Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả phân phối sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Lời nói đầu
Trớc đây với nền kinh tế bao cấp các hãng kinh doanh thực sự cha có sự
sử dụng marketing vào kinh doanh của mình, nhng trong xu thế ngày nay sự
toàn cầu hoá của nền kinh tế thế giới, sự đa dạng hoá trong loại hình kinh
doanh thì marketing là một trong những vấn đề rất quan trọng đối với bất cứ
doanh nghiệp nào thừa nhận kinh tế thị trờng điều đó đồng nghĩa với cạnh
tranh, phát triển, suy thoái...Thực tế trên thế giới cho thấy việc đa loại hình
marrketing áp dụng vào kinh doanh rất có hiệu quả, ở Việt Nam việc áp dụng
loại hình marketing chỉ đợc hơn 10 năm trở lại đây, điều đó làm cho các công
ty kinh doanh Việt Nam phải nhanh chóng thay đổi một cách căn bản những
suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lợc marketing, để có sự
thành công thì các công ty phải xây dựng cho mình một chiến lợc marketing
phù hợp, triệt để, trong đó phải có sự kết hợp hoàn hảo các chiến lợc price-
product-place-promotion của chiến marketing-mix. Vấn đề phân phối sản
phẩm hiện nay đang đóng vai trò rất quan trọng cho các doanh nghiệp nói
chung và của công ty Cửu Long nói riêng.
Với đề án "Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả phân phối sản
phẩm bánh kẹo kinh đô của công ty Cửu Long" chỉ có thể giúp quý công ty
một phần khắc phục và thoàn thiện tốt hơn khả năng phân phối sản phẩm
bánh kẹo Kinh Đô của công ty, chứ không thể thay đổi toàn hệ thống phân
phối. Phơng pháp nghiên cứu của bài viết này là thu thập và phân tích dựa
trên số liệu đợc cung cấp và hệ thống phân phối của công ty.
Mục đích của đề án là Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả
phân phối sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô là một sinh viên chuyên ngành
marketing vời trình độ còn hạn hẹp nên em chỉ nghiên cứu đợc kênh phân
phối của công ty nhng cha thể bao quát hết đợc từng chi tiết nhỏ nhất nên còn
rất nhiều sai sót em mong có sự giúp đỡ chỉ bảo hớng dẫn của thầy cô trong
ngành.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368

Bố cục của đề án :
PhầnI : Những vấn đề lý luận liên quan đến chiến lợc phân phối.
PhầnII : Thực trạng và những nhân tố ảnh hởng tới quả trình phân
phối sản phẩm bánh kẹo kinh đô của công ty cửu long.
PhầnIII : Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả phân phối bánh
kẹo kinh đô của công ty cửu long.
Phần cuối : Kết luận.
Em xin cảm ơn thầy giáo Cao Tiến Cờng đã tận tình giúp đỡ em hoàn
thành đề án này.
Phần I
Tổng quan về chiến lợc phân phối
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
I.Chiến lợc chung của công ty.
Với cách tiếp cận truyền thống thì chiến lợc là việc xác định các mục
tiêu cơ bản dài hạn của một doanh nghiệp và thực hiện chơng trình hành
động cùng với việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt đợc mục tiêu ấy .
Với cách tiếp cận hiện đại thì chiến lợc của công ty có thể do những ng-
ời công nhân bình thờng của công ty đề cử, thậm chỉ không có kế hoạch trớc.
Việc xác định mục tiêu chiến lợc chung cho hoạt động của công ty nói
chung là rất quan trọng, nó quyết định đến sức mạnh đến sự sống còn trên thị
trờng. Chiến lợc phải phù hợp với khả năng hiện tại của công ty, tình hình
cung cầu và cạnh tranh trên thị trờng, đặc điểm của môi trờng kinh doanh thì
hoạt đông phân phối mới có hiệu quả, tránh đợc sự rủi ro đồng thời nó là
công cụ, là u thế của công ty trong hoạt động cạnh tranh.
Công ty đã xây dựng các mục tiêu chiến lợc cụ thể nh chiến lợc về sản
phẩm, về giá, xúc tiến hỗn hợp, kênh phân phối. Mỗi chiến lợc này sẽ có các
mục tiêu cụ thể. Các mục tiêu cụ thể này nhằm mục tiêu xây dựng chiến lợc
chung của công ty giữa chúng có sự liên kết mối quan hệ với nhau. Chiến lợc
phân phối của công ty là phát triển sâu rộng hệ thống kênh phân phối, đầu t

phát triển ở một thị trờng trọng điểm đi đôi với việc mở rộng và phát triển hệ
thống phân phối đến một số khu vực nông thôn, miền núi nơi mà trớc đây sản
phẩm của công ty cha có mặt, tạo cơ sở vững chắc cho hoạt động phân phối
của công ty sau này.Với các thành viên kênh liên tục mở ra các lớp đào tạo
và quản lý, nâng cao khả năng quản lý và thu thập thông tin và tạo nên các
kênh dọc trong kênh. Làm thị trờng trực tiếp từ các ngời bán lẻ, nắm rõ nhu
cầu của khách hàng, trên cơ sở gây dựng đợc các đại lý phải nắm rõ khả năng
tiềm năng của họ, các mối quan hệ tốt với các đại lý trên tinh thần hợp tác
cùng có lợi để đạt đợc các mục tiêu mà công ty đã đề ra .
II. chiến lợc phân phối.
1.Định nghĩa về kênh phân phối.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Hiện nay ngày càng có nhiều công ty quan tâm và đề cao vai trò của
kênh phân phối trong hoạt đông marketing của mình. Vì vậy, việc quyết định
về lựa chọn kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng và
phức tạp nhất mà ban lãnh đạo thông qua. Các kênh phân phối mà công ty lựa
chọn sẽ ảnh hởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong lĩnh vực
marketing và nó quyết định phần lớn đến thất bại hay thành công của công ty
sau này. Vậy kênh phân phối là gì:
Kênh phân phối là tập hợp các công ty khác hay các cá nhân tự gánh vác
hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai khác quyền sở hữu đối với những
hàng hoá hay dịch vụ của công ty đến ngời tiêu dùng .
Kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nó không phải là một
cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp.Quản lý kênh phân phối liên quan đến sử
dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức.
Các tổ chức, các thành viên trong một kênh phân phối có quan hệ chặt trẽ với
nhau theo chiều dọc để đa hàng hoá của công ty đến tận tay ngời tiêu dùng,
các quan hệ thể hiện chức năng đàm phán của các thành viên kênh.
Việc quản lý các hoạt đông ở đây không chỉ liên quan đến các hoạt

động của công ty, mà còn liên quan tớ các thành viên khác của kênh, nhng
điều này không có nghĩa là sự quản lý toàn bộ các thành viên kênh. Bởi vì
điều này rất khó khăn do đó sự quản lý hoạt động đối với các thành viên kênh
chỉ là một mức độ nào đó.
Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối
cùng là đạt đợc mục tiêu phân phối.Trớc khi thiết lập hệ thống kênh phân
phối thì mục tiêu phân phối đã đợc xác định để từ đó việc thiết kế, quản lý
kênh hớng theo mục tiêu đó. Mục tiêu phân phối có thể thay đổi và có thể
làm cho các yếu tố trong tổ chức, quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt
động cũng thay đổi theo.
2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối.
2.1 Vai trò của kênh phân phối.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Quyết định phân phối căn bản nhất đối với nhiều công ty hoặc tổ chức
nhằm xác định vai trò mà phân phối sẽ đóng trong mục tiêu và chiến lợc tổng
thể dài hạn của công ty, đặc biệt hơn nó nhằm xác định các mục tiêu phân
phối đóng góp đặc biệt nh thế nào trong thành công dài hạn của công ty. Hệ
thống chiến lợc kênh marketing cung cấp các nguyên tắc hớng dẫn giải quyết
các quyết định phân phối theo cách tiếp cận chiến lợc. Nh vậy bắt buộc các
quyết định phân phối nằm ở vị trí hàng đầu của chiến lợc marketing và cung
cấp một tập hợp các hớng dẫn để giải quyết các sung đột, các mâu thuẫn
trong hệ thống phân phối của công ty. Vì thế, vai trò của quản lý nên đợc xác
định ở mức độ quản lý cao nhất của công ty gồm giám đốc và thậm chí cả
chủ tịch hội đồng quản trị, hơn thế nữa vai trò phân phối trong công ty nên đ-
ợc xác định ở mọi quả trình kế hoạch hoá chiến lợc đợc thực hiện bởi công
ty, bởi vì cạnh tranh đã làm cho vấn đề phân phối trở nên quan trọng đối với
quản lý cấp cao đến nỗi không thể bỏ qua.
Trong những năm gần đây có rất nhiều công ty đã đạt đợc thành công
bởi họ nhấn mạnh phân phối nh là nhiệm vụ u tiên hợp tác cao trong kinh

doanh, nhng ngoài ra cũng có một số ít các công ty mắc sai lầm khi chú ý
đến các thành viên kênh phân phối của họ quá ít. Do vậy, việc sử dụng các
trung gian trong hệ thống kênh phân phối của công ty là một việc rất quan
trọng quyết định lợi thế cạnh tranh của công ty trên thị trờng.
Việc sử dụng các trung gian trong hệ thống phân phối của công ty đồng
nghĩa với việc công ty phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc quản lý
các hoạt đọng phân phối cũng nh các thành viên của kênh phân phối. Tuy vậy
các công ty vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩn
của mình cho ngời trung gian. Việc chuyển giao đó có nghĩa là từ bỏ một số
ít quyền kiểm soát sản phẩn đó, xem nó đợc bản nh thế nào và đợc bán cho
ai? Nh vậy công ty đã giao phó vận mệnh của mình cho các trung gian. Việc
sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân
phối đến các thị trơng mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm việc
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
chuyên môn hoá và quy mô hoạt động của các trung gian sẽ làm lợi cho công
ty nhiều hơn khi công ty tự làm lấy.
2.2 Chức năng của kênh phân phối.
Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất
đến ngời tiêu dùng (đối với nhà sản xuất ). Đối với công ty chuyên về phân
phối thì kênh phân phối của công ty nó là thực hiện việc luân chuyển hàng
hoá mà công ty phân phối đến ngời tiêu dùng. Chúng ta thấy rằng các công ty
phân phối có thể phân phối nhiều loại hàng hoá của nhiều nhà sản xuất khác
nhau. Nh vậy đối vơí các nhà sản xuất thì công ty phân phối sẽ đóng vai trò
là một thành viên của kênh phân phối đối của mỗi nhà sản xuất. Tuy vậy các
công ty phân phối này có thể thiết lập cho mình một hệ thống phân phối hàng
hoá cho riêng mình và các loại hàng hoá của công ty phân phối thờng có sự
liên hệ với nhau. Các thành viên trong kênh phân phối có chức năng sau.
Nghiên cứu thu thập thông tin có liên quan nh: Các điều kiện thị trờng,
khối lợng bán mong muốn, các xu hớng của khách hàng tiềm ẩn và hiện

có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cũng nh lực lợng khác trên
thị trờng để lập kế hoạch và tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi. Từ
đó công ty có thể củng cố những điểu thiếu sót của sản phẩm, hoàn thiện
hơn sản phẩm của mình làm cho hàng hoá đáp ứng đợc các yêu cầu của
ngời mua.
Kích thích tiêu thụ : Soạn thảo và truyển bá những thông tin về hàng
hoá nh: Quảng cảo, khuyến mãi, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
Thiết lập các mối quan hệ: Nhiệm vụ chủ yếu ở đây đối với các thành
viên kênh là tạo dựng và duy trì mối quan hệ đối với khách hàng tiểm
năng, ngoài ra cần phải giữ mối quan hệ tốt đối với các thành viên kênh
khác.
Đàm phán và thơng lợng: Những việc thoả thuận về giá và những điều
kiện khác để thực hiện bớc tiếp treo là chuyển giao quyển sơ hữu và sử
dụng.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chức năng tiêu thụ hàng hoá: bán hàng, tổ chức vận chuyển bảo quản,
dự trữ,phân loại hàng hoá.
Hỗ trợ các chức năng trong kênh: Tìm kiếm nguồn tài chính áp dụng
các điều khoản u đãi về thời gian thanh toán.
Đối phó với rủi ro: Gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh
phân phối, san sẻ rủi ro cho các hoạt đọng trong kênh khác.
Việc thực hiện 4 chức năng đầu hỗ trợ cho việc ký kết các hợp đồng,
còn việc thực hiện các chức năng còn lại là hỗ trợ cho việc hoàn tất các thơng
vụ đã ký kết.
Tất cả cá chức năng trên có ba tính chất chung:
+ Chúng thu hút các nguồn tài nguyên khan hiến.
+ Thờng đợc thực hiện tốt hơn nhà chuyên môn hoá.
+ Có thể do các thành viên khác nhau của kênh thực hiện.
Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần chức các năng đó thì chi phí của

nó sẽ tăng lên tơng xứng tức là giá cả sẽ tăng lên.
3.Lựa chon kênh phan phối và hình thức phân phối của công ty:
a.La chọn kênh phân phối.
Vấn đề quan trong đặt ra với công ty là lựa chon đợc kênh phân phối
thích hợp cho sản phẩm của mình, công ty có sự lựa chọn và đổi mới kênh
phân phối chứ không phải chỉ sử dụng một kênh phân phối ví sau nhiều năm
kênh phân phối này sẽ trở thành kênh truyền thống mà kênh truyền thống
không phải là luôn có hiệu quả.
Dựa vào thị trờng cần phân phối và mục tiêu phân phối của công ty mà
công ty sẽ lựa chọn và định rõ cho mình một kênh phân phối phù hợp nhất
các mục tiêu. Đó là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu hoạt động của các
trung gian, các mục tiêu đợc xác định phụ thuộc và mục tiêu của marketing-
mix và mục tiêu chiến lợc tổng thể của công ty.
Đặc điểm ngời tiêu thụ cũng là yếu tố quan trọng ảnh hởng đến việc lựa
chọn và thiết kế kênh phân phối, khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì
công ty cần phải lựa chon kênh phân phối càng dài càng tốt và lu lợng mua
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
của khách hàng nhỏ, thời gian mua phân ra thành nhiều lần công ty cũng phải
chọn kênh phân phối dài mới phù hợp đợc.
Một yếu tố khác chi phối đến việc lựa chọn và thiết kế kênh phân phối
đó là đặc điểm của sản phẩm nh những sản phẩm dễ h hỏng công ty cần phải
lựa chọn kênh phân phối trực tiếp, những sản phẩm cồng kềnh khối lợng lớn
đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đờng vận chuyển và số lần
bốc dỡ. Những hàng hoá không tiêu chuẩn hoá cần bán trực tiếp, các sản
phẩm có giá trị đơn vị cao thờng do lực lợng bán của công ty bán chủ không
qua các trung gian. Ngoài ra khi thiết kế và lựa chọn kênh phân phối công ty
cần phải chú ý đến các trung gian nh: khả năng, mặt mạnh, yếu của các trung
gia trọng việc thực hiện nhiệm vụ của họ, các trung gian có khả năng khác
nhau trong việc thực hiện xúc tiến bán, lu kho,khai thác thị trờng và công ty

cũng cần chú ý đến ảnh hởng của các kênh của ngời cạnh tranh, công ty có
thể lựa chọn kênh phân phối giống nh kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
hoặc có thể khác hoàn toàn. Với sự cạnh tranh càng mạnh công ty cần phải
thiết kế kênh có sự liên kết chặt trẽ.
Đặc điểm của công ty cũng là yếu tố quan trọng đến việc thiết kế kênh
phân phối. Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô của thị trờng và khả
năng của công ty tìm đợc các trung gian thích hợp. Nguồn lực của công ty sẽ
quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và nhờng cho
các trung gian các chức năng nào.Đặc điểm của môi trờng đòi hỏi công ty
phải lựa chọn kênh phân phối phù hợp nhất, phải đúng với quy định và ràng
buộc của pháp luật đó là không đợc thiết kế các kênh có xu hớng triệt tiêu
cạnh tranh và tạo độc quyền, khi nền kinh tế suy thoái công ty thờng sử dụng
kênh ngắn và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết để giảm chi phí trong kênh
điều đó sẽ không làm cho giá tăng lên.
Ngoài những tiêu chuẩn chung để lựa chọn kênh phân phối nêu trên
doanh nghiệp cần phải dựa vào các tiêu chuẩn chi tiết và hiệu quả đó là yêu
cầu của việc bao quát thị trờng của phân phối do các đặc tính của sản phẩm,
môi trờng bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng. Dựa vào
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
tổng chi phí phân phối, khi lựa chon kênh phân phối công ty phải tính đến
tổng chi phí phân phối của cả hệ thống kênh, một kênh phân phối có tổng chi
phí phân phối vật chất nhỏ nhất sẽ đợc chọn. Cuối cùng là mức độ linh hoạt
của kênh, mức độ linh hoạt của kênh mà tôt sẽ làm cho công ty dễ dàng thích
ứng với những thay đổi của thị trờng, nhu cầu của khách hàng.
b.Những hình thức phân phối của công ty.
Trong một hệ thống kênh phân phối của công ty sẽ bao gồm nhiều kênh
phân phối có cơ cấu khác nhau. Mỗi kênh phân phối có thể không qua trung
gian hoặc nhiều trung gian. Trong thị trờng hàng tiêu dùng thông thờng mô
hình kênh phân phối đợc trình bày theo sơ đồ sau:

Nhà
sản
xuất
Bán lẻ
Ngời
tiêu
dùng
cuối
cùng
Bán
buôn
Bán lẻ
Đại lý
Bán
buôn
Bán lẻ
+ Loại kênh 1: kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến ngời tiêu dùng.
Loại kênh này thờng đợc sử dụng cho các loại hàng hoá có tính thơng phẩm
đặc biệt ( hàng dễ hỏng, dễ vỡ ) hoặc đợc sử dụng ở thị trờng nhỏ mà nơi đó
nhà sản xuất độc quyền bán cho ngời tiêu dùng. Loại kênh này có u thế đẩy
nhanh tốc dộ lu thông hàng hoá, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản
xuất trong lĩnh vực phân phối đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong
kênh phân phối. Những loại kênh này có những hạn chế: trình độ chuyên
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh phức tạp, vốn và nhân lực phân tán,
tốc độ chu chuyển vốn chậm...
+ Loại kênh: 2,3,4: là những loại kênh phân phối có sử dụng trung gian.
Trong mô hình trên số cấp trung gian mới chỉ đến cấp3 nhng trong thực tế số
cấp trung gian có thể đến cấp5 hoặc cao hơn. Thông thờng ở địa bàn càng

hẹp thì số cấp trung gian càng ít. Ơ địa bản rộng số cấp trung gian có thể lớn
hơn số cấp trung gian phụ thuộc lớn vào chính sách phân phối của công ty,
tiềm lực của công ty cũng nh sự phát triển thị trờng của nơi mà công ty phân
phối. Kênh thờng đợc sử dụng với những hàng hoá sản xuất tập trung nhng
phân phối phân tán, do quan hệ mua bán trong kênh nên quan hệ rất chặt trẽ,
vòng quay vốn nhanh, luồng vận động sở hữu có nhiều vòng hơn. Tuy nhiên,
do kênh dài nên khả năng rủi ro lớn, việc thích hợp và điều hành kênh khó
khăn hơn, thời gian lu thông hàng hoá dài hơn, chi phí phân phối cả kênh lớn.
Do vậy để đạt đợc sự bao phủ thị trờng tốt nhất và những điều kiện mục
tiêu đề ra nh chi phí cho phân phối thời gian lu thông hàng hoá.....Công ty
phải quyết định về số lợng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối sao cho
hợp lý nhất. Có ba mức độ phân phối.
+ Phân phối rộng rãi nghĩa là công ty cố gắng đa sản phẩm và dịch vụ
của mình tới càng nhiều ngời bán lẻ càng tốt, thờng đợc sử dụng với những
hàng hoá và dịch vụ thông dụng nh bánh kẹo, thuốc lá...
+ Phân phối duy nhất : công ty chỉ phân phối sản phẩm của mình duy
nhất cho một ngời bán lẻ, ngời bán lẻ này bán sản phẩm của công ty ở một
khu vực địa bàn cụ thể. Công ty yêu cầu các nhà bán buôn chỉ bán sản phẩm
của mình không đợc bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, kiểu kênh phân
phối này công ty mong muốn ngời bán lẻ sẽ tích cực hơn đồng thời kiểm soát
chính sách của ngời trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và
các dịch vụ khác.
+ Phân phối chọn lọc nằm giữa kênh phân phối rộng rãi và kênh phân
phối duy nhất, ở loại kênh này công ty tìm kiếm một số ngời bán lẻ bán sản
phẩm của công ty ở một số khu vực cụ thể. Đây là hình thức phân phối phổ
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
biến nhất và thờng dùng cho các loại hàng hoá mua có suy nghĩ và cho các
công ty đang tìm cách thu hút trung gian. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ
lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nên đạt đợc quy

mô thị trờng thích hợp và tiết kiệm đợc chi phí phân phối, do phân phối có
chọn lọc công ty có thể tìm cho mình một số các trung gian thích hợp nhất.
4.Quản lý và đánh giá hoạt động của kênh phân phối.
Sau khi công ty đã chọn đợc một phơng án kênh phải tuyển chọn, động
viên và đánh giá từng ngời trung gian. Các công ty nhận thấy rằng việc sử
dụng các trung gian bán hàng hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp súc
bán cần thiết để thoả mãn thị trờng mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, việc
chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những ngời trung gian sẽ đem lai cho
công ty lợi ích nhiều hơn so với công ty tự làm lấy.
a.Lựa chon trung gian tham gia kênh.
Việc lựa chọn trung gian của kênh phân phối cũng là một khâu hết sức
quan trọng trong việc thành hay bại của kênh phân phối của công ty, việc tím
kiếm các thành viên của kênh là giai đoạn cuối của thiết kế kênh và cúng là
một nhân tố chiến lợc của công ty. Cụ thể là các trung gian đợc chọn là thành
viên kênh cần phản ánh chiến lợc kênh mà công ty đã phát triển để đạt mục
tiêu phân phối của công ty.
Trong một kênh marketing, qua nhiệm vụ và trách nhiệm của các thành
viên kênh từ khâu sản xuất đến khâu tiêu dùng, ngời ta chia các thành viên
kênh thành hai loại: loại chính và bổ trợ.
Thành viên chính của kênh: là tập hợp các tổ chức hình thành nên cấu
trúc chính thức của một kênh phân phối. Nó tham gia váo quá trình đàm phán
để phân chia những công việc phân phối.
Thành viên chính thức của kênh bao gồm:
+ Ngời sản xuất, nhà cung cấp, nhà nhập khẩu.Đợc xác định nh là những
phần tử đầu kênh quyết định việc cung cấp cho thị trờng những sản phẩm
hoặc dịch vụ đợc sản xuất từ nhiều ngành hoặc từ nhiều lĩnh vực khác nhau.
+ Các nhà trung gian:
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
+ Ngời bán buôn : là tập hợp những tổ chức, cá nhân mua hàng hoá với

khối lợng lớn để bán lại cho ngời khác với khối lợng nhỏ, cho ngời bán lẻ,
các doanh nghiệp sản xuất ....Mức độ tập trung của ngời bán buôn rất lớn, có
khả năng chi phối thi trờng. Thờng có các dạng bán buôn sau:
Ngời bán buôn hàng hoá: là những ngời thực hiện đầy đủ chức năng của
ngời bán buôn nói chung có quyền sở hữu hàng hoá và có khả năng ảnh hởng
tới marketing. Họ có u thế trong kênh phân phối nhờ có quy mô kinh doanh
lớn, quan hệ rộng. Do đó có thể đạt đợc sự tín nhiệm của nhà sản xuất lẫn các
trung gian khác thông qua các hoạt động trợ giúp nh cung cấp vốn, t vấn kỹ
thuật, cung cấp thông tin.
Đại lý bán buôn: Họ không có quyền sở hữu sản phẩm về những sản
phẩm đợc bán ra chỉ đợc hởng hoa hồng từ nhà sản xuất hoặc ngời bán buôn.
Họ thực hiện một số công việc hạn chế theo sự phân công nh là dự trữ tối
thiểu sản phẩm, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, thu thập thông tin.....Họ
có thể đồng thời tham gia vào việc tiếp xúc với khách hàng để phát triển thị
trờng và đa ra các ý kiến chiến lợc cho nhà sản xuất.
Môi giới : Có chức năng thiết lập tiếp xúc giữa ngời sản xuất với những
ngời bán buôn và cả khoa học công nghệ. Họ không có quyền sở hữu hàng
hoá nhng giúp cho sản phẩm đúng hớng, tiết kiệm thời gian và chi phí, giảm
bớt những tổn thất liên quan đến bảo quản dự trữ. Họ còn có thể t vấn, tập
hợp các đơn đặt hàng vì thế trên thị trờng thế giới vai trò của môi giới là rất
quan trọng.
Chi nhánh và đơn điệu của ngơừi sản xuất: Thờng đợc thiết lập để thực
hiện những công việc của lực lợng bán ở cáca thị trờng xa. Đồng thời thực
hiện các hoạt động tiếp xúc khoa học, đơn đặt hàng và thu nhập thông tin thị
trờng . Những đại diện của ngời sản xuất thực hiện những công việc hạn chế
trong một vùng lãnh thổ nhất định .
Ngời bán lẻ : Là những cá nhân hay tổ chức mua sản phẩm của ngời bán
buôn hoặc ngời sản xuất để bán lại cho ngời tiêu dùng .Ngời bán lẻ thờng
Website: Email : Tel : 0918.775.368