LUẬN văn THẠC sĩ đo LƯỜNG mức độ hài LÒNG của KHÁCH HÀNG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN tại THÀNH PHỐ RẠCH GIÁ

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

GIANG VĂN MINH

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
TẠI THÀNH PHỐ RẠCH GIÁ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

GIANG VĂN MINH

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
TẠI THÀNH PHỐ RẠCH GIÁ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN VĂN HIẾN

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ với đề tài “Đo lường mức độ hài lòng của
khách hàng khi mua hàng trực tuyến tại thành phố Rạch Giá” hoàn toàn là kết quả
nghiên cứu của chính bản thân tôi và chưa được công bố trong bất cứ một công
trình nghiên cứu nào của người khác. Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã
thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các kết quả trình bày trong
luận văn là sản phẩm nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi; tất cả các số liệu,
tài liệu trích dẫn trong luận văn đều có chú dẫn tham khảo theo đúng quy định.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội
dung khác trong luận văn của mình.

Tp, Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2015
Tác giả luận văn

Giang Văn Minh

i


LỜI CẢM ƠN

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy, Cô Khoa Sau đại học,
Trường Đại học Tài chính – Marketing đã giúp em trong quá trình học tập, nghiên
cứu và bảo vệ đề tài. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Nguyễn Văn
Hiến đã tận tâm hướng dẫn em thực hiện và hoàn thành tốt luận văn cao học của
mình.
Cảm ơn những người bạn đã quan tâm giúp đỡ tôi trong quá trình tôi thu thập
dữ liệu. Cảm ơn các anh chị là nhân viên của các website bán hàng trực tuyến đã
đóng góp ý kiến để tôi hoàn thành bảng câu hỏi, cũng như xin cảm ơn những khách
hàng đã dành thời gian quý báu để trả lời bảng câu hỏi điều tra số liệu của tôi.

Tác giả

Giang Văn Minh

ii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

EBI

Chỉ số thương mại điện tử

B2B

Doanh nghiệp với doanh nghiệp

B2C

Doanh nghiệp với người tiêu dùng

B2T

Doanh nghiệp với nhóm

C2C

Người tiêu dùng với người tiêu dùng

COD

Thanh toán khi giao hàng

CNTT

Công nghệ thông tin

ĐBSCL Đồng bằng sông Cửu Long
TMĐT

Thương mại điện tử

TTTT

Thông tin truyền thông

iii


DANH MỤC BẢNG, HÌNH

A. BẢNG

4.1

4.2

TÊN
Bảng thống kê chỉ số thương mại điện tử tại tỉnh Kiên
Giang
Tổng quan về số người sửa dụng internet năm 2011 –
2013

TRANG

32

33

4.3

Danh sách 10 sàn giao dịch đầu tiên tính theo doanh thu

35

4.4

Cơ cấu mẫu khảo sát

37

4.5

Đặc điểm mẫu nghiên cứu

38

4.6

Website khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến

39

4.7

4.8

4.9

4.10

Nhu cầu mua trong tương lai và sự sẵn lòng giới thiệu
của khách hàng
Xếp hạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm trực tuyến
Cronbach’s Alpha của khái niệm nghiên cứu
Cronbach’s alpha của khái niệm nghiên cứu sau khi loại
biến không phù hợp

40

40

43

46

4.11

KMO and Bartlett’s Test

47

4.12

Kết quả thang đo EFA của sự hài lòng

48

4.13

Classification table

50

4.14

Phân tích hồi quy

51

iv


B. HÌNH

2.1

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng

09

2.2

Mô hình VCSI

12

2.3

Mô hình nghiên cứu đề xuất

22

3.1

Quy trình nghiên cứu đề xuất

24

v


MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................... iv
DANH MỤC BẢNG, HÌNH ...................................................................................... v
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU .......................................................... 01
1.1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................. 01
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................... 02
1.2.1. Mục tiêu chung ................................................................................................. 02
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................ 02
1.3. Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................... 03
1.4. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu ....................................................................... 03
1.4.1. Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 03
1.4.2. Đối tượng nghiên cứu........................................................................................ 03
1.5. Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu .................................................... 04
1.5.1. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 04
1.5.2. Nguồn dữ liệu ................................................................................................... 04
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ........................................................ 04
1.7. Bố cục của luận văn ........................................................................................... 05
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................. 06
2.1. Sự hài lòng của khách hàng ............................................................................. 06
2.1.1. Các khái niệm ................................................................................................... 06
2.1.2. Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng? .................................................... 07
2.1.3. Sự cần thiết phải đo lường và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng ...... 08
2.1.4. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng ......... 09
2.1.5. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng ......................................... 10
2.1.5.1. Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual ............................................................ 10
2.1.5.2. Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng theo Zeithaml và Bitner..................... 10

2.1.5.3. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction
Index – CSI) ................................................................................................................ 11
2.2. Thương mại điện tử và mua hàng trực tuyến .................................................. 12
2.2.1. Thương mại điện tử ........................................................................................... 12
vi


2.2.1.1. Thương mại điện tử ........................................................................................ 12
2.2.1.2. Các loại hình thương mại điện tử ................................................................... 13
2.2.2. Mua hàng trực tuyến ........................................................................................ 14
2.2.3. Các cột mốc quan trọng..................................................................................... 14
2.2.4. Cách thanh toán ................................................................................................. 15
2.2.5. Giao hàng ......................................................................................................... 15
2.2.6. Các rủi ro trong thương mại điện tử ................................................................. 16
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng
trực tuyến ................................................................................................................... 18
2.3.1. Tính tiện lợi ....................................................................................................... 18
2.3.2. Khả năng lựa chọn............................................................................................. 18
2.3.3. Sự thoải mái ...................................................................................................... 19
2.3.4. Sự tin tưởng ....................................................................................................... 19
2.3.5. Giá cả hàng hóa ................................................................................................. 19
2.3.6. Tính chất website ............................................................................................. 19
2.3.7. Điều kiện bán hàng ........................................................................................... 19
2.3.8. Tính bảo mật và riêng tư .................................................................................. 19
2.3.9. Chương trình khuyến mãi ................................................................................ 20
2.4. Các nghiên cứu trước đây ................................................................................. 20
2.4.1. Nghiên cứu trên thế giới ................................................................................... 20
2.4.2. Nghiên cứu trong nước...................................................................................... 21
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 23
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1. Phương pháp và quy trình nghiên cứu .......................................................... 25
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 25
3.1.2. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 25
3.2. Mô tả dữ liệu ..................................................................................................... 26
3.3. Lấy mẫu nghiên cứu .......................................................................................... 26
3.3.1. Cách lấy mẫu ..................................................................................................... 26
3.3.2. Quy mô mẫu ...................................................................................................... 27
3.3. Giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................... 27
vii


CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. Tình hình chung về điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội tại thành phố Rạch
Giá có liên quan đến mua bán trực tuyến ............................................................... 32
4.1.1. Vị trí địa lý ....................................................................................................... 32
4.1.2. Chỉ số thương mại điện tử của tỉnh Kiên Giang ............................................. 33
4.2. Thực trạng mua hàng trực tuyến tại thành phố Rạch Giá hiện nay thông
qua nguồn dữ liệu thứ cấp ....................................................................................... 35
4.2.1. Tổng quan về tình hình sử dụng internet ......................................................... 35
4.2.2. Thị phần .......................................................................................................... 35
4.2.3. Tình hình hoạt động chung của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sàn giao
dịch thương mại điện tử ............................................................................................ 36
4.3. Kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực
tuyến tại thành phố rạch giá thông qua điều tra, khảo sát khách hàng ............. 39
4.3.1. Thông tin mẫu khảo sát .................................................................................... 39
4.3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu....................................................................................... 41
4.3.2.1. Những website khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến ............................. 41
4.3.2.2. Nhu cầu mua trong tương lai và sự sẵn lòng giới thiệu của khách hàng ....... 41
4.3.2.3. Xếp hạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến .......... 42
4.3.3. Thang đo của mô hình nghiên cứu ................................................................... 43

4.3.3.1. Đánh giá sự phù hợp của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ................ 44
4.3.3.2. Đánh giá sự phù hợp của giá trị các nhóm nhân tố trong thang đo bằng phân
tích nhân tố khám phá ................................................................................................ 47
4.3.4. Phân tích hồi quy .............................................................................................. 52
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Kết luận ............................................................................................................. 57
5.2. Hàm ý giải pháp nâng cao sự hài lòng cho khách hàng mua trực tuyến ...... 58
5.2.1. Đối với yếu tố tính tiện lợi ............................................................................... 58
5.5.2. Đối với yếu tố tính chất website ...................................................................... 58
5.2.3. Đối với yếu tố giá cả ........................................................................................ 58
5.2.4. Đối với yếu tố khả năng lựa chọn .................................................................... 59
viii


5.2.5. Đối với yếu tố Khuyến mãi .............................................................................. 59
5.2.6. Đối với yếu tố Điều kiện bán hàng ................................................................... 60
5.2.7. Đối với yếu tố Sự tin tưởng............................................................................... 61
5.2.8. Đối với yếu tố Tính bảo mật ............................................................................. 61
5.3. Những điểm hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................... 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 63

ix


CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

1.1.

Theo kết quả khảo sát của công ty truyền thông Pando Networks (Mỹ) thị trường
Internet Việt Nam năm 2011 đạt tốc độ kết nối Internet trung bình 374 KBps, nhanh
nhất khu vực Đông Nam Á, đứng thứ 3 ở Châu Á, sau Hàn Quốc (2.202 KBps) và
Nhật Bản (1.364 KBps) và sau Nga, Đài Loan, Hồng Kông. Còn theo báo cáo của
Akamai, Công ty khảo sát Internet của Mỹ, cuối năm 2011 tốc độ đường truyền Việt
Nam đạt khoảng 1,7 Mbps, xếp hạng 32/50 quốc gia được khảo sát và thấp hơn mức
tring bình trên thế giới (2,6 Mbps).
Theo NetIndex (website, tính toán theo kết quả đo của Speedtest.net) cho biết
cuối năm 2011 tốc độ tải xuống Internet Việt Nam ở mức 9,79 Mbps (39/180 quốc gia)
và tốc độ tải lên là 5,47 Mbps (đứng thứ 22/180 quốc gia).
Theo số liệu công bố của Trung tâm Internet Việt Nam- VNNIC (Bộ Thông tin
và Truyền thông), tháng 6 năm 2012 số người sử dụng Internet là 31.034.900 người, tỉ
lệ số dân sử dụng Internet là 35,40%.
Do sự tăng trưởng nhanh chóng của Internet và nó được sử dụng như là một
kênh mua hàng hiện đại, ngày nay người tiêu dùng có thể mua hàng từ bất cứ nơi nào
bất cứ lúc nào chỉ với một vài cú nhấp chuột.
Thương mại điện tử Việt Nam đã vượt qua được các trở ngại về hạ tầng pháp lý
về công nghệ thông tin và truyền thông. Với các điều kiện thuận lợi đó, phần lớn các
công ty đều nắm bắt được thương mại điện tử là xu thế tất yếu và chuẩn bị cho sự bùng
nổ của thương mại điện tử từ nhiều năm nay. Theo điều tra của Cục Thương mại điện
tử và Công nghệ thông tin. Tới cuối năm 2011 đã có khoảng 28% doanh nghiệp đã có
website B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp) hoặc B2C (doanh nghiệp với người tiêu
dùng).

1


Sự ra đời của Internet đã trao quyền người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể
truy cập hầu như không thể giới hạn để lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, và nhà cung

cấp. Họ có thể chuyển đổi thương hiệu khác nhau giữa các sản phẩm trong một nhấp
chuột duy nhất. Để phát triển mạnh trong môi trường thương mại điện tử cạnh tranh,
chỉ có nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ trực tuyến nào thật sự chú trọng đến phát triển
chiến lược quan hệ khách hàng và quản lý hiệu quả khách hàng mua hàng trực tuyến
thì mới tồn tại và phát triển.
Sự hài lòng là một trong những phản ứng quan trọng nhất của người tiêu dùng
trong quá trình mua hàng trực tuyến, và tầm quan trọng của nó được phản ánh trong
khả năng để giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng (theo Anderson và
Srinivasan năm 2003).
Không nằm ngoài vòng phát triển chung đó, Thành phố Rạch Giá là một trong
những trung tâm kinh tế của Khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long, nơi mà thị trường
mua bán trực tuyến hứa hẹn sẽ sôi động và phát triển cao trong tương lai, chính vì thế
để phát triển và hoàn thiện hệ thống mua bán trực tuyến ngoài việc phải tuân thủ
những quy định của pháp luật, việc làm hài lòng khách hàng sẽ góp phần làm thay đổi
dần thói quen mua hàng trực tuyến của người dân nơi đây.
Vì vậy, tác giả thực hiện đề tài: “Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
tại Thành phố Rạch Giá khi mua hàng trực tuyến”. Tác giả hy vọng nghiên cứu này
mô tả một khuôn khổ nghiên cứu lý thuyết nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự hài
lòng của người tiêu dùng trong quá trình mua hàng trực tuyến.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến
tại Thành phố Rạch Giá từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng mua
hàng trực tuyến.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Phân tích làm rõ thực trạng mua bán trực tuyến hiện nay ở Thành phố Rạch Giá.

2

- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại Thành phố Rạch Giá khi mua
hàng trực tuyến.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng mua hàng trực tuyến.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để đáp ứng các mục tiêu ở trên thì luận văn phải giải đáp được các câu hỏi sau
đây:
(1) Lý thuyết về mua bán trực tuyến và thương mại điện tử như thế nào?
(2) Các mô hình, nghiên cứu, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi
mua hàng trực tuyến?
(3) Thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến như
thế nào?
(4) Giáp pháp nào cần thực hiện nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách
hàng tại Thành phố Rạch Giá khi mua hàng trực tuyến?
1.4. PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
1.4.1. Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 12 năm 2014
- Không gian: Địa điểm nghiên cứu tại Thành phố Rạch Giá.
1.4.2. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng đã và
đang mua hàng trực tuyến, theo đó khách hàng mua hàng trực tuyến là người tiêu dùng
trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ người bán hàng trên Internet, thông qua trình duyệt
web hoặc điện thoại để xác nhận chọn mua sản phẩm hàng hóa, dịch vụ được giới thệu
và bán trên website của người cung cấp. Khi đó khách hàng sẽ được lựa chọn một
trong số nhiều phương thức thành toán và nhận hàng của người cung cấp đã đưa ra mà
không phải thông qua một dịch vụ trung gian nào khác.

3

1.5.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ NGUỒN DỮ LIỆU

1.5.1. Phương pháp nghiên cứu
Xuyên suốt trong đề tài là nghiên cứu định lượng thông qua 02 giai đoạn:
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính. Nghiên cứu định
tính được thực hiện thông qua việc hệ thống hoá các lý thuyết về mua hàng trực tuyến,
các yếu tố tác động đến sự hài lòng và các mô hình đã có trước đây, tác giả đưa ra mô
hình nghiên cứu và thang đo ban đầu. Sau đó thảo luận nhóm chuyên gia để tiến hành
việc hiệu chỉnh thang đo.
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ
(bảng phỏng vấn chính thức). Nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu
thập dữ liệu khảo sát. Đối tượng khảo sát là khách hàng trong nước đã và đang sử
dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến tại thành phố Rạch Giá.
1.5.2. Nguồn dữ liệu
Số liệu sơ cấp: điều tra 340 khách hàng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi
soạn sẵn.
Số liệu thứ cấp: nghiên cứu sẽ sử dụng những số liệu sẵn có từ Niên giám thống
kê, các báo cáo của các Hiệp hội, từ các website trên internet và kết quả nghiên cứu từ
các nghiên cứu trước đây trong nước và ngoài nước.
1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu nhằm làm rõ những nhân tố có ảnh hưởng đến mức độ sự hài lòng
của khách hàng khi mua hàng trực tuyến. Từ đó, tác giả đưa ra những giải pháp phù
hợp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng trong quá trình mua hàng trực tuyến.
Đề tài góp phần giúp các công ty kinh doanh khai thác hình thức bán hàng trực
tuyến có thể đưa ra các chiến lược bán hàng tốt hơn, phát huy những lợi thế, khắc phục
những hạn chế, thu hút khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng hiện tại. Mặt
khác, đề tài còn giúp cho cơ quan quản lý nhà nước về Internet định hướng hỗ trợ cho

doanh nghiệp hoạt động bán hàng trực tuyến được tốt hơn. Cuối cùng, đề tài dùng để

4


cho các nghiên cứu sau tham khảo khi tìm hiểu các vấn đề có liên quan đến lĩnh vực
này.
1.7. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Luận văn bao gồm 5 chương cụ thể như sau:
•

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

•

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

•

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

•

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

•

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt chương 1

Chương 1 trình bày về lí do tác giả chọn đề tài trên làm đề tài nghiên cứu luận
văn. Trong chương này cũng nói rất rõ về mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.

5


CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.1.1. Các khái niệm
Nghiên cứu về sự hài lòng của người tiêu dùng là rất nhiều và trải rộng trên gần
bốn mươi năm (Evrard, 1993). Các phân tích của sự hài lòng người tiêu dùng đã trở
thành một vấn đề quan trọng cho các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng. Sự hài
lòng là một khái niệm chính trong tiếp thị: các kiến thức về quá trình mà kinh nghiệm
sống của một dịch vụ vào sự hài lòng được các nhà nghiên cứu đặc biệt quan tâm. Sự
hài lòng là một thuật ngữ phức tạp và khái niệm khó khăn (Czepiel và Rosenberg,
1973).
Đã có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu
xem xét sự hài lòng được xây dựng trong cả hai phần nhận thức và cảm xúc. Bachelet
(1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của
khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ
Năm 1998, Plichon đưa ra định nghĩa như sau: ”Một trạng thái của sự hài lòng
là từ một quá trình cảm xúc và đánh giá nhận thức xảy ra tại một giao dịch cụ thể” Có
vẻ như rằng sự hài lòng có thể được định nghĩa là kết quả của một quá trình kép, phát
triển cảm xúc và nhận thức.
Tuy nhiên, nghiên cứu các khái niệm về sự hài lòng có thể được thực hiện theo
một cách khác. Tìm kiếm có thể quan tâm đến chế độ đóng góp của các thuộc tính đến
sự hài lòng tổng thể. Đối với phần lớn các nàh nghiên cứu (Oliver, 1980; Woodruff et

al, 1983; Westbrook, 1987), sự hài lòng khái niệm như một sự liên tục giữa hai thái
cực chiều: tích cực (Rất hài lòng) và cực âm (Rất không hài lòng). Sự hài lòng / không
hài lòng của người tiêu dùng là cảm xúc trong quá trình xác nhận / không xác nhận
(Woodruff, Cadotte và Jenkins, 1983). Kích thước nhận thức của sự hài lòng đã được

6


chứng minh cho thời gian dài, đặt biệt là thông qua các mô hình xác nhận không mong
đợi.
Theo Zeithamland Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi
của họ.
Theo Philip Kotler (2006) thì sự hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của họ.
Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua hàng, từ bạn bè, đồng
nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Có thể thấy sự hài lòng là một mức độ được đáp ứng của những mong muốn, kỳ
vọng của mỗi người; nếu mức độ đáp ứng những mong muốn, kỳ vọng đó càng cao thì
sự hài lòng sẽ càng cao.
2.1.2. Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh
đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua
sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong
đợi của khách hàng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm
mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông
tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ
công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài

lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Trung bình khách hàng
gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài
lòng sẽ phàn nàn Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên
lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
• Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng
trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách
hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách
7


hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%85%
• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp
tục mua thêm sản phẩm.
• Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho
gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5
người khác nghe
• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.
• Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ
hơn một khách hàng mới.
• Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều hơn
cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
2.1.3. Sự cần thiết phải đo lường và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
Các Doanh nghiệp hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi
thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập
và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng
họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường hài lòng khách hàng là điều then
chốt. Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế
nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng hài lòng
khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng

lợi nhuận .Việc đo lường hài lòng của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau:
-

Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm

nâng cao hài lòng của khách hàng
- Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao hài lòng khách hàng có thể được
đánh giá.
- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ hài lòng của khách
hàng
8


- Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ hài lòng khách hàng thấp hơn thì
nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện.
So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ
cạnh tranh.
2.1.4. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của
dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu
cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân
biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng
quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng
dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và “chất
lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân
quả giữa chúng. Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn
hơn chất lượng dịch vụ. Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là
một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng. Mô hình sau sẽ nói rõ điều này
Nhữ

Những nhân tố tình
huố
huống
(Situation Factors)

Chấ
lượng dịch vụ
Chất lượ
(Service Quality)

Sự thỏ
thỏa mãn của
khá
khách hàng
(Customer
Satisfaction)

Chấ
lượng sản phẩ
phẩm
Chất lượ
(Product Quality)

Nhữ
Những nhân tố cá
nhân
(Pesonal Factors)

Giá
Giá (Price)

Nguồn: Zeithaml & Bitner 2000
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng
9


Như vậy, rõ ràng là sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao
gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá,
các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống.
2.1.5. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
2.1.5.1. Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual
Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hình
SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman .SERVQUAL là cách tiếp cận được sử
dụng nhiều nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng
trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao
(Parasuraman et al., 1985) SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh
giá sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ .
- Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân
viên…
- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay từ lần đầu
- Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẳn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của
khách hàng
- Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách
hàng
- Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin
cậy và có ứng dụng cho nhiều dịch vụ khác nhau.

2.1.5.2. Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng theo Zeithaml và Bitner
Theo như công trình nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) thì sự thỏa mãn
khách hàng chịu sự tác động bởi 5 nhân tố chủ yếu sau đây:
- Chất lượng dịch vụ (service quality)
- Chất lượng sản phẩm (product quality)
10

T
0

T
0


- Giá cả (price)
- Nhân tố hoàn cảnh (situational factors)
- Nhân tố cá nhân (personal factors)
2.1.5.3. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer
Satisfaction Index – CSI)
Mô hình này được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với
các ngành, các doannh nghiệp, các dịch vụ,… Từ đó có thể biết được vị thế, sự đánh
giá của khách hàng đối với doanh nghiệp, dịch vụ để hoạch định các mục tiêu và chiến
lược cải tiến chất lượng hoạt động.
Chỉ số hài lòng khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu
thành từ nhiều yếu tố cụ thể, đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng
đưuọc định nghĩa như là một đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt
động sau khi bán hàng (sản phẩm) của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt của mô
hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ
những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh của doanh nghiệp
và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm

theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của
khách hàng.
Mô hình về lý thuyết về chỉ số hài lòng của Việt Nam do PGS. TS Lê Văn Huy
và cộng sự: mô hình VCSI cũng dựa trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu thực
tiễn trên thế giới được phát triển theo tình hình cụ thể tại Việt Nam. Theo tác giả thì sự
hài lòng của khách hàng bị chi phối bởi 7 biến số cụ thể sau: (1) Hình ảnh thương hiệu,
(2) Chất lượng mong đợi, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Sự thỏa
mãn của khách hàng, (6) Sự phàn nàn và (7) lòng trung thành.

11


Chất lượng
mong đợi
Chất lượng
cảm nhận

Phàn nàn
Giá trị
cảm
nhận

Sự hài
lòng
KH

Lòng trung
thành

Hình ảnh

thương hiệu
Nguồn: Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hà My (2007)
Hình 2.2: Mô hình VCSI
2.2. THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
2.2.1. Thương mại điện tử
2.2.1.1. Thương mại điện tử
Thương mại điện tử (TMĐT) là hình thức mua bán hàng hóa và dịch vụ thông
qua mạng máy tính toàn cầu. Thương mại điện tử theo nghĩa rộng được định nghĩa
trong luật mẫu về Thương mại điện tử của Ủy ban Liên Hiệp Quốc về Thương mại
Quốc tế (UNCITRAL):
“Thuật ngữ Thương mại cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn
đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng.
Các quan hệ mang tính thương mại bao gồm các dịch vụ sao đây: bất cứ giao dịch nào
về thương mại nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ; thỏa thuận phân
phối; đại điện hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa hồng; cho thuê dài hạn; xây dựng
các công trình; tư vấn; kỹ thuật công trình; đầu tư; cấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; thỏa
thuận khai thác hoặc tô nhượng; liên doanh các hình thức khác về hợp tác công nghiệp
hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển, đường
không, đường sắt hoặc đường bộ”. Phạm vi của thương mại điện tử rất rộng, bao quát
hầu hết các lĩnh vực kinh tế.
Khái niệm của Tập đoàn công nghệ máy tính đa quốc gia (International
Business Machines – IBM ) đưa ra trong thập niên 1990 về thương mịa điện tử như
sau: “Hiểu theo nghĩa rộng, thương mại điện tử bao gồm tất cả các loại giao dịch
12


thương mại mà trong đó các đối tác giao dịch sử dụng các kỹ thuật thông tin trong
khuôn khổ chào mời, thỏa thuận hay cung cấp dịch vụ”. Chiến dịch quảng cáo của
IBM trong năm 1998 dựa trên khái niệm “E-Commerce” được sử dụng từ khoảng năm
1995, khái niệm mà ngày nay được xem là một lĩnh vực nằm trong kinh doanh điện tử

(E-Business). Các quy trình kinh doanh điện tử có thể được nhìn từ phương diện trong
nội bộ của một doanh nghiệp (quản lý dây chuyền cung ứng – Supply Chain
Management, thu mua điện tử - E-Procurement) hay từ phương diện ngoài doanh
nghiệp (thị trường điện tử, E-Commerce,…).
Theo Ủy ban châu Âu: “Thương mại điện tử được hiểu là việc thực hiện hoạt
động kinh doanh qua các phương tiện điện tử. Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu
điện tử dưới dạng văn bản, âm thanh và hình ảnh”.
Theo Tổ chúc Thương mại thế giới (WTO), “ Thương mại điện tử bao gồm việc
sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên
mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận
cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet”.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức hợp tác kinh tế châu Á-Thái
Bình Dương (APEC): “Thương mại điện tử là công việc kinh doanh được tiến hành
thông qua truyền thông số liệu và công nghệ tin học kỹ thuật số”.
2.2.1.2. Các loại hình thương mại điện tử
Khi nói đến TMĐT, đa số thường hay nhắc đến các loại hình C2C (Consumer
to Consumer), B2C ( Business to Consumer) hoặc B2B (Business to Business) và gần
đây thì có B2T (Business to Team). Nhưng như thế quá chung chung, quá rộng và
không thể hiện hết được bản chất của các hệ thống TMĐT thành các loại sau:
- Sàn giao dịch TMĐT: bao gồm các website rao vặt, forum mua bán là các
website mà người mua và người bán không có hoặc rất ít giao dịch điện tử, chỉ là nơi
quảng bá thông tin sản phẩm/ dịch vụ sau đó tiến hành giao dịch truyền thống
(rongbay.com, 5giay.vn, muare.vn, vatgia.com, enbac.com,…)
- Website bán lẻ trực tuyến (Online Retail): là các website cho phép khách hàng
lựa chọn mặt hàng cần mua sau đó thanh toán qua các hình thức khác nhau.
13


- Website khuyến mãi, giảm giá: Là các website đi theo mô hình mua chung,
tức là nhiều người cùng mua 1 sản phẩm thì sẽ được gia rẻ (muachung.vn,

nhommua.com, hotdeal.vn,…) hoặc các website bán hàng theo hình thức flash sale (
bán hàng với một số lượng hàng nhất định trong một thời gian được ấn định sẵn với
mức khuyến mãi cực cao) nhằm mục đích quảng bá cho sản phẩm/ dịch vụ.
- Website đấu giá trực tuyến: Đây là hình thức nhằm quảng bá sản phẩm tới
người dùng thông qua tổ chức trò chơi đấu giá xuôi và đấu giá ngược (daugia321.vn,
vbid.vn,…)
- Các website Localize E-commerce (TMĐT địa phương) và dịch vụ: là các
website hoặc ứng dụng di động phục vụ nhu cầu trong vùng địa lý cụ thể, không phụ
thuộc vào hình thức giao dịch online mà qua Cash on delivery (COD) là chủ yếu. Các
dịch vụ điển hình như gọi đồ ăn về nhà, đặt bàn, đặt vé,… (chonmon/eat.vn,
hungrypanda.vn,…)
2.2.2. Mua hàng trực tuyến
Mua hàng trực tuyến là một trong hình thức của thương mại điện tử, là quá trình
mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán hàng trên
internet thông qua một trình duyệt web trong thời gian thực, mà không phải qua một
dịch vụ trung gian nào khác, chỉ thông qua Internet. Và được lựa chọn một trong số
nhiều phương thức thanh toán và nhận hàng người bán đưa ra. Một của hàng trực
tuyến hoặc của hàng ảo gợi lên sự tương tự của sản phẩm, dịch vụ được mua tại một
của hàng bán lẻ cố định hoặc trong một trung tâm mua hàng truyền thống. Quá trình
này được gọi là kinh doanh đến người tiêu dùng mua hàng trực tuyến (B2C) hay kinh
doanh đến nhóm người tiêu dùng mua hàng trực tuyến (B2T). Khi một doanh nghiệp
mua hàng từ một doanh nghiệp khác được gọi là doanh nghiệp đến doanh nghiệp mua
hàng trực tuyến (B2B).
2.2.3. Các cột mốc quan trọng
Năm 1990, Tim Berners-Lee đã tạo ra World Wide Web server đầu tiên và trình
duyệt. Nó mở ra cho tiền đề sử dụng thương mại điện tử vào năm 1991.

14