Luận văn thạc sĩ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến sự hài lòng của khách hàng nghiên cứu trường hợp ngân hàng MHB chi nhánh vĩnh long

BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING


NGUYỄN VIỆT HOÀNG MAI

ẢNH HƢỞNG CỦA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG:
NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP NGÂN HÀNG MHB
CHI NHÁNH VĨNH LONG
Chuyên ngành: Kinh tế tài chính - Ngân hàng
Mã số: 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN XUÂN HIỆP

TP.HCM - 6/2014


LỜI CAM ĐOAN
Luận văn “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến sự hài lòng
của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp ngân hàng MHB Chi nhánh Vĩnh Long” là công
trình nghiên cứu của tôi. Đó là kết quả vận dụng những kiến thức đã học và nghiên cứu
của tác giả, dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Xuân Hiệp, kết hợp trao đổi cùng bạn bè,
đồng nghiệp trong quá trình thực hiện nghiên cứu.
Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu là của riêng tác giả, các tài liệu, số liệu sử
dụng trong luận văn được trích dẫn đúng nguồn; các kết quả nghiên cứu được trình bày
trong luận văn là trung thực.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 06 năm 2014

Người thực hiện luận văn

NGUYỄN VIỆT HOÀNG MAI


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
TÓM TẮT ...................................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ....................................................... 3
1.1 Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 3
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................................... 6
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 6
1.4 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 7
1.5 Ý nghĩa và những đóng góp mới của nghiên cứu ..................................................... 8
1.6 Bố cục luận văn ........................................................................................................ 9
Chƣơng 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................... 10
2.1 Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ .............................................................................. 10
2.1.1 Khái niệm dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ .................................................. 10
2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ .................................................................................. 10
2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ............................................................................. 12
2.1.2 Chất lượng dịch vụ và các thành phần của chất lượng dịch vụ ..................... 13
2.1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ............................................................ 13
2.1.2.2 Các thành phần của chất lượng dịch vụ .................................................. 17
2.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ và chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ................. 20
2.2.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ................................... 20
2.2.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ...................................................... 20

2.2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ................................................. 22
2.2.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và các thành phần của chất lượng dịch vụ
ngân hàng bán lẻ ........................................................................................ 25
2.2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng (BANKSERV) của Avkiran
(1994) ..................................................................................................... 25
2.2.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng của Lê Văn Huy (2012) ........... 26
2.2.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Stafford (1996) ....... 27
2.2.2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ (BSQ) của Bahia
và Nantel (2000) .................................................................................... 28
2.3 Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................. 31
2.3.1 Khái niệm và đo lường sự hài lòng của khách hàng ...................................... 31
2.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........... 33
2.4 Mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
đến sự hài lòng của khách hàng .......................................................................... 34
Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................... 38
Chƣơng 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 39
3.1. Quy trình nghiên cứu: ......................................................................................... 39
3.2 Nghiên cứu sơ bộ.................................................................................................... 40
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 40
3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ .............................................................................. 41
3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung ......................................................... 41
3.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo ................................................................... 42
3.3 Nghiên cứu chính thức .......................................................................................... 45


3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ............................................................................... 45
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi ..................................................................................... 46
3.3.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu ............................................................... 47
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................................... 47

Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................... 52
Chƣơng 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................... 53
4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu ............................................................................... 53
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo ........................................................................................ 54
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach alpha ..................................................... 54
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 56
4.2.2.1 Phân tích nhân tố các thang đo đo lường biến độc lập ........................... 56
4.2.2.2 Phân tích nhân tố các thang đo đo lường biến phụ thuộc ....................... 57
4.3 Phân tích hồi qui tuyến tính bội ........................................................................... 58
4.3.1 Kiểm tra ma trận hệ số tương quan ................................................................ 58
4.3.2 Kiểm định mô hình hồi qui và các giả thuyết nghiên cứu ............................. 59
4.3.3 Kiểm tra vi phạm các giả định của mô hình hồi qui ...................................... 61
4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................................. 63
4.4.1 Thảo luận về mô hình các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng
bán lẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ..................................... 63
4.4.2 Thảo luận về tương quan giữa giá trị vị thế (mức độ ảnh hưởng) và giá trị
thực trạng của các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ....................................................... 67
Tóm tắt chương 4: ........................................................................................................ 71
Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................................................... 73


5.1 Kết luận .................................................................................................................. 73
5.2 Một số hàm ý quản trị nhằm thu hút và giữ chân khách hàng trên cơ sở
nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ .................................................. 76
5.2.1 Nâng cao khả năng tiếp cận dịch vụ ngân hàng bán lẻ .................................. 76
5.2.2 Xây dựng biểu phí và lãi suất linh hoạt, có tính đến chính sách khách hàng
....................................................................................................................... 78
5.2.3 Nâng cao chất lượng thành phần đáp ứng thông qua cải cách thủ tục, cải tiến
quy trình xử lý nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ ................................................. 79

5.2.4 Nâng cao kỹ năng phục vụ của nhân viên ..................................................... 79
5.2.5 Xây dựng hình ảnh MHB chuyên nghiệp, tạo sự tin cậy cho khách hàng..... 80
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................... 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 82
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
1. ANOVA

: Phân tích phương sai (AnalysisVariance)

2. DU

: Khả năng đáp ứng

3. EFA

: Phân tích nhân tố khám phá
(Exploratory Factor Analysis)

4. HL

: Hài lòng

5. IPO

: Phát hành cổ phiếu ra công chúng lần đầu
(Initial Public Offering)

6. KMO

: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

7. KH

: Khách hàng

8. MHB

: Ngân hàng TMCP phát triển nhà Đồng Bằng Sông
Cửu Long

9. NLPV

: Năng lực phục vụ

10. NHBL

: Ngân hàng bán lẻ

11. NHNN

: Ngân hàng nhà nước

12. NHTM

: Ngân hàng thương mại

13. Sig

: Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

14. SPSS

: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội
(Statistical Package for the Social Sciences)

15. TC

: Sự tin cậy

16. TMCP

: Thương mại cổ phần

17. TH

: Sự thấu hiểu

18. VIF

: Hệ số nhân tố phóng đại phương sai
(Variance inflation factor)


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman ..................... 14
Hình 2.2: Mô hình chất lượng tổng hợp ....................................................................... 16

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu lý thuyết: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ
ngân hàng bán lẻ đến sự hài lòng của khách hàng ...................................... 35
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu .................................................................... 39
Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa .............................................................. 62
Hình 4.2: Đồ thị tần số Histogram ................................................................................ 63


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Mối liên hệ giữa mô hình Servqual gốc và mô hình hiệu chỉnh .................... 18
Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu ............................................................................. 53
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach alpha của tất cả các thang đo .......................... 55
Bảng 4.3: Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ
ngân hàng bán lẻ ............................................................................................ 56
Bảng 4.4: Kết quả EFA các thành phần thang đo sự hài lòng chung ............................ 57
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định tương quan giữa các nhân tố ........................................... 58
Bảng 4.6: Mô hình tóm tắt .............................................................................................. 59
Bảng 4.7: Kết quả ANOVA ............................................................................................ 59
Bảng 4.8: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui ................................. 60
Bảng 4.9: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ....................................... 60
Bảng 4.10: Tương quan mức độ ảnh hưởng và giá trị thực trạng của các thành phần
chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ .............................................................. 68


1

TÓM TẮT
Nhằm xây dựng cơ sở khoa học cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân
hàng bán lẻ - áp dụng cho trường hợp ngân hàng TMCP Phát triển nhà Đồng Bằng
Sông Cửu Long - Chi Nhánh Vĩnh Long, nghiên cứu đã tiếp cận từ phía khách hàng để

khám phá và đo lường các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Quá trình nghiên cứu trọng tâm các nội dung
và đạt được các kết quả như sau:
- Tổng kết các lý thuyết, các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch
vụ ngân hàng bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng; kết hợp phân tích các đặc điểm
của dịch vụ ngân hàng bán lẻ và khách hàng cá nhân tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long, tác
giả đề xuất mô hình lý thuyết ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
(gồm 6 thành phần) đến sự hài lòng của khách hàng đó là: (1) năng lực phục vụ; (2) sự
tin cậy; (3) sự đáp ứng; (4) sự thấu hiểu; (5) khả năng tiếp cận dịch vụ và (6) giá cả
của dịch vụ.
- Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận
nhóm tập trung với hai nhóm (một nhóm 8 nhân viên tác nghiệp dịch vụ bán lẻ và một
nhóm gồm 10 khách hàng thân thiết của MHB - Chi nhánh Vĩnh Long). Kết quả khẳng
định mô hình lý thuyết đề xuất là phù hợp, đồng thời phát triển thang đo các thành
phần này và sự hài lòng của khách hàng trên cơ sở thang đo chất lượng dịch vụ
Servqual của Parasuraman & ctg (1988) và thang đo của các nghiên cứu khác.
- Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô
hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu được khẳng định từ nghiên cứu định tính
bằng phân tích Cronbach Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích hồi qui
tuyến tính bội. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận
tiện kết hợp định mức dựa theo số lượng khách hàng của MHB tại các huyện trên địa
bàn tỉnh Vĩnh Long với kích thước mẫu là 438.
- Kết quả kiểm định cho thấy, chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại đơn vị
nghiên cứu MHB - Chi nhánh Vĩnh Long gồm 5 thành phần ảnh hưởng dương đến sự
hài lòng của khách hàng theo thứ tự mức độ ảnh hưởng tăng dần là: (1) sự tin cậy dịch


2

vụ (β = 0,151); (2) năng lực phục vụ (β = 0,167); (3) Sự đáp ứng dịch vụ (β = 0,196);

(4) giá cả dịch vụ (β = 0,227) và (5) khả năng tiếp cận dịch vụ (β = 0,273). Mô hình đã
giải thích được 60,10% sự biến thiên của biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng.
- Kết quả đo lường giá trị thực trạng các thành phần chất lượng lượng dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại MHB - Chi nhánh Vĩnh Long cho thấy, khách hàng đánh giá các
thành phần này chỉ trên mức trung bình và không có sự khác biệt nhau đáng kể. Đồng
thời, giá trị thực trạng của các thành phần này chưa tương thích với giá trị vị thế (mức
độ ảnh hưởng) của chúng. Vì thế, hàm ý quản trị được rút ra từ kết quả nghiên cứu này
là cần ưu tiên tập trung nguồn lực đầu tư nâng cao chất lượng các thành phần có mức
độ ảnh hưởng mạnh nhưng có giá trị thực trạng không cao, đó là khả năng tiếp cận
dịch vụ, giá cả dịch vụ, sự đáp ứng, năng lực phục vụ và sự tin cậy.
Cuối cùng, nghiên cứu này gặp một số hạn chế. Thứ nhất, mô hình lý thuyết sau
khi kiểm định giải thích được 60,10% sự biến thiên của sự hài lòng của khách hàng.
Nghĩa là, khả năng còn có những biến quát sát khác, các thành phần chất lượng khác
cũng tham gia giải thích sự hài lòng của khách hàng nhưng chưa được cô đọng trong
mô hình nghiên cứu. Thứ hai, nghiên cứu chỉ được kiểm định tại Chi nhánh Vĩnh
Long; mẫu nghiên cứu được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, vì thế tính
đại diện cho tổng thể nghiên cứu chưa cao. Bởi thế, những nghiên cứu tiếp theo lặp lại
cần được kiểm định tại nhiều chi nhánh của MHB, đồng thời sử dụng các phương pháp
chọn mẫu khác (chẳng hạn: chọn mẫu xác suất theo nhóm dựa theo danh sách khách
hàng) để nâng cao tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu.


3

Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hội nhập kinh tế quốc tế đã mở ra cho Việt Nam nhiều cơ hội cũng không ít
thách thức trong nhiều ngành, nhiều lĩnh vực, đặc biệt ngành ngân hàng. Hệ thống
NHTM vốn giữ một vai trò “huyết mạch” trong nền kinh tế thị trường đang phải hoạt
động trong môi trường cạnh tranh hết sức gay gắt. Những ngân hàng hàng đầu thế giới

với những lợi thế vượt trội về vốn, quy mô hoạt động, mạng lưới, công nghệ quản lý
và đặc biệt là sự đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ gần như đã có mặt ở Việt Nam như
BNP Paribas, Citigroup, HSBC, Crédit Agricole, Deutsche Bank, vv. Bối cạnh cạnh
tranh này đặt ra yêu cầu cấp bách cho các NHTM nội địa phải cải tiến hoạt động của
mình hướng về khách hàng để tồn tại và phát triển.
Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, tiếp cận khách hàng mục tiêu là cá nhân hộ
gia đình là hướng đi chủ yếu của các NHTM hiện nay. Sau giai đoạn khủng hoảng
kinh tế, dịch vụ ngân hàng bán lẻ được các NHTM chú trọng hơn bởi tính giảm thiểu
rủi ro và đối tượng khách hàng ít chịu tác động với các cú sốc kinh tế. Dù đây là một
thị trường tiềm năng do khách hàng cá nhân đa dạng về nhu cầu, thu nhập ngày càng
cao và xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng được chú trọng, đặc biệt ở
những địa phương tốc độ đô thị hóa chưa cao, nhưng thách thức lớn đặt ra cho các
NHTM là sản phẩm dịch vụ cung cấp phải phù hợp và thỏa mãn nhu cầu phong phú đa
dạng của khách hàng. Trong khi xã hội ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống
người dân ngày càng được nâng cao thì nhu cầu của của khách hàng đối với sản phẩm
dịch vụ mà họ lựa chọn cũng cao hơn, đòi hỏi sự tiện lợi, nhanh chóng, chất lượng, an
toàn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ và đặc biệt yêu cầu rất cao đối với những sản
phẩm, dịch vụ tài chính. Thế nên, việc cung cấp hệ thống chất lượng dịch vụ phù hợp
với nhu cầu của khách hàng được xem là một trong những cách thức tạo lập lợi thế
cạnh tranh bền vững nhất, cấp thiết nhất của các NHTM (Jaiswal, 2008). Điều này đòi
hỏi các NHTM phải tìm ra sự bất cân xứng giữa dịch vụ cung cấp và nhu cầu của
khách hàng; tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, nhận diện và
định lượng được nó để cải thiện dịch vụ hiện tại ngày một tốt hơn.


4

Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng vì lẽ đó đã
nhận được sự quan tâm đặc biệt của các NHTM, của các nhà nghiên cứu trên thế giới.
Chẳng hạn, Gronross (1984) với mô hình hai biến số Nordic – FTSQ; Parasuraman

(1985, 1988) với mô hình SERVQUAL là những nhà tiên phong khơi dòng nghiên cứu
về chất lượng dịch vụ. Trong lĩnh vực ngân hàng, các nhà nghiên cứu không ngừng
tìm kiếm nhằm phát triển thang đo đo lường chất lượng dịch vụ như Avkiran (1994)
với mô hình BANKSERV nghiên cứu thị trường các ngân hàng ÚC; Bahia và Nantel
(2000) với mô hình BSQ nghiên cứu dịch vụ ngân hàng bán lẻ Canada; Tsoukatos và
Mastrojianni (2010) vừa ứng dụng SERQUAL vừa ứng dụng kiểm định BSQ cho thị
trường ngân hàng bán lẻ Hy Lạp. Trong mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng, Levesque và McDougall (1996) đã phân tích một cách toàn diện những tác động
của chất lượng dịch vụ, tính năng dịch vụ, xử lý khiếu nại của khách hàng đến sự hài
lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ của Canada; Caruana (2000) với
nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và vai trò trung gian của sự hài lòng đến
lòng trung thành của khách hàng, vv.
Ở Việt Nam, chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng đã
được một số nghiên cứu thực hiện ở một số ngân hàng lớn như: “Nghiên cứu sự hài
lòng khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ HSCB” của Đỗ Tiến Hòa
(2007); “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng BIDV - Chi nhánh Tp.
Hồ Chí Minh” của Hoàng Xuân Bích Loan (2008); “Phương pháp đo lường chất lượng
dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng: Nghiên cứu lý thuyết” của Lê Văn Huy và Phạm Thị
Thanh Thảo (2008); “Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
ứng dụng cho hệ thống Ngân hàng thương mại” của Đinh Phi Hổ (2009); vv.
Các kết quả nghiên cứu trên là những tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu
tiếp theo, góp phần phát triển thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng ở Việt Nam và
thế giới. Tuy nhiên, nhìn chung các nghiên cứu dường như chỉ tập trung vào hiệu
chỉnh, bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ và các biến đo lường dựa trên mô
hình thang đo Servqual của Parasuraman và cộng sự (1988) chẳng hạn: thành phần
danh tiếng, uy tín ngân hàng, mạng lưới các chi nhánh (Lê Văn Huy và Phạm Thị
Thanh Thảo, 2008); độ phản hồi, độ tiếp cận, kỹ năng, thông tin, chất lượng dịch vụ
(Hoàng Xuân Bích Loan, 2008), vv. Hơn nữa, các nghiên cứu này hoặc chỉ nghiên cứu

5

chất lượng dịch vụ, hoặc các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mà chưa
đo lường mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng,
đặc biệt cho từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và ctg, 2000). Trong khi đó, kết luận
của các nhà nghiên cứu trước đó đã chỉ ra vấn đề là môi trường văn hóa ở mỗi quốc
gia khác nhau dẫn đến tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng ở mỗi quốc
gia có thể khác nhau. Hơn nữa, do phạm vi nghiên cứu được thực hiện ở nhiều đơn vị
nghiên cứu khác nhau, nên kết quả của các nghiên cứu chỉ cho thấy cái nhìn tổng quan
về mặt hàn lâm, vì thế rất ít có khả năng ứng dụng kết quả nghiên cứu vào hoạt động
thực tiễn của các các đơn vị nghiên cứu.
Đối với Ngân hàng MHB (Ngân hàng TMCP Phát triển nhà ĐBSCL), sau khi
IPO thành công năm 2011, MHB xác định chiến lược đẩy mạnh các dịch vụ ngân hàng
bán lẻ để trở thành lựa chọn hàng đầu của khách hàng. Song cho đến thời điểm hiện
tại, chưa có nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ đối
với sự hài lòng của khách hàng. Qua nhiều cải tiến về quy trình, công nghệ, lĩnh vực
bán lẻ từng bước góp phần quan trọng trong cơ cấu huy động và cho vay của MHB Chi nhánh Vĩnh Long. Tuy nhiên, những thống kê nội bộ gần đây cho thấy lượng
khách hàng giao dịch với MHB - Chi nhánh Vĩnh Long không tăng và có xu hướng
giảm so với thời gian trước. Nếu trong năm 2012, cơ cấu huy động vốn của khách
hàng cá nhân là 41% trên tổng nguồn vốn huy động thì năm 2013 là 31%. Số lượng
khách hàng sử dụng E-Cash cũng giảm, từ 10.857 thẻ với số dư tiền gửi ATM khoảng
4,8 tỷ (năm 2012) xuống 4.463 thẻ với số dư tiền gửi ATM khoảng 1,1 tỷ đồng (năm
2013). Hiện tại, MHB Chi nhánh Vĩnh Long với 4 phòng giao dịch tại địa bàn Bình
Minh, Cổ Chiên, Song Phú và Thành Phố Vĩnh Long vẫn chưa có các giải pháp hữu
hiệu để thu hút khách hàng dù biết rằng cần phải hướng về cải tiến chất lượng dịch vụ
bán lẻ. Câu hỏi đặt ra là chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là gì? Có những đặc
trưng gì? Gồm những thành phần nào? Mức độ ảnh hưởng của các thành phần này đến
sự hài lòng của khách hàng và giá trị thực trạng của chúng được đánh giá ra sao?
Nhằm trả lời những câu hỏi trên đây đó là lý do để tác giả thực hiện nghiên cứu
“Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến sự hài lòng của khách

hàng: Nghiên cứu trường hợp ngân hàng MHB - Chi nhánh Vĩnh Long”.


6

1.2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• Mục tiêu nghiên cứu
+ Xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và phát
triển thang đo những thành phần này.
+ Định vị tầm quan trọng và đo lường giá trị thực trạng của các thành phần chất
lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng - áp dụng
cho trường hợp ngân hàng MHB - Chi nhánh Vĩnh Long.
+ Gợi ý một số hàm ý quản trị nhằm thu hút và giữ khách hàng trên cơ sở phát
triển kết quả nghiên cứu.
• Câu hỏi nghiên cứu
+ Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là gì? Có những đặc trưng gì? Gồm
những thành phần nào?
+ Mức độ ảnh hưởng của các thành phần này đến sự hài lòng của khách hàng và
giá trị thực trạng của chúng được đánh giá như thế nào?
+ Cần áp dụng các chính sách gì rút ra từ kết quả nghiên cứu để thu hút và giữ
khách hàng trên cơ sở nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của MHB - Chi
nhánh Vĩnh Long?
1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Là chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và ảnh hưởng của chúng đến sự hài
lòng của khách hàng cơ sở lý thuyết - áp dụng cho trường hợp ngân hàng MHB - Chi
nhánh Vĩnh Long. Cụ thể, đó là lý thuyết và các nghiên cứu trước về dịch vụ, chất
lượng dịch vụ; dịch vụ ngân hàng bán lẻ, chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và ảnh
hưởng của chúng đối với sự hài lòng của khách hàng – áp dụng cho trường hợp dịch
vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng MHB – Chi nhánh Vĩnh Long.
Đối tượng khảo sát được giới hạn gồm những khách hàng cá nhân có sử dụng

dịch vụ bán lẻ tại MHB - Chi nhánh Vĩnh Long. Kích thước mẫu nghiên cứu là 438,
được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp định mức dựa theo tiêu chí
số lượng khách hàng ở các huyện thị trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long.


7

Nghiên cứu không khảo sát nhóm khách hàng là các tổ chức tín dụng, các
doanh nghiệp. Vì nhóm khách hàng này thường sử dụng dịch vụ ngân hàng bán buôn
với những đặc điểm khác với dịch vụ ngân hàng bán lẻ mà đề tài tập trung nghiên cứu.
Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 12/2013 đến tháng 06/2014.
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu diễn ra qua 02 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức:
- Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật
thảo luận nhóm tập trung: một nhóm 08 người là cán bộ tác nghiệp dịch vụ bán lẻ tại
MHB - Chi nhánh Vĩnh Long, một nhóm 10 khách hàng thân thiết của ngân hàng
MHB - Chi nhánh Vĩnh Long, theo dàn bài thảo luận được tác giả chuẩn bị trước (xem
phụ lục 1), nhằm vừa khám phá vừa khẳng định các thành phần của chất lượng dịch vụ
ngân hàng bán lẻ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại địa bàn tỉnh Vĩnh
Long, cùng các biến quan sát đo lường những thành phần này và khái niệm sự hài lòng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
- Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm
đánh giá độ tin cậy (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo các thành phần chất
lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại địa bàn
tỉnh Vĩnh Long; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn:
+ Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi. Do lấy mẫu theo phương
pháp thuận tiện - định mức dựa theo tiêu chí số lượng khách hàng ở các huyện thị trên
địa bàn tỉnh Vĩnh Long nên nếu đối tượng phỏng vấn đến giao dịch với ngân hàng sẽ

được tiến hành phỏng vấn trực tiếp. Phần lớn những khách hàng ở xa sẽ áp dụng hình
thức gửi phiếu phỏng vấn hoặc trực tiếp xuống địa phương thu thập dữ liệu. Kích
thước mẫu nghiên cứu là n = 438.
+ Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach
alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua
phần mềm xử lý SPSS 20.0 nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo, qua đó loại bỏ


8

các biến quan sát không đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt; đồng thời tái cấu trúc
các biến quan sát còn lại vào các yếu tố (thành phần đo lường) phù hợp, đặt cơ sở cho
việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân
tích tiếp theo.
+ Phân tích hồi qui bội nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết
nghiên cứu và đo lường cường độ tác động của các yếu tố.
1.5 Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU
• Về mặt lý thuyết
Nhiều nghiên cứu đã khẳng định giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối
liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Mackoy, 1996) nhưng có rất ít
nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất
lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt cho từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và
ctg, 2000). Nghiên cứu này sẽ góp phần kiểm tra mức độ giải thích ảnh hưởng của các
thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến sự hài lòng của khách hàng,
nghiên cứu cho trường hợp một ngân hàng cụ thể tại một địa phương cụ thể.
Kết quả nghiên cứu góp phần làm sáng tỏ và phát triển các khái niệm chất
lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng tại thị trường Việt Nam
đồng thời phát triển thang đo những khái niệm này.
• Về phương diện thực tiễn
Kết quả nghiên cứu này sẽ cung cấp cho các nhà quản trị ngân hàng một cách

nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và sự hài lòng của khách
hàng tại thị trường Việt Nam.
Trong phạm vi tại đơn vị nghiên cứu, kể từ khi ngân hàng MHB - Chi nhánh
Vĩnh Long đi vào hoạt động đến nay đã 12 năm, vẫn chưa có một nghiên cứu chính
thức nào trong việc định vị tầm quan trọng và thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng
cung cấp. Điều này ảnh hưởng đến việc thu hút và giữ chân khách hàng trong bối cảnh
cạnh tranh giành thị phần gay gắt hiện nay. Kết quả nghiên cứu này là cơ sở khoa học
cho việc hoạch định các chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, thu
hút và giữ chân khách hàng của Ngân hàng MHB - Chi nhánh Vĩnh Long, đóng góp


9

vào chiến lược kinh doanh để trở thành “ngân hàng lựa chọn hàng đầu của khách
hàng” như trong mục tiêu mà toàn hệ thống MHB đã xác định.
1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN
Ngoài các tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn (báo cáo nghiên cứu) được
kết cấu làm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu: trình bày các lý do dẫn đến chọn đề tài
nghiên cứu và các vấn đề cơ bản khác, nhằm giới thiệu khái quát về nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu: trình bày cơ sở lý thuyết
và thực tiễn của nghiên cứu. Đó là lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, mối quan
hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng; dịch vụ ngân hàng bán lẻ và
chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả
thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày quy trình thực hiện nghiên
cứu. Đó là khám phá và khẳng định các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng
bán lẻ; xây dựng thang đo chúng; thiết kế mẫu nghiên cứu, thu thập dữ liệu và phương
pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu: trình bày quá trình và kết

quả phân tích dữ liệu nghiên cứu bao gồm kết quả đánh giá sơ bộ thang đo, phân tích
nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui mô hình lý thuyết, các giả thuyết nghiên cứu
và thảo luận kết quả của nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị: trình bày tổng hợp quá trình và
kết quả nghiên cứu, đồng thời rút ra một số hàm ý của nghiên cứu về thu hút và giữ
chân khách hàng trên cơ sở nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại MHB - Chi nhánh
Vĩnh Long.


10

Chƣơng 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
2.1.1 Khái niệm dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
2.1.1 Khái niệm dịch vụ
Khái niệm dịch vụ là một khái niệm khá phổ biến trong marketing và kinh
doanh. Tuy nhiên, khác với hàng hóa là các vật thể cụ thể và hữu hình, dịch vụ là “sản
phẩm đặc biệt” có tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể cất
trữ (Mudie và Pirrie, 2006). Thế nên, chúng ta khó có thể đưa ra một định nghĩa chính
xác về dịch vụ.
Ở góc độ chung nhất về thống kê kinh tế, dịch vụ được coi là một lĩnh vực kinh
tế không bao gồm các ngành nông nghiệp và công nghiệp (Allan Fisher và Colin
Clark, 1930). Theo Noel Capon (2009), dịch vụ là bất kỳ hành động hay sự thực hiện
nào mà một bên cung cấp cho bên khác tồn tại một cách vô hình và không nhất thiết đi
đến một quan hệ sở hữu.
Theo Từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê chủ biên, 1994, NXB Khoa Học Xã Hội,
tr.248) định nghĩa: “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất
định của số đông, có tổ chức và được trả công”. Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam
( truy cập ngày 02/04/2014), dịch vụ là “những
hoạt động phục vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”. Vì nhu

cầu trong thực tế đời sống đa dạng và phân công lao động xã hội nên có nhiều loại
dịch vụ như: dịch vụ phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh, dịch vụ phục vụ sinh
hoạt công cộng (giáo dục, y tế, giải trí), dịch vụ phục vụ cá nhân dưới hình thức những
dịch vụ gia đình, vv. Tựu chung lại, theo Từ điển Bách khoa Việt Nam thì quan niệm
về dịch vụ là những hoạt động phục vụ.
Theo ISO 8402: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người
cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng”. Cụ thể hơn, theo V.A Zeithaml và M.J Bitner (2000) thì dịch vụ
được hiểu là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó
nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của


11

khách hàng. Như vậy, dịch vụ là sản phẩm của lao động, được mua bán trao đổi trên
thị trường.
Sự kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ trên thị trường mang tính đa dạng, theo
Kotler (2000). Hàng hóa chào bán trên thị trường thường bao gồm cả một số dịch vụ
và thành phần dịch vụ có thể là thành phần thứ yếu hay chủ yếu trong tổng số hàng
hóa chào bán. Nếu phân loại hàng hóa chào bán trãi theo sự kết hợp từ một phía là
hàng hóa thuần túy đến phía bên kia là dịch vụ thuần túy ta có thể phân làm năm loại:
hàng hóa hữu hình thuần túy, hàng hóa hữu hình có kèm theo dịch vụ, hàng hổn hợp (ở
đây phần hàng hóa vật chất và phần cung cấp dịch vụ ngang nhau), dịch vụ chính có
kèm theo hàng hóa và dịch vụ phụ và cuối cùng là dịch vụ thuần túy. Do sự kết hợp đa
dạng và phong phú của hàng hóa và dịch vụ nên rất khó để khái quát hóa dịch vụ nếu
không phân biệt sâu hơn.
Phân tích sâu hơn, sự khác nhau giữa hàng hóa và dịch vụ ngoài tính vô hình
trong trực quan còn khác nhau ở chổ: Thứ nhất, dịch vụ hình thành thường dựa con
người, những dịch vụ dựa vào con người cũng khác nhau ở chổ người thực hiện dịch
vụ là lao động phổ thông, công nhân lành ngề hay chuyên nghiệp. Thứ hai là một số

dịch vụ đòi hỏi khách hàng phải có mặt mới thực hiện được. Mặt khác, đối tượng phục
vụ khác nhau, nhu cầu khác nhau thì dịch vụ đáp ứng cũng khác nhau.
Như vậy, chúng ta có thể có những cách tiếp cận về bản chất của dịch vụ như
sau:
- Dịch vụ là một “sản phẩm”, là kết quả của quá trình lao động và sản xuất
nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó của con người. Khác với hàng hóa hữu hình, dịch
vụ nhiều khi là vô hình, phi vật thể.
- Dịch vụ là các hoạt động, sự cố gắng hay việc hoàn tất do một bên thực hiện
để cung cấp cho một bên khác. Việc cố gắng, hoàn tất thường không thể sờ, thấy được.
Bản thân các nhân tố “đầu vào”, “đầu ra” của dịch vụ cũng không thể sờ, thấy được.
Do đó, việc cung ứng dịch vụ không đưa đến một sự chiếm hữu nào.
- Dịch vụ là các hoạt động kinh tế, nó tạo ra giá trị và cung cấp các lợi ích cho
khách hàng vào một thời điểm và không gian cụ thể.


12

Tóm lại, nên chăng cần hiểu dịch vụ theo quan điểm của Kotler: “Dịch vụ là
mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô
hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay
không gắn liền với một sản phẩm vật chất” (Kotler, 2000, tr.522). Nói cách khác, dịch
vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng
nhằm thiết lập cũng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có bốn đặc điểm cơ bản sau đây:
- Tính vô hình (intangible): Tính chất này xuất phát từ bản chất của dịch vụ.
Khi mua sản phẩm vật chất, người mua có thể nhìn thấy, sờ, chạm, yêu cầu kiểm định,
thử nghiệm chất lượng trước khi quyết định mua và sử sụng chúng. Trong khi đó, dịch
vụ không có hình dáng cụ thể, không thể cân, đong, đo, đếm trước khi mua như thế.
Do tính chất vô hình, không có “mẫu”, không dùng thử như các sản phẩm vật chất nên

quyết định của người mua dịch vụ thường là chủ quan hơn là khách quan. Họ sẽ căn
cứ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, công nghệ, tài liệu, thông tin, biểu tượng và
giá cả mà họ thấy để suy diễn về chất lượng dịch vụ. Về phía doanh nghiệp, họ cũng
cảm thấy rất khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất
lượng dịch vụ (Robinson, 1999).
- Tính không đồng nhất (hetergogeneous): Còn được gọi là tính khác biệt của
dịch vụ. Đặc tính này nói lên sự khác nhau, dù là tiềm ẩn, giữa hai dịch vụ nối tiếp
nhau, ngay cả cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “thứ cấp”,
“phổ thông” hay “cao cấp”. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ
rất khó đảm bảo (Caruana, 1990).
- Tính không thể tách rời (inseparable): Tính không thể tách rời của dịch vụ
thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn
sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption). Một sản phẩm hàng hóa
được sản xuất, lưu trữ, phân phối và cuối cùng được tiêu thụ theo một quy trình nào đó
còn việc sản xuất, hoàn tất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra cùng lúc với nhau, dịch vụ
không thể tách rời nguồn gốc của nó. Với dịch vụ, khách hàng luôn đồng hành trong


13

suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ chứ không phải chỉ ở giai đoạn cuối
cùng (end users) như các sản phẩm hàng hóa vật chất (Carman và Langeard, 1980).
- Tính không thể cất trữ (unstored): Xuất phát từ tính không thể tách rời
nguồn gốc của dịch vụ mà dịch vụ không thể có khái niệm “tồn kho” hay “lưu trữ”
được.
2.1.2 Chất lƣợng dịch vụ và các thành phần của chất lƣợng dịch vụ
2.1.2.1 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ
Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất được xác định như một
yếu tố để cạnh tranh, còn lĩnh vực dịch vụ, khái niệm chất lượng dịch vụ mới phát
triển trong vài thập kỷ gần đây. Vì thế, định nghĩa, đánh giá cũng như quản lý chất

lượng trên lĩnh vực này đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất.
Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bàn
luận vì quá cụ thể thì chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như thế
nào là vấn đề lớn và cho đến ngày nay vẫn chưa có câu trả lời đầy đủ. Sự khó khăn và
phức tạp này cũng xuất phát từ các đặc điểm của dịch vụ: vì vô hình nên không thể
cân, đong, đo, đếm và rất khó kiểm soát; vì không đồng nhất nên thay đổi theo khách
hàng, theo thời gian; không thể tách rời và không thể cất trữ nên không thể kiểm tra
chất lượng trước khi cung ứng. Bởi thế, chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng
nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
Đứng ở những góc độ khác nhau và tùy theo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh
có thể đưa ra những quan niệm về chất lượng dịch vụ khác nhau xuất phát từ người
cung ứng hay từ đòi hỏi của thị trường.
Theo quan niệm của các nhà cung ứng dịch vụ (còn được gọi là theo nghĩa hẹp)
như Crosby, Juran, Gryna, vv.. thì chất lượng là sự hoàn hảo và phù hợp của một sản
phẩm dịch vụ với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn đã được xác định trước
(Crosby, 1979, tr.17; Juran và Gryna, 1988, tr.2). Quan điểm này xem chất lượng dịch
vụ chỉ là một thành phần của dịch vụ, và thành phần này phải đạt cấp chất lượng. Cấp
chất lượng là những chủng loại hay thứ hạng của các yêu cầu chất lượng khác nhau
của sản phẩm, quá trình hay hệ thống có cùng chức năng sử dụng. Cấp chất lượng


14

phản ánh khác biệt đã định hướng hoặc đã thừa nhận trong các yêu cầu chất lượng.
Một trong những đại diện của trường phái quan niệm này là Parasuraman.
Theo Parasuraman và ctg (1985), chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa
sự mong đợi của người tiêu dùng dịch vụ và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch
vụ. Một cách cụ thể và chi tiết, Parasuraman đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ dựa
vào năm khác biệt hay còn được gọi là năm khoảng cách (Gap).

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman
(Nguồn: Parasuraman, 1985)
- Khoảng cách thứ nhất (KC1) là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng
và nhận thức của nhà quản trị dịch vụ. Không phải bao giờ nhà quản trị cũng nhận
thức đúng đắn những gì khách hàng mong muốn thế nên không thể hiểu hết những đặc
điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cung cấp cũng như cách thức chuyển
giao dịch vụ phải như thế nào để cho khách hàng hài lòng.
- Khoảng cách thứ hai (KC2) xuất hiện khi nhà quản trị gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi từ nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những yêu cầu cụ thể, tiêu
chuẩn cụ thể về chất lượng dịch vụ để ứng dụng.


15

- Khoảng cách thứ ba (KC3) xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không thể chuyển
giao dịch vụ cho khách hàng theo tiêu chí đã xác định. Đây là khoảng trống giữa yêu
cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ. Xuất hiện khoảng trống này là do
không phải lúc nào tất cả nhân viên phục vụ cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu
chí đã đề ra, có thể do trình độ, tay nghề kém hay làm việc quá sức và không thể hay
không muốn thực hiện đúng tiêu chuẩn.
- Khoảng cách thứ tư (KC4) là sự chênh lệch giữa thực tế cung ứng dịch vụ và
thông tin đối ngoại với khách hàng. Những mong đợi của khách hàng chịu ảnh hưởng
từ lời tuyên bố của doanh nghiệp và quảng cáo. Khi những gì hứa hẹn của doanh
nghiệp không thực hiện được sẽ làm méo mó những mong đợi của khách hàng.
- Khoảng cách thứ năm (KC5) là sự chênh lệch giữa chất lượng kỳ vọng của
khách hàng và chất lượng thực tế mà họ cảm nhận được. Và chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Khoảng cách sai lệch càng nhỏ thì chất lượng
dịch vụ càng cao.
Như vậy, chất lượng dịch vụ (CLDV) sẽ là hàm số của khoảng cách thứ 5:
CLDV = F {(KC5 = f (KC1, KC2, KC3, KC4)}

Như vậy chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào cảm
nhận thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng chờ đợi điều gì từ
nhà cung ứng dịch vụ. Khoảng cách thứ 5 là tiêu chí cuối cùng của các nhà quản trị
chất lượng dịch vụ hướng tới. Cở (lớn hay nhỏ) và hướng (âm hay dương) của khoảng
cách này phụ thuộc vào các khoảng cách liên quan đến nghiên cứu thị trường, thiết kế
dịch vụ, marketing, phân phối và bán hàng.
Theo nghĩa rộng, từ đòi hỏi của thị trường, chất lượng dịch vụ cần được đo
bằng sự thỏa mãn của khách hàng, vì thế nói đến chất lượng chúng ta không thể bỏ qua
các yếu tố giá cả hay chi phí sử dụng dịch vụ, các dịch vụ trước, trong và sau khi
chuyển giao dịch vụ. Sự tiếp cận chất lượng dịch vụ được tạo ra trong quá trình cung
cấp dịch vụ, trong sự gặp gỡ giữa người tạo ra dịch vụ và người sử dụng dịch vụ, cho
nên để thỏa mãn yêu cầu của khách hàng cần quan tâm đến yếu tố khác như thái độ
của người làm ra các dịch vụ tiếp xúc khách hàng, từ người thường trực, tiếp tân, đến
điện thoại viên và cảnh quan môi trường làm việc của doanh nghiệp. Từ những phân


16

tích trên người ta đã hình thành khái niệm chất lượng tổng hợp được mô tả như sau
(hình 2.2).
Thỏa mãn yêu cầu

Chuyển giao cho
khách hàng

Giá cả

Dịch vụ
Hình 2.2: Mô hình chất lƣợng tổng hợp
(Nguồn: Đỗ Đức Phú - Trường ĐHKT & QTKD - Giáo trình quản lý chất lượng)

Tiếp cận quan điểm chất lượng tổng hợp trong đánh giá chất lượng dịch vụ,
Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ phải đáp ứng
được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Trong một thời
gian dài sau đó, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa chất lượng dịch vụ như là
mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis
và Mitchell, 1990; Asubonteng và ctg, 1996; Wisniewski và Donnelly, 1996). Nghiên
cứu về chất lượng dịch vụ từ đòi hỏi của thị trường cung cấp một cái nhìn toàn diện
hơn cho các nhà quản trị. Trường phái này chịu ảnh hưởng của học thuyết Deming
(1986), không xem nhẹ các tiêu chuẩn nhưng không dựa vào tiêu chuẩn mà dựa vào sự
phát huy nội lực hướng đến quản trị chất lượng toàn diện TQM. TQM là hoạt động
mang tính khoa học, hệ thống (nhìn vấn đề một cách toàn diện), trong toàn đơn vị (mọi
mục tiêu, mọi phòng ban và mọi người tham gia) và đặc biệt là không ngừng thỏa mãn
khách hàng.