LUẬN văn THẠC sĩ xây DỰNG CHIẾN lược TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU bưu điện TỈNH LONG AN,GIAI đoạn 2015 2020
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.13 MB, 142 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
--------------------
ÔN THỊ KIM HOÀNG
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
BƯU ĐIỆN TỈNH LONG AN, GIAI ĐOẠN 2015 - 2020
Chuyên ngành :Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Giáo viên hướng dẫn: TS LÊ CAO THANH
TP Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2015
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
Tp. HCM, ngày …… tháng …… năm 201…
Giáo viên hướng dẫn
TS. LÊ CAO THANH
Trang i
NHẬN XÉT CỦA CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
Tp. HCM, ngày …… tháng …… năm 201…
Chủ tịch hội đồng
TS. NGÔ THỊ THU
Trang ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn này là nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu, kết quả
được nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công
trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ trong việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
Ôn Thị Kim Hoàng
Trang iii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành Luận văn này, tôi đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ rất tận tình
Quý Thầy, Cô, bạn bè, đồng nghiệp và người thân.
Tôi xin phép gửi lời tri ân và cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô Trường Đại học
Tài chính Marketing trong thời gian qua đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Lê Cao Thanh người
hướng dẫn khoa học, người Thầy đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tôi trong suốt thời
gian thực hiện Luận văn.
Xin cảm ơn sự giúp đỡ của Ban lãnh đạo và các anh chị đang làm việc tại Bưu
Điện tỉnh Long An, tất cả những người thân, bạn bè đã hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho
tôi hoàn thành Luận văn.
Học viên làm Luận văn
Ôn Thị Kim Hoàng
Trang iv
MỤC LỤC
Trang
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN...................................................... i
T
4
2
T
4
2
NHẬN XÉT CỦA CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG .......................................................... ii
T
4
2
T
4
2
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... iii
T
4
2
T
4
2
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... iv
T
4
2
T
4
2
MỤC LỤC.................................................................................................................. v
T
4
2
T
4
2
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ .......................................................................... x
T
4
2
T
4
2
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ............................................................................. xi
T
4
2
T
4
2
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... xii
T
4
2
T
4
2
TÓM TẮT ............................................................................................................... xiii
T
4
2
T
4
2
PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1
T
4
2
T
4
2
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI: ................................................................... 1
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ...................................................... 2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
2.1.
T
4
2
T
4
2
2.2.
T
4
2
T
4
2
Mục tiêu chung .......................................................................................... 2
T
4
2
T
4
2
Mục tiêu cụ thể .......................................................................................... 2
T
4
2
T
4
2
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU ................................ 3
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
3.1.
T
4
2
T
4
2
3.2.
T
4
2
T
4
2
3.3.
T
4
2
T
4
2
Đối tượng nghiên cứu ................................................................................ 3
T
4
2
T
4
2
Phạm vi nghiên cứu.................................................................................... 3
T
4
2
T
4
2
Thời gian nghiên cứu ................................................................................. 3
T
4
2
T
4
2
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................... 3
T
4
2
T
4
2
T
4
2
4.1.
T
4
2
T
4
2
T
4
2
Khung phân tích ......................................................................................... 3
T
4
2
T
4
2
Trang v
Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 3
4.2.
T
4
2
T
4
2
T
4
2
Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 4
4.3.
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
Phương pháp thu thập dữ liệu..................................................................... 5
4.4.
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
4.4.1. Dữ liệu thứ cấp .............................................................................................. 5
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
4.4.2. Dữ liệu sơ cấp ................................................................................................ 5
T
4
2
T
4
2
T
4
2
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ...................................................... 5
4.5.
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ............................................................ 5
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
6. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ...................................... 5
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
7. BỐ CỤC LUẬN VĂN: .................................................................................... 8
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
T
4
2
T
4
2
T
4
2
THƯƠNG HIỆU ....................................................................................................... 9
1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU .................................................................. 9
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
1.1.1. Khái niệm thương hiệu ............................................................................... 9
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
1.1.2. Tầm quan trọng của thương hiệu .............................................................. 10
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
1.1.3. Một số thuật ngữ liên quan đến thương hiệu............................................. 11
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
1.2. CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP ............ 14
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
1.2.1. Vai trò của hình ảnh công ty đến hoạt động của doanh nghiệp ................. 14
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
1.2.2. Các yếu tố quyết định đến hình ảnh doanh nghiệp .................................... 14
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
1.3. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ ......................................................................... 16
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
1.3.1. Khái niệm dịch vụ .................................................................................... 16
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
1.3.2. Đặc điểm của dịch vụ ............................................................................... 16
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
1.3.3. Vai trò của hoạt động kinh doanh dịch vụ ................................................ 17
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
Trang vi
1.3.4. Vai trò của nhân viên tuyến đầu đối với thương hiệu dịch vụ ................... 18
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
1.4. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG ..................... 19
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
1.4.1. Khái niệm về truyền thông ....................................................................... 19
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
1.4.2. Bản chất của truyền thông marketing ....................................................... 19
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
1.4.3. Quá trình truyền thông marketing............................................................. 20
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
1.4.4. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông ................. 21
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
1.4.5. Các công cụ truyền thông ......................................................................... 23
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
1.4.6. Chiến lược truyền thông ........................................................................... 26
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
Tóm tắt chương 1.................................................................................................. 34
T
4
2
T
4
2
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG
T
4
2
HIỆU BƯU ĐIỆN TỈNH LONG AN GIAI ĐOẠN 2010– 2014 ........................ 35
2.1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH BƯU ĐIỆN TỈNH LONG AN ........................... 35
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Bưu điện Long An ........................ 35
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
2.1.2. Khái quát về cơ sở vật chất và nguồn lực của Bưu điện Long An ............. 36
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Bưu điện Long An .......................... 38
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI
T
4
2
T
4
2
T
4
2
BƯU ĐIỆN TỈNH LONG AN GIAI ĐOẠN 2010 - 2014 ..................................... 41
T
4
2
2.3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA BƯU
T
4
2
T
4
2
T
4
2
ĐIỆN TỈNH LONG AN ....................................................................................... 48
T
4
2
2.3.1. Nhận diện chiến lược truyền thông thương hiệu của Bưu điện Long An... 48
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
2.3.2. Kết quả triển khai chiến lược truyền thông thương hiệu của Bưu điện Long
T
4
2
T
4
2
T
4
2
An ................................................................................................................. 49
T
4
2
2.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả triển khai chiến lược truyền thông
T
4
2
T
4
2
T
4
2
Trang vii
thương hiệu Bưu điện tỉnh Long An .............................................................. 50
T
4
2
Tóm tắt chương 2.................................................................................................. 53
T
4
2
T
4
2
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
T
4
2
T
4
2
T
4
2
BƯU ĐIỆN TỈNH LONG AN GIAI ĐOẠN 2015 – 2020.................................... 54
T
4
2
3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VÀ NGUỒN LỰC .......................................... 54
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
3.1.1. Môi trường truyền thông thương hiệu 2015 - 2020 ................................... 54
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
3.1.2. Nguồn lực truyền thông thương hiệu của Bưu điện Long An.................... 64
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
3.2. ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU BƯU ĐIỆN
T
4
2
T
4
2
T
4
2
TỈNH LONG AN GIAI ĐOẠN 2015 – 2020 ........................................................ 70
T
4
2
3.2.1. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu phát triển thương hiệu của Bưu điện Long An
T
4
2
T
4
2
T
4
2
đến 2020 ....................................................................................................... 70
T
4
2
3.2.2. Đề xuất chiến lược truyền thông thương hiệu Bưu điện Long An ............. 72
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
3.2.3. Ma trận QSPM lựa chọn chiến lược ưu tiên ................................................ 82
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
3.3. GIẢI PHÁP TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG
T
4
2
T
4
2
T
4
2
HIỆU BƯU ĐIỆN LONG AN, GIAI ĐOẠN 2015 – 2020.................................... 90
T
4
2
3.3.1. Nhóm giải pháp triển khai các chiến lược được chọn từ ma trận QSPM ... 90
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
3.3.2. Nhóm giải pháp hỗ trợ triển khai chiến lược ............................................ 93
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
3.4. CÁC KIẾN NGHỊ .......................................................................................... 99
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
3.4.1. Kiến nghị với Bộ thông tin truyền thông .................................................. 99
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
3.4.2. Kiến nghị với Tổng công ty Bưu điện Việt Nam ...................................... 99
T
4
2
T
4
2
T
4
2
T
4
2
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 102
T
4
2
T
4
2
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ 104
T
4
2
T
4
2
PHỤ LỤC 1: GIỚI THIỆU TỔNG CÔNG TY BƯU ĐIỆN VIỆT NAM
T
4
2
Trang viii
(VIETNAM POST) ............................................................................................... 106
PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG CỦA BƯU ĐIỆN TỈNH
T
4
2
LONG AN .............................................................................................................. 113
PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA MÔI TRƯỜNG
T
4
2
BÊN NGOÀI.......................................................................................................... 117
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU KHẢO SÁT ..... 121
T
4
2
PHỤ LỤC 5: MA TRẬN SWOT ......................................................................... 126
T
4
2
Trang ix
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Trang
Hình 1: Khung nghiên cứu đề tài .................................................................................... 4
T
4
2
T
4
2
Hình 1.1: Các yếu tố quyết định hình ảnh công ty ........................................................ 15
T
4
2
T
4
2
Hình1.2: Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông ............................ 20
T
4
2
T
4
2
T
4
2
Hình 1.3: Quy trình xây dựng chiến lược truyền thông ................................................ 26
T
4
2
T
4
2
T
4
2
Hình 1.4: Các mức độ hành vi liên quan đến việc mua ................................................ 27
Hình1.5: Chiến lược đẩy ............................................................................................... 29
T
4
2
24
T
Hình 1.6: Chiến lược kéo .............................................................................................. 30
T
4
2
T
4
2
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức Bưu Điện tỉnh Long An........................................................ 36
T
4
2
T
4
2
Trang x
T
4
2
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
T
4
2
Bảng 1.1: Mô phỏng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) .............................31
T
4
2
T
4
2
Bảng 1.2: Mô phỏng ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) ...............................31
T
4
2
T
4
2
Bảng 1.3: Mô phỏng ma trận SWOT.............................................................................32
T
4
2
T
4
2
Bảng 1.4: Mô phỏng Ma trận QSPM.............................................................................33
T
4
2
T
4
2
Bảng 2.1: Tình hình tài sản Bưu Điện tỉnh Long An đến 31/12/2014 ..........................37
T
4
2
T
4
2
Bảng 2.2. Bảng tổng hợp lực lượng lao động theo giới tính và theo trình độ của Bưu
T
4
2
điện Long An năm 2014 ................................................................................................38
T
4
2
Bảng 2.3: Tình hình doanh thu năm 2010 - 2014 theo nhóm dịch vụ ..........................40
T
4
2
T
4
2
Bảng 2.4. Tình hình lợi nhuận từ năm 2010 đến 2014 ..................................................41
T
4
2
T
4
2
Bảng 3.1: Các doanh nghiệp cạnh tranh ở lĩnh vực bưu chính với BĐLA ...................61
T
4
2
T
4
2
Bảng 3.2: Các doanh nghiệp cạnh tranh ở lĩnh vực tài chính với BĐ Long An ...........61
T
4
2
T
4
2
Bảng 3.3: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)...............................................64
T
4
2
T
4
2
Bảng 3.4: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) ................................................70
T
4
2
T
4
2
Bảng 3.5: Ma trận SWOT ..............................................................................................75
T
4
2
T
4
2
Bảng 3.6: Ma trận QSPM của nhóm chiến lược thứ nhất .............................................83
T
4
2
T
4
2
Bảng 3.7: Ma trận QSPM của nhóm chiến lược thứ hai ...............................................73
T
4
2
T
4
2
Bảng 3.8: Ma trận QSPM của nhóm chiến lược thứ ba ................................................86
T
4
2
T
4
2
Bảng 3.9: Ma trận QSPM của nhóm chiến lược thứ tư .................................................88
T
4
2
T
4
2
Trang xi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
AS
Số điểm hấp dẫn
Atractiveness Score
BĐLA
Bưu điện Long An
BĐVHX
Bưu điện văn hoá xã.
BỘ TTTT
Bộ Thông tin và Truyền thông
CNTT
Công nghệ thông tin
DNNN
Doanh nghiệp Nhà nước
ĐBSCL
Đồng bằng sông Cửu Long
EFE
External Factor Evaluation Matrix
Ma trận đánh giá các yếu tố bên
ngoài.
IFE
Internal Factor Evaluation Matrix
Ma trận đánh giá các yếu tố bên
trong.
IMC
Integrated Marketing Communication
Truyền thông marketing tích hợp
PR
Public Relations
Quan hệ công chúng.
QSPM
Quantitative Strategic Planning Matrix
Ma trận hoạch định chiến lược có
khả năng định lượng.
SWOT
Strengths
–
Weaknesses
Opportunities - Threats
TAS
Total Atractiveness Score
Tổng số điểm hấp dẫn.
VNPost
Vietnam Post
Tổng Công ty Bưu điện Việt Nam
VNPT
VietNam Post and Telecommunication
Tập đoàn Bưu chính viễn thông
Việt Nam.
Trang xii
– Ma trận SWOT (điểm mạnh –
điểm yếu – cơ hội – nguy cơ).
TÓM TẮT
Trong giai đoạn Việt Nam đang hội nhập và toàn cầu hóa, hơn lúc nào hết các
doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng thương hiệu để quảng bá hình ảnh ra cộng đồng
thế giới. Đây là một yêu cầu thiết yếu trong thời đại toàn cầu hóa như hiện nay. Để
thoát khỏi những hình ảnh mà người dân đã quen khi liên tưởng đến thương hiệu Bưu
điện với việc chuyển phát những bức thư, báo, điện hoa, bưu phẩm, chuyển tiền... và
cái bóng “DNNN độc quyền”, vấn đề xây dựng và truyền thông thương hiệu của Bưu
điện Việt Nam là một vấn đề cấp thiết hiện nay.
Đề tài này nghiên cứu những vấn đề chủ yếu sau:
- Cơ sở lý luận về chiến lược truyền thông thương hiệu.
- Đánh giá chiến lược truyền thông thương hiệu Bưu điện tỉnh Long An, giai
đoạn 2010 – 2014.
- Đề xuất chiến lược truyền thông thương hiệu Bưu điện tỉnh Long An, giai
đoạn 2015 – 2020.
Trên cơ sở nghiên cứu các khái niệm về công cụ truyền thông, thương hiệu,
chiến lược và các phương pháp hoạch định chiến lược thông qua các ma trận IFE,
EFE, SWOT, QSPM; dựa vào hiện trạng hoạt động truyền thông cùng những cơ hội,
nguy cơ của môi trường bên ngoài; điểm mạnh, điểm yếu của đơn vị, tác giả đã đề
xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu Bưu
điện Long An trong thời gian tới.
Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp Bưu Điện tỉnh Long An có cái nhìn tổng thể
hoạt động truyền thông thương hiệu của Bưu điện Long An giai đoạn 2012-2014, giúp
đơn vị có thể sử dụng hiệu quả các nguồn lực hiện có về cơ sở vật chất, nguồn nhân lực,
lợi thế mạng lưới để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu Bưu điện
Long An giai đoạn 2015 – 2020 góp phần cùng Tổng công ty hoàn thành xuất sắc chiến
lược đã đề ra.
Với chiến lược truyền thông thương hiệu phù hợp để đưa hình ảnh thương hiệu
Trang xiii
mới của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam – VNPost nhằm tăng cạnh tranh, tồn tại và
đưa những dịch vụ mới đến gần khách hàng hơn, đề tài đã đề ra những giải pháp nhằm
đưa thương hiệu Bưu điện trở thành thương hiệu để người dân tỉnh Long An “Gửi cả
niềm tin”.
Ngoài ra, luận văn còn là tài liệu tham khảo thiết thực cho các Bưu Điện tỉnh,
thành phố trực thuộc Tổng công ty Bưu Điện Việt Nam trong triển khai hoạt động
truyền thông thương hiệu trên toàn quốc. Đây là điểm mới của đề tài.
Trang xiv
PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI:
Trong giai đoạn Việt Nam đang hội nhập và toàn cầu hóa, hơn lúc nào hết các
doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng thương hiệu để quảng bá hình ảnh ra cộng đồng
thế giới. Đây là một yêu cầu thiết yếu trong thời đại toàn cầu hóa như hiện nay.
Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam ra đời được đánh giá là một trong những 10
sự kiện nổi bật của Tập đoàn Bưu chính viễn thông (VNPT) Việt Nam trong năm
2008. Việc Bưu chính chính thức tách ra khỏi Viễn thông để trở thành doanh nghiệp
hạch toán độc lập vào năm 2010 là một xu thế tất yếu khách quan đã được hầu hết các
quốc gia trên thế giới thực hiện. Với cơ chế mới, Tổng công ty Bưu điện Việt Nam
không còn nhận được hỗ trợ công ích trực tiếp của Nhà nước nhưng vẫn phải tiếp tục
thực hiện nghĩa vụ bưu chính công ích của Nhà nước giao là duy trì mạng bưu chính
công cộng, cung ứng dịch vụ bưu chính công ích theo giá cước và chất lượng do Nhà
nước quy định. Tổng Công ty phải lấy hiệu quả kinh doanh bù đắp chi phí hoạt động
nhưng vẫn phải bảo đảm nguồn thu nhập tương xứng cho người lao động.
Tuy nhiên, khó khăn hiện tại là người dân đã quen với hình ảnh thương hiệu Bưu
điện chỉ dừng lại ở việc chuyển phát những bức thư, báo, điện hoa, bưu phẩm, chuyển
tiền... những mặt hàng mà doanh thu mang lại không cao. Ngoài ra, Bưu điện là một
cơ quan độc quyền của Nhà nước cũng được ngầm định trong tư tưởng của đa số
khách hàng. Do đó, vấn đề xây dựng và truyền thông thương hiệu của Bưu điện Việt
Nam là một vấn đề cấp thiết.
Trong buổi lễ ra mắt thương hiệu “Bưu điện Việt Nam – Vietnam Post”– Phó
tổng giám đốc Vietnam Post Nguyễn Quốc Vinh khẳng định : “ Để đáp ứng nhu cầu
thiết yếu của cộng đồng và xã hội, là mối liên kết giữa con người, chúng tôi xác định
Vietnam Post cần tạo thêm giá trị trên mỗi giao dịch liên kết, quyết tâm mang đến cho
cộng đồng, xã hội nhiều sản phẩm, dịch vụ cải tiến và thiết thực hơn; trao đến tư
tưởng và cung cách phục vụ đặt khách hàng/cộng đồng là trọng tâm; .... Trên cơ sở
đó, tầm nhìn thương hiệu của Vietnam Post “Vietnam Post Deleivering more” – trao
giá trị, tạo niềm tin là tư tưởng chủ đạo, xuyên suốt trong chiến lược phát triển thương
Trang 1
hiệu của chúng tôi”. Để thực hiện được tuyên bố đó, ngành bưu điện cần làm nhiều
việc để xây dựng và truyền thông thương hiệu của mình.
Bưu điện tỉnh Long An cũng là một đơn vị thành viên của Tổng Công ty Bưu
Điện Việt Nam. Để thoát khỏi cái bóng “Doanh nghiệp độc quyền của Nhà nước”, để
cạnh tranh, tồn tại và phát triển thì hơn lúc nào hết, Bưu điện tỉnh Long An phải có
những chiến lược truyền thông phù hợp để đưa hình ảnh thương hiệu mới của Tổng
công ty Bưu điện Việt Nam – VietNam Post và những dịch vụ mới đến gần khách
hàng hơn. Bưu điện tỉnh Long An cần phải đánh giá lại những hoạt động truyền thông
thương hiệu từ khi thương hiệu Bưu điện Việt Nam ra đời, hiệu quả hoạt động truyền
thông tại đơn vị, trên cơ sở đó đề ra những giải pháp khả thi để thương hiệu Bưu điện
trở thành thương hiệu để người dân tỉnh Long An “Gửi cả niềm tin”.
Xuất phát từ những lý do đó, việc triển khai nghiên cứu “Xây dựng chiến lược
truyền thông thương hiệu Bưu điện tỉnh Long An giai đoạn 2015 - 2020” trở thành
một yêu cầu cấp thiết.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu này nhằm đánh giá một cách căn cơ các yếu tố tác động đến chiến
lược truyền thông thương hiệu Bưu điện tỉnh Long An; trên nền tảng đó, đề xuất chiến
lược truyền thông thương hiệu Bưu điện tỉnh Long An trong giai đoạn 2015 - 2020.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu Bưu điện tỉnh
Long An, qua đó rút ra các điểm mạnh và điểm yếu của đơn vị .
- Nghiên cứu môi trường truyền thông tại Việt Nam để xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu của Bưu điện tỉnh Long An trong thời
gian tới.
- Xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu bưu điện tỉnh Long An trong
giai đoạn 2015 – 2020.
Trang 2
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Thương hiệu Bưu điện – những hoạt động truyền thông thương hiệu của Bưu
điện tại các đơn vị: Bưu điện trung tâm – Tp Tân An và các Bưu điện huyện trực thuộc
sự quản lý của Bưu điện tỉnh Long An.
- Mức độ ưa thích các kênh truyền thông và niềm tin của các khách hàng truyền
thống của Bưu điện tỉnh Long An đối với thương hiệu Bưu điện.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Tác giả chỉ khảo sát trên địa bàn tỉnh Long An.
- Lĩnh vực khảo sát là các hoạt động truyền thông thương hiệu của Tổng công ty
Bưu điện Việt Nam (VNPost – Vietnam Post) trên địa bàn Long An.
3.3. Thời gian nghiên cứu
- Nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu Bưu điện giai đoạn
2010 – 2014.
- Thời gian nghiên cứu đề tài: Tháng 8/2014 đến tháng 1/2015.
4.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Khung phân tích
Từ các kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước, kết hợp với những kiến thức lý
thuyết và thực tiễn, tác giả đã hình thành nên khung nghiên cứu cho đề tài (Hình 1).
4.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Tại sao Bưu điện Long An cần phải xây dựng lại chiến lược truyền thông
thương hiệu?
- Bưu điện Long An giai đoạn 2010 – 2014 không xây dựng chiến lược truyền
thông thương hiệu?
- Những yếu tố nào giúp Bưu điện Long An truyền thông tốt thương hiệu Bưu
điện trên địa bàn?
- Bưu điện Long An cần có những giải pháp, chiến lược nào để truyền thông
thương hiệu?
Trang 3
Hình 1: Khung nghiên cứu đề tài
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
4.3. Phương pháp nghiên cứu
Công cụ ma trận SWOT sẽ được sử dụng để xây dựng chiến lược truyền thông
cho Bưu điện Long An. Để giải quyết vấn đề này, tác giả sẽ sử dụng phương pháp
chuyên gia và phương pháp trực quan.
- Phương pháp chuyên gia: Tiến hành phỏng vấn các chuyên gia và khách hàng
truyền thống để xác định các thông số về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ trong
truyền thông thương hiệu Bưu điện tỉnh Long An .
- Phương pháp trực quan: quan sát các hoạt động truyền thông của các Bưu điện
trên địa bàn tỉnh Long An để bổ sung thông tin cho việc xác định điểm mạnh, điểm
yếu, cơ hội, nguy cơ trong truyền thông thương hiệu Bưu điện tỉnh Long An.
Để dự báo các yếu tố bên ngoài tác động đến chiến lược trong giai đoạn 20152020, tác giả sẽ sử dụng phương pháp dự báo định tính (ý kiến các chuyên gia về hoạt
Trang 4
động truyền thông tại Bưu điện Long An, các chuyên gia đầu ngành trong ngành Bưu
chính tại Tổng công ty Bưu điện Việt Nam).
4.4. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.4.1. Dữ liệu thứ cấp
Được thu thập từ báo cáo hoạt động kinh doanh của Bưu điện tỉnh Long An từ
giai đoạn 2010đến giữa năm 2014, các dữ liệu từ tạp chí ngành, internet... và các
nghiên cứu đi trước.
4.4.2. Dữ liệu sơ cấp
- Thu thập từ quá trình phỏng vấn các các trưởng, phó phòng hoặc phó giám đốc
chịu trách nhiệm kinh doanh tiếp thị tại bưu điện trung tâm và các bưu điện huyện trên
địa bàn tỉnh Long An.
- Khảo sát khách hàng truyền thống của Bưu điện Long An bằng bảng câu hỏi.
4.5. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Phương pháp chuyên gia được sử dụng nhằm xác định tầm quan trọng của các
yếu tố (trong tập các yếu tố ảnh hưởng được rút ra từ kết quả khảo sát ) với cách tiến
hành là cho điểm có trọng số. Kết quả phỏng vấn chuyên gia được nhập liệu và xử lý
bằng phương pháp thống kê mô tả. Các thông số sẽ được tính toán để đưa vào ma trận
SWOT để phân tích chiến lược.
5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà quản lý Bưu điện tỉnh Long An xem xét,
đánh giá lại các hoạt động truyền thông trong thời gian qua, đồng thời cung cấp tài liệu
tham khảo cho Bưu điện tỉnh Long An đề ra chiến lược truyền thông thương hiệu
trong thời gian tới. Công trình nghiên cứu cũng là tài liệu tham khảo cho những ai
quan tâm đến chiến lược truyền thông thương hiệu của ngành bưu điện Việt Nam.
6. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Nghiên cứu chiến lược truyền thông cho New Horizon Centre của nhóm sinh
viên Worcester Polytechnic Institute
Trang 5
Tài liệu do nhóm sinh viên thuộc Worcester Polytechnic Institute đã trải qua 14
tuần thiết kế để thực thi một chiến lược truyền thông cho New Horizon Centre. Tài
liệu đã nêu bật tầm quan trọng của một chiến lược truyền thông đối với các tổ chức phi
lợi nhuận, vai trò của một thương hiệu uy tín, nhấn mạnh tính thuận lợi và hữu dụng
đối với công cụ truyền thông hiện đại, đồng thời nhóm tác giả mô hình hóa sơ đồ chiến
lược truyền thông, gồm 3 thành phần chủ yếu sau:
- Những yếu tố cần - Elements Needed :
o Sứ mệnh (mission) – những điều mà tổ chức cố gắng thực hiện.
o Giá trị (values) và sự tin tưởng (beliefs) – những lý do để tổ chức tồn tại
trong cộng đồng - để những người lao động hiểu được tầm quan trọng của họ trong sự
tồn tại của tổ chức.
- Mục tiêu và sự tự kiểm tra – Goals & important self checks: Mục tiêu là
hướng tới cộng đồng nhưng phải tự kiểm tra các nguồn lực sẵn có, cộng đồng đó cụ
thể là đối tượng mục tiêu nào hoặc để đạt được một số lượng cộng đồng nào đó phải
có timeline gì trong các sự kiện, và tiêu chí để đánh giá sự thành công của các sự kiện
truyền thông diễn ra.... Mục tiêu và tự kiểm tra là 2 thành phần quan trọng, 2 yếu tố đó
hoà quyện vào nhau và phụ thuộc lẫn nhau trong một chiến lược truyền thông.
- Nhóm tác giả đã nêu bật được từng bước cụ thể của một chiến lược truyền
thông cho các tổ chức phi chính phủ, cách thức để đánh giá mức độ thành công của
từng chiến lược truyền thông. Đồng thời cũng đã nhấn mạnh vai trò, tầm quan trọng
của một chiến lược truyền thông đối với một thương hiệu bất kỳ. Ngoài ra, nhóm tác
giả cũng đã nhấn mạnh vai trò của công cụ truyền thông hiện đại – trang web của tổ
chức – nơi mang đến cho tổ chức những cơ hội xây dựng những mối quan hệ với
khách hàng với chi phí quảng cáo rẻ tiền nhất.
Tuy nhiên, vì đối tượng nghiên cứu của nhóm tác giả là các tổ chức phi lợi
nhuận, nên những ví dụ được đề cập là cách thức để thực hiện chiến lược truyền thông
sao cho tổ chức đó có được nhiều nguồn quỹ tài trợ cũng như thu hút được một số
lượng lớn các tình nguyện viên. Ngoài ra, nhóm tác giả cũng chỉ đề cập một phương
thức truyền thông đó là thông qua trang web.
Trang 6
Nghiên cứu của Owen Eagan – The Saint Consulting Group
Owen Eagan là một chuyên gia cố vấn trong tổ chức Saint Consulting - công ty
cố vấn quản trị quốc tế chuyên lĩnh vực chính sách - đồng thời là thành viên phụ tá của
Emerson College - học viện chuyên dành riêng cho nghệ thuật truyền thông và biểu
diễn trước công chúng.
Tác giả đã mô hình hóa chiến lược truyền thông với các yếu tố sau:
- Mục tiêu - Objective (tầm nhìn – Vision): là việc xác định những thứ mà
doanh nghiệp muốn đạt được (được James Collins và Jerry Porras gọi là BHAG – Big
Hairy Audacious goals – những mục tiêu táo bạo).
- Ý định – Purpose (sứ mệnh – mission): là những cách thức giúp doanh nghiệp
đạt được mục tiêu.
- Chiến lược – Strategy.
- Sách lược – Tactics: phương thức được sử dụng để thực hiện đầy đủ chiến
lược của doanh nghiệp.
- Đích – Goals: tiêu chuẩn sẽ sử dụng để đo lường kết quả hoạt động truyền
thông của doanh nghiệp.
Trong loạt bài cùng chủ đề, tác giả cũng đã trình bày nguyên tắc SMART nhằm
lập ra những mục tiêu, những công cụ có thể sử dụng để thực hiện chiến lược truyền
thông của doanh nghiệp. Mỗi phần, tác giả cũng đã đưa những ví dụ minh hoạ. Như
tầm nhìn của Google là “Xây dựng một cỗ máy tìm kiếm tuyệt vời – To build a perfect
search engine” cùng với sứ mệnh “ Sắp xếp lại lượng thông tin của thế giới và làm nó
trở nên dễ dàng tiếp cận và hữu dụng - To organize the world’s iformation and make it
universally accessible and useful”.
Mô hình đơn giản và dễ hiểu, tuy nhiên tác giả chỉ dừng lại ở những ví dụ về
những thành công của thương hiệu nổi tiếng mà chưa đề cập đến những thất bại hoặc
những sai lầm mà các thương hiệu vướng phải trong chiến lược truyền thông của
doanh nghiệp đó. Đồng thời, loạt bài của tác giả cũng chỉ mang tính hướng dẫn cơ bản
ban đầu, mà chưa đề cập đến những lỗi thông dụng có khả năng gặp phải trong chiến
lược truyền thông của doanh nghiệp.
Trang 7
Như vậy, dựa vào các nghiên cứu đi trước, tác giả có thể đúc kết lại những vấn
đề sau:
- Một mô hình chiến lược truyền thông thương hiệu phải cơ bản có những vấn
đề sau:
o Mục tiêu - Objective (tầm nhìn – Vision): xác định những thứ mà doanh
nghiệp muốn đạt được.
o Ý định – Purpose (sứ mệnh – mission): cách thức giúp doanh nghiệp đạt
được mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông.
o Chiến lược – Strategy.
o Sách lược – Tactics: các giải pháp để thực thi các chiến lược được đề ra.
o Đích – Goals: tiêu chuẩn đo lường kết quả hoạt động truyền thông
- Các công cụ, phương tiện truyền thông được phối hợp để chiến lược truyền
thông thương hiệu một cách hiệu quả nhưng phải đảm bảo tính thống nhất với mục
tiêu đã đề ra.
7. BỐ CỤC LUẬN VĂN:
Ngoài lời mở đầu và kết luận, Luận văn có kết cấu gồm 3 chương như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chiến lược truyền thông thương hiệu.
- Chương 2: Đánh giá chiến lược truyền thông thương hiệu Bưu điện tỉnh Long
An giai đoạn 2010– 2014.
-
Chương 3: Đề xuất chiến lược truyền thông thương hiệu Bưu điện tỉnh Long An
giai đoạn 2015 – 2020.
Trang 8
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1.
Khái niệm thương hiệu
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đơn giản chỉ là nhãn hiệu
hàng hóa. Tuy nhiên, trong thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn, nó
không đơn giản là tên nhãn hàng hóa, slogan, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu, v.v mà
là tên tuổi, uy tín, tiếng tăm của một doanh nghiệp.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì, “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một
dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác
định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các
sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”(Đỗ Anh Tuấn, tr.5) . Với định
nghĩa này, thương hiệu mang tính hữu hình, vật chất và gần giống như là một dạng
thức của nhãn hiệu.
Theo Kevin Keller, thương hiệu được định nghĩa là “một tập hợp những liên
tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm
hoặc dịch vụ”(Đỗ Anh Tuấn, tr.5). Định nghĩa nhấn mạnh đến tính vô hình vốn là yếu
tố quan trọng đem lại giá trị cho doanh nghiệp. Thương hiệu không còn đơn thuần là
nhãn hiệu mà bao hàm cả chất lượng đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ, phong cách
kinh doanh, cách thức phục vụ trước, trong, sau khi bán hàng và cả hình tượng của
chính doanh nghiệp đó trong tâm trí của khách hàng.
Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, khách hàng từ sáng đến tối bị bao vây với
nhiều công cụ truyền thông nhằm quảng bá các sản phẩm, dịch vụ của hàng trăm
thương hiệu trên thế giới từ báo chí, tivi, pa nô, tờ rơi, báo điện tử, các trang xã hội
trực tuyến, tờ rơi trên đường, thậm chí ngay cả trên các phương tiện vận chuyển công
cộng như xe buýt, các trạm chờ. Do vậy, một thương hiệu muốn in sâu trong tâm trí
Trang 9
của khách hàng, doanh nghiệp cần phải biết tạo, lựa chọn và kết hợp các yếu tố thương
hiệu sao cho sản phẩm, dịch vụ thật sự khác biệt so với các doanh nghiệp khác trong
cùng lĩnh vực. Nói cách khác, thương hiệu cạnh tranh với nhau không phải trên thị
trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng.
1.1.2.
Tầm quan trọng của thương hiệu
a. Đối với khách hàng
Thương hiệu có vai trò quan trọng đối với khách hàng. Thương hiệu giúp xác
định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, nhà cung cấp dịch vụ, xác định được cơ quan
chủ quản khi cần truy cứu trách nhiệm. Bằng sự trải nghiệm, kinh nghiệm tiêu dùng
của người xung quanh, hoặc thông qua các chương trình tiếp thị mà khách hàng biết
đến thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ, điều này giúp khách hàng nhận ra thương hiệu
nào làm cho họ thỏa mãn nhu cầu mình. Theo đó, thương hiệu trở thành một công cụ
nhanh chóng, đơn giản giúp khách hàng quyết định chọn mua sản phẩm, dịch vụ mà
họ cảm thấy thỏa mãn nhu cầu hiện tại. Khách hàng không phải suy nghĩ nhiều,
thương hiệu đã giúp họ giảm bớt chi phí tìm kiếm, xử lý thông tin để đi đến quyết định
chọn mua sản phẩm, dịch vụ. Bằng những hiểu biết về thương hiệu, khách hàng có thể
đặt những kỳ vọng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó.
Thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc
tính của sản phẩm tới khách hàng, mang lại sự yên tâm về chất lượng nhằm tránh
những bất trắc không đáng có trong việc mua sắm, bao gồm: chức năng (sản phẩm
không như mong muốn); tài chính (tốn tiền mà không có được chất lượng như mong
muốn); thời gian (đặc biệt đúng khi chọn thương hiệu của các nhà cung cấp dịch vụ lĩnh vực mà chất lượng chỉ được nhận định sau khi dịch vụ được cung ứng và khách
hàng trải nghiệm); an ninh bản thân (liên quan đến sức khỏe của người tiêu dùng); xã
hội (không phù hợp văn hóa, tín ngưỡng, đạo đức xã hội), v.v. Và hệ quả tất yếu để
tránh những rủi ro này là khách hàng sẽ chọn mua những sản phẩm, dịch vụ có thương
hiệu, nhất là những thương hiệu mà họ đã có kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ.
Ngoài ra, thương hiệu cũng có thể được xem như là một công cụ để khách hàng
thể hiện hình ảnh, tự khẳng định giá trị bản thân, thể hiện “cái tôi” mà chính khách
hàng muốn mọi người xung quanh và xã hội nhìn nhận.
Trang 10
