Hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại công ty cổ phần thương mại nguyễn kim

B
TR

GIÁO D C VÀ ÀO T O
NG Ð I H C KINH T TP.HCM
------oOo------

L

NG TH

HOÀN THI N HO T

T

NG MARKETING

TR C TUY N T I CÔNG TY C
TH

PH N

NG M I NGUY N KIM

LU N V N TH C S KINH T

TP. H Chí Minh - N m 2015


B
TR

GIÁO D C VÀ ÀO T O
NG Ð I H C KINH T TP.HCM
------oOo------

L

NG TH

HOÀN THI N HO T

T

NG MARKETING

TR C TUY N T I CÔNG TY C
TH

PH N

NG M I NGUY N KIM

Chuyên ngành

: Qu n Tr Kinh Doanh- H

Mã s

: 60340102

LU N V N TH C S KINH T
Ng

ih

ng d n khoa h c:

TS. LÊ V N HI N

TP. H Chí Minh - N m 2015

ng ngh nghi p


L I CAM OAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên c u c a riêng tôi, d

is h

ng d n khoa

h c c a th y TS. Lê V n Hi n.
Các s li u, k t qu nêu trong lu n v n là trung th c và ch a t ng đ

c ai công b

trong b t k công trình nào khác.
TP. H Chí Minh, tháng 6 n m 2015
Tác gi lu n v n

L

ng Th

t


M CL C
TRANG PH BÌA
L I CAM OAN
M CL C
DANH M C CÁC KÝ HI U, CÁC CH

VI T T T

DANH M C B NG
DANH M C HÌNH V
M

U ..................................................................................................................... 1

1. Lý do ch n đ tài .................................................................................................. 1
2. M c tiêu nghiên c u ............................................................................................. 3
3.

it

4. Ph

ng và ph m vi nghiên c u ......................................................................... 4

ng pháp nghiên c u ...................................................................................... 4

5. Ý ngh a lu n v n .................................................................................................. 5
6. K t c u lu n v n ................................................................................................... 5
CH

NG 1: C S LÝ THUY T V MARKETING TR C TUY N...................... 6

1.1. Khái ni m v Marketing .................................................................................... 6
1.2. Khái ni m v Marketing tr c tuy n (Online Marketing) .................................... 7
1.3.

c đi m và xu h

1.4.

it

ng c a Marketing tr c tuy n .............................................. 7

ng c a Marketing tr c tuy n .................................................................. 9

1.5. Các n i dung c a Marketing tr c tuy n ............................................................10
1.5.1. Nghiên c u th tr
1.5.2. Chi n l

ng ................................................................................ 10

c Marketing tr c tuy n(7Ps) ........................................................ 11

1.5.3. Phân tích các công c th c hi n c a Marketing tr c tuy n ......................... 15


CH

NG 2: TH C TR NG HO T

CÔNG TY C PH N TH

NG MARKETING TR C TUY N T I

NG M I NGUY N KIM ............................................ 22

2.1. Gi i thi u v công ty c ph n th

ng m i Nguy n Kim ...................................22

2.1.1. Gi i thi u chung v công ty....................................................................... 22
2.1.2. L ch s hình thành và phát tri n c a công ty............................................... 22
2.1.3. Ch c n ng nhi m v .................................................................................. 23
2.1.4. T ch c b máy qu n lý ............................................................................. 24
2.1.5. Ch c n ng nhi m v t ng phòng ban ......................................................... 25
2.1.6. T m nhìn- s m nh .................................................................................... 28
2.1.7. K t qu ho t đ ng kinh doanh giai đo n 2011-2014 ................................... 28
2.2. ánh giá th c tr ng ho t đ ng Marketing tr c tuy n hi n t i c a công ty c ph n
th

ng m i Nguy n Kim .........................................................................................29
2.2.1. Công tác nghiên c u th tr
2.2.2. Các chi n l

ng .................................................................. 29

c Marketing tr c tuy n t i công ty c ph n th

ng m i Nguy n

Kim...................................................................................................................... 36
2.2.3. ánh giá th c tr ng công c Marketing tr c tuy n t i công ty c ph n
th

ng m i Nguy n Kim...................................................................................... 49

2.3. Nhân xét v ho t đ ng Marketing tr c tuy n t i công ty c ph n th

ng m i

Nguy n Kim. ...........................................................................................................60
2.3.1. Nh ng m t đ t đ

c ................................................................................... 60

2.3.2. Nh ng m t h n ch .................................................................................... 61
CH

NG 3: M T S GI I PHÁP HOÀN THI N HO T

TR C TUY N T I CÔNG TY C PH N TH

NG MARKETING

NG M I NGUY N KIM ........... 65


3.1.

nh h

3.1.1

ng phát tri n.......................................................................................65

nh h

ng ho t đ ng c a Công ty C Ph n Th

ng M i Nguy n Kim ..... 65

3.1.2 M c tiêu Marketing tr c tuy n .................................................................... 65
3.2. Gi i pháp hoàn thi n Marketing tr c tuy n t i công ty c ph n th

ng m i

Nguy n Kim............................................................................................................65
3.2.1. Nhóm gi i pháp th nh t: Hoàn thi n ho t đ ng nghiên c u th tr
3.2.2. Nhóm gi i pháp th hai: Hoàn thi n các chi n l

ng ...... 65

c Marketing tr c tuy n .. 68

3.2.3. Nhóm gi i pháp th ba: Hoàn thi n công c Marketing tr c tuy n ............. 73
K T LU N ................................................................................................................ 81
DANH M C CÁC TÀI LI U THAM KH O


DANH M C CÁC KÝ HI U, CÁC CH
T vi t t t

Ti ng Anh

MC

Master Of Ceremonies

MXH
CRM

VI T T T
Ti ng Vi t
Ng

i d n ch

ng trình

M ng xã h i
Customer Relationship

Qu n lý quan h khách

Management

hàng

CCTK

Công c tìm ki m

VN

Vi t Nam

LHQ

Liên hi p qu c

PPC

Pay Per Click

Tr ti n cho m i l n kích
chu t

SEM

Search Engine Marketing

B máy tình ki m

SEO

Search Engine Optimization

T i u hóa b máy tìm
ki m

HCM

H chí minh

BHXH - YT

B o hi m xã h i – Y t

KPI

Key Performance Indicators

Ch s đánh giá th c hi n
công vi c


DANH M C B NG
B ng 2.1: K t qu ho t đ ng kinh doanh Nguy n Kim ............................................... 29
B ng 2.2: Ma tr n phân tích hình nh c nh tranh ........................................................ 35
B ng 2.3: Ma tr n phân tích đ h p d n c a các y u t chi n l

c s n ph m .............. 38

B ng 2.4: Ma tr n phân tích đ h p d n c a các y u t chi n l

c giá ........................ 40

B ng 2.5: Ma tr n phân tích đ h p d n c a các y u t chi n l

c phân ph i ............. 43

B ng 2.6: Ma tr n phân tích đ h p d n c a các y u t chi n l

c chiêu th ............... 45

B ng 2.7: Ma tr n phân tích đ h p d n c a các y u t chi n l

c con ng

B ng 2.8: Ma tr n phân tích đ h p d n c a các y u t chi n l

c minh ch ng v t ch t

i ............. 46

................................................................................................................................... 47
B ng 2.9: Ma tr n phân tích đ h p d n c a các y u t chi n l
B ng 2.10:

c quy trình .............. 49

c đi m m u kh o sát ............................................................................. 55

B ng 2.11: Ma tr n phân tích m c hài lòng đ i v i các y u t c a công c Website... 57
B ng 2.12: Ma tr n phân tích m c hài lòng đ i v i các y u t c a CCTK .................. 58
B ng 2.13: Ma tr n phân tích m c hài lòng đ i v i các y u t c a công c Email ...... 58
B ng 2.14: Ma tr n phân tích m c hài lòng đ i v i các y u t c a công c MXH ...... 59
B ng 3.1 B ng so sánh đánh giá các tiêu chí t ng quát đ i th c nhtranh ................... 67
B ng 3.2: B ng so sánh các tiêu chí công c Marketing Online c a đ i th c nh tranh
................................................................................................................................... 68


DANH M C HÌNH V
Hình 1.1: S thay đ i c a mô hình Marketing ............................................................ 20
Hình 2.1: Logo công ty Nguy n Kim .......................................................................... 22
Hình 2.2: T ch c b máy qu n lý .............................................................................. 24
Hình 2.3: Th ng kê ho t đ ng Website c a Nguy n Kim ........................................... 50
Hình 2.5: Ho t đ ng SEO c a Nguy n Kim ............................................................... 51
Hinh 2.6: Th ng kê ho t đ ng Fanpage c a Nguy n Kim ........................................... 53
Hình 2.7: C c u đ i t

ng ti p c n Nguy n Kim thông qua t ng công c ................. 56


1

M

U

1. Lý do ch n đ tài
Giai đo n 2008-2013 ch ng ki n s c nh tranh và sàng l c kh c li t trên th
tr

ng đi n máy c n

lo t các công ty

c nói chung và thành ph H Chí Minh nói riêng khi mà hàng

t đ u t kinh doanh siêu th đi n máy r i c ng nhanh chóng r i kh i

cu c ch i khi tình hình kinh t có nhi u bi n đ ng trong nh ng n m 2012-2013.
th i, ng

ng

i tiêu dùng, đ c bi t là t i thành ph H Chí Minh, h u h t chuy n sang mua

hàng t i các siêu th đi n máy có uy tín thay cho các c a hàng nh l .

i u này ngày

càng ch ng t xu th phân ph i t p trung trong ngành hàng đi n máy và vai trò to l n
c a các siêu th đi n máy trên th tr

ng này.

t n t i và phát tri n trong nhóm hàng

đi n máy, bên c nh các đi u ki n v tài chính, kinh nghi m qu n lý thì m t chi n l

c

marketing phù h p là y u t mang tính ch t s ng còn đ i v i các siêu th đi n máy.
Trong nh ng n m g n đây, t ng tr

ng doanh thu c ng nh

l i nhu n c a

Nguy n Kim liên t c ch ng l i dù h đã xoay s v i nhi u cách th c kinh doanh khác
nhau. Trong gi i kinh doanh bán l đi n máy, ai c ng hi u r ng t su t l i nhu n c a
ngành này không cao ch r i vào kho ng 2 - 5% và gi i pháp duy nh t đ t n t i là ph i
m r ng quy mô, và Nguy n Kim không ph i là ngo i l .
N m 2011, Nguy n Kim đ t doanh thu 400 tri u USD, t ng 30% so v i n m
2010, l t top 500 nhà bán l hàng đ u châu Á - Thái Bình D

ng. Lãnh đ o Nguy n

Kim đã t ng chia s trên báo chí m t k ho ch kinh doanh đ y tham v ng, đó là t i
n m 2015 s đ a doanh thu đ t 2 t USD, t ng tr
l nh 30-40% th ph n c n

ng bình quân 50% m i n m, chi m

c. Nh ng đ n nay, k ho ch này v p ph i khó kh n l n khi

doanh thu h u nh ch ng l i, ngoài b i c nh s c mua c a th tr
thoái kinh t , chi n l

ng gi m sút do suy

c m r ng mô hình kinh doanh c a Nguy n Kim c ng g p khó

kh n l n khi không c nh tranh đ

c v i các đ i th khác.

N l c m r ng h th ng c a Nguy n Kim đ
2011, khi r m r khai tr

c th c hi n m nh m vào n m

ng 5 siêu th mang tên Th gi i s 24G chuyên phân ph i


2

các s n ph m c a Nokia, Samsung, LG, HTC... v i mô hình “tr i nghi m tr
s m sau”. Không gi u gi m tham v ng, mô hình này còn đ

c, mua

c Nguy n Kim d đ nh

phát tri n thành chu i 100 c a hàng trên toàn qu c v i m t chi n l

c kinh doanh bài

b n trong vài n m t i. Th nh ng, ch sau vài tháng ho t đ ng không hi u qu , đ tránh
thua l , Nguy n Kim đã bu c ph i d n d p mô hình Th gi i s 24G đ quay v v i
m ng kinh doanh c t lõi - đi n t gia d ng. Nguy n Kim càng khó kh n h n khi đ y

m nh đ u t đa ngành b ng vi c san s v n vào các l nh v c nông nghi p, d

c ph m,

du l ch... M t s công ty Nguy n Kim góp v n đ u t nh Docimexco, Angimex, Hoàn
M l i nhu n đ u s t gi m r t nhanh k t n m 2012, th m chí còn r i vào tình c nh
thua l n ng.
u t l n trong giai đo n 2012 - 2013, song k t thúc n m tài chính 2013,
doanh thu c a Nguy n Kim m i đ t h n 8.400 t đ ng, còn cách xa m c tiêu t ng
tr

ng 50% m i n m c ng nh con s 40.000 t đ ng cho n m 2015.

i u này cho

th y r ng, đ phát tri n thành nhà bán l l n t i Vi t Nam không h d dàng, tuy đ ng
đ u nh ng không có gì đ m b o tuy t đ i cho v trí đó. N m 2011, doanh thu c a
Nguy n Kim đ t 8.000 t đ ng, l i nhu n sau thu đ t 320 t đ ng và t ng b xa nh ng
doanh nghi p cùng ngành. Tuy nhiên, đ n n m 2014, dù doanh thu t ng lên 8.438 t
đ ng, l i nhu n sau thu v n ch đ t 352 t đ ng. Vi c ch m m r ng khi n Nguy n
Kim b Th gi i di đ ng v

t m t, và b nhi u tên tu i đi n máy khác áp sát.

T n m 2011 đ n nay, ngân sách cho ho t đ ng qu ng cáo truy n th ng c a
Nguy n Kim g n nh b c t gi m r t nhi u, do tính không hi u qu c a nó và thói quen
mua s m đã thay đ i khá nhi u. Trong th i đ i c ng ngh thông tin phát tri n v

tb c

nh hi n nay cùng v i s bùng n c a Internet, v i kh n ng nh m ch n đ i t
ti p nh n t t h n và hi u su t chi phí h p lí h n, xu h
Marketing tr c tuy n qua internet, đi n tho i di đ ng đ

ng

ng d ch chuy n sang

c Nguy n Kim r t quan tâm

đ u t vào ho t đ ng kinh doanh c a mình. M t s l i ích c a Marketing tr c tuy n:


3

 Rút ng n kho ng cách: V trí đ a lý không còn là m t v n đ quan tr ng.
Internet đã rút ng n kho ng cách, các đ i tác, ng

i mua và bán có th g p nhau

qua không gian máy tính b qua nh ng khâu trung gian truy n th ng.
 Ti p th toàn c u: Internet là m t ph

ng ti n h u hi u đ các nhà ho t đ ng

marketing ti p c n sâu r ng h n t i khách hàng.
marketing thông th

i u mà các ph

ng ti n

ng khác h u nh không th .

 Gi m th i gian: Th i gian không còn là m t y u t quan tr ng. Nh ng ng

i

làm marketing tr c tuy n có th truy c p l y thông tin c ng nh giao d ch v i
khách hàng 24/7.
 Gi m chi phí: Chi phí s không còn là gánh n ng. Ch v i 1/10 chi phí thông
th

ng, Marketing tr c tuy n có th đem l i hi u qu g p đôi.

Do đó, đ n m b t đ

c ti m n ng th tr

ng, qu ng bá và c ng c th

dành u th trong c nh tranh, gia t ng th ph n, đòi h i công ty c ph n th

ng hi u,
ng m i

Nguy n Kim ph i đ u t nhi u h n n a vào Marketing tr c tuy n v i r t nhi u l i ích
và hi n đang là xu th trong ho t đ ng marketing hi n nay. Có nh v y thì m i gia
t ng đ

c th ph n nhi u h n so v i các đ i th c nh tranh và gi v ng ngôi đ u trong

l nh v c bán l đi n máy.
V i phân tích trên, tác gi đã ch n đ tài “Hoàn thi n ho t đ ng Marketing
tr c tuy n t i công ty c ph n th

ng m i Nguy n Kim” làm đ tài lu n v n Th c s

kinh t v i mong mu n đóng góp gi i pháp kh thi đ n ng cao hi u qu ho t đ ng
Marketing c ng nh gia t ng th ph n c a công ty.

2. M c tiêu nghiên c u
 Phân tích th c tr ng: phân tích và đánh giá th c tr ng ho t đ ng Marketing tr c
tuy n hi n t i c a công ty c ph n th


ng m i Nguy n Kim.

xu t gi i pháp: đ xu t các gi i pháp hi u qu đ hoàn thi n ho t đ ng
Marketing tr c tuy n t i công ty c ph n th

ng m i Nguy n Kim d a trên c

s phân tích th c tr ng và k t qu kh o sát nghiên c u.


4

3.

it

ng và ph m vi nghiên c u
i t



ng nghiêm c u: nghiên c u các ho t đ ng Marketing tr c tuy n t i

công ty c ph n th
it



ng m i Nguy n Kim.

ng kh o sát: Bao g m nhóm chuyên gia và nhóm khách hàng.

o Nhóm chuyên gia là nh ng ng

i có hi u bi t v ngành bán l đi n t tiêu

dùng c ng nh có ki n th c hàng lâm g m các cán b phòng marketing và
phòng kinh doanh công ty c ph n th

ng m i Nguy n Kim.

o Nhóm khách hàng là nh ng doanh nghi p, ng
mua s m t i các trung tâm th

i tiêu dùng cá nhân tham gia

ng m i thu c công ty c ng ph n th

ng m i

Nguy n Kim.
 Ph m vi nghiên c u
o Không gian: Nghiên c u ho t đ ng Marketing tr c tuy n t i Công ty c
ph n th

ng m i Nguy n Kim trên đ a bàn thành ph H Chí Minh.

o Th i gian nghiên c u: trong giai đo n 2011 đ n 2014.

ng pháp nghiên c u

4. Ph

Ph

ng pháp th ng kê, phân tích, t ng h p, so sánh và đ a ra các nh n đ nh,

đánh giá v n đ . Thu th p các thông tin th c p t ngu n n i b trong công ty, trên
sách báo, m ng Internet...
Ph

ng pháp th o lu n nhóm đ đ a ra các ch tiêu xây d ng b ng câu h i kh o

sát cho nghiên c u đ nh l

ng và đánh giá các chi n l

c Marketing tr c tuy n t i

công ty.
Thu th p d li u s c p thông qua kh o sát khách hàng, d li u s đ

c hi u

ch nh và x lý trên excel.
 Nghiên c u th tr

ng

D a vào ngu n thông tin th
th

c p bên b ph n marketing công ty C ph n

ng m i Nguy n Kim.

 Các chi n l

c Marketing tr c tuy n


5

Dùng ph

giá các chi n l

ng pháp kh o sát, l y ý ki n nh ng chuyên gia trong ngành đ đánh
c marketing.

 Các công c Marketing tr c tuy n
-

Th o lu n nhóm đ a ra các tiêu chí, l p ra b ng câu h i kh o sát.

-

Thu th p d li u thông qua email và tr c ti p.

-

Th ng kê mô t các công c Marketing tr c tuy n.

5. Ý ngh a lu n v n
tài nghiên c u có ý ngh a th c ti n v i Công ty c ph n th
Kim trong ho t đ ng Marketing tr c tuy n. Giúp công ty phát huy đ

ng m i Nguy n
c u th v

do công ngh hi n đ i và internet mang l i, ph c v cho công tác nghiên c u th tr
qu n lý thông tin khách hàng, đ a ra nh ng chi n l

t tr i
ng,

c marketing tr c tuy n hi u qu .

tài là m t c s khoa h c đ công ty hoàn thiên ho t đ ng Marketing tr c tuy n, và
đ ra đ

c nh ng m c tiêu và chi n l

c Marketing tr c tuy n c th .

6. K t c u lu n v n
N i dung lu n v n g m 3 ph n:
Ch

ng 1: C S LÝ THUY T V MARKETING TR C TUY N

Ch

ng 2: TH C TR NG HO T

TY C PH N TH
Ch

ng 3: M T S

NG MARKETING TR C TUY N T I CÔNG

NG M I NGUY N KIM
GI I PHÁP HOÀN THI N HO T

TR C TUY N T I CÔNG TY C PH N TH

NG MARKETING

NG M I NGUY N KIM


6

CH

NG 1: C

S

LÝ THUY T V MARKETING TR C
TUY N

1.1. Khái ni m v Marketing
“Marketing là quy trình mà theo đó, doanh nghi p t o ra giá tr cho khách hàng
và xây d ng m i quan h v i h đ giành l y giá tr cho khách hàng” (Kotler và
Armstrong, 2012, trang 8). Nó đ

c xem là c u n i gi a Doanh nghi p v i Khách hàng

m c tiêu. Có r t nhi u khái ni m khác nhau v marketing. M t s khái ni m marketing
đ

c ch p nh n và s d ng ph bi n hi n là:
Theo E.J McCarthy: Marketing là quá trình th c hi n các ho t đ ng nh m đ t

đ

c các m c tiêu c a t ch c thông qua vi c đoán tr

ho c ng

c các nhu c u c a khách hàng

i tiêu th đ đi u khi n các dòng hàng hóa d ch v tho mãn các nhu c u tò

nhà s n xu t t i các khách hàng ho c ng

i tiêu th .

Theo h c vi n Marketing c a Anh Qu c: Marketing là quá trình t ch c và qu n
lý toàn b các ho t đ ng s n xu t kinh doanh t vi c phát hi n ra và bi n s c mua c a
ng

i tiêu dùng thành nhu c u th c s v m t m t hàng c th đ n vi c s n xu t và

đ a hàng hóa đó đ n ng

i tiêu dùng cu i cùng nh m b o đ m cho công ty thu đ

c

l i nhu n nh d ki n.
Còn theo I. Ansoff, m t chuyên gia nghiên c u marketing c a LHQ, m t khái
ni m đ

c nhi u nhà nghiên c u hi n nay cho là khá đ y đ , th hi n t duy marketing

hi n đ i và đang đ

c ch p nh n r ng rãi: Marketing là khoa h c đi u hành toàn b

ho t đ ng kinh doanh k t khâu s n xu t đ n khâu tiêu th , nó c n c vào nhu c u
bi n đ ng c a th tr

ng hay nói khác đi là l y th tr

ng làm đ nh h

ng.

T nh ng khái ni m trên có th rút ra các nh n xét sau: b n ch t c a Marketing
là quá trình t ch c và đi u hành toàn b ho t đ ng s n xu t kinh doanh h
vi c th a mãn nhu c u và

ng đ n

c mu n c a khách hàng thông qua các ti n trình trao đ i.

Các ho t đ ng Marketing đ u h

ng theo khách hàng.


7

1.2. Khái ni m v Marketing tr c tuy n (Online Marketing)
“Marketing tr c tuy n có th đ

c đ nh ngh a là ho t đ ng s d ng Internet và

các công ngh k thu t s (m ng không dây – wireless, v tinh – satellite) có liên quan
đ th c hi n Marketing Marketing” ( Chaffey et al, 2002, p8.).
Marketing tr c tuy n hay Marketing tr c tuy n đ

c s d ng d

i nhi u tên g i

khác nhau nh : Online Marketing, Electronic Marketing (E-Marketing), Internet
Marketing.
M t s khái ni m v Marketing tr c tuy n:
-

Marketing

trong môi tr

ng k t n i Internet và s d ng nó đ k t n i th tr

ng

thì g i là Marketing tr c tuy n (Stokes, 2009).
-

Marketing tr c tuy n là quá trình l p k ho ch v s n ph m, giá, phân ph i và xúc
ti n đ i v i s n ph m, d ch v , và ý t
nhân d a trên các ph

ng đ đáp ng nhu c u c a t ch c và c

ng ti n đi n t và Internet( Kotler, 2007)

Nh v y, Marketing tr c tuy n là vi c ng d ng công ngh m ng máy tính, các
ph

ng ti n đi n t vào vi c nghiên c u th tr

tri n các chi n l

ng, h tr phát tri n s n ph m, phát

c và chi n thu t marketing nh qu ng cáo trên m ng, qu ng cáo trên

c ng đ ng m ng… nh m m c đích xúc ti n vi c bán hàng, qu ng bá th

ng hi u, hình

nh, s n ph m hàng hóa và d ch v c a công ty đ n v i khách hàng.

1.3.

c đi m và xu h

ng c a Marketing tr c tuy n

Khác v i các hình th c Marketing truy n th ng Marketing tr c tuy n, có nh ng
đ c đi m t o nên nh ng u đi m. Nh ng đ c đi m đó bao g m:
 Kh n ng ti p c n d li u cá nhân c a ng
các thông tin cá nhân c a ng

i tiêu dùng: trên môi tr

i dùng (email, s đi n tho i, đ a ch , tài kho n

ngân hàng…) đ u có th b khai thác b i nhi u ng
ng

ng Internet,

i dùng khác nhau, g m c

i làm Marketing. Nh ng thông tin này giúp vi c ti p th tr nên t p trung

và phù h p h n v i t ng ng

i dùng. Tuy nhiên, đi u này c ng gây nên c ng


8

th ng gi a ng

i làm Marketing và ng

i tiêu dùng v các v n đ xâm ph m d

li u thông tin cá nhân.
 Kh n ng t

ng tác tr c ti p và cá nhân hóa: email, đi n tho i, m ng xã h i…

là nh ng hình th c giúp ng
nhân. Vi c t

i làm Marketing t

ng tác v i ng

i dùng cá

ng tác v i t ng cá nhân giúp g i đi nh ng thông đi p riêng bi t

t i t ng cá nhân khác nhau.
 Kh n ng theo dõi chính xác m c đ ti p c n c a thông đi p v i ng
nh ng hành đ ng c a cá nhân ng
hay t

i dùng, m i cú nh p chu t, m i l n d ng l i

ng tác v i kênh k thu t s đ u có th đ

c theo dõi và th ng kê.

 Kh n ng ph n h i tr c ti p: v i ti p th tr c ti p, ng

thông tin t phía ng

i dùng:

i dùng không ch nh n

i Marketing mà còn có th ph n h i l i thông tin đó ngay

l p t c b ng m t email tr l i ho c m t bình lu n (comment) qua trang web,
m ng xã h i…
 Kh n ng k t n i c a h th ng các ph

ng ti n Marketing tr c tuy n: các thi t

b Marketing khác nhau nh máy tính, đi n tho i, b ng qu ng cáo s … đ u có
th k t n i v i nhau thông qua Internet. Do đó, m t thông tin có th xu t hi n
trên t t c các ph
 Thông tin có th đ

ng ti n và đ n v i t t c cá nhân có s d ng Internet.
c t o ra t chính ng

i dùng: ng

i dùng không b gi i h n

bu c ph i xem m t thông tin mà h không thích nh tr

c đây, h đ

c cho

phép chia s ý ki n, suy ngh qua nh ng bài vi t, ý ki n cá nhân thông qua trang
web, tài kho n m ng xã h i c a cá nhân h . Khi nh ng bài vi t, ý ki n cá nhân
đ

c xem b i nhi u ng

l i tr thành ng
ng

i dùng khác n a thì ch nhân c a nh ng thông tin đó

i truy n đi thông tin.

n đây, ranh gi i gi a ng

i dùng và

i làm Marketing tr nên m nh t.

 Kh n ng ti p c n v i m i thông tin thông qua công c tìm ki m: đ c đi m này
chính là m u ch t khi n cho m i thông tin v s n ph m, d ch v , nhà s n xu t,


9

th

ng hi u… đ u có th đ

c tìm th y và ti p c n b i ng

i dùng v i c h i

ngang b ng nhau.
 V i nh ng đ c đi m k trên, Marketing tr c tuy n đã ch ng t đ
c a nó và xu h

ng Marketing m i đã đ

c tính u vi t

c kh ng đ nh: – Marketing tr c

tuy n s đóng vai trò n n t ng c a Marketing; – n i dung do ng

i dùng t o ra

s tr nên ph bi n, đ c bi t là các n i dung video, cái có th đ

c xem trên t t

c các thi t b s ; – khi các kênh và n i dung tr nên ph bi n, th gi i th c và
o s hòa vào nhau và ng
Nh ng xu h

i dùng s th

ng xuyên qua l i gi a hai th gi i đó.

ng trên c a Marketing tr c tuy n có th đ

c g i là giai đo n

d ch chuy n t Marketing đ i chúng sang Marketing cá nhân hóa, v i kh n ng thu hút
s tham gia c a ng

1.4.

it

i dùng nhi u h n.

ng c a Marketing tr c tuy n

it

ng c a Marketing tr c tuy n c ng n m trong nhóm công chúng m c tiêu

c a Marketing. Tuy nhiên, đ i t

ng c a Marketing tr c tuy n là nh ng công chúng

m c tiêu có kh n ng ti p c n v i các ph

ng ti n Marketing tr c tuy n. S khác bi t

gi a công chúng m c tiêu c a Marketing (sau đây g i chung là công chúng) và đ i
t

ng Marketing c a Marketing tr c tuy n (sau đây g i chung là ng

i dùng) đ

c th

hi n qua nh ng đi m sau:
 Ng
h

i dùng không còn là nh ng công chúng th đ ng c a Marketing: H có xu
ng tham gia vào Marketing qua các ph

ng ti n tr c tuy n đ bày t quan

đi m m t cách ch đ ng nh : so sánh, bình ph m, đôi khi ch trích các s n
ph m, d ch v , thông tin mà h bi t đ
 Ng

c.

i dùng có kh n ng t o nên n i dung Marketing:

ph n l n n i dung Marketing hi n nay do chính ng
Marketing ch có nhi m v đ nh h
Ph
Ph

i u này th hi n qua

i dùng t o nên, ng

i làm

ng cho n i dung.

ng th c ti p c n c ng thay đ i khi công chúng tr

ng th c ti p c n là nh ng thi t b di đ ng cá nhân và ng

thành ng

i dùng:

i dùng có quy n l a


10

ch n ph

ng ti n, thông tin, cách th c đ xem. T t c đ u do s ch đ ng c a ng

i

dùng.

1.5. Các n i dung c a Marketing tr c tuy n
1.5.1. Nghiên c u th tr

Ph

ng

ng pháp nghiên c u th tr

khác bi t so v i ph
nghiên c u th tr

ng qua m ng internet v b n ch t không có gì

ng pháp nghiên c u th tr

ng thông th

ng, có u đi m là

ng trên m ng cho k t qu nhanh h n, thông tin chung trên m ng

nhi u h n, kh n ng thu th p thông tin đ c thù c ng cao h n.
Ph ng v n nhóm khách hàng và các chuyên gia: ti n hành tr c ti p thông qua h
th ng m ng Internet, ch ng h n nh skype, yahoo, facebook... u đi m là th i gian ti n
hành linh ho t, thu n ti n, đ a đi m c ng tùy bi n, ng

i đ

c ph ng v n c ng t

nhiên, đ áp l c ph i đ i di n tr c ti p tr l i h n. Tuy v y đ i v i v n đ c n bàn
chuyên sâu thì ph

ng pháp này ch a đ

c hoàn h o, do khó theo dõi đ

c tính chân

th t, c ng nh đ tin c y c a câu tr l i, và th i gian có th s b lãng phí, ti n đ hoàn
thành kéo dài h n d đ nh.
Phân khúc th tr

ng là phân chia th tr

(nh ng trong m i ph n l i t

ng thành nh ng ph n khác bi t

ng đ i đ ng nh t) b ng nh ng tiêu th c thích h p, qua

đó doanh nghi p có th tri n khai các ho t đ ng marketing phù h p cho m t hay m t
s phân đo n th tr

ng, nh v y mà doanh nghi p s th a mãn t t h n nhu c u khách

hàng, thành đ t các m c tiêu marketing c a mình.Không có m t cách duy nh t nào cho
vi c phân đo n m t th tr

ng. Ng

i làm marketing ph i th nhi u ph

ng pháp phân

đo n khác nhau, áp d ng riêng l ho c ph i h p, đ mong tìm ra m t cách nhìn chính
xác v c c u th tr

ng. Bên c nh các tiêu chí phân đo n th tr

ng trong truy n th ng

nh gi i tính, tu i, thu nh p, trình đ ... m t s các tiêu chí m i liên quan đ n internet
và công ngh thông tin đ
tuy n.

c s d ng đ phân đo n th tr

ng trong Marketing tr c


11

Th tr

ng m c tiêu là th tr

ng bao g m các khách hàng có cùng nhu c u

ho c mong mu n mà công ty có kh n ng đáp ng t t nh t, chi m đ
v i đ i th c nh tranh, đ ng th i đ t đ
đ nh. Trên c s nghiên c u th tr

ti n hành vi c ph n đo n th tr

c các m c tiêu mà chi n l

ng, xác l p nhu c u th tr

c u th h n so

c ti p th đã kh ng

ng, các doanh nghi p

ng. Sau đó xác đ nh nh ng phân khúc th tr

ng h p

d n nh t, phù h p v i n ng l c c t lõi và ngu n l c doanh nghi p. Vi c l a ch n th
tr

ng này chính là vi c l a ch n th tr

khúc th tr

ng m c tiêu c a mình.

ng phù h p, doanh nghi p đ a ra đ

i v i m i phân

c nh ng s n ph m, d ch v và s

ph i h p các ho t đ ng ti p th khác nhau.

1.5.2. Chi n l

c Marketing tr c tuy n(7Ps)

Marketing truy n th ng xoay quanh 4 chi n l
bao g m: chi n l
(Place) và chi n l

c s n ph m (Product), chi n l

c h n h p (hay còn g i là 4Ps)

c giá (Price), chi n l

c chiêu th (Promotion). T b n y u t ban đ u đã đ

ra, đ u tiên do Booms và Bitner đ x

c phân ph i
c m r ng

ng trong nh ng n m đ u 1980, thêm ba y u t

n a là: con ng

i, quy trình, và minh ch ng v t ch t dành riêng cho marketing d ch v .

Mô hình 7Ps đ

c đ a ra b i E. Jerome McCarthy và xu t b n vào n m 1960 trong

cu n sách c a ông “Basic Marketing –A Managerial Approach”. T i Vi t Nam, Võ
V n Quang sau 5 n m nghiên c u (1999-2004) đã xây d ng mô hình qu n tr
Marketing 7P cho các nhà qu n tr doanh nghi p xây d ng chi n l
c nh tranh hi u qu cho th

c và tìm ra l i th

ng hi u và s n ph m c a mình. Trong cu n sách c a Dave

Chaffey: “Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice”, mô hình này đã
đ

c làm m i và áp d ng cho các kênh tr c tuy n đ cung c p m t cách ti p c n th c

t giúp các doanh nghi p qu n lý hiêu qu h n trên môi tr

ng internet.

 S n ph m
S n ph m là b t kì th gì có th đ a vào th tr

ng đ t o s chú ý, mua s m, s

d ng hay tiêu th nh m th a mãn m t nhu c u hay

c mu n.S n ph m có th là

nh ng v t th , là nh ng hàng hóa h u hình, d ch v , ý t

ng….


12

S n ph m có nhi u thu c tính khác nhau.C ng gi ng nh Marketing truy n
th ng, thì nh ng thu c tính ph bi n c a s n ph m trong Marketing tr c tuy n c ng
bao g m các y u t sau: hình th c, ki u m u, th
ch t l

ng, ph c v .
Chi n l

lúc đ
th

c s n ph m: Là t t c nh ng ho t đ ng có liên quan đ n s n ph m t

c “ra đ i” cho đ n lúc “bi t m t”. M t s chi n l

ng đ

chi n l

ng hi u, ch t li u, an toàn, b o hành,

c s d ng: chi n l

c liên quan đ n s n ph m

c phát tri n s n ph m m i; chi n l

c khác bi t hóa s n ph m; chi n l

nhãn hi u, bao bì s n ph m; chi n l

c dòng s n ph m;

c đa d ng hóa s n ph m; chi n l

cv

c v d ch v đi kèm s n ph m…(Nguy n Xuân

Lãn, 2010)
 Giá c
Giá đ i di n cho kh i l

ng ti n tính trên m t đ n v s n ph m hay d ch v hay

nói cách khác là t ng nh ng giá tr mà khách hàng cho đi đ đ t đ
d ng s n ph m ho c d ch v (Kotler, 2012). D

c l i ích t vi c s

i góc đ công ty, giá là y u t

marketing duy nh t t o ra doanh thu cho công ty trong khi các y u t còn l i t o ra chi
phí.
Chi n l

c giá là chi n l

c có liên quan đ n vi c đ nh giá s n ph m, nh m đ t

m c tiêu Marketing: M c tiêu t n t i – khi công ty g p nhi u khó kh n ho c s n ph m,
d ch v m i; M c tiêu t i đa hóa l i nhu n – khi có m c tiêu đ t l i nhu n cao; M c
tiêu d n đ u th ph n – khi mu n giành ho c m r ng th ph n; M c tiêu d n đ u v
ch t l

ng s n ph m – khi mu n chú tr ng vào ch t l

ng s n ph m…(Nguy n Xuân

Lãn, 2010)
i v i môi tr

ng Internet, chính sách giá ch u nh h

 Tính minh b ch c a thông tin: vì m c giá có th đ

ng b i các y u t sau:
c công b công khai trên

m ng, khách hàng có th ti p c n đ đánh giá v l i ích và chi phí đ i v i các
quy t đ nh mua hàng c a h . Do đó, tính c nh tranh v giá c a các công ty r t
cao trong môi tr

ng Internet.


13

 M c đ phân tán v giá c a các s n ph m trong th
quá l n: tùy vào chi n l

ng m i đi n t là không

c kinh doanh c a m i công ty mà h s có m c đ nh

giá khác nhau, tuy nhiên đ chênh l ch giá so v i các đ i th c nh tranh là
không quá l n.
 M c đ co giãn c a c u theo giá trong th
s n ph m cùng lo i, bán

ng m i đi n t là khá cao: v i m t

trên c a hàng m ng khác nhau, n u giá

m ng nào nh h n vài ch c ngàn đ ng c ng có th thu hút l

c a hàng

ng l n khách

hàng đ n v i mình.
 Phân ph i

Chi n l

c phân ph i là chi n l

c mà trong đó kênh phân ph i đ

đ nh và t ch c đ ho t đ ng phân ph i s n ph m t i ng

c ho ch

i tiêu dùng trong th tr

ng

m c tiêu đ t hi u qu cao nh t. T ch c kênh phân ph i là vi c ph i h p m t ho c
nhi u lo i hình phân ph i và h th ng phân ph i v i nhau nh : phân ph i theo h
th ng bán l , phân ph i theo h th ng bán s và h th ng phân ph i ngang, d c ho c đa
kênh…(Nguy n Xuân Lãn, 2010)
i v i th tr

ng tr c tuy n vi c làm cho cung và c u c a m t lo i s n ph m

g p nhau đòi h i ph i th c hi n r t nhi u d ch v có ch c n ng phân ph i.Các d ch v
này ph thu c vào b n thân s n ph m và vào các kênh phân ph i đ
ng
tr

c s d ng; vào

i s d ng s n ph m cu i cùng; và vào cách t ch c ti n hành phân ph i trên th

ng tr c tuy n. Các ho t đ ng phân ph i tr c tuy n bao g m các ho t đ ng sau:
-

S d ng các kênh trung gian nào đ phân ph i hàng trên m ng.

-

X lý đ n hàng và quy trình bán hàng tr c tuy n.

-

Hình th c thanh toán, cách th c giao hàng, v n chuy n trên m ng.

-

T v n và h tr bán hàng trên m ng.

 Chiêu th
Chi n l

c chiêu th hay còn g i là chi n l

c xúc ti n h n h p, là s ph i h p

các ph i th c chiêu th : Qu ng cáo, Khuy n mãi, Bán hàng cá nhân, Quan h công


14

chúng và Marketing tr c ti p; nh m th c hi n công vi c Marketing đ t o s nh n bi t

và thuy t ph c ng

i tiêu dùng mua và s d ng s n ph m, d ch v c a công ty. 4Chiêu

th không chi h tr mà còn t ng c

ng các chi n l

c s n ph m, giá c và phân ph i.

Chiêu th trong Marketing tr c tuy n bao g m 4 n i dung c b n sau: Qu ng
cáo tr c tuy n, các ch

ng trình khuy n mãi tr c tuy n, quan h công chúng đi n t ,

xúc ti n bán hàng trên m ng.
 Con ng

i

Không ch trong marketing truy n th ng mà trong marketing tr c tuy n c ng
v y,con ng

i là thành ph n không th thi u. Vi c đi u khi n các ho t đ ng Marketing

trên m ng Internet đ u do con ng

i th c hi n. Con ng

i đóng vai trò quan tr ng

trong vi c ho ch đ nh, t ch c và th c hi n m i ho t đ ng marketing. Con ng
là toàn b nhân viênvà khách hàng trong công ty. Nhân viên công ty là ng
các d ch v tr c tuy n, và khách hàng là ng
c p. Thông th

ng trên môi tr

tin và c n nh n đ

hay real time chat.Nhân viên có nhi m v t

đây

i cung c p

i s d ng các d ch v do công ty cung

ng Internet khách hàng có xu h

c s h tr t bên ng

i

ng tìm ki m thông

i bán thông qua website, email, telephone
ng tác v i ng

i dùng online này đ cung

c p thông tin cho khách hàng, gi i quy t nh ng yêu c u c a khách hàng và giúp công
ty có th bán đ
luôn đ

c s n ph m.Tuy n d ng, đào t o và khen th

ng, khuy n khích ph i

c chú tr ng đ duy trì tinh th n và trách nhi m làm vi c c a nhân viên.
H n n a, khi Internet phát tri n m nh m nh hi n nay thì các nhân viên c n

đ

c đào t o trong môi tr

ng marketing tr c tuy n đ n m b t đ

ti p c n ngày càng g n h n v i ng

c s bi n đ i và

i dùng.

 Ch ng c h u hình
Ch ng c h u hình là toàn b nh ng v t ch t h u hình bi u hi n m i ho t đ ng
c a công ty nh : logo, trang ph c nhân viên, h th ng trang thi t b , h th ng c a hàng,
nhà x

ng, các ch ng nh n c a công ty… Trong l nh v c marketing tr c tuy n thì c

s v t ch t chính là công ngh k thu t s và website. Trong đó, Website có th cung


15

c p cho khách hàng t t c thông tin v công ty, v s n ph m, giá c ... M t website t t
và đ t chu n cao s t o n t

ng, t o s an tâm và thu hút khách hàng.

Công ngh k thu t s và website giúp k t n i các d ch v mà công ty cung c p
đ n v i khách hàng. Thông qua đó m i ho t marketing tr c tuy n đ

c th c hi n hoàn

h o h n.
 Ti n trình
Ti n trình là bao g m c thái đ tôn tr ng qui đ nh c a ti n trình và ch t l
c a t ng ph n trong ti n trình đó.

ng

i v i ho t đ ng marketing tr c tuy n thì ti n trình

bao g m nhi u ho t đ ng có liên h m t thi t v i nhau. T vi c k t n i internet cho các
thi t b , thi t k , t o l p website và cung c p thông tin trên website cho đ n các qui
trình đ t tìm ki m, đ t hàng tr c tuy n đ u ph i đ

c th c hi n trên m t qui trình và

theo giai đo n nh t đ nh.
Quy trình cung c p d ch v tr c tuy n là r t quan tr ng, bao g m c các cu c
g p g hay t

ng tác c a ng

email, m ng xã h i trên môi tr

i dùng tr c ti p v i nhân viên thông qua trang web,
ng internet. N u quy trình tìm ki m s n ph m, đ t

hàng, mua hàng quá ph c t p hay ho t đ ng không n đ nh s gây khó kh n trong vi c
thu hút khách hàng tr c tuy n c a công ty, do đó v n đ t i u hóa các quy trình là
đi u mà các t ch c ph i th

ng xuyên quan tâm và th c hi n.

1.5.3. Phân tích các công c th c hi n c a Marketing tr c tuy n
Nh đã trình bày

trên, Marketing tr c tuy n đ

công c k thu t s .Trong ph n này, các công c đ

c th c hi n thông qua nhi u

c gi i thi u

trên s đ

c phân

tích chi ti t h n v cách th c ho t đ ng và cách đ t i u hóa ho t đ ng.
1.5.3.1. Website và các ho t đ ng trên website
Website đ
ng

c xem là tr ng tâm c a Marketing tr c tuy n b i đây là n i mà

i làm Marketing đ t n n t ng m i thông tin c b n và chính th ng c a ho t đ ng

Marketing. Website là công c qu ng bá th

ng hi u thông d ng và ph bi n nh t c a

m i doanh nghi p thông qua m ng Internet hi n nay.

t ng tính hi u qu trong vi c


16

s d ng website thì b n ph i hi u, đáp ng và bi t cách t n d ng các y u t liên quan
đ n website nh : l a ch n tên mi n phù h p, thi t k website chuyên nghi p, tích h p
các ch c n ng ti n ích ph c v ng

i dùng,…. Website đ

nghi v i t t c các thi t b s khác nhau và ng

c thi t k đ có th thích

i dùng s trình bày d li u v n i dung

và hình th c trang web đó theo ý c a mình. N i dung c a trang web có th đ
b i hàng tri u ng
tr l i cho ng

i dùng m t lúc và t t c n i dung đó s đ

c t o ra

c s d ng đ ph c v

i dùng. S phát tri n quan tr ng nh t c a Website là tính xã h i. Tính

xã h i c a Website thu hút ng

i dùng đ n v i th gi i o nhi u h n và coi th gi i o

nh m t ph n không th thi u c a cu c s ng. M i nhu c u trong th gi i o đ u ph n
ánh nhu c u trong th gi i th c c a ng

i dùng và ng

i làm Marketing có th n m b t

nhu c u đó.
Tác d ng c a website trong ho t đ ng Marketing: Website có nh ng tác

đ ng nh t đ nh đ i ho t đ ng ti p th nh :
-

Cung c p thông tin – website n i cung c p nh ng thông tin v công ty, th
s n ph m, d ch v đ n v i ng

-

Ti p nh n ph n h i – ng

ng hi u,

i dùng trên toàn th gi i.

i dùng có th đ t hàng, mua hàng tr c tuy n hay g i

ph n h i v s n ph m, d ch v , nh ng góp ý ngay t i ngay trang web.

- T o môi tr

ng cho ho t đ ng ti p th h n h p – là n i đ các lo i hình Marketing

tr c tuy n khác ho t đ ng, các lo i hình này đ u không th t n t i n u không có
trang web.
1.5.3.2. Ti p th qua công c tìm ki m – Search Engine Optimisation và Search
Engine Marketing (SEO và SEM)
Công c tìm ki m tr c tuy n là d ch v tr c tuy n ho c m t ph n m m tìm ki m
đ

c cung c p b i m t bên th ba (bên c nh ng

i làm Marketing và ng

i dùng

Internet) nh m tìm ra các thông tin ho c các trang web trên m ng Internet d a vào t
khóa mà ng

i dùng đ a vào.