Đánh giá chất lượng dịch vụ huy động tiền gửi đối với khách hàng cá nhân tại BIDV chi nhánh khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH
----o0o----

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HUY ĐỘNG
TIỀN GỬI ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI BIDV – CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

Giảng viên hướng dẫn : ThS. NGUYỄN VĂN BẢY
Sinh viên thực hiện

: BÙI THANH HUYỀN

Mã số sinh viên

: 53130667

Khánh Hòa: 2015


TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KẾ TOÁN - TÀI CHÍNH
BỘ MÔN TÀI CHÍNH
----o0o----

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HUY ĐỘNG

TIỀN GỬI ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI BIDV – CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

GVHD: ThS. NGUYỄN VĂN BẢY
SVTH : BÙI THANH HUYỀN
MSSV : 53130667

Khánh Hòa, tháng 06/2015


i

LỜI CAM ĐOAN
Luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ đối với huy
động tiền gửi đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa” là công trình do tôi nghiên cứu.
Tôi xin cam đoan các số liệu nêu trong luận văn là trung thực. Những kết
luận trong luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ tài liệu nào.
Nha Trang, tháng 06 năm 2015
Sinh viên

Bùi Thanh Huyền


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình
và hết sức quý báu từ phía Lãnh đạo, giảng viên Khoa Kế Toán – Tài chính - Đại
Học Nha Trang, cũng như Ban Giám đốc và các Quý Anh/ chị nhân viên ngân hàng

TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa đã giúp đỡ và tạo
điều kiện để tôi hoàn thành đề tài. Xin gửi lời cảm ơn tới các Quý Khách hàng đã
dành thời gian quý báu của mình hoàn thành bản câu hỏi khảo sát.
Xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến các Quý thầy cô giáo đã tận tình
giảng dạy các kiến thức cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy ThS. Nguyễn Văn Bảy đã tận tình
giúp đỡ và hướng dẫn về mặt chuyên môn trong quá trình thực hiện đề tài.
Cuối cùng, tôi xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, động
viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và đã giúp tôi hoàn thành xong đề tài này.
Mặc dù đã thực hiện đề tài với tất cả sự nhiệt tình và kiến thức của bản thân
nhưng vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự góp ý
của Quý thầy cô để bài viết được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn.

Sinh viên

Bùi Thanh Huyền


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
MỤC LỤC ............................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. v
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. vi
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................ vii
MỞ ĐẦU .................................................................................................................. 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CỦA VẤN ĐỀ

NGHIÊN CỨU ......................................................................................................... 6
1.1 Cơ sở lý thuyết .................................................................................................... 6
1.1.1 Định nghĩa về sự thỏa mãn ....................................................................... 6
1.1.2 Kỳ vọng của người mua ........................................................................... 6
1.1.3 Một số mô hình về sự thỏa mãn ................................................................ 6
1.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ........................................................................... 9
1.2.1 Định nghĩa về chất lượng dịch vụ ............................................................. 9
1.2.2 Những đặc tính của dịch vụ ...................................................................... 9
1.2.3 Một số mô hình về chất lượng dịch vụ .................................................... 10
1.2.4 Một số nghiên cứu điển hình về chất lượng dịch vụ liên quan tới đề tài. . 14
1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .............................................................. 25
1.4 TÓM TẮT ......................................................................................................... 28
CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 29
2.1 Giới thiệu ........................................................................................................... 29
2.2 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 29
2.3 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................... 29
2.4 Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 33
2.5 Mẫu nghiên cứu và phần mềm dược sử dụng ..................................................... 35
2.6 Các kỹ thuật, thủ tục phân tích dữ liệu ............................................................... 35
2.7 Tóm tắt ............................................................................................................. 37


iv

CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 38
3.1 Tổng quan hoạt động của BIDV Khánh Hòa giai đoạn 2012 -2014 .................... 38
3.1.1 Khái quát về hoạt động kinh doanh của BIDV Khánh Hòa 2012 - 2014 ......... 38
3.1.2 Tình hình huy động vốn ......................................................................... 39
3.1.3 Tình hình dư nợ tín dụng ........................................................................ 42
3.1.4 Tình hình thu phí dịch vụ ....................................................................... 45

3.2 Tổng quan về mẫu nghiên cứu ........................................................................... 46
3.3 Kiểm định sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ huy động vốn
tại BIDV Khánh Hòa. .............................................................................................. 47
3.3.1 Giới thiệu ............................................................................................... 47
3.3.2 Đánh giá thang đo .................................................................................. 47
3.3.3 Phân tích nhân tố .................................................................................... 50
3.4. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................. 53
3.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình – Phân tích hồi quy ................................... 55
3.5.1 Phân tích tương quan (hệ số Pearson) ..................................................... 55
3.5.2 Phân tích hồi quy .................................................................................... 56
3.5.3 Kiểm định các giả thuyết ........................................................................ 60
3.6 Tóm tắt .............................................................................................................. 62
CHƯƠNG IV: MỘT SỐ GỢI Ý ĐỂ CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG
VỐN ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV KHÁNH HÒA ............ 64
4.1 Các kiến nghị cải thiện chất lượng dịch vụ ......................................................... 64
4.2 Hạn chế của đề tài .............................................................................................. 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 67
PHỤ LỤC


v

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tiến độ tổng quát của nghiên cứu ................................................. 29
Bảng 2.2: Các biến đo lường ........................................................................ 31
Bảng 2.3: Quy trình nghiên cứu .................................................................... 34
Bảng 3.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV Khánh Hòa trong 3 năm
2012 – 2014 ................................................................................................. 38
Bảng 3.2: Tình hình huy động vốn của Chi nhánh trong 3 năm 2012 – 2014 . 39
Bảng 3.3: Tình hình dư nợ tín dụng của Chi nhánh trong 3 năm 2012 – 2014 .................. 42

Bảng 3.4: Thông tin mẫu .............................................................................. 46
Bảng 3.5: Độ tin cậy của các thang đo .......................................................... 48
Bảng 3.6: Phân tích nhân tố .......................................................................... 50
Bảng 3.7: Bảng ma trận xoay nhân tố ........................................................... 51
Bảng 3.8: Các thành phần sau khi phân tích nhân tố ..................................... 52
Bảng 3.9 Phân tích nhân tố đối với biến hài lòng .......................................... 52
Bảng 3.10: Bảng ma trận nhân tố .................................................................. 53
Bảng 3.11: Ma trận tương quan .................................................................... 55
Bảng 3.12: Kết quả phân tích hồi quy ........................................................... 57
Bảng 3.13: Phân tích ANOVA theo thu nhập ................................................ 61
Bảng 3.14: Phân tích ANOVA theo trình độ ................................................. 62


vi

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình Tabul, 1981 ..................................................................... 7
Hình 1.2 : Mô hình Kano về sự hài lòng của khách hàng ................................ 7
Hình 1.3: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ
(Parasuraman, 1994) ...................................................................................... 8
Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ .................................. 10
Hình 1.5: Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng và sự hài lòng của
khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000) ......................................................... 12
Hình 1.6: Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & Berry 1991) ... 13
Hình 1.7: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman .... 16
Hình 1.8: Mô hình lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị ............ 23
Hình 1.9: Mô hình cạnh tranh ....................................................................... 24
Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................ 26
Hình 3.1: Cơ cấu huy động vốn theo loại tiền tệ của Chi nhánh trong 3 năm
2012 – 2014 ................................................................................................. 40

Hình 3.2: Cơ cấu huy động vốn theo thành phần kinh tế của Chi nhánh trong 3
năm 2012 – 2014. ......................................................................................... 41
Hình 3.3: Cơ cấu huy động vốn theo kỳ hạn của Chi nhánh trong 3 năm 2012 – 2014. .... 41
Hình 3.4: Cơ cấu dư nợ tín dụng theo loại tiền tệ của Chi nhánh trong 3 năm
2012 – 2014 ................................................................................................. 43
Hình 3.5: Cơ cấu dư nợ tín dụng theo thành phần kinh tế của Chi nhánh trong 3
năm 2012 – 2014. ......................................................................................... 44
Hình 3.6: Cơ cấu dư nợ tín dụng theo kỳ hạn của Chi nhánh trong 3 năm 2012 – 2014 ... 44
Hình 3.7: Thu phí dịch vụ của Chi nhánh trong 4 năm 2011 – 2014 .............. 45
Hình 3.8: Phân loại thu phí dịch vụ của Chi nhánh trong 3 năm 2012 – 2014 ....... 45
Hình 3.9: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ..................................................... 54


vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
EFA : Phân tích nhân tố khẳng định (Exploratory Factor Analysis)
TMCP: Thương mại cổ phần.
BIDV: Joint Stock commercial Bank for Investment and Development of Vietnam.
SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê
dùng trong các ngành khoa học xã hội.


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do hình thành đề tài
Năm 2014, ngành ngân hàng có những biến động tích cực. Cụ thể: đến
31/12/2014 toàn tỉnh có 35 chi nhánh Ngân hàng và 03 quỹ tín dụng nhân dân cơ
sở. Nhìn chung, ngành ngân hàng tại Khánh Hòa tiếp tục phát triển và có sự tăng

trưởng so với năm trước. Cụ thể: Huy động vốn: đạt mức 43.093 tỷ đồng, tăng
7.561 tỷ đồng với tỷ lệ 21,28%. Dư nợ cho vay: tăng trưởng tốt, đến cuối tháng
12/2014 đạt 32.188 tỷ đồng, tăng 5.749 so với đầu năm, đạt tỷ lệ 24,08% (20). Ngoài
ra, vào ngày 12/01/2015 tại tỉnh Khánh Hòa, đoàn công tác Bộ Tài chính, Bộ Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn, Tổng Cục Thủy sản đã có buổi làm việc với các Sở,
Ban, Ngành tỉnh Khánh Hòa về tình hình triển khai Nghị định 67/2014/NĐ-CP của
Chính phủ về một số chính sách phát triển thủy sản; để đáp ứng nhu cầu vốn cho
nền kinh tế, cần có những biện pháp, chính sách huy động tối đa nguồn vốn nhàn
rỗi trong nền kinh tế(21). Mà quá trình nhận và truyền vốn chủ yếu được thực hiện
thông qua các ngân hàng thương mại. Hơn nữa, công tác huy động vốn là một
nghiệp vụ vô cùng quan trọng trong hoạt động của ngân hàng. Điều này tạo ra
những cơ hội và thách thức cho các ngân hàng nói chung, và Ngân hàng TMCP Đầu
tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa (BIDV Khánh Hòa) nói riêng.
Trong bối cảnh này, BIDV Khánh Hòa đang có cơ hội phát triển mạnh mẽ trong
năm 2015, nhưng đồng thời cũng phải đối mặt với các thách thức, đặc biệt là sự
cạnh tranh mạnh mẽ đến từ các đối thủ là các ngân hàng khác trên địa bàn. Để nâng
cao vị thế cạnh tranh, giữ chân và thu hút thêm khách hàng, giải quyết bài toán lợi
nhuận thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ là rất quan trọng và cần thiết đối với
ngân hàng nói chung và BIDV Khánh Hòa nói riêng.
Với những lý do trên, đề tài "Đánh giá chất lượng dịch vụ huy động tiền gửi
đối với khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi Nhánh Khánh Hòa” được hình thành.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu này nhằm phân tích tác động của các nhân tố đến sự thỏa mãn
chất lượng dịch vụ huy động tiền gửi đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng


2

TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa thông qua đó đưa ra

các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng BIDV.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch
vụ huy động tiền gửi đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa.
- Xây dựng thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ
tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển - Chi nhánh Khánh Hòa.
- Xác định mức độ quan trọng tương đối của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng về dịch vụ huy động tiền gửi đối với khách hàng cá nhân tại
ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa.
- Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch tiền gửi
tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa.
- Xem có hay không sự khác biệt về mức độ hài lòng đối với dịch vụ huy động
tiền gửi của nhóm khách hàng khác nhau về thu nhập và nhóm khách hàng khác
nhau về trình độ.
- Đề xuất một số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi,
đề xuất một số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tại
ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển – Chi nhánh Khánh Hòa.
3. Phương pháp nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu như trên, nghiên cứu này được thực hiện thông qua
hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
3.1. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
Giai đoạn này được thực hiện thông qua phương pháp định tính, nó liên quan
chặt chẽ đến việc xác định vấn đề nghiên cứu. Đầu tiên là đi xác định các tiêu thức
dùng để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu tư
và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa dựa trên cơ sở tham khảo các tài
liệu, bài báo, các công trình nghiên cứu có liên quan, từ đó xây dựng các tiêu thức
cần khảo sát và đánh giá.

3

Sau khi đề ra các tiêu chí trong từng tiêu thức, là đến quá trình tổ chức thảo
luận nhóm (Focus group), thảo luận về các tiêu chí đề xuất của đề tài, từ đó khám
phá, bổ sung cho mô hình nghiên cứu đề xuất.
Cuối cùng của giai đoạn này là việc đi điều tra thí điểm khoảng 30 bảng câu
hỏi được hình thành sau khi làm thảo luận để kiểm tra những thông tin, những tiêu
chí đánh giá đã rõ ràng, dễ hiểu đối với khách hàng chưa, sau đó tiếp tục điều chỉnh
bảng câu hỏi cho phù hợp dùng để phục vụ quá trình điều tra chính thức.
3.2. Giai đoạn nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực
tiếp khách hàng bằng các bảng câu hỏi chính thức (khách hàng ở đây được xác định
là khách hàng đang có tài khoản tiền gửi tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa, trên 18 tuổi).
Mẫu điều tra theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phỏng vấn trực tiếp
khách hàng đang giao dịch tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam –
Chi nhánh Khánh Hòa, nghiên cứu này nhằm kiểm định mô hình lý thuyết đề xuất.
Dữ liệu thu thập được sau quá trình điều tra sẽ được làm sạch và kiểm tra sơ
bộ bằng phương pháp thủ công để loại trừ những bảng câu hỏi phản hồi không đạt
yêu cầu nghiên cứu. Sau khi kiểm tra sơ bộ bằng phương pháp thủ công, toàn bộ các
bảng câu hỏi đạt yêu cầu sẽ được mã hóa dữ liệu (theo qui ước mã hóa kèm theo) và
được nhập vào máy tính, được làm sạch và được phân tích ý nghĩa của dữ liệu bằng
phần mềm SPSS 16.0. Việc phân tích được thực hiện qua các bước chính sau :
- Tính toán độ tin cậy của dữ liệu bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để phát hiện
ra những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu.
- Phân tích nhân tố khám phá để đánh giá tính đơn nguyên của các thang đo, phân
tích ý nghĩa của các nhân tố này có được tạo ra đúng như các nhân tố dự định ban
đầu hay không.
- Từ những chỉ báo đáng tin cậy được sử dụng, kế tiếp phương pháp hồi quy đa biến
để kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra. Từ đó,

đưa ra những hàm ý, bàn luận và những đề xuất đóng góp cho hoạt động huy động


4

tiền gửi đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam – Chi nhánh Khánh Hòa.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu
Là chất lượng dịch vụ huy động tiền gửi tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa.
- Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu chỉ gói gọn trong nhóm khách hàng cá nhân đến giao dịch
tiền gửi tại BIDV Khánh Hòa. Thời gian tiến hành thu mẫu từ tháng tháng 3/2015
đến tháng 5/2015.
5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
5.1. Ý nghĩa về mặt khoa học
Nghiên cứu sẽ hoàn thiện bổ sung các lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ áp
dụng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học để
phát triển phương thức phân tích chất lượng dịch vụ không chỉ ở ngân hàng TMCP
Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa mà có thể mở rộng sang các
ngân hàng khác. Đề tài còn là tài liệu tham khảo cho sinh viên các chuyên ngành tài
chính, ngân hàng.
5.2.Ý nghĩa về mặt thực tiễn
Trong thời buổi kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt là sự
ra đời hàng loạt các ngân hàng thì chất lượng dịch vụ cũng như việc làm thỏa mãn
sự hài lòng khách hàng sẽ phải được đặt lên hàng đầu. Do đó việc vận dụng các
công nghệ vào phục vụ khách hàng cũng như việc tập trung phân tích chất lượng
dịch vụ của ngân hàng sẽ trực tiếp giúp các nhà quản lý của ngân hàng TMCP Đầu
tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa có cái nhìn toàn diện hơn về tầm

quan trọng của chất lượng dịch vụ và có những giải pháp thích hợp để nâng cao
mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của chính ngân hàng : cũng như
nâng cao lợi thế cạnh tranh.


5

Ý nghĩa với bản thân: đây là cơ hội để tiếp cận các công cụ phân tích, các
phương pháp nghiên cứu định lượng làm cơ sở để tiếp tục nghiên cứu sau này.
6. Kết cấu của đề tài
Với những mục tiêu nghiên cứu nói trên, ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục
và tài liệu tham khảo, kết cấu của đề tài bao gồm các nội dung chủ yếu sau đây:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan của vấn đề nghiên cứu: đưa ra các cơ
sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các mô hình và đề tài có liên quan. Trên cơ sở đó
xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thiết cần kiểm định.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu, trình bày phương pháp được sử dụng cho
nghiên cứu này, bao gồm hai phương pháp: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu, trình bày kết quả nghiên cứu chính thức: đánh
giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và kiểm định các giả
thuyết đưa ra.
Chương 4: Một số gợi ý chính sách nhằm cải thiện hoạt động huy động tiền gửi
đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam –
Chi nhánh Khánh Hòa.


6

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CỦA VẤN ĐỀ
NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý thuyết
1.1.1 Định nghĩa về sự thỏa mãn
- Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của
người đó. (Philip Kotler)
- Sự thỏa mãn là kết quả của chất lượng dịch vụ. Trong mối quan hệ nhân
quả nó được miêu tả là sự đánh giá sau tiêu dùng của chất lượng dịch vụ (Anderson
& Sullivan, 1993)
- Sự thỏa mãn là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm
hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ
vọng của họ hay không (Zeithaml & Bitner, 2003)
Như vậy: mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được
và kỳ vọng của khách hàng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ
thỏa mãn sau:
+ Không hài lòng.
+ Hài lòng.
+ Rất hài lòng, vui sướng và thích thú.
1.1.2 Kỳ vọng của người mua
Kỳ vọng của người mua được hình thành trên cơ sở:
-

Kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua.

-

Những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp.

-

Những thông tin hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnh tranh.

1.1.3 Một số mô hình về sự thỏa mãn


7

1.1.3.1 Mô hình Teboul
Nhu cầu của
khách hàng
được đáp ứng

Khả năng
của doanh
nghiệp

Nhu cầu của
khách hàng
Hình 1.1: Mô hình Tabul, 1981
Sự thỏa mãn của khách hàng được thể hiện của phần giao nhau giữa khả năng
của doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên mô hình này quá đơn giản nên
chưa thể hiện được các yếu tố nào tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.
1.1.3.2 Mô hình Kano
Sự hài lòng

Mức độ đáp ứng
Chưa được đáp ứng

Sự bất mãn

Hình 1.2 : Mô hình Kano về sự hài lòng của khách hàng
(BERGER VÀ CÁC TÁC GIả, 1993)


8

- Những đặc tính phải có ( must be): Đây là chỉ tiêu cơ bản nhất của một sản
phẩm hay dịch vụ. Nếu những đặc tính này không được đáp ứng khách hàng sẽ
hoàn toàn không thỏa mãn. Mặt khác nếu tăng mức độ đáp ứng các đặc tính thì
cũng không làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng do họ xem điều này là đương
nhiên. Nếu những đặc tính này không xuất hiện, khách hàng sẽ không quan tâm đến
sản phẩm, dịch vụ đó.
- Những đặc tính 1 chiều (one - dimentional): Sự thỏa mãn của khách hàng tỷ
lệ thuận với mức độ đáp ứng. Nếu đáp ứng càng cao thì sự thỏa mãn càng tăng và
ngược lại.
- Thuộc tính gây thích thú (Delighter): Những đặc tính này nếu không có
khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận sản phẩm, dịch vụ được cung cấp. Tuy nhiên
nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất hài lòng, thích thú và vui sướng vì bất ngờ
và nhận thấy sự hữu ích từ chúng.
Mô hình Kano giúp cho doanh nghiệp hiểu về khách hàng của mình hơn
thông qua các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của họ.
1.1.3.3 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ (Parasuraman, 1994)
Giá cả

Chất lượng
dịch vụ

Sự thỏa mãn
chức năng

Chất lượng
sản phẩm

Dịch vụ liên
hệ

Sự thỏa mãn
toàn phần

Mối quan hệ

Chất lượng
quan hệ
Hình 1.3 : Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ
(Parasuraman, 1994)


9

- Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích
lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch cụ, khả năng chuyên môn
của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng.
1.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
1.2.1 Định nghĩa về chất lượng dịch vụ
Tùy theo đối tượng sử dụng, từ "chất lượng" có ý nghĩa khác nhau. Người
sản xuất coi chất lượng là điều họ phải làm để đáp ứng các qui định và yêu cầu do
khách hàng đặt ra, để được khách hàng chấp nhận. Chất lượng được so sánh với
chất lượng của đối thủ cạnh tranh và đi kèm theo các chi phí, giá cả. Do con người
và nền văn hóa trên thế giới khác nhau, nên cách hiểu của họ về chất lượng và đảm
bảo chất lượng cũng khác nhau.

Nói như vậy không phải chất lượng là một khái niệm quá trừu tượng đến mức người
ta không thể đi đến một cách diễn giải tương đối thống nhất, mặc dù sẽ còn luôn
luôn thay đổi. Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS
9000:2000, đã đưa ra định nghĩa sau: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc
tính của một sản phẩm, hệ thống hay qúa trình để đáp ứng các yêu cầu của khách
hàng và các bên có liên quan".
1.2.2 Những đặc tính của dịch vụ:
-

Tính vô hình
Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi. Khách hàng không thể thấy, nếm, sờ,

ngửi… trước khi mua nó. Vì tính chất này nên rất khó cho các nhà quản lý tìm hiểu
nhận thức của khách hàng về dịch vụ của họ cũng như việc khách hàng đánh giá
chất lượng dịch vụ như thế nào.
-

Tính không đồng nhất
Dịch vụ có tính không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm

lượng cao về sức lao động của con người. Một dịch vụ được thực hiện tại cùng một
công ty, cùng một nhân viên phục vụ nhưng tại thời điểm khác nhau thì có thể đem
lại hiệu quả rất khác nhau, gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống
nhau. Như vậy, dịch vụ có tính không đồng nhất cao hay nói một cách khác việc
chuẩn hóa chất lượng dịch vụ rất khó thực hiện.


10

-

Tính không thể chia tách
Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy không thể dấu

được cái sai lỗi của dịch vụ. Đối với những dịch vụ đòi hỏi có sự tham gia ít nhiều
của khách hàng như dịch vụ khám bệnh thì công ty dịch vụ ít thục hiện việc kiểm
soát, quản lý về chất lượng vì khách hàng ảnh hưởng đến quá trình này. Sự tham gia
ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ.
-

Tính dễ hỏng
Dịch vụ không thể tồn kho. Không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung

ứng, người cung cấp dịch vụ chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.
-

Tính không thể hoàn trả
Nếu khách hàng không hài lòng về dịch vụ mà họ sử dụng họ có thể được

hoàn trả lai tiền nhưng không thể hoàn trả dịch vụ.
-

Tính cá nhân
Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều.

-

Tâm lý
Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng.

-

Quan hệ qua con người
Vai trò của con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm

định khi đánh giá chất lượng dịch vụ.
1.2.3 Một số mô hình về chất lượng dịch vụ
1.2.3.1 Các mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model)
Sự than phiền
(Complaint)

Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị
cảm nhận
(Perceived
value)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)

Sự trung thành
(Loyalty)

Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Costomer sastisfaction Index - ACSI)

11

Chỉ số thỏa mãn khách hàng (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập
mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua
ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn
ở Mỹ. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi trung tâm nghiên cứu
chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường kinh doanh Stephen M.Ross thuộc đại học
Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell.
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng
như là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình
ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự
mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức) bên tay phải (sự than
phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều
câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện
đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được
báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình
lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên
phải. Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng”. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm
quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung
thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể
xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện
sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng.


12

1.2.3.2 Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự

hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng
Chất lượng dịch vụ

Các yếu tố tình
huống

Chất lượng sản
phẩm

Sự thỏa mãn của
khách hàng

Giá

Các yếu tố cá nhân

Hình 1.5: Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng và sự hài lòng của
khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000)
Trong đó:
- Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp
như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và
sản phẩm.
- Chất lượng sản phẩm: đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm,
dịch vụ.
- Giá: giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ. Giá được kỳ
vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự thỏa mãn của khách hàng.
- Các yếu tố tình huống: bao gồm một số yếu tố không điều khiển được như:
kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty.
- Các yếu tố cá nhân như: tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách
sống, sự nhận thức, các yếu tố tâm lý…

13

1.2.3.3 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & Berry, 1991)
Theo khách hàng đánh giá với thang điểm 100 thì 5 thành phần chất lượng
dịch vụ được sắp xếp theo tầm quan trọng như hình 1.6.
Độ tin cậy
(32)

Thái độ nhiệt tình
(22)

Sự bảo đảm
(19)

Sự thỏa mãn của
khách hàng

Sự cảm thông
(16)

Sự hữu hình
(11)

Hình 1.6: Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & Berry 1991)
- Độ tin cậy: Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác
Một dịch vụ có thể tin cậy được nếu nó thực hiện đúng ngay từ đầu.
- Thái độ nhiệt tình: sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung
cấp các dịch vụ như đã hứa.

- Sự đảm bảo: những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách
hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp.
- Sự cảm thông: nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, sự quan tâm chú ý
đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng.


14

- Sự hữu hình: vẻ bề ngoài của cơ sở sản xuất, thiết bị, nhân viên, tài liệu
dùng cho thông tin liên lạc.
1.2.4 Một số nghiên cứu điển hình về chất lượng dịch vụ liên quan tới đề tài.
Nguyễn Thị Mai Trang (ĐHQG – Tp HCM), 2006 đã sử dụng thang đo
SERVQUAL đo lường mô hình 5 thành phần của Parasuraman để đánh giá chất
lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ
Chí Minh.
Nguyễn Thành Long (ĐH An Giang), 2006 đã sử dụng thang đo SERVPERF
dẫn xuất từ thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng hoạt động đào tạo đại học
như một dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên như một khách hàng với nhà cung cấp
dịch vụ cụ thể là ĐH An Giang dựa trên mô hình 5 thành phần của Parasuraman.
Nguyễn Thị Thùy Vân (Luận văn Thạc sỹ - Tp HCM), 2008 sử dụng mô
hình 5 thành phần để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ khám
chữa bệnh tại Bệnh viện Hòa Hảo, thành phố HCM.
Nhóm tác giả Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc
Dũng (ĐH Cần Thơ), 2011 đã sử dụng mô hình SERVPERF để đánh giá mức độ
hài lòng của du khách đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng.
1.2.4.1 Nghiên cứu của Parasuraman và thang đo SERVQUAL
Khi ngành dịch vụ ngày càng phát triển thì “chất lượng dịch vụ” cần phải
được chú trọng và đầu tư nghiên cứu. Hiện nay, tuy vẫn chưa thống nhất giữa các
nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm đều nhìn nhận
rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng

(Cronin & Taylor, 1992); và chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo cho dịch vụ kỳ vọng
của khách hàng (Lewis & Booms, 1982).
Chất lượng của những sản phẩm hữu hình có thể đo lường được thông qua
những quy định cụ thể rõ ràng về các tiêu chuẩn như hình dáng, màu sắc, chất
liệu… thì chất lượng dịch vụ lại trừu tượng hơn vì những tính chất đặc thù của nó
như tính không thể tách rời, tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không lưu
trữ được.


15

Đối với ngành dịch vụ, việc đánh giá toàn diện sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ là vô cùng khó khăn do những tính chất đặc thù riêng
biệt của dịch vụ. Gần như là một quy luật, vào mùa cao điểm nhu cầu và chất lượng
dịch vụ có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với nhau. Điều này đồng nghĩa với nhu cầu tăng
cao thì chất lượng dịch vụ lại có thể bị giảm sút. Và mối quan hệ tỉ lệ nghịch này
làm mất thăng bằng trong cung ứng dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng. Sự cân
bằng của chất lượng dịch vụ là một trong những kỳ vọng của khách hàng, đồng thời
cũng là điều mà các nhà quản lý cần phải quan tâm và có sự đầu tư đúng mức.
Có nhiều quan điểm cho rằng sự hài lòng của khách hàng có thể biểu hiện
qua sự tăng trưởng doanh thu. Xét về phương diện kinh doanh, sự tăng trưởng
doanh thu thể hiện sự phát triển của một tổ chức. Nhưng với những tính chất đặc
thù của ngành dịch vụ thì nếu chỉ nhìn vào kết quả kinh doanh để đánh giá sự hài
lòng của khách hàng, nhà quản lý sẽ không có cách nhìn tổng thể và bằng chứng
xác thực về cảm nhận của khách hàng, đồng thời không thể biết được những thiếu
sót trong dịch vụ và xu hướng thay đổi nhu cầu của khách hàng.
Parasuraman & ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất
lượng dịch vụ. Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà
kinh doanh có được kết quả chất lượng của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá
khách hàng – người sử dụng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL được ghép từ hai từ

SERVICE – Dịch vụ và QUALITY – Chất lượng, được khá nhiều nhà nghiên cứu
đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002).
Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng
cách kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế
về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng
cách chất lượng dịch vụ. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ:


Khoảng cách 5

Khoảng cách 1

Dịch vụ cảm nhận

Khoảng cách 4

Dịch vụ
chuyển giao

Khách hàng

16

Thông tin đến khách
hàng

Nhà tiếp thị

Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận

của công ty thành tiêu
chí chất lượng

Khoảng cách 2
Nhận thức của công ty
về kỳ vọng
Dịch
vụ kỳ vọng
của khách
hàng

Hình 1.7: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman
(Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:44))
Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa
sự mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận thực tế của khách hàng nhận được sau
khi tiêu dùng sản phẩm. Khoảng cách này thể hiện trên khoảng cách 5 của mô hình,
là khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng
dịch vụ của công ty.
Mục tiêu của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ là xóa bỏ hoặc thu hẹp
khoảng cách này đến mức nhỏ nhất có thể. Áp dụng mô hình này cũng chỉ ra nhiều thách
thức đối với các doanh nghiệp du lịch khi muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
Trong mô hình SERVQUAL, biện pháp này được thể hiện ở những nỗ lực để
xóa bỏ hoặc thu hẹp các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Điều này sẽ giúp các doanh
nghiệp giảm bớt khoảng cách thứ 5.