Luận văn thạc sĩ nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP nam á chi nhánh nha trang

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

--------------------------

NGUYỄN HUỲNH KIM NGÂN

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP NAM Á – CHI NHÁNH NHA TRANG

Chuyên ngành : Tài chính – Ngân hàng
Mã số

: 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN NGỌC ẢNH

Nha Trang, năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “ Nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á – Chi Nhánh Nha Trang “ là do bản thân tự
nghiên cứu và thực hiện theo sự hướng dẫn khoa học của thầy giáo TS. Nguyễn Ngọc Ảnh.
Các thông tin và kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực.

Người Cam Đoan

Nguyễn Huỳnh Kim Ngân


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi kính gởi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám
hiệu, các Thầy Cô Trường Đại Học Tài Chính – Marketing đã trang bị cho tôi những
kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Đặc biệt tôi xin cảm ơn thầy giáo TS. Nguyễn Ngọc Ảnh, người hướng dẫn
khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn, đưa ra những đánh giá xác đáng giúp tôi
hoàn thành luận văn này.
Sau cùng tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo, tập thể nhân viên Ngân
hàng Nam Á – Chi nhánh Nha Trang , cùng bạn bè và người thân đã giúp đỡ, hỗ trợ tôi
trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Luận văn này chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được
những ý kiến đóng góp của Qúy thầy cô và các bạn.
Trân trọng!
Tác giả: Nguyễn Huỳnh Kim Ngân


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích: đo lường sự ảnh hưởng của các
thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc được sử dụng để
điều tra. Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến khảo sát
cho thang đo. Nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn và trả lời qua bảng
câu hỏi để thu thập dữ liệu. Sau đó, dữ liệu được tiến hành làm sạch, xử lý và phân tích
với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.
Nghiên cứu đã kiểm định các thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha và
phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đưa ra thang đo lường sự hài lòng của khách

hàng gồm 04 thành phần (1) Phương tiện hữu hình, (2) Phong cách phục vụ, (3) Sự
đảm bảo và (4) Sự tin cậy. Đây cũng chính là những nhân tố ảnh hưởng quan trọng
đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy sự hài lòng của
khách hàng chịu ảnh hưởng nhiều nhất bởi yếu tố Phương tiện hữu hình (hệ số beta =
0,703) rồi đến Phong cách phục vụ (hệ số beta = 0,267) và R2 được điều chỉnh là
0,778.
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này giúp cho các nhà lãnh đạo nắm được các yếu
tố chủ yếu của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Để từ đó,
ngân hàng có thể đưa ra các chính sách marketing phù hợp để làm gia tăng các yếu tố
tích cực nhằm thu hút được nhiều khách hàng cho ngân hàng.


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
WTO

:

Tổ chức thương mại Thế giới

NHTM

:

Ngân hàng thương mại

TMCP

:

Thương mại cổ phần

NHNN

:

Ngân hàng nhà nước

SPSS

:

Statistical Package for the Social Sciences

NHBL

:

Ngân hàng bán lẻ

DVNH

:

Dịch vụ ngân hàng

DNVVN

:

Doanh nghiệp vừa và nhỏ

PGD

:

Phòng giao dịch

CBNV

:

Cán bộ nhân viên

NH

:

Ngân hàng

NamABank :

Ngân hàng TMCP Nam Á


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ...............................................................................................1
1.1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI..................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................ 2
1.3 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................ 2
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................... 3

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI................................. 4
1.6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI .................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...........................6
2.1.LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHBL ............... 6
2.1.1.Tổng quan về dịch vụ NHBL.................................................................... 6
2.1.2. Những vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ NHBL.............................. 12
2.2. CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHBL ................ 14
2.2.1.Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ .............................................. 14
2.3 ĐỀ NGHỊ CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU ................................................. 24
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ .......................................................... 25
2.5. TÓM TẮT ..................................................................................................... 27
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI
NAMABANK NHA TRANG TỪ 2010 – 2013 .........................................................28
3.1. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA NAMABANK NHA TRANG .......... 28
3.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NAMABANK NHA
TRANG GIAI ĐOẠN 2010 - 2013 ............................................................................ 29
3.2.1. Công tác huy động vốn..........................................................................29
3.2.2. Dịch vụ tín dụng.................................................................................... 31
3.2.3. Dịch vụ thẻ ............................................................................................ 32
3.2.4. Dịch vụ thanh toán ................................................................................ 33
3.2.5. Dịch vụ ngân hàng điện tử ..................................................................... 33
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................34
4.1.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................................. 34
4.1.1. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 34
4.1.2 Phương pháp chọn mẫu và thu thập số liệu ........................................... 37
4.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU........................................................................ 39


4.3. XÂY DỰNG THANG ĐO ............................................................................ 39
4.4.PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ...................................................... 41

4.5. TÓM TẮT ..................................................................................................... 42
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................43
5.1. GIỚI THIỆU ................................................................................................. 43
5.2.THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ................................................... 43
5.3.KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’ ALPHA ................ 45
5.4. ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
KHÁM PHÁ (EFA) ................................................................................................... 49
5.5. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY ............................................... 55
5.5.1 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy .......................................... 55
5.5.2. Kiểm định độ phù hợp và ý nghĩa các hệ số hồi quy của mô hình hồi quy........ 59
5.6. PHÂN TÍCH ANOVA................................................................................... 62
5.7. TÓM TẮT ..................................................................................................... 66
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..............................................................68
6.1. HÀM Ý CỦA NGHIÊN CỨU ....................................................................... 68
6.2. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG... 68
6.2.1. Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng Phương tiện hữu hình.................. 69
6.2.2. Giải pháp nâng cao Phong cách phục vụ ............................................... 70
6.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ........... 74


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc 1985 và mô hình hiệu chỉnh 1988 .............20
Bảng 3.1: Tình hình huy động vốn tại NamABank Nha Trang từ 2010 – 2013 ........30
Bảng 3.2: Tình hình dư nợ cho vay tại NamABank Nha Trang từ 2010 - 2013 ..........31
Bảng 4.1: Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................37
Bảng 4.2:Các thành phần chất lượng dịch vụ NHBL nghiên cứu tại NamABank .......40
Bảng 5.1: Phân loại mẫu thống kê .............................................................................43
Bảng 5.2: Thống kê mô tả..........................................................................................44
Bảng 5.3: Kết quả phân tích thống kê mô tả...............................................................45
Bảng 5.4 : Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của thang đo Phương tiện hữu hình .......45

Bảng 5.5 : Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của thang đo Sự tin cậy.........................46
Bảng 5.6 : Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của thang đo Tính đáp ứng....................46
Bảng 5.7 : Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của thang đo Sự đảm bảo......................47
Bảng 5.8 : Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của thang đo Sự đồng cảm....................47
Bảng 5.9 : Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của thang đo Sự hài lòng.......................48
Bảng 5.10: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các thang đo.............................................49
Bảng 5.11: Bảng kết quả nhân tố khám phá EFA cho các thành phần đo lường .........50
Bảng 5.12. Kết quả phân tích nhân tố của Thang đo Sự hài lòng ....................................53
Bảng 5.13 :Kết quả kiểm tra đa cộng tuyến................................................................56
Bảng 5.14: Bảng kết quả hồi quy kiểm định mô hình.................................................59
Bảng 5.15: Kiểm định sự phù hợp của mô hình tổng thể............................................60
Bảng 5.16: Kiểm định ý nghĩa các hệ số hồi qui............................................................60
Bảng 5.17: Kiểm định Leneve phương sai đồng nhất.................................................63
Bảng 5.18: ANOVA ..................................................................................................63
Bảng 5.19: Kiểm định Leneve phương sai đồng nhất.................................................64
Bảng 5.20: ANOVA ..................................................................................................64
Bảng 5.21: Kiểm định Leneve phương sai đồng nhất.................................................65
Bảng 5.22: ANOVA ..................................................................................................66


DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ, BIỂU ĐỒ
Hình 2.1: Mô hình 5 khe hở chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg, 1985..........15
Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman &ctg, 1985..........................17
Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman &ctg, 1988 ................................20
Hình 2.4: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984........................................21
Hình 2.5: Mô hình chất lượng dịch vụ K.Ravichandran &ctg, 2010 ...........................23
Hình 2.6: Mô hình chất lượng dịch vụ của Phạm Thị Mai Anh (2009) .......................24
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề nghị.......................................................................26
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu đề tài ........................................................................39
Hình 5.1: Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh .............................................................55

Hình 5.2: Mô hình nghiên cứu sau phân tích hồi qui ....................................................62

Biểu đồ 5.1 : Đồ thị phân tán.....................................................................................57
Biểu đồ 5.2: Biểu đồ tần số với phần dư chuẩn hóa ...................................................58
Biểu đồ 5.3: Tần số P-P.............................................................................................58


CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1.

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Từ khi Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại Thế giới (WTO), ngành Ngân

hàng đã trở thành một trong những ngành hàng đầu, thu hút sự quan tâm của nhiều nhà
đầu tư trong và ngoài nước. Hệ thống các NHTM đang đóng một vai trò hết sức quan
trọng trong nền kinh tế tại Việt Nam nói riêng và trên phạm vi toàn thế giới nói chung.
Hệ thống Ngân hàng Việt Nam đã và đang phát triển rất nhanh về số lượng tổ chức tín
dụng, quy mô tài chính, hoạt động và có cấu trúc rất đa dạng về loại hình sở hữu (nhà
nước, tập thể, liên doanh, 100% vốn nước ngoài, cổ phần) và đa dạng hóa về loại hình
(Ngân hàng thương mại, Ngân hàng phát triển, Ngân hàng chính sách, Chi nhánh Ngân
hàng nước ngoài, Ngân hàng 100% vốn nước ngoài, Công ty tài chính, Công ty cho
thuê tài chính, Quỹ tín dụng nhân dân, Tổ chức tài chính vi mô).
Tuy đã đạt được nhiều thành tựu phát triển quan trọng, song hệ thống Ngân
hàng Việt Nam đang đứng trước những đòi hỏi ngày càng cao của yêu cầu ổn định
kinh tế vĩ mô, tăng trưởng bền vững, thúc đẩy công nghiệp hóa, hiện đại hóa cũng như
những thách thức to lớn của quá trình tự do hóa tài chính khi ngày càng có nhiều ngân
hàng lớn của nước ngoài đầu tư vào Việt Nam và còn nhiều tồn tại, hạn chế cần được
khắc phục trong tiến trình đổi mới căn bản hệ thống ngân hàng như: Trong bối cảnh
hội nhập kinh tế quốc tế cần đổi mới hệ thống thanh tra giám sát hoạt động ngân hàng;
phát huy vai trò độc lập tương đối của chính sách tiền tệ và tôn trọng quyền tự chủ, tự

chịu trách nhiệm của các NHTM; hệ thống các NHTM và Tổ chức tín dụng với tiềm
lực tài chính, khả năng cạnh tranh còn yếu, chất lượng tín dụng thấp, trình độ quản lý
và công nghệ ngân hàng lạc hậu, dịch vụ ngân hàng nghèo nàn, chất lượng nguồn nhân
lực chưa ngang tầm với các ngân hàng khu vực và thế giới. Ngân hàng Nhà nước Việt
Nam với mô hình tổ chức nặng nề về quản lý hành chính đã cản trở việc phát triển và
điều hành các công cụ hiện đại của chính sách tiền tệ và thị trường tiền tệ.
Vấn đề đặt ra lúc này là làm thế nào để các ngân hàng Việt Nam duy trì được
ưu thế cạnh tranh và phát triển bền vững được? Để làm được điều này, các NHTM
ngày nay cần hướng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ mà trọng tâm là dịch vụ
Ngân hàng bán lẻ vì đây là một trong những hoạt động truyền thống hình thành nên hệ
thống NHTM trên toàn thế giới nhưng lại là hoạt động mang lại thu nhập ổn định cho
các ngân hàng và hoạt động này luôn được coi là hoạt động cốt lõi, làm nền tảng cho
1


các hoạt động khác của ngân hàng. Bên cạnh đó, hoạt động này còn góp phần quan
trọng trong việc mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh và ổn định hoạt
động cho các ngân hàng.
Thị trường kinh doanh nhiều tiềm năng cùng với nguy cơ cạnh tranh gay gắt đã
đặt các NHTM Việt Nam vào thế phải liên tục thay đổi chiến lược kinh doanh, tìm
kiếm cơ hội đầu tư mới, mở rộng và đa dạng nhóm khách hàng mục tiêu của mình. Và
Ngân hàng TMCP Nam Á cũng không nằm ngoài xu hướng chung đó. Ngay từ những
ngày đầu hoạt động, Ngân hàng Nam Á đã xác định tầm nhìn là trở thành Ngân hàng
TMCP bán lẻ hàng đầu Việt Nam với khách hàng mục tiêu là cá nhân và doanh nghiệp
vừa và nhỏ.
Xuất phát từ yêu cầu trên, tác giả đã chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Nam Á – CN Nha Trang” để làm đề tài luận
văn tốt nghiệp.
1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chung của Luận văn là tìm kiếm các giải pháp nhằm nâng cao chất

lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Nam Á – CN Nha Trang.
Mục tiêu cụ thể:
-

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ và mô hình đánh

giá chất lượng dịch vụ, đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất liên quan đến đề tài;
-

Hoàn thiện các thang đo về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ;

-

Xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến

chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ;
-

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

tại NamABank Nha Trang.
1.3

ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề về chất

lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại NamABank Nha Trang.

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu dịch vụ ngân hàng bán lẻ
đang được triển khai tại NamABank Nha Trang. Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu được
thu thập từ việc khảo sát ý kiến khách hàng. Đối tượng khảo sát là các khách hàng có

2


sử dụng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại NamABank Nha Trang, theo phương pháp chọn
mẫu thuận tiện.
1.4

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để thực hiện mục đích nghiên cứu, luận văn sử dụng kết hợp nhiều phương

pháp bao gồm: Thống kê, điều tra khảo sát, và phương pháp phân tích tổng hợp để làm
rõ những vấn đề về thực trạng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của NamABank Nha Trang, từ
đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
NamABank Nha Trang, hạn chế những bất cập và nâng cao hiệu quả hoạt động.
Cụ thể như sau:
Phương pháp thống kê: Số liệu được thu thập từ các báo cáo tài chính của
NamABank Nha Trang, báo cáo thường niên của NHNN và một số NHTM, tạp chí
chuyên ngành kinh tế, tài chính ngân hàng và xử lý thông tin về thực trạng phát triển
dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại NamABank Nha Trang.
Phương pháp điều tra khảo sát: Tác giả tiến hành khảo sát để thăm dò ý kiến
khách hàng là cá nhân và tổ chức tại NamABank Nha Trang thông qua Phiếu điều tra
khảo sát để rút ra những tồn tại, điểm mạnh, điểm yếu của chất lượng dịch vụ ngân
hàng bán lẻ mà NamABank Nha Trang đang cung cấp. Quá trình khảo sát được thực
hiện qua 3 giai đoạn:
 Nghiên cứu sơ bộ định tính: tác giả phỏng vấn chuyên sâu 5 khách hàng để điều
chỉnh thang đo trước khi xây dựng bản câu hỏi chính thức.

 Nghiên cứu thăm dò: tiến hành phỏng vấn thử 5 khách hàng để hoàn thiện bản
câu hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
 Nghiên cứu chính thức định lượng: chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện. Sử
dụng độ tin cậy Cronbach’Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần
mềm SPSS để kiểm định thang đo và phương pháp phân tích hồi quy bội để kiểm định
mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.
Phương pháp tổng hợp: Sàng lọc và đúc kết từ thực tiễn và lý luận để đề ra giải
pháp và bước đi nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu.

3


1.5

Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Việc nghiên cứu đề tài này có ý nghĩa rất quan trọng cả về lý luận cũng như

thực tiễn như sau:
Ý nghĩa khoa học: Hệ thống hóa những vấn đề mang tính lý luận về dịch vụ
ngân hàng bán lẻ và phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Ý nghĩa thực tiễn: Luận văn kiểm chứng, nhận định được các sản phẩm dịch vụ
ngân hàng bán lẻ mang lại thế mạnh cho NamABank Nha Trang. Qua đó giúp
NamABank Nha Trang có chiến lược phù hợp hơn từng đối tượng khách hàng và có
kế hoạch đầu tư hợp lý hơn để phát triển cơ cấu khách hàng và dịch vụ ngân hàng phù
hợp. Ngoài ra, luận văn cũng đề xuất các giải pháp giúp NamABank Nha Trang duy trì
thế mạnh và hoàn thiện phát triển hơn nữa mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ vốn được
các ngân hàng chú trọng phát triển nhưng chiều rộng và chiều sâu của những dịch vụ
này vẫn còn hạn chế và chưa được khai thác hiệu quả. Thông qua đó, góp phần giúp
NamABank Nha Trang nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh của mình trong giai
đoạn hội nhập.

Đồng thời, luận văn còn góp phần kiểm định lại thang đo về chất lượng dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam. Từ kết quả nghiên cứu này, các ngân hàng có thể xem
xét vận dụng để xây dựng chính sách marketing phù hợp nhằm đạt được mục tiêu
trong kinh doanh.
1.6

BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài phần mục lục, tài liệu tham khảo và danh mục các từ viết tắt, nội dung

của luận án gồm 06 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này trình bày về: tính
cấp thiết của đề tài; mục tiêu, đối tượng, phạm vi cũng như phương pháp nghiên cứu;
đóng góp khoa học và thực tiễn của đề tài và bố cục của luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này trình bày
khái quát những vấn đề lý thuyết, mô hình của các nhà nghiên cứu trước đây về chất
lượng dịch vụ. Qua đó, tác giả đưa ra giả thuyết, mô hình nghiên cứu đề nghị của tác
giả.
Chương 3: Thực trạng hoạt động dịch vụ của Ngân hàng TMCP Nam Á –
4


CN Nha Trang. Chương này trình bày kết quả hoạt động dịch vụ NHBL tại
NamABank Nha Trang.
Chương 4: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày cụ thể về qui
trình tác giả thực hiện nghiên cứu, cách chọn mẫu khảo sát, phương pháp phân tích dữ
liệu, việc điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Chương 5: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày chi tiết kết quả phân
tích dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát định lượng, kết quả: kiểm định thang đo
bằng Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui để đánh giá
chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và phân tích ANOVA để xem xét mối quan hệ

giữa giới tính, tuổi và nghề nghiệp có tác động như thế nào đối với Sự hài lòng của
khách hàng.
Chương 6: Kết luận và kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Nam Á – Chi nhánh Nha
Trang. Chương này trình bày những kết quả cơ bản đạt được sau nghiên cứu, qua đó
hàm ý một số chính sách cho NamABank Nha Trang, đồng thời nhận xét về hạn chế
của đề tài và đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo.

5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2
sẽ trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến dịch vụ và chất
lượng dịch vụ NHBL để làm nền tảng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu phục vụ
cho việc nghiên cứu và đặt ra các giả thiết nghiên cứu.
2.1.

LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHBL

2.1.1. Tổng quan về dịch vụ NHBL
2.1.1.1.Định nghĩa dịch vụ NHBL
Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân thông
qua việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế của quốc gia. Nhận ra tầm quan trọng
của dịch vụ, các nhà nghiên cứu hàn lâm trên thế giới đã tập trung vào nghiên cứu lĩnh
vực này từ đầu thập niên 1980. Tuy nhiên, do dịch vụ có nhiều tính chất phức tạp nên
cho đến nay, chưa có một định nghĩa nào hoàn chỉnh về dịch vụ. Dịch vụ hay lĩnh vực
dịch vụ trong nền kinh tế được xác định theo nhiều khía cạnh khác nhau, chẳng hạn:
- Ở góc độ chung nhất về thống kê kinh tế: dịch vụ được coi là một lĩnh vực kinh

tế không bao gồm các ngành nông nghiệp và công nghiệp.
- Từ điển Bách khoa Việt Nam, tại trang 167 giải thích: Dịch vụ là các hoạt động
phục vụ, nhằm thỏa mãn những nhu cầu sản xuất kinh doanh và sinh hoạt.
- Trong kinh tế học: dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất.
- Trong marketing, Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành
động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia mà chủ yếu là vô hình và không
dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền”
Ngân hàng được xét vào nhóm ngành dịch vụ vì hoạt động ngân hàng không
trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu về tiền tệ, về
vốn, về thanh toán cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra sản phẩm dịch vụ
trong nền kinh tế. Vậy dịch vụ NHBL là gì?
6


-

Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện Công nghệ Châu á – AIT, dịch vụ

NHBL là cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh
nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp
với sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và
công nghệ thông tin.
- Theo tổ chức thương mại thế giới WTO thì dịch vụ NHBL là loại hình dịch vụ
điển hình của ngân hàng, nơi mà các khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại các
chi nhánh/phòng giao dịch của các ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như: tiền gửi
tiết kiệm, kiểm tra tài khoản, thế chấp, vay vốn, dịch vụ thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và các
dịch vụ khác đi kèm…
- Theo từ điển ngân hàng TMCP Nam Á, dịch vụ NHBL là hoạt động cung cấp
các sản phẩm chủ yếu cho khách hàng cá nhân, các doanh nghiệp vừa và nhỏ với các

dịch vụ như tiền gửi tiết kiệm, dịch vụ thẻ, chuyển tiền du học, dịch vụ kiều hối, dịch
vụ ngân hàng điện tử, cho vay cá nhân tiêu dùng, sản xuất kinh doanh…
Tóm lại, dịch vụ NHBL có thể hiểu một cách đầy đủ như sau: “ Dịch vụ NHBL
là dịch vụ ngân hàng được cung ứng đến từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa
và nhỏ, thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với
các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện thông tin điện tử viễn
thông.”
2.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ NHBL
- Dịch vụ NHBL là những dịch vụ cung ứng tiện ích và sản phẩm tài chính đến
tận tay người tiêu dùng nên đối tượng phục vụ của NHBL vô cùng lớn, gồm các khách
hàng cá nhân, các hộ gia đình và các doanh nghiệp vừa và nhỏ, kể cả các dịch vụ ngân
hàng phi tín dụng cho các tập đoàn doanh nghiệp lớn.
- Số lượng khách hàng lớn, số lượng sản phẩm dịch vụ NHBL cung cấp rất đa
dạng nhưng giá trị của từng khoản giao dịch tương đối thấp.
- Dịch vụ NHBL đòi hỏi phải xây dựng nhiều kênh phân phối và đa dạng để cung
ứng được các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trên phạm vi rộng.
- Dịch vụ NHBL phần lớn dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại của nền
kinh tế nói chung và bản thân mỗi ngân hàng nói riêng, và một đội ngũ nhân viên
7


chuyên nghiệp nhằm mở rộng, nâng cao chất lượng sản phẩm và đưa sản phẩm đến
từng đối tượng khách hàng.
- Dịch vụ đơn giản, dễ thực hiện: Mục tiêu của dịch vụ NHBL là khách hàng cá
nhân nên các dịch vụ thường tập trung vào dịch vụ tiền gửi, thanh toán, vay vốn và
dịch vụ thẻ.
- Việc phát triển kinh doanh chủ yếu dựa vào thương hiệu chất lượng dịch vụ tốt
của ngân hàng nên chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng để phát triển dịch vụ
NHBL.
- Phương thức quản lý và các hình thức tiếp thị đa dạng, phức tạp hơn do mạng

lưới khách hàng trải rộng.
2.1.1.3. Vai trò của dịch vụ NHBL
 Đối với nền kinh tế
Dịch vụ NHBL trực tiếp làm biến đổi từ nền kinh tế tiền mặt sang nền kinh tế
không dùng tiền mặt, nâng cao hiệu quả quản lý của nhà nước, giảm chi phí xã hội của
việc thanh toán và lưu thông tiền mặt, làm tăng quá trình chu chuyển tiền tệ trong nền
kinh tế, khai thác và sử dụng các nguồn vốn trong nền kinh tế hiệu quả hơn, tận dụng
và khai thác các tiềm năng về vốn để góp phần thúc đẩy sản xuất kinh doanh và tiêu
dùng, nâng cao đời sống của người dân.
Việc giảm chi phí nhờ tiện ích và chuyên môn hoá của từng loại dịch vụ góp
phần tích cực trong việc mang lại lợi ích chung cho nền kinh tế, cho khách hàng và
ngân hàng.
Tạo được nguồn thu ngoại tệ cho quốc gia từ các nguồn kiều hối từ nước ngoài
chuyển về.
 Đối với ngân hàng
Dịch vụ NHBL đem lại cho ngân hàng khoản thu nhập lớn về phí dịch vụ. Nó
còn giữ vai trò quan trọng trong việc đa dạng hoá sản phẩm, mở rộng thị trường, nâng
cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho ngân hàng nhằm
thay đổi cơ cấu thu nhập của ngân hàng, giảm thiểu rủi ro trong hoạt động kinh doanh
ngân hàng, đồng thời góp phần đa dạng hóa hoạt động ngân hàng, làm vững mạnh nền
tài chính quốc gia.
8


 Đối với khách hàng
Khách hàng sẽ được phục vụ tốt hơn do dịch vụ NHBL đem đến cho khách
hàng sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm và hiệu quả trong quá trình thanh toán và sử
dụng nguồn thu nhập của mình.
Đối với khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ: thông qua nguồn vốn được tài
trợ và các tiện ích thanh toán khác, các doanh nghiệp sẽ có điều kiện cho quá trình sản

xuất kinh doanh được tiến hành trôi chảy, nhịp nhàng, thúc đẩy đồng vốn luân chuyển
nhanh, góp phần đẩy nhanh tốc độ sản xuất, luân chuyển hàng hoá.
Việc thanh toán không dùng tiền mặt góp phần chống tham nhũng, gian lận
thương mại, buôn lậu, trốn thuế.
Việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ NHBL trên nền tảng công nghệ tiên tiến,
hiện đại giúp người dân làm quen và không còn cảm thấy xa lạ với những khái niệm
ngân hàng tự động, ngân hàng không người, ngân hàng ảo.
2.1.1.4. Các dịch vụ của NHBL
 Dịch vụ huy động vốn
Một trong những chức năng quan trọng của NHTM là huy động vốn để cho vay
và đầu tư. Thông qua các biện pháp và công cụ được sử dụng, các NHTM huy động
nguồn vốn từ khách hàng cá nhân và DNVVN dưới các hình thức chủ yếu như: tiền
gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành giấy tờ có giá (kỳ phiếu, trái phiếu
ngân hàng…) và các hình thức tiền gửi khác. Các khách hàng cá nhân và DNVVN có
nguồn vốn nhàn rỗi tuy không lớn nhưng với số lượng khách hàng đông sẽ tạo nên một
nguồn huy động vốn tiềm năng và dồi dào cho các NHTM.
Hiện nay, ngoài các sản phẩm tiền gửi truyền thống, các NHTM đã đa dạng hóa
nhiều sản phẩm tiết kiệm linh hoạt về kỳ hạn và lãi suất nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.

 Dịch vụ tín dụng
Dịch vụ tín dụng bán lẻ cung cấp cho khách hàng cá nhân và DNVVN các
khoản vay ngắn hạn, trung và dài hạn, bao gồm: cho vay du học, cho vay bất động sản,
9


cho vay tiêu dùng, cho vay kinh doanh chứng khoán, cho vay sản xuất kinh doanh, cho
vay thấu chi, cho vay cầm cố giấy tờ có giá…
Tỷ trọng cho vay đối với khách hàng cá nhân, các DNVVN ngày càng lớn trong
tổng dư nợ cho vay của ngân hàng, nó góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận cho các

NHTM. Dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân và DNVVN hứa hẹn một tiềm năng thị
trường lớn và sẽ không ngừng phát triển. Tuy nhiên, các khoản vay nhỏ lẻ, phân tán
nên chi phí quản lý cao. Bên cạnh đó, khách hàng vay này rất nhạy cảm với các yếu tố
lãi suất, thời hạn và thủ tục… nên NHTM thường bị tác động mạnh với các yếu tố
cạnh tranh trên thị trường và khả năng trục lợi của khách hàng.
 Dịch vụ thẻ
Thẻ ngân hàng là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng do ngân hàng
phát hành, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Thẻ có thể sử dụng để rút tiền, gửi
tiền, cấp tín dụng, thanh toán hóa đơn dịch vụ hay để chuyển khoản. Thẻ cũng được sử
dụng cho nhiều dịch vụ phi tài chính như tra vấn thông tin tài khoản…Thẻ thanh toán
hiện nay có rất nhiều loại khác nhau, nhưng nhìn chung có hai loại cơ bản là thẻ ghi nợ
(nội địa và quốc tế) và thẻ tín dụng. Thẻ ghi nợ sử dụng số dư hiện có trên tài khoản cá
nhân. Còn thẻ tín dụng nổi bật với tính năng “chi tiêu trước, trả tiền sau” trên cơ sở
được ngân hàng cấp một hạn mức tín dụng.
Dịch vụ thẻ góp phần quan trọng cho NHTM trong việc huy động vốn, thu phí
dịch vụ và nâng cao hình ảnh của ngân hàng trong công chúng. Sản phẩm dịch vụ thẻ
đi liền với ứng dụng công nghệ và khả năng liên kết giữa các NHTM trong khai thác
thị trường và tận dụng cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin.
 Dịch vụ thanh toán
Dịch vụ thanh toán được xem là mảng nghiệp vụ mang lại tỷ suất lợi nhuận cao
nhưng chưa có sự quan tâm đúng mức. Các phương tiện thanh toán thông dụng bao
gồm: séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, thương phiếu, lệnh chi…Ngân hàng thay mặt
khách hàng thực hiện thanh toán về hàng hóa và dịch vụ thông qua thanh toán bù trừ,
chuyển khoản qua mạng lưới thanh toán điện tử trong nội bộ hệ thống ngân hàng hay
khác hệ thống ngân hàng, chuyển khoản trong nước hay nước ngoài.

10


Dịch vụ chi trả lương qua tài khoản cá nhân, thanh toán hóa đơn tiền điện, điện

thoại, nước… qua dịch vụ thẻ đang phát triển mạnh và tạo nguồn thu đáng kể cho các
NHTM.
Dịch vụ chuyển tiền, nhận tiền kiều hối ngày càng được mở rộng và đẩy mạnh
phát triển. Nhiều NHTM đã liên kết, hợp tác làm đại lý nhận chuyển tiền và chi trả
kiều hối cho một số tổ chức tài chính quốc tế như Wester Union, Money Gram…
 Dịch vụ ngân hàng điện tử
Trong bối cảnh thị trường tài chính - ngân hàng hội nhập, Việt Nam dần mở
rộng cửa cho các ngân hàng nước ngoài thì sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng trong
nước cần phải tìm được điểm khác biệt về hình thức, nội dung. Trong đó, nổi bật lên là
các dịch vụ ngân hàng công nghệ hiện đại.
Hiện nay, SMS Banking, eBanking, Mobile Banking… đang là những dịch vụ
được nhiều khách hàng lựa chọn. Với các dịch vụ này, khách hàng không phải đến
ngân hàng, cũng không phải mất quá nhiều thời gian mà vẫn có thể thực hiện được các
giao dịch cần thiết như: chuyển khoản, kiểm tra tài khoản, thanh toán hóa đơn, giao
dịch tiền gửi cũng như tiền vay… Đây thật sự là những dịch vụ tiện ích, đưa khách
hàng tiếp cận ngày càng gần hơn với cuộc sống hiện đại.
Việc ứng dụng các DVNH điện tử trong hoạt động kinh doanh của các NHTM
hiện nay như là một lợi thế cạnh tranh, và đây là một trong những yếu tố quan trọng
quyết định sự thành công trong xu hướng phát triển dịch vụ NHBL trong tương lai.
Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử hiện đại có thể kể đến như:
 Call center: cung cấp thông tin và giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của khách
hàng. Hiện nay hầu hết các ngân hàng đều có trung tâm Call center như tổng đài
247/247 của ngân hàng Á Châu, tổng đài 24/7 của ngân hàng Eximbank.
 Phone banking: là loại hình dịch vụ mà khách hàng sử dụng điện thoại gọi đến
một số máy cố định của ngân hàng cung cấp dịch vụ để thực hiện các giao dịch hay
kiểm tra sao kê tài khoản, nghe thông tin về tỷ giá và lãi suất…
 Mobile banking: là loại hình dịch vụ ngân hàng giao dịch qua điện thoại di
động. Khách hàng có thể kiểm tra số dư tài khoản, liệt kê giao dịch, nhận thông báo số

11

dư, tỷ giá, lãi suất tự động qua tin nhắn SMS Banking, thanh toán hóa đơn tiền điện,
nước, điện thoại, internet…
 Home banking: là loại dịch vụ mà các giao dịch có thể được thực hiện tại nhà
thông qua hệ thống máy tính kết nối với hệ thống máy tính của ngân hàng, bao gồm
các dịch vụ chuyển tiền, báo có, báo nợ, tỷ giá, lãi suất…
 Internet banking: là dịch vụ ngân hàng mà khách hàng giao dịch với ngân hàng
thông qua Internet. Khách hàng có thể tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ của
ngân hàng hay truy cập thông tin về tài khoản cá nhân, số dư, tiền gửi, tiền vay…
 Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác
Ngoài các dịch vụ nêu trên, dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân còn bao gồm
thu hộ/chi hộ, chuyển tiền du học, giữ hộ tài sản quý hiếm, cho thuê két sắt…
Dịch vụ dành cho khách hàng DNVVN còn bao gồm dịch vụ thanh toán quốc
tế, kinh doanh ngoại tệ, bảo lãnh…
2.1.2.

Những vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ NHBL

2.1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quyết định tính hiệu quả của dịch
vụ và được đánh giá phụ thuộc vào nhiều yếu tố như văn hóa, lĩnh vực, ngành nghề
nên có rất nhiều định nghĩa khác nhau:
-

Theo Lưu Văn Nghiêm, 2008, tr.163: “Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường

mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng
tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách
hàng một cách đồng nhất.”

-

Gronroos (1984) xem xét chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh,

đó là chất lượng kỹ thuật (nói đến những gì được phục vụ) và chất lượng chức năng
(chúng được phục vụ như thế nào). Trong nghiên cứu năm 1998, Ông mô tả chất lượng
dịch vụ nhận thấy được là sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất
lượng dịch vụ nhận được.
-

Parasurman, Zeithaml và Berry (1985,1988) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và ctg.,

2007) thì cho rằng “ Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ
12


của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó.”
Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng
và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được
những mong đợi của khách hàng là cần thiết, sau đó mới tạo một chiến lược chất
lượng dịch vụ hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy
đủ ý nghĩa của dịch vụ khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách
hàng, xem khách hàng là trung tâm.
2.1.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn
(Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức
độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988). Như vậy, hài
lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001).
Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách
hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn

Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi
nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống,
yếu tố cá nhân. Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau
(Cronin và Taylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996) nhưng có rất ít nghiên cứu tập
trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối
với sự hài lòng, đặc biệt cho từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000).
Ngoài ra, yếu tố giá cả cũng cần được xem xét khi nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001).
Tuy nhiên, có nghiên cứu trước đây tại Việt Nam về khách hàng siêu thị cho thấy yếu
tố giá cả cảm nhận không tạo nên hiệu ứng trực tiếp tới lòng trung thành của khách
hàng (Trang & Thọ, 2003). Do vậy, nghiên cứu này không xét ảnh hưởng của giá cả
đến sự hài lòng của khách hàng.
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu khác cho
rằng đây là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau.
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng
13


thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng
cao chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần
của dịch vụ nhưng nó là nguồn gốc quan trọng, là cái được tạo ra trước và sau đó
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, chúng ta có thể dùng sự hài lòng
của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ.
2.2.

CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHBL

2.2.1. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
2.2.1.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1985)
Trong các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các
cộng sự (1985, 1988, 1991, 1993) đã khám phá ra khái niệm này sau khi sử dụng nhiều
nghiên cứu có chất lượng và số lượng theo sau các kết quả nghiên cứu tổng quát được
thừa nhận. Kết quả này đã phát triển một công cụ đo lường nguyên gốc gồm 22 biến
quan sát được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong việc đo lường chất lượng dịch vụ.
Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường khoảng cách
giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng. Như vậy, khái niệm chất
lượng dịch vụ trong lý thuyết dịch vụ là chất lượng cảm nhận được của khách hàng.
 Mô hình 5 khe hở chất lượng dịch vụ
Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp (ngân hàng) và khách hàng
luôn tồn tại những khoảng cách. Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào hai nhân
tố chính là khách hàng và ngân hàng. Bên cạnh đó là những yếu tố môi trường xung
quanh tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và ngân hàng. Khoảng cách càng lớn thể
hiện khả năng ngân hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng thấp. Chính vì vậy,
quản trị chất lượng dịch vụ về thực chất chính là quản trị “các khoảng cách chất lượng
dịch vụ”. Thu hẹp các khoảng cách này là mục tiêu hướng tới của nhà cung cấp.

14


Sự truyền miệng

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm
quá khứ

Dịch vụ kỳ vọng

Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận
Khách
hàng
Ngân

Dịch vụ chuyển

hàng

giao

Thông tin bên
Khoảng cách 4

ngoài khách hàng

Khoảng cách 3
Khoảng

Các tiêu chuẩn
dịch vụ

cách 1
Khoảng cách 2

Nhận thức về kỳ vọng
của khách hàng

Hình 2.1: Mô hình 5 khe hở chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg, 1985
Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về
dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này của khách
hàng. Tức là ngân hàng không hiểu được hết những gì khách hàng mong đợi.
Khoảng cách 2: Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục
tiêu chất lượng dịch vụ. Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của
mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Tức là
các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ sai.

15


Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được chỉ định và cung
cấp dịch vụ cho khách hàng. Tức là khoảng cách thực hiện dịch vụ. Khoảng cách này
xuất hiện khi ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu
chí đã được xác định.
Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ thực tế và sự
kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài. Tức là
khi lời hứa không phù hợp với dịch vụ được cung cấp.
Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và dịch vụ cảm
nhận được.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Vì thế, để
rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải
nổ lực rút ngắn các khoảng cách 1,2,3,4.
Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất
lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây
dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch
vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm:
 Tiếp cận (Access): khả năng tiếp cận và dễ liên lạc của khách hàng.

 Truyền thông (Communication): liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng có thể
hiểu và lắng nghe một cách chân thành.
 Năng lực phục vụ (Competence): Sở hữu những kỹ năng cần thiết và kiến thức
để thực hiện dịch vụ.
 Lịch sự (Courtesy): sự lịch sự, tôn trọng, quan tâm, và thân thiện của nhân viên.
 Tín nhiệm (Credibility): Tin cậy, tin tưởng vào sự trung thực của nhà cung cấp
dịch vụ.
 Tin cậy (Reliability): Có khả năng thực hiện các dịch vụ đã hứa một cách đáng
tin cậy và chính xác.
 Đáp ứng (Responsiveness): Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ
nhanh chóng.
16