Luận văn thạc sĩ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của CO OP MART tại thành phố hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

NGUYỄN TẤN LỘC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA
HÀNG NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA CO.OPMART TẠI TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

TP.HCM – 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

NGUYỄN TẤN LỘC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA
HÀNG NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA CO.OPMART TẠI TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRẦN NGUYỄN NGỌC ANH THƯ

TP.HCM – 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua
hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart tại TP.HCM” là kết quả của quá trình học tập,
nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc.
Các số liệu trình bày trong luận văn này là hoàn toàn trung thực. Kết quả nghiên
cứu không sao chép từ bất cứ luận văn nào và cũng chưa từng được công bố ở các
công trình nghiên cứu khác trước đây. Tất cả các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận
văn đều được trích dẫn tường minh, đúng theo quy định.
Tôi xin chịu trách nhiệm về luận văn của mình.

TP.HCM, tháng 05-2015
Tác giả luận văn
Nguyễn Tấn Lộc

i


LỜI CẢM TẠ
Trước hết, tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến với cô PGS.TS.Trần
Nguyễn Ngọc Anh Thư, trường Đại Học Tài Chính – Marketing. Cô đã tận tình hướng
dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp Cao học.
Đồng thời, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô trường Đại Học
Tài Chính – Marketing đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm
nền tảng cho việc thực hiện luận văn này.
Cuối cùng, tôi hết lòng biết ơn đến những người thân trong gia đình và tất cả bạn
bè, đồng nghiệp đã động viên, hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn này một cách tốt đẹp.

Nguyễn Tấn Lộc

ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... i
LỜI CẢM TẠ .............................................................................................................. ii
MỤC LỤC ..................................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC HÌNH .......................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ............................................................................. viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................. x
TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................. xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU............................................................. 1
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ......................................................................... 1
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .......................................................... 2
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ........................................................... 2
1.4. PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG ...................................................................................... 3
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................................... 3
1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ..................................... 4
1.7. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................................... 5
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN ................................................................... 6
2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM ......................................................................................... 6
2.1.1. Khái niệm về nhãn hiệu riêng......................................................................... 6
2.1.2. Sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của Co.opmart ............................................. 7
2.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................................................ 8
2.2.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng............................................................................ 8
2.2.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng ................................................................... 9
iii


2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng ................... 9
2.2.4. Một số mô hình lý thuyết liên quan .............................................................. 10

2.2.4.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................ 10
2.2.4.2. Mô hình các giai đoạn của quá trình đi đến quyết định mua EKB ........... 11
2.2.4.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng HCB ................................................... 12
2.3. TÓM TẮT LÝ THUYẾT .................................................................................... 13
2.4. CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY ............................................. 13
2.4.1. Nghiên cứu của Ali Kara và cộng sự (2009) ................................................. 13
2.4.2. Nghiên cứu của Chandon Jean-Louis và cộng sự (2011) .............................. 14
2.4.3. Nghiên cứu của Stany Wee Lian Fong và cộng sự (2014) ............................ 15
2.4.4. Nghiên cứu của Azhar Ahmad và cộng sự (2014) ........................................ 16
2.4.5. Nghiên cứu của Iason Papafotikas và cộng sự (2014) ................................... 17
2.5. TỔNG HỢP KẾT QUẢ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY ............................ 18
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .......................................................................................... 19
CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................... 21
3.1. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ........................ 21
3.1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 21
3.1.2. Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................ 22
3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................. 26
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .............................................................................. 27
3.3.1. Trình tự tiến hành nghiên cứu định tính ....................................................... 28
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính và thang đo hoàn chỉnh .................................. 28
3.3.3. Thiết kế bảng khảo sát ................................................................................. 33
3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .......................................................................... 34

iv


3.4.1. Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu ....................................................... 34
3.4.2. Thu thập dữ liệu ........................................................................................... 34
3.4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 35
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .......................................................................................... 36

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN................................. 38
4.1. MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT ................................................................................. 38
4.1.1. Kết quả thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp ...................................................... 38
4.1.2. Mô tả thông tin mẫu ..................................................................................... 38
4.1.3. Nguồn thông tin biết đến hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart..................... 39
4.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA .................. 40
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ....................................................... 43
4.3.1.Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu
riêng của Co.opmart................................................................................................... 43
4.3.2. Thang đo “Quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart” ....... 46
4.4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH ..................................................... 48
4.4.1. Phân tích tương quan ................................................................................... 49
4.4.2. Phân tích hồi quy bội ................................................................................... 50
4.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM THEO NHÂN KHẨU HỌC
ĐỐI VỚI QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA HÀNG NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA
CO.OPMART.. .......................................................................................................... 56
4.5.1. Giới tính....................................................................................................... 56
4.5.2. Độ tuổi ......................................................................................................... 57
4.5.3. Trình độ học vấn .......................................................................................... 58
4.5.4. Thu nhập ...................................................................................................... 60
4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 61
v


KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 .......................................................................................... 64
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý QUẢN TRỊ ................................................ 66
5.1. KẾT LUẬN ........................................................................................................ 66
5.2. GỢI Ý QUẢN TRỊ ............................................................................................. 67
5.3. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ..................................................................... 71
5.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................ 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 73
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM......................................................... 78
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH NHỮNG NGƯỜI THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM . 81
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ THANG ĐO SAU NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................ 82
PHỤ LỤC 4: BẢNG KHẢO SÁT ............................................................................. 84
PHỤ LỤC 5: TỔNG HỢP THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM ...................................... 88
PHỤ LỤC 6: CHI TIẾT MẪU KHẢO SÁT TẠI TP.HCM ........................................ 89
PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA................ 91
PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ – EFA ..................................... 94
PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY .................... 99
PHỤ LỤC 10: ĐỒ THỊ DÒ TÌM CÁC VI PHẠM GIẢ ĐỊNH HỒI QUY................ 101
PHỤ LỤC 11: PHÂN TÍCH T-TEST, ANOVA....................................................... 103
PHỤ LỤC 12: GIÁ TRỊ THỐNG KÊ CÁC NHÂN TỐ ........................................... 106

vi


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình chi tiết hành vi của người mua sắm ................................................ 9
Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ...................... 10
Hình 2.3: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA ...................................................... 11
Hình 2.4: Mô hình các giai đoạn ra quá trình đi đến quyết định mua EKB ................. 12
Hình 2.5: Mô hình hành vi tiêu dùng HCB................................................................. 12
Hình 2.6: Mô hình nhận thức thương hiệu nhà bán lẻ ảnh hưởng tới việc chọn mua/sử
dụng hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng ......................................................... 14
Hình 2.7: Mô hình sự chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại thị
trường Pháp ............................................................................................................... 15
Hình 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu
riêng của người tiêu dùng tại thị trường Malaysia ...................................................... 16

Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu
riêng của Tesco tại Melaka, Malaysia ........................................................................ 17
Hình 2.10: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của
người tiêu dùng tại thị trường Hy Lạp ........................................................................ 18
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 22
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 26
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy bội ..................................... 53

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tổng hợp kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng nhãn
hiệu riêng của người tiêu dùng ở các nghiên cứu trước .............................................. 19
Bảng 3.1: Thang đo “Cảm nhận về giá” ..................................................................... 30
Bảng 3.2: Thang đo “Cảm nhận về chất lượng” ......................................................... 30
Bảng 3.3: Thang đo “Hình ảnh thương hiệu” ............................................................. 31
Bảng 3.4: Thang đo “Chiêu thị” ................................................................................. 32
Bảng 3.5: Thang đo “Quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart” .... 32
Bảng 3.6: Bảng thang đo Likert 5 điểm ...................................................................... 33
Bảng 4.1: Thống kê nhân khẩu học ............................................................................ 39
Bảng 4.2: Nguồn thông tin biết đến hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart .................. 40
Bảng 4.3: Độ tin cậy thang đo “Cảm nhận về giá” .................................................... 41
Bảng 4.4: Độ tin cậy thang đo “Cảm nhận về chất lượng” ......................................... 41
Bảng 4.5: Độ tin cậy thang đo “Hình ảnh thương hiệu” ............................................. 42
Bảng 4.6: Độ tin cậy thang đo “Chiêu thị” ................................................................. 42
Bảng 4.7: Độ tin cậy thang đo “Quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của
Co.opmart” ............................................................................................................... 43
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 1 .................................................. 44
Bảng 4.9: Ma trận hệ số tải nhân tố lần 1 ................................................................... 44

Bảng 4.10: Độ tin cậy thang đo “Hình ảnh thương hiệu” lần 2 ................................... 45
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 2 ................................................ 45
Bảng 4.12: Ma trận hệ số tải nhân tố lần 2 ................................................................. 46
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của thang đo “Quyết định chọn mua
hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart” ........................................................................ 47

viii


Bảng 4.14: Ma trận hệ số tải nhân tố của thang đo “Quyết định chọn mua hàng nhãn
hiệu riêng của Co.opmart” ......................................................................................... 47
Bảng 4.15: Ma trận hệ số tương quan Pearson ........................................................... 49
Bảng 4.16: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy .............................................. 50
Bảng 4.17: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................... 51
Bảng 4.18: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ......................................................... 51
Bảng 4.19: Kết quả phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter ................................. 52
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định giả thuyết ................................................................... 54
Bảng 4.21: Đặc điểm giới tính mẫu nghiên cứu ........................................................ 56
Bảng 4.22: Kiểm định T-Test đối với biến giới tính ................................................... 57
Bảng 4.23: Đặc điểm nhóm tuổi của mẫu nghiên cứu ................................................ 58
Bảng 4.24: Kiểm định Levene giữa các nhóm tuổi ..................................................... 58
Bảng 4.25: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm tuổi .................................................. 58
Bảng 4.26: Đặc điểm nhóm trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu ............................. 59
Bảng 4.27: Kiểm định Levene giữa các nhóm trình độ học vấn.................................. 59
Bảng 4.28: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm trình độ học vấn ............................... 59
Bảng 4.29: Đặc điểm nhóm thu nhập của mẫu nghiên cứu ......................................... 60
Bảng 4.30: Kiểm định Levene giữa các nhóm thu nhập ............................................. 60
Bảng 4.31: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập ........................................... 61
Bảng 5.1: Giá trị thống kê “Cảm nhận về giá” ........................................................... 68
Bảng 5.2: Giá trị thống kê “Cảm nhận về chất lượng”................................................ 69

Bảng 5.3: Giá trị thống kê “Hình ảnh thương hiệu”.................................................... 70
Bảng 5.4: Giá trị thống kê “Chiêu thị” ....................................................................... 71

ix


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA: Phân tích phương sai.
EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis).
KMO: Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin.
Sig: Ý nghĩa quan sát (Observed Significance level).
SPSS 20: Phần mềm phân tích số liệu thống kê SPSS phiên bản 20.
TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh.
TRA: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action).

x


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Mục đích chính của nghiên cứu này là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng
của các yếu tố đến quyết định chọn mua các mặt hàng nhãn hiệu riêng của hệ thống
siêu thị Co.opmart tại khu vực TP.HCM. Mô hình đề xuất được xây dựng ban đầu với
4 biến độc lập, bao gồm: (1) cảm nhận về giá, (2) cảm nhận về chất lượng, (3) hình
ảnh thương hiệu, (4) chiêu thị, và 1 biến phụ thuộc là quyết định chọn mua hàng nhãn
hiệu riêng của Co.opmart.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình
nghiên cứu bao gồm bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên
cứu thực hiện phân tích với 240 mẫu quan sát, kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố
có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của
Co.opmart, bao gồm: Cảm nhận về giá, cảm nhận về chất lượng, hình ảnh thương hiệu

và chiêu thị. Trong đó, yếu tố cảm nhận về giá là có ảnh hưởng đáng kể nhất đến quyết
định chọn mua. Bên cạnh đó, kết quả cũng cho thấy không có sự khác biệt về quyết
định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart giữa các nhóm thuộc yếu tố nhân
khẩu học của người tiêu dùng.
Cuối cùng, tác giả trình bày phần thảo luận kết quả đạt được, kết luận nghiên cứu,
gợi ý quản trị và sau đó trình bày các hạn chế của đề tài cũng như hướng nghiên cứu
tiếp theo sau này.

xi


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong điều kiện kinh tế khó khăn như vừa qua, người tiêu dùng khắp nơi trên thế
giới đã dùng nhiều cách để trang trải ngân sách hợp lý như dùng bữa tại gia hay rút
ngắn các kỳ nghỉ của mình. Trong khi nền kinh tế đang dần phục hồi và tăng trưởng có
thể tác động đến người tiêu dùng khiến họ quay lại thói quen ăn uống trong các nhà
hàng hay bắt đầu những cuộc nghỉ dưỡng, thì một xu hướng khác dường như vẫn còn
duy trì – và thậm chí có thể gia tăng – đó là sự chuyển mình của các sản phẩm nhãn
hiệu riêng (private label goods). “Người tiêu dùng đang chuyển dần sang mua các sản
phẩm nhãn hiệu riêng của các nhà bán lẻ do giá rẻ hơn sản phẩm cùng loại từ 5% đến
30%. Hàng Nhãn hiệu riêng của các nhà bán lẻ các năm gần đây đang lớn mạnh”. Đó
là nhận định trong báo cáo mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường Kantar
Worldpanel. Chính vì thế, tại Việt Nam việc phát triển hàng nhãn riêng đang là xu
hướng chung của các hệ thống siêu thị lớn trên toàn quốc. Nhãn hiệu riêng ra đời dưới
thương hiệu của nhà bán lẻ (siêu thị) góp phần thúc đẩy sản xuất và tận dụng lợi thế về
trưng bày, cắt giảm chi phí marketing, ... để mang đến những sản phẩm với giá thấp
hơn nhằm tăng cơ hội chọn lựa mua sắm cho người tiêu dùng.
Xuất hiện trên thị trường Việt Nam từ những năm 2007-2008 đến nay, các mặt
hàng nhãn hiệu riêng đã trở thành một trong những thế mạnh của nhà bán lẻ. Các hệ

thống siêu thị trong và ngoài nước như Metro, Citimart, Co.opmart, Big C, Lotte
Mart… đều có sản phẩm mang thương hiệu của mình và đặt mục tiêu tăng cường hơn
nữa mật độ xuất hiện của chúng ở hầu hết các ngành hàng. Tại khu vực TP.HCM hiện
nay, cái tên Co.opmart đã trở nên quá quen thuộc đối với người dân nơi đây. Đó là nơi
những bà nội trợ, những người tiêu dùng thường lựa chọn mỗi khi lên kế hoạch mua
sắm mặt hàng tiêu dùng thiết yếu cho gia đình, người thân yêu của mình. Cũng theo xu
hướng trên, Co.opmart đã cho ra mắt các mặt hàng có nhãn mang chính tên thương
hiệu của mình nhằm giúp người tiêu dùng có thêm lựa chọn về giá cả, chất lượng. Các
mặt hàng mang nhãn hiệu riêng của Co.opmart thường có giá thấp hơn từ 15% đến
20% so với các sản phẩm cùng loại của các thương hiệu nổi tiếng khác mà chất lượng
vẫn được đảm bảo bởi những nhà cung cấp hàng đầu Việt Nam đã cam kết với
1


Co.opmart. Một trong vấn đề mà Co.opmart và các nhà bán lẻ có hàng nhãn hiệu riêng
khác thường quan tâm đó là việc xem xét tại sao người tiêu dùng lại chọn mua các mặt
hàng nhãn hiệu riêng ? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua ? Chúng
được đo lường ra sao ?. Việc làm thế nào để giữ và nâng cao số lượng người tiêu dùng
chấp nhận, quyết định lựa chọn mua và sử dụng các mặt hàng nhãn hiệu riêng của
mình đang là vấn đề cần quan tâm của các nhà quản lý hệ thống siêu thị Co.opmart.
Từ những lý do trên, tác giả đã quyết định lựa chọn thực hiện đề tài “Các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart tại
TP.HCM”.
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Mặc dù trên thế giới hiện nay có khá nhiều đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh
hưởng hay tác động đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu
dùng như nghiên cứu của của Chandon Jean-Louis và cộng sự (2011) về các yếu tố
ảnh hưởng đến việc chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại Pháp hay
nghiên cứu của Azhar Ahmad và cộng sự (2014) về các yếu tố ảnh hưởng đến việc
người tiêu dùng quyết định chọn mua sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của Tesco tại

Melaka, Malaysia…Tuy nhiên tại Việt Nam, số lượng nghiên cứu đề tài về các yếu tố
ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của
một nhà bán lẻ, siêu thị cụ thể nào đó hiện nay là không nhiều, vẫn còn mới mẻ.
Việc nghiên cứu, xác định được rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến
quyết định chọn mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm, mặt hàng nhãn hiệu
riêng của Co.opmart tại TP.HCM sẽ góp phần giúp các nhà quản trị bán lẻ, siêu thị có
thêm nguồn tham khảo cho việc lập kế hoạch phát triển và cạnh tranh về các mặt hàng
nhãn hiệu riêng của mình tại khu vực TP.HCM sau này.
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Mục tiêu chung:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng
của Co.opmart tại TP.HCM nhằm để nâng cao doanh số bán hàng nhãn hiệu riêng cho
Co.opmart.
2


Mục tiêu cụ thể:
Thứ nhất: Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết
định chọn mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm, mặt hàng mang nhãn hiệu
riêng của hệ thống siêu thị Co.opmart tại khu vực TP.HCM.
Thứ hai: Kiểm định việc có hay không sự khác biệt về quyết định chọn mua hàng
nhãn hiệu riêng của Co.opmart đối với các nhóm của độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề
nghiệp và trình độ học vấn người tiêu dùng.
Thứ ba: Đề xuất một số gợi ý quản trị trong việc phát triển hàng nhãn hiệu riêng
của Co.opmart nhằm đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng và nâng cao doanh số
bán hàng nhãn hiệu riêng cho Co.opmart.
1.4. PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng nhãn
hiệu riêng của Co.opmart tại khu vực TP.HCM.
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại khu vực TP.HCM đã

và đang mua các sản phẩm, mặt hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart.
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực TP.HCM.
Phạm vi thời gian: Từ tháng 01/2015 đến tháng 05/2015.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính
Phương pháp phân tích tổng hợp: Được sử dụng để tổng hợp lý thuyết, phân loại
hệ thống hóa và khái quát hóa trên cơ sở nghiên cứu các tài liệu lý thuyết và các
nghiên cứu trước đây, từ đó rút ra cơ sở lý luận cho việc nghiên cứu của đề tài.
Phương pháp thảo luận nhóm, trao đổi: Thảo luận nhóm với những người tiêu
dùng đã và đang mua các mặt hàng, sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của Co.opmart.
Sau đó, tiến hành thảo luận và trao đổi với chuyên gia là các chuyên viên bán lẻ có am
hiểu về những mặt hàng nhãn hiệu riêng. Từ đó, điều chỉnh thang đo ban đầu cho phù
hợp và hình thành bảng khảo sát cho phần nghiên cứu định lượng.
3


Phương pháp điều tra xã hội học: Nhằm điều tra, khảo sát ý kiến của những người
tiêu dùng về quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart.
Phương pháp thống kê mô tả: Các mẫu khảo sát sau khi được trả lời hoàn tất sẽ
được thống kê, nhập liệu để phục vụ cho đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng
Phương pháp định lượng bằng mô hình hồi quy bội để xác định và đo lường mức
độ các yếu tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng quyết định chọn mua hàng nhãn
hiệu riêng của Co.opmart tại TP.HCM.
Nghiên cứu được tiến hành ở khu vực TP.HCM. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được
mã hóa, nhập liệu, làm sạch, phân tích và kiểm định với phần mềm SPSS 20.
1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Về mặt khoa học:
Đề tài góp phần xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua các

mặt hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart tại khu vực TP.HCM. Tác giả hệ thống hóa,
tổng hợp, đánh giá có tính kế thừa từ các lý luận và các nghiên cứu có liên quan trước
đây nhằm để những nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực có thể tham khảo thực hiện các
nghiên cứu tương tự tiếp theo sau này.
Về mặt thực tiễn:
Kết quả nghiên cứu này sẽ góp phần giúp cho các nhà quản trị hệ thống siêu thị
Co.opmart có thể hiểu biết thêm được các yếu tố chính, quan trọng có ảnh hưởng đến
quyết định chọn mua các mặt hàng, sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của Co.opmart tại
TP.HCM. Từ đó, họ sẽ hiểu rõ được hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các mặt
hàng nhãn hiệu riêng của mình hơn nữa. Dựa trên cơ sở đó, họ có thể xây dựng các
chương trình Marketing, quảng cáo, tuyên truyền và nhấn mạnh các yếu tố này nhằm
để tạo hình ảnh tốt, thu hút khách hàng chọn mua các mặt hàng, sản phẩm của mình
nhiều hơn nữa.
Bên cạnh đó, từ kết quả nghiên cứu cho riêng hệ thống siêu thị Co.opmart cũng có
thể giúp ích các nhà bán lẻ, siêu thị khác (Big C, Metro, …) có các sản phẩm, mặt

4


hàng mang nhãn hiệu riêng của mình tại khu vực TP.HCM thu thập được một số thông
tin cần thiết để tham khảo và xây dựng chiến lược kinh doanh, phát triển, nâng chao
chất lượng và doanh số sản phẩm nhãn hiệu riêng. Hạn chế được việc dò dẫm lại từ
đầu, tiết kiệm được thời gian và chi phí.
1.7. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan lý luận
Chương 3: Mô hình đề xuất và thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và gợi ý quản trị.

5


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN
2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM
2.1.1. Khái niệm về nhãn hiệu riêng
Nhãn hiệu riêng là một hay nhiều sản phẩm được cung cấp bởi các nhà bán lẻ, cửa
hàng dưới tên riêng của mình và có thể bán độc quyền thông qua bán lẻ cửa hàng
(Shutte, 1969). Hay có thể nói một cách khác, một thương hiệu của nhà bán lẻ đang
được bán dưới nhãn hiệu riêng chứ không phải là tên thương hiệu của một nhà sản
xuất (Burton và cộng sự, 1998).
Các mặt hàng, sản phẩm nhãn hiệu riêng được các siêu thị, nhà bản lẻ, tổ chức sản
xuất bằng cách gia công và dán nhãn mác một cách đơn giản, ít chi tiết, công năng
nhằm tiết kiệm chi phí. Cùng với các lợi thế khác như không cần phải đầu tư nhà
xưởng máy móc, có thể trưng bày hàng của mình ở vị trí thuận lợi nhất, trực tiếp theo
dõi nắm bắt được thị hiếu, nhu cầu của người tiêu dùng. Chính vì thế, các mặt hàng
nhãn hiệu riêng thường có mức giá bán thấp hơn nhãn hiệu nhà sản xuất nhưng vẫn
đáp ứng tốt các nhu cầu cơ bản, và kiểu dáng cũng rất bắt mắt, có lẽ vì vậy mà nó có
khuynh hướng kéo sức mua khách hàng về phía thị trường này, đặc biệt ở thời điểm
kinh tế khó khăn. Để gia tăng lợi nhuận, các nhà bán lẻ có xu hướng sản xuất những
sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của họ, sau đó đem bày bán trên chuỗi các cửa hàng,
siêu thị cụ thể. Chiến lược của họ nhằm tạo ra một sản phẩm thay thế với chất lượng
tương đương với các nhãn hiệu nhà sản xuất hay thậm chí là những thương hiệu lớn
nhưng lại đảm bảo được một giá thấp hơn, đây chính là cơ sở để những nhà bán lẻ có
thể tạo lập được chỗ đứng của mình trong thị trường cạnh tranh.
Ở thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay, trong bối cảnh giá cả tăng cao, hàng nhãn
hiệu riêng được xem là một phương án tốt cho nhà bán lẻ lẫn người tiêu dùng trong
việc bảo vệ sức mua. Các mặt hàng mang nhãn hiệu riêng của các hệ thống siêu thị
đang thu hút một lượng đông đảo người tiêu dùng do một số yếu tố sau: Giá thấp hơn

so với các mặt hàng cùng loại khoảng từ 5-30%, chất lượng đã được kiểm duyệt thông
qua chính các siêu thị - vốn là những đơn vị chuyên nghiệp về mảng này. Hàng nhãn
hiệu riêng đang dần chiếm được thị phần trên thị trường, doanh số bán lẻ cao hơn,
6


nhận thức về chất lượng tốt hơn cho hàng nhãn hiệu riêng. Giá thấp luôn là một đặc
trưng khác biệt của hàng nhãn hiệu riêng và đây là một tính năng của chúng.
2.1.2. Sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của Co.opmart
Nhìn thấy được lợi thế của các mặt hàng, sản phẩm mang nhãn hiệu riêng nên hệ
thống siêu thị Co.opmart cũng đã bắt đầu cho ra mắt nhãn hiệu riêng từ rất sớm. Theo
ông Nguyễn Thành Nhân, phó tổng giám đốc chuỗi siêu thị Co.opmart, “Nhà bán lẻ
hiện có đến 50 siêu thị trong hệ thống, Co.opmart làm nhãn hàng riêng từ cuối năm
2003 đầu năm 2004 với những mặt hàng thiết yếu, có tính lưu chuyển nhanh như thực
phẩm, hóa phẩm. Nhà bán lẻ này đã thành lập hẳn một phòng ban chuyên nghiên cứu
và phát triển nhãn hiệu riêng, thay vì chỉ có một bộ phận nhỏ thuộc phòng kinh doanh
như trước đây. Bên cạnh đó còn mời chuyên gia tư vấn để phát triển một cách bài bản
dòng hàng này. Lãnh đạo Co.opmart khẳng định sẽ tập trung phát triển nhãn hàng
riêng trong thời gian tới.”
Hiện nay, Co.opmart có khoảng hơn 350 mặt hàng nhãn hiệu riêng mang thương
hiệu Co.opmart và mang thương hiệu SGC (Saigon Co.op). Co.opmart đã liên kết hợp
tác với 45 nhà sản xuất, gồm công ty Kinh Đô, công ty bột giặt Lix, giấy Sài Gòn, dệt
Phong Phú, công ty Sanmiguel, công ty cổ phần hải sản SG, nhà máy chế biến thực
phẩm Đồng Nai… Và các làng nghề để sản xuất hàng nhãn hiệu riêng, đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dùng từ các mặt hàng thực phẩm thiết yếu như dầu ăn, gạo, trứng,
thực phẩm trữ mát, trữ đông, thực phẩm chế biến, bột giặt, hóa phẩm cho đến thời
trang, công nghệ…Ví dụ cụ thể một số sản phẩm, mặt hàng nhãn hiệu riêng của
Co.opmart tiêu biểu hiện đang được bày bán trên thị trường như là dầu ăn Co.opmart,
bột giặt Co.opmart, khăn giấy ướt Co.opmart, thịt cá đông lạnh Co.opmart…
Co.opmart phối hợp chặt chẽ với nhà sản xuất để đặt hàng với số lượng ổn định,

hạn chế tối đa các chi phí tiếp thị, trưng bày, vận chuyển để mang đến sản phẩm chất
lượng đảm bảo, ổn định nguồn cung và giá rẻ hơn giá hơn sản phẩm của thương hiệu
cùng loại từ 5% đến 30%. Đồng thời, phát triển hàng nhãn riêng cũng là biện pháp
tích cực hỗ trợ doanh nghiệp quảng bá hình ảnh thông qua việc Co.opmart thể hiện rõ
thông tin đơn vị sản xuất trực tiếp trên sản phẩm.

7


Ở khu vực TP.HCM hiện nay, hình ảnh thương hiệu Co.opmart đã đi sâu vào tâm
thức mua sắm của người dân nên khi mỗi khi họ có nhu cầu mua sắm cho mình và gia
đình thì có thể họ lại nghĩ ngay đến Co.opMart. Tại đây, các mặt hàng nhãn hiệu riêng
của Co.opmart có cơ hội được người tiêu dùng chú ý đến.
2.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.2.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA), “Hành vi người tiêu dùng chính là sự
tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi
của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói
cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con
người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những
yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao
bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của
khách hàng”.
Theo Peter D. Bennett (1995), “Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những
hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản
phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”.
Theo Phillip Kottler (2001), “Hành vi người tiêu dùng là một tổng thể những hành
động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau
khi mua sản phẩm”.
Tóm lại, qua các định nghĩa trên, ta có thể xác định được hành vi của người tiêu

dùng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng hàng hóa, sản phẩm.
• Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại với môi trường ấy.
• Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: Mua sắm, sử dụng và và xử lý
sản phẩm dịch vụ.

8


2.2.2. Mô hình hành vi tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay
không mua các loại hàng hóa, sản phẩm nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh
nghiệp có thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình.
Đây là nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình các quyết định về
chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp vẫn là
người tiêu dùng, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng với chi phí thấp nhất
là điều kiện cần và đủ để tối đa hoái lợi nhuận của công ty. Tất nhiên người tiêu dùng
thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng thông qua hành vi mua sắm. Vì thế, các doanh nghiệp, các
nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi
mua sắm của người tiêu dùng. Philip Kotler đã hệ thống hóa các yếu tố dẫn tới quyết
định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1):
Các tác
nhân
marketing
Sản phẩm
Gía cả
Địa điểm
Chiêu thị

Các tác
nhân khác
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa

Đặc điểm
của người
mua
Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý

Quy trình quyết
định của người
mua
Xác định vấn đề
Tìm kiếm thông
tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi hậu mãi

Quyết định của
người mua
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn nơi mua

Chọn lúc mua
Số lượng mua

Hình 2.1: Mô hình chi tiết hành vi của người mua sắm
Nguồn: Philip Kotler (2001)
Từ hình 2.1 cho thấy, các yếu tố tiếp thị như là sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu
thị và những kích thích bên ngoài như là kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác
động và đi vào ý thức của người mua hàng. Cùng với các đặc điểm của người mua
như: xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá vấn đề dẫn đến những quyết định
mua sắm nhất định. Người làm tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức
của người mua giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm.
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh
mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình
9


bày trong hình 2.2 dưới đây. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể
kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh
hưởng của chúng đến hành vi của người mua.
Văn hóa
Nền văn hóa

Nhánh văn hóa

Xã hội
Nhóm tham
khảo
Gia đình

Tầng lớp xã hội Vai trò địa vị

Cá nhân
Nghề nghiệp

Tâm lý
Động cơ

Hoàn cảnh kinh tế

Nhận thức

Lối sống

Hiểu biết

Nhân cách và ý
thức

Niềm tin và
thái độ

Tuổi, khoảng đời

Người
mua

Hình 2.2. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
Nguồn: Philip Kotler (2001)
2.2.4. Một số mô hình lý thuyết có liên quan

2.2.4.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein đưa ra từ năm 1975 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian.
Thuyết hành động hợp lý TRA thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các
thành phần của thái độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt
hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên 2 khái niệm cơ bản là (1) thái
độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) các chuẩn mực chủ quan
của người tiêu dùng. Trong đó, chuẩn mực chủ quan có thể được đánh giá thông qua 2
yếu tố cơ bản: Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc
mua sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm
theo mong muốn của những người liên quan.

10


Niềm tin đối với những
thuôc tính của sản phẩm
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính của
sản phẩm

Thái độ

Niềm tin về những người
ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng
tôi nên hay không nên
mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của những người
ảnh hưởng

Xu hướng
hành vi

Hành vi
thực sự

Chuẩn
chủ quan

Hình 2.3: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975)
2.2.4.2. Mô hình các giai đoạn của quá trình đi đến quyết định mua EKB
Mô hình các giai đoạn của quá trình đi đến quyết định mua EKB được xây dựng
bởi Engel, Kollat và Blackwell (1978). Mô hình EKB tập trung vào quá trình ra quyết
định mua. Mô hình này chỉ ra rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục
bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, quyết định
mua và đánh giá sau khi mua. Quá trình này bị ảnh hưởng bởi những yếu tố bên trong
và bên ngoài như là: Thông tin đầu vào, quá trình xử lý thông tin, động cơ, môi
trường…Giữa những yếu tố đó, việc thu thập thông tin và tác động môi trường là hai
yếu tố ảnh hưởng then chốt đến việc ra quyết định cuối cùng.

11


Nhận ra nhu cầu

Thu thập thông tin

Xem xét các lựa chọn

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua
Hình 2.4: Mô hình các giai đoạn của quá trình đi đến quyết định mua EKB
Nguồn: Engel, Kollat và Blackwell (1978)
2.2.4.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng HCB
Mô hình hành vi người tiêu dùng HCB được xây dựng bởi Hawkins, Coney và
Best (1998), nhấn mạnh vào quá trình ra quyết định mua, hình ảnh bản thân và lối
sống. Có 2 cấu trúc tác động, đó là:
• Tác động bên ngoài: Văn hóa, ảnh hưởng xã hội, gia đình, nhân khẩu học, quảng
cáo...
• Tác động bên trong: Cảm nhận, ghi nhớ, thái độ, động cơ,...
Tác động bên
ngoài
Hình ảnh bản
thân và lối
sống

Quá trình quyết
định mua của
người tiêu dùng

Tác động bên
trong
Hình 2.5: Mô hình hành vi người tiêu dùng HCB
Nguồn: Hawkins, Coney và Best (1998)
12