Luận văn thạc sĩ nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn thừa thiên huế

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

CHÂU LÊ YẾN NHI

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN THỪA THIÊN HUẾ

TP.HCM, NĂM 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

CHÂU LÊ YẾN NHI

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN THỪA THIÊN HUẾ

Chuyên ngành: Tài chính Ngân hàng
Mã số:

60.34.02.01

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
PGS.TS HOÀNG TRẦN HẬU

TP.HCM, NĂM 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ " Nâng cao chất lượng
dịch vụ thẻ tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
Thừa Thiên Huế" là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số
liệu, kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực.
Tác giả

Châu Lê Yến Nhi


Lời Cảm Ơ n
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến
các Thầy Cô khoa Tài Chính Ngân Hàng và khoa Sau Đại Học trường Đại
Học Tài Chính Marketing Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi
những kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS. TS Hoàng Trần Hậu,
người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn, đưa ra
những ý kiến xác đáng giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Sau cùng tôi xin chân thành gửi lời cám ơn đến Ban lãnh đạo, các
anh chị nhân viên phòng kinh doanh dịch vụ thẻ Agribank Thừa Thiên
Huế, cùng bạn bè và người thân đã giúp đỡ, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình
học tập và nghiên cứu.
Tác giả
Châu Lê Yến Nhi.


MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ...............................................................1

1.1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................2
1.4. Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................3
1.5. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................3
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ..............................................................4
1.7. Bố cục của nghiên cứu ..........................................................................................4
CHƯƠNG 2:TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI .............................................................................................................4
2.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ ..............................................................................5
2.1.1. Khái niệm dịch vụ ...........................................................................................5
2.1.2 Tính chất của dịch vụ .......................................................................................6
2.1.3. Chất lượng dịch vụ và các tiêu chuẩn đánh giá ..............................................7
2.1.3.1. Định nghĩa chất lượng ..............................................................................7
2.1.3.2. Chất lượng dịch vụ ...................................................................................7
2.1.3.3. Tiêu chuẩn và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ...............................8
2.2. Dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại ..............................................................14
2.2.1. Dịch vụ thẻ của Ngân hàng Thương mại ......................................................14
2.2.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng .................................................................14
2.2.1.2. Khái niệm thẻ thanh toán .......................................................................14
2.2.1.3. Phân loại thẻ ...........................................................................................15
2.2.2. Lợi ích của thẻ thanh toán.............................................................................17
2.2.3. Các chủ thể tham gia quá trình thanh toán thẻ .............................................20
2.2.3.1. Tổ chức thẻ quốc tế (TCTQT) ................................................................20
2.2.3.2. Ngân hàng phát hành thẻ (NHPH) .........................................................20
2.2.3.3. Ngân hàng thanh toán (NHTT) ..............................................................20
2.2.3.4. Chủ thẻ ...................................................................................................20


2.2.3.5. Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) ............................................................20

2.2.3.6. Trung tâm thẻ (TTT) ..............................................................................21
2.2.3.7. Tổ chức chuyển mạch tài chính (TCCMTC) .........................................21
2.2.4. Các hoạt động chính trong dịch vụ thẻ .........................................................21
2.3. Tổng quan các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thẻ.........................................22
2.3.1. Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới......................................................22
2.3.2. Một số mô hình nghiên cứu ở Việt Nam ......................................................23
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................................................25
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................26
3.1. Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................26
3.2. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................27
3.2.1. Thu thập thông tin .........................................................................................27
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................28
3.2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ....................................................................................28
3.2.2.2. Nghiên cứu chính thức ...........................................................................28
3.2.3. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ ATM .......................................32
3.3. Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM ...............................................34
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................................38
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................39
4.1. Tổng quan về ngân hàng Agribank thừa thiên huế .............................................39
4.1.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng Agribank Thừa Thiên Huế ........................39
4.1.2. Cơ cấu tổ chức và các phòng ban .................................................................40
4.2. Dịch vụ thẻ tại Agribank Thừa Thiên Huế .........................................................42
4.2.1. Các loại thẻ phát hành...................................................................................42
4.2.2. Quy trình các hoạt động chính trong dịch vụ thẻ Agribank .........................44
4.2.3. Số lượng thẻ được phát hành ........................................................................46
4.2.4. Tình hình huy động vốn từ tài khoản thẻ ATM ............................................47
4.2.5. Hoạt động của mạng lưới ATM tại Agribank - Huế ....................................49
4.3. Phân tích thang đo ...............................................................................................50
4.3.1. Phân tích thang đo Cronbach's alpha ............................................................50
4.3.2. Phân tích nhân tố ..........................................................................................53

4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết ..............................................................................55
4.4.1. Phân tích tương quan hệ số Pearson .............................................................55
4.4.2. Phân tích hồi quy ..........................................................................................57
4.4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu .......................................................................60
4.4.3.1. Về sự tín nhiệm của khách hàng dành cho ngân hàng ...........................60
4.4.3.2. Về hiệu quả phục vụ ...............................................................................61
4.4.3.3. Về năng lực phục vụ ...............................................................................61
4.4.3.4. Về sự thấu hiểu của khách hàng dành cho ngân hàng ............................62
4.4.3.5. Về phương tiện hữu hình ........................................................................62
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ............................................................................................64
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ĐỐI
VỚI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN THỪA
THIÊN HUẾ .................................................................................................................65
5.1. Giải pháp về gia tăng sự tin cậy ..........................................................................66
5.2. Nâng cao năng lực và thái độ phục vụ của nhân viên .........................................66
5.3. Nâng cao hiệu quả phục vụ .................................................................................67
5.4. Xử lý kịp thời các khiếu nại, phát sinh, hỗ trợ khách hàng ................................68
5.5 Tăng cường cơ sở hạ tầng công nghệ, phát triển ứng dụng hỗ trợ dịch vụ. Giải
pháp liên quan đến chính sách phí dịch vụ ATM ......................................................69
KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 ............................................................................................72
KẾT LUẬN ..................................................................................................................73
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................74
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ .......................................................10
Sơ đồ 2: Quy trình nghiên cứu ......................................................................................26

Sơ đồ 3: Mô hình chất lượng dịch vụ thẻ đề xuất .........................................................32
Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức và các phòng ban tại chi nhánh. ............................................40
Sơ đồ 5.1: Quy trình phát hành thẻ ................................................................................45
Sơ đồ 5.2: Quy trình giao dịch tại ATM/ POS ..............................................................45
Sơ đồ 5.3: Quy trình xử lý phát sinh .............................................................................46


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Thông tin mẫu về giới tính. ...........................................................................29
Bảng 3.2. Thông tin mẫu về độ tuổi. .............................................................................30
Bảng 3.3. Thông tin mẫu về nghề nghiệp. .....................................................................30
Bảng 3.4. Thông tin mẫu về mức thu nhập. ..................................................................31
Bảng 3.5. Thông tin mẫu về thời gian sử dụng thẻ Agribank. ......................................31
Bảng 3.6. Thông tin mẫu về việc đã hoặc đang sử dụng thẻ NHTM khác. ..................32
Bảng 4.1. Hạn mức giao dịch trong ngày của thẻ ATM/EDC/POS ..............................43
Bảng 4.2. Doanh số phát hành thẻ qua các năm của Agribank - Huế ...........................47
Bảng 4.3. Tình hình huy động vốn từ tài khoản ATM ..................................................48
Bảng 4.4. Số lượng máy ATM & POS của chi nhánh ..................................................49
Bảng 4.5: Kết quả phân tích hệ số Cronbach's Alpha các thành phần của thang đo. ........52
Bảng 4.6: Kết quả phân tích các nhân tố của thang đo chất lượng dịch vụ ..................54
Bảng 4.7: Kết quả phân tích các nhân tố của thang đo sự cảm nhận của khách hàng..........55
Bảng 4.8: Ma trận tương quan giữa các biến ................................................................56
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy bội .......................................................................57


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

B
1

1

Agribank

B
3

B
4

2

ATM

B
6

B
7

3

BanknetVN

B
9

B
0

1

4

NHNN

B
2
1

5
B
5
1

B
3
1

NHNo & PTNT
B
6
1

6

NHTM

B
8

1

B
9
1

7

NHTT

B
1
2

B
2

8

NSNN

B
4
2

B
5
2

9

PIN

B
7
2

B
8
2

10

POS

B
0
3

11
B
3

B
1
3

TCCMTC
B
4

3

12

TCKT

B
6
3

B
7
3

13

TCTD

B
9
3

B
0
4

14

TCTQT

B
2
4

B
3
4

15

TCTTT

B
5
4

B
6
4

16

WB

B
8
4

B
9

4

17

WTO

B
1
5

B
2
5

18

NHPH

B
4
5

19
B
7
5

20
B
0

6

NGHĨA

VIẾT TẮT

B
0

B
5

ĐVCNT
B
8
5

EDC
B
1
6

B
2

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam
B
5

Automatic Teller Machine - Máy rút tiền tự động

B
8

Công ty Cổ phần chuyển mạch tài chính quốc gia Việt Nam
B
1

Ngân hàng Nhà Nước
B
4
1

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
B
7
1

Ngân hàng thương mại
B
0
2

Ngân hàng thanh toán
B
3
2

Ngân sách Nhà Nước
B
6

2

Personal Identification Number - Mã số cá nhân
B
9
2

Point of Sale - Điểm bán hàng
B
2
3

Tổ chức chuyển mạch tài chính
B
5
3

Tổ chức kinh tế
B
8
3

Tổ chức tín dụng
B
1
4

Tổ chức thẻ quốc tế
B
4

Tổ chức thanh toán thẻ
B
7
4

World Bank - Ngân hàng thế giới

B
0
5

World Trade Organization - Tổ chức thương mại thế giới

B
3
5

Ngân hàng phát hành
B
6
5

Đơn vị chấp nhận thẻ
B
9
5

Elictric Data Capture - Thiết bị đọc thẻ điện tử
B

2
6


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Họ và tên học viên: CHÂU LÊ YẾN NHI.
Chuyên ngành: Tài chính ngân hàng; Niên khóa: 2012-2014.
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS HOÀNG TRẦN HẬU.
Tên đề tài: NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN THỪA THIÊN HUẾ.
1. Tính câp thiết của đề tài
Dịch vụ thẻ thanh toán đang giữ vai trò quan trọng không chỉ vì khả năng tạo ra
doanh thu lớn trong tương lai mà còn là dịch vụ có tác động rất lớn đến thương hiệu,
thể hiện khả năng hội nhập sâu rộng của ngân hàng ở hiện tại. Mặt khác, xu hướng
cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ, bằng giá trị để chiếm lĩnh và duy trì thị phần đang
dần phổ biến trong hệ thống NHTM Việt Nam. Trước thực tế chất lượng dịch vụ thẻ
tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế hiện nay vẫn chưa
đáp ứng được hết nhu cầu và đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng thì việc cung ứng
dịch vụ có chất lượng đáp ứng được kỳ vọng là hết sức cần thiết. Với mong muốn đề
xuất được những giải pháp cụ thể và phù hợp để cải thiện chất lượng dịch vụ hiện nay;
tôi đã chọn đề tài: " Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng nông nghiệp
và phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế" làm chủ đề nghiên cứu cho luận văn thạc
sĩ kinh tế.
2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng kết hợp các phương pháp phân tích kinh tế, phân tích thống
kê, tổng hợp và luận giải; phương pháp kiểm định, hồi quy tuyến tính... trong SPSS.
3. Kết quả nghiên cứu
Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, đánh giá đúng
với thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ hiện nay tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển
nông thôn Thừa Thiên Huế trên nhiều khía cạnh. Luận văn đã xây dựng được và kiểm

định thành công mô hình chất lượng dịch vụ thẻ, trên cơ sở đó ứng dụng để đo lường
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong chất lượng dịch vụ thẻ hiện nay. Thấy được ý
kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ mà ngân hàng đang cung cấp
một cách rõ ràng. Từ đó đề xuất những giải pháp hữu hiệu nhất nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ thẻ tại Agribank Thừa Thiên Huế.


CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong thời đại phát triển bùng nổ của công nghệ thông tin và xu thế toàn cầu
hóa hiện nay, ngành ngân hàng Việt Nam không những đối mặt với các đối thủ cạnh
tranh trong nước mà với cả các ngân hàng nước ngoài; vốn mang tính chuyên nghiệp
cao, uy tín lớn và gần như thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Những năm vừa qua, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển ổn
định. Đời sống và thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao. Nhận
thức của người tiêu dùng về thẻ đã thay đổi, một bộ phận không nhỏ đã xóa dần thói
quen sử dụng tiền mặt, thay vào đó là sử dụng thẻ khi mua hàng hóa và dịch vụ.
Dịch vụ thẻ có ưu thế về thời gian thanh toán, tính an toàn, hiệu quả sử dụng và
phạm vi thanh toán rộng, thẻ thanh toán đã trở thành công cụ thanh toán hiện đại, văn
minh và phổ biến trên phạm vi toàn cầu.
Với tính linh hoạt và các tiện ích mà nó mang lại cho khách hàng, thẻ ngân
hàng ra đời đã làm thay đổi trong cách thức chi tiêu, giao dịch thanh toán của cộng
đồng xã hội, thẻ ngân hàng đã và đang thu hút được sự quan tâm của cả cộng đồng và
ngày càng khẳng định vị trí của nó trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Vì vậy,
nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ là tất yếu khách quan của xu thế liên kết toàn cầu. Để
việc phát triển dịch vụ thẻ có hiệu quả đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề và đưa ra
các giải pháp tối ưu.
Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh Thừa Thiên
Huế là một ngân hàng lớn nằm trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, trực thuộc hệ
thống NHNN & PTNT Việt Nam. Là một chi nhánh đang nổ lực hết mình trong việc

phát triển hệ thống ngân hàng hiện đại. Tuy nhiên, dịch vụ thẻ ATM của chi nhánh
vẫn còn tồn tại một số vấn đề hạn chế nhất định: chất lượng, tiện ích sử dụng thẻ còn
chưa đáp ứng yêu cầu của người sử dụng, kênh phân phối còn chưa thực sự tiện lợi
để phục vụ khách hàng; cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ cho nghiệp vụ thẻ còn nhiều
hạn chế, cán bộ làm công tác thẻ chưa đáp ứng yêu cầu thực tế,… Do vậy đã làm hạn
chế khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng và làm ảnh hưởng đến kết quả kinh
doanh của chi nhánh.
Xuất phát từ những lý do trên và là người đang lĩnh hội, tìm hiểu, nghiên cứu

1


những điều mới để triển khai thực hiện các dịch vụ Ngân hàng tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh Thừa Thiên Huế trong tương lai. Đồng thời qua
các giải pháp có thể giúp cho việc phát hành và sử dụng khắc phục hạn chế, phát huy
thế mạnh và từ đó mở rộng dịch vụ hiệu quả hơn; do vậy tôi chọn đề tài: “Nâng cao
chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Thừa Thiên
Huế” làm luận văn thạc sĩ kinh tế, chuyên ngành Tài chính Ngân hàng.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này cho thấy cái nhìn tổng quan về thẻ ATM của Ngân hàng
Agribank và qua đó đánh giá chất lượng các dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng
Agribank. Sự đánh giá khách quan của khách hàng có một ý nghĩa quan trọng giúp cho
Ngân hàng đi đúng hướng trong việc cải thiện và nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ
liên quan đến thẻ ATM. Các mục tiêu cụ thể gồm:
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ thẻ.
- Nhận biết được một cách rõ ràng ý kiến đánh giá của khách hàng về chất
lượng dịch vụ thẻ ATM mà Ngân hàng cung cấp.
- Đề xuất các giải pháp cho công tác quản lý và triển khai dịch vụ thẻ ATM
tại chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Thừa Thiên Huế.

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Là mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch
vụ và cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thẻ.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về thời gian: Nguồn số liệu thứ cấp được tổng hợp cho nghiên cứu là
số liệu chung của chi nhánh trong 5 năm 2009 - 2013, nguồn số liệu sơ cấp được điều
tra từ khách hàng trong thời gian từ tháng 08 đến cuối tháng 09 năm 2014.
+ Về không gian: Đề tài được nghiên cứu tại Ngân hàng Nông nghiệp và
phát triển nông thôn tỉnh Thừa Thiên Huế.
1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Về lý luận thì cần trả lời những vấn đề gì? Chất lượng dịch vụ được đánh giá
như thế nào? Có những nhân tố ảnh hưởng nào tác động đến chất lượng dịch vụ?
Chất lượng dịch vụ của dịch vụ thẻ tại Agribank Thừa Thiên Huế hiện nay như
thế nào? Bị tác động bởi những nhân tố nào? Và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ

2


thẻ cần tập trung vào các vấn đề gì?
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sử dụng đồng thời phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Trong nghiên cứu các giả thuyết được đề xuất dựa trên việc tiếp cận và lập luận logic từ
các nghiên cứu có trước. Sau đó tiến hành kiểm định các giả thuyết với dữ liệu thực tế
được thu thập từ cuộc khảo sát bằng cách sử dụng bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp và
thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Mẫu khảo sát
khoảng 300 khách hàng hiện có sử dụng dịch vụ thẻ ATM và có giao dịch với ngân
hàng.
- Phương pháp nghiên cứu số liệu: Đọc, tổng hợp, phân tích thông tin từ giáo
trình, Internet, sách báo nghiệp vụ, các tài liệu nghiệp vụ có liên quan tại đơn vị thực
tập.

- Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp: Tiến hành chọn mẫu điều tra, phát bảng
hỏi thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng về dịch vụ thẻ.
+ Điều tra thử 20 khách hàng và thu thập ý kiến của cán bộ chuyên môn phụ
trách bộ phận dịch vụ thẻ.
+ Hoàn chỉnh bảng hỏi và tiến hành điều tra trên diện rộng.
- Phương pháp xử lý số liệu
Xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 18.0
+ Thống kê mô tả: Mục đích của phương pháp này là mô tả mẫu điều tra, tìm
hiểu đặc điểm của đối tượng điều tra, thống kê các giao dịch và tìm hiểu thói quen giao
dịch của khách hàng. Kết quả này sẽ là cơ sở để người điều tra đưa ra những nhận định
ban đầu và tạo nền tảng đề xuất các giải pháp sau này.
+ Tính toán Cronbach's Alpha: Mục đích của việc tính toán hệ số này là
nhằm loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên
cứu. Đồng thời, hệ số này sẽ giúp đánh giá độ tin cậy của các thang đo. Những biến
số có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi
mô hình.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1
là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhiều nhà nghiên
cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường

3


hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với các người trả lời trong bối cảnh
nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
+ Mô hình phân tích các nhân tố (Factor Anlysis): Để kiểm định các nhân tố
ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố theo khách hàng cho là phù hợp.
+ Sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính: Mô tả hình thức của mối liên hệ giữa
biến độc lập và biến phụ thuộc, qua đó giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ
thuộc (với độ chính xác trong một phạm vi giới hạn) khi biết trước giá trị của biến

độc lập.
1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Ý nghĩa khoa học: Khẳng định tính giá trị của mô hình SERVQUAL, phát triển
mô hình có thể ứng dụng để nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng
trên địa bàn thành phố Huế. Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa thực tiễn sau:
Với tư cách là nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ, ngân hàng Agribank sẽ đánh giá
được chính xác dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng mình có đáp ứng được đầy đủ nhu
cầu của khách hàng hay không? Qua đó, ngân hàng tiếp tục có những chính sách đầu
tư hơn nữa vào công nghệ, con người, đa dạng hóa sản phẩm liên quan đến thẻ ATM
nhằm không những thỏa mãn nhu cầu, đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng truyền
thống mà còn góp phần khuyến khích các khách hàng tiềm năng, đặc biệt là giới trẻ
thấy được sự tiện lợi và tiến tới sử dụng phương tiện thanh toán hiện đại này.
Nghiên cứu này giúp khách hàng hiểu hơn về dịch vụ thẻ mà mình đã, đang và
tiếp tục sử dụng trong tương lai, từ bỏ được quan niệm cho rằng công dụng của thẻ
ATM chỉ sử dụng để rút tiền mặt tại máy. Từ đó, khách hàng có thể sử dụng dịch vụ
thẻ ATM một cách có hiệu quả nhất.
1.7. BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU
Ngoài kết luận, luận văn được kết cấu thành 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu.
Chương 2: Tổng quan về chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng thương mại.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Giải pháp nâng cao chât lượng dịch vụ thẻ đối với Ngân hàng nông
nghiệp và phát triển nông thôn Thừa Thiên Huế.

4


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ THẺ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

2.1. DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.1.1. Khái niệm dịch vụ
Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ, Kotler & Amstrong (2001) định nghĩa “
Dịch vụ là một hình thức sản phẩm bao gồm các hoạt động, các lợi ích, hay những sự
thỏa mãn nhằm để bán ra, về căn bản là vô hình và không tạo nên tính sở hữu của bất
kỳ điều gì ”.
Peter & Angela (2006) cho rằng dịch vụ có bốn đặc trưng cơ bản: tính vô hình,
tính không đồng nhất, tính dễ hỏng, tính không thể chia tách.
Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía
trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác nhau. Mục đích của việc
tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà
khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. Dịch vụ là một quá trình
có mức độ vô hình cao. Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra trong
quá trình tương tác giữa khách hàng với nhà cung cấp, thậm chí có những dịch vụ sẽ
không xảy ra nếu không có sự hiện diện của khách hàng.
Nhìn chung một dịch vụ trọn gói bao gồm bốn thành phần:
- Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ cung cấp.
- Hàng đi kèm:hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần
được xử lý.
- Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ.
- Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận.
Những khái niệm về dịch vụ nêu trên có một số khác biệt sơ bộ là tùy thuộc vào
quan điểm cũng như khía cạnh nghiên cứu. Theo quan điểm của tôi thì để hiểu như thế
nào là dịch vụ trước hết phải so sánh dịch vụ với hàng hóa trên một số khía cạnh: dễ
nhận ra đầu tiên đó là hàng hóa thì hữu hình nhưng dịch vụ lại vô hình; hàng hóa có
thể cất trữ được nhưng dịch vụ lại không thể,… hàng hóa và dịch vụ có điểm chung
lớn nhất đó chính là đều mang lại giá trị cho người sử dụng.
Như vậy, cho dù dịch vụ được khái niệm và được hiểu như thế nào đi nữa thì
cũng không thể xa rời các thuộc tính vốn có của nó.

5


2.1.2 Tính chất của dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hàng hóa
hữu hình khác. Người ta thừa nhận dịch vụ có một số đặc thù sau đây:
*Tính vô hình
Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ,
không có một hình dạng cụ thể như một sản phẩm.
Một dịch vụ không phải là một vật thể để chúng ta có thể giữ trong tay hay
kiểm tra, chúng ta cũng không thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử một dịch vụ, cũng khó
để chúng ta có thể tưởng tượng ra tác động của một dịch vụ, chẳng hạn như một kiểu
tóc mới hoặc một cuộc trình diễn âm nhạc. Và do tính chất vô hình, một dịch vụ không
thể thao diễn hoặc biểu diễn trước.
*Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ được hiểu như một dịch vụ không thể tách
rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và
sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau. Dịch vụ và hàng hóa
không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng.
Còn một dịch vụ được tạo ra và sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó.
*Tính không đồng nhất
Tính không đồng nhất là sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Có
nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo.
Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch
vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo
người phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng
dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu
hình, bởi vì dịch vụ có mức độ yếu tố con người cao. Đặc điểm này làm cho việc
chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.
*Tính không thể tồn trữ

Ta không thể cất dịch vụ đi và sau đó lại đem ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất
nếu ta không dùng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không được
sản xuất, tồn kho và sau đó đem đi bán. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong thì không
một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Ví dụ nếu chỉ có 80% số ghế của

6


buổi biểu diễn có người ngồi thì ta không thể để dành số ghế còn lại cho lần sau biểu
diễn. Ta cũng không thể bán một nửa số ghế của chuyến bay ngày hôm nay cho khách
hàng bay ngày hôm sau. Vì vậy số ghế trống trong một chuyến bay chính là tổn thất và
số ghế đó không còn cơ hội để bán. Để giảm ảnh hưởng của tính chất không tồn trữ
được của dịch vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của nó.
*Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng
Khách hàng và nhân viên ( nhà cung cấp dịch vụ) phải gặp nhau để một dịch vụ
có thể thực hiện được, do vậy điểm kinh doanh phải gần với khách hàng. [13]
2.1.3. Chất lượng dịch vụ và các tiêu chuẩn đánh giá
2.1.3.1. Định nghĩa chất lượng
Trên thực tế có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng tùy theo góc độ của người
quan sát. Theo Deming, một trong những chuyên gia hàng đầu của Mỹ về chất lượng, định
nghĩa chất lượng như sau: Chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng nhất (đồng
dạng) và có thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp và thị trường chấp nhận. [13]
Ví dụ, một khách hàng mua một chai sữa, khách hàng hy vọng chai sữa này vẫn
có thể sử dụng được cho đến ngày hết hạn ghi trên chai và người khách muốn mua nó
với giá rẻ nhất có thể. Nếu chai sữa này hư trước ngày hết hạn, mong đợi của người
khách hàng đã không được đáp ứng và khách hàng cho rằng chai sữa đó đã không đảm
bảo chất lượng.
2.1.3.2. Chất lượng dịch vụ
Những đặc trưng của dịch vụ đã tạo ra rất nhiều sự khác biệt trong việc định
nghĩa chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ. Trong khi người tiêu dùng có thể

đánh giá chất lượng của sản phẩm hữu hình một cách dễ dàng thông qua hình thức,
kiểu dáng sản phẩm, bao bì đóng gói, giá cả, thương hiệu,… thông qua việc chạm vào
sản phẩm, nắm, ngửi, nhìn trực tiếp vào sản phẩm để đánh giá thì điều này lại không
thể thực hiện đối với những sản phẩm dịch vụ vô hình vì chúng không đồng nhất với
nhau nhưng lại không thể tách rời nhau. Chất lượng dịch vụ sẽ được thể hiện trong
suốt quá trình sử dụng dịch vụ, quá trình tương tác giữa khách hàng với người cung
cấp dịch vụ đó.
Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách
hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.

7


Zeithaml (1987) giải thích:
Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt
vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so
sánh giữ những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.
Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành
một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không
giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Lewis và Booms phát biểu:
Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách
hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ
chất lượng là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Parasuraman, Zeithaml và Berry đã cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ và
nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Đây
có thể được xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của chất
lượng dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ trên quan
điểm khách hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm. [2]

Những nhận định này chứng tỏ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những
mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman (1991) giải
thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu
hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống định lượng được những
mong đợi của khách hàng là cần thiết, sau đó mới đưa ra một chiến lược chất lượng
cho dịch vụ có hiệu quả.
Từ những phát biểu trên, chúng ta có thể hiểu như sau về chất lượng dịch vụ:
1. Chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm hữu hình.
2. Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa mong
đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của nhà cung cấp dịch vụ nhằm đáp
ứng những mong đợi đó.
3. Những đánh giá của chất lượng không chỉ được tạo ra từ dịch vụ mà còn bao
gồm những đánh giá về quá trình thực thi dịch vụ. [8]
2.1.3.3. Tiêu chuẩn và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

8


Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ.
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai
khía cạnh:
(1) Quá trình cung cấp dịch vụ.
(2) Kết quả của dịch vụ.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) thì cho rằng chất lượng dịch
vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng kỹ thuật (Technical Quality) và
chất lượng chức năng (Functional Quality).
(1) Chất lượng kỹ thuật: là những gì mà khách hàng dược phục vụ, ví dụ như hệ
thống được máy vi tính hóa, các giải pháp kỹ thuật công nghệ…
(2) Chất lượng chức năng: diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào, ví dụ

thái độ, hành vi của nhân viên đối với khách hàng…
Mô hình 4P nêu ra các tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ
nhà cung cấp bao gồm:
(1) Sản phẩm (Product): Những đặc tính dịch vụ được cung cấp.
(2) Thủ tục phục vụ (Procedure): Những thủ tục trong quá trình phục vụ khách
hàng đơn giản hay phức tạp.
(3) Người phục vụ (Provider): Phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ.
(4) Cách giải quyết những tình huống bất thường (Problems): Khả năng đối
phó, xử lý các tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ.
Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề
cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg. (Parasuraman, Zeithaml & Berry).
Năm 1985, các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và
định lượng để xây dựng mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ cùng với thang
đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson, 2002).
Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác
nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là bộ công cụ đo lường
chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman & ctg, 1985; 1988; 1991; 1993).
Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các bối cảnh dịch vụ khác
nhau (Parasuraman &ctg, 1988), dù đôi khi cần phải diễn đạt lại và/ hoặc bổ sung thêm
một số phát biểu.

9


Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Dịch vụ kỳ vọng
Khách hàng

Khoảng cách 5

Khoảng cách 4

Dịch vụ chuyển giao

Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lượng
Khoảng cách 2

Nhà tiếp thị

Khoảng cách 1

Dịch vụ cảm nhận

Nhận thức của công
ty về kỳ vọng của
khách hàng
Sơ đồ 1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman & ctg. [1985:441])
Parasuraman, Zeithaml &Berry đã có những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
trong ngành tiếp thị rất chi tiết và cụ thể. Họ đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất
lượng dịch vụ. Trong 5 khoảng cách này, khoảng cách thứ 5 chính là mục tiêu cần
nghiên cứu vì nó xác định được mức độ thỏa mãn của khách hàng khi họ nhận biết
được mức độ khác nhau giữa kỳ vọng và dich vụ nhận được. Sự khác biệt này là do
các khoảng cách từ 1 đến 4 tạo ra.

Khoảng cách [1]: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về
chất lượng và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách
này xuất hiện là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu hết những đặc điểm tạo nên chất
lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để

10


thỏa mãn cho nhu cầu của họ. Để thu hẹp khoảng cách này, nhà cung cấp dịch vụ cần
tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng, của nhóm khách
hàng tiềm năng mà nhà cung cấp nhắm đến. Đồng thời phải thực sự hiểu những tính
năng, tiện ích của sản phẩm sắp tạo ra có thật sựu phù hợp với đối tượng khách hàng
tiềm năng hay không.
Khoảng cách [2]: Khoảng cách này nảy sinh khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó
khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành
những đặc tính của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, nhà cung cấp dịch vụ có thể nhận
thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không thể chuyển đổi kỳ vọng này thành
những tiêu chí cụ thể và chuyển giao chúng đúng kỳ vọng cho khách hàng. Khoảng
cách này phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của nhà cung cấp dịch vụ,
khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch
vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho nhà cung cấp không thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách [3]: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ
cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có
thể liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất
lượng. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp
cung cấp sản phẩm dịch vụ. Nhân viên cần hiểu và nắm vững các sản phẩm cũng như
các tiện ích sản phẩm để hình thành năng lực tư vấn, thuyết phục khách hàng. Bên
cạnh đó cũng rất cần được trang bị kỹ năng mềm như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng
thuyết phục, kỹ năng đàm phán, kỹ năng bán hàng…
Khoảng cách [4]: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ

vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền. Phương tiện quảng cáo
và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những
hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo có thể làm gia tăng kỳ vọng nhưng cũng sẽ
làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện
theo đúng những gì đã hứa hẹn. Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng nếu
nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật.
Khoảng cách [5]: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất
lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vấn
đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong

11


quá trình sử dụng dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng mong
đợi. Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm
nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong
đợi từ nhà cung cấp.
Khoảng cách này chính là tiêu chí cuối cùng mà các nhà quản trị chất lượng
dịch vụ hướng tới. Cỡ (lớn hay nhỏ) và hướng (âm hay dương) của khoảng cách này
phụ thuộc vào các khoảng cách liên quan đến nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm,
marketing, phân phối bán hàng.
Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách [5] này. Một
khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất
lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được xem là
hoàn hảo. Chất lượng dịch vụ chính là hàm số của khoảng cách [5]. Khoảng cách [5]
phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ [5] và gia
tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải rút ngắn 4 khoảng cách trước đó.
Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau:
SQ = F [(G5 = f (G1, G2, G3, G4))]
Trong đó:

SQ: là chất lượng dịch vụ (Service Quality)
Gi: là các khoảng cách chất lượng, i = (1:5) (G- Gap) [1].
Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg cho ta
bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ nhưng chỉ dừng lại ở mô hình mang tính chất
lý thuyết. Để thực hành được, Parasuraman & ctg đã cố gắng xây dựng thang đo dùng
để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo các cuộc phỏng vấn nhóm điển
hình (1985- 1988) và việc điều tra khảo sát mang tính kinh nghiệm sau này, các nhà
nghiên cứu phát hiện ra 10 tiêu chí quan trọng để đánh giá quá trình tạo ra chất lượng
dịch vụ:
1.Tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp với đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

12


3. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên
trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần
thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (Access): Liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận
tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng.
5. Truyền thông (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những gì liên quan
đến khách hàng một cách chân thành.
6. Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, quan tâm
và thân thiện với các khách hàng.
7. Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty,

nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security): Khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện
qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết về khách hàng (Understanding): Thể hiện qua khả năng hiểu biết
nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan
tâm đến họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. [10]
Mô hình với mười thành phần chất lượng dịch vụ trên có ưu điểm là bao quát
hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp
trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình lại mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành
phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị khác biệt. Chính vì vậy,
các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ
được đo lường bởi năm thành phần. Đó chính là thang đo SERVQUAL.
1. Tin cậy (Reliability): Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ
theo đúng cam kết với khách hàng.
2. Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp
ứng dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

13


3. Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm, thấu hiểu những ước muốn,
mối quan tâm của từng khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Liên quan đến cơ sở vật chất, trang
thiết bị cũng như trang phục, ngoại hình của nhân viên phục vụ…
2.2. DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
2.2.1. Dịch vụ thẻ của Ngân hàng Thương mại

2.2.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Ở nước ta, đến nay chưa có sự xác định rõ ràng về khái niệm dịch vụ ngân
hàng. Có quan niệm cho rằng: dịch vụ ngân hàng không thuộc phạm vi kinh doanh tiền
tệ và các hoạt động nghiệp vụ theo chức năng của một trung gian tài chính (cho vay,
huy động tiền gửi...) chỉ những hoạt động không thuộc nội dung nói trên mới gọi là
dịch vụ ngân hàng. Một số khác cho rằng tất cả các hoạt động ngân hàng phục vụ cho
doanh nghiệp và công chúng là dịch vụ ngân hàng.
Một số ý kiến khác thì cho rằng, các hoạt động sinh lời của NHTM ngoài hoạt
động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Quan điểm này phân định rõ hoạt động
tín dụng với hoạt động dịch vụ, một hoạt động mới đang phát triển ở nước ta. Sự phân
định như vậy trong xu thế hội nhập và mở cửa thị trường dịch vụ tài chính hiện nay cho
phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu
quả của các hoạt động phi tín dụng. Và có quan điểm cho rằng, tất cả các hoạt động
nghiệp vụ của một NHTM đều được xem là hoạt động dịch vụ. Ngân hàng là một loại
hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Quan điểm này
phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với các ngành dịch vụ như Việt Nam đã cam kết
trong dự thảo Hiệp định WTO. Bên cạnh đó, trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng
cục thống kê Việt Nam, Ngân hàng là ngành được phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ.
2.2.1.2. Khái niệm thẻ thanh toán
Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt được phát
hành bởi các ngân hàng, các định chế tài chính của các công ty. Chủ thẻ có thể sử dụng
thẻ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ, rút tiền
mặt tại các ngân hàng đại lý, cơ sở chấp nhận thẻ hoặc tại các máy rút tiền tự động

14