phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm mực in của công ty cổ phần mỹ lan

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

---    ---

---    ---

LÂM THỊ KIM MIẾNG

PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH
TIÊU THỤ SẢN PHẨM MỰC IN
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MỸ LAN

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 52340101


LỜI CẢM TẠ
Lời đầu tiên, cho phép tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý thầy, cô
Trường Đại học Cần Thơ, đặc biệt là các thầy, cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh
doanh đã chỉ dạy, hướng dẫn tôi nhiệt tình, cung cấp cho tôi những kiến thức
hữu ích, giúp tôi chuẩn bị tốt cho nghề nghiệp trong tương lai.
Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng nhất đến cô Lê Thị Thu Trang, người
đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành tốt luận văn này.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến ban lãnh đạo Công ty Cổ Phần
Mỹ Lan, đặc biệt là Tiến sĩ Nguyễn Thanh Mỹ - Chủ tịch Tập đoàn Mỹ Lan,
đã tạo điều kiện thuận lợi nhất, giúp tôi có cơ hội tiếp cận thực tế và hoàn
thành đề tài này.
Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn đến chị Dương Ngọc Cẩm Tú và các anh,
chị ở các phòng ban đã nhiệt tình ủng hộ, chia sẻ kinh nghiệm, kiến thức, chỉ

bảo tôi trong suốt quá trình tôi thực hiện đề tài.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình đã động viên, tạo mọi điều kiện
thuận lợi cho tôi học tập và hoàn thành luận văn. Cảm ơn các bạn bè đã quan
tâm, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua.
Cuối cùng, tôi xin kính chúc quý thầy cô Trường Đại học Cần Thơ dồi
dào sức khỏe, thành công trong công việc và cuộc sống. Kính chúc ban lãnh
đạo, các anh chị nhân viên của Công ty Cổ phần Mỹ Lan kinh doanh đạt hiệu
quả cao, thành công trong cuộc sống và luôn hạnh phúc.
Do trình độ và thời gian có hạn nên khó tránh khỏi sai sót trong quá trình
thực hiện đề tài, mong nhận được sự góp ý từ quý thầy cô, các anh chị trong
Công ty Cổ phần Mỹ Lan và bạn đọc để đề tài được hoàn thiện hơn.
Trà Vinh, ngày ... tháng... năm 2014
Người thực hiện

Lâm Thị Kim Miếng

ii


TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
Trà Vinh, ngày ... tháng ... năm 2014
Người thực hiện

Lâm Thị Kim Miếng

iii

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
Trà Vinh, ngày … tháng… năm 2014
Người đại diện

iv


MỤC LỤC

Trang
CHƯƠNG 1 ................................................................................................... 1
GIỚI THIỆU .................................................................................................. 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ........................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu chung ..................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ..................................................................................... 2
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU....................................................................... 2
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................................................... 2
1.4.1 Phạm vi không gian .............................................................................. 2
1.4.2 Phạm vi thời gian .................................................................................. 2
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................... 2
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU ........................................................................ 2
CHƯƠNG 2 ................................................................................................... 4
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................. 4
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN ......................................................................... 4
2.1.1 Các khái niệm ....................................................................................... 4
2.1.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm ............ 9
2.1.3 Các nhân tố chủ quan ......................................................................... 13
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................... 14
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu ............................................................. 14
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu ........................................................... 14
CHƯƠNG 3 ................................................................................................. 16
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN MỸ LAN ........... 16
3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH ..................................................................... 16
3.2 NGÀNH NGHỀ KINH DOANH .......................................................... 16
3.3 CƠ CẤU TỔ CHỨC, CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ ........................ 18
3.3.1 Cơ cấu tổ chức .................................................................................... 18
3.3.2 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban ....................................... 19
3.4 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG ..................... 20

v


CHƯƠNG 4 ................................................................................................. 24
PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM MỰC IN .................. 24
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MỸ LAN ....................................................... 24
4.1 KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MỰC IN......................................... 24
4.1.1 Tổ chức kênh phân phối ..................................................................... 24
4.1.2 Vận hành kênh phân phối ................................................................... 27
4.2 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ THEO MẶT HÀNG ............... 28
4.2.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo sản lượng ...................................... 28
4.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo giá trị ............................................. 32
4.3 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ THEO KHÁCH HÀNG ......... 39
4.3.1 Sản lượng tiêu thụ theo khách hàng ................................................... 39
4.3.2 Doanh thu theo khách hàng ................................................................ 41
4.4 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI ..................................... 50
4.4.1 Số lượng các thành viên trong kênh ................................................... 50
4.4.2 Ưu và nhược điểm trong hoạt động tiêu thụ ....................................... 51
CHƯƠNG 5 ................................................................................................. 53
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG .................................................................... 53
ĐẾN TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM .............................................. 53
VÀ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH QUÁ TRÌNH TIÊU THỤ ......................... 53
5.1 CÁC NHÂN TỐ CHỦ QUAN .............................................................. 53
5.1.1 Chất lượng sản phẩm và uy tín của Công ty ...................................... 53
5.1.2 Nguồn lực của Công ty ....................................................................... 54
5.1.3 Phương thức tiêu thụ và thanh toán .................................................... 54
5.2 CÁC YẾU TỐ KHÁCH QUAN............................................................ 55
5.2.1 Nhân tố kinh tế Việt Nam ................................................................... 55
5.2.2 Chính sách của nhà nước .................................................................... 56
5.2.3 Công nghệ ........................................................................................... 57

5.2.4 Môi trường tự nhiên............................................................................ 58
5.2.5 Môi trường tác nghiệp ........................................................................ 58
5.3 GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH QUÁ TRÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM MỰC
IN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MỸ LAN .................................................. 60
CHƯƠNG 6 ................................................................................................. 62
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................... 62
vi


6.1 KẾT LUẬN ........................................................................................... 62
6.2 KIẾN NGHỊ ........................................................................................... 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................... 64

vii


DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 3.1 Một số chỉ tiêu cơ bản về tình hình hoạt động của Công ty Cổ
phần Mỹ Lan giai đoạn 2011 - 2013 ............................................................ 20
Bảng 3.2 Một số chỉ tiêu cơ bản về tình hình hoạt động của Công ty 6 tháng
đầu năm 2012, 2013 và 2014. ...................................................................... 22
Bảng 4.1 Bảng cơ cấu doanh thu theo kênh phân phối 6 tháng đầu năm
2014 ............................................................................................................. 26
Bảng 4.2 Bảng sản lượng tiêu thụ mực in giai đoạn 2011 – 2013............... 29
Bảng 4.3 Bảng sản lượng tiêu thụ mực in qua 6 tháng đầu năm 2012, 2013
và 2014 ......................................................................................................... 31
Bảng 4.4 Bảng doanh thu mực in phân theo 3 nhóm mực giai đoạn 2011 2013 ............................................................................................................. 34
Bảng 4.5 Bảng doanh thu sản phẩm mực in theo 3 nhóm mực qua 6 tháng
đầu năm 2012, 2013 và 2014. ...................................................................... 37

Bảng 4.6 Bảng tình hình tiêu thụ sản phẩm theo khách hàng qua 6 tháng
đầu năm 2012, 2013 và 2014 ....................................................................... 40
Bảng 4.7 Bảng doanh thu mực in phân theo thị trường giai đoạn 2011 –
2013 ............................................................................................................. 42
Bảng 4.8 Bảng doanh thu thị trường trong nước qua giai đoạn 2011 – 2013 .
...................................................................................................................... 45
Bảng 4.9 Bảng cơ cấu doanh thu mực in phân theo thị trường qua 6 tháng
đầu năm 2012, 2013 và 2014 ....................................................................... 47
Bảng 4.10 Bảng doanh thu theo thị trường trong nước qua 6 tháng đầu năm
2012, 2013 và 2014 ...................................................................................... 49
Bảng 4.11 Bảng số lượng các trung gian phân phối của Công ty Cổ phần
Mỹ Lan ......................................................................................................... 50
Bảng 5.1 Số liệu niên giám thống kê và thống kê sơ bộ của Tổng cục Hải
quan về tình hình xuất – nhập khẩu sản phẩm hoá chất của Việt Nam, giai
đoạn 2011 – 2013 ......................................................................................... 58

viii


DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1 Kênh phân phối đối với sản phẩm tiêu dùng cá nhân ..................... 8
Hình 2.2 Kênh phân phối đối với sản phẩm công nghiệp ............................. 8
Hình 2.3 Các yếu tố tác động của môi trường vĩ mô ..................................... 9
Hình 2.4 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter.......................... 12
Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Mỹ Lan ........................... 18
Hình 3.2 Biểu đồ lợi nhuận sau thuế của Công ty Cổ phần Mỹ Lan ........... 21
Hình 3.3 Biểu đồ lợi nhuận sau thuế của Công ty Cổ phần Mỹ Lan ........... 22
Hình 4.1 Mô hình kênh phân phối trong nước của Công ty Cổ phần Mỹ Lan
...................................................................................................................... 25

Hình 4.2 Mô hình kênh phân phối ngoài nước của Công ty Cổ Phần Mỹ Lan
...................................................................................................................... 25
Hình 4.3 Các nhóm mực in công nghiệp của Công ty Cổ phần Mỹ Lan .... 29
Hình 4.4 Doanh thu sản phẩm mực in so với tổng doanh thu của toàn Công
ty. ................................................................................................................. 33
Hình 4.5 Cơ cấu doanh thu sản phẩm mực in giai đoạn 2011- 2013 .......... 34
Hình 4.6 Cơ cấu doanh thu sản phẩm mực in .............................................. 38
Hình 4.7 Cơ cấu doanh thu sản phẩm mực in phân theo thị trường ............ 43

ix


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
KCN: Khu công nghiệp
TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh
QLCL: Quản lí chất lượng
ATLD: An toàn lao động
PCCC: Phòng cháy chữa cháy
IT (Information technology): Công nghệ thông tin
QC (Quality control): Quản lý chất lượng
ILO (International Labour Organization): Tổ chức lao động quốc tế
ASEAN (Association of Southeast Asian Nations): Hiệp hội các quốc gia
Đông Nam Á
R&D (Research and development): Nghiên cứu và phát triển
CTP (Computer to plate): Ghi bản trực tiếp từ máy tính

x


CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong nền kinh tế hiện nay, hội nhập hóa toàn cầu diễn ra ngày càng
mạnh mẽ, đó chính là cơ hội cho các doanh nghiệp học hỏi kinh nghiệm quản
lý, tiếp thu tiến bộ khoa học kỹ thuật, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
cũng như năng lực cạnh tranh. Người tiêu dùng cũng sẽ có cơ hội mua sắm, sử
dụng các sản phẩm, dịch vụ chất lượng tốt với giá cả cạnh tranh hơn. Bên cạnh
đó, doanh nghiệp cũng phải đối mặt với không ít khó khăn, thách thức như
môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp, biến đổi liên tục, xuất hiện nhiều
bất ngờ và chứa đựng nhiều nguy cơ, tiêu thụ sản phẩm ngày càng trở nên khó
khăn hơn, gây ứ đọng vốn, đình trệ sản xuất, tình hình cạnh tranh kể cả trong
và ngoài nước đều trở nên khốc liệt hơn.
Vì thế ngày nay việc tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quan trọng hơn bao
giờ hết, vì nó là giai đoạn cuối của quá trình sản xuất kinh doanh, là cầu nối
giữa sản xuất và tiêu dùng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Chỉ khi nào hoạt động tiêu thụ sản phẩm diễn ra nhanh chóng, thuận
lợi thì các hoạt động khác của doanh nghiệp mới được đảm bảo, giúp doanh
nghiệp vượt qua các đối thủ khác và đạt được mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa
lợi nhuận. Trong khi đó, các Công ty đều muốn chiến thắng trong cạnh tranh
và giành thắng lợi trên thị trường. Muốn vậy chỉ có cách là đẩy mạnh hoạt
động tiêu thụ, củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình.
Để làm được điều đó Công ty cần phải nhanh chóng nắm bắt những tín
hiệu của thị trường, xác định đúng nhu cầu của khách hàng để có kế hoạch sản
xuất và tiêu thụ hợp lý, phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Bên cạnh đó,
các Công ty cũng cần xác định được những nhân tố nào tác động lên quá trình
tiêu thụ của mình với mức độ ảnh hưởng ra sao. Các điều này sẽ được thực
hiện dựa trên hoạt động phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm.
Nhận thấy trong những năm qua Công ty Cổ phần Mỹ Lan đã đạt được
những kết quả khả quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm mực
in, thiết lập được mạng lưới cung cấp và tiêu thụ ở cả thị trường trong và

ngoài nước,…Tuy nhiên so với tiềm năng thực tế của thị trường, thì mức độ
tăng trưởng vẫn còn thấp và chưa bền vững, sản phẩm có sức cạnh tranh còn
yếu hơn một số sản phẩm cùng loại trên thị trường, vì mực in mang thương
hiệu của Công ty còn khá mới mẻ với khách hàng, chỉ mới chính thức có mặt
trên thị trường vào năm 2011 và còn quá non trẻ so với những sản phẩm của
các hãng đã có kinh nghiệm sản xuất và phân phối trong mấy mươi năm qua
như Konica, HP, Ricoh, Xerox…
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, nên em quyết định chọn
đề tài: “Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm mực in của Công ty Cổ phần Mỹ
Lan” làm luận văn tốt nghiệp cho mình, với mong muốn góp một phần nhỏ bé
kiến thức của mình vào việc giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, củng cố và
tăng thị phần, nâng cao vị thế của mình trên thị trường trong và ngoài nước.

1


1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm mực in của Công ty Cổ phần Mỹ
Lan, từ đó tìm giải pháp để mở rộng thị trường tiêu thụ đối với sản phẩm mực
in của Công ty.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Phân tích thực trạng về thị trường tiêu thụ sản phẩm mực in của Công ty
Cổ phần Mỹ Lan từ 2011 - 2013 và 6 tháng đầu năm 2014, từ đó đánh giá
những thành công và tồn tại Công ty đã làm được.
Phân tích các yếu tố tác động đến việc mở rộng thị trường của Công ty
nhằm tìm ra cơ hội và thách thức.
Đưa ra các giải pháp để mở rộng thị trường tiêu thụ cho sản phẩm mực
in, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động, giúp Công ty phát huy hết được năng
lực.

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1. Thực trạng về tình hình tiêu thụ sản phẩm mực in cùa Công ty Cổ
phần Mỹ Lan hiện nay như thế nào?
2. Các nhân tố nào tác động đến quá trình tiêu thụ mực in của Công ty?
3. Những giải pháp nào cần thực hiện nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ
của Công ty?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phạm vi không gian
Đề tài tập trung phân tích các yếu tố tác động đến hoạt động tiêu thụ mực
in của Công ty Cổ phần Mỹ Lan tại tỉnh Trà Vinh, Việt Nam.
1.4.2 Phạm vi thời gian
Số liệu và thông tin nghiên cứu là số liệu và thông tin được thu thập qua
các năm: 6 tháng đầu năm 2014, năm 2013, năm 2012 và năm 2011.
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là tình hình tiêu thụ sản phẩm mực in
và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm mực in của Công ty Cổ phần Mỹ Lan.
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Trong quá trình làm đề tài, tác giả chưa thấy có đề tài nào tương tự phân
tích về một Công ty hóa chất, tuy nhiên tác giả có tham khảo một số bài
nghiên cứu có liên quan:
Phạm Thị Tuyết Trinh, 2010. Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm
và xây dựng một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty
Cổ phần thực phẩm Sao Ta (Fimex VN), luận văn tốt nghiệp. Đề tài tập
trung phân tích tình hình tiêu thụ các mặt hàng thuỷ sản của Công ty, tìm ra
những tồn đọng, cũng như các thành tựu Công ty đã đạt được, từ đó tìm ra các
giải pháp trong công tác đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Tác giả
cũng đã áp dụng mô hình ma trận SWOT để làm cơ sở đề ra chiến lược.

2

Trần Phan Đoan Khánh, 2009. Phân tích tình hình tiêu thụ sản
phẩm đậu phộng tại Công ty Cổ phần Tân Tân, luận văn tốt nghiệp. Đề
tài tập trung phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm đậu phộng của Công ty,
trong quá trình phân tích tác giả đã xác định các nhân tố tác động đến quá
trình tiêu thụ sản phẩm để tìm ra các cơ hội và thách thức. Qua đó, đề xuất một
số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ, để tăng thị phần trên thị trường, gia
tăng năng lực cạnh tranh cho Công ty. Trong bài làm tác giả đã sử dụng nhiều
phương pháp nghiên cứu như: so sánh, liên hệ cân đối,…từ đó đánh giá những
thành công và tồn tại mà Công ty đã làm được.
Nguyễn Thị Bé Ghí, 2007. Phân tích tình hình tiêu thụ các sản phẩm
dầu khí tại Công ty trách nhiệm hữu hạn dầu khí Mêkong, luận văn tốt
nghiệp. Trong bài nghiên cứu này, tác giả đã đi sâu nghiên cứu về tình hình
tiêu thụ dầu khí tại Công ty trách nhiệm hữu hạn dầu khí Mêkong. Từ đó nhận
ra những mặt đạt được và những mặt còn hạn chế trong quá trình xúc tiến tiêu
thụ các sản phẩm dầu khí tại Công ty. Tác giả cũng đã phân tích các nhân tố
nào ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ dầu khí của Công ty. Từ đó làm cơ sở
để đề ra giải pháp đẩy mạnh quá trình tiêu thụ, mà thông qua việc đẩy mạnh
tiêu thụ để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty.
Nhìn chung các nghiên cứu xoay quanh các nhân tố bên ngoài và nội bộ
tác động đến doanh nghiệp, phân tích, tìm hiểu các ưu điểm và nhược điểm
trong quá trình mở rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp và đưa ra các
giải pháp giữ vững và mở rộng thị trường tiêu thụ.

3


CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN

2.1.1 Các khái niệm
2.1.1.1 Khái niệm tiêu thụ và vai trò của tiêu thụ
Tiêu thụ
Tiêu thụ là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, đó
cũng chính là yếu tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản
phẩm là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa. Là cầu nối trung gian giữa
một bên là sản xuất và một bên là tiêu dùng.1
Trước đây nước ta trong giai đoạn kinh tế kế hoạch hóa tập trung, nhà
nước quản lý kinh tế chủ yếu bằng mệnh lệnh hành chính, các doanh nghiệp
hoạt động trên cơ sở các quyết định của cơ quan nhà nước có thẩm quyền và
các chỉ tiêu pháp lệnh được giao. Các cơ quan quản lý can thiệp sâu vào
nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và bao tiêu đầu ra, giá cả
được ấn định từ trước, giá cả không phản ánh đúng giá trị của hàng hóa, chính
vì vậy doanh nghiệp cần chỉ tổ chức sản xuất theo kế hoạch của nhà nước,
không quan tâm đến vấn đề tiêu thụ và không có cạnh tranh.
Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là cơ chế vận hành
chủ yếu, các doanh nghiệp phải tự mình giải quyết ba vấn đề cơ bản của sản
xuất: Sản xuất cái gì? Sản xuất bằng cách nào? Sản xuất cho ai? Đồng thời
cũng tự chịu trách nhiệm về kết quả sản xuất kinh doanh của mình. Nên việc
tiêu thụ sản phẩm cũng cần được hiểu theo cả nghĩa rộng lẫn nghĩa hẹp. Theo
nghĩa hẹp, tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm,
dịch vụ cho khách hàng và thu về tiền bán hàng. Nghĩa rộng, tiêu thụ sản
phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu thị
trường, xác định nhu cầu khách hàng, tìm kiếm nguyên vật liệu và tổ chức sản
xuất đến việc tổ chức các nghiệp vụ tiêu thụ, bán hàng,… cho đến cả dịch vụ
sau bán hàng, nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất.
Như vậy, hoạt động tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp sản xuất
bao gồm các nghiệp vụ sau:
- Điều tra, nghiên cứu thị trường: thu thập, xử lý thông tin về thị trường,
nhằm xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Đó là cơ sở quan

trọng để họ phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, xác định giá
bán,… nhằm nâng cao khả năng thích ứng của sản phẩm trên thị trường đầy
biến động.
- Xác định nhu cầu khách hàng dựa trên kết quả điều tra, nghiên cứu thị
trường.
- Tìm kiếm nguyên vật liệu, tổ chức sản xuất.

1

Thư Viện học liệu mở Việt Nam,

/>
4


- Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
- Thực hiện hoạt động bán hàng dựa trên kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, bao
gồm việc quản lý hệ thống kênh phân phối, quản lý dự trữ, quản lý bán hàng,
tổ chức bán hàng và cung cấp dịch vụ.
- Dịch vụ, hỗ trợ sau bán hàng: nhằm nâng cao trách nhiệm của nhà cung
cấp trong quá trình thương mại.
Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò vô cùng quan trọng, quyết định sự tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm được tiêu thụ, điều đó có nghĩa
là sản phẩm đó đã được người tiêu dùng chấp nhận. Sức tiêu thụ sản phẩm thể
hiện ở chỗ số lượng bán ra, thương hiệu, uy tín của doanh nghiệp trên thị
trường, chất lượng của sản phẩm, sự thích ứng của sản phẩm với nhu cầu của
thị trường và chất lượng của các dịch vụ kèm theo. Điều đó cho thấy rằng tiêu
thụ sản phẩm phản ánh được cả sức mạnh và sự yếu kém của doanh nghiệp.
Xem xét sự tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, giúp họ lập ra kế hoạch

nên sản xuất gì, số lượng bao nhiêu, chất lượng ra sao. Nếu không căn cứ vào
sức tiêu thụ trên thị trường mà sản xuất ồ ạt, không tính đến khả năng tiêu thụ
sẽ dễ dẫn đến tình trạng dư thừa, tồn đọng sản phẩm, đình trệ sản xuất, gia
tăng chi phí quản lý, cất trữ, lưu kho, gia tăng chi phí do hư hỏng, dễ dẫn đến
phá sản. Bên cạnh đó, nếu sản xuất không đáp ứng đủ nhu cầu, doanh nghiệp
cũng dễ đánh mất cơ hội làm ăn và để rơi vào tay đối thủ cạnh tranh.
Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp thu hồi vốn, bù đắp chi phí, thu
được lợi nhuận. Vì lợi nhuận là mục đích quan trọng và cuối cùng trong toàn
bộ quá trình sản xuất kinh doanh, lợi nhuận bổ sung vào các nguồn quỹ và tạo
điều kiện để doanh nghiệp có điều kiện đầu tư máy móc, thiết bị, xây dựng cơ
sở vật chất mới, mở rộng và phát triển quy mô doanh nghiệp,…Tiêu thụ sản
phẩm càng nhanh, càng tốt thì chu kỳ sản xuất càng ngắn, hiệu quả sử dụng
vốn càng cao. Tốc độ tiêu thụ sản phẩm càng nhanh thì thời gian sản phẩm
nằm trong khâu lưu thông càng giảm, điều đó sẽ giúp giảm được chi phí tồn
kho, bảo quản, hao hụt, giảm chất lượng, hư hỏng, mất mát,…Tạo điều kiện để
doanh nghiệp cắt giảm được chi phí, giảm giá thành và giá bán, giúp doanh
nghiệp tăng sức cạnh tranh. Quá trình hoạt động tích cực ở khâu tiêu thụ góp
phần quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh xét trên cả
hai góc độ: đối với doanh nghiệp, hoạt động tiêu thụ diễn ra tốt đem lại lợi
nhuận cao, mở rộng quy mô sản xuất, nâng cao đời sống nhân viên. Đối với
ngành công nghiệp nói riêng và trong nền kinh tế quốc dân nói chung thì góp
phần tạo ra nhiều của cải vật chất cho xã hội, làm cho cung cầu hàng hoá được
ổn định, đặc biệt góp phần quan trọng tạo ra nhiều công ăn việc làm cho người
lao động.
2.1.1.2 Khái niệm thị trường và phân loại thị trường tiêu thụ
Khái niệm thị trường
Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền
tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất
định theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết
5

của sản phẩm, dịch vụ. Thực chất, thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm
năng cùng có một yêu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và có khả năng
tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó1.
Phân loại thị trường tiêu thụ
Có nhiều cách phân loại thị trường khác nhau, dựa vào những tiêu chí
khác nhau, mỗi cách phân loại có một ý nghĩa riêng đối với quá trình sản xuất,
kinh doanh, giúp doanh nghiệp có thể xác định rõ đặc điểm của từng loại thị
trường, từ đó có những định hướng đúng đắn về chiến lược thị trường, có
phương thức ứng xử phù hợp, tạo hiệu quả cao trên từng thị trường.
- Nếu phân loại thị trường theo địa chỉ khách hàng, ta có thể chia thành:
thị trường trong nước và thị trường ngoài nước.
Thị trường trong nước: là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán
trong phạm vi một quốc gia, tiền tệ sử dụng để giao dịch là đồng tiền quốc gia,
chỉ liên quan đến vấn đề kinh tế, chính trị trong một nước.
Thị trường ngoài nước: là nơi diễn ra hoạt động trao đổi hàng hóa, dịch
vụ giữa các quốc gia, hai bên mua, bán sẽ thỏa thuận thực hiện giao dịch bằng
tiền tệ quốc tế hoặc quốc gia. Giao dịch này không chỉ chịu ảnh hưởng của
chính trị, kinh tế của một quốc gia mà còn chịu sự chi phối lớn từ chính trị,
kinh tế, chính sách thương mại, chính sách thuế quan của quốc gia đối tác và
các luật lệ quốc tế. Để đẩy nhanh hoạt động bán hàng ngoài nước, các doanh
nghiệp không chỉ cần phải tìm hiểu về thói quen, tập quán của khách hàng mà
còn vận dụng nhiều yếu tố khác như áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật
để tạo nên hình thức bán hàng thuận tiện nhất, hiệu quả nhất, đáp ứng thông
tin nhanh nhất cho khách hàng khi họ cần.
- Nếu phân loại thị trường theo khối lượng hàng hóa, ta có thể chia
thành: thị trường bán buôn và thị trường bán lẻ
Thị trường bán buôn (bán sỉ): là nơi diễn ra hoạt động trao đổi hàng hoá
với hình thức bán một khối lượng lớn, với một mức giá gốc hoặc giá đã

có chiết khấu ở mức cao nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều hay có bảo đảm cho
khối lượng hàng hóa đó. Bán buôn thường áp dụng, hoặc nhằm vào các trung
gian thương mại như tổng đại lý, đại lý các cấp. Những khách hàng mua với
số lượng lớn như khách mua cho các dự án cũng có thể được áp dụng giá bán
buôn. Việc bán buôn thường làm xuất hiện một mức giá đặc biệt gọi là giá bán
buôn. Giá bán buôn có thể quy định kiểu bậc thang theo các mức khối lượng
hàng bán ra nhằm khuyến khích tổng đại lý, đại lý mua nhiều mà vẫn đảm bảo
sự cân bằng và công bằng về giá trong hệ thống thương mại. Tùy từng trường
hợp mà giá bán buôn khác nhau với số lượng đơn hàng càng lớn thì giá càng
rẻ.
Ưu điểm của hình thức bán buôn là thu hồi vốn nhanh, tiêu thụ ổn định,
khối lượng lớn.

1

Wikipedia Tiếng Việt,

/>
6


Nhược điểm: tiếp nhận phản hồi từ khách hàng chậm, không hoặc khó
kiểm soát được giá bán, không có cơ hội tạo uy tín với khách hàng.
Thị trường bán lẻ: là hình thức bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng
hoặc các tổ chức kinh tế, các đơn vị kinh tế mua về với mục đích tiêu dùng nội
bộ, không nhằm mục đích mua đi, bán lại thu lợi nhuận hoặc huê hồng. Bán
hàng theo hình thức này nghĩa là hàng hóa đã ra khỏi lưu thông và đi vào lĩnh
vực tiêu dùng. Bán lẻ thường bán với số lượng nhỏ, giá cả ổn định. Với hình
thức bán lẻ, doanh nghiệp sẽ nhận được những phản hồi chính xác từ người
tiêu dùng, có thể quảng cáo sản phẩm và giải đáp thắc mắc trực tiếp với khách

hàng, đó là cơ hội để củng cố uy tín và thương hiệu của Công ty.
2.1.1.3 Quan điểm mở rộng thị trường
Khi một sản phẩm có mặt trên thị trường, đã có khách hàng tiêu dùng sản
phẩm đó, nghĩa là doanh nghiệp đã có một thị trường tiêu thụ nhất định. Phần
thị trường đó gọi là thị trường hiện tại của doanh nghiệp. Tuy nhiên, cũng
cùng loại sản phẩm đó, ngoài thị phần mà doanh nghiệp nắm giữ, còn có thị
phần của đối thủ cạnh tranh. Có hai quan điểm mở rộng thị trường như sau:
- Mở rộng theo chiều rộng: là việc doanh nghiệp xâm nhập vào thị
trường mới, nơi mà người tiêu dùng có nhu cầu mua hàng chưa biết đến sản
phẩm của doanh nghiệp, hay có nhu cầu nhưng chưa có khả năng thanh toán
hay khách hàng đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ba thị trường
trên tạo ra thị tường tiềm năng cho doanh nghiệp.
- Mở rộng theo chiều sâu: là việc khai thác tốt hơn thị trường của doanh
nghiệp bằng các nỗ lực mạnh mẽ trong marketing, cải tiến hệ thống phân phối,
thực hiện các chính sách về giá, sản phẩm, dịch vụ,…Mở rộng thị trường theo
chiều sâu có các chiến lược: chiến lược xâm nhập thị trường, chiến lược phát
triển thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm.
2.1.1.4 Kênh phân phối và cấu trúc kênh phân phối
Kênh phân phối
Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2004): Kênh phân phối là một
tập hợp các tổ chức, các nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá
trình đưa hàng hoá tới tay người tiêu dùng. Và hai ông cho rằng hầu hết các
nhà sản xuất đều sử dụng các trung gian để mang sản phẩm của mình đến với
thị trường. Họ cố gắng để thiết lập cho mình một kênh phân phối – một tập
hợp các tổ chức có liên quan đến việc đưa sản phẩm của họ đến tay người tiêu
dùng. Vì thông qua sự tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hoá và sự quy
mô hoạt động của các tổ chức trung gian sẽ đem lại hiệu quả cao hơn nếu
Công ty tự thực hiện.
Cấu trúc kênh phân phối
Để xác định chiều dài của kênh phân phối người ta dựa vào số tổ chức

trung gian có mặt trong kênh, trên thực tế có rất nhiều kênh phân phối khác
nhau và số lượng các cấp phân phối cũng có thể nhiều hơn.
Sau đây là 2 mô hình kênh phân phối tiêu biểu.

7


Nguồn: Giáo trình Những nguyên lý tiếp thị

Hình 2.1 Kênh phân phối đối với sản phẩm tiêu dùng cá nhân

Nguồn: Giáo trình Những nguyên lý tiếp thị

Hình 2.2 Kênh phân phối đối với sản phẩm công nghiệp
Dựa vào hình 2.1 và hình 2.2 ta có thể chia thành hai hình thức tiêu thụ:
tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ gián tiếp
- Tiêu thụ trực tiếp (dòng A hình 2.1 và hình 2.2) là người mua sẽ nhận
hàng tại xí nghiệp (tại quầy hàng, tại kho, tại các bộ phận sản xuất) hoặc hàng
được chuyển trực tiếp từ nhà sản xuất đến cho người mua khi đã thanh toán
tiền hàng hoặc đã chấp nhận thanh toán.
- Tiêu thụ gián tiếp (dòng B, C, D hình 2.1 và hình 2.2) là phương thức
tiêu thụ sản phẩm mà nhà sản xuất không trực tiếp giao hàng cho người mua
mà giao cho các nhà phân phối, các nhà phân phối có trách nhiệm bán hàng
theo hợp đồng đã ký, kể cả trường hợp gửi hàng cho các đại lý bán. Trong
trường hợp này sản phẩm gởi đi bán chưa được xác định là tiêu thụ, chỉ khi
nào khách hàng thanh toán tiền hàng hoặc chấp nhận thanh toán tiền hàng, lúc
đó sản phẩm gửi đi bán mới được coi là đã tiêu thụ.
8

2.1.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm
Đặc trưng nổi bật của môi trường mà chúng ta đang sống là tốc độ thay
đổi diễn ra ngày càng nhanh hơn. Đặt ra một thách thức lớn cho các nhà quản
trị đó là chuẩn bị cho sự thay đổi, để có cách ứng phó kịp thời, đồng thời cũng
phải thích nghi với những sự thay đổi đó để tránh bị đào thải. Thị trường một
lĩnh vực phức tạp nên những nhân tố ảnh hưởng tới nó cũng phức tạp, nó ảnh
hưởng đến việc duy trì và mở rộng thị trường, thường là những nhân tố sau
đây:
2.1.2.1 Môi trường vĩ mô
Nguyễn Phạm Thanh Nam và Trương Chí Tiến (2011) định nghĩa môi
trường vĩ mô của doanh nghiệp là nơi mà doanh nghiệp phải bắt đầu tìm kiếm
những cơ hội và những mối đe dọa có thể xuất hiện, nó bao gồm tất cả các
nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của
doanh nghiệp. Những thay đổi trong môi trường vĩ mô không chỉ ảnh hưởng
đến một ngành, một lĩnh vực nào đó, mà còn ảnh hưởng ở phạm vi nhiều
ngành, nhiều lĩnh vực. Do đó, làm biến đổi sức mạnh tương đối đến các thế
lực khác và với chính nó, cuối cùng là làm thay đổi tính hấp dẫn của một
ngành.
Đặc điểm của môi trường này là mặc dù nó ảnh hưởng đến doanh nghiệp
nhưng họ không kiểm soát được, họ chỉ có thể tìm cách né tránh hoặc giảm
thiểu rủi ro từ tác động của môi trường này cũng như tận dụng những cơ hội
mà nó đem đến. Các yếu tố của môi trường vĩ mô bao gồm các môi trường:
kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, công nghệ, nhân khẩu, tự nhiên.

Nguồn: Giáo trình Quản trị học

Hình 2.3 Các yếu tố tác động của môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế: Khi xem xét môi trường kinh tế, các nhà quản trị
thường quan tâm đến các yếu tố như: tốc độ tăng trưởng và suy thoái kinh tế,
9

lãi suất, lạm phát, tăng hay giảm thu nhập thực tế, tích lũy tiết kiệm, nợ nần và
cách chi tiêu của người tiêu dùng. Cần chú ý đến chu kỳ kinh tế, các nhân tố
kinh tế trong ngắn hạn và cả dài hạn. Vì mọi nền kinh tế trên thế giới đều phát
triển theo quy luật có tính chất chu kỳ, nền kinh tế sẽ bắt đầu tăng trưởng, phát
triển đến đỉnh điểm, sau đó là khủng hoảng suy thoái làm nền kinh tế xuống
điểm thấp nhất. Tất cả các doanh nghiệp sẽ chịu ảnh hưởng khác nhau tùy vào
những giai đoạn khác nhau của chu kỳ kinh tế.
Môi trường chính trị - pháp luật:
Chính trị: Thể hiện việc điều tiết hoạt động kinh doanh cơ bản của các
cơ quan Nhà nước, nhằm củng cố và bảo vệ lợi ích của các nhóm quan trọng.
Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh
thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát
triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các
doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu
vực đó. Sự bất ổn về chính trị sẽ tạo ra nhiều rủi ro cho doanh nghiệp không
chỉ về mặt lợi nhuận mà còn nguy cơ mất cả vốn đầu tư do quốc hữu hoá hay
chiến tranh, khủng bố,...Trái lại sự ổn định chính trị sẽ tạo ra môi trường kinh
doanh thuận lợi.
Pháp luật: Luật pháp về nội dung có tính quy phạm phổ biến và về mặt
hình thức thì luật pháp có tính chặt chẽ. Là tổng thể các quy tắc xử sự có tính
bắt buộc chung, do Nhà nước đặt ra hoặc thừa nhận, thể hiện ý chí của giai cấp
cầm quyền, được Nhà nước đảm bảo thực hiện bằng các biện pháp giáo dục,
thuyết phục, và cưỡng chế. Thông thường phát triển trên cơ sở tập quán tại
mỗi quốc gia. Khi hoạt động trong phạm vi lãnh thổ của một quốc gia, bắt
buộc các doanh nghiệp và tìm hiểu và tuân theo các quy định về pháp lý, sự
thiếu hiểu biết về luật pháp có thể gây ra những sai phạm, gây tổn thất kinh tế,
ảnh hưởng xấu đến danh tiếng, cũng như phải chịu trách nhiệm trước pháp luật
về những điều đã gây ra.

Để quản lý tốt một quốc gia thông thường nhà nước thường ban hành khá
nhiều các bộ luật, chẳng hạn như ở Việt Nam có các bộ luật như: Luật lao
động, Luật thương mại, Luật đầu tư, Luật đất đai…dưới các luật còn có các
thông tư, nghị định, nghị quyết. Khi đầu tư, kinh doanh mỗi tổ chức không chỉ
cần nắm rõ các quy định đối với các lĩnh vực có liên quan, mà còn phải
thường xuyên cập nhật những quy định có thể được sửa đổi, bổ sung để có các
chính sách hoạt động cho phù hợp, chỉ làm những điều mà pháp luật không
cấm.
Môi trường công nghệ:
Hiện nay khoa học - kỹ thuật phát triển với tốc độ vô cùng nhanh chóng,
đem lại cả cơ hội lẫn thách thức cho tổ chức. Cơ hội mà tiến bộ khoa học kỹ
thuật đem lại là giúp các tổ chức gia tăng được năng lực cạnh tranh để giành
được khách hàng. Nguy cơ mà các tổ chức gặp phải là vòng đời sản phẩm bị
thu ngắn lại, nếu không nắm bắt kịp đồng nghĩa với việc diệt vong. Biểu hiện
cụ thể của sự thay đổi này là sự thay đổi về công nghệ. Ngoài ra việc chuyển
giao khoa học kỹ thuật diễn ra ngày càng nhanh chóng, dễ dàng xuất hiện các
10


đối thủ cạnh tranh mới với tiềm lực mạnh. Nhiều quốc gia trên thế giới hiện
nay đang chú ý đến việc phát huy tiềm lực khoa học - công nghệ, đầu tư nhiều
vào R&D (nghiên cứu và phát triển) để tạo ra những sản phẩm vượt trội, mang
tính đột phá và được bảo vệ bằng sáng chế, độc quyền.
Môi trường văn hoá-xã hội:
Có nhiều định nghĩa khác nhau về văn hóa, theo Bách khoa toàn thư mở
Wikipedia Tiếng Việt là một khái niệm rộng liên quan đến mọi mặt đời sống
vật chất và tinh thần của con người, văn hóa còn dùng để chỉ một số kết quả
của hoạt động sáng tạo của loài người. Nghĩa hẹp của từ này dùng để chỉ
những người có giáo dục, có hành vi cư xử phù hợp với chuẩn mực đạo đức xã
hội.

Hofstede thì cho rằng văn hóa là một chương trình điều khiển hoạt động
nhận thức và lý giải của con người, được hình thành từ cộng đồng giúp chúng
ta có thể phân biệt được thành viên của một nhóm văn hóa với nhóm khác. Vì
vậy văn hóa ảnh hưởng nhiều đến nếp nghĩ, phong cách sống, thói quen trong
ứng xử và tiêu dùng của người dân.
Theo Bác Hồ văn hóa là sự tổng hợp của mọi phương thức sinh hoạt
cùng với biểu hiện của nó mà loài người đã sản sinh ra nhằm thích ứng những
nhu cầu của đời sống và đòi hỏi sinh tồn.
Mỗi quốc gia, mỗi dân tộc đều có một nền văn hóa đặc thù. Và nhân tố
văn hóa - xã hội sẽ chi phối rất lớn đến suy nghĩ và hành vi của người tiêu
dùng, thể hiện qua tình yêu quê hương đất nước, lối sống, nghề nghiệp, hôn
nhân, gia đình, tôn giáo, truyền thống của một dân tộc, kể cả xu hướng tiêu
dùng và hưởng thụ. Vì vậy cần tạo nên những sản phẩm dịch vụ phù hợp với
từng nền văn hóa. Văn hóa được chia làm 4 nhóm cơ bản: văn hóa nhận thức,
văn hóa tổ chức cộng đồng, văn hóa ứng xử với môi trường tự nhiên, văn hóa
ứng xử với môi trường xã hội.
Môi trường nhân khẩu:
Sự tăng trưởng dân số, sự thay đổi cơ cấu tuổi tác, cơ cấu dân tộc, trình
độ học vấn, những sự di chuyển dân cư và sự chia nhỏ thị trường đại chúng
thành những thị trường nhỏ hình thành nên thị trường lao động của quốc gia
và lực lượng này có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của tổ chức thông qua
việc tuyển dụng, sử dụng lao động, nghiên cứu và phát triển, cũng như tạo nên
thị trường tiêu thụ.
Môi trường tự nhiên:
Được xem xét qua các điều kiện khí hậu, thủy văn, sông ngòi, đồi núi, hệ
động thực vật và khoáng sản, quặng mỏ và các tài nguyên thiên nhiên khác…
cũng như mức độ xảy ra thiên tai, lũ lụt, ô nhiễm môi trường. Từ đó nhận ra
rằng, con người ở những điều kiện tự nhiên khác nhau sẽ có các nhu cầu, ước
muốn, sinh hoạt khác nhau. Vì thế khi tạo ra những sản phẩm và dịch vụ cần
các nhà quản trị cần chú ý đến điều này. Ngoài ra, tài nguyên thiên nhiên

không phải là nguồn lực vô tận, nên các doanh nghiệp cần có ý thức bảo vệ
môi trường, đồng thời cũng chính là tạo nên lợi nhuận cho tổ chức.

11


2.1.2.2 Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter
Để chọn chiến lược cạnh tranh, kinh doanh thích hợp, các tổ chức cần
phân tích ngành theo mô hình 5 áp lực cạnh tranh chỉ ra ở hình sau:

Nguồn: Giáo trình Quản trị học

Hình 2.4 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter
Nhà cung cấp: Theo Nguyễn Hải Sản (2003) thì nhà cung cấp là danh từ
dùng để chỉ các cá nhân hay tổ chức cung ứng các loại nguyên liệu, vật liệu,
bán thành phẩm hay dịch vụ cho doanh nghiệp. Giữa doanh nghiệp và nhà
cung ứng thường diễn ra các hoạt động thương lượng về giá cả, chất lượng,
phương thức thanh toán và thời gian giao hàng. Khả năng thương lượng của
doanh nghiệp phụ thuộc vào số lượng hàng hoá mà họ đặt mua và mức lợi mà
nhà cung cấp có được. Doanh nghiệp đặt mua với số lượng hàng hoá càng lớn,
mức lợi nhuận nhà cung cấp sẽ có được càng nhiều, dẫn đến năng lực thương
lượng của doanh nghiệp càng cao và ngược lại. Với những ưu thế và đặt
quyền, nhà cung cấp có thể gây ra những ảnh hưởng nhất định đối với doanh
nghiệp, vì thế họ có thể tạo ra áp lực cho doanh nghiệp.
Khách hàng: là những cá nhân hay tổ chức tiêu thụ sản phẩm hay dịch
vụ của doanh nghiệp, khách hàng bao gồm:
- Người tiêu dùng cuối cùng
- Các trung gian phân phối: các nhà bán sỉ, bán lẻ, đại lí
- Khách hàng công nghiệp, khách hàng cơ quan
Đối thủ cạnh tranh: là những cá nhân hay tổ chức có khả năng thoả

mãn các nhu cầu của khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và đang hoạt
động trên thị trường hiện tại.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những cá nhân, tổ chức hiện chưa xuất
hiện trên thị trường nhưng có mong muốn hoặc dự tính sẽ xâm nhập vào thị
trường và trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp. Sự đe doạ
do sự gia tăng mức độ canh tranh trong ngành tuỳ thuộc vào mức độ khó khăn
đối với các doanh nghiệp mới gia nhập ngành để cạnh tranh với các doanh
12


hiện tại. Nếu một ngành có rào cản gia nhập ngành thấp thì mức độ cạnh tranh
ác liệt hơn và ngược lại. Rào cản gia nhập ngành thường là: vốn, kỹ thuật, lao
động trình độ cao, sản xuất quy mô lớn, quy định của chính phủ, bằng phát
minh, sáng chế,…
Sản phẩm thay thế: là hàng hoá có thể thay thế các loại hàng hoá khác,
tương đương về chức năng hay công dụng.
2.1.3 Các nhân tố chủ quan
2.1.3.1 Chất lượng sản phẩm
Là các đặc tính của sản phẩm, hàng hóa đáp ứng yêu cầu trong tiêu
chuẩn công bố áp dụng, quy chuẩn kỹ thuật tương ứng.
Có rất nhiều các chỉ tiêu phản ánh chất lượng sản phẩm. Chúng được
phân thành hai loại:
- Nhóm các chỉ tiêu không so sánh được: độ tin cậy, công dụng, công
nghệ, thẩm mỹ,…
- Nhóm các chỉ tiêu so sánh được: tỷ lệ sai hỏng, hệ số phẩm cấp bình
quân,…thể hiện qua số lượng sản phẩm hư hỏng, không đạt chất lượng, cũng
như giá trị sản phẩm hàng hóa hư hỏng hay giá trị hàng hóa bị trả lại do phẩm
chất kém.
2.1.3.2 Đặc tính của loại sản phẩm sản xuất kinh doanh
Đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có ảnh

hưởng rất lớn đến công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Đặc tính của
sản phẩm quyết định phương thức tiến hành bảo quản, vận chuyển, cách thức
tổ chức kênh phân phối và liên quan đến đặc tính cầu của sản phẩm. Từ đó
quyết định đến tốc độ và khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Khi
nghiên cứu công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, các yếu tố về đặc
tính sản phẩm và ngành nghề kinh doanh cần nghiên cứu là:
- Đặc tính kinh tế, kỹ thuật đặc trưng của sản phẩm.
- Ảnh hưởng của các yếu tố mùa vụ đến sản phẩm.
- Mối quan hệ trong tiêu dùng giữa sản phẩm đang kinh doanh với các
sản phẩm khác, sản phẩm đó thay thế cho sản phẩm nào, hỗ trợ cho sản phẩm
nào?
2.1.3.3 Nguồn lực của Công ty
Là khả năng cung cấp các yếu tố cần thiết cho quá trình tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Bao gồm nguồn lực hữu hình và nguồn lực vô hình
như: nguồn vốn, con người, danh tiếng,…
2.1.3.4 Phương thức phân phối
Là một trong những nội dung cần triển khai khi tiến hành mở rộng thị
trường. Lựa chọn hình thức phân phối phù hợp với đặc điểm của từng loại mặt
hàng thì sản phẩm sẽ được tiêu thụ tăng lên, giúp doanh nghiệp mở rộng thị
trường. Có các hình thức phân phối như sau: phân phối rộng rãi, phân phối
độc quyền, phân phối có chọn lọc.
Phân phối rộng rãi
13


Là phương thức phân phối phục vụ mục tiêu đáp ứng nhu cầu mua rộng
rãi của người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, cần phải đưa sản phẩm đến càng
nhiều người bán lẻ càng tốt. Phương thức phân phối này phù hợp với các loại
hàng hoá dịch vụ thông dụng như kẹo cao su, thuốc lá, báo chí, bảo hiểm, vé
số,...Để thực hiện phương thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung

gian là các nhà bán lẻ ở các địa bàn khác nhau.
Phân phối độc quyền
Đây là phương thức phân phối đối lập với phương thức phân phối rộng
rãi. Trong một khu vực thị trường nhất định nhà sản xuất chỉ sử dụng một
trung gian duy nhất. Đồng thời, nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung gian
chỉ bán mặt hàng của Công ty mình mà không được bán cho các đối thủ. Cách
phân phối này giúp các nhà phân phối trung gian độc quyền tổ chức bán hàng
có hiệu quả, kiểm soát tốt. Nó được sử dụng đối với các hàng hoá đắt tiền, các
hàng hoá cần lượng dự trữ lớn.
Phân phối có chọn lọc
Đây là cách phân phối nằm giữa hai phương thức phân phối trên. Trong
phương thức phân phối này, nhà sản xuất lựa chọn một số các nhà bán lẻ tại
các khu vực khác nhau. Các sản phẩm phù hợp với kiểu phân phối này là loại
mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc kỹ lưỡng trước khi mua.
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
Số liệu phân tích là số liệu được lấy từ báo cáo tài chính của Công ty cổ
phần Mỹ Lan, tham khảo tài liệu, sách báo và thông tin từ các anh chị nhân
viên, từ mạng internet có nguồn gốc rõ ràng, tin cậy.
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu
Giải quyết mục tiêu số 1: Đánh giá thực trạng về thị trường tiêu thụ sản
phẩm mực in của Công ty cổ phần Mỹ Lan từ 2011 - 2013 và 6 tháng đầu năm
2014.
Sử dụng phương pháp so sánh tuyệt đối và tương đối để phân tích các số
liệu từ các báo cáo của Công ty để đối chiếu, so sánh sự tăng, giảm, biến động,
xem xét xu hướng. Sử dụng tài liệu, thông tin có liên quan thu thập từ báo chí,
internet có nguồn gốc rõ ràng, tin cậy.
Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ:
- Khối lượng hàng tiêu thụ: là thước đo hiện vật đối với kết quả đạt
được trong những thời kỳ, xem xét số lượng tiêu thụ thực tế tăng hay giảm. Từ

đó đẩy mạnh sản xuất các sản phẩm bán chạy, cắt giảm hoặc hạn chế sản xuất
các sản phẩm có sức tiêu thụ kém, với kế hoạch sản xuất hợp lí sẽ đảm bảo
đáp ứng nhanh chóng nhu cầu, chi phí tồn kho thấp nhất.
- Doanh thu tiêu thụ: là số tiền thu được do bán sản phẩm, hàng hoá
DT = Pi x Qi
DT: Doanh thu
Pi: Giá bán một đơn vị sản phẩm i
14


Qi: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm i
- Lợi nhuận: Là chỉ tiêu quan trọng đánh giá hiệu quả kinh doanh
Lợi nhuận = Doanh thu - Giá vốn hàng bán
- Số lượng thị trường tăng lên
Số lượng thị trường tăng lên = Số lượng thị trường hiện có - Số lượng thị
trường cũ.
Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kênh phân phối:
- Số lượng thành viên trong kênh
- Sản lượng tiêu thụ qua các năm
- Mức tồn kho trung bình được duy trì.
- Thị phần
- Số lượng khách hàng mới và cũ
Giải quyết mục tiêu số 2: Phân tích các yếu tố tác động đến việc mở
rộng thị trường của Công ty nhằm tìm ra cơ hội và thách thức.
Phân tích các yếu tố của môi trường vi mô và phân tích các yếu tố nội bộ
của Công ty tác động đến việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm mực in
của Công ty.
Giải quyết mục tiêu số 3: Đưa ra các giải pháp để mở rộng thị trường
tiêu thụ cho sản phẩm mực in, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động, giúp Công
ty phát huy hết được năng lực.

15