Hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần chế biến gỗ thuận an

B
TR

GIÁO D C VÀ ĐÀO T O

NG Đ I H C KINH T TP H

CHÍ MINH

NGUY N THÁI BÌNH

HOÀN THI N HO Tă
NG MARKETING T I
CÔNG TY C PH N CH BI N G THU N AN

LU N V N TH C S KINH T

TP. H CHÍ MINH - N m 2015


TR

NG Đ I H C KINH T TP H

VI N ÀO T O SAU

CHÍ MINH

IH C

NGUY N THÁI BÌNH

HOÀN THI N HO Tă
NG MARKETING T I
CÔNG TY C PH N CH BI N G THU N AN

Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh
Mã s : 60340102

LU N V N TH C S KINH T
NG

IH

NG D N KHOA H C

TS. HU NH THANH TÚ

TP. H CHÍ MINH - N m 2015


L IăCAMă OAN
Tôi xin cam đoan lu n v n th c s ắHoƠnăthi n ho tăđ ngăMarketing t iăcôngă
tyăc ăph năch ăbi năg ăThu năAn” là công trình nghiên c u c a tôi và d

is h

ng

d n khoa h c c a Ti n s Hu nh Thanh Tú.
Các s li u đ

c s d ng trong lu n v n là trung th c. Nh ng k t lu n và gi i

pháp trong lu n v n ch a t ng đ

c công b

b t k công trình nghiên c u và tài li u

khoa h c khác.
TP.ăH ăChíăMinh,ăngƠyă28 tháng 5 n mă2015
Tácăgi ălu năv n

Nguy năTháiăBình


M CăL C
TRANG PH BÌA
L IăCAMă OAN
M CăL C
DANHăM CăCÁCăB NG,ăBI U
DANHăM CăHỊNHăV ,ă

ăTH

DANHăM CăCÁCăCH ăVI TăT T
M
U ......................................................................................................................... 1
1. LÝ DO CH Nă

TÀI .......................................................................................... 1

2. M C TIÊU NGHIÊN C U ................................................................................... 2
IăT

3.

NG NGHIÊN C U ............................................................................... 2

4. PH MăVIăNGHIểNăC U ..................................................................................... 2
5. PH

NGăPHÁPăNGHIểNăC U ......................................................................... 3

6. K T C U C A LU NăV N ................................................................................ 3
Ch

ng 1: C ăS

LÝ LU N V MARKETING ...................................................... 4

1.1. T ngăquanăv Marketing ...................................................................................... 4
1.1.1. Các khái ni m Marketing ..................................................................................... 4
1.1.2. Vai trò c a Marketing ........................................................................................... 4
1.1.2.1 Vai trò c a Marketing đ i v i doanh nghi p ...................................................... 4
1.1.2.2 Vai trò c a Marketing đ i v i ng

i tiêu dùng .................................................. 5

1.1.2.3 Vai trò c a Marketing đ i v i xã h i .................................................................. 6

1.1.3. Khái ni m và vai trò Marketing-mix .................................................................... 6
1.1.4 Các thành ph n c a Marketing-mix ................................................................... 7
1.1.4.1. S n ph m (Product) ............................................................................................ 7
1.1.4.2. Giá bán (Price) ................................................................................................... 9
1.1.4.3. Kênh phân ph i (Place) ...................................................................................... 9
1.1.4.4. H tr xúc ti n (Promotion).............................................................................. 10
1.2. Cácăy uăt ă nhăh

ng đ năMarketing ............................................................... 11

1.2.1. Các y u t c a môi tr
1.2.1.1. Môi tr

ng Marketing v mô ..................................................... 11

ng dân s ............................................................................................. 11


1.2.1.2. Môi tr

ng kinh t ............................................................................................ 12

1.2.1.3. Môi tr

ng chính tr và pháp lu t .................................................................... 12

1.2.1.4. Môi tr

ng v n hóa xã h i ............................................................................... 12

1.2.1.5. Môi tr

ng t nhiên ......................................................................................... 13

1.2.1.6. Môi tr

ng công ngh ....................................................................................... 13

1.2.2. Các y u t c a môi tr

ng Marketing vi mô ..................................................... 14

1.2.2.1. Các đ i th c nh tranh trong nghành ............................................................... 14
1.2.2.2. Các đ i th c nh tranh ti m n......................................................................... 15
1.2.2.3. S đe d a c a các s n ph m thay th ............................................................... 15
1.2.2.4. S c m nh đàm phán c a các nhà cung c p ...................................................... 16
1.2.2.5.S c m nh đàm phán c a khách hàng ................................................................ 16
Ch ng 2: TH CăTR NGăHO Tă
NGăMARKETING T IăCỌNGăTYăC ă
PH NăCH ăBI NăG ăTHU NăAN ......................................................................... 18
2.1. T ngăquanăv ăcôngătyăc ăph năch ăbi năg ăThu năAn ..................................... 18
2.1.1. S l

c v t ch c Thu n An ............................................................................. 18

2.1.2 Hình th c kinh doanh và đ u t ........................................................................ 18
2.1.3. Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a Thu n An ................................................ 19
2.1.3.1. Tình hình chung ................................................................................................. 19
2.1.3.2. Tình hình c a Thu n An .................................................................................... 20
2.2. Phân tích cácăy uăt môiătr ng đ n ho tăđ ngăkinh doanh c aăcôngătyă

Thu năAn ...................................................................................................................... 21
2.2.1. Môi tr

ng v mô ................................................................................................ 21

2.2.1.1. Y u t dân s .................................................................................................... 21
2.2.1.2. Y u t kinh t .................................................................................................... 21
2.2.1.3. Y u t chính tr và pháp lu t ............................................................................ 22
2.2.1.4. Y u t v n hóa xã h i ....................................................................................... 23
2.2.1.5. Y u t t nhiên .................................................................................................. 23
2.2.1.6. Y u t công ngh .............................................................................................. 24
2.2.2 Môi tr

ng vi mô ................................................................................................. 24


2.2.2.1. Các đ i th c nh tranh trong nghành .............................................................. 24
2.2.2.2. Các đ i th c nh tranh ti m n......................................................................... 25
2.2.2.3. S đe d a c a các s n ph m thay th ............................................................... 26
2.2.2.4. S c m nh đàm phán c a các nhà cung c p ...................................................... 26
2.2.2.5. S c m nh đàm phán c a khách hàng ............................................................... 26
2.3. Th cătr ngăv ăho tăđ ngămarketing c aăcôngăty Thu năAn ........................... 27
2.3.1. Th c tr ng v s n ph m .................................................................................... 27
2.3.2. Th c tr ng v giá ............................................................................................... 28
2.3.3. Th c tr ng v kênh phân ph i .......................................................................... 28
2.3.4. Th c tr ng v h tr xúc ti n............................................................................. 29
2.4. Phơnătíchăth cătr ng v ăho tăđ ngămarketingăc aăcôngăty Thu năAn ............ 30
2.4.1. Thi t k nghiên c u ........................................................................................... 30
2.4.1.1. Xây d ng thang đo ............................................................................................ 30
2.4.1.2. Xác đ nh m u nghiên c u ................................................................................. 30

2.4.1.3. Ph

ng pháp x lý d li u ............................................................................... 31

2.4.1.4. K t qu kh o sát khách hàng............................................................................ 32
2.4.2. V s n ph m ....................................................................................................... 32
2.4.3. V giá .................................................................................................................. 33
2.4.4. V kênh phân ph i ............................................................................................. 33
2.4.5. V h tr xúc ti n ............................................................................................... 35
2.5. ánhăgiá th cătr ng v ăho tăđ ngămarketingăc aăcôngăty Thu năAn ............. 36
2.5.1.

u đi m .............................................................................................................. 36

2.5.1.1. V s n ph m ..................................................................................................... 36
2.5.1.2. V giá ................................................................................................................ 37
2.5.1.3. V kênh phân ph i ............................................................................................ 37
2.5.1.4. V h tr xúc ti n.............................................................................................. 37
2.5.2. Nh

c đi m ........................................................................................................ 37

2.5.2.1. V s n ph m ..................................................................................................... 37
2.5.2.2. V giá ................................................................................................................ 38


2.5.2.3. V kênh phân ph i ............................................................................................ 38
2.5.2.4. V h tr xúc ti n.............................................................................................. 38
Ch ng 3: M TăS ăGI IăPHÁPăNH MăHOÀNăTHI NăHO Tă NGă
MARKETING T IăCỌNGăTYăC ăPH NăCH ăBI NăG THU NăAN ........... 40

3.1. Chi năl

c,ăm cătiêuăvƠăđ nhăh ngăphátătri năc aăCôngătyăC ăph năch ăbi nă
g ăThu năAn ................................................................................................................. 40
3.1.1. Chi n l

c c a công ty C ph n ch bi n g Thu n An .................................. 40

3.1.2. M c tiêu c a công ty C ph n ch bi n g Thu n An ....................................... 41
3.1.3.

nh h

ng phát tri n Công ty, phát tri n Marketing công ty Thu n An ....... 42

3.1.3.1. V y u t s n ph m........................................................................................... 42
3.1.3.2. V y u t giá ..................................................................................................... 42
3.1.3.3. V y u t kênh phân ph i.................................................................................. 43
3.1.3.4. V y u t h tr xúc ti n ................................................................................... 43
3.2. M tăs ăgi iăpháp hoàn thi n ho tăđ ngămarketing c aăcông ty Thu năAn ..... 43
3.2.1. Gi i pháp v d ch v s n ph m ........................................................................... 43

3.2.1.1. Phát huy u đi m.............................................................................................. 43
3.2.1.2. Kh c ph c h n ch ............................................................................................ 44
3.2.2. Gi i pháp v giá c ............................................................................................. 46

3.2.2.1. Phát huy u đi m.............................................................................................. 46
3.2.2.2. Kh c ph c h n ch ............................................................................................ 46
3.2.3. Gi i pháp v kênh phân ph i ............................................................................. 48

3.2.3.1. Phát huy u đi m .............................................................................................. 48
3.2.3.2. Kh c ph c h n ch ............................................................................................ 49
3.2.4. Gi i pháp v h tr xúc ti n ................................................................................ 51

3.2.4.1. Phát huy u đi m .............................................................................................. 51
3.2.4.2. Kh c ph c h n ch ............................................................................................ 51

K TăLU N .................................................................................................................. 57
TÀIăLI UăTHAMăKH O
PH ăL Că


DANHăM CăCÁCăB NG,ăBI U
B ng 2.1. M t s ch tiêu kinh doanh c a công ty Thu n An.
B ng 2.2: T c đ t ng tr

ng GDP 2005-2013 c a Bình D

ng.

B ng 2.3 B ng k t qu kh o sát y u t s n ph m x lỦ b ng SPSS.
B ng 2.4 B ng k t qu kh o sát y u t giá x lỦ b ng SPSS.
B ng 2.5 B ng k t qu kh o sát y u t kênh phân ph i x lỦ b ng SPSS.
B ng 2.6 B ng k t qu kh o sát y u t h tr xúc ti n x lỦ b ng SPSS.


DANHăM CăHỊNHăV ,ă
Hình 1-1. N m cách đ xem xét l a ch n th tr
Hình 1-2. Các ph

ăTH

ng m c tiêu.

ng th c Marketing.

Hình 1-3. Nh ng y u t quy t đ nh c nh tranh trong ngành c a Michael E.Porter.
Hình 2-1. S đ t ch c công ty Thu n An.


DANHăM CăCÁCăCH ăVI TăT T
TP.HCM

: Thành ph H Chí Minh

SPSS

: Ph n m m h tr x lỦ và phân tích d li u s c p (Statistical
Package for the Social Sciences)

WTO

: T ch c th

ng m i th gi i

ISO 9001:2000

: H th ng qu n lỦ ch t l

5S

: Ph

AFTA

: Khu v c M u d ch T do ASEAN (ASEAN Free Trade Area)

PU

: L p s n PU (Polyurethane paint)

Cronbach

: H s Cronbach’s Alpha

HAGL

: Hoàng Anh Gia Lai

ng theo tiêu chu n ISO 9001:2000

ng pháp qu n lỦ c a ng

i Nh t.


1

M ă

1.

LÝ DO CH Nă

TÀI

Hi n nay, nhi u th

ng hi u đ g c a các n

thành m ng l

i phân ph i t i th tr

nghi p đ g trong n
n

U
c trong khu v c đã và đang hình

ng Vi t Nam. Tr

c tình hình đó, các doanh

c đã b t đ u "gi t mình", tìm cách phát tri n th tr

ng trong

c.
Theo H i M ngh và Ch bi n g TpHCM (Hawa), vài n m tr l i đây, th

tr

ng tiêu th đ g trong n

c đã s t gi m. S c tiêu th cao nh t c a th tr

ng này

n m 2009 đ t 2,7 t USD, sang n m 2012 đã gi m xu ng còn 1,7 t USD, s c mua
n m 2013 c ng ch kho ng 1,7 t USD b ng n m 2012 và n m 2014 vào kho ng 2,3 t
USD. Trong khi theo kh o sát c a m t công ty đ c l p n

c ngoài, tiêu dùng đ g c a

Vi t Nam 4 n m tr l i đây r i vào kho ng 19,8 t USD/n m. Nguyên nhân là do th i
gian g n đây, các công trình xây d ng m i gi m h n, mà các công trình xây d ng l i
chi m kho ng 60% l

ng tiêu th các s n ph m t g ; 40% còn l i là tiêu dùng dân c

và th ph n này th i gian g n đây s c mua c ng gi m m nh. Tuy nhiên, theo Phó Ch
t ch Hawa Hu nh V n H nh, ti m n ng th tr

ng đ g trong n

c a g n 90 tri u dân là r t l n. Ti m n ng này đang đ

c các n

c v i s c tiêu th

c trong kh i ASEAN,

v n m nh v s n ph m g b t đ u chú ý. Thái Lan đang chu n b xâm nh p th tr

ng

g Vi t Nam qua vi c t ng các ho t đ ng c a các doanh nghi p có m t Vi t Nam.
Nhi u doanh nghi p Thái-lan c ng đang âm th m thu mua l i các c a hàng bán s n
ph m g trong n

c đ chu n b hình thành h th ng phân ph i.

Theo Phó Ch t ch H nh, đi u đáng lo hi n nay là dù chúng ta có ngu n cung
và nhu c u đ g r t l n, nh ng h th ng phân ph i cho s n ph m g trong n
ch a đ t hi u qu nh mong mu n và hi n còn h n ch v s l
TpHCM s l

ng c a hàng, showroom ch a t i con s 100, còn

này là bé h n 20. M t s doanh nghi p Vi t Nam b

cl i

ng, ch ng h n t i
Bình D

ng con s

c đ u đã tri n khai và áp d ng

Marketing vào doanh nghi p, nh ng ch a đáng k và ch a có tính chuyên nghi p c ng
nh chi u sâu nh các doanh nghi p n

c ngoài.


2
Ngoài h th ng kênh phân ph i, s n ph m c a các công ty n
d ng và phong phú h n v ch ng lo i và m u mã. Bên c nh đó các ch
cáo, khuy n mãi, tuyên truy n c ng đ

c các công ty n

c ngoài c ng đa
ng trình qu ng

c ngoài làm t t h n. Nh ng

y u t này đ u thu c v Marketing, do đó đ làm t t các y u t này các công ty trong
n

c và c th là Thu n An c n ph i làm t t Marketing.
Theo các chuyên gia, dù khó kh n trong khâu tiêu th s n ph m nh ng tr

ti m n ng r t l n c a th tr
này c a các n

c và xu h

ng mu n chi m l nh th tr

c có th m nh v đ g trong khu v c, doanh nghi p trong n

th b ng th tr
vi c này, th tr

ng trong n

ng này mà ph i tìm cách đón đ u th tr
ng đ g trong n

c
ng

c không

ng. Nh ng đ làm đ

c

c, đ c bi t là Thu n An c n ph i làm nhi u vi c và

m t vi c r t quan tr ng trong s nhi u vi c y là áp d ng Marketing hi u qu .
Nh n th y đ

c t m quan tr ng trong v n đ này và trong b i c nh nh v y, tác

gi đã th c hi n đ tài: ắ HoƠnăthi n ho tăđ ngăMarketing t iăcôngătyăc ăph năch ă

bi năg ăThu năAn ”
2.

M C TIÊU NGHIÊN C U
- H th ng c s lỦ lu n v Marketing.
ánh giá th c tr ng v tình hình ho t đ ng Marketing t i công ty Thu n An.

-

xu t m t s gi i pháp c th nh m hoàn thi n các ho t đ ng Marketing c a

-

công ty c ph n ch bi n g Thu n An.
IăT

3.

it

NG NGHIÊN C U
ng nghiên c u: đ tài t p trung nghiên c u các ho t đ ng Marketing t i

Công ty C ph n ch bi n g Thu n An .
it

ng kh o sát: là các khách hàng đã s d ng qua s n ph m c a Công ty

Thu n An.
4.

PH M VI NGHIÊN C U
- Không gian: t p trung vào khu v c th tr
D

ng mi n Nam đ c bi t là Bình

ng n i Công ty Thu n An đang ho t đ ng.


3
- Th i gian: các d li u đ
th p ch y u t các báo cáo th

c ch n đ phân tích và x lỦ trong bài đ

ng niên các n m 2012-2013 c a Công ty c ph n ch

bi n g Thu n An. Do đó, ph m vi ch đ

c ng d ng cho m t doanh nghi p c th là

công ty c ph n ch bi n g Thu n An và nghiên c u đ
5.

PH

làm vi c

c ng d ng đ n n m 2020.

NGăPHÁPăNGHIểNăC U
ng pháp đ nh tính: s d ng ph

Ph

c thu

ng pháp th o lu n nhóm v i 5 ng

i đang

v trí nhân viên hay là qu n lỦ b ph n Marketing c a các công ty đ hình

thành nên các bi n quan sát nh m xây d ng thang đo, th o lu n tay đôi v i 5 khách
hàng đ đi u ch nh t ng đ phù h p v i ng c nh th tr
Ph

ng pháp đ nh l

ng: s

ng Vi t Nam.

d ng ph n m m SPSS đ ki m đ nh h s

Cronbach’s Alpha nh m đánh giá đ tin c y c a thang đo.
Cu i cùng t ng h p các ph
rõ y u t
các ph

nh h

ng pháp nghiên c u suy di n, l p lu n nh m làm

ng đ n ho t đ ng Marketing c a công ty g Thu n An, k t h p v i

ng pháp th ng kê, so sánh, phân tích, di n gi i, t ng h p s li u th c p thu

th p t nhi u ngu n nh m gi i quy t và làm sáng t m c tiêu nghiên c u c a lu n v n.
Ngu n thông tin d li u cho đ tài :


D li u th c p trên web, t p chí, sách báo, các thông tin n i b c a

Thu n An, thông tin này có th cung c p t các phòng ban ch c n ng, t lãnh đ o.


Ngu n s c p là : đ

c thu th p t b ng câu h i kh o sát khách hàng và

nhân viên công ty, l y m u thu n ti n.
6.

K T C U C A LU NăV N
M ăđ uă
Ch

ngă1: C s lý lu n v Marketing

Ch

ngă2: Th c tr ng ho t đ ng Marketing t i công ty c ph n ch bi n g

Thu n An
Ch

ngă3: M t s gi i pháp nh m hoàn thi n ho t đ ng Marketing c a công

ty c ph n ch bi n g Thu n An
K tălu n


4

Ch
1.1.

ng 1: C ăS LụăLU NăV MARKETING

T ngăquanăv ăMarketing

1.1.1 Các khái ni m Marketing
Theo đ nh ngh a c a Hi p h i Marketing M (American Marketing Association,
1985) thì : ắMarketing là ti n trình ho ch đ nh và th c hi n s sáng t o, đ nh giá, xúc
ti n và phân ph i nh ng Ủ t

ng, hàng hóa và d ch v đ t o ra s trao đ i nh m th a

mãn m c tiêu c a các cá nhân và các t ch c”.
Còn theo Philip Kotler thì: ắMarketing là ti n trình qua đó cá nhân và t ch c
có th đ t đ

c nhu c u và mong mu n thông qua vi c sáng t o và trao đ i s n ph m

và giá tr gi a các bên”, (Philip Kotler - Principle of Marketing, 2007).
Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing) vi n Marketing V

ng qu c

Anh ắMarketing là quá trình qu n tr nh m nh n bi t, d đoán và đáp ng nh ng yêu
c u c a khách hàng m t cách hi u qu và có l i”.
Nh v y Marketing không ch là m t ho t đ ng c th mà là m t chu i các ho t
đ ng h

ng t i và đem l i l i ích cho t t c các thành ph n trong m i quan h v i

doanh nghi p: khách hàng, đ i tác và xã h i. Ngoài ra Marketing là m t ti n trình qu n
tr , toàn b ho t đ ng Marketing đ nh h

ng khách hàng và Marketing thõa mãn nhu

c u khách hàng m t cách có hi u qu và có l i.
Chi n l

c Marketing là các k ho ch dài h n đ đ t t i các m c tiêu t ng th

c a Marketing là: l i nhu n, th ph n, an toàn kinh doanh c ng nh các m c tiêu b
ph n khác. Do Marketing là quá trình liên t c, không có đi m d ng và th

thay đ i nên chi n l

ng xuyên

c Marketing c ng c n ph i có m t t m nhìn xa đ thích ng v i

nh ng thay đ i có th x y ra c a th tr

ng nh m đ t t i m c tiêu c a doanh nghi p.

1.1.2 Vai trò c a Marketing
Marketing có ba vai trò ch y u ( Tr

ng

ình Chi n, Qu n tr Marketing,

trang 15)
1.1.2.1 Vai trò c a c a Marketing đ i v i doanh nghi p


5
Hi u theo ngh a r ng, toàn b các ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p là
ho t đ ng Marketing t hình thành Ủ t

ng s n xu t m t lo t hàng hóa đ n tri n khai

s n xu t và tiêu th đ hàng hóa đó th c s bán đ

c trên th tr

ng. Vi c qu ng cáo

xúc ti n, đ nh giá và phân ph i là nh ng ch c n ng c b n đ tiêu th hàng hóa đó. Vì
v y các doanh nghi p ph i làm Marketing n u mu n thành công trên th tr

ng.

Marketing giúp doanh nghi p t n t i lâu dài h n và v ng ch c trên th tr
nó cung c p kh n ng thích ng v i nh ng thay đ i c a th tr

ng và môi tr

ng do
ng bên

ngoài. Thành công c a doanh nghi p ph thu c vào h có cung c p cho th tr
đúng cái th tr

ng c n, phù h p v i mong mu n và kh n ng mua c a ng

ng

i tiêu dùng

hay không.
Marketing đã t o ra s k t n i các ho t đ ng s n xu t c a doanh nghi p v i th
tr

ng trong t t c các giai đo n c a quá trình tái s n xu t. Marketing đã cung c p các

ho t đ ng tìm ki m thông tin t th tr

ng và truy n tin v doanh nghi p ra th tr

ng,

nghiên c u phát tri n s n ph m m i, tiêu th s n ph m c , cung c p d ch v khách
hàngầ
1.1.2.2 Vai trò c a Marketing đ i v i ng

i tiêu dùng

Ho t đ ng Marketing không ch có l i cho các doanh nghi p kinh doanh mà nó
còn mang l i l i ích cho ng

i tiêu dùng. M t t ch c kinh doanh hay t ch c xã h i

ch t n t i và phát tri n ch ng nào nó còn cung c p đ

c l i ích v m t kinh t cho

khách hàng c a nó. Có 5 ki u l i ích v m t kinh t có th thõa mãn nhu c u c a khách
hàng: các l i ích v b n thân s n ph m, v đ a đi m, v s h u, v thông tin.
Marketing giúp sáng t o ra nhi u lo i và ch ng lo i hàng hóa có th thõa mãn
nhu c u và mong mu n c a t ng nhóm khách hàng, th m chí là t ng khách hàng.
Marketing nghiên c u xác đ nh nhu c u và mong mu n c a ng
ph m v i hình th c và đ c tính c th đ đ nh h

i tiêu dùng v s n

ng cho nh ng ng

i l p k ho ch

s n xu t th c hi n.
Khi s n ph m có m t đúng n i mà có ng
tính h u ích v đ a đi m.

i mu n mua nó thì s n ph m đó có


6
Vi c d tr s n ph m đ có s n ngay khi ng

i tiêu dùng c n s t o ra tính h u

ích v th i gian cho khách hàng.
L i ích v m t s h u xu t hi n khi k t thúc hành vi mua bán.
Nh ng ng

i làm th tr

ng còn t o ra tính h u ích v thông tin b ng vi c cung

c p thông tin cho khách hàng qua các thông đi p qu ng cáo, thông đi p c a ng
Ng

i mua s không mua s n ph m khi h không bi t nó có

bao nhiêuầPh n l n tính h u ích này đ

i bán.

đâu, khi nào, v i giá

c t o b i các ho t đ ng marketing.

1.1.2.3 Vai trò c a Marketing đ i v i xã h i
Trên quan đi m xã h i, Marketing c ng đ

c xem nh là toàn b các ho t đ ng

Marketing trong m t n n kinh t hay là m t h th ng Marketing trong xã h i. Vai trò
c a Marketing trong xã h i có th đ

c mô t nh là s cung c p m t m c s ng đ i

v i xã h i. Khi xem xét toàn b ho t đ ng Marketing c a các doanh nghi p đ c bi t là
kh i các ho t đ ng v n t i và phân ph i ta th y r ng hi u qu c a h th ng đ a hàng
hóa t ng
xã h i.

i s n xu t đ n ng
nh ng n

i tiêu dùng có th

nh h

ng l n đ n v n đ phúc l i

c đang phát tri n nh Vi t Nam nâng cao hi u qu ho t đ ng c a

khâu bán buôn, bán l , v n t i, kho hàng và các khía c nh phân ph i khác là nguyên
t c c b n đ nâng cao m c s ng c a xã h i .
1.1.3 Khái ni m và vai trò Marketing-mix
(Quách Th B u Châu- inh Tiên Minh, Marketing c n b n)
Khái ni m
Marketing-mix hay marketing h n h p là s k t h p c th các thành ph n c
b n c a Marketing nh m đ t đ
đòi h i c a th tr

ng l a ch n.

c nh ng m c tiêu đã đ t ra và đáp ng đ

c nh ng

thi t l p Marketing h n h p, doanh nghi p ph i có

hàng lo t các quy t đ nh và nhà Marketing ph i l a ch n đ

c s k t h p t i u các

y u t c b n đó c a Marketing.
V n đ c t lõi c a Marketing h n h p là tính h p lý và hoàn ch nh. Nhà
Marketing c n ph i đ t ra nhi u câu h i đ gi i quy t v n đ này. Ví d nh các y u t
c a Marketing có g n li n v i nhau hay không; S ph i h p các y u t đó đã hài hòa
và h p lỦ ch a; T ng y u t đã đ

c s d ng t t nh t ch a...


7
Marketing mix có th đ

c ch n t r t nhi u kh n ng, đ

c th hi n nh m t

hàm có b n bi n s là: s n ph m (product), giá (price), kênh phân ph i (place), h tr
xúc ti n (promotion). Marketing mix c a m t công ty t i th i đi m t cho m t s n ph m
A có m c ch t l

ng q, giá bán m, chi phí phân ph i y, chi phí xúc ti n z đ

c th hi n

là (q,m,y,z). M t bi n s thay đ i s d n đ n s k t h p m i trong Marketing-mix.
Không ph i t t c nh ng y u t thay đ i trong Marketing-mix có th đi u ch nh trong
ng n h n. Công ty có th đi u ch nh giá bán, l c l

ng bán, chi phí qu ng cáo trong

ng n h n nh ng ch có th phát tri n s n ph m m i và thay đ i kênh phân ph i trong
dài h n.
Vai trò
Nh

trên đã trình bày, m c tiêu c a Marketing là: thõa mãn nhu c u khách

hàng, th ng l i trong c nh tranh và l i nhu n lâu dài cho công ty. Marketing mix c ng
không n m ngoài m c tiêu đó, 4P trong Marketing mix là h
4P

ng t i 4C:

4C

S n ph m ( Product)

Gi i pháp cho khách hàng ( customer solution)

Giá bán (Price)

Chi phí đ i v i khách hàng ( customer cost)

Phân ph i (Place)

S ti n l i cho khách hàng ( convenience)

Xúc ti n (Promotion)

Truy n thông t i khách hàng ( comunication)

4P c a Marketing-mix chính là các bi n pháp đáp ng các mong mu n 4C c a
ng

i tiêu dùng.

Nh v y đ có m t chi n l

c Marketing mix thành công, doanh nghi p c n

hi u rõ các chính sách riêng cho s n ph m, giá, phân ph i và xúc ti n.
Vi c xây d ng thành công Marketing mix có Ủ ngh a r t quan tr ng, quy t đ nh
s thành công hay th t b i c a doanh nghi p trên th

ng tr

ng.

1.1.4 Các thành ph n c a Marketing-mix
( Tr
1.1.4.1 S n ph m (Product)

ng ình Chi n, Qu n tr Marketing, trang 242)


8
Marketing mix b t đ u t vi c hình thành m t s n ph m đ đáp ng nhu c u và
mong mu n c a khách hàng, không ph thu c n i mà s n ph m b t ngu n, phân đo n
th tr

ng nào nó nh m t i.
Trong Marketing s n ph m là b t c th gì có th cung c p (offering) ra th

tr

ng đ t o s chú Ủ, s ch p nh n, s d ng ho c tiêu th , nh m th a mãn m t nhu

c u hay mong mu n.
S n ph m có th là nh ng v t th h u hình, d ch v mang tính vô hình, nh ng
đ a đi m, tài s n, t ch c, thông tin, Ủ t
Khách hàng th

ch

ng đánh giá offering trên c s 3 y u t :

-

Tính n ng và ch t l

-

T h p d ch v và ch t l

-

S phù h p c a giá c

Chi n l

ng, phát minh sáng ch .

ng s n ph m
ng

c s n ph m bao g m: chi n l

c s n ph m, chi n l

c đ i m i s n ph m, chi n l

c thích ng s n ph m, chi n l

Tuy nhiên theo marketing mix s n ph m t n t i d

cb t

c tái đ nh v s n ph m.
i 3 d ng: s n ph m c th

(product item), dòng s n ph m (product line), t p h p s n ph m (product mix). Do đó
ngoài chi n l
chi n l

c cho s n ph m đ n nh đã đ c p, chúng ta c ng ph i quan tâm đ n

c cho dòng s n ph m và t p h p s n ph m.
Chi n l

c thi t l p các dòng s n ph m: nh m thích h p v i và t ng b

c các dòng đó v l

c c ng

ng c ng nh v ch t đ th l c doanh nghi p ngày càng t ng.

Ngoài ra còn có chi n l

c phát tri n dòng s n ph m, và chi n l

c này đ

c th c

hi n theo hai cách : dãn r ng (dãn xu ng, dãn lên, dãn c hai phía) và b sung (h n ch
dòng s n ph m, bi n c i dòng s n ph m).
Chi n l
chi n l

c t p h p s n ph m: có b n cách đ th c hi n chi n l

c m r ng t p h p s n ph m, chi n l

m t t p h p, chi n l

c kéo dài các dòng s n ph m trong

c t ng chi u sâu c a t p h p s n ph m, chi n l

tính đ ng nh t c a t p h p s n ph m.
Các quy t đ nh ch y u trong chính sách s n ph m:
-

Quy t đ nh v nhãn hi u hàng hóa

c này đó là
c t ng gi m


9
-

Quy t đ nh v bao bì s n ph m

-

Quy t đ nh v ch t l

-

Quy t đ nh v đ i m i s n ph m

-

Quy t đ nh v d ch v s n ph m

-

Quy t đ nh v ch ng lo i, ki u dáng tính n ng tác d ng c a s n ph m s n

ng s n ph m

ph m
1.1.4.2 Giá bán (Price)
Giá là s l

ng đ n v ti n t c n thi t mà khách hàng b ra đ có đ

ph m v i m t ch t l

ng nh t đ nh, vào th i đi m nh t đ nh,

cm ts n

m t n i nh t đ nh.

Giá là m t y u t c b n, là m t trong b n bi n s quan tr ng c a Marketing
mix mang l i thu nh p trong khi t t c các nh ng bi n s khác ch sinh ra đ u t và chi
phí. M c tiêu c a chi n l
n đ nh th tr

c đ nh giá là t i đa hóa l i nhu n, t i đa hóa doanh s , gi

ng và m t s m c tiêu khác.

Các quy t đ nh ch y u trong chính sách giá:
-

Quy t đ nh l a ch n m c tiêu giá

-

Xác đ nh nhu c u s n ph m

-

D tính chi phí

-

Phân tích s n ph m, chi phí và giá c nh tranh

-

L a ch n ph

-

L a ch n m c giá cu i cùng

ng pháp đ nh giá

1.1.4.3 Kênh phân ph i (Place)
Phân ph i là m t thành ph n trong Marketing-mix (4P) là s n ph m (Product),
giá (Price), phân ph i (Place) và xúc ti n kinh doanh (Promotion). Phân ph i tuy
không ph i thành ph n đ u tiên song c c kì quan tr ng trong Marketing vì nó s quy t
đ nh có đ a đúng s n ph m đ n đúng tay ng

i tiêu dùng vào đúng lúc hay không.

Phân ph i là quá trình kinh t và nh ng đi u ki n t ch c liên quan đ n vi c
đi u hành và v n chuy n hàng hóa t n i s n xu t đ n n i tiêu dùng. Phân ph i bao
g m toàn b quá trình ho t đ ng theo không gian, th i gian nh m đ a s n ph m t n i
s n xu t đ n tay ng

i tiêu dùng cu i cùng. Phân ph i trong Marketing bao g m các


10
y u t c u thành sau: ng

i cung c p, ng

i trung gian, h th ng kho, b n bãi, ph

ti n v n t i, c a hàng, h th ng thông tin th tr
Philip Kotler đã đ nh ngh a chi n l
t c và đ nh h
h trên th tr
tr
l

ngầ

c Marketing là : ắ M t t p h p các nguyên

ng nh đó doanh nghi p hy v ng đ t đ
ng m c tiêu”. Chi n l

ng h p đ c bi t c a chi n l

c các m c tiêu kinh doanh c a

c kênh phân ph i có th đ

c xem nh là

c Marketing t ng quát. Nên có th đ nh ngh a chi n

c kênh phân ph i nh là: ắ M t t p h p các nguyên t c và đ nh h

doanh nghi p kinh doanh hy v ng đ t đ
th tr

ng

ng nh đó

c các m c tiêu tiêu th s n ph m c a h trên

ng m c tiêu”.
M c tiêu c a kênh phân ph i ph i đ

c xác đ nh b ng ch tiêu m c đ đ m b o

v cung ng hàng hóa và d ch v . Trong đi u ki n c nh tranh, các đ nh ch c a kênh
ph i d a vào cách s p x p các ch c n ng nhi m v c a m i thành viên trong kênh,
nh m làm sao đ m b o gi m thi u t ng chi phí c a kênh t

ng ng v i m c đ m b o

đ tđ

c các m c tiêu mong mu n c a kênh. Nh ng m c tiêu mong mu n c a kênh

l i th

ng thay đ i tùy theo s đi u ch nh c a các chi n l

xúc ti n, đ ng th i nó c ng ch u nh h

c: s n ph m, giá và h tr

ng tác đ ng t các môi tr

ng v mô và các

y u t vi mô trong h th ng kênh phân ph i.
Các quy t đ nh ch y u trong chính sách kênh phân ph i:
-

Phân tích môi tr

ng kênh phân ph i

-

Thi t k kênh phân ph i

-

C u trúc kênh phân ph i

-

Chi n l

-

Phát tri n các c u trúc kênh có th thay th

c kênh phân ph i

1.1.4.4 H tr xúc ti n (Promotion)
H tr xúc ti n (xúc ti n) là nh ng n l c c a doanh nghi p đ thông tin, thuy t
ph c, nh c nh và khuy n khích khách hàng mua s n ph m, c ng nh hi u rõ v
doanh nghi p. Nh xúc ti n mà doanh nghi p có th bán ra nhi u h n và nhanh h n.
M c đích c a xúc ti n là thông báo cho khách hàng m c tiêu v s có m t c a
s n ph m công ty trên th tr

ng. Xúc ti n còn dùng so sánh cho khách hàng th y đ

c


11
s n ph m c a doanh nghi p khác v i s n ph m c a đ i th c nh tranh nh th nào hay
là m t công c thuy t ph c khách hàng.
Nh ng ho t đ ng xúc ti n này đ

c th hi n qua nhãn hi u, bao bì, gian hàng

tr ng bày, bán hàng cá nhân, d ch v khách hàng, h i ch , cu c thi, và nh ng thông
đi p qua các ph
ph

ng ti n thông tin ( báo chí, truy n hình, truy n thanh, th , áp phích,

ng ti n v n chuy nầ). Nh ng ho t đ ng này do công ty ho c do các t ch c

thông tin th c hi n.
Các ho t đ ng trong Marketing-mix nh l p k ho ch s n xu t s n ph m, đ nh
giá, phân ph i ch y u hình thành bên trong doanh nghi p ho c doanh nghi p v i
trung gian Marketing. Trong khi đó, ho t đ ng xúc ti n là nhân t giúp cho doanh
nghi p truy n thông tr c ti p t i khách hàng.
Các quy t đ nh ch y u trong chính sách h tr xúc ti n:

1.2

-

Qu ng cáo

-

Tuyên truy n và quan h công chúng

-

Khuy n mãi

-

Bán hàng tr c ti p

-

Marketing tr c ti p

Cácăy uăt ă nhăh

ngăđ năMarketing

T t c các doanh nghi p đ u ho t đ ng trong m t môi tr
là b chi ph i b i nhi u y u t khác nhau. Môi tr
t , các l c l

ng nh t đ nh, ngh a

ng Marketing là t ng h p các y u

ng bên trong và bên ngoài doanh nghi p có nh h

c c đ n ho t đ ng Marketing c a h . Các y u t môi tr

ng tích c c ho c tiêu

ng này luôn v n đ ng bi n

đ i t o nên nh ng đi u ki n kinh doanh m i cho m i doanh nghi p. Vì v y các doanh
nghi p mu n đ a ra các quy t đ nh Marketing thành công t t y u ph i nh n di n, phân
tích và d đoán đ

c tác đ ng c a nh ng y u t thu c môi tr

ho t đ ng marketing. ( Tr
1.2.1

ng ình Chi n, Qu n tr Marketing, trang 123)

Các y u t c a môi tr

1.2.1.1 Môi tr

ng kinh doanh đ n t ng

ng Marketing v mô

ng dân s hay nhân kh u


12
Môi tr

ng dân s bao g m m t t p h p các y u t nh : quy mô, c c u ( tu i

tác, gi i tínhầ) t c đ t ng và s phân b c a dân s trong m i quan h v i các nhân
t xã h i ch ng h n nh biên gi i đ a lỦ, quá trình đô th hóaầ Quy mô, s phân b
c a dân s và các đ c tính riêng c a ng
nào c ng nh h
1.2.1.2 Môi tr
Môi tr

i dân

m t b t c khu v c th tr

ng đ a lý

ng rõ nét t i ho t đ ng marketing.
ng kinh t
ng kinh t là m t t p h p g m nhi u y u t có nh h

theo nh ng chi u h

ng sâu r ng và

ng khác nhau đ n ho t đ ng kinh doanh c a m i doanh nghi p.

Các y u t kinh t ch y u là: t c đ t ng tr

ng kinh t GDP, kim ngh ch xu t kh u,

tình tr ng l m phát, th t nghi p, t giá, lãi su t ngân hàng, t c đ đ u t , thu nh p bình
quân đ u ng

i và c c u chi tiêu, s phân hóa thu nh p gi a các t ng l p dân c , thu

chi ngân sách nhà n

cầ

Nhà qu n tr Marketing ph i xem xét tác đ ng c a t t c các y u t này khi làm
các quy t đ nh t chi n l

c đ n các bi n pháp marketing c th . T ng y u t này v n

đ ng bi n đ i có th gây nên thu n l i hay khó kh n cho doanh nghi p đòi h i doanh
nghi p ph i thích ng. T t nhiên, có khi cùng m t y u tác đ ng có th t o nên c h i
cho doanh nghi p này và nguy c cho doanh nghi p khác. M i y u t c ng nh h

ng

khác nhau đ n doanh nghi p trong ng n h n và dài h n.
1.2.1.3 Môi tr
Môi tr

ng chính tr và pháp lu t
ng chính tr bao g m: m c đ

n đ nh chính tr , các đ

ng l i, chính

sách c a chính ph , c u trúc chính tr , h th ng qu n lý hành chính và môi tr

ng lu t

pháp bao g m các b lu t và quy đ nh, ho t đ ng c a các t ch c b o v ng

i tiêu

dùngầcó th c n tr hay t o đi u ki n thu n l i cho các ho t đ ng Marketing.
Ba m c đ c a lu t pháp: các quy đ nh v duy trì môi tr
kinh doanh, b o v ng

i tiêu dùng tránh nh ng s n ph m nguy hi m hay các thói

quen không theo nguyên t c và vi c gi gìn môi tr
c p qu c gia, t nh và đ a ph
1.2.1.4. Môi tr

ng, c nh tranh trong

ng.

ng v n hóa xã h i

ng t nhiên, có th xác l p

các


13
Ho t đ ng Marketing trên m t khu v c th tr
nh t đ nh v i nh ng giá tr v n hóa t

ng trong ph m vi m t xã h i

ng ng. Môi tr

ng v n hóa bao g m th ch

xã h i, giá tr xã h i, truy n th ng, dân t c, tôn giáo, đ c tin và thái đ xã h i, cách
s ng, l i s ngầV n hóa g m t t c m i th g n li n v i xu th hành vi c b n c a con

ng
đ

i. Ví d : chúng ta đ u có nhu c u n, nh ng n gì và

đâuầnh ng th nh v y

c hi u nh là m t ph n v n hóa. Thói quen mua s m c ng do v n hóa t o nên.
Trong m t n n v n hóa th

ng có nh ng nhánh v n hóa.

ó là nh ng ng

i

cùng chia s các giá tr v n hóa, đ o đ c và tôn giáo, kinh nghi m c ng nh cách
s ngầvì v y, h

hình thành nên nh ng nhóm tiêu dùng khác nhau. Chi n l

marketing doanh nghi p c n h

c

ng đ n yêu c u riêng c a các nhánh v n hóa và có

bi n pháp thích ng.
1.2.1.5 Môi tr
Môi tr

ng t nhiên
ng t nhiên tr

c h t bao g m các tài nguyên, khí h u, đ a hình và các

y u t t nhiên khác. Ho t đ ng Marketing b
tr

nh h

ng b i r t nhi u y u t c a môi

ng t nhiên.Ví d s thi u h t nguyên li u g đ làm các s n ph m n i th t bu c

các doanh nghi p ph i nh p kh u v i chi phí cao.
Các v n đ ch

y u c n nghiên c u v môi tr

ng t

nhiên ph c v cho

marketing là:
-

Xu h

-

S thi u h t ngu n nguyên v t li u

-

S gia t ng chi phí n ng l

-

Ch t th i công nghi p

-

Các quy đ nh c a chính ph v v sinh công nghi p

1.2.1.6 Môi tr

ng b o v môi tr

ng

ng

ng công ngh

Bên c nh các y u t thu c môi tr
ngh có nh h
môi tr

ng t nhiên các y u t môi tr

ng công

ng l n t i ho t đ ng Marketing c a doanh nghi p. Các y u t thu c

ng công ngh

nh h

ng hai m t t i các quy t đ nh Marketing. V a t o ra c

h i, nh ng đ ng th i c ng hình thành nh ng nguy c l n đ
Các v n đ c b n khi phân tích môi tr

c đe d a doanh nghi p.

ng công ngh là:


14
-

T c đ phát tri n và đ i m i công ngh k thu t ngày càng nhanh

-

Chi phí dành cho nghiên c u và phát tri n trong các t p đoàn, công ty ngày
càng t ng

1.2.2

-

Kh n ng ng d ng vô t n c a công ngh m i

-

Yêu c u qu n lý các ng d ng công ngh

Các y u t c a môi tr
Michael E.Porter (Tr

ng Marketing vi mô
ng Kinh doanh Havard) đã nh n d ng n m l c l

c nh tranh mà doanh nghi p c n ph i phân tích đ có th đánh giá đ
d n dài h n c a m t th tr
tích s

nh h

ch n th tr

ng ho c m t đo n th tr

ng

cm cđ h p

ng (hình 1.3). Do v y, vi c phân

ng c a nh ng y u t này đ n doanh nghi p chính là c s cho vi c l a

ng m c tiêu và xây d ng k ho ch marketing c a doanh nghi p
CÁC
I TH TI M N
(S P GIA NH P)

S C M NH
ẨM PHÁN
C A NHẨ
CUNG C P

CÁCă
IăTH ăC NHă
TRANHăHI NăT Iă
TRONG NGHÀNH

S C M NH
ẨM PHÁN
C A KHÁCH
HÀNG

CÁC S N PH M THAY
TH

(Ngu n: Tr

ng ình Chi n, Qu n tr Marketing, trang 144)

Hình 1.3:ăNh ngăy uăt ăquy tăđ nhăc nhătranhătrongăngƠnh

1.2.2.1 Các đ i th c nh tranh trong nghành:
C nh tranh trong n i b nghành là c nh tranh gi a các đ i th đang ho t đ ng
trong cùng m t nghành ngh trên cùng m t khu v c th tr

ng.

i th c nh tranh đe

d a tr c ti p đ n ho t đ ng kinh doanh c a các công ty ch bi n g do các công ty ch
bi n g hi n đ i ngày nay ph i có chi phí cao h n cho c nh tranh nh qu ng cáo, bán


15
hàng, nghiên c u phát tri n.

i u quan tr ng là nhà qu n tr Marketing ph i phân tích

t ng đ i th c nh tranh, đ c bi t là các đ i th c nh tranh tr c ti p đ n m và hi u
đ

c s c m nh và kh n ng ph n ng c a t ng đ i th tr

c các quy t đ nh marketing

c a mình.
1.2.2.2 Các đ i th c nh tranh ti m n
M c đ c nh tranh trong t

ng lai b chi ph i b i nguy c xâm nh p c a các

đ i th c nh tranh ti m n. Nguy c này ph thu c vào các rào c n xâm nh p nghành
th hi n qua ph n ng c a các đ i th c nh tranh hi n có.

i th m i s gi i h n ti m

n ng l i nhu n c a ngành.
Doanh nghi p ph i đ i m t v i các đ i th c nh tranh ti m n

m c đ cao

trong các đi u ki n:
-

Chi phí gia nh p nghành kinh doanh th p

-

Chi phí s n xu t không gi m theo quy mô và theo kinh nghi m s n xu t

-

Các kênh phân ph i hi n t i và các kênh m i xây d ng d thâm nh p

-

Khác bi t hóa gi a các doanh nghi p th p

-

Còn nhi u l h ng hay kho ng tr ng trên th tr
m i.

ng cho các doanh nghi p

1.2.2.3 S đe d a c a các s n ph m thay th
Doanh nghi p s b đe d a nghiêm tr ng b i các ngành kinh doanh khác cung
c p các s n ph m có th thay th cho s n ph m c a doanh nghi p trong các đi u ki n
sau:
-

Xu t hi n nh ng công ngh m i s làm cho nh ng công ngh hi n t i b l i
th i.

-

S thay đ i s n ph m nhanh chóng, liên t c xu t hi n nh ng s n ph m m i
d a trên nh ng đ t bi n công ngh có th làm bi n m t nhi u ngành kinh
doanh truy n th ng. Chúng ta d nh n th y nhi u ngh truy n th ng đã và
đang m t đi vì đã b nh ng nghành s n xu t hi n đ i thay th .

Do v y, m t chi n l

c marketing trong dài h n ph i tính đ n s n ph m thay

th . Bi n s n ph m c a doanh nghi p thành m t s n ph m khó có kh n ng thay th là