đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm nước giải khát coca cola trên thị trường quận ninh kiều, thành phố cần thơ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.66 MB, 66 trang )
ƯỜ
NG ĐẠ
Ơ
TR
TRƯỜ
ƯỜNG
ĐẠII HỌC CẦN TH
THƠ
ẢN TR
KHOA KINH TẾ - QU
QUẢ
TRỊỊ KINH DOANH
� � �_____
______
______�
VÕ VĂN ĐUA
NH GI
Á MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
ĐÁ
ĐÁNH
GIÁ
ÁCH HÀNG ĐỐ
ẨM
KH
KHÁ
ĐỐII VỚI DÒNG SẢN PH
PHẨ
C GI
ẢI KH
ÁT COCA-COLA TR
ÊN TH
NƯỚ
ƯỚC
GIẢ
KHÁ
TRÊ
THỊỊ
TR
ƯỜ
NG QU
ẬN NINH KI
ỀU - TH
ÀNH PH
Ố
TRƯỜ
ƯỜNG
QUẬ
KIỀ
THÀ
PHỐ
CẦN TH
Ơ
THƠ
LU
ẬN VĂN TỐT NGHI
ỆP ĐẠ
LUẬ
NGHIỆ
ĐẠII HỌC
ành: Qu
Ng
Ngà
Quảản Tr
Trịị Kinh Doanh Tổng Hợp
Mã Số Ng
Ngàành: 52340101
Th
Thááng 08 Năm 2014
ƯỜ
NG ĐẠ
Ơ
TR
TRƯỜ
ƯỜNG
ĐẠII HỌC CẦN TH
THƠ
ẢN TR
KHOA KINH TẾ - QU
QUẢ
TRỊỊ KINH DOANH
� � �______
______
______�
VÕ VĂN ĐUA
MSSV: 4114515
NH GI
Á MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
ĐÁ
ĐÁNH
GIÁ
ÁCH HÀNG ĐỐ
ẨM
KH
KHÁ
ĐỐII VỚI DÒNG SẢN PH
PHẨ
C GI
ẢI KH
ÁT COCA-COLA TR
ÊN TH
NƯỚ
ƯỚC
GIẢ
KHÁ
TRÊ
THỊỊ
TR
ƯỜ
NG QU
ẬN NINH KI
ỀU - TH
ÀNH PH
Ố
TRƯỜ
ƯỜNG
QUẬ
KIỀ
THÀ
PHỐ
CẦN TH
Ơ
THƠ
ẬN VĂN TỐT NGHI
ỆP ĐẠ
LU
LUẬ
NGHIỆ
ĐẠII HỌC
ành: Qu
Ng
Ngà
Quảản Tr
Trịị Kinh Doanh Tổng Hợp
Mã Số Ng
Ngàành: 52340101
NG DẪN
CÁN BỘ HƯỚ
ƯỚNG
ĐINH CÔNG TH
ÀNH
THÀ
Th
Thááng 08 Năm 2014
II
LỜI CẢM TẠ
Trong suốt quá trình nghiên cứu, thực hiện và hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp này,
ngoài sự nỗ lực của bản thân tôi còn nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ những người xung
quanh.
Tôi xin gửi đến tất cả quý thầy cô bộ môn Quản trị kinh doanh thuộc khoa Kinh tế &
Quản trị kinh doanh trường Đại học Cần Thơ lời cảm ơn sâu sắc nhất, vì các thầy cô đã
tận tình chỉ bảo và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành tốt đề tài này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng nhất tới thầy Đinh Công Thành - người đã trực tiếp
hướng dẫn, đã luôn quan tâm và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu.
Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến các cô chú, anh chị em ở địa bàn quận Ninh Kiều,
TP Cần Thơ đã nhiệt tình giúp đỡ trong quá trình phỏng vấn, tạo điều kiện cho tôi có nắm
bắt được thực tế và hoàn thành đề tài.
Xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã quan tâm động viên giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua.
Cuối cùng tôi xin chúc quý thầy cô ở Khoa Kinh tế & Quản trị kinh doanh, Trường Đại
học Cần Thơ dồi dào sức khỏe và thành công trong công việc.
Do thời gian và kiến thức của bản thân còn nhiều hạn chế nên không thể tránh khỏi
những thiếu sót. Rất mong Thầy cô và bạn đọc thông cảm và đóng góp ý kiến để làm nền
tảng cho việc hoàn thành tốt luận văn sau này.
Xin chân thành cảm ơn!
Cần Thơ, Ngày
tháng năm
ực hi
Sinh vi
viêên th
thự
hiệện
Võ Văn Đua
I
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu thực sự của cá
nhân, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và khảo sát thực tế dưới sự hướng
dẫn của thầy Đinh Công Thành. Tôi xin cam đoan kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn
là trung thực và không trùng với một chương trình nghiên cứu nào khác dưới bất kỳ hình
thức nào trước đây.
Cần Thơ, Ngày
tháng
ực hi
Sinh vi
viêên th
thự
hiệện
Võ Văn Đua
II
năm
ẬN XÉT CỦA GI
ÁO VI
ÊN HƯỚ
NG DẪN
NH
NHẬ
GIÁ
VIÊ
ƯỚNG
● Họ và tên người nhận xét:................................................... Học vị: .................
● Chuyên ngành:................................................................................................... ● Nhiệm
ng dẫn
vụ trong Hội đồng: Cán bộ hướ
ướng
● Cơ quan công tác: .............................................................................................
● Tên sinh viên: .................................................................. MSSV: .................... ●
Lớp: .................................................................................................................. ● Tên đề
tài: .........................................................................................................
............................................................................................................................... ● Cơ sở
đào tạo: ..................................................................................................
ẬN XÉT
NỘI DUNG NH
NHẬ
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:
....................................................................................... …………......………….
………………………………………………......................………… ………....2. Hình
thức trình bày:
......................................…………………….........................................................
……………….................……………………………………….……… ……....
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:
……………………………………………………..................………… ……....
...............................................................................................................................4. Độ tin
cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:
........................................................................................………………………...
……………………………………………………..................……… ………....
5. Nội dung và kết quả đạt được (Theo mục tiêu nghiên cứu) :
…………………………………………………………………..................………………
… ……………………………………………………………………..6. Các nhận xét khác:
…………………………………………………………………………..................………
…. ……………………………………………………………………....7. Kết luận (Ghi rõ
mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu cầu chỉnh
sửa,…): ……………………………………..................................
……………..................………… ……………………………………………....
Cần Thơ, ngày … tháng … năm ......
ƯỜ
Ậ N XÉ T
NG
NGƯỜ
ƯỜII NH
NHẬ
III
ẬN XÉT CỦA GI
ÁO VI
ÊN PH
ẢN BI
ỆN
NH
NHẬ
GIÁ
VIÊ
PHẢ
BIỆ
● Họ và tên người nhận xét:................................................... Học vị: .................
● Chuyên ngành:................................................................................................... ● Nhiệm
vụ trong Hội đồng: Cán bộ ph
phảản bi
biệện
● Cơ quan công tác: .............................................................................................
● Tên sinh viên: .................................................................. MSSV: .................... ●
Lớp: .................................................................................................................. ● Tên đề
tài: .........................................................................................................
............................................................................................................................... ● Cơ sở
đào tạo: ..................................................................................................
ẬN XÉT
NỘI DUNG NH
NHẬ
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:
....................................................................................... …………......………….
………………………………………………......................………… ………....2. Hình
thức trình bày:
......................................…………………….........................................................
……………….................……………………………………….……… ……....
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:
……………………………………………………..................………… ……....
...............................................................................................................................4. Độ tin
cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:
........................................................................................………………………...
……………………………………………………..................……… ………....
6. Nội dung và kết quả đạt được (Theo mục tiêu nghiên cứu) :
…………………………………………………………………..................………………
… ……………………………………………………………………..6. Các nhận xét khác:
…………………………………………………………………………..................………
…. ……………………………………………………………………....7. Kết luận (Ghi rõ
mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu cầu chỉnh
sửa,…):...........................................................................................
……………………………………......................................................................
……………..................………… ……………………………………………....
Cần Thơ, ngày … tháng … năm ......
ƯỜ
Ậ N XÉ T
NG
NGƯỜ
ƯỜII NH
NHẬ
IV
M ỤC L ỤC
Trang
CHƯƠNG 1.................................................................................................................. 1
TỔNG QUAN...............................................................................................................1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI................................................................................. 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.......................................................................... 2
1.2.1. Mục tiêu chung................................................................................... 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể....................................................................................2
thị trường quận ninh Kiều- Thành Phố Cần Thơ.................................................. 2
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU............................................................................. 2
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU.............................................................................3
1.4.1. Về không gian..................................................................................... 3
1.4.2. Thời gian nghiên cứu.......................................................................... 3
1.4.3. Đối tượng nghiên cứu......................................................................... 3
1.4.4. Nội dung nghiên cứu...........................................................................3
1.5. LƯỢT KHẢO TÀI LIỆU.............................................................................. 3
CHƯƠNG 2.................................................................................................................. 6
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................6
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN................................................................................ 6
2.1.1. Một số khái niệm cơ bản.....................................................................6
2.2.Mô hình nghiên cứu................................................................................ 7
2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................10
2.3.1. Phương pháp thu thập số liệu............................................................10
2.3.2. Phương pháp phân tích số liệu..........................................................12
2.3.3. Diễn giải các phương pháp phân tích:.............................................. 13
2.4.3. Khái niệm về hàm hồi quy Logit:..................................................... 15
CHƯƠNG 3................................................................................................................ 17
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY COCA-COLA............................................................17
3.1.LỊCH SỬ THƯƠNG HIỆU COCA-COLA.................................................. 17
3.2.NHỮNG THÀNH CÔNG CỦA COCA-COLA........................................... 18
3.3.LỊCH SỬ VỀ CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM..................................18
3.4. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG........................................................................ 19
3.4.1. Các sản phẩm hiện có trên thị trường việt nam................................ 19
3.4.2. Một số ưu và khuyết điểm của công ty Coca-Cola........................... 20
CHƯƠNG 4................................................................................................................ 22
THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM
NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA........................................................................... 22
4.1.ĐẶT ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU..................................................22
4.2. THÔNG TIN VỀ HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM................................23
4.2.1.Nguồn thông tin nhận biết sản phẩm................................................. 23
4.2.2.Tần suất sử dụng................................................................................ 24
4.2.3.Các nơi thường mua sản phẩm của các đối tượng............................. 25
4.3. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG........................26
4.3.1.Kiểm định độ tin cậy cho bộ tiêu chí................................................. 26
4.3.1.1.Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về các đặt tính của sản phẩm CocaCola.............................................................................................................26
4.3.1.2.Biểu hiện của khách hàng khi hài lòng về sản phẩm Coca-Cola... 27
4.3.3.Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Coca-Cola trên địa
bàn quận Ninh Kiều -TP Cần Thơ.............................................................. 31
V
4.3.4. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng đối với sản
phẩm Coca-Cola..........................................................................................34
4.4.MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM COCA-COLA................................................... 35
CHƯƠNG 5................................................................................................................ 39
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................................... 39
5.1. KẾT LUẬN..................................................................................................39
5.2. KIẾN NGHỊ................................................................................................. 40
5.2.1. Đối với Nhà nước:............................................................................ 40
5.2.2. Đối với ban quản trị các công ty Nước giải khát Coca-Cola............ 41
5.2.3. Đối với nhân viên:.............................................................................41
6.2.4. Đối với khách hàng:..........................................................................42
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 43
VI
DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Diễn giải các biến trong mô hình phân tích nhân tố........................11
Bảng 2.3 Mô tả cỡ mẫu quan sát.....................................................................13
Bảng 4.1 Đặt điểm của đối tượng nghiên cứu.................................................23
Bảng 4.2 Tần suất sử dụng sản phẩm Coca-Cola của khách hàng .................25
Bảng 4.3 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Coca-Cola.......27
Bảng 4.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo...........................................30
Bảng 4.5 Ma trận xoay nhân tố........................................................................30
Bảng 4.6 Kết quả phân tích hồi quy Tobit các nhân tố ảnh hưởng đến
mức độ hài lòng của khách hàng .....................................................................32
Bảng 4.7 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Coca-Cola trên thị
trường quận Ninh Kiều - TP Cần Thơ.........................................34
VII
DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU......................10
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng......10
Hình 4.1: Các nguồn thông tin nhận biết sản phẩm Coca-Cola.......................24
Hình 4.2: Kênh phân phối sản phẩm Coca-Cola mà khách hàng từng biết.....26
Hình 4.3 Xu hướng của khách hàng sau khi hài lòng về sản phẩm CocaCola.................................................................................................................28
VIII
ẾT TẮT
DANH SÁCH TỪ VI
VIẾ
ĐBSCL: Đồng bằng sông cửu long
SP: Sản phẩm
KH: Khách hàng
NTD: Người tiêu dùng
CTKM: Chương trình khuyến mãi
CLSP: Chất lượng sản phẩm
DN: Doanh Nghiệp
DNNN: Doanh nghiệp nhà nước
IX
X
ƯƠ
NG 1
CH
CHƯƠ
ƯƠNG
TỔNG QUAN
ỌN ĐỀ TÀI
1.1. LÝ DO CH
CHỌ
Kinh tế xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng tăng cao. Việc
nắm bắt và hiểu được nhu cầu của con người là điều mà bất cứ nhà quản trị nào cũng
mong muốn. Trên thực tế chẳng có nhà quản trị nào tài ba đến mức có thể hiểu được sự
thay đổi nhu cầu của con người qua từng thời điểm. Để biết và hiểu được chính xác thời
điểm hiện tại con người cần gì, người ta chỉ có một cách là điều tra, nghiên cứu. Mục tiêu
hàng đầu của mỗi tổ chức là làm thoả mãn khách hàng, đó cũng là điều kiện để mỗi tổ
chức doanh nghiệp có thể tồn tại trong bối cảnh môi trường kinh doanh khi yêu cầu của
khách hàng thay đổi hàng ngày, các tổ chức phải luôn tự hoàn thiện, cải tiến phương pháp
quản lý, nâng cao vị thế của mình trên thị trường nhằm đảm bảo uy tín của tổ chức đối với
khách hàng. Mục đích cơ bản của việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng là: "thu
được những thông tin giá trị và tin cậy về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với
hiệu quả hoạt động của một tổ chức". nói một cách khác, mục đích của hoạt động này là
để biết được khách hàng nghĩ gì và vì sao lại có suy nghĩ như vậy về tổ chức. những
thông tin này tạo ra mục tiêu cho việc bố trí một cách chiến lược các nguồn lực của tổ
chức nhằm mang lại cho khách hàng những gì mà họ cho là quan trọng nhất.
Sự canh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt, các Công ty cạnh tranh với
nhau rất quyết liệt, Công ty nào cũng đều muốn bán được nhiều sản phẩm nhất. Trong
hoàn cảnh này Công ty nào có được sự ủng hộ của người tiêu dùng sẽ giành được thắng
lợi trong cuộc chiến khốc liệt này. Vì thế việc phân tích sự hài lòng của khách hàng đối
với các sản phẩm của Công ty là hết sức quan trọng và thiết yếu cho sự sống còn của một
doanh nghiệp. Trong nhịp sống hiện đại con người không có nhiều thời gian để làm hết
mọi công việc và họ có quyền lựa chọn, sử dụng sản phẩm tiện ích và phù hợp với mình,
cho nên một sản phẩm vừa tiện lợi vừa tiết kiệm thời gian sẽ được ưu tiên sử dụng, giúp
cho mỗi người có được nhiều thời gian hơn để làm việc và nghỉ ngơi.
Hiện tại trên thị trường có rất nhiều sản phẩm nước giải khát với nhiều thương hiệu
khác nhau, cũng chính sự phong phú và đa dạng về mẫu mã của các loại nước giải khát,
làm cho người tiêu dùng rất khó để chọn được một sản phẩm vừa tốt cho sức khỏe, vừa
mang lại nhiều lợi ích là điều mà người tiêu dùng và doanh nghiệp đều hướng đến. Trong
số rất nhiều sản phẩm nước giải khát có gas trên thị trường, hiện nay dòng sản phẩm nước
uống đóng chai của nhãn hàng coca-cola là một trong sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng
trên thị trường Việt Nam hiện nay[1]. Với bề dày hơn 20 năm thành lập và hoạt động trên
thị trường Việt Nam, các nhà quản trị đã tiếp cận và lắng nghe được tiếng nói người tiêu
dùng, kết quả là tung ra được nhiều loại nước uống đóng chai như: Fanta, Sprite, soda.......
phù hợp cho nhiều đối tượng người tiêu dùng.
1
Việt Báo "Mạng thông tin Việt Nam ra thế giới"
/>
1
Với mong muốn biết được sự hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm nước giải
khát coca-cola, một thương hiệu đã có mặt trên thị trường Việt Nam từ rất lâu, như thế
nào. Và cũng là điều quan trọng mà công ty luôn muốn biết tại mọi thời điểm. Tôi quyết
Đá
nh gi
ách hàng đố
ẩm
định chọn đề tài: “Đá
Đánh
giáá mức độ hài lòng của kh
khá
đốii với dòng sản ph
phẩ
ải kh
ườ
ng qu
ận Ninh Ki
ành ph
ố Cần th
ơ " để
nướ
ướcc gi
giả
kháát Coca-Cola tr
trêên th
thịị tr
trườ
ường
quậ
Kiềều th
thà
phố
thơ
làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
ÊU NGHI
ÊN CỨU
1.2. MỤC TI
TIÊ
NGHIÊ
1.2.1. Mục ti
tiêêu chung
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm nước giải khát CocaCola trên thị trường quận ninh Kiều- Thành Phố Cần Thơ.
1.2.2. Mục ti
tiêêu cụ th
thểể
- Tìm hiểu thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng trên thị trường thị trường quận
ninh Kiều- Thành Phố Cần Thơ đối với dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola.
- Xác định các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dòng
sản phẩm nước giải khát Coca-Cola.
- Đề xuất một số định hướng và giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola trên thị trường
thị trường quận ninh Kiều- Thành Phố Cần Thơ.
ÊN CỨU
1.3. CÂU HỎI NGHI
NGHIÊ
- Mức độ hài lòng của khách hàng trên thị trường quận Ninh kiều thành phố Cần Thơ
đối với sản phẩm coca-cola như thế nào ?
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
nước giải khát Coca-Cola ?
- Các nhân tố về đặt điểm cá nhân có ảnh hưởng gì đến mức độ hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm Coca-Cola không ?
- Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ, và cải tiến mẫu mã để nâng cao mức độ
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Coca-Cola ?
ẠM VI NGHI
Ê N CỨ U
1.4. PH
PHẠ
NGHIÊ
1.4.1. Về kh
khôông gian
Để thuận tiện cho việc khảo sát số liệu, cũng như tránh sự bất cập về thông tin nên tôi
quyết đinh chọn quận Ninh Kiều (quận trung tâm Thành phố Cần Thơ, nơi tập trung đông
2
dân cư và phát trển đầy đủ về cơ sở hạ tầng & vật chất kĩ thuật) làm khu vực giới hạn về
không gian đề tài nghiên cứu.
ời gian nghi
1.4.2. Th
Thờ
nghiêên cứu
Đề tài chủ yếu sử dụng số liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát thực tế ở địa bàn nghiên
cứu từ tháng 08/2014 đến hết tháng 11/2014.
ng nghi
1.4.3. Đố
Đốii tượ
ượng
nghiêên cứu
Đối tượng nghiên cứu là tất cả mọi người dân đang sinh sống và làm việc tại địa bàn
quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. Tuy nhiên, đề tài sẽ tập trung phần lớn vào đối
tượng thanh - thiếu niên.
1.4.4. Nội dung nghi
nghiêên cứu
Đề tài chủ yếu tập trung đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với
dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola, trên thị trường thành phố Cần Thơ, mà cụ thể
là quận Ninh Kiều (quận trung tâm của TP Cần Thơ, nơi tập trung đông dân cư, có sự
phát triển đầy đủ về cơ sở hạ tầng - vật chất kĩ thuật, có thể đại diện nói lên bộ mặt của
thành phố). Ngoài ra, đề tài cũng tìm hiểu và phân tích các yếu tố quan trọng tác động sự
hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm của công ty này. Cuối cùng là đưa ra các
giải pháp khắc phục hạn chế cũng như góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách
hàng trên thị trường Việt Nam nói chung và thị trường quận Ninh Kiều thành phố Cần
Thơ nói riêng, để sản phẩm Coca-Cola ngày một được ưa chuộng hơn, sẵn sàng là lựa
chọn hàng đầu cho người tiêu dùng Việt.
T KH
ẢO TÀI LI
ỆU
1.5. LƯỢ
ƯỢT
KHẢ
LIỆ
Trong quá trình tìm hiểu và thực hiện đề tài nghiên cứu, em đã có lược khảo một số tài
liệu nhằm phục vụ cho đề tài tốt nghiệp của mình, cụ thể là một số bài nghiên cứu sau:
Ti
1.Ti
Tiểểu lu
luậận (2011) "Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm nước suối
Vĩnh Hảo", mục tiêu của đề tài là tìm hiểu thực trạng mức độ hài lòng, các yếu tố quan
trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước suối Vĩnh Hảo từ đó
đề ra các giải pháp cụ thể để nâng cao mức độ hài lòng khách hàng đối với sản phẩm này.
Đề tài đưa ra mô hình hài lòng khách hàng và mô hình các nhân tố tác động đến sự hài
lòng khách hàng thông qua các yếu tố bên trong và bên ngoài của công ty. Sử dụng các
phương pháp thống kê mô tả, phân tích tần suất, bảng chéo, phương sai Anova... Để đánh
giá mức độ hài lòng khách hàng cũng như xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm. Tuy nhiên các yếu tố tác động sau cùng đến sự
hài lòng khách hàng của đề tài cũng không được chọn thông qua mô hình phân tích nhân
tố, mà tác giả chỉ căn cứ vào các yếu tố thật sự đáng quan tâm ảnh hưởng đến mức độ hài
3
lòng của khách hàng đối với sản phẩm, những yếu tố mà một công ty có thể nhận thấy và
thay đỗi được thông qua các chiến lược, với vai trò là một người nghiên cứu thị trường
người tiêu dùng đối với sản phẩm. Cuối cùng là đưa ra các giải pháp để cải thiện các yếu
tố tác động cho phù hợp và làm thõa mãn nhu cầu khách hàng.
2.Ti
Tiểểu lu
luậận (2010) "Nghiên cứu về sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm
Dr.Thanh của Tân Hiệp Phát", mục tiêu của đề tài là biết được sự biểu hiện của khách
hàng đối với sản phẩm sau những chiến lược mà công ty vừa tung ra, qua đó nắm bắt
được quy mô thị trường và có những chiến lược đúng đắn hơn để dổi mới sản phẩm phù
hợp với nhu cầu người tiêu dùng. Đề tài không đưa ra mô hình nghiên cứu cụ thể do chỉ là
bài tiểu luận nhóm, sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tần suất, bảng chéo là
chủ yếu để đánh giá về các chiến lược của công ty thông qua ý kiến và thông tin đáp viên
cung cấp. Tuy nhiên tác giả cũng đã đưa được bảng hỏi phỏng vấn khá thiết thực bó sát
mục tiêu đề tài, qua nghiên cứu tác giả cũng đã nhận định được ý kiến đánh giá cũng như
mức độ thõa mãn của khách hàng đối với sản phẩm để hoàn thiện hơn các chiến lược cho
công ty sau nghiên cứu.
ướ
3. Nghiên cứu của Ph
Phạạm xu
xuâân Lan, Lê Minh Ph
Phướ
ướcc (2008), "các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại TP. Hồ Chí Minh" . Nghiên
cứu này nhằm đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng
sản phẩm nước chấm, các nhân tố ảnh hưởng được kiểm định bởi 524 mẫu quan sát trên
địa bàn TPHCM. Tác giả đưa ra mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài
lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước chấm. Sau khi thu thập được số liệu tác giả
tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố và cuối cùng là chạy hồi quy đa
biến. Nghiên cứu này cũng đã chứng minh được các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài
lòng của khách hàng gồm 4 nhân tố là: Chất lượng sản phẩm, hoạt động chiêu thị, hình
ảnh thương hiệu và thông tin về sản phẩm . Thông qua kết quả nghiên cứu thì tác giả
cũng đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
4
ận xét
Nh
Nhậ
Ở mỗi đề tài được tham khảo luôn có những ưu điểm và hạn chế trong mỗi đề tài so với
mục tiêu mà đề tài này hướng đến. Tuy nhiên, căn cứ vào mục tiêu và tình hình thiết thực
của đề tài sẽ có những thông tin cần thiết để làm nền tảng cho nghiên cứu này. Qua các
nghiên cứu trên, bằng các phương pháp khác nhau như: thống kê mô tả, phân tích nhân tố
EFA, phân tích bảng chéo, tần suất, phân tích hồi quy đa biến, phân tích phương sai
Anova ...... Các đề tài cũng đã xác định được các mục tiêu mà mỗi đề tài hướng đến,
những vấn đề liên quan đến "sự hài lòng khách hàng".
Điểm Kh
Kháác Bi
Biệệt
Mỗi đề tài luôn có những mục đích khác nhau với những đối tượng và phạm vi không
như nhau. Nó chỉ có thể dựa trên một nền chung hoặc một mô hình chung nào đó mà tác
giả cảm thấy phù hợp. Để thực hiện đề tài này, Tôi sẽ tiến hành viết sơ lượt về việc hình
thành và phát triển của nhãn hàng coca-cola trên thị trường Việt, tiếp theo đánh giá đặc
điểm và văn hóa của khách thể, sau đó chọn ra mô hình phù hợp với mục tiêu đề tài và
đặc tính của khách thể, cuối cùng là đề xuất phương pháp nghiên cứu. Ở đề tài này chú
trọng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm coca-cola hiện có
trên địa bàn nghiên cứu, sau đó phân tích và xác định lại các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm coca-cola. Vì thế, nhân tố nghiên cứu sẽ
được xây dựng trên cơ sở mô hình lý thuyết: các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm Coca-Cola.
5
ƯƠ
NG 2
CH
CHƯƠ
ƯƠNG
ƯƠ
NG PH
ÁP LU
ẬN VÀ PH
ƯƠ
NG PH
ÁP NGHI
ÊN CỨU
PH
PHƯƠ
ƯƠNG
PHÁ
LUẬ
PHƯƠ
ƯƠNG
PHÁ
NGHIÊ
ƯƠ
NG PH
ÁP LU
ẬN
2.1 PH
PHƯƠ
ƯƠNG
PHÁ
LUẬ
2.1.1. Một số kh
kháái ni
niệệm cơ bản
a.Kh
a.Kháách hàng
Khách hàng là người mua một sản phẩm hay dịch vụ. Từ "mua" ở đây được hiểu theo
nghĩa rộng. Có hai loại khách hàng: bên trong và bên ngoài. Khách hàng bên ngoài là
những người bên ngoài tổ chức có quan hệ với tổ chức và mua những sản phẩm hay dịch
vụ của tổ chức. Khách hàng bên trong là các bộ phận chức năng của chính tổ chức còn gọi
là khách hàng nội bộ (Dle, Carol, Glen và Mary , 2003).
b. Sự hài lòng của kh
kháách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Và mọi định nghĩa đều
cho rằng sự hài lòng hay phàn nàn do không hài lòng của khách hàng là trạng thái tình
cảm thích thú hay thất vọng thông qua việc so sánh chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ
mà khách hàng nhận được với sự mong đợi của chính bản thân họ.
Theo Oliver (1997), sự hài lòng của khách hàng là sự mong đợi trước và sau khi mua
một sản phẩm hay dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ
cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa
những gì họ nhận và những gì họ mong đợi trước đó.
Theo Kotler (2001), sự hài lòng hoặc sự thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so
sánh cảm nhận với mong đợi về chất lượng một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó. Nói
một cách khác, có thể hiểu sự thỏa mãn của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu
dùng với việc được đáp ứng những mong muốn của họ (Oliver, 1997). Định nghĩa này có
ý rằng sự thỏa mãn chính là hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm đáp ứng
trên và dưới mức mong muốn. Sự thỏa mãn của khách hàng mang tính quyết định đến
thành công và thất bại của một tổ chức kinh doanh.
Theo Kotler và Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người
đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
i) Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kì vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa
mãn.
6
ii) Nếu nhận thức bằng kì vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
iii) Nếu nhận thức lớn hơn kì vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
nh gi
ách hàng?
Tại sao cần ph
phảải đá
đánh
giáá sự hài lòng của kh
khá
Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao
hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi
nhuận của doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung
thành với thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự hài lòng không bền vững và cũng
khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành
cho khách hàng.
Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp
cần đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách hàng của đối thủ
cạnh tranh trực diện bằng cách thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm.
Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp so với khách
hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong
tương lai. Lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại là việc làm cần
thiết. Tuy nhiên, mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách
hàng vì phần lớn sự không hài lòng thì khách hàng không khiếu nại.
2.2
.2..Mô hình nghi
nghiêên cứu
Theo một số tác giả đã nghiên cứu các đề tài tương tự ở Việt Nam và trên thế giới, mô
hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa trên cơ sở một số đề tài nghiên cứu trước
và một số lý thuyết như sau:
ách hàng
Mô hình lý thuy
thuyếết về ch
chỉỉ số hài lòng của kh
khá
- Hình ảnh (Image): biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên
tưởng của khách hàng đối với các thuộc ính của thương hiệu (nhẫn hiệu). Biến số này
được thể hiện bởi danh tiếng, uy tính, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương
hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng tác động
trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng.
ự mong đợ
-S
-Sự
đợii (Expectatinos): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi
nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số hình ảnh và
chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Mong đợi càng cao thì càng dễ có khả
năng dẫn đến quyết định mua, nhưng khả năng ngân hàng thõa mãn của họ sẽ càng khó.
ng cảm nh
- Ch
Chấất lượ
ượng
nhậận (Perceived quality): có 2 loại chất lượng cảm nhận:
(1) Đối với sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về việc tiêu dùng sản phẩm gần đây
của khách hàng.
7
(2) Đối với dịch vụ (vô hình): là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và
sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng, thanh toán, bảo hành .... Của chính sản phẩm.
- Gi
Giáá tr
trịị cảm nh
nhậận (Perceived value): các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng
của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận đối với hàng hóa và dịch vụ. Giá trị dành
cho khách hàng là giá trị chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng
chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó. Hiệu số giữa giá trị và
chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ của công ty mang lại cho khách hàng.
- Sự trung th
thàành (Loyalty): nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự
giới thiệu với người khác về sản phẩm/ dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại là sự than
phiền khi họ không hài lòng với sản phẩm/ dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự
trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy các
doanh nghiệp cần tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành cuả họ
đối với doanh nghiệp.
Hình ảnh
(Image)
Sự than phiền
(Complaint)
(không thõa mãn)
Sự mong
đợi
Giá trị cảm
nhận
Sự hài lòng
của khách
Sự trung thành
(Loyalty)
Chất lượng cản nhận về sản
phẩm
Dịch vụ
(Perceved quality - serv)
Hình 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU [2]
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) các nhân tố như hình ảnh của sản phẩm,
thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng
của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, sự mong đợi, giá trị cảm
nhận, chất lượng cẩm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
2
Đo lường sự hài lòng của khách hàng qua SEVER
/>
8
ng đế
n sự hài lòng của kh
ách hàng đố
Mô hình các yếu tố ảnh hưở
ưởng
đến
khá
đốii với dòng sản
ẩm nướ
ph
phẩ
ướcc gi
giảải kh
kháát Coca-Cola
Theo nghiên cứu của Phạm Xuân Lan & Lê Minh Phước (2008), đã chứng minh được
rằng các nhân tố: hình ảnh thương hiệu; chất lượng sản phẩm; và hoạt động chiêu thị có
ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Nghiên cứu của
Zeithalm & Bitner (2000)[3] cũng chứng minh được rằng Giá sản phẩm có ảnh hưởng đến
nhận thức của khách hàng về chất lương dịch vụ, sự hài lòng (hay thỏa mãn) và giá trị mà
khách hàng nhận được. Căn cứ vào mô hình chỉ số hài lòng khách hàng, các đề tài nghiên
cứu đã được tham khảo, kết hợp với khảo sát sơ bộ 15 đối tượng nghiên cứu thì Kiểu
dáng sản phẩm cũng có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản
phẩm. Tổng kết lại vấn đề, căn cứ vào tình hình thực tế địa bàn nghiên cứu và mục tiêu
mà đề tài hướng tới, tôi xin đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
như sau:
Kiểu dáng sản
phẩm (KDSP)
Chất lượng sản
phẩm (CLSP)
Sự thõa mãn
khách hàng
Vị thế thương
hiệu (TH)
Giá cả (GC)
Chương trình
khuyến mãi (KM)
Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Sử dụng mô hình phân tích nhân tố khám phá EFA ((Exploratory Factor Analysis) để
phân tích tác động của những nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.
Tác giả dựa vào 5 nhân tố của mô hình và việc khảo sát sơ bộ 15 đối tượng để đề xuất 15
yếu tố cơ sở khi đánh giá các nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng
như sau.
3SERVQUAL HAY SERVPERF –
ành si
SERVQUAL HAY SERVPERF – Nghi
Nghiêên cứu so sánh trong ng
ngà
siêêu thj bán lẻ Vi
Việệt Nam
/>
9
Bảng 2.1: Diễn giải các biến trong mô hình phân tích nhân tố
Tên bi
biếến
Ký hi
hiệệu
KDSP1
KDSP2
KDSP3
TH1
TH2
TH3
KM1
KM2
KM3
GC1
GC2
GC3
CLSP1
CLSP2
CLSP3
Thang đo
Kiểu dáng đa dạng về chủng loại, dung lượng
1→5
Sản phẩm có kiểu dáng đẹp thu hút khách hàng
1→5
Kiểu dáng khác biệt, không bị nhằm lẫn với các nhãn khác
1→5
Là thương hiệu sản phẩm đáng tin cậy
1→5
Thương hiệu sẩn phẩm nổi tiếng, được nhiều người biết
1→5
Thương hiệu chưa từng có hình ảnh nào xấu nào trong
1→5
tiềm thức người tiêu dung
Chương trình khuyến mãi phong phú về thể loại
1→5
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn người tiêu dùng
1→5
Chương trình khuyến mãi thường xuyên
1→5
Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm
1→5
Giá không quá mắt, phù hợp với túi tiền người tiêu dùng
1→5
Có sự đồng nhất về giá ở mọi nơi bán
1→5
Sản phẩm không chứa các chất độc tố, chất kích thích,
1→5
đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
Sản phẩm không có tác dụng phụ, dị ứng với mọi người
1→5
Sẩn phẩm có thời hạn sử dụng lâu, được in rõ lên trên SP
1→5
Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985), Curry (1999), Luck và Laton (2000), mức
độ hài lòng có thể đo lường với 5-7 khoảng cách. Có thể sử dụng thang đo Likert để đo
khoảng cách (điểm càng lớn mức độ hài lòng càng cao).
ƯƠ
NG PH
ÁP NGHI
Ê N CỨ U
2.3. PH
PHƯƠ
ƯƠNG
PHÁ
NGHIÊ
ươ
ng ph
2.3.1. Ph
Phươ
ương
phááp thu th
thậập số li
liệệu
ứ cấp: Được thu từ các trang website bách khoa toàn thư Wikipedia,
Số li
liệệu th
thứ
VietBao.vn.... Để viết về tình hình cũng như quá trình hoạt động của công ty Coca-Cola
tại thị trường Việt Nam.
Số li
liệệu sơ cấp: Đề tài tập trung phân tích các số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách
thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp các đối tượng nghiên cứu trên địa bàn quận
Ninh Kiều - Thành Phố Cần Thơ.
ươ
ng ph
2.3.1.1. Ph
Phươ
ương
phááp ch
chọọn mẫu
Để đảm bảo tính chính xác và khoa học của dữ liệu tác giả tiến hành thu thập số liệu
thông qua phương pháp chọn mẫu phân tầng - thuận tiện. Chọn mẫu ngẫu nhiên (hay chọn
mẫu xác suất) là phương pháp chọn mẫu mà khả năng được chọn vào tổng thể mẫu của tất
10
cả các đơn vị của tổng thể đều như nhau. Đây là phương pháp tốt nhất để ta có thể chọn ra
một mẫu có khả năng đại biểu cho tổng thể. Vì có thể tính được sai số do chọn mẫu, nhờ
đó ta có thể áp dụng được các phương pháp ước lượng thống kê, kiểm định giả thuyết
thống kê trong xử lý dữ liệu để suy rộng kết quả trên mẫu cho tổng thể chung. Tuy nhiên
ta khó áp dụng phương pháp này khi không xác định được danh sách cụ thể của tổng thể
chung (ví dụ nghiên cứu trên tổng thể tiềm ẩn); tốn kém nhiều thời gian, chi phí, nhân lực
cho việc thu thập dữ liệu khi đối tượng phân tán trên nhiều địa bàn cách xa nhau,…
Một trong các phương pháp chon mẫu ngẫu nhiên mà đề tài này đã sử dụng đó là chọn
mẫu phân tầng, phân theo khu vực là phường. Chọn mẫu phân tầng (stratified sampling)
là: Trước tiên phân chia tổng thể thành các tổ theo 1 tiêu thức hay nhiều tiêu thức có liên
quan đến mục đích nghiên cứu (như phân tổ các DN theo vùng, theo khu vực, theo loại
hình, theo quy mô,…). Sau đó trong từng tổ, dùng cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản
hay chọn mẫu hệ thống để chọn ra các đơn vị của mẫu. Đối với chọn mẫu phân tầng, số
đơn vị chọn ra ở mỗi tổ có thể tuân theo tỷ lệ số đơn vị tổ đó chiếm trong tổng thể, hoặc
có thể không tuân theo tỷ lệ. Ví dụ : Một toà soạn báo muốn tiến hành nghiên cứu trên
một mẫu 1000 doanh nghiệp trên cả nước về sự quan tâm của họ đối với tờ báo nhằm tiếp
thị việc đưa thông tin quảng cáo trên báo. Toà soạn có thể căn cứ vào các tiêu thức : vùng
địa lý (miền Bắc, miền Trung, miền Nam) ; hình thức sở hữu (quốc doanh, ngoài quốc
doanh, công ty 100% vốn nước ngoài,…) để quyết định cơ cấu của mẫu nghiên cứu. Tuy
nhiên vì điều kiện và thời gian cũng như khả năng của bản thân có hạn nên em quyết định
chọn mẫu phân tầng theo khu vực phường một cách thuận tiện.
ươ
ng ph
nh cỡ mẫu
2.3.1.2. Ph
Phươ
ương
phááp xác đị
định
Cỡ mẫu khảo sát trong đề tài được xác định dựa vào mô hình nghiên cứu. Đề tài thực
hiện đánh giá mức độ hài lòng và phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách
hàng đối với dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola theo những mô hình nghiên cứu
như sau: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng để đo lường mức độ hài lòng của khách
hàng đối với các đặc tính của sản phẩm Coca-Cola nói riêng và chính dòng sản phẩm
Coca-Cola nói chung, mô hình phân tích nhân tố khám phá EFA để phân tích các nhân tố
quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm Coca-Cola.
Theo mô hình phân tích nhân tố EFA, hệ số Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý
nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance). Factor loading > 0.3 được xem
là đạt được mức ý nghĩa tối thiểu, Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng, Factor
loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.3
thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.55 thì cỡ mẫu
khoảng 100, nếu chọn Factor loading > 0.75 thì cỡ mẫu khoảng 50 (Hair & ctg, 1998).
Cỡ mẫu lớn hơn 100 là chấp nhận được. Tuy nhiên, để kết quả nghiên cứu mang tính đại
11
diện cao cho tổng thể và cũng để đảm bảo độ tin cậy đề tài sẽ điều tra một mẫu với dung
lượng là 195 mẫu. Khách thể là người dân đang làm việc và cư trú trên địa bàn quận Ninh
Kiều – Thành phố Cần Thơ, chủ yếu tập trung vào các đối tượng thanh - thiếu niên (đối
tượng khách hàng chính của công ty Coca-Cola). Mẫu được phân điều cho 13 phường
thuộc khu vực quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ.
ươ
ng ph
2.3.2. Ph
Phươ
ương
phááp ph
phâân tích số li
liệệu
* Đối với mục tiêu 1: Tìm hiểu thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng trên thị
trường quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ đối với dòng sản phẩm nước giải khát CocaCola.
Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả với các tiêu chí như tần suất, tỷ lệ, số trung
bình để phân tích thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng trên thị trường quận Ninh
Kiều thành phố Cần Thơ đối với dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola.
* Đối với mục tiêu 2: Xác định các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola.
Ở mục tiêu này trước tiên đề tài sử dụng kiểm định Cronbach alpha để đánh giá độ
phù hợp của thang đo trong mô hình nghiên cứu. Sau đó sử dụng phân tích nhân tố để thu
nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, qua đó ta sẽ biết được những nhân tố nào ảnh hưởng đến mức
độ hài lòng của sản phẩm, cuối cùng sử dụng phân tích hồi qui nhị phân. Đây là bước tiếp
theo sau khi sử dụng phân tích nhân tố để biết mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến
mức độ hài lòng về sản phẩm như thế nào.
* Đối với mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm nhằm nâng cao mức độ
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Coca-Cola về cả chất lượng, giá cả và thương
hiệu.
Dựa vào kết quả phân tích nhân tố, thống kê và chạy mô hình hồi qui thông qua số liệu
phỏng vấn các đối tượng nghiên cứu, tham khảo các chính sách liên quan từ đó tìm ra
những mặt hạn chế còn tồn tại để đề xuất một số giải pháp nhằm làm thỏa mãn hơn mức
độ hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola.
ươ
ng ph
áp ph
ân tích:
2.3.3. Di
Diễễn gi
giảải các ph
phươ
ương
phá
phâ
2.3.3.1. Kh
Kháái ni
niệệm về th
thốống kê mô tả:
Thống kê mô tả là tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được
ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế bằng cách rút ra những kết luận dựa trên số liệu và thông
tin thu thập.
Các công cụ cơ bản để tóm tắt và trình bày dữ liệu trong thống kê mô tả thường là:
bảng tần số, các đại lượng thống kê mô tả.
12
