Luận văn thạc sĩ các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố quảng ngãi

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING TPHCM


VÕ THỊ NGỌC THANH

“CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
NGÂN HÀNG CUNG CẤP DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ QUẢNG NGÃI”

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
MÃ SỐ: 60.34.02.01
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Kính thưa Quý Thầy Cô, Quý độc giả.
Tôi tên là: Võ Thị Ngọc Thanh.
Là học viên cao học khóa 2, Lớp Tài Chính - Ngân hàng, Trường Đại học Tài
chính Marketing Thành phố Hồ Chí Minh.
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn
ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Quảng Ngãi
” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập, nghiêm túc của bản thân
tôi và sự hướng dẫn của TS Đoàn Liêng Diễm; Cơ sở lý luận được tham khảo từ các tài
liệu đã được nêu trong phần tài liệu tham khảo; Các số liệu được trình bày trong luận
văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý trung thực, khách quan và

chưa từng được công bố; Một số các đoạn trích dẫn và số liệu sử dụng trong luận văn
đều được dẫn nguồn và có độ chính xác cao.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 5 năm 2015
Tác giả

Võ Thị Ngọc Thanh


LỜI CẢM TẠ
Đầu tiên, cho phép tôi được gửi lời cám ơn sâu sắc đến tập thể quý Thầy, Cô giáo
Trường Đại học Tài chính Marketing TP Hồ Chí Minh đã tạo mọi điều kiện thuận lợi
cho tôi được tham gia đào tạo lớp học này.
Trong suốt 2 năm học vừa qua, tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc đến quý Thầy, Cô
giáo đã trực tiếp truyền đạt những kiến thức vô cùng quý giá, bổ ích cho bản thân tôi.
Sau thời gian nổ lực học tập, nghiên cứu của bản thân và sự hướng dẫn tận tình
của TS Đoàn Liêng Diễm, đến nay tôi đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp với đề tài
nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ
của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP. Quảng Ngãi".
Trong quá trình thực hiện đề tài, mặc dù bản thân đã có nhiều cố gắng trong
nghiên cứu, trao đổi và tiếp thu các ý kiến góp ý của Quý Thầy, Cô giáo, những người
tham khảo và cập nhật được nhiều tài liệu bổ ích, song đề tài cũng không tránh khỏi
thiếu sót, tôi rất mong tiếp tục nhận được những thông tin góp ý, phản hồi của quý Thầy,
Cô giáo và bạn đọc.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 5 năm 2015
Tác giả

Võ Thị Ngọc Thanh

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

One-way analysis of variance (Phân tích phương sai)

AGRIBANK

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

ATM

Automated Teller Machine (Máy rút tiền tự động)

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

EFA

Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO

Hệ số Kaiser Mayer Olkin

NHTM

Ngân hàng thương mại

SACOMBANK

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

Sig

Observed significance level ( Mức ý nghĩa quan sát)

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences ( Phần mềm thống kê
cho khoa học xã hội)

TP

Thành phố

VIETCOMBANK Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
VIETINBANK

Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

WTO

World Trade Organization ( Tổ chức thương mại thế giới)


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tổng hợp kết quả một số nghiên cứu về sự lựa chọn ngân hàng
Bảng 2.2: Các ngân hàng thương mại hoạt động tại TP. Quảng Ngãi
Bảng 3.1: Khung mẫu nghiên cứu phân bố cho các ngân hàng

Bảng 4.1: Tổng hợp đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach'sAlpha
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA thang đo biến độc lập
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA biến độc lập (lần 2)
Bảng 4.5: Kết quả EFA thang đo biến phụ thuộc
Bảng 4.6: Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu
Bảng 4.7: Kết quả tóm tắt các mô hình hồi quy (R2)
P

P

Bảng 4.8: Kết quả phân tích ANOVA
Bảng 4.9: Kết quả phân tích các thông số hồi quy
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Spearman
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Independent T-test cho biến giới tính
Bảng4.12: Kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm tuổi, học vấn, nghề
nghiệp
Bảng 4.13: Kết quả phân tích ANOVA
Bảng 4.14: Kết quả xếp hạng trong kiểm định Kruskal – Wallis
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Kruskal – Wallis
Bảng 4.16: Giá trị thực trạng các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng
cungcấp dịch vụ của khách hàng cá nhân tại thị trường TP. Quảng Ngãi
Bảng 4.17: Kết quả so sánh mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến quyết định
lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ và giá trị thực trạng của chúng.


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình hành động hợp lý (TRA)
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Hình 2.3: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

Hình 2.4: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011)
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Siddique (2012)
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2013)
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Pangemanan (2014)
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức
Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa
Hình 4.2: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa.


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân
hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP. Quảng Ngãi, mức độ tác
động của từng yếu tố và giá trị thực trạng của chúng. Trên cơ sở đó đề xuất một số gợi ý
chính sách nhằm gia tăng khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của các ngân
hàng thương mại trên địa bàn TP. Quảng Ngãi.
Để đạt được mục tiêu trên, tác giả đã tổng kết các lý thuyết về hành vi; các
nghiên cứu về quyết định lựa chọn ngân hàng ở trên thế giới và trong nước, đặc điểm
của dịch vụ ngân hàng thương mại trên địa bàn TP. Quảng Ngãi. Trên cơ sở đó, tác giả
đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng
cung ứng dịch vụ của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP. Quảng Ngãi gồm 07 yếu tố:
(1) sự đáp ứng, (2) giá cả dịch vụ, (3) sự thuận tiện, (4) hoạt động chiêu thị, (5) nhóm
tham khảo, (6) hình ảnh ngân hàng, (7) Các đặc điểm nhân khẩu học.
Quá trình nghiên cứu tiếp theo là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo
luận nhóm tập trung và một nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu định tính đề
nghị bổ sung yếu tố Nhân viên phục vụ vào mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các
giả thuyết nghiên cứu. Kích thước mẫu nghiên cứu là 500 khách hàng của 05 ngân hàng

có quy mô lớn trên địa bàn TP. Quảng Ngãi theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi
xác suất), kết hợp định mức theo số lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ của các
ngân hàng này.
Kết quả phân tích dữ liệu bằng Cronbach’s Alpha; EFA và phân tích hồi quy
tuyến tính bội cho thấy các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp
dịch vụ của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP. Quảng Ngãi gồm 05 yếu tố có mức độ
tác động sắp xếp theo thứ tự giảm dần là: (1) giá cả dịch vụ hợp lý, (2) hoạt động chiêu
thị, (3) hình ảnh ngân hàng, (4) nhóm tham khảo, (5) nhân viên phục vụ (nhân viên ngân
hàng). Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy ở thời điểm hiện tại chưa tìm thấy sự khác biệt
về quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ giữa các nhóm khách hàng theo giới
tính; độ tuổi; nghề nghiệp; tuy nhiên lại có sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo


thu nhập. Nghĩa là, các giả thuyết H 1, H 4 , H 5 , H 6 , H 7 được chấp nhận, tuy nhiên các giả
R

R

R

R

R

R

R

R

R

R

thuyết H 2 và H 3 bị từ chối.
R

R

R

R

Kết quả nghiên cứu này cũng cho thấy ở thời điểm hiện tại, chưa có sự tương
thích giữa mức độ quan trọng (mức độ ảnh hưởng) của các yếu tố tác động đến quyết
định lựa chọn của khách hàng với giá trị thực trạng của chúng. Vì thế, các hàm ý chính
sách được rút ra từ kết quả nghiên cứu này là cần ưu tiên cải thiện các yếu tố có mức độ
tác động mạnh đến quyết định lựa chọn của khách hàng, nhưng có giá trị thực trạng
không tương xứng.
Tuy nhiên, cũng theo kết quả nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu gồm 05 yếu
tố: giá cả dịch vụ hợp lý (04 biến đo lường); hoạt động chiêu thị (05 biến đo lường);
hình ảnh ngân hàng (05 biến đo lường); nhóm tham khảo (03 biến đo lường); nhân viên
phục vụ (06 biến đo lường) chỉ mới giải thích được 55,5% sự biến thiên của quyết định
lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ. Vì thế, ngoài 05 yếu tố với 23 biến đo lường
trong mô hình nghiên cứu được kiểm định, rất có thể c ̣n có những yếu tố và biến đo
lường khác cũng tham gia giải thích về quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ
của khách hàng trên thị trường TP. Quảng Ngãi nhưng chưa được cô đọng trong mô
hình của nghiên cứu này.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
[1]. Báo cáo thường niện của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
năm 2014.
[2]. Báo cáo thường niên của ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam năm
2014.
[3]. Báo cáo thường niên của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam năm 2014.
[4]. Báo cáo thường niên của ngân hàng TMCP Sài Gòn – Thương Tín năm 2014.
[5]. Báo cáo thường niên của ngân hàng TMCP Quân đội năm 2014.
[6]. Báo cáo thường niên của ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt năm 2014.
[7]. Báo cáo thường niên của ngân hàng TMCP Đông Á năm 2014.
[8]. Biện Thanh Trúc (2013), Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng
đang gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu, Luận văn thạc sỹ ĐH Kinh tế Tp.HCM.
[9]. Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright, (2010), Chương 16: Các mô hình hồi quy
dữ liệu bảng, Trường kinh tế Fulbright.
[10]. David Cox (1997), Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại, NXB Chính Trị Quốc gia, Hà
Nội.
[11]. Đinh Phi Hổ (2009), “Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách
hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại”, Tạp chí Quản lý kinh tế (26), 7-12.
[12]. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS,
tập 1, NXB Hồng Đức, 2008.
[13]. Kotler, P. (2001), Quản Trị Marketing, Vũ Trọng Hùng dịch, Nxb Thống kê.
[14]. Nguyễn Đăng Dờn (2001), Nghiệp vụ ngân hàng thương mại, Nxb Thống kê.
[15]. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyên lý marketing, NXB
Đại học Quốc gia TP. HCM.


[11]. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) trích từ “Fishbein M & Ajzen
I (1975), Befief, Attitude, Intention, and Behaviour: An Introduction to Theory anh
Research, Reading, MA: Addison-Wesley”.

[9]. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,
NXB Lao động xã hội.
[6]. Nguyễn Quốc Nghi (2010), “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng đối với ngân hàng thương mại ở TP. Cần Thơ”, Tạp Chí Ngân hàng (55), 43-46.
[7]. Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2013), Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP. Đà Lạt, Luận văn thạc sỹ - Trường
Đại học Bách Khoa TP.HCM.
[3]. Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012), Nhân tố ảnh hưởng đến huy động vốn của Ngân
hàng Nông nghiệp & PTNT Việt Nam – Chi nhánh 11, Luận văn thạc sỹ - Trường Đại
học Mở TP.HCM.
[10]. Trương Quang Thông (2012), Giáo trình Marketing Ngân Hàng, NXB Kinh Tế
TP.Hồ Chí Minh.
Tiếng Anh
[13]. Ajzen I., Fishbein M. (1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior: An
Introduction to theory and research, Addition-Wesley, Reading, MA.
[14]. Ajzen, I., (1991), The theory of planned behavior, Organizational Behavior and
Human Decision Processes, Vol. 50, No.2, pp. 179-211.
[13]. Berfran Louch Pangemanan, analytical hierarchy process (AHP) approach on
consumer decision making in selecting bank in terms of bank selection criteria, Jurnal
EMBA 789 Vol.2 No.3 September 2014, Hal. 789-796.
[14]. Cleopas Chigamba, Olawale Fatoki (2011), Factors Influencing the Choice of
Commercial Banks by University Students in South Africa, International Journal of
Business and Management Vol. 6, No. 6; June 2011, tr. 66-76.
[15]. Colley, Russell H. (1973), Defining Advertising Goals (7th Edition), Association
of National Advertisers, Inc.


[16]. Hair, Jr. J. F, Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998), Multivariate
Data Analysis, 5th ed, Upper Saddle River Prentice-Hall
P

P

[17]. Kotler, P. (2003),“Marketing management (11th ed.)”,New Jersey: Prentice Hall.
[18]. Kamakodi,N. & Khan, B.A. (2008),An insight into factors influencing bank
selection decisions of Indian customers. Asia-Pacific Institute of Management, Vol. 4,
Issue: 1
[19]. Mark, C. and Christopher, J.A. (1998), “Extending the theory of planned
behaviour: A review and a venues for future research”, Journal of applied social
psychogy, No. 28, Vol. 15, pp. 1429-1464.
[20]. Mohamad Sayuti, Md. Saleh, Mohamad Rahimi Mohamad Rosman, Nur Khasima
Nani, bank selection criteria in a customer’s perspective, Journal of business and
management, volume 7, issue 6 (Jan – Feb, 2013), pp 15-20.
[21]. Mokhlis S., (2008), “Determinants of Choice Criteria in Malaysia’s Retail
Banking: An Analysis of Gender-Based Choice Decisions”, International Review of
Business Research Papers, 4(5), p.258[22]. Md. Nur-E-Alam Siddique, Bank Selection Influencing Factors: A Study on
Customer Preferences with Reference to Rajshahi City, Asian Business Review, Volume
1, Issue 1, September 2012, tr. 80-87.
[23]. Nunnally, J. & Bernstein, I. H (1994), Psychometric Theory, 3nd ed, New York:
P

P

McGraw Hill.
[24]. Pangemanan, L. B. (2014),“Analytical hierarchy process (AHP) approach on

consumer decision making in selecting bank in terms of bank selection criteria”,
Jurnal EMBA 789 Vol.2 No.3 September 2014, Hal. 789-796.
[25]. Siddique, Md. N. (2012), “Bank Selection Influencing Factors: A Study on

Customer Preferences with Reference to Rajshahi City”, Asian Business Review,
Volume 1, Issue 1, September 2012, tr. 80-87.
[26]. Stafford, M. R. (1996), “Demographic discriminators of service quality in the
bankingindustry”, The Journal of Services Marketing, 10(4), 6.


[27]. Zeithaml V A.(1988), “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value:

A Means-End Model and Synthesis of Evidence”,Journal of Marketing, 52, 2-22.
[28]. Winer, Rusell, S. (1986), “A Reference Price Model of Brand Choice For
Frequently Purchased Products”, Journal of Consumer Research, 1(September): 250256.


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ngày nay, bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu đã làm cho cạnh tranh ngày càng
diễn ra quyết liệt, vì thế khách hàng có quyền đứng trước nhiều lựa chọn đối với các
nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ khác nhau.
Vậy, khách hàng sẽ lựa chọn các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ như thế nào?
Theo Philip Kotler (2001, tr. 46, 47), khách hàng là người luôn mong muốn giá
trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết của họ. Họ đề ra một
kỳ vọng về giá trị, rồi sau đó xem thứ hàng nào, nhà cung cấp nào phù hợp với kỳ
vọng đó, tức đem lại sự thỏa mãn cho họ, thì thứ hàng hóa đó, nhà cung cấp đó sẽ
được khách hàng lựa chọn. Vì thế, nhiệm vụ quan trọng của những người làm
marketing là phải nắm được khách hàng của mình nhận thức như thế nào về giá trị và
sự mong đợi về giá trị mà sản phẩm, dịch vụ có thể mang lại cho họ. Trên cơ sở đó,
Philip Kotler (2001, tr. 73) cho rằng, nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa
mãn của khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công trong việc thu hút và giữ
khách hàng.

Trong lĩnh vực ngân hàng, hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại
đang hoạt động trên thị trường Việt Nam trong một vài năm trở lại đây đang gặp nhiều
khó khăn.Những khó khăn này xuất phát từ nhiều nguyên nhân nhưng tập trung chủ
yếu ở hai nguyên nhân cơ bản.
Một là, số lượng ngân hàng tăng vọt trong những năm gần đây làm cho mức độ
cạnh tranh trong ngành tăng mạnh. Cụ thể là, năm 2012 có 63 ngân hàng được thành
lập mới, trong đó: 02 – Ngân hàng chính sách Nhà nước; 01 – Hệ thống quỹ tín dụng
nhân dân Việt Nam ; 40 – Ngân hàng thương mại; 14 – Ngân hàng 100% vốn nước
ngoài và Chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam; 06 – Ngân hàng liên doanh
tại Việt Nam.; năm 2014 có 100 ngân hàng được thành lập mới, trong đó: 43 – Ngân

1


hàng thương mại nội địa; 05 – Ngân hàng 100% vốn nước ngoài; 47 – Chi nhánh ngân
hàng vốn nước ngoài; 05 – Ngân hàng liên doanh 1.
F
0
P

P

Hai là, trong những năm qua do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế - tài
chính toàn cầu làm cho sức mua của nền kinh tế Việt Nam giảm mạnh, kéo theo nhu
cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngành ngân hàng cũng sụt giảm; trong khi đó
yêu cầu cần được đáp ứng của khách hàng ngày một tăng cao. Chính vì lẽ đó, trong
thời gian qua việc tìm kiếm, thu hút khách hàng luôn là vấn đề lớn đối với các ngân
hàng thương mại hoạt động trên thị trường Việt Nam.
Tại thị trường Quảng Ngãi, hoạt động của các ngân hàng cũng không nằm
ngoài xu hướng chung của cả nước. Vì thế, có thể nói việc xác lập cơ sở khoa học cho

hoạch định các chiến lược, chính sách giữ chân khách hàng hiện có và thu hút khách
hàng mới là nhân tố có ý nghĩa đặc biệt quan trọng bảo đảm sự tồn tại và phát triển của
các ngân hàng thương mại hoạt động trên thị trường Quảng Ngãi trong bối cảnh hiện
nay. Tuy nhiên, cho đến thời điểm hiện tại, tác giả chưa tìm thấy nghiên cứu nào được
kiểm định tại thị trường này. Nghĩa là, điều gì ảnh hưởng có tính quyết định đến việc
khách hàng lựa chọn ngân hàng cung cấp các sản phẩm, dịch vụ; hay nói cách khác,
việc xác định các yếu tố có tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch
vụ của khách hàng, đặc biệt là các khách hàng cá nhân (đối tượng khách hàng chủ lực
của các ngân hàng) là có tính cấp thiết đối với các ngân hàng thương mại trên địa bàn
thành phố Quảng Ngãi trong giai đoạn hiện nay. Chính vì vậy, tác giả quyết định thực
hiện đề tài nghiên cứu: "Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng
cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP. Quảng Ngãi" làm đề tài
luận văn thạc sĩ kinh tế nhằm cung cấp những thông tin hữu ích cho bản thân và các
nhà quản trị trong việc hoạch định các chiến lược, chính sách giữ chân khách hàng
hiện có và thu hút khách hàng mới của các ngân hàng thương mại hoạt động trên địa
bàn TP. Quảng Ngãi.

Dẫn từ các Website: />1

2


1.2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU
Trên thế giới, cho đến nay đã có không ít các nghiên cứu về các yếu tố ảnh
hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ, chẳng hạn như:
- Nghiên cứu của Rehman và Ahmed(2008), một nghiên cứu thực nghiệm đánh
giá sự lựa chọn ngân hàng tại Pakistan.
- Nghiên cứu của Mokhlis và cộng sự (2009), về sự lựa chọn ngân hàng thương
mại: Sự so sánh giữa người dùng một và nhiều dịch vụ ngân hàng tại Malaysia.

- Nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011) về các nhân tố ảnh hưởng đến sự
lựa chọn ngân hàng thương mại của sinh viên đại học tại Nam Phi;
- Nghiên cứu của Siddique (2012) tiến hành tại thành phố Rajshahi của
Bangladesh vào tháng 9 năm 2012 nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự lựa
chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân đối với hai nhóm ngân hàng là ngân hàng
thương mại tư nhân và ngân hàng thương mại quốc doanh tại Bangladesh.
- Nghiên cứu của Pangemanan (2014) được thực hiện ở vùng Manado thuộc
Indonesia nhằm phân tích các yếu tố quyết định sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng
theo cách tiếp cận phân tích hệ thống.
Ở Việt nam cũng đã xuất hiện một số ít nghiên cứu có liên quan đến quyết định
lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ dưới dạng luận văn thạc sỹ kinh tế, chẳng hạn
như:
- Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2013) về các yếu tố ảnh
hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà
Lạt.
- Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012) về các nhân tố ảnh hưởng đến
huy động vốn của Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển nông thôn Việt Nam.
- Nghiên cứu của Biện Thanh Trúc (2013), về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định của khách hàng đang gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á
Châu.
3


Các kết quả nghiên cứu trên là những tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu
tiếp theo trong cùng lĩnh vực, đồng thời góp phần phát triển thang đo các khái niệm
nghiên cứu có liên quan tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, nhìn chung các nghiên
cứu này được thực hiện tại các thị trường khác nhau và dường như được kiểm định cho
một ngân hàng nào đó. Vì thế, mô hình nghiên cứu và mức độ tham gia của các yếu tố
vào việc giải thích sự biến thiên của quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ
cũng không giống nhau. Hơn nữa, cho đến thời điểm hiện tại, tác giả chưa tìm thấy

nghiên cứu nào được kiểm định tại thị trường này TP. Quảng Ngãi. Đó chính là lý do
tác giả thực hiện nghiên cứu nhằm xác lập cơ sở khoa học để nâng cao khả năng thu
hút khách hàng của các ngân hàng thương mại đang hoạt động trên địa bàn TP. Quảng
Ngãi.
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
 Mục tiêu nghiên cứu
 Xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch
vụ của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP. Quảng Ngãi và phát triển thang đo
các yếu tố này.
 Đo lường mức độ quan trọng (mức độ tác động) và giá trị thực trạng các yếu tố
tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng
cá nhân trên địa bàn TP. Quảng Ngãi.
 Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm gia tăng khả năng thu hút khách hàng
cá nhân của các ngân hàng thương mại đang hoạt độngtrênđịa bàn TP. Quảng
Ngãi.
 Câu hỏi nghiên cứu
 Những yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch
vụ của khách hàng cá nhân? Áp dụng cho trường hợp các ngân hàng thương
mại đang hoạt động trên địa bàn TP. Quảng Ngãi đó là những yếu tố nào?
 Mức độ quan trọng và giá trị thực trạng của các yếu tố tác động đến quyết định
lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP.
Quảng Ngãi được xác định như thế nào?
4


 Kết quả nghiên cứu cho thấy các ngân hàng thương mại đang hoạt động trên địa
bàn TP. Quảng Ngãi cần làm gì và như thế nào để gia tăng khả năng thu hút
khách hàng trong bối cảnh hiện nay?
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu là lý thuyết và các nghiên cứu về hành vi; về

quyết định lựa chọn ngân hàng và các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân
hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân - nghiên cứu trường hợp các ngân hàng
thương mại trên địa bàn TP. Quảng Ngãi.
Đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ của ít
nhất một ngân hàng thương mại đang hoạt động trên địa bàn TP. Quảng Ngãi. Tuy
nhiên, do trên địa bàn TP. Quảng Ngãi có khá nhiều ngân hàng thương mại (hoặc chi
nhánh của các ngân hàng thương mại), vì thế để thuận lợi cho việc thu thập dữ liệu
nghiên cứu nhưng vẫn đảm bảo được tính đại diện của mẫu nghiên cứu, tác giả chọn
đối tượng khảo sát là khách hàng của các ngân hàng có quy mô tương đối lớn được
nhiều người dân lựa chọn cung cấp dịch vụ là Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam (Agribank); Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
(BIDV); Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank); Ngân hàng
TMCP Công thương Việt Nam (Viettinbank); Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
(Sacombank). Số lượng khách hàng được phỏng vấn được định mức cho mỗi ngân
hàng tỉ lệ thuận với số lượng khách hàng của mỗi ngân hàng tại thời điểm 31/12/2014.
Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 6/2014 đến tháng 02/2015, trong đó
thời gian khảo sát dữ liệu để thực hiện nghiên cứu định lượng là đầu tháng 9 đến hết
tháng 10 năm 2014.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quá trình nghiên cứu gồm các giai đoạn và sử dụng chủ yếu các phương pháp
nghiên cứu sau đây:
- Giai đoạn tổng kết lý thuyết sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả bằng các
kỹ thuật: thống kê, phân tích, tổng hợp, tham chiếu, đối chứng, để tổng kết các lý
thuyết về hành vi và các nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn
5


ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân đặt cơ sở cho việc đề xuất mô
hình nghiên cứu và phát triển thang đo các khái niệm nghiên cứu.
- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo

luận nhóm tập trung với 2 nhóm (một nhóm gồm 10 khách hàng có quan hệ thân thiết
với các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP. Quảng Ngãi và 01 nhóm gồm 08
chuyên viên marketing của các ngân hàng thương mại tại TP. Quảng Ngãi) nhằm thẩm
định mô hình các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ
của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP. Quảng Ngãi và thang đo nháp các yếu tố này
được tác giả đề xuất trên cơ sở tổng kết lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu trước.
- Giai đoạn nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện
nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo; kiểm định mô hình lý thuyết các yếu tố tác
động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân
trên địa bàn TP. Quảng Ngãi.
1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
 Về mặt khoa học
Nghiên cứu sẽ góp phần tổng hợp và hệ thống hoá cơ sở lý thuyết về hành vi
người tiêu dùng. Bên cạnh đó, đi sâu vào tổng kết một số nghiên cứu trước về quyết
định lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại một số thị trường, quốc gia trên thế giới.
Nghiên cứu cũng sẽ góp phần phát triển hệ thống thang đo các yếu tố tác động
quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng, vì thế có tác dụng bổ
sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam.
 Về mặt thực tiễn
Đề tài được thực hiện thành công sẽ góp phần cung cấp các thông tin khoa học
về các yếu tố có tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của
khách hàng cá nhân trên địa bàn TP. Quảng Ngãi cho các nhà quản trị các ngân hàng
thương mại đang hoạt động trên thị trường này. Và sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho
việc hoạch định các chiến lược, chính sách giữ chân khách hàng hiện có và thu hút
khách hàng mới của các ngân hàng thương mại đang hoạt động trên thị trường
TP.Quảng Ngãi.
6


1.7. BỐ CỤC LUẬN VĂN

Luận văn được trình bày gồm 5 chương như sau:
 Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
 Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
 Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị

7


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
2.1.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20, được hiệu chỉnh mở rộng trong
thập niên 70 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã
hội (Eagly và Chaiken 1993; Olson và Zanna 1993; Sheppard, Hartwick và Warshaw
1988) 2. Thuyết TRA được sử dụng để dự báo hành vi tự nguyện và giúp đỡ những
F
1
P

P

người khác trong việc nhận ra yếu tố tâm lý của mình. Nó được thiết kế dựa trên giả
định rằng con người thường hành động một cách hợp lý, họ xem xét các thông tin có
sẵn xung quanh và những hậu quả từ hành động của họ.

Hình 2.1: Mô hình hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)
Theo TRA, hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định là
trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi; là một yếu tố dẫn đến thực hiện
hành vi. Vì thế, ý định hành vi (Behavior Intention - BI) là yếu tố quan trọng nhất dự
đoán hành vi và chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố là thái độ đối với hành vi (Attitude
Dẫn từ Mark, C. & Christopher J.A., 1998, tr.1430

2

8


Toward Behavior - AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN), đóng vai trò như
các chức năng để một người dẫn đến thực hiện hành vi (Hình 2.1).
Nghĩa là, ý định hành vi (BI) là một hàm gồm thái độ đối với hành vi và chuẩn
chủ quan đối với hành vi đó.
BI = W1.AB + W2.SN
Trong đó, W1 và W2 là các trọng số của thái độ (AB) và chuẩn chủ quan (SN).
Thái độ (Attitude Toward Behavior) là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực
hay tiêu cực, đồng tình hay phản đối của một người tiêu dùng đối với hành vi và sự
đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận
thức, suy nghĩ về những người ảnh hưởng (có quan hệ gần gũi với người có ý định
thực hiện hành vi như: người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) cho rằng nên
thực hiện hay không nên thực hiện hành vi (Ajzen 1991, tr. 188).
Hạn chế của mô hình TRA:
Hạn chế lớn nhất của thuyết này là hành vi của một cá nhân đặt dưới sự kiểm
soát của ý định. Nghĩa là, thuyết này chỉ áp dụng đối với những trường hợp cá nhân có
ý thức trước khi thực hiện hành vi. Vì thế, thuyết này không giải thích được trong các
trường hợp như hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen, hoặc hành vi được
coi là không ý thức (Ajzen 1985).

2.1.2. Thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen
Trên cơ sở thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), Ajzen
(1991) phát triển Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior - TPB) để dự
báo và làm sáng tỏ hành vi con người trong một bối cảnh cụ thể. Nó sẽ cho phép dự
đoán cả những hành vi không hoàn toàn điều khiển được với giả định một hành vi có
thể được dự báo hoặc được giải thích bởi ý định để thực hiện hành vi đó (Kolvereid
1996). Theo đó, TPB cho rằng ý định là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi và được định
nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi. Ý định là tiền đề gần nhất
của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ; chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm
soát hành vi (Hình 2.2).

9


KỲ
VỌNG

Niềm tin về
hành vi

Thái độ đối với
hành vi

Niềm tin về chuẩn
chủ quan

Chuẩn
chủ quan

Niềm tin

về kiểm soát

Nhận thức kiểm
soát hành vi

Ý ĐỊNH

HÀNH VI

Kiểm soát hành
vi thực sự

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Trong đó:
‒ Thái độ (Attitude Toward Behavior - AB) được hiểu như là cảm xúc tích cực
hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp
phải.
‒ Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay nhận thức về ảnh hưởng từ phía
cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc
không thực hiện hành vi” (Ajzen 1991). Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng
và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi.
‒ Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control - PBC) phản ánh
việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị
kiểm soát, hạn chế hay không. Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi
tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của
mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
TPB giả định thêm rằng những phần hợp thành ý định lần lượt được xác định
bởi kỳ vọng nổi bật nhất và ước lượng kỳ vọng cho mỗi thành phần đó. Trong đó, kỳ
vọng về thái độ đối với một hành vi có sẵn, hoặc kỳ vọng cụ thể về kết quả của việc
10

thực hiện hành vi; kỳ vọng về chuẩn chủ quan đó là nhận thức của những người quan
trọng khác là tán thành hay không tán thành thực hiện hành vi; kỳ vọng về nhận thức
kiểm soát hành vi liên quan tới những điều kiện thuận tiện hay cản trở việc thực hiện
hành vi. Ajzen (1988) khẳng định những kỳ vọng này là những thông tin nền tảng của
hành vi và nguyên nhân dẫn đến hành vi một cách cơ bản là bởi những kỳ vọng này
(Scholten, Kemp và Ompta 2004). Vì thế, sự thay đổi một trong những kỳ vọng trên có
thể dẫn đến sự thay đổi về hành vi. Dựa vào nguyên nhân căn bản này, một số nhà
nghiên cứu đã tạo ra sự can thiệp thay đổi kỳ vọng để xác định xem người ta có thay
đổi hành vi hay không. Một số khác đã khám phá sự ảnh hưởng của chính sách can
thiệp bằng cách kiểm tra sự thay đổi kỳ vọng sau khi áp dụng chính sách.
TPB đã được áp dụng thành công để dự đoán và giải thích các hành vi khác
nhau như quyết định bỏ phiếu, giảm cân, ngừng hút thuốc, vi phạm giao thông,...
Hạn chế của mô hình TPB:
Thứ nhất, TPB như là một sự thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của TRA và
cho rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch. Tuy nhiên TPB dựa trên niềm tin rằng
mọi người đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thông
tin sẵn có. Vì thế, động cơ vô thức không được đưa vào xem xét trong mô hình TPB.
Thứ hai, thực tế các yếu tố để xác định ý định không giới hạn bởi thái độ, chuẩn
chủ quan và kiểm soát hành vi như Ajzen (1991). Vì thế, nhiều nghiên cứu thực
nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% biến thiên ý định của hành vi có thể được giải thích
bằng TPB của Ajzen (1991). Do đó, đã xuất hiện các biến thể của TPB.
2.1.3. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler
Theo Kotler (2001, tr. 47, 73), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh
nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành
cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của
khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và
mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì
vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị

và sự thỏa mãn của khách hàng. Trong đó:
11


‒ Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận
được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Trong đó:
+ Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông
đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu
được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh
công ty.
+ Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để
nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận
chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công
sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (hình 2.3).
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị nhân sự

Tổng giá trị nhận

Giá trị hình ảnh
Giá trị dành cho khách hàng

Giá tiền

Phí tổn thời gian
Tổng chi phí phải trả
Phí tổn tinh thần
Phí tổn công sức

Hình 2.3: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Kotler, 2001, tr. 47)
12


‒ Sự thỏa mãn của khách hàng, theo Kotler (2001, tr. 49), đó là trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ
với những kỳ vọng của người đó. Trong đó:
‒ Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được
trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Nghĩa là, kết quả thu được từ sản phẩm,
dịch vụ được đo lường bằng giá trị dành cho khách hàng.
‒ Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích
đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước
đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người
làm marketing và đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, Kotler (2001, tr. 225) cũng cho rằng có hai yếu tố có thể xen vào
trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau (hình 2.4).
Thái độ của
những người khác
Đánh giá
các lựa chọn

Ý định
mua hàng

Quyết định
mua sắm
Những yếu tố tình
huống bất ngờ

Hình 2.4: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Kotler, 2001, tr. 225)
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối(chuẩn chủ quan). Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ
hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay
từ bỏ ý định mua sắm.
Yếu tố thứ nhất hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá
cả, lợi ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý

13