chiến lược này áp dụng khi: sản phẩm doanh nghiệp có
năng lực cạnh tranh áp đảo hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị
trường.
Chiền lươc ngư tri: Giá cả giảm xuống cùng với chi phí. Chiến lược
này áp dụng được khi doanh nghiệp đang đứng ở vị trí tấn công so vái các
doanh nghiệp cạnh tranh. Để nhằm mục đích làm cho doanh nghiệp khác
khó nhảy vào thị trường và loại bỏ đối thủ yếu.
Chiên lươc giá xâm nhảy: Định giá thấp trong thời gian dài để có thể
bán được hàng hoá vói khối lượng lớn. Chiến lược này thường được sử dụng
cho các sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải tiến.
Chiến lươc định siá khưỵến mãi: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thòi
nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Chịẽn lươc định giá ảo: Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán
thường từ 20%-50%, sau đó kết hợp vói các chính sách phân phối, khuyến
mãi để thúc đẩy việc bán hàng với giá thực thấp hơn nhằm kích thích ngưòi
mua.
Chiến lươc chắt Ịoc thị trườns: Nhà sản xuất đưa ra nhiều mức giá,
nhiều mức cấp chất lượng sản phẩm để thu hút được nhiều thành phần khách
hàng vói khả năng chi trả khác nhau.

1.5.3. Chính sách phân phối [2],[9]
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển,
phân phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Xây dựng chính sách
phân phối để đưa hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến noi tiêu dùng, đảm
bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị trường. Thông qua phân phối, thông
tin sẽ được cung cấp nhằm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

13


> Phương thức phân phối và kênh phân phối:
• Phương thức phân phối: Có hai phương thức phân phối chủ yếu:
Phương pháp phân phối trực tiếp: Hàng hóa được phân phối trực tiếp
từ người sản xuất đến người tiêu dùng không thông qua trung gian.
Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Hình 1.8. Phương thức phân phối trực tiếp
Phương thức này có ưu điểm giúp cho doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng và người sản xuất nắm vững được biến động của thị trường
nhưng có nhược điểm là doanh nghiệp phải chia xẻ nguồn vốn cho các hoạt
động phân phối và phải tự chịu rủi ro. Do đó rất tốn kém.
Phương thức phân phối gián tiếp: Là phương pháp phân phối thông
qua hệ thống trung gian.
Nhà sản xuất

Các trung gian (n cấp)

Người tiêu dùng

Hình 1.9. Phương thức phân phối gián tiếp
Phân phối gián tiếp có ưu điểm tiết kiệm chi phí, chia xẻ rủi ro trong
kinh doanh. Tuy nhiên lọi nhuận bị chia xẻ và doanh nghiệp không kiểm soát
được hoạt động phân phối trên thị trường.
Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức trên song song với
nhau để tận dụng cả ưu điểm và hạn chế được nhược điểm của nhau.

Khái niệm

Phân phối trực tiếp
Phân phối hàng hoá trực tiếp từ
người sản xuất đến người tiêu dùng
không thông qua trung gian

Phân phối gián tiếp
Phân phối hàng hoá đến khách
hàng thông qua hệ thống trung
gian.

Cao
Cao

Thấp
Thấp

Nhiều

ít

Chi phí
Rủi ro trong kinh
doanh
Khả năng nắm
bắt thị trường

• Kênh pllân phối
Kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình
đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Thông thường kênh phân
phối phải mất nhiều năm xây dựng và không dễ gì thay đổi. Nó có tầm quan
trọng không kém gi những nguồn lực then chốt trong nội bộ của công ty như:

14


con người và phương tiện sản xuất, bộ phận nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ.
Dựa vào sự phân chia theo phương thức phân phối ta có kênh cấp 0 là
kênh phân phối trực tiếp. Kênh cấp
nhưng có độ dài ngắn khác nhau.

1,2,3... là kênh phân phối gián tiếp

Phần lớn những nhà sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị
trường thông qua những trung gian. Thông thường, số lần hàng hoá qua tay
trung gian càng nhiều thì kênh phân phối càng dài, cấp kênh phân phối càng
lán.
Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối:
Đặc điểm
công ty

Đặc điểm
sản phẩm

Đặc điểm
bệnh
nhân.

Qui định
pháp lý

Các kênh
thuốc đã có
trên thị
trường

Đặc điểm
đối thủ
cạnh tranh

L ựA CHỌN KÊNH PHÂN PHOI

Hình 1.11. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối
Đặc điểm của công ty, đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm người tiêu thụ,
khách hàng càng phân tán về địa lý thì kênh càng dài, đặc điểm các trung gian

15


trên thị trường và kênh của đối thủ cạnh tranh. Những quy định và ràng buộc
pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh. Ngoài ra, doanh nghiệp còn dựa vào

những tiêu chuẩn: yêu cầu về bao quát thị trường của phân phối, yêu cầu về
mức độ điều khiển kênh, tổng chi phí phân phối, sự linh hoạt của kênh.
> Một số chiến lược phân phối:
• Chiến lược phân phối mạnh:
Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa các
sản phẩm của mình trên thị trường.
Chiến lược phân phối mạnh có đặc điểm: Sử dụng hệ thống trung gian
lớn để phân phối sản phẩm do đó chi phí phân phối lớn.
Chiến lược này thường áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu,
tần số sử dụng cao và trong trường hợp chống lại cạnh tranh trên thị trường
lớn. Đối với ngành Dược là các thuốc OTC và một số thuốc thông thường
khác như: thuốc kháng sinh...
• Chiến lược phân phối chọn lọc:
Là chiến lược chọn lọc một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ
cho hoạt động phân phối của nhà sản xuẩt trên một khu vực thị trường.
Chiến lược phân phối chọn lọc có đặc điểm: Giúp doanh nghiệp tiết
kiệm được chi phí, thời gian, loại bỏ được các trung gian kém hiệu quả. Có thể
kiểm soát được thị trường và đạt mục tiêu mở rộng thị trường.
Chiến lược này thường áp dụng khi phân phối các mặt hàng chuyên
doanh hoặc cạnh tranh bắt buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí.
• Chiến lược phân phối độc quyền:
Chiến lược phân phối độc quyền: Là việc chỉ chọn một trung gian duy
nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp.
Chiến lược phân phối độc quyền có đặc điểm là thông qua phân phối
độc quyền người sản xuất kiểm soát được mức giá trên thị trường, các loại
hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm lưu thông trên thị
trường. Người sản xuất có được sự ủng hộ của trung gian về tài chính, khách
hàng. Tuy nhiên khả năng thích ứng của trung gian là hạn chế vì phải phụ
thuộc rất nhiều vào nhà sản xuất, ít có quyền tự quyết.

Chiến lược này được áp dụng với các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho

16


phép tính phụ giá cao.
1.5.4.Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [2],[9]
Đây là chính sách mang tính bề nổi của hoạt động Marketing. Nó có
nhiệm vụ cung cấp thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến tay người tiêu
dùng để gợi mở và phục vụ các nhu cầu của khách hàng.
> Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kỉnh doanh
• Đẩy mạnh việc bán hàng
• Tạo lọi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
• Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu
dùng
• Là vũ khí cạnh tranh trên thị trường.
> Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Chiên lươc kéo : Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm mục
đích kích thích nhu cầu người tiêu dùng. Chiến lược này áp dụng cho loại sản
phẩm chuyên khoa với đối tượng tác động chính là bác sỹ và ngưòi tiêu dùng.

Hình 1.12. Sơ đồ minh họa chiến lược kéo
Chiến lươc đẩy: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy
hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn.Chiến lược
này nhằm áp dụng cho các thuốc thông thường có tần suất sử dụng lớn.
Người sản xuất

Nhu cầu
.... -

... “

■ - ■ềt,

Trung gian

Nhu Cầu

.. - ...........

Người tiêu dùng
w-

Hình 1.13. Sơ đồ minh hoạ chiến lược đẩy
> Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
•
Quản 2 cáo : Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin về sản phẩm
hoặc ý tưởng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục
hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó.
Có nhiều loại hình quảng cáo:
+ Quảng cáo trên ấn phẩm: Báo, tạp chí, tờ roi .
+ Quảng cáo trên đài phát thanh