Hoàn thiện công tác quản trị marketing tại công ty cổ phần thương mại và sản xuất việt xuân

CH

NGă1. C ă S Lụă LU N V
DOANH NGHI P

QU N TR

MARKETING TRONG

1.1. Khái ni m marketing vƠ quá trình qu n tr marketing
1.1.1. Khái ni m marketing
Có r t nhi u khái ni m khác nhau v marketing, tu thu c vào hoàn c nh th c t
và nh n th c khác nhau mà ng i ta có nh ng cách đ nh ngh a marketing khác nhau.
S khác nhau không ch m c đ chi ti t mà còn ph n ánh n i dung mà nó ch a
đ ng. Nh ng ai c ng công nh n r ng marketing ra đ i là nh m h tr có hi u qu cho
ho t đ ng th ng m i, bán hàng và tiêu th s n ph m.
“Marketing là quá trình th c hi n các ho t đ ng nh m đ t đ

c các m c tiêu

c a t ch c thông qua vi c đoán tr c các nhu c u c a khách hàng ho c ng i tiêu
th đ đi u khi n các dòng hàng hóa d ch v tho mãn các nhu c u t nhà s n xu t t i
các khách hàng ho c ng i tiêu th ” (Theo E.J McCarthy).
Trong Giáo trình marketing c n b n, nhà xu t b n H KTQD, GS.TS.Tr n Minh
o đã s d ng đ nh ngh a marketing: “Marketing là quá trình làm vi c v i th tr ng
đ th c hi n các cu c trao đ i nh m th a mãn nhu c u và mong mu n c a con ng i.
C ng có th hi u, marketing là m t d ng ho t đ ng c a con ng i (bao g m c t
ch c) nh m th a mãn các nhu c u và mong mu n thông qua trao đ i”.
Và đ ng d ng marketing hi n đ i vào l nh v c th
t , có khái ni m marketing th ng m i:
“Marketing th

ng m i c a các t ch c kinh

ng m i là quá trình t ch c, qu n lý và đi u khi n các ho t đ ng

nh m t o ra kh n ng và đ t đ c m c tiêu tiêu th có hi u qu nh t s n ph m c a
m t t ch c trên c s tho mãn m t cách t t nh t nhu c u c a nhà s n xu t, nhà
th ng m i và ng i tiêu th ” (Theo Philip Kotler).
1.1.2. Khái ni m v qu n tr marketing
Marketing là m t d ng ho t đ ng ch c n ng đ c thù c a doanh nghi p. Nó bao
g m nhi u hành vi ch c n ng c a các b ph n tác nghi p khác nhau ho c c a các công
đo n khác nhau.
có th qu n lý và đi u hành đ c các b ph n đó thì c n qu n tr
marketing.
V n đ đ t ra là làm sao đ t t c các ho t đ ng tác nghi p marketing đ u h ng
đ n m t ph ng châm hành đ ng: hãy hi u th u đáo và th a mãn nhu c u, c mu n
c a khách hàng m t cách u th h n đ i th c nh tranh đ th c hi n thành công các
m c tiêu kinh doanh c a doanh nghi p. i u đó liên quan đ n ho t đ ng qu n tr
marketing. V y qu n tr marketing là gì? Trong cu n Giáo trình qu n tr marketing,
1


NXB

i h c KTQD đ nh ngh a thì: "Ậu n tr MarkỀting là phân tích, l p k ho ch,

th c hi n và ki m tra vi c thi hành các bi n pháp nh m thi t l p, c ng c , duy trì và
phát tri n nh ng cu c trao đ i có l i v i nh ng ng i mua đã đ c l a ch n đ đ t
đ c nh ng m c tiêu c đ nh c a doanh nghi p".
Khái ni m trên nh n m nh đ n vi c doanh nghi p ph i xây d ng các chi n l c

và k ho ch marketing theo yêu c u, mong mu n c a th tr ng m c tiêu và vi c s
d ng t p h p các công c marketing nh s n ph m, giá c , truy n thông và phân ph i
có hi u qu nh m cung c p, thúc đ y và ph c v th tr ng. i u này hoàn toàn phù
h p v i quan đi m marketing vì đáp ng nhu c u c a th tr ng m c tiêu là chìa khóa
đ đ t đ c m c tiêu c a doanh nghi p. Khái ni m này c ng ch rõ đây là ch c n ng
qu n tr đ c bi t c a doanh nghi p, qu n tr toàn b các ho t đ ng trên th tr ng và
bên ngoài c a doanh nghi p.
Nh v y, qu n tr marketing có liên quan tr c ti p đ n các vi c nh :
 Phát hi n và tìm hi u c n k nhu c u và
c u c a khách hàng;

c mu n c a khách hàng, g i m nhu

 Phát hi n và gi i thích nguyên nhân c a nh ng thay đ i t ng ho c gi m m c
c u, nh ng c h i và thách th c t môi tr ng marketing;
 Ch đ ng đ ra các chi n l c và bi n pháp marketing đ tác đ ng lên m c đ
th i gian và tính ch t c a nhu c u sao cho doanh nghi p có th đ t đ c m c tiêu đ t
ra t tr c.
1.1.3. Quá trình qu n tr marketing
Marketing cung c p thông tin, d báo nhu c u và các l i khuyên cho các nhà
ho ch đ nh chi n l c dùng v vi c phân tích và đánh giá sau này. Các nhà ho ch đ nh
chi n l c sau đó s th ng thuy t v các m c đích và các ngu n tài nguyên, r i l p
nên các k ho ch v marketing d a trên các m c đích này và ti n hành th c hi n
chúng.
th c hi n các nhi m v và trách nhi m c a mình, các nhà qu n tr
marketing đi qua m t quá trình v marketing. Philip Kotler đ nh ngh a nh sau:
“Quá trình qu n tr marketing bao g m vi c phân tích các c h i v marketing,
nghiên c u và ch n l a các th tr ng m c tiêu, thi t k các chi n l c marketing,
ho ch đ nh các ch ng trình marketing và t ch c th c thi, ki m tra các c g ng n
l c v marketing”.

Quá trình v n hành h th ng marketing ch u s chi ph i c a b n m c tiêu c b n
là t i đa hóa m c đ tiêu dùng, kh n ng l a ch n mua hàng, s th a mãn c a ng i
tiêu dùng và ch t l ng cu c s ng. Nhi u ng i tin t ng r ng m c tiêu c a marketing
2

Thang Long University Library


nên nh m vào vi c nâng cao ch t l ng cu c s ng và ph ng ti n thích h p nh t đ
đ t đ c đi u đó là quan đi m marketing mang tính xã h i.
1.2. N i dung quy trình qu n tr marketing c a công ty
Quá trình qu n tr marketing b t k đ n v kinh doanh nào c ng đ u ph i tr i
qua n m b c d i đây. N m b c đó t o thành m t h th ng k ti p và hoàn ch nh.
B c tr c làm ti n đ cho b c sau, và b c sau l i có th đi u ch nh b c tr c.
S ăđ 1.1.ăQuyătrìnhăqu n tr marketing
Nghiên c u và
phân tích các c
h i th tr ng

Phân đo n và l a
ch n th tr ng
m c tiêu

Xây d ng các
ch ng trình
marketing

Thi t l p chi n
l

c marketing

T ch c th c hi n và
ki m tra ho t đ ng
marketing

(Ngu n: Giáo trình qu n tr marketing, NXB
1.2.1. Nghiên c u và phân tíẾh c h i marketing

i h c KTQD)

công ty

Nghiên c u th tr ng là m t nghi p v vô cùng quan tr ng, n u công tác nghiên
c u th tr ng đ c làm t t, nó cung c p đ y đ thông tin chính xác đ giúp ng i làm
marketing đ a ra m t chi n l c phù h p và do đó mang l i hi u qu cao. Do đó phân
tích hai n i dung là nghiên c u marketing và phân tích môi tr ng marketing đ n m
b t đ c nhu c u th tr ng c ng nh nh ng y u t tác đ ng, c u thành nên nhu c u
đó nh y u t môi tr ng vi mô và v mô.
1.2.1.1. Nghiên c u marketing
Theo hi p h i marketing M thì có th nói v n t t: “Nghiên c u marketing là quá
trình thu th p và phân tích có h th ng các d li u v các v n đ liên quan đ n các
ho t đ ng marketing v hàng hóa và d ch v ”.
Ho c đ y đ h n “Nghiên c u marketing g n li n ng i tiêu dùng, khách hàng
và công chúng v i ng i ti p th thông qua các thông tin – các thông tin này đ c s
d ng đ nh n di n, xác đ nh các c h i và các v n đ marketing; đ làm phát sinh,
hoàn thi n và đánh giá các ho t đ ng marketing; đ theo dõi thành qu ti p th và đ
c i ti n vi c nh n th c v marketing xét nh m t quá trình đang di n bi n. Nghiên c u
marketing xác đ nh c th các thông tin c n ph i có đ gi i quy t các v n đ marketing
3

nói trên; thi t k ph ng pháp đ thu th p thông tin; qu n tr và th c hi n quá trình thu
th p s li u, phân tích các k t qu và thông báo các khám phá cùng các ý ngh a bao
hàm trong đó”.
Hay nh Philip Kotler quan ni m: “Nghiên c u marketing là m t n l c có h
th ng nh m thi t k , thu th p, phân tích, báo cáo các s li u và các khám phá liên
quan đ n m t tình hu ng đ c bi t mà công ty đang ph i đ i phó”.
Nh v y, nghiên c u marketing làm nhi m v liên k t ng i s n xu t v i khách
hàng qua h th ng thông tin đ nh n d ng, xác đ nh các c h i và v n đ marketing
đ ng th i thi t l p, đi u ch nh và đánh giá các ho t đ ng marketing; theo dõi vi c th c
hi n marketing.
Ậuá trình nghiên Ế u markỀting
Nghiên c u marketing có th coi nh là m t quá trình có h th ng nh m thu th p,
phân tích đ c nh ng thông tin c n thi t đ tr giúp cho quá trình ra quy t đ nh v i r t
nhi u lo i hình nghiên c u khác nhau. Quá trình đ c minh h a qua s đ 1.2.
S ăđ 1.2.ăN măb

c c aăquáătrìnhănghiênăc u marketing

Xác đ nh v n đ và m c tiêu nghiên c u

Xây d ng k ho ch nghiên c u

Thu th p thông tin

X lý và phân tích thông tin đã thu th p

Báo cáo k t qu nghiên c u
Quá trình nghiên c u marketing g m 5 b

B

c.

c 1: Xácăđ nh v năđ vƠăm cătiêuănghiênăc u

Xác đ nh v n đ nghiên c u là giai đo n đ u tiên và c ng là giai đo n quan tr ng
nh t. Khi đã xác đ nh đ c v n đ nghiên c u thì g n nh đã gi i quy t đ c m t n a
công vi c nghiên c u. D án nghiên c u marketing ch th c s b t đ u khi ng i
nghiên c u xác đ nh đ c nh ng thông tin c n thi t cho nhà qu n tr ra quy t đ nh.
4

Thang Long University Library


Trong nghiên c u, vi c tìm ra ý t ng, phát hi n v n đ c n đ c nghiên c u có vai
trò đ c bi t quan tr ng b i đây là b c đ u tiên hình thành nên nh ng ý t ng và
ph ng pháp. Làm t t b c này không nh ng giúp các b c sau tr nên có khoa h c
mà còn đ nh hình c vi c th c hi n trong su t quá trình nghiên c u sau này.
B

c 2: L p k ho chănghiênăc u

L p k ho ch nghiên c u marketing là b c ti p theo c a quá trình nghiên c u,
l p k ho ch có th nhi u d ng th c khác nhau. K ho ch chi ti t, k ho ch t ng th .
Nh ng đi m chung c a t t c các k ho ch này là ph i ch rõ đ c m t cách tu n t
các b c s làm, m c tiêu là gì, và các con s nào đ t ng k t đ c quá trình nghiên
c u, có m i liên h gì gi a các con s v i nhau hay không.
L p k ho ch nghiên c u hoàn toàn gi ng vi c l p các d án nghiên c u khác
trong đó làm rõ các ph ng pháp thu th p d li u, ph ng pháp phân tích d li u, đ a

bàn nghiên c u, th i gian và kinh phí. C th , k ho ch nghiên c u bao g m:
 Các ngu n thông tin: th c p, s c p, l y t đâu ho c t đ i t
 Các ph

ng nào.

ng pháp thu th p: quan sát, đi u tra ph ng v n, th c nghi m…

 Các công c : phi u đi u tra, b ng h i, thang đo, d ng c ghi chép, l u gi .
 K ho ch ch n m u: tính đ i di n, quy mô, ph

ng pháp ch n m u.

 Xác l p ngân sách, th i gian th c hi n.
B

c 3: Thu th păthôngătin

T b c này, k ho ch nghiên c u đ c đ a vào th c thi. Các công vi c c a giai
đo n này bao g m vi c chu n b cho vi c thu th p s li u, th c hi n thu th p s li u.
Công tác chu n b ph thu c vào lo i d li u c n ph i thu th p và ph ng pháp thu
th p d li u đ i v i nghiên c u s c p. C n d tính tr c nh ng v n đ trong th c
hi n thu th p d li u:
 Xác đ nh ph

ng pháp ti p c n đ i t

ng: tr c ti p, qua th , đi n tho i,

email…

 D báo các tr ng i: không g p đúng đ i t ng, đ i t ng t ch i h p tác,
thông tin thu đ c b sai l ch do đ i t ng, ho c do ng i đi thu th p thông tin.
N u d án nghiên c u s d ng ph ng pháp đi u tra ph ng v n, ng i nghiên
c u ph i thi t k b ng câu h i đ thu th p thông tin, xác đ nh m u đi u tra theo yêu
c u. Các câu h i và b ng câu h i c n ph i đ c ki m tra và th m đ nh k càng.
i
v i vi c ph ng v n b ng đi n tho i ho c ph ng v n tr c ti p thì c n ph i quan tâm đ n
nh ng vi c nh là m u ghi chép c a ng i ph ng v n, nh ng ng i ch d n và vi c
l p k ho ch cho ph ng v n. ng th i vi c đánh giá đúng đ i t ng nghiên c u, m c
5


tiêu nghiên c u, gi i h n c a nh ng d li u đ
cách ch t ch .
B

c thu th p ph i đ

c giám sát m t

c 4: X lýăvƠăphơnătíchăthôngătinăđƣăthuăth p

Quá trình x lý d li u bao g m vi c chu n b d li u cho phân tích và quá trình
phân tích d li u. Vi c chu n b bao g m nh ng công vi c nh hi u đính, h th ng l i
d li u, mã hóa và c vi c nh p d li u chu n b cho phân tích b ng máy tính. Các lo i
d li u c n đ c đánh d u c n th n nh m tránh vi c phân tích, gi i thích nh m ho c
s p x p sai d li u. Sau đó các d li u này đ c phân tích d a theo các b c đã v ch
ra trong k ho ch và đ c gi i thích d a trên nh ng cách th c phân tích tiêu chu n.
B

că5:ăBáoăcáoăk t qu nghiênăc u

Tùy vào quy mô đi u tra nghiên c u mà có cách th c báo cáo k t qu khác nhau.
N u cu c nghiên c u ch là nh ng đi u tra th m dò ch p nhoáng và ng i ra quy t
đ nh marketing c n thông tin nhanh thì báo cáo có th trình bày b ng mi ng tr c khi
vi t thành v n. Còn n u cu c nghiên c u có quy mô l n thì k t qu nh t thi t ph i
đ c trình bày trong các báo cáo đ c vi t chu đáo. Khi vi t báo cáo ph i t p trung
vào đúng v n đ mà ng i đ t hàng quan tâm và th hi n rõ trong v n đ và m c tiêu
c a d án nghiên c u. Báo cáo th ng vi t theo m t trình t nh t đ nh. Tr c h t là
nêu v n đ , m c tiêu nghiên c u, các gi thi t và sau đó là các k t lu n. Ph n ti p theo
là đi sâu vào phân tích trình t và k t qu nghiên c u đ khi nhà qu n lý c n thi t có
th xem thêm và cu i cùng c ng không nên quên nêu nh ng h n ch c a k t qu
nghiên c u vì nh ng lý do nh t đ nh.
1.2.1.2. Phân tích môi tr

ng marketing

Theo P. Kotler: “Môi tr

ng marketing c a m t doanh nghi p bao g m nh ng

tác nhân và nh ng l c l ng n m ngoài ch c n ng qu n tr marketing c a doanh
nghi p và tác đ ng đ n kh n ng qu n tr marketing, trong vi c phát tri n c ng nh
duy trì các trao đ i có l i đ i v i các khách hàng m c tiêu”.
Vi c phân tích môi tr ng marketing s giúp doanh nghi p phát hi n các c h i
và đe d a đ i v i ho t đ ng marketing, vì v y doanh nghi p c n v n d ng các kh
n ng nghiên c u c a mình đ d đoán nh ng thay đ i c a môi tr ng. Môi tr ng
marketing đ c phân tích theo hai nhóm y u t : môi tr ng vi mô, môi tr ng v mô.
Môiătr

ngăviămô

Môi tr ng vi mô c a ho t đ ng marketing là t ng th các tác nhân nh h ng
tr c ti p đ n ho t đ ng marketing c a doanh nghi p, bao g m: doanh nghi p, các nhà
cung c p, các đ i th c nh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công
chúng.
6

Thang Long University Library


 Doanh nghi p: Nhà qu n tr marketing s xem xét vai trò c a b ph n
marketing trong doanh nghi p, m i quan h và tác đ ng h tr c a các b ph n s n
xu t, tài chính, nhân s đ i v i b ph n marketing. Ngoài ra, c n ph i đánh giá kh
n ng marketing, nh ng đi m m nh và đi m y u c a ho t đ ng marketing c a doanh
nghi p so v i các đ i th c nh tranh đ l a ch n chi n l c marketing c nh tranh và
thi t k các chính sách marketing phù h p.
 CáẾ nhà Ếung Ế p: Nhà cung c p là t ch c ho c cá nhân kinh doanh cung
c p nguyên v t li u c n thi t cho vi c s n xu t s n ph m c a doanh nghi p và các đ i
th c nh tranh. Các nhà qu n tr marketing c n theo dõi các thay đ i v giá c c a
nh ng c s cung c p chính y u c a mình, m c đ có th đáp ng c a các nhà cung
c p v nhu c u các y u t đ u vào c a doanh nghi p.
 CáẾ trung gian markỀting: Là nh ng c s kinh doanh h tr doanh
nghi p trong vi c c đ ng, bán hàng và giao hàng c a doanh nghi p đ n t n tay ng i
tiêu dùng.
 KháẾh hàng: Doanh nghi p c n ph i nghiên c u th tr ng khách hàng c a
mình m t cách k l ng. Doanh nghi p có th ho t đ ng trong n m lo i th tr ng
khách hàng: th tr ng ng i tiêu dùng, th tr ng k ngh hay th tr ng doanh
nghi p s n xu t, th tr ng ng i bán l i, th tr ng chính quy n và các t ch c phi l i
nhu n, th tr ng qu c t .


i th c nh tranh: Phân tích c nh tranh là m t trong nh ng n i dung
quan tr ng và là c s c a ho ch đ nh chi n l c. Khi phân tích c nh tranh, doanh
nghi p c n xác đ nh: đ i th c nh tranh ch y u, đi m m nh và đi m y u c a đ i th .
 Công Ếhúng: M t gi i công chúng là b t k nhóm ng i nào có liên quan
th c s hay ti m tàng, ho c có tác đ ng đ n kh n ng c a m t t ch c trong vi c thành
đ t các m c tiêu c a t ch c y.
Môiătr

ngăv ămô

Ngoài các tác nhân thu c môi tr ng vi mô đã trình bày, doanh nghi p c n ph i
phân tích nh ng tác đ ng và xu h ng c a các y u t thu c môi tr ng v mô đ đ m
b o các k ho ch và chi n l c marketing thích ng v i các tác đ ng và s bi n đ i
c a môi tr ng.
 Môi tr ng ếân s h c: Y u t môi tr ng v mô đ u tiêu mà qu n tr
marketing c n quan tâm là dân s , vì dân s t o nên th tr ng. Ng i làm marketing
c n chú ý khi nghiên c u phân b dân c theo khu v c đ a lý và m t đ dân c ; xu
h ng di dân, phân b dân s theo đ tu i, tình tr ng hôn nhân, t l sinh đ , t l t
vong, ch ng t c, c u trúc tôn giáo.
7


 Môi tr ng kinh t : Môi tr ng kinh t bao g m các nhân t tác đ ng đ n
s c mua c a khách hàng và cách th c tiêu dùng. Th tr ng c n có s c mua c ng nh
ng i mua. Nh ng ng i làm marketing ph i l u ý các xu h ng chính trong thay đ i
thu nh p và các đ ng thái thay đ i tiêu dùng c a khách hàng.
 Môi tr ng t nhiên: Các nhà qu n tr marketing c n xem xét các c h i
và đe d a có liên quan đ n các xu h ng chính trong s bi n đ i c a môi tr ng t
nhiên. C th là: S khan hi m c a ngu n nguyên li u, m c ô nhi m, chi phí n ng

l ng ngày càng t ng…
 Môi tr ng Ếông ngh : Môi tr ng công ngh tác đ ng đ n qu n tr
marketing r t đa d ng, tùy thu c kh n ng công ngh c a doanh nghi p mà các tác
đ ng này có th đem l i các c h i ho c gây ra các m i đe d a đ i v i vi c đ i m i,
thay th s n ph m; chu k s ng s n ph m; chi phí s n xu t... c a doanh nghi p.
 Môi tr ng Ếhính tr và pháp lu t: Môi tr ng này đ c t o ra t h
th ng lu t pháp, các t ch c chính quy n và gây nh h ng c ng nh ràng bu c các
hành vi c a t ch c l n cá nhân trong xã h i.
 Môi tr ng v n hóa: Nh ng đ c đi m v n hóa sau đây có th nh h ng
đ n các quy t đ nh marketing: Tính b n v ng c a nh ng giá tr v n hóa c t lõi, các
v n hóa đ c thù.
1.2.2. Phân đo n và l a ch n th tr

ng m c tiêu

N i dung này nghiên c u quá trình phân đo n th tr ng v i t ng b c c th ,
tìm hi u cách th c các nhà qu n tr marketing đánh giá và l a ch n th tr ng m c
tiêu, nghiên c u n i dung các b c trong quy trình đánh giá và l a ch n th tr ng
m c tiêu và cu i cùng là k t n i các quy t đ nh v phân đo n th tr ng và l a ch n
th tr ng m c tiêu v i các quy t đ nh marketing c th .
1.2.2.1. Phân đo n th tr

ng

Giáo trình Qu n tr marketing (NXB
i h c KTQD, PGS.TS Tr ng ình
Chi n) đ nh ngh a: “Phân đo n th tr ng là m t quá trình phân chia th tr ng t ng
th thành nhi u nhóm khách hàng khác nhau theo nh ng tiêu th c nh t đ nh sao cho
m i nhóm g m nh ng khách hàng có nh ng đ c đi m chung, có nhu c u và hành vi
mua gi ng nhau”.

M t doanh nghi p v i kh n ng h n h p ch c ch n không đ kh n ng đ ph c
v t t c m i khách hàng theo nhi u cách khác nhau. H n n a, ph n l n các doanh
nghi p Vi t Nam là doanh nghi p v a và nh nên ch c ch n kh n ng s r t h n ch .
Vi c phân đo n th tr ng s giúp doanh nghi p ph c v khách hàng c a h t t h n,
8

Thang Long University Library


hi u qu h n, d dàng đ t đ c s hài lòng, th a mãn c a khách hàng h n, b i khi y
th tr ng đ c chia nh thành nhi u đo n, v i m i đo n th tr ng là t p h p c a
nh ng khách hàng có cùng nh ng đ c đi m nh v trí đ a lý, tu i tác, thu nh p, hành vi
c ng nh là cách th c ph n ng đ i v i các ho t đ ng marketing c a doanh nghi p.
XáẾ đ nh đ i t

ng kháẾh hàng hay th tr

ng c n phân đo n

Các khách hàng trên th tr ng g m vô s cá nhân và t ch c có đ c đi m r t
khác nhau, có th khác v nhu c u, th hi u, kh n ng tài chính, thái đ , thói quen mua
s m…T t c nh ng đ c đi m, hành vi, th hi u c a khách hàng s đ c s d ng nh
c s đ phân đo n th tr ng:
XáẾ đ nh Ế s (tiêu th Ế) phân đo n phù h p:
Tiêu th c hay c s đ phân đo n th tr ng là nh ng y u t đ c đi m c a khách
hàng có th s d ng đ chia t p h p khách hàng thành các nhóm theo m t ho c m t s
y u t đ c đi m đó. D i đây là nh ng tiêu th c đ c s d ng đ phân đo n th
tr ng c a doanh nghi p:
Phân đo n th tr

ng ng

i tiêu dùng:

 Phân đo n th tr ng theo c s đ a lý: Theo tiêu th c này, th tr ng s đ c
chia nh ra theo v trí đ a lý nh qu c gia, vùng mi n, bang và ti u bang, thành ph ,
t nh, qu n, huy n, ph ng, xã...Vì s khác bi t v nhu c u, c mu n hay hành vi luôn
g n li n v i y u t đ a lý.
 Phân đo n th tr ng theo nhân kh u h c: Là phân chia khách hàng thành các
nhóm c n c vào gi i tính, tu i tác, ngh nghi p, trình đ v n hóa, quy mô gia đình,
tình tr ng hôn nhân, thu th p…
 Phân đo n th tr ng theo tâm lý h c: Các y u t thu c tâm lý đóng vai trò
quan tr ng trong hành vi l a ch n và mua s m hàng hóa c a ng i tiêu dùng. Phân
đo n th tr ng chia th tr ng thành các nhóm khách hàng c n c vào v trí xã h i, l i
s ng và nhân cách c a h .
 Phân đo n th tr ng theo hành vi: Th tr ng ng i tiêu dùng s đ c phân
chia thành các nhóm đ ng nh t v đ c tính nh : lý do mua hàng, l i ích tìm ki m, s
trung thành, s l ng và t l s d ng, c ng đ tiêu th …
Phân đo n th tr

ng t li u s n xu t:

 Phân đo n v mô: Các tiêu th c thu c nhân kh u h c và ph ng th c khai thác
đóng vai trò quy t đ nh. Phân đo n v mô giúp môi tr ng xác đ nh ph m vi c p đ
ngành.

9


 Phân đo n vi mô: Các bi n đ c s d ng ph bi n g m ph ng th c cung ng,

y u t tình hu ng và đ c đi m cá nhân. Phân đo n vi mô giúp doanh nghi p xác đ nh
m t cách c th các lo i hình t ch c, đ i t ng cung ng s n ph m c a doanh nghi p.
1.2.2.2. L a ch n th tr

ng m c tiêu

“Th tr ng m c tiêu là m t ho c vài đo n th tr ng mà doanh nghi p l a ch n
và quy t đ nh t p trung n l c marketing vào đó nh m đ t đ c m c tiêu kinh doanh
c a mình” (Giáo trình marketing c n b n, NXB i h c KTQD, n m 2012).
có các quy t đ nh xác đáng v đo n th tr ng đ c l a ch n, ng i làm
marketing c n th c hi n hai công vi c sau: đánh giá s c h p d n c a th tr ng, l a
ch n nh ng đo n th tr ng doanh nghi p s ph c v (th tr ng m c tiêu). Vi c l a
ch n các đo n th tr ng m c tiêu c n tính đ n các y u t sau đây:
 Kh n ng tài chính c a doanh nghi p: N u kh n ng tài chính có h n thì h p lý
nh t là t p trung vào m t đo n th tr ng nào đó (chi n l c marketing t p trung).

c đi m v s n ph m: Doanh nghi p có th chi m l nh t t c đo n th tr ng
(chi n l c marketing không phân bi t) v i nh ng s n ph m đ n đi u nh trái b i
hay thép. i v i m t hàng có th khác nhau v k t c u nh : máy nh, ô tô, xe máy…
thì chi n l c marketing t p trung là phù h p h n.
 Chu k s ng s n ph m: Khi doanh nghi p đ a m t s n ph m m i ra th tr ng
thì ch nên chào bán theo ph ng án s n ph m m i, có th s d ng chi n l c
marketing không phân bi t hay marketing t p trung.
 M c đ đ ng nh t c a th tr ng: N u ng i mua đ u có th hi u nh nhau thì
h s mua cùng s l ng hàng hóa trong cùng m t kho ng th i gian và ph n ng nh
nhau đ i v i nh ng kích thích v marketing thì nên s d ng chi n l c marketing
không phân bi t.
 Nh ng chi n l c marketing c a đ i th c nh tranh: N u các đ i th c nh
tranh ti n hành phân đo n th tr ng và có chi n l c marketing phân bi t cho m i
đo n th tr ng thì vi c s d ng chi n l c marketing không phân bi t có th s th t

b i. Ng c l i, n u các đ i th c nh tranh s d ng chi n l c marketing không phân
bi t thì doanh nghi p có th s d ng chi n l c marketing phân bi t hay chi n l c
marketing t p trung.
1.2.3. Thi t l p chi n l

c marketing

ti n hành kinh doanh có hi u qu , t ng kh n ng c nh tranh và t i u hóa l i
nhu n, công ty c n ti n hành khai thác thông tin v nhu c u ng i tiêu dùng đ i v i
s n ph m c a mình đang kinh doanh, các đ i th hi n có và ti m n ng trên th tr ng.
10

Thang Long University Library


C n c vào l ng thông tin đã thu th p trên, công ty ti n hành phân đo n th tr ng,
l a ch n th tr ng tr ng đi m và s d ng ph i h p các công c marketing. B ng vi c
thi t l p chi n l c marketing các ho t đ ng marketing c a công ty đ c th c hi n
theo m t quy trình có h ng đích c th phù h p v i nh ng đ c đi m th tr ng c a
công ty. Chi n l c marketing c a công ty có th đ c hi u nh sau:
“Chi n l

c là h th ng lu n đi m logic, h p lý làm c n c ch đ o m t đ n v t

ch c tính toán cách gi i quy t nh ng nhi m v marketing c a mình. Nó bao g m các
chi n l c c th đ i v i các th tr ng m c tiêu, đ i v i ph c h marketing và m c
chi phí cho marketing” (theo Philip Kotler).
tr

C ng có th đ nh ngh a chi n l c marketing th c ch t là marketing mix và th

ng tr ng đi m (theo Giáo trình marketing c n b n):
“Chi n l

c là s k t h p đ ng b mang tính h th ng gi a marketing h n h p

và th tr ng tr ng đi m. Các tham s marketing h n h p đ
m t nhóm khách hàng (th tr ng tr ng đi m) c th .”

c xây d ng và h

ng t i

Marketing h n h p hay marketing mix đây là m t t p h p các bi n s mà Công
ty có th ki m soát và qu n lý đ c. Nó đ c s d ng đ c g ng đ t t i nh ng tác
đ ng và gây đ c nh ng nh h ng có l i cho khách hàng m c tiêu. Các b ph n c u
thành c a marketing h n h p đ c bi t đ n nh là: chi n l c s n ph m, chi n l c
giá c , chi n l c phân ph i và chi n l c xúc ti n.
Có nhi u cách ti p c n khác nhau khi phân lo i các ki u chi n l c marketing
c a Công ty d i nh ng hoàn c nh khác nhau. D i đây là m t s chi n l c
marketing đi n hình.
1.2.3.1. Chi n l

c đ nh v

nh v th tr ng còn đ c g i là xác đ nh v th trên th tr ng m c tiêu.
Marketing luôn coi đ nh v th tr ng là chi n l c chung nh t, chi ph i m i ch ng
trình marketing đ c áp d ng th tr ng m c tiêu.
“ nh v là thi t k s n ph m và hình nh c a doanh nghi p nh m chi m đ c
m t v trí đ c bi t và có giá tr trong tâm trí khách hàng m c tiêu”. (Theo Giáo trình
marketing c n b n, NXB i h c KTQD, n m 2012).

Vi c đ nh v s n ph m (ho c th ng hi u) ph i d a trên nh ng hi u bi t rõ th
tr ng m c tiêu đ nh ngh a giá tr nh th nào và l a ch n nh ng ng i bán.
có
đ c m t chi n l c đ nh v s c bén, ng i làm marketing c n t p trung n l c vào
m t s ho t đ ng chính sau:
 T o đ c m t hình nh c th cho s n ph m, th
kháẾh hàng th tr ng m Ế tiêu:
11

ng hi u trong tâm trí


Kh i đ u c a m t chi n l c đ nh v là t o ra đ c m t hình nh c th v s n
ph m, th ng hi u c a doanh nghi p trong tâm trí khách hàng th tr ng m c tiêu.
“Hình nh trong tâm trí khách hàng là s k t h p gi a nh n th c và đánh giá
c a khách hàng v doanh nghi p và các s n ph m mà doanh nghi p cung ng. Nó là
m t t p h p các n t ng, c m giác và khái ni m khách hàng có đ c v s n ph m và
th ng hi u đó”(Theo Giáo trình marketing c n b n, NXB
i h c KTQD, n m
2012).
 L a ch n v th cho s n ph m c a doanh nghi p trên th tr

ng m Ế tiêu:

Hình nh đ c kh c h a trong tâm trí khách hàng không ch do b n thân s n
ph m và ho t đ ng marketing c a doanh nghi p t o d ng mà còn do t ng quan so
sánh v i các s n ph m c nh tranh. Vì v y, công vi c c a m t chi n l c đ nh v không
ch d ng l i vi c t o d ng đ c m t hình nh mà ph i l a ch n cho hình nh đó có
m t v th trên th tr ng m c tiêu.
 T o s kháẾ bi t cho s n ph m, th

ng hi u:

M t v th trên th tr ng mà doanh nghi p l a ch n ch tr thành hi n th c n u
nó đ c h u thu n b i nh ng đ c tính n i tr i c a s n ph m và các ho t đ ng
marketing khi khách hàng so sánh v i các s n ph m c nh tranh.
T o ra s khác bi t hay d bi t cho s n ph m là thi t k m t lo t nh ng đi m
khác bi t có ý ngh a đ khách hàng có th phân bi t s n ph m c a doanh nghi p v i
các s n ph m c nh tranh.
 L a ch n và khu Ếh tr

ng nh ng đi m kháẾ bi t Ếó ý ngh a:

Doanh nghi p ph i đ i m t v i v n đ là: Các đi m khác bi t mà doanh nghi p
t o ra có th r t nhi u, nh ng không ph i t t c các đi m khác bi t đ u có giá tr
(truy n t i đ c l i ích mà khách hàng mong đ i). H n n a, vi c khu ch tr ng
nh ng đi m khác bi t còn liên quan tr c ti p đ n vi c l a ch n các ph ng ti n và chi
phí b ra.
1.2.3.2. Chi n l

c theo v th c nh tranh

Trên th tr ng trong m t giai đo n nh t đ nh v i trình đ k ngh nh t đ nh hình
thành m t s hãng n m vai trò là ng i đ ng đ u th tr ng, là hãng thách th c th
tr ng, các hãng đi theo hay hãng nép góc.
i v i m i m t lo i hãng có th hình
thành nên m t s chi n l c riêng bi t nh sau:
 V i các hãng d n đ u th tr ng: H ph i b o v th ph n hi n t i c a mình
ho c làm t ng th ph n c a mình, ph i phòng th tích c c tr c nh ng t n công c a
các hãng khác đ c bi t là nh ng hãng thách th c th tr ng. Các chi n l c phòng th

đ c s d ng nh :
12

Thang Long University Library


 Phòng th v th , đây là chi n l c hay đ c s d ng nh m duy trì v trí
c a mình b ng t t c nh ng n l c Marketing mix và b ng các ngu n l c bên trong
c a hãng.
 Phòng th m n s n là m t ki u chi n l c khác mà hãng d n đ u th
tr ng có th l a ch n khi t p trung vào vi c b o v nh ng đi m y u có th v h
th ng phân ph i hay m c giá cao.
Ngoài ra hãng có th s d ng m t s chi n l c khác tùy thu c vào đi u ki n c a
mình c ng nh m c đ c nh tranh trên th tr ng nh chi n l c h th tr c, chi n
l c phòng th b ng ph n công, chi n l c phòng th c đ ng, chi n l c co c m.
 V i các hãng thách th c th tr ng: H là nh ng hãng có nh ng u th nh t
đ nh v kh n ng tài chính, k thu t. Vì v y các hãng này th ng áp d ng nh ng chi n
l c Marketing th hi n t th t n công các đ i th c nh tranh. Các chi n l c th ng
đ c l a ch n là:
 Chi n l c t n công tr c di n: ây là ki u chi n l c m nh m nh t nh ng
đòi h i chi phí cao nh t. Theo chi n l c này các hãng thách th c th tr ng tri n khai
t t c các ho t đ ng Marketing có th đ t n công đ i th .
 Chi n l
th c nh tranh.

c t n công m n s

n, đòi h i hãng ph i tìm ra đi m y u c a đ i

 Chi n l c t n công đ ng vòng, là chi n l c c nh tranh gián ti p tránh

đ c s đ i đ u gi a các hãng v i đ i th c nh tranh. Cách th c th hi n c a chi n
l c này là đa d ng hóa s n ph m, tham gia vào nhi u đo n th tr ng ho c s đ u t
nh y v t v công ngh .
 V i các hãng đi theo: H ph i tránh s đ i đ u tr c ti p c a các đ i th c nh
tranh là các hãng d n đ u th tr ng. Các chi n l c áp d ng ph bi n là:
 Chi n l c theo sát, theo chi n l c này các hãng đi theo c g ng bám sát
các hãng d n đ u càng nhi u càng t t nh ng không t o ra s nghi ng , đ ý t các
hãng d n đ u.
 Chi n l c theo sau có kho ng cách, th c hi n theo sau nh ng có m t s
khác bi t b ng m t s s thay đ i v th tr ng, s n ph m, phân ph i, giá c ...
th tr

 Chi n l c theo sau có ch n l c, chi n l
ng có kh n ng thu l i nhu n cao.

c này t p trung vào m t s đo n

 V i các hãng nép góc: Các hãng nép góc là các hãng nh có vai trò l p ch
tr ng trên th tr ng. Hãng theo đu i chi n l c này ph i xác đ nh nh ng kho ng
tr ng có th tho mãn v i các yêu c u nh quy mô đ l n và có th đem l i l i nhu n;
13


có ti m n ng t ng tr ng đáng k ; các hãng c nh tranh không bi t ho c b r i; phù
h p v i kh n ng c a hãng.
1.2.3.3. Chi n l

c theo chu k s ng c a s n ph m

Chu k s ng c a s n ph m là m t khái ni m quan tr ng c a marketing. Nó giúp

cho các nhà qu n tr marketing hi u rõ h n quá trình v n đ ng và bi n đ i c a s n
ph m trên th tr ng, nh ng đ ng thái c nh tranh c a đ i th và cách th c ti p c n c n
thi t c a doanh nghi p đ i v i nh ng giai đo n khác nhau c a chu k s ng s n ph m.
Hìnhă1.1. Doanh s vƠ l i nhu n theo chu k s ng c a s n ph m

Chu k s ng đi n hình c a m t s n ph m có d ng hình sin và chia thành b n giai
đo n rõ r t: gi i thi u, phát tri n, sung mãn và suy tàn. D i đây là các đ c đi m ch
y u c a t ng giai đo n trong chu k s ng c a s n ph m và các chi n l c marketing
t ng ng v i t ng giai đo n đó.
 Giai đo n gi i thi u:
Giai đo n này b t đ u khi có s n ph m m i l n đ u tiên đ c đem ra bán trên th
tr ng. Vi c gi i thi u ph i m t m t s th i gian nên m c t ng doanh s s r t ch m.
N u xem xét hai y u t giá c và xúc ti n thì có b n ph ng án chi n l c có th theo
đu i.
 Chi n l c h t váng Ếh p nhoáng: Là chi n l c tung s n ph m m i ra
th tr ng v i m c giá ban đ u cao và m c đ xúc ti n cao. Doanh nghi p chi phí
nhi u cho các ho t đ ng xúc ti n nh qu ng cáo, khuy n mãi,...đ thuy t ph c khách
hàng v l i ích c a s n ph m và đ t ng c ng t c đ thâm nh p th tr ng.
 Chi n l c h t váng Ếh m: Là chi n l c tung s n ph m m i ra th tr ng
v i m c giá ban đ u cao và m c đ khuy n m i th p. Doanh nghi p tin r ng giá cao s
t o ra m c lãi g p cao trên đ n v s n ph m, còn m c khuy n m i th p s gi cho chi
phí marketing m c th p, và do đó s h t đ c nhi u l i nhu n trên th tr ng.
14

Thang Long University Library


 Chi n l Ế thâm nh p ch p nhoáng: Là chi n l c tung s n ph m m i ra
th tr ng v i m c đ xúc ti n cao và m c giá ban đ u th p, v i hy v ng đ t đ c t c
đ thâm nh p nhanh và th ph n l n nh t.

 Chi n l Ế thâm nh p t t : Là chi n l c tung s n ph m m i ra th
tr ng v i m c giá ban đ u th p và m c đ xúc ti n th p. Giá th p s khuy n khích
khách hàng nhanh chóng ch p nh n s n ph m, chi phí khuy n m i th p nh m đ t m c
lãi ròng cao.
 Giai đo n phát tri n:
Là giai đo n s n ph m đ c th tr ng ti p nh n nhanh chóng và l i nhu n t ng
lên đáng k . Trong giai đo n phát tri n, doanh nghi p có th tri n khai m t s chi n
l c marketing đ kéo dài thêm m c đ phát tri n nhanh chóng c a th tr ng.
 Chi n l c c i ti n ch t l
m i và m u mã m i cho s n ph m.
 Chi n l

ng s n ph m, t ng c

Ế thâm nh p vào nh ng phân đo n th tr

ng thêm nh ng đ c tính
ng m i.

 Chi n l c m r ng ph m vi phân ph i hi n có và tham gia vào nh ng
kênh phân ph i m i.
 Chi n l c chuy n m Ế tiêu qu ng Ếáo t gi i thi u m t hàng sang t o
ni m tin và s a thích s n ph m.
 Chi n l

c gi m giá đúng lúc đ thu hút nh ng khách hàng nh y c m v i

giá c .
 Giai đo n sung mãn:
n m t th i đi m nào đó, m c t ng doanh s c a s n ph m s ch m d n l i và

s n ph m b c vào giai đo n sung mãn t ng đ i. Giai đo n sung mãn này th ng
kéo dài h n nh ng giai đo n tr c đó, đ t ra nh ng th thách gay go đ i v i các nhà
qu n tr marketing. Nh ng ng i làm marketing c n ph i xem xét m t cách có h
th ng các chi n l c th tr ng, s n ph m và c i ti n marketing – mix.

i m i th tr ng: Doanh nghi p c g ng làm t ng kh n ng tiêu th s n
ph m hi n có theo hai h ng: t ng s ng i s d ng s n ph m và t ng m c s d ng
c a m i ng i.

i m i s n ph m: Các nhà qu n tr marketing c ng có th đ i m i các
thu c tính c a s n ph m nh ch t l ng, đ c tính, ki u dáng đ thu hút thêm khách
hàng m i và có đ c công d ng nhi u h n.

15


 C i ti n marketing: Các nhà qu n tr marketing c ng có th kích thích
doanh s b ng cách c i ti n m t vài y u t trong ph i th c marketing (marketing mix).
 Giai đo n suy tàn: Sau m t th i gian có m t trên th tr ng, h u h t các s n
ph m và nhãn hi u s gi m d n doanh s bán c a mình. S suy gi m doanh s có th
nhanh hay ch m, ho c n đ nh m t m c th p trong th i gian khá dài, nh ng v c
b n không còn kh n ng sinh l i nh tr c n a. ó là bi u hi n c a giai đo n suy tàn.
1.2.4. Xây ế ng ẾáẾ ch

ng trình marketing

Môă hìnhă Marketingă h nă h p (c ng đ c bi t đ n nh là mô hình 4P) đ c
nh ng ng i làm marketing dùng nh m t công c đ th c hi n chi n l c marketing.
Tr ng b ph n marketing th ng s d ng ph ng pháp này đ t o ra ph n ng t i u
t th tr ng b ng cách “tr n l n” 4 (ho c 5 ho c th m chí đ n 7) y u t theo cách t i

u nh t. Mô hình marketing h n h p có th đ c đi u ch nh đ nh k đ đáp ng các
nhu c u th ng xuyên thay đ i c a khách hàng m c tiêu ho c đáp ng tính n ng đ ng
c a th tr ng.
S ăđ 1.3. T ngăquátăn iădungăxơyăd ng chi năl

c marketing
Giá c

S n ph m
- Ch t l ng

-

- Thi t k

nh giá

- Chi n l

- Tính n ng
- Nhãn hi u
- Bao bì-đóng gói
- D ch v đi kèm

c giá

- Ph ng th c
thanh toán

Khách

hàng
m c

H th ng phân ph i
Xúc ti n h n h p

- Kênh phân ph i

-Qu ng cáo

-

-Bán hàng cá nhân

-

-Khuy n m i

-V nt i

-Quan
chúng

h

công

bao ph
a đi m

-H uc n

(Ngu n: Giáo trình marketing c n b n, NXB

i h c KTQD, n m 2012)

16

Thang Long University Library


1.2.4.1. Các quy t đ nh v s n ph m
S n ph m/d ch v , ch P th nh t trong xây d ng chi n l c marketing, là nh ng
th mà nhà s n xu t, cung c p đem ra th tr ng đ th a mãn nhu c u và mong mu n
c a khách hàng. Theo suy ngh truy n th ng, m t s n ph m t t s t tiêu th đ c trên
th tr ng. Tuy nhiên, trong môi tr ng c nh tranh ngày nay thì hi m khi có s n ph m
nào không t t. Ngoài ra, khách hàng có th tr l i hàng hóa n u h ngh là s n ph m
không đ t ch t l ng. Do đó c n ph i xác đ nh các đ c tính c a s n ph m ho c d ch v
đáp ng nhu c u c a khách hàng c a doanh nghi p nh : Ch t l ng, thi t k , tính
n ng, nhãn hi u, bao bì – đóng gói, d ch v đi kèm.
 Ch t l

ng

Ch t l ng là y u t quan tr ng nh t đ i v i m t s n ph m/d ch v b t k . S n ph m
nào khi tung ra th tr ng đ u ph i có ch t l ng t t b i th c t , khách hàng không
bao gi l a ch n s n ph m ch t l ng t i. Ch t l ng t t đây có ngh a là có kh
n ng th a mãn nhu c u khách hàng, đ b n đ t yêu c u, không có tính đ c h i đ i v i
ng i s d ng c ng nh là môi tr ng xung quanh. Còn v m c đ ch t l ng so v i
các đ i th c nh tranh (ch t l ng cao h n, th p h n hay ngang ng a đ i th ) s do

công vi c đ nh v s n ph m quy t đ nh.
 Thi t k
i v i các s n ph m h u hình, y u t thi t k c ng không kém ph n quan tr ng.
N i dung, đ c đi m thi t k bao g m:
 Hình dáng: g n, ti n d ng, đ p m t,...
 Màu s c: xanh, đ , vàng tím...
 Hình nh: Ca s , di n viên, nhân v t ho t hình, h a ti t, logo, slogan...
Các s n ph m tiêu dùng nh b t gi t, n c x v i, mì gói, các lo i bánh, k o...,
ph n n i dung thi t k đ c t p trung vào bao bì. Thông th ng, các nhà s n xu t s
ch n tông màu n i b t nh xanh, đ , vàng đi kèm các hình nh b t m t nh m thu hút
ánh nhìn c a khách hàng.
Trong khi đó, đ i v i các s n ph m th i trang nh qu n áo, giày dép, trang s c,
đi n tho i, laptop, xe máy... thì thi t k là y u t quy t đ nh, và n i dung, đ c đi m
thi t k đ c t p trung vào chính s n ph m y. Công vi c thi t k các s n ph m này
không h d dàng, do đó ng i làm marketing luôn ph i tham kh o ý ki n c a các
chuyên gia, ng i có kinh nghi m v l nh v c thi t k .
L u ý: c đi m thi t k , n i dung thi t k luôn ph i d a trên nhu c u và mong
mu n c a khách hàng m c tiêu. Ví d : S n ph m qu n áo dành cho các khách hàng
17


tu i teen s đ c thi t k nh nh n, v i các tông màu d th
cùng các h a ti t nh ngôi sao, trái tim...

ng nh h ng, tím, xanh

 Tính n ng
Tính n ng là y u t đem đ n kh n ng c nh tranh cho s n ph m/d ch v . Thông
th ng, vi c xây d ng tính n ng s do b ph n R&D (Nghiên c u và Phát tri n) cùng
b ph n s n xu t th c hi n. Tuy nhiên, nh ng ng i làm marketing s ch u trách

nhi m trong vi c đ nh h ng vi c xây d ng sao cho phù h p v i nhu c u, mong mu n
c a khách hàng m c tiêu.
Ví d : S n ph m s a b t cho tr nh ph i có các tính n ng h tr s phát tri n tr
nh nh h tr phát tri n trí não, h mi n d ch, phát tri n giác quan, th ch t...
D ch v Internet đi kèm nh ng tính n ng nh IP đ ng, h tr b ng thông.
 Nhãn hi u
Nhãn hi u là đ c đi m nh n d ng c a m t ho c m t nhóm s n ph m trên th
tr ng. Nhãn hi u c a m t s n ph m bao g m tên g i, logo, hình nh, slogan. Vi c l a
ch n tên g i, logo, hình nh, slogan ph thu c vào nhi u y u t nh đ c thù th tr ng,
đ c tính s n ph m/d ch v , c nh tranh, m c tiêu c a doanh nghi p. C n chú ý slogan
ph i đ c đ t làm sao v a đ phân bi t v i s n ph m đ i th , v a th hi n giá tr s n
ph m đ n v i khách hàng m c tiêu m t cách c th (Theo quy n sách Bí quy t đ tr
thành siêu sao marketing c a Jeffery J.Fox).
 Bao bì – đóng gói
M t s s n ph m đ a ra th tr ng không c n ph i bao gói. a s s n ph m, bao
gói là y u t r t quan tr ng v các ph ng di n khác nhau. Bao gói th ng có b n y u
t c u thành đi n hình: L p ti p xúc tr c ti p v i s n ph m, l p b o v l p ti p xúc,
bao bì v n chuy n, nhãn hi u và các thông tin mô t s n ph m trên bao bì.
Quy t đ nh v các thông tin trên bao bì, tùy vào nh ng đi u ki n c th mà các
nhà s n xu t bao bì quy t đ nh đ a thông tin gì trên bao bì và đ a chúng nh th nào?
Thông th ng các thông tin ch y u là:
 Thông tin v s n ph m, ch rõ đó là hàng gì.
 Thông tin v ngày, ng

i, n i s n xu t và các đ c tính s n ph m.

 Thông tin v k thu t an toàn khi s d ng.
 Thông tin v ph m ch t s n ph m.
 Mã s , mã v ch.
 D ch v đi kèm

18

Thang Long University Library


Tùy vào t ng lo i hàng mà t m quan tr ng c a d ch v khách hàng s khác nhau.
Khi quy t đ nh v d ch v , công ty ph i c n c vào b n y u t chính là đ c đi m s n
ph m, đòi h i c a khách hàng, d ch v c a đ i th c nh tranh dành cho khách hàng và
kh n ng c a công ty.
Phát tri n s n ph m m i
Do nh ng thay đ i nhanh chóng v th hi u, công ngh , tình hình c nh tranh
công ty không th t n t i và phát tri n n u ch d a vào nh ng s n ph m hi n có. Vì
v y m i công ty đ u ph i quan tâm đ n ch ng trình phát tri n s n ph m m i n u
mu n t n t i và phát tri n v i uy tín ngày càng t ng.
Theo quan ni m marketing, s n ph m m i có th là nh ng s n ph m m i v
nguyên t c, s n ph m m i c i ti n t s n ph m hi n có ho c nh ng nhãn hi u m i do
k t qu nghiên c u, thi t k , th nghi m c a công ty. Trong vi c thi t k s n ph m
m i ph i tr i qua ba giai đo n: hình thành ý t ng, l a ch n ý t ng, so n th o và
th m đ nh d án.
1.2.4.2. Các quy t đ nh v giá
Quan ni m c a marketing khi đánh giá t m quan tr ng c a giá: Giá là bi n s
duy nh t c a marrketing – mix t o doanh thu cho doanh nghi p. Các quy t đ nh v giá
luôn g n li n v i k t qu tài chính c a doanh nghi p. Thông tin v giá luôn gi v trí
quan tr ng trong vi c đ xu t các quy t đ nh kinh doanh. Qu n tr giá đ c coi là m t
tr ng tâm c a qu n tr marketing.
 Chi n l

Ế giá bao g m b n n i dung c b n:

 N m b t và d báo m t cách chính xác m c đ

tác đ ng đ n các quy t đ nh v giá.

nh h

ng c a các nhân t

 Xác đ nh m c giá chào hàng, giá bán, giá s n ph m m i, khung giá, giá
gi i h n, th i h n thanh toán giá… ó là vi c xác đ nh nh ng m c giá c th cho t ng
m t hàng, ki u kênh phân ph i, th i gian và đ a đi m tiêu th , ph ng th c thanh toán.
 Ra các quy t đ nh đi u ch nh và thay đ i giá theo môi tr
luôn bi n đ i.
 L a ch n nh ng ng x thích h p tr

ng kinh doanh

c nh ng ho t đ ng c nh tranh qua

giá c .
 CáẾ nhân t ch y u nh h

ng đ n quy t đ nh v giá

có nh ng quy t đ nh đúng đ n v giá đòi h i nh ng ng i làm giá ph i hi u
bi t sâu s c v các nhân t ch y u nh h ng đ n c u thành và đ ng thái c a giá bao
g m: các nhân t bên trong và bên ngoài.
19


 Các nhân t bên trong doanh nghi p: các m c tiêu marketing, chi n l c
đ nh v và các bi n s khác c a marketing – mix, chi phí cung ng s n ph m, các nhân

t khác.
 Các nhân t bên ngoài: đ c đi m c a th tr
t bên ngoài khác.

ng và c u, c nh tranh, các y u

 XáẾ đ nh m Ế giá Ế b n
Các doanh nghi p đ u ph i ti n hành đ nh giá bán s n ph m c a mình khi doanh
nghi p tung vào th tr ng m t lo i s n ph m m i, ho c đ a ra m t lo i s n ph m hi n
có vào m t kênh phân ph i m i hay đem bán chúng m t th tr ng m i và khi h
tham gia đ u th u.
 Xác đ nh m c tiêu đ nh giá
 Xác đ nh c u

th tr

ng m c tiêu

 Xác đ nh chi phí ph c v cho vi c đ nh giá
 Phân tích s n ph m và giá c c a đ i th c nh tranh
 L a ch n ph

ng pháp đ nh giá

 L a ch n m c giá c th .
 CáẾ Ếhi n l

Ế giá

 Xác đ nh giá cho s n ph m m i: nh ng chi n l c v giá đ c áp d ng cho

giai đo n đ u c a chu k s ng s n ph m là chi n l c giá h t váng, chi n l c giá
thâm nh p.
 Chi n l c giá áp d ng cho danh m c s n ph m: đ nh giá cho ch ng lo i
s n ph m, xác đ nh giá cho nh ng s n ph m ph thêm, xác đ nh giá cho nh ng s n
ph m kèm theo b t bu c, đ nh giá cho nh ng s n ph m ph .
 Các chi n l

c đi u ch nh m c giá c b n.

 Thay đ i giá: trong nh ng tr ng h p do nh ng bi n đ i c a môi tr ng
kinh doanh, các doanh nghi p bu c ph i thay đ i c nh ng chi n l c đ nh giá c a
mình, ngh a là ph i thay đ i c m c giá c b n.
1.2.4.3. Các quy t đ nh v phân ph i


nh ngh a v kênh phân ph i

“Kênh phân ph i hay kênh marketing là m t t p h p các t ch c và cá nhân đ c
l p và ph thu c l n nhau th c hi n các công vi c liên quan đ n vi c làm cho hàng
hóa, d ch v s n sàng đ ng i tiêu dùng ho c khách hàng t ch c tiêu dùng hay s
d ng chúng.”
20

Thang Long University Library


Các quy t đ nh phân ph i th ng có tác đ ng đ n m i quy t đ nh marketing
khác. M t khác, các quy t đ nh kênh phân ph i có liên quan đ n các cam k t dài h n
c a công ty v i các đ i tác khác. B i v y các nhà qu n tr marketing các công ty
ph i thi t k kênh phân ph i m t cách c n tr ng và ph i luôn tìm đ n nh ng thay đ i

c a môi tr ng marketing trong c hi n t i và t ng lai.
Các kênh phân ph i t o nên dòng l u chuy n hàng hóa, d ch v t ng i s n xu t
qua ho c không qua các trung gian th ng m i t i ng i mua cu i cùng. T t c nh ng
ng i tham gia vào kênh phân ph i đ c g i là các thành viên c a kênh hay các trung
gian th ng m i. D i đây là m t s lo i trung gian th ng m i ch y u:
Nhà bán buôn ho c nhà phân ph i công nghi p: Là nh ng trung gian mua hàng
hóa, d ch v c a nhà s n xu t đ r i bán l i cho nhà bán l ho c nhà s d ng công
nghi p.
Nhà bán l : Là nh ng trung gian mua hàng hóa, d ch v c a nhà s n xu t ho c
nhà bán buôn đ r i bán l i cho ng i tiêu dùng cu i cùng.
i lý: Là nhà trung gian th c hi n vi c bán hàng hóa, d ch v theo s
c a nhà s n xu t, nhà bán buôn, nhà bán l và h ng m t t l hoa h ng.

y thác

Nhà môi gi i: Là lo i trung gian marketing chuyên làm nhi m v k t n i gi a
ng i bán và ng i mua đ h ng hoa h ng, không tham gia tr c ti p vào các th a
thu n mua và bán.
CáẾ quy t đ nh kênh phân ph i
 Các quy t đ nh thi t k kênh
Khi thi t k kênh marketing nhà s n xu t luôn ph i đ u tranh gi a yêu c u t i u
hóa l i ích và m c đ phù h p v i th c ti n. V i th tr ng h p công ty có th bán
tr c ti p, còn l i nh ng th tr ng l n h n công ty có th bán s n ph m thông qua các
trung gian. Khi đó vi c quy t đ nh ch n kênh t t nh t có th không ph i là quan tr ng,
mà quan tr ng h n là thuy t ph c đ c các trung gian có danh ti ng, có s c m nh
ch p nh n phân ph i s n ph m c a mình. N u thành công, công ty m r ng th tr ng,
phát tri n thành viên kênh.
 Qu n lý kênh phân ph i
Tuy n ch n thành viên kênh: Trong quá trình ho t đ ng c a kênh công ty ph i
l a ch n và thu hút nh ng trung gian th ng m i c th tham gia vào kênh phân ph i

c a mình.
Qu n lý và khuy n khích các thành viên kênh: Sau khi đã tuy n ch n các thành
viên kênh c n ph i qu n lý và khuy n khích đ h ho t đ ng t t nh t.
21


ánh giá các ho t đ ng c a các thành viên: ánh giá hi u qu ho t đ ng c a các
kênh phân ph i thông qua k t qu kinh doanh đ t đ c.
 Qu n tr h u c n marketing
cung ng gia t ng cho khách hàng, đi u quan tr ng không ch d ng l i vi c
bán đ c hàng, mà nhà s n xu t ph i quy t đ nh ph ng án l u kho, d tr , b o qu n,
v n chuy n t t nh t đ hàng hóa, d ch v s n sàng hình th c, đ a đi m và th i gian
mà ng i tiêu dùng c n chúng.
1.2.4.4. Các quy t đ nh v xúc ti n
Ho t đ ng marketing hi n đ i không th thi u các ho t đ ng truy n thông
marketing. ây là công c cu i cùng trong t h p marketing mix mà doanh nghi p s
d ng đ thi t l p m i quan h v i khách hàng. Các công ty không ch t o ra giá tr cho
khách hàng, h còn c n ph i truy n thông chính xác, rõ ràng và thuy t ph c giá tr đó
t i khách hàng.
Ph i th c truy n thông marketing hay xúc ti n h n h p là s ph i h p khéo léo
c a 5 công c : qu ng cáo, bán hàng cá nhân, khuy n m i, quan h c ng đ ng và
marketing tr c ti p.
Qu ng cáo: Bao g m m i hình th c cung c p thông tin v m t ý t ng, hàng hóa
ho c d ch v đ c th c hi n m t cách gián ti p thông qua m t ph ng ti n c th theo
yêu c u c a ch th qu ng cáo.
Quan h c ng đ ng hay quan h công chúng: Là các ho t đ ng liên quan đ n
vi c xây d ng m i quan h t t v i các đ i t ng công chúng khác nhau c a công ty
thông qua các ho t đ ng vì l i ích c a c ng đ ng và t t c các ho t đ ng khác đ t o
d ng cho công ty m t hình nh thân thi n, luôn có thi n chí.
Khuy n m i (xúc ti n bán): Là t t c các bi n pháp tác đ ng t c th i ng n h n đ

khuy n khích vi c dùng th ho c mua t c thì, mua nhi u h n m t s n ph m hay d ch
v nh cung c p nh ng l i ích b sung cho khách hàng.
Marketing tr c ti p: Là s liên k t tr c ti p v i cá nhân t ng khách hàng m c
tiêu nh m thúc đ y nh ng ph n ng đáp l i ngay t c thì và duy trì m i quan h b n
v ng v i h .
Bán hàng cá nhân: Là ho t đ ng gi i thi u tr c ti p v hàng hóa và d ch v c a
cá nhân nhân viên bán hàng nh m m c đích bán hàng và xây d ng m i quan h v i
khách hàng.

22

Thang Long University Library


1.2.5. T ch c, th c hi n và ki m tra cáẾ ho t đ ng marketing
1.2.5.1. T ch c marketing
Các b ph n marketing hi n đ i có th đ c t ch c theo nhi u hình th c khác
nhau. M i hình th c t ch c ph i cho phép b ph n marketing ph c v đ c theo b n
chi u c b n c a ho t đ ng marketing: các ch c n ng, khu v c đ a lý, s n ph m và th
tr ng khách hàng.
 T ch c theo ch c n ng
Hình th c ph bi n nh t c a cách t ch c marketing là t ch c theo ch c n ng,
theo đó nh ng chuyên gia v các ch c n ng marketing tr c thu c m t Phó Giám đ c
marketing, ng i có trách nhi m ph i h p các ho t đ ng c a h . Các chuyên gia
marketing có th làm vi c trong các l nh v c qu n tr hành chính marketing, qu ng cáo
và khuy n mãi, tiêu th , nghiên c u marketing, s n ph m m i. Có th có thêm các
chuyên gia ph trách các l nh v c d ch v khách hàng, ho ch đ nh marketing, phân
ph i s n ph m v t ch t.
 T ch c theo đ a lý
M t doanh nghi p bán hàng trong th tr ng c n c th ng t ch c l a ch n

l c l ng bán c a mình (và đôi khi nh ng ch c n ng khác) theo các khu v c đ a lý.
Ng i qu n tr bán hàng toàn qu c có th giám sát nh ng ng i qu n tr bán hàng theo
khu v c. M i ng i qu n tr bán hàng khu v c đi u khi n các qu n tr bán hàng theo
t ng đ a bàn nh h n, m i ng i qu n tr đ a bàn đi u khi n nhi u nhân viên bán hàng.
Ph m vi ki m tra t ng d n lên khi chúng ta đi t ng i qu n tr bán hàng toàn qu c
đ n qu n tr bán hàng theo đ a bàn. Ph m vi ki m tra h p h n cho phép các nhà qu n
tr dành nhi u th i gian h n cho c p d i vì công vi c bán hàng r t ph c t p, nhân
viên bán hàng đ c tr l ng cao h n và tác đ ng c a ng i bán hàng lên l i nhu n
r t l n.
 T ch c theo s n ph m
Nh ng doanh nghi p s n xu t nhi u lo i s n ph m hay nhãn hi u th ng thành
l p t ch c qu n tr theo s n ph m hay nhãn hi u. T ch c qu n tr theo s n ph m
không thay th cho t ch c qu n tr theo ch c n ng, nh ng đóng vai trò nh m t c p
qu n tr khác. T ch c qu n tr theo s n ph m đ c đ t d i quy n m t ng i qu n tr
s n ph m. Ng i qu n tr s n ph m giám sát nh ng ng i qu n tr lo i s n ph m, và
nh ng ng i qu n tr lo i s n ph m này l i giám sát nh ng ng i qu n tr s n ph m và
nhãn hi u c th .
 T ch c theo th tr

ng
23


Các doanh nghi p th ng bán s n ph m c a mình trên các th tr ng khác nhau.
Và n u nh ng ng i tiêu dùng thu c nh ng nhóm ng i s d ng khác nhau v i nh ng
s thích và thói quen mua hàng khác nhau, thì nên t ch c b ph n marketing theo th
tr ng. T ch c qu n tr theo th tr ng t ng t nh vi c t ch c qu n tr theo s n
ph m. Ng i qu n tr các th tr ng giám sát m t s ng i qu n tr m t th tr ng
(c ng đ c g i là nh ng ng i qu n tr phát tri n th tr ng, các chuyên gia th
tr ng, hay nh ng chuyên gia theo ngành). Nh ng ng i qu n tr th tr ng có trách

nhi m tri n khai các k ho ch dài h n và k ho ch h ng n m v doanh s và l i nhu n
trong th tr ng c a mình. H ph i ph i h p s tr giúp t phía nghiên c u marketing,
qu ng cáo, bán hàng, cùng nh ng ph n vi c khác. H ph i phân tích xem th tr òng
c a mình đang h ng đ n đâu và doanh nghi p c n chào bán trên th tr ng nh ng s n
ph m nào. Thành tích c a h th ng đ c đánh giá theo m c đ đóng góp làm gia
t ng th ph n, ch không ph i vào kh n ng sinh l i hi n t i trên th tr ng.
1.2.5.2. Th c hi n marketing
T ch c th c hi n marketing là ti n trình chuy n các chi n l c và ch ng trình
marketing thành nh ng ho t đ ng marketing trên th c t nh m đ t đ c các m c tiêu
marketing đã đ ra m t cách có hi u qu . Trong khi vi c phân tích và ho ch đ nh chi n
l c marketing là xác đ nh m t cách rõ ràng cái gì và t i sao c a nh ng ho t đ ng
marketing, thì vi c th c hi n nh m tìm câu tr l i: ai, đâu, khi nào, và làm th nào đ
bi n các ý t ng chi n l c tr thành hi n th c.
M i ng i t t c các c p c a h th ng marketing đ u ph i ph i h p v i nhau
đ th c thi các chi n l c marketing. Bên trong b ph n marketing, nh ng ng i làm
qu ng cáo, bán hàng, nghiên c u th tr ng, và tri n khai s n ph m đ u ph i th c hi n
các ho t đ ng h tr cho k ho ch chi n l c. Nh ng nhân viên marketing này ph i
ph i h p công vi c c a mình v i nh ng ng i các b ph n khác trong doanh nghi p
nh b ph n nghiên c u và phát tri n, s n xu t, thu mua, tài chính,... Các cá nhân và t
ch c thu c h th ng marketing bên ngoài doanh nghi p nh nh ng ng i cung c p,
nh ng ng i bán s và bán l , các c s qu ng cáo, nh ng nhóm b o v l i ích công
chúng, chính quy n đ u có th h tr hay gây tr ng i cho nh ng c g ng th c thi các
chi n l c marketing c a doanh nghi p. Doanh nghi p ph i tri n khai nh ng c u trúc
và h th ng hi u qu nh m ph i h p t t c nh ng ho t đ ng này l i v i nhau thành
m t ph ng án hành đ ng hi u qu .
 Tri n khai ch

ng trình hành đ ng

th c thi các chi n l c marketing, m i thành viên t t c các c p c a h

th ng marketing đ u ph i đ a ra nh ng quy t đ nh và hoàn thành nh ng nhi m v
nh t đ nh. Nh ng ng i qu n tr marketing c ng tác v i nh ng ng i qu n tr khác
24

Thang Long University Library


c a doanh nghi p đ đ m b o ngu n l c c n thi t và u tiên cho nh ng s n ph m m i
có nhi u tri n v ng thành công. H th o lu n v i b ph n nghiên c u và phát tri n v
thi t k s n ph m, v i b ph n s n xu t v c p đ ch t l ng, s n xu t và l u kho, v i
b ph n tài chính v kinh phí, v i b ph n pháp lý v đ ng ký phát minh và nh ng v n
đ an toàn s n ph m, v i b ph n nhân s v vi c hu n luy n và b trí nhân viên.
 Thi t k h th ng ra quy t đ nh và đ ng l c thúc đ y
Doanh nghi p c ng ph i thi t k nh ng h th ng quy t đ nh và đ ng l c thúc đ y
h tr cho các chi n l c marketing c a mình. Các h th ng y bao g m nh ng th
th c ho t đ ng chính th c và bán chính th c có tác d ng h ng d n và tiêu chu n hoá
nh ng ho t đ ng nh l p k ho ch, thu th p và s d ng thông tin, d tính các ngu n
l c v t ch t và con ng i, tuy n ch n và hu n luy n, đo l ng và ki m tra thành tích,
đánh giá và đ ng viên, thúc đ y nhân viên.
 Phát tri n ngu n l c con ng

i

Các chi n l c marketing đ c th c hi n b i nhi u ng i trong và ngoài doanh
nghi p. Vi c th c thi thành công đòi h i ph i ho ch đ nh c n th n ngu n l c con
ng i. t t c các c p, doanh nghi p c n b trí vào c u trúc và các h th ng c a mình
nh ng ng i có kh n ng, đ ng c và ph m ch t c n thi t cho vi c th c thi chi n l c.
 Thi t l p b u không khí và n n v n hoá c a doanh nghi p
B u không khí và n n v n hoá c a doanh nghi p có nh h ng r t quan tr ng
đ n t duy và hành đ ng và cách th c ng x c a nh ng ng i ra quy t đ nh và th c

thi chi n l c.
1.2.5.3.

ánh giá và ki m soát marketing

Công vi c c a b ph n marketing là l p k ho ch, th c hi n và ki m tra ho t
đ ng marketing. M t k ho ch marketing dù đ c thi t k hoàn h o đ n đâu, trong
quá trình th c hi n v n có th n y sinh nhi u v n đ c n gi i quy t, vì th b ph n
marketing ph i th ng xuyên theo dõi và ki m tra các ho t đ ng marketing. Các h
th ng ki m tra marketing n u ho t đ ng t t s đ m b o cho ho t đ ng marketing nói
riêng và ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p nói chung đ t đ c m c tiêu v i hi u
qu cao. Ki m tra marketing có th phân thành b n lo i: Ki m tra k ho ch n m, ki m
tra kh n ng sinh l i, ki m tra hi u qu và ki m tra chi n l c (Ngu n: Giáo trình
marketing c n b n, NXB i h c KTQD, GS.TS.Tr n Minh o)
Các tiêu chí đánh giá hi u qu ho t đ ng marketing:
 T l khách hàng m i trên s l
 T l khách hàng b m t trên s l

ng khách hàng.
ng khách hàng.
25