NHẬN DIỆN HÌNH ẢNH TAXI XANH VÀ MỘT VÀI GIẢI PHÁP VỀ ĐỊNH VỊ CHO DỊCH VỤ TAXI XANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẨN TẬP ĐOÀN MAI LINH BẮC TRUNG BỘ

Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010
135
NHẬN DIỆN HÌNH ẢNH TAXI XANH VÀ MỘT VÀI GIẢI PHÁP
VỀ ĐỊNH VỊ CHO DỊCH VỤ TAXI XANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẨN
TẬP ĐOÀN MAI LINH BẮC TRUNG BỘ
IDENTIFY GREEN-TAXI IMAGE AND SOME SOLUTIONS TO POSITION THE
SERVICE “GREEN-TAXI” OF MAI LINH JOINT STOCK COMPANY

SVTH: Nguyễn Thị Thu Trang
Lớp 32K12, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học Kinh Tế
GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà
Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học Kinh Tế

TÓM TẮT
Vấn đề về môi trường đang được xã hội ngày càng quan tâm, các doanh nghiệp đang cố
gắng thay đổi hành vi của mình phù hợp với định hướng của toàn xã hội. Một lĩnh vực nhận được
nhiều sự quan tâm của đa số chuyên gia là Marketing. Marketing xanh có thể được ứng dụng cho
hàng hóa tiêu dùng, hàng hóa công nghiệp hay dịch vụ. Một trong những hoạt động đóng vai trò
quan trọng cho thành công của marketing xanh là các marketer cần phải tạo dựng được “hình ảnh
xanh” cả về sản phẩm và doanh nghiệp. Bài nghiên cứu này nhằm mục đích nhận diện “ hình ảnh
xanh” cho dịch vụ taxi trên thị trường Đà Nẵng để từ đó đề xuất một số giải pháp về định vị dịch vụ
taxi xanh cho Công ty Cổ Phần Mai Linh Bắc Trung Bộ.
ABSTRACT
Environmental pollution is one of the most serious problem that our society is facing; thus,
many companies are making attempt to respond to this social concern. Many marketing experts
now are interested in Green marketing which can be applied in consumer goods, industrial goods
and even service. One key to success in green marketing is that marketers have to create the
“green image” for their products and for the whole company in customer’s perception. This study’
purpose is identifying the “green image” for green-taxi service at Da Nang market; thereby
suggesting some solutions to position green-taxi service for MaiLinh Joint stock company in north
central region.

1. Mở đầu
1.1. Vấn đề nghiên cứu
Những thuật ngữ như “Marketing xanh” hay “Marketing môi trường” xuất hiện
khá đều đặn trong thời gian gần đây. Với một doanh nghiệp dịch vụ taxi như Mai Linh thì
việc tiến hành marketing định hướng môi trường trở thành một vấn đế rất đáng được quan
tâm. Trong những năm gần đây, Mai Linh đã chú trọng đến những vấn đề của xã hội, môi
trường. Tuy nhiên, sự định hướng này vấn chưa được ngưởi tiêu dùng nhận thức rõ ràng.
Vì vậy, vấn đề đặt ra là doanh nghiệp cần phải biết đối với người tiêu dùng thế nào là một
dịch vụ taxi thân thiện với môi trường. Để từ đó, có thể xác định chiến lược định vị cho
công ty một cách rõ ràng hơn.
Qua đó, đề tài xác định vấn đề nghiên cứu là: Nhận diện hình ảnh dịch vụ taxi xanh của
người sử dụng taxi trên thị trường Đà Nẵng
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010
136
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc nhận diện hình ảnh dịch vụ taxi xanh
- Dùng phương pháp phân tích nhân tố để tìm ra những nhân tố chính tác động đến
việc nhận diện hình ảnh dịch vụ taxi xanh
- Từ đó đưa ra một số giải pháp định vụ dịch vụ taxi xanh cho Công ty Cổ Phần
Mai Linh Bắc Trung Bộ.
1.3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn. Giai đoạn 1 là nghiên cứu định tính,
sau đó các yếu tố trong nghiên cứu định tính sẽ được đưa vào bảng câu hỏi để tiến hành
nghiên cứu định lượng. Với mẫu là 200, và đối tượng được điều tra những người đã sử
dụng dịch vụ taxi trên thị trường Đà Nẵng.
2. Nội dung
2.1. Marketing xanh
2.1.1. Khái niệm và đặc điểm
Ý nghĩa của “xanh”. Có khá nhiều ý nghĩa của “xanh”:
- Đối với môi trường: đó là các hoạt động bảo về môi trường sinh thái, môi trường

tự nhiên mà con người sinh sống và làm việc
- Đối với người tiêu dùng: đó là lợi ích của họ có được tử việc sử dụng sản phẩm,
bên cạnh đó họ còn quan tâm đến các lợi ích liên quan tới cộng đồng, tới môi trường, và
đặc biệt là tất cả đều phải rõ ràng, đáng tin cậy
- Đối với doanh nghiệp: đó là trách nhiệm liên quan đến thương mại, và có tính phi
lợi nhuận, các hoạt động của doanh nghiệp phải đặt trong lợi ích của cộng đồng, của người
tiêu dùng
Khái niệm marketing xanh:
- Marketing xanh là quá trình làm thõa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
- Marketing xanh phải đảm bảo lợi ích cho xã hội và không gây hại đến con người
và môi trường tự nhiên
2.1.2. Các điều kiện thực hiện marketing xanh
Theo Jacquelyn A. Ottman, Chủ tịch của J. Ottman Consulting Inc. - một công ty tư
vấn về chiến lược marketing xanh thì khi thực hiện các hoạt động marketing xanh, doanh
nghiệp cần phải chú ý đến những điều kiện sau đây: Phải hiểu khách hàng của mình; “Trao
quyền” cho người tiêu dùng; Thể hiện tính minh bạch; Đảm bảo vấn đề chất lượng; Cân
nhắc trong việc định giá
2.1.3. Quy trình marketing xanh
Có thể chia marketing xanh làm hai công đoạn chính: chuẩn bị và đưa sản phẩm ra
thị trường: Công đoạn chuẩn bị; Công đoạn đưa sản phẩm ra thị trường
2.2. Sản phẩm xanh là gì
Sản phẩm xanh là bất kì sản phẩm nào không gây nguy hiểm đến môi trường cũng
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010
137
như người tiêu dùng, và đó cũng là công việc trong tương lai để khắc phục những ảnh
hưởng tiêu cực đối với một sản phẩm
2.3. Nhận diện phong cách tiêu dùng xanh
2.3.1. Khái niệm người tiêu dùng xanh
Người tiêu dùng xanh (Green consumer) được hiểu là người tiêu dùng thân thiện
với môi trường, là những người ủng hộ mạnh mẽ quá trình marketing xanh

2.3.2. Phong cách tiêu dùng xanh
“Phong cách tiêu dùng xanh" (Green consumption style) một khái niệm còn quá
mới ở Việt Nam, là lĩnh vực kinh doanh thông qua các hoạt động kinh tế góp phần giải
quyết các vấn đề xã hội và môi trường.
2.3.3. Năm rào cản với người tiêu dùng xanh
Thiếu nhận thức; Nhận thức tiêu cực; Thiếu tin tưởng; Giá cao; Hàng hóa chưa sẵn
có trên thị trường
2.3.4. Năm bước phá bỏ các rào cản
Giáo dục khách hàng; Tạo ra những sản phẩm tốt hơn; Hãy thành thật với khách
hàng của bạn; Cung cấp nhiều hơn các sản phẩm xanh trên thị trường; Mang sản phẩm đến
cho mọi người
2.3.5. Marketing xanh tại Việt Nam
Một trong những chiến lược xanh mang tính chủ động trong thời gian qua, được
truyền thông đề cập nhiều là trường hợp Tập đoàn Siêu thị Metro quyết định bán túi cói
cho khách hàng thay vì cung cấp miễn phí túi nilon cho họ như trước.
Công ty Sony Việt Nam với dòng sản phẩm ti vi Bravia WES sử dụng năng lượng
ít hơn 40% khi hoạt động. Công ty CP Hóa chất xây dựng Viglacera cũng đã khánh thành
Nhà máy Vữa khô Mova đầu tiên do Việt Nam đầu tư. Công ty Vinamilk cũng thay đổi
toàn bộ bao bì hộp giấy của các sản phẩm sữa nước và nước giải khát của Tetra Pak VN
với trên 60% là giấy có thể tái chế. Bên cạnh đó, vẫn còn rất nhiều công ty như Vedan, làm
ngơ với những thiệt hại mà người dân sống dọc dòng Thị Vải gánh chịu, so với số tiền mà
Vedan sẽ đền bù sẽ rất nhỏ với những lòng tin thương hiệu sụp đổ của người tiêu dùng.
Đây có lẽ là bài học cho tất cả công ty khác ở Việt Nam.
2.4. Khái niệm dịch vụ và dịch vụ vận tải
Khái niệm dịch vụ
- Dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó.
- Dịch vụ là một quá trình hoạt động.
- Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó.
Khái niệm dịch vụ vận tải
Ngành vận tải là ngành sản xuất phi vật chất đặc biệt, tính đặc biệt của ngành thể

hiện ở sản phẩm của ngành. Sản phẩm của ngành là kết quả của quá trình di chuyển hàng
hoá, hành khách.
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010
138
2.5. Định vị dịch vụ taxi xanh
2.5.1. Khái niệm và thực hiện khác biệt dịch vụ
- Định vị dịch vụ là xác định vị trí của dịch vụ trên thị trường
- Sản phẩm dịch vụ phải khác biệt với dịch vụ cạnh tranh và phù hợp với nhu cầu
- Tính khác biệt đó phải trở thành hình ảnh của dịch vụ trong tâm trí khách hàng
mục tiêu
2.5.2. Tiến trình định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu đối với một thương hiệu “xanh” đòi hỏi phải tiến hành các
hoạt động truyền thông và làm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thông qua các thuộc tính
lành mạnh với môi trường
2.6. Kết quả nghiên cứu
2.6.1. Kết quả nghiên cứu định tính
Từ kết quả nghiên cứu và tiêu chuẩn lựa chọn đã đặt ra ở trên, những nhân tố sau
để đưa vào bản câu hỏi định lượng
- Đánh giá hình ảnh của dịch vụ taxi xanh thông qua: các điều kiện về công nghệ,
về doanh nghiệp, và đáp ứng nhu cầu đi lại tốt
- Môi trường sống xanh: Không ô nhiễm không khí; Không có rác thải; Không ô
nhiễm nước; Có nhiều cây xanh
- Điều kiện taxi xanh: Sử dụng loại xe tiết kiệm nhiên liệu; Sử dụng loại xe ít khí
thải nhiễm; Được chứng nhận là taxi xanh; Được quảng cáo là taxi xanh; Sử dụng nhiên
liệu gas thay thế xăng
- Lý do sử dụng: Vì sự xanh sạch môi trường sống; Vì sự phát triển của cộng động;
Ý thức bảo vệ môi trường; Có trách nhiệm với cộng đồng
- Mong đợi về taxi xanh: Chất lượng tốt hơn; Taxi xanh nên sẵn có trên thị
trường;Taxi xanh phải đáng tin cậy; Giá không cao
- Điều kiện doanh nghiệp cung cấp taxi xanh: Chấp hành tiêu chuẩn khí thải;Có

phươngtiện tiết kiệm nhiên liệu; Có các chương trình đào tạo nhân viên về ý thức bảo vệ
môi trường; Có đóng góp bảo vệ môi trường tại nơi doanh nghiệp hoạt động; Có thực hiện
cam kết bảo vệ môi trường
2.6.2. Kiểm định các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình nhận diện hình ảnh dịch dịch vụ taxi xanh
a. Đánh giá sơ bộ thang đo
- Cronbach’s alpha thành phần điều kiện taxi xanh: Thành phần này có cronbach’s
alpha là 0.663 đạt yêu cầu. Tuy nhiên, trong thang đo có biến ĐK1 có hệ số tương quan
biến tổng là 0.266 (nhỏ hơn 0.3) không đạt yêu cầu. Mặt khác, nếu loại bỏ biến thì hệ số
alpha tăng lên 0.660. Vì vậy, ta nên loại biến này ra khỏi thang đo. Các biến còn lại đều có
hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, đạt yêu cầu nên được giữ lại để tiến hành phân
tích khám phá tiếp theo
- Cronbach’s alpha thành phần lý do sử dụng taxi xanh: Thành phần này có
cronbach’s alpha là 0.635 đạt yêu cầu. Tuy nhiên, trong thang đo có biến LD2 có hệ số
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010
139
tương quan biến tổng là 0.231 (nhỏ hơn 0.3) không đạt yêu cầu. Mặt khác, nếu loại bỏ biến
thì hệ số alpha tăng lên 0.692. Vì vậy, ta nên loại biến này ra khỏi thang đo. Các biến còn
lại đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, đạt yêu cầu nên được giữ lại để tiến
hành phân tích khám phá tiếp theo
- Cronbach’s alpha thành phần mong đợi taxi xanh: Thành phần này có cronbach’s
alpha là 0.887 đạt yêu cầu. Các biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, đạt
yêu cầu nên được giữ lại để tiến hành phân tích khám phá tiếp theo.
- Cronbach’s alpha thành phần doanh nghiệp xanh: Thành phần này có cronbach’s
alpha là 0.831 đạt yêu cầu. Tuy nhiên, trong thang đo có biến DNX5 có hệ số tương quan
biến tổng là 0.296 (nhỏ hơn 0.3) không đạt yêu cầu. Mặt khác, nếu loại bỏ biến thì hệ số
alpha tăng lên 0.886. Vì vậy, ta nên loại biến này ra khỏi thang đo. Các biến còn lại đều có
hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, đạt yêu cầu nên được giữ lại để tiến hành phân
tích khám phá tiếp theo
b. Phân tích EFA
Bảng1: KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.886
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 3259.232
df 120
Sig. 0.000
KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA: 0,5 <= KMO <= 1.
Trong phân tích này KMO = 0.886, như vậy phân tích nhân tố là phù hợp. Kiểm định
Barlett xem xét giả thiết H
0
: Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng
thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,5) thì các biến quan sát có tương quan
với nhau trong tổng thể. Trong bảng 6.1 ta thấy rằng Sig = 0,00 < 0,05, như vậy các biến
trong mô hình có tương quan với nhau trong tổng thể.
Một chỉ tiêu nữa để đảm bảo EFA có ý nghĩa thống kê là phương sai trích. Tiêu chuẩn đối
với phương sai trích là phải đạt từ 50% trở lên
Bảng2: Total Variance Explained
Compo
nent
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared
Loadings
Rotation Sums of Squared
Loadings
Total
% of
Variance
Cumulative
%
Total

% of
Variance
Cumulative
%
Total
% of
Variance
Cumulativ
e %
1 8.388 52.423 52.423 8.388 52.423 52.423 4.582 28.635 28.635
2 2.232 13.948 66.372 2.232 13.948 66.372 3.679 22.993 51.628
3 1.251 7.818 74.190 1.251 7.818 74.190 2.643 16.517 68.145
4 1.134 7.085 81.275 1.134 7.085 81.275 2.101 13.129
81.275
5 .596 3.724 84.999
6 .501 3.133 88.132
7 .471 2.944 91.076
8 .348 2.178 93.254
9 .290 1.813 95.067