đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại cổ phần hàng hải việt nam chi nhánh cần thơ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH
................. ..................

NGUYỄN THỊ MỸ DUNG

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ
TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI
VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Tài chính - Ngân Hàng
Mã số ngành: 52340201

Tháng 08-2014


TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH
................. ..................

NGUYỄN THỊ MỸ DUNG
MSSV: 4114362

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ
TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI
VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG
Mã số ngành: 52340201

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
MAI LÊ TRÚC LIÊN

Tháng 08- 2014


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt những năm tháng học tập tại trƣờng, cùng với sự giảng dạy
tận tình của quý thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trƣờng Đại học Cần
Thơ, em đã tiếp thu đƣợc rất nhiều kiến thức quý báu. Với sự giúp đỡ, tạo điều
kiện của nhà trƣờng và thầy cô em đã vào thực tập tại Ngân hàng TMCP Việt
Nam Tín Nghĩa CN Cần Thơ và hoàn thành tốt bài luận văn tốt nghiệp của mình.
Trong thời gian thực tập tại Ngân hàng em đã nhận đƣợc sự giúp đỡ
nhiệt tình của các anh chị phòng hành chính, phòng kế toán, các anh chị giao dịch
viên giúp em có cơ hội đƣợc tiếp cận và học tập những kiến thức thực tế. Đây là
những kiến thức quý báu làm hành trang cho công việc của em sau này.
Em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô đã tận tình giảng dạy, truyền
đạt những kiến thức quý báo cho em trong hơn 3 năm qua, và lời cảm ơn chân
thành đến cô Mai Lê Trúc Liên ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn em hoàn thành bài
luận văn tốt nghiệp. Chân thành cảm ơn sự hƣớng dẫn, tạo điều kiện và giúp đỡ
tận tình của các anh chị trong Chi nhánh Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam.
Sau cùng em xin gửi lời chúc sức khỏe đến quý thầy cô trƣờng Đại học
Cần Thơ, cùng các anh chị trong Ngân hàng Hàng Hải Việt Nam Chi Nhánh Cần
Thơ. Chúc Ngân hàng ngày càng phát triển vững mạnh và hoàn thành mục tiêu
trở thành một trong những ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam góp phần vào sự

nghiệp công nghiệp hóa - hiện đại hóa của TP. Cần Thơ nói riêng và góp phần
xây dựng một Việt Nam phát triển và giàu đẹp nói chung.

Trân trọng kính chào!
Cần Thơ, ngày 18 tháng 12 năm 2014
Sinh viên
Nguyễn Thị Mỹ Dung


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đề tài này do chính tôi thực hiện, số liệu đƣợc
thu thập và phân tích trong đề tài là trung thực. Nếu sai tôi xin hoàn toàn chịu
trách nhiệm.
Cần Thơ, ngày 18 tháng 12 năm 2014
Sinh viên
Nguyễn Thị Mỹ Dung


MỤC LỤC
Trang
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU..................................................................................... 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................. 2
1.2.1 Mục tiêu chung ............................................................................................. 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể .............................................................................................. 2
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ................................................................................ 2
1.4 GIỚI H N NGHI N CỨU .............................................................................. 2
1.3.1 Phạm vi về không gian .................................................................................. 2
1.3.2 Phạm vi về thời gian ...................................................................................... 2

1.3.3 Phạm vi về đối tƣợng nghiên cứu .................................................................. 2
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN V PHƢƠNG PH P NGHI N CỨU .............. 3
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................................ 3
2.1.1 Cơ sở lý luận về dịch vụ, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ..................................... 3
2.1.2 Những nhân tố tác động đến hành vi ngƣời gửi tiền ..................................... 6
2.1.3 Cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ .............................................................. 7
2.1.4 Mô hình các nhân tố quyết định đến chất lƣợng dịch vụ ............................... 9
2.1.5 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng .............................................. 19
2.1.6 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (CSI Model) ............ 13
2.1.7 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng .............. 17
2.1.8 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng ......................................................... 19
2.2 PHƢƠNG PH P NGHI N CỨU .................................................................. 20
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu....................................................................... 20
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu ..................................................................... 20
2.2.3 Tiến trình nghiên cứu ................................................................................... 23
2.2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 24


2.3 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU .............................................................................. 24
CHƢƠNG 3: KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM
CHI NHÁNH CẦN THƠ ..................................................................................... 26
3.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN H NG THƢƠNG M I CỔ PHẦN HÀNG HẢI
VIỆT NAM ........................................................................................................... 26
3.2 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM CHI
NHÁNH CẦN THƠ ............................................................................................. 28
3.2.1 Quá trình hình thành và phát triển ............................................................... 28
3.2.3 Cơ cấu bộ máy, tổ chức ............................................................................... 29
3.3 KHÁI QUÁT HO T ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG TMCP
HÀNG HẢI VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ ............................................ 33
3.3.1 Thu nhập ...................................................................................................... 34

3.3.2 Chi phí.......................................................................................................... 35
3.3.4 Lợi nhuận ..................................................................................................... 35
3.4 TÌNH HÌNH HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI TIẾT KIỆM ............................ 36
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA NGÂN
HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ .................... 39
4.1 MÔ TẢ ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU .......................................................... 39
4.1.1 Mô tả chung về khách hàng ......................................................................... 39
4.1.2 Mô tả hành vi khách hàng ............................................................................ 42
4.2 NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM T I MSB CHI NHÁNH CẦN THƠ ........... 47
4.2.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối
với chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của MSB CN Cần Thơ ........................ 47
4.2.2 Mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của MSB CN
Cần Thơ ................................................................................................................ 51
4.2.3 Đánh giá mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của MSB
CN Cần Thơ .......................................................................................................... 63


CHƢƠNG 5: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT
NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ ........................................................................... 64
5.1 CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ DỊCH VỤ ................................................................ 64
5.2 ĐỐI VỚI YẾU TỐ SỰ ĐỒNG CẢM............................................................. 65
5.3 ĐỐI VỚI YẾU TỐ ĐỘ TIN CẬY .................................................................. 67
5.4 ĐỐI VỚI YẾU TỐ MỨC ĐỘ Đ P ỨNG...................................................... 67
CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................ 69
6.1 KẾT LUẬN..................................................................................................... 69
6.2 KIẾN NGHỊ .................................................................................................... 69
6.2.1 Đối với chính phủ ........................................................................................ 69

6.2.2 Đối với cơ quan chức năng .......................................................................... 70
6.2.3 Đối với trụ sở chính của MSB ..................................................................... 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 71


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
NH

: Ngân hàng

CN

: Chi Nhánh

NHTM

: Ngân hàng thƣơng mại

TMCP

: Thƣơng mại cổ phần

KH

: Khách hàng

BCTC : Báo cáo tài chính
Maritime Commercial Join Stock Bank (Maritime Bank hoặc MSB): Ngân
hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Hàng Hải Việt Nam
Parasuraman & ctg : Parasuraman và các cộng sự

et al : và các đồng nghiệp


CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Trong bối cảnh hội nhập của nền kinh tế Việt Nam đã tạo ra nhiều cơ hội
cho các ngân hàng phát triển và đạt đƣợc những thành công nhất định nhƣng cũng
mang đến nhiều khó khăn và thử thách. Một trong những khó khăn lớn là phải
dành đƣợc mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng. Có khách hàng thì
ngân hàng mới tồn tại và phát triển bền vững. Vì vậy, trong vài năm gần đây, các
ngân hàng thƣơng mại đua nhau nâng cấp hình ảnh thƣơng hiệu nhƣ nâng cao
nghiệp vụ cho nhân viên, hiện đại hóa cơ sở vật chất, đặc biệt là nâng cao chất
lƣợng dịch vụ đáp ứng nhu cầu luôn thay đổi và mang đến sự hài lòng cho khách
hàng. Trên thực tế các dịch vụ ngân hàng thƣờng mang tính đồng nhất, do đó việc
làm hài lòng khách hàng sẽ góp phần quan trọng tạo nên sự khác biệt của ngân
hàng, tạo đƣợc thiện cảm, niềm tin và lòng trung thành lâu dài của khách hàng.
Trên địa bàn thành phố Cần Thơ đang có nhiều ngân hàng đang hoạt động
trong đó các ngân hàng lớn nhƣ Vietcombank, Viettinbank, Agribank,
Sacombank đang chiếm lĩnh hầu hết thị trƣờng, do đó các ngân hàng nhỏ muốn
có đƣợc khách hàng thì rất khó và giữ chân đƣợc khách hàng đó còn khó hơn. Do
vậy, hiểu đƣợc những nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thỏa mãn tối đa
nhu cầu đó luôn là vấn đề đƣợc các ngân hàng thƣơng mại quan tâm hàng đầu.
Không nằm ngoài xu hƣớng trên, ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (MSB)
CN Cần Thơ với tiêu chí hoạt động "Tạo lập giá trị bền vững" cũng nhận thức
đƣợc tầm quan trọng của chất lƣợng dịch vụ với quá trình phát triển của ngân
hàng. Trong đó, tiền gửi tiết kiệm là một dịch vụ rất quan trọng vì nó có thể huy
động một nguồn vốn lớn, ổn định từ tiền nhàn rỗi của dân cƣ. Xuất phát từ thực tế
đó, trong thời gian thực tập tôi nhận thấy dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của MSB cần
đƣợc nghiên cứu một cách cụ thể và khoa học để khám phá các yếu tố cấu thành

nên chất lƣợng dịch vụ tiền gửi thông qua kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng.
Do vậy, tôi quyết định chọn đề tài "Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
cá nhân về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần
Hàng Hải Việt Nam Chi nhánh Cần Thơ" làm đề tài tốt nghiệp và cũng giúp
các nhà quản trị có cái nhìn cụ thể hơn về chất lƣợng dịch vụ của mình. Từ đó, có
chiến lƣợc để nâng cao chất lƣợng dịch vụ đem lại sự thỏa mãn tối đa cho khách
hàng.


1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
tại ngân hàng Hàng Hải Việt Nam Chi nhánh Cần Thơ nhằm đề ra giải pháp
nhằm giữ đƣợc khách hàng truyền thống cũng nhƣ thu hút nhiều khách hàng mới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: Tìm hiểu những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Maritime Bank CN Cần Thơ.
- Mục tiêu 2: Đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm mà Maritime Bank CN Cần Thơ đang cung cấp cho khách hàng.
- Mục tiêu 3: Đề xuất các giải pháp duy trì và nâng cao sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Maritime Bank CN Cần Thơ.

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Tình hình cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng nhƣ thế nào?
- Khách hàng đã hài lòng với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng nhƣ thế nào?
- Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng?
- Dịch vụ của Maritime Bank cần có những cải tiến gì đáp ứng nhu cầu của
khách hàng trong thời gian tới?

1.4 GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU

1.3.1 Phạm vi về không gian
Đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền
gửi tiết kiệm tại ngân hàng Hàng Hải Việt Nam CN Cần Thơ.
1.3.2 Phạm vi về thời gian
- Đề tài đƣợc thực hiện từ tháng 08/2014 đến tháng 11/2014
- Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập trong đề tài là từ năm 2011 đến 06/2014
- Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập trong đề tài là từ tháng 09/2014 đến 11/2014.
1.3.3 Phạm vi về đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các khách hàng cá nhân đang sử dụng
dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Maritime Bank CN Cần Thơ.


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Cơ sở lý luận về dịch vụ, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự
nhƣ hàng hoá nhƣng phi vật chất (Từ điển Wikipedia).
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung
ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở
hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật
chất. Dịch vụ thƣờng mang tính chất đặc trƣng sau:
- Đặc trƣng vô hình: khó cảm nhận đặc điểm thông qua năm giác quan, có
sản phẩm dịch vụ không thể thấy, không gửi đƣợc... mà chỉ có thể cảm nhận
thông qua việc mua sắm và sử dụng nó.
- Tính không thể tách rời giữa ngƣời tạo ra sản phẩm và ngƣời cung ứng sản
phẩm đó đến khách hàng.
- Tính chất đa dạng: chất lƣợng của sản phẩm dịch vụ khác nhau tùy thuộc
vào ngƣời tạo ra nó, ngƣời cung ứng nó, tùy thuộc vào thời điểm, địa điểm, và

phƣơng thức thanh toán.
- Tính chất không thể tồn kho, quá trình tạo ra và sử dụng dịch vụ thƣờng
xảy ra đồng thời.
2.1.1.2 Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
Theo Quy chế về tiền gửi tiết kiệm - Ban hành kèm theo Quyết dịnh số
1160/2004 QĐ - NHNN ngày 13 tháng 9 năm 2004 của Thống đốc Ngân hàng
nhà nƣớc
a) Khái niệm
Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm là dịch vụ nhận tiền gửi của khách hàng có nhu
cầu gửi tiền, đƣợc tổ chức nhận tiền gửi xác nhận trên thẻ tiết kiệm, theo đó chủ
sở hữu thẻ tiết kiệm đƣợc hƣởng lãi suất, chƣơng trình ƣu đãi và đƣợc bảo hiểm
theo quy định của tổ chức nhận tiền. Tổ chức nhận tiền gửi có thể sử dụng khoản


tiền gửi vào các mục đích kinh doanh khác của mình và đảm bảo hoàn trả trong
khoản thời gian nhất định hoặc theo yêu cầu của ngƣời gửi tiền.
b) Các khái niệm liên quan
- Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân đƣợc gửi vào tài khoản tiền
gửi tiết kiệm, đƣợc xác nhận trên thẻ tiết kiệm, đƣợc hƣởng lãi theo quy định của
tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và đƣợc bảo hiểm theo quy định của pháp luật về
bảo hiểm tiền gửi.
- Ngƣời gửi tiền là ngƣời thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết
kiệm. Ngƣời gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc đồng chủ sở
hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc ngƣời giám hộ hoặc ngƣời đại diện theo pháp luật của
chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm.
- Chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm là ngƣời đứng tên trên thẻ tiết kiệm.
- Đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm là 2 cá nhân trở lên cùng đứng tên trên
thẻ tiết kiệm.
- Giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm là giao dịch gửi, rút tiền gửi tiết
kiệm và các giao dịch khác liên quan đến tiền gửi tiết kiệm.

- Thẻ tiết kiệm là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu của chủ sở hữu tiền gửi
tiết kiệm hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm về khoản tiền đã gửi tại tổ chức
nhận tiền gửi tiết kiệm.
- Kỳ hạn gửi tiền là khoảng thời gian kể từ ngày ngƣời gửi tiền bắt đầu gửi
tiền vào tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm đến ngày tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm
cam kết trả hết tiền gốc và lãi tiền gửi tiết kiệm.
c) Phân loại giao dịch tiền gửi tiết kiệm
Có hai loại chính:
- Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà ngƣời gửi tiền có
thể rút tiền theo yêu cầu mà không cần báo trƣớc vào bất kỳ ngày làm việc nào
của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm.
- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà ngƣời gửi tiền chỉ có
thể rút tiền sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận
tiền gửi tiết kiệm.
c) Thủ tục gửi tiền gửi tiết kiệm


- Ngƣời gửi tiền phải trực tiếp thực hiện giao dịch gửi tiền tại tổ chức nhận
tiền gửi tiết kiệm và xuất trình các giấy tờ sau: Chứng minh nhân dân, hộ chiếu
kèm thị thực (nếu có) có thời hạn hiệu lực còn lại dài hơn kỳ hạn gửi tiền. Đối với
ngƣời gửi tiền là ngƣời giám hộ hoặc ngƣời đại diện theo pháp luật còn phải xuất
trình các giấy tờ chứng minh tƣ cách của ngƣời giám hộ hoặc ngƣời đại diện theo
pháp luật.
- Ngƣời gửi tiền đăng ký chữ ký mẫu lƣu tại tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm
hoặc đăng ký mã số, ký hiệu đặc biệt thay cho chữ ký mẫu.
- Tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm thực hiện các thủ tục nhận tiền gửi tiết
kiệm, mở tài khoản tiền gửi tiết kiệm và cấp thẻ tiết kiệm cho ngƣời gửi tiền.
d) Thẻ tiết kiệm
Thẻ tiết kiệm phải có các yếu tố chủ yếu sau:
- Tên tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm; loại tiền, số tiền; kỳ hạn gửi tiền; ngày

gửi tiền; ngày đến hạn thanh toán (đối với tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn); lãi suất;
phƣơng thức trả lãi; thời điểm trả lãi; địa điểm thanh toán tiền gốc và lãi.
- Họ tên, địa chỉ, chứng minh nhân dân hoặc hộ chiếu của chủ sở hữu tiền
gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, của ngƣời giám hộ hoặc
ngƣời đại diện theo pháp luật.
- Số thẻ, con dấu, chữ ký của Tổng giám đốc (Giám đốc) tổ chức nhận tiền
gửi tiết kiệm hoặc ngƣời đƣợc Tổng giám đốc (Giám đốc) uỷ quyền, chữ ký của
giao dịch viên của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm.
e) Rút gốc và lãi tiền gửi tiết kiệm
 Ngƣời gửi tiền thực hiện các thủ tục sau:
- Xuất trình thẻ tiết kiệm
- Nộp giấy rút tiền có chữ ký đúng với chữ ký mẫu đã đăng ký tại tổ chức
nhận tiền gửi tiết kiệm.
- Chứng minh nhân dân, hộ chiếu kèm thị thực (nếu có) có thời hạn hiệu lực
còn lại dài hơn kỳ hạn gửi tiền. Đối với ngƣời gửi tiền là ngƣời giám hộ hoặc
ngƣời đại diện theo pháp luật còn phải xuất trình các giấy tờ chứng minh tƣ cách
của ngƣời giám hộ hoặc ngƣời đại diện theo pháp luật.
- Đối với tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, trƣờng hợp ngày đến hạn thanh toán
trùng với ngày nghỉ, ngày nghỉ lễ theo quy định của pháp luật, việc chi trả gốc và


lãi tiền gửi tiết kiệm đƣợc thực hiện vào ngày làm việc tiếp theo đầu tiên.
- Trƣờng hợp ngƣời gửi tiền có nhu cầu rút tiền gửi tiết kiệm trƣớc hạn
ngƣời gửi tiền đƣợc hƣởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm
và lãi suất áp dụng tối đa không vƣợt quá mức lãi suất tiền gửi tiết kiệm không kỳ
hạn hiện hành của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm. Trƣờng hợp ngƣời gửi tiền có
nhu cầu rút tiền gửi tiết kiệm trƣớc hạn trong vòng 2 ngày làm việc kể từ ngày
gửi tiền thì phải chịu phí kiểm đếm theo quy định.
2.1.2 Những nhân tố tác động đến hành vi ngƣời gửi tiền
 Nhân tố thuộc về kinh tế - xã hội:

- Tình hình phát triển của nền kinh tế: Khi nền kinh tế phát triển ổn định, cơ
hội việc làm nhiều, thu nhập tăng thì ngƣời dân sẽ có xu hƣớng gửi tiết kiệm
nhiều hơn.
- Tình hình chính trị xã hội: khi tình hình chính trị xã hội ổn định thì mọi
ngƣời sẽ yên tâm gửi tiết kiệm nhiều hơn.
 Nhân tố thuộc về ngân hàng:
- Lãi suất
- Chất lƣợng dịch vụ
- Thái độ phục vụ nhân viên
- Uy tính ngân hàng
- Chƣơng trình khuyến mãi, ƣu đãi, chăm sóc khách hàng
- Hoạt động Marketing của ngân hàng
 Nhân tố thuộc về khách hàng
- Thoái quen của ngƣời gửi tiền (thoái quen tích lũy để cho vay, kinh doanh,
mua nhà đất, vàng hay gửi tiết kiệm).
- Tuổi tác: ngƣời ở mỗi độ tuổi khách nhau sẽ có sự khác nhau đối với việc
sử dụng dịch vụ ngân hàng. Ngƣời trẻ tuổi sẽ ít có nhu cầu gửi tiết kiệm hơn so
với ngƣời lớn tuổi.
- Giới tính: Trong vấn đề tài chính gia đình thì nam giới thƣờng làm ra tiền
và có quyền quyết định nhiều hơn phụ nữ. Nhƣng nam giới thƣờng thích mạo
hiểm nên sẽ ít chọn gửi tiết kiệm mà đầu tƣ để sinh lợi nhiều hơn. Còn phụ nữ
thƣờng hay tích lũy và sợ rủi ro vì vậy họ sẽ có xu hƣớng đem tiền gửi tiết kiệm
hơn là chọn kênh đầu tƣ khác.
- Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế và lối sống: nghề nghiệp có ảnh hƣởng
đến hoàn cảnh kinh tế và lối sống của mỗi ngƣời nên sẽ tác động đến xu hƣớng


mua sắm và tiêu dùng. Ngƣời có nghề nghiệp và thu nhập ổn định sẽ có điều kiện
tích lũy do đó họ sẽ gửi tiết kiệm nhiều hơn. Ngƣời có thu nhập cao hay hoàn
cảnh kinh tế tốt là đối tƣợng có nhu cầu gửi tiền lớn và đa dạng đáp ứng các mục

tiêu an toàn, sinh lãi, tiết kiệm cho trẻ em, bảo hiểm và đi du lịch, du học,...
2.1.3 Cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ
2.1.3.1 Một số khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng
dịch vụ dựa vào sự nhận thức hay sự cảm nhận của khách hàng về những nhu cầu
cá nhân của họ. Theo Parasuraman Zeithaml và Berry (1985) thì chất lƣợng dịch
vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kì
vọng trƣớc đó của họ. Theo Hurbert (1995) thì trƣớc khi sử dụng một dịch vụ
khách hàng đã hình thành nên một "kịch bản" về chất lƣợng dịch vụ đó. Khi kịch
bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau khách hàng sẽ cảm thấy
không hài lòng. Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên
đánh giá trong một thời gian ngắn, còn chất lƣợng dịch vụ nên đánh giá theo thái
độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
Theo GS. TS. Hồ Đức Hùng một dịch vụ đạt chất lƣợng phải đảm bảo đạt
chất lƣợng ba loại dịch vụ sau:
- Chất lƣợng dịch vụ đƣơng nhiên: là những dịch vụ đƣơng nhiên phải tiến
hành, đó là dịch vụ theo lời hứa, cam kết với khách hàng đảm bảo uy tính với
khách hàng.
- Dịch vụ mong đợi của khách hàng: đó là những dịch vụ mà khách hàng
muốn. Là những dịch vụ qua khảo sát, phỏng vấn nắm bắt ý kiến của khách hàng,
là dịch vụ qua giải quyết những sự cố của khách hàng.
- Dịch vụ khác biệt: là những dịch vụ ta tiến hành khác so với đối thủ cạnh
tranh, những dịch vụ tăng cƣờng, bổ sung khác biệt để hấp dẫn, lôi kéo khách
hàng.
Parasuraman, một trong những ngƣời tiên phong trong nghiên cứu chất
lƣợng dịch vụ một cách cụ thể, chi tiết, ông đã đƣa ra mô hình 5 khoảng cách chất
lƣợng dịch vụ:


Khách hàng

Nhà cung cấp dịch vụ
Khoảng cách
thông tin thị
trƣờng

Kỳ vọng
về dịch vụ
của khách
hàng

Nhận thức
của nhà cung
cấp về kỳ
vọng của
khách hàng

Khoảng cách
về tiêu chuẩn
của dịch vụ

Tiêu chuẩn về
dịch vụ của nhà
cung cấp
Khoảng cách
chất lƣợng
dịch vụ
Khoảng cách
về thực hiện
của dịch vụ

Nhận thức
về dịch vụ
của khách
hàng

Sự thực hiện
dịch vụ của nhà
cung cấp
Thông tin của
nhà cung cấp
dịch vụ đến
khách hàng

Khoảng cách
về thông tin

Hình 2.1 Sơ đồ mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Nguồn: A. Parasuraman (2002), Defining, Assessing, and Measuring Service Quality: A
Conceptual Overview

- Khoảng cách đầu tiên là về thông tin thị trƣờng: xuất hiện khi có sự khác
biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ sẽ nhận đƣợc và nhận thức của
nhà cung cấp về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do
nhà cung cấp dịch vụ chƣa đánh giá đƣợc hết các đặc điểm về chất lƣợng dịch vụ
của mình cũng nhƣ cách thức làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
- Khoảng cách thứ 2 là về tiêu chuẩn của dịch vụ: Xuất hiện khi công ty gặp
khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng


thành tiêu chuẩn, đặc tính cụ thể của chất lƣợng dịch vụ. Khoảng cách này nảy

sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu của chất lƣợng dịch vụ.
- Khoảng cách thứ 3 là về thực hiện dịch vụ: xuất hiện trong quá trình
chuyển giao các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng của khách
hàng qua quá trình cung cấp dịch vụ. Nguyên nhân phát sinh khoảng cách này là
do nhân viên, phƣơng tiện cũng nhƣ điều kiện phục vụ đã không chuyển giao
đƣợc dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã đƣợc xác định.
- Khoảng cách thứ 4 là về thông tin: là khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ
thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dƣới tác động của thông tin tuyên truyền
bên ngoài nhƣ quảng cáo, chiêu thị mà công ty đã thực hiện trƣớc đó.
- Khoảng cách thứ 5 là về chất lƣợng dịch vụ: xuất hiện khi có sự khác biệt
giữa chất lƣợng kỳ vọng của khách hàng và chất lƣợng họ cảm nhận thực sự khi
sử dụng dịch vụ. Parasuraman cho rằng chất lƣợng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách thứ 5 này vì nó xác định đƣợc mức độ thỏa mãn của khách hàng khi họ nhận
biết đƣợc mức độ khác biệt giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ nhận đƣợc. Khoảng
cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trƣớc đó vì vậy để rút ngắn
khoảng cách này (hay làm tăng chất lƣợng dịch vụ) thì cần phải nỗ lực rút ngắn
các khoảng cách trƣớc.
2.1.4 Mô hình các nhân tố quyết định đến chất lƣợng dịch vụ
Parasuraman là một trong những ngƣời đi tiên trong việc nghiên cứu về chất
lƣợng dịch vụ. Thành công của mô hình là một bƣớc đột phá lớn để các doanh
nghiệp có thể áp dụng để nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Việc đánh giá chất lƣợng
phải đƣợc thông qua sự cảm nhận của những ngƣời sử dụng những dịch vụ của
doanh nghiệp.


Sự tin cậy (Reliability)
Sự đáp ứng (Responsiveness)
Sự đảm bảo (Assurance)

Chất lƣợng dịch

vụ ( Service
Quality)

Sự hữu hình (Tangibles)
Sự đồng cảm (Empathy)
Hình 2.2 Thang đo SERVQUAL
Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry,1988

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lƣợng dịch vụ, Parasuraman đã
xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lƣợng dịch vụ gồm 22 biến
thuộc 5 thành phần để đo lƣờng chất lƣợng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.
(1) Sự tin cậy (Reliability)
Doanh nghiệp sẽ gây dựng nên niềm tin của khách hàng bằng cách hứa hẹn
sẽ làm một điều gì đó đối với khách hàng. Làm khách hàng an tâm khi sử dụng
dịch vụ. Thực hiện đúng ngay từ đầu, đúng thời gian và không xảy ra sai sót nào.
(2) Sự đáp ứng (Responsiness)
Đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu
quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách
hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự đáp ứng từ phía nhà cung cấp dịch vụ
đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể nhƣ: thực hiện giao dịch một
cách nhanh chóng. Luôn luôn trong tƣ thế sẵn sàng giúp đỡ bạn khi gặp những
vấn đề khó khăn. Mức độ phong phú của dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đa dạng của
khách hàng.
(3) Sự đảm bảo (Assurance)
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm
nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái
lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, thực hiện đầy đủ và đúng hẹn các cam kết đối


với khách hàng, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ.

Cách cƣ xử của nhân viên gây niềm tin cho khách hàng làm khách hàng cảm thấy
an toàn trong khi giao dịch.
(4) Sự hữu hình (Tangibles)
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị,
máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ thống
thông tin liên lạc.
(5) Sự đồng cảm (Empathy)
Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho
khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể. Đội ngũ nhân viên nhiệt tình quan
tâm và xem lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm.
2.1.5 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
2.1.5.1 Khái niệm
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự
hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh
nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988). Nghĩa là, kinh
nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch
vụ đƣợc cung cấp. Cụ thể nhất, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác
của khách hàng về một dịch vụ khi sự mong đợi của họ đƣợc thỏa mãn hay đáp
ứng vƣợt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đƣợc
thỏa mãn sẽ trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của nhà cung cấp.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý
thuyết "Kỳ vọng - Xác nhận. Lý thuyết đƣợc phát triển bởi Oliver (1980) và đƣợc
dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng của dịch vụ
hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết này bao gồm hai quá trình nhỏ có tác
động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trƣớc khi mua
và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự
hài lòng của khách hàng nhƣ sau:
(1) Trƣớc hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình về những yếu
tố cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mạng lại cho họ
trƣớc khi các khách hàng quyết định mua.

(2) Sau đó việc mua và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng
về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.


(3) Sự thỏa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự
so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trƣớc khi
mua với những gì mà họ đã nhận đƣợc sau khi sử dụng nó, sẽ có 3 trƣờng hợp:
 Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi
của khách hàng;
 Sự hài lòng đƣợc xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng
với kỳ vọng của khách hàng;
 Sẽ hài lòng và thích thú nếu nhƣ những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau
khi sử dụng dịch vụ vƣợt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trƣớc
khi mua dịch vụ.
2.1.5.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
làm 3 loại và chúng có tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Đây là sự hài lòng
mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một
tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng
tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và
cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở
thành khách hàng trung thành của ngân hàng. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ,
chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà ngân hàng càng
nổ lực cải tiến chất lƣợng dịch vụ càng trở nên hoàn thiện hơn.
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách
hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì
đang diễn ra và cũng không cần thiết ngân hàng phải thay đổi trong cách phục vụ.
Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tƣởng và sẵn lòng tiếp tục
sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng
có sự hài lòng thụ động ít tin tƣởng vào ngân hàng và họ cho rằng ngân hàng sẽ
không mà cải thiện chất lƣợng dịch vụ theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài
lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ
rằng không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không
tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực thay đổi của ngân hàng.
- Căn cứ vào các khía cạnh khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ ta có


các phƣơng diện khác nhau về sự hài lòng của khách hàng nhƣ sau:
 Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ
 Sự hài lòng về nhân viên
 Sự hài lòng về hình ảnh và môi trƣờng
Trong các phƣơng diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm
và dịch vụ là cơ bản nhƣng cũng không hề coi nhẹ những ý kiến đánh giá của
khách hàng về những phƣơng diện khác bởi nó có tác động lẫn nhau và tất cả đều
góp phần quan trọng hình thành nên sự hài lòng của khách hàng.
- Căn cứ vào các giai đoạn khác nhau của quá trình mua, có thể phân loại sự
hài lòng của khách hàng thành 4 loại nhƣ sau:





Sự hài lòng trƣớc khi mua
Sự hài lòng trong khi mua hàng
Sự hài lòng khi sử dụng
Sự hài lòng sau khi sử dụng

Nhƣ vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có

thể tạo ra đƣợc cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng.
2.1.6 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (CSI Model)
2.1.6.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) đƣợc
ứng dụng nhằm đo lƣờng sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các
doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ
số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự
hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lƣợc cạnh
tranh, tiếp thị, xây dựng thƣơng hiệu và xúc tiến thƣơng mại.
2.1.6.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
a) Mô hình CSI của Fornell và cộng sự (ACSI)
Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi
chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi
mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối
với dịch vụ càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng dịch vụ cung
cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng


của họ. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm
nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao
hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành, trƣờng hợp ngƣợc lại, đấy là sự
phàn nàn hay sự than phiền về dịch vụ mà họ tiêu dùng.
Sự mong đợi
(Expectations)

Giá trị cảm nhận
(Perceived value)

Sự than phiền

(Customer complaints)
Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

Chất lƣợng cảm nhận
(Perceived quality)

Sự trung thành
(Customer loyalty)

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
b) Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSD)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So
với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong
đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa
của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm
hữu hình và vô hình. Thông thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng áp dụng cho lĩnh vực
công còn chỉ số ECSI thƣờng ứng dụng đo lƣờng các sản phẩm, các ngành.


Hình ảnh
(Image)

Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị
cảm nhận
(Perceived

value)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

Sự trung thành
( Loyalty)

Chất lƣợng cảm nhận về
- sản phẩm
(Perceved quality - Prod)
- dịch vụ
( Perceved quality- Serv)
Hình 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
c) Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Một số nƣớc trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về
chỉ số hài lòng của khách hàng đƣợc ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng:
Sự than phiền
(Complaint)

Hình ảnh
(Image)

Sự mong đợi
(Expectations)

Chất lƣợng cảm nhận về
- sản phẩm

(Perceved quality - Prod)
- dịch vụ
( Perceved quality- Serv)

Giá trị
cảm nhận
(Perceived
value)
Giá cả
(Price)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

Sự trung thành
( Loyalty)

Hình 2.5 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng


Trên cơ sở kết quả nghiên cứu mô hình của các nƣớc thì mô hình lý thuyết
về chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm những yếu tố cụ thể sau:
 Hình ảnh (Image)
Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và sự liên tƣởng của
khách hàng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu. Biến số này đƣợc thể hiện bởi
danh tiếng, uy tín, lòng tin khách hàng đối với thƣơng hiệu. Các nghiên cứu thực
tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự
hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự
hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thƣơng hiệu. Trong lĩnh vực

ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi gửi tiền
hoặc vay tiền, vì vậy xây dựng một hình ảnh tốt và tạo sự khác biệt sẽ tạo sự cảm
nhận tốt cho khách hàng và giúp khách hàng dễ dàng nhận diện đƣợc thƣơng hiệu
của ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh.
 Sự mong đợi (Expectations)
Thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc, các thông
số đo lƣờng sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lƣợng
cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng
trƣớc đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm
hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến
quyết định mua nhƣng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn
khách hàng đó càng khó.
 Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality)
Chất lƣợng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ đƣợc cung cấp ngân hàng, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng. Dễ dàng
nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của
khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngƣợc lại. Do vậy
yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi. Với đặc thù vô hình,
sản phẩm ngân hàng đƣợc xem xét trong trƣờng hợp này là điều kiện cho vay, thủ
tục gửi và rút tiền, thái độ phục vụ, những cam kết và điều kiện ràng buộc khác,...
 Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc
vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá, cảm
nhận đối với chất lƣợng sản phẩm so với giá phải trả. Giá trị dành cho khách hàng
là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà


khách hàng phải trả về một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng đó có
thể là chi phí về thời gian, công sức, chi phí rủi ro so với lợi ích mang lại. Hiệu số
giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang

lại cho khách hàng.
 Giá cả (Price)
Đây là biến số mới đƣợc đề nghị trong mô hình lý thuyết. Đối với ngân
hàng, giá cả là lãi suất, chi phí sử dụng sản phẩm dịch vụ và giá cả luôn đƣợc
khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Nó đóng vai trò trung gian
trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lƣợng cảm nhận với giá trị
cảm nhận của khách hàng.
 Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints)
Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và
mang tính quyết định đến sự tồn vong của ngân hàng trong tƣơng lai. Sự trung
thành đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với ngƣời
khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngƣợc lại, với sự trung thành là
sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những
mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng đƣợc xem nhƣ một tài sản của
ngân hàng, vì vậy, các ngân hàng cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng,
nâng cao sự trung thành của họ đối với ngân hàng. Một khi ngân hàng không làm
thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì không những họ đã đánh mất khách hàng đó mà
còn làm mất đi nhiều khách hàng tiềm năng. Do đó nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng đối với từng sản phẩm dịch vụ là cơ sở cho việc cải tiến chất lƣợng,
xây dựng thƣơng hiệu và nâng cao năng lực cạnh tranh.
2.1.7 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhƣng có
liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trƣớc đây
đã cho thấy chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng.
Lý do là chất lƣợng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ
đánh giá đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lƣợng đƣợc cải thiện
nhƣng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng
hài lòng với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận
đƣợc dịch vụ có chất lƣợng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngƣợc lại, nếu
khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lƣợng thấp, thì sẽ không hài lòng.