NGHIÊN cứu sự hài LÒNG của KHÁCH DU LỊCH đối với CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ DU LỊCH đà lạt

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

---------------

NGUYỄN HÀ PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH
ĐÀ LẠT
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

GVHD : TS. Nguyễn Ngọc Ảnh

TP. HCM, tháng 07/2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

---------------

NGUYỄN HÀ PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH
ĐÀ LẠT
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

GVHD : TS. Nguyễn Ngọc Ảnh

TP. HCM, tháng 07/2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên: Nguyễn Hà Phương
Là học viên cao học lớp Quản Trị Kinh Doanh – Khóa 2 đợt 2 – Trường Đại học Tài
Chính – Marketing.
Tôi xin cam đoan nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với chất
lượng dịch vụ du lịch Đà Lạt” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc
lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ
ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.

Học viên

Nguyễn Hà Phương

Trang ii


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đối với TS. Nguyễn Ngọc Ảnh, giảng viên
trường Đại học Tài Chính – Marketing, Thầy đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt
quá trình thực hiện luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu; Khoa Sau Đại Học và các Giảng viên
trường Đại học Tài Chính – Marketing đã tham gia giảng dạy khóa học và trang bị cho tôi
những kiến thức quý báu về Quản Trị Kinh Doanh.
Xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc khu du lịch Đồi Mộng Mơ, các bạn đồng

nghiệp và gia đình đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn. Cảm ơn
các bạn học viên cùng khóa đã động viên, hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn.

Học viên

Nguyễn Hà Phương

Trang iii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................... ii
MỤC LỤC ............................................................................................................................iv
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC HÌNH .................................................................................................... x
TÓM TẮT LUẬN VĂN ....................................................................................................... x
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU...................................................................... 1
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................ 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 2
1.3 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ............................................................... 2
1.4 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU ................................................................................. 4
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN............................................................................. 5
2.1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI.................................... 5
2.1.1 Dịch vụ.................................................................................................................. 5
2.1.2 Chất lượng dịch vụ .............................................................................................. 6
2.1.3 Sự hài lòng ......................................................................................................... 10
2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........ 12
2.1.5 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ...................................................... 13
2.1.6 Chỉ số hài lòng ................................................................................................... 14

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY ...................................................................... 16
2.2.1 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới ........................................................ 16
2.2.1.1 Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2008) ................................................. 17
Trang iv


2.2.1.2 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Zaim và cộng sự (2010) .............. 17
2.2.1.3 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Mukhles Al – Ababneh (2013) ... 19
2.2.1.4 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Maraj Rehman Sofi, Iqbal Abmad
Hakim và Mohd Rafiq (2014) ................................................................................... 20
2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước .......................................................... 21
2.2.2.1 Nghiên cứu của Lê Văn Huy (2007) ....................................................... 21
2.2.2.2 Nghiên cứu của Tăng Thị Lưu (2011) .................................................... 22
2.2.2.3 Nghiên cứu của Vũ Văn Đông (2011) ..................................................... 23
2.2.2.4 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Lê Thái
Sơn (2013) ................................................................................................................... 24
2.2.3 Đánh giá chung về các nghiên cứu .................................................................. 25
2.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................... 26
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 27
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................. 27
3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 30
3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................... 30
3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................................. 33
3.3.2 Thiết lập thang đo ............................................................................................. 33
3.3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng .............................................................. 37
3.4 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ............................................................................... 38
3.4.1 Giả thuyết 1 (H1) ................................................................................................. 38
3.4.2 Giả thuyết 2 (H2) ............................................................................................... 38
3.4.3 Giả thuyết 3 (H3) ............................................................................................... 38
3.4.4 Giả thuyết 4 (H4) ................................................................................................. 38

Trang v


3.4.5 Giả thuyết 5 (H5) ............................................................................................... 38
3.4.6 Giả thuyết 6 (H6) ............................................................................................... 39
3.4.7 Giả thuyết 7 (H7) ................................................................................................. 39
3.4.8 Giả thuyết (H8) .................................................................................................... 39
3.4.9 Giả thuyết (H9) .................................................................................................... 39
3.4.10 Giả thuyết (H10) ................................................................................................ 39
3.5 Tóm tắt chương 3 ..................................................................................................... 30
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN......................................... 40
4.1 Thực trạng du lịch Đà Lạt ....................................................................................... 40
4.2 Thống kê mô tả kết quả khảo sát ............................................................................ 41
4.2.1 Độ tuổi ................................................................................................................ 42
4.2.2 Giới tính ............................................................................................................. 43
4.2.3 Nghề nghiệp ....................................................................................................... 44
4.2.4 Thu nhập ............................................................................................................ 45
4.2.5 Nhân tố Độ tin cậy ............................................................................................. 46
4.2.6 Nhân tố Sự đáp ứng .......................................................................................... 46
4.2.7 Nhân tố Sự đồng cảm ........................................................................................ 47
4.2.8 Nhân tố Năng lực phục vụ ................................................................................ 47
4.2.9 Nhân tố Phương tiện hữu hình ........................................................................ 48
4.2.10 Nhân tố Đặc thù địa phương .......................................................................... 49
4.2.11 Sự hài lòng khách hàng .................................................................................. 50
4.3 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo .................................................................. 50
4.4 Phân tích nhân tố khám phá của các thang đo ..................................................... 53
4.4.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ......................................... 53
Trang vi

4.4.2 Thang đo Sự hài lòng khách hàng ................................................................... 56
4.4.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát ......................................................................... 57
4.5 Phân tích hệ số tương quan Pearson ...................................................................... 58
4.6 Phân tích hồi quy ...................................................................................................... 60
4.7 Phân tích phương sai ANOVA ................................................................................ 67
4.8 Đo lường chỉ số sự hài lòng...................................................................................... 73
4.9 Tóm tắt chương 4 ..................................................................................................... 74
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................... 76
5.1 Kết luận ..................................................................................................................... 76
5.2 Hàm ý quản trị ......................................................................................................... 77
5.3 Những hạn chế của nghiên cứu ............................................................................... 80
5.4 Đề xuất cho các nghiên cứu trong tương lai .......................................................... 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 82
PHỤ LỤC .............................................................................................................................xi
Phụ lục 1: Bảng khảo sát sự hào lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ
du lịch Đà Lạt ...................................................................................................................xi
Phụ lục 2: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................xiv
Phụ lục 3: Kết quả Hệ số cronbach’s Alpha .................................................................xvi
Phụ lục 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................xxi

Trang vii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu ........................................................................................... 28
Bảng 3.2: Thang đo Độ tin cậy ............................................................................................... 34
Bảng 3.3: Thang đo Sự đáp ứng........................................................................................... 34
Bảng 3.4: Thang đo Sự đồng cảm ........................................................................................ 34
Bảng 3.5: Thang đo Năng lực phục vụ ................................................................................ 35
Bảng 3.6: Thang đo Phương tiện hữu hình .......................................................................... 35

Bảng 3.7: Thang đo Đặc thù địa phương ............................................................................. 36
Bảng 3.8: Thang đo Sự hài lòng khách hàng ....................................................................... 36

Bảng 4.1: Độ tuổi khách du lịch .......................................................................................... 42
Bảng 4.2: Giới tính ............................................................................................................... 43
Bảng 4.3: Nghề nghiệp ......................................................................................................... 44
Bảng 4.4: Thu nhập .............................................................................................................. 45
Bảng 4.5: Thống kê mô tả Độ tin cậy .................................................................................. 46
Bảng 4.6: Thống kê mô tả Sự đáp ứng................................................................................. 46
Bảng 4.7: Thống kê mô tả Sự đồng cảm .............................................................................. 47
Bảng 4.8: Thống kê mô tả Năng lực phục vụ ...................................................................... 47
Bảng 4.9: Thống kê mô tả Phương tiện hữu hình ............................................................... 48
Bảng 4.10: Thống kê mô tả Đặc thù địa phương ................................................................. 49
Bảng 4.11: Thống kê mô tả Sự hài lòng khách hàng ........................................................... 50
Bảng 4.12: Hệ số tin cậy thang đo các nhân tố .................................................................... 51
Bảng 4.13: Kết quả định KMO và Bartlett’s ....................................................................... 53
Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA ......................................................................... 55
Bảng 4.15: Kết quả định KMO và Bartlett’s Sự hài lòng .................................................... 56
Bảng 4.16: Tổng phương sai trích ........................................................................................ 56
Bảng 4.17: Ma trận thành phần ............................................................................................ 57
Bảng 4.18: Phân tích tương quan ......................................................................................... 59
Trang viii


Bảng 4.19: Model summary ................................................................................................. 60
Bảng 4.20: Phân tích phương sai ......................................................................................... 61
Bảng 4.21: Kết quả phân tích hồi quy tổng hợp .................................................................. 61
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................................... 65
Bảng 4.23: Kết quả phân tích Lenvene theo Độ tuổi ........................................................... 67
Bảng 4.24: Thống kê mô tả kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo Độ tuổi .............. 67

Bảng 4.25: Kết quả phân tích Lenvene theo Giới tính......................................................... 68
Bảng 4.26: Phân tích phương sai của Sự hài lòng theo Giới tính ........................................ 68
Bảng 4.27: Thống kê mô tả kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo Giới tính ............ 69
Bảng 4.28: Kết quả phân tích Lenvene theo Nghề nghiệp .................................................. 69
Bảng 4.29: Thống kê mô tả kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo Nghề nghiệp...... 70
Bảng 4.30: Kết quả phân tích Lenvene theo Thu nhập ........................................................ 71
Bảng 4.31: Phân tích phương sai của Sự hài lòng theo Thu nhập ....................................... 71
Bảng 4.32: Thống kê mô tả kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo Thu nhập ........... 72
Bảng 4.33: Bảng tổng kết kết quả kiểm định giả thuyết H7, H8, H9, H10 ......................... 73
Bảng 4.34: Hệ số Beta sau khi thực hiện hồi quy ................................................................ 73
Bảng 4.35: Trung bình cộng của các nhân tố ....................................................................... 74

Trang ix


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Choi và cộng sự (2008) ................................................ 17
Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Zaim và cộng sự (2010) ............................ 18
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Mukhles Al­Ababneh (2013) ......................................... 20
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Maraj Rehman Sofi, Iqbal Ahmad Hakim và Mohd
Rafiq (2014) ......................................................................................................................... 21
Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng...................................... 22
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Lê Thái Sơn (2013) .............. 25

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 29
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu ............................................................................................. 31

Hình 4.1: Biểu đồ mô tả mẫu theo Độ tuổi .......................................................................... 42
Hình 4.2: Biểu đồ mô tả mẫu theo giới tính ......................................................................... 43
Hình 4.3: Biểu đồ mô tả mẫu theo Nghề nghiệp.................................................................. 44

Hình 4.4: Biểu đồ mô tả theo thu nhập ................................................................................ 45
Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu tổng quát ............................................................................. 57
Hình 4.6: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ................................................................. 63
Hình 4.7: Biểu đồ phân tán phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy tuyến tính .... 64
Hình 4.8: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết................................................................... 66

Trang x


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, con người luôn chịu những áp lực ngày càng cao.
Do đó, họ lựa chọn du lịch như là một giải pháp phần nào giảm tải được những căng thẳng
đó. Đà Lạt là một bộ phận của ngành du lịch Việt Nam đã từ lâu là một điểm đến quen
thuộc với khách du lịch, nổi tiếng với “Thành phố ngàn hoa”, “Thành phố sương mù”, với
thời tiết khí hậu ôn hòa thích hợp cho du lịch nghỉ ngơi và thư giãn.
Nhận thức được mức độ quan trọng của sự hài lòng của khách hàng trong phát triển du
lịch, tác giả thực hiện đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với chất
lượng dịch vụ du lịch Đà Lạt” nhằm đánh giá sự hài lòng của du khách đối chất lượng
dịch vụ du lịch Đà Lạt. Qua đó, đưa ra những định hướng thích hợp, nâng cao chất lượng
dịch vụ và ngày càng đáp ứng tối đa sự hài lòng của khách du lịch đến với Đà Lạt.
Thiết lập thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách với chất
lượng dịch vụ du lịch tại Đà Lạt, trong đó bổ sung thang đo về Đặc thù địa phương có ảnh
hưởng đến sự hài lòng của du khách khi du lịch tại đây. Đồng thời, bổ sung giả thuyết có
sự khác biệt về sự hài lòng của khách du lịch theo độ tuổi, giới tính, Nghề nghiệp và thu
nhập, qua đó góp phần hoàn thiện thang đo về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách
hàng.
Nghiên cứu phần nào giúp cho các nhà quản lý, các tổ chức kinh doanh du lịch Việt
Nam nói chung thấy rõ mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ du lịch của khách du lịch
và Đặc thù địa phương du lịch. Từ đó các nhà cung cấp dịch vụ du lịch đề ra những chính
sách, chiến lược trọng tâm để làm hài lòng khách du lịch và thu hút thêm nhiều lượt khách

đến với Điểm đến trong tương lai.
Nghiên cứu cũng đưa ra một số hạn chế và đề xuất cho nghiên cứu trong tương lai để
nghiên cứu được hoàn thiện hơn: chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện
chưa cao, cần mở rộng đối tượng phỏng vấn là khách du lịch người nước ngoài hay thiết
lập thang đo sự hài lòng của du khách với chất lượng dịch vụ du lịch các điểm đến khác
nhằm làm cơ sở xây dựng chính sách gia tăng sự hài lòng cho ngành du lịch Việt Nam.

Trang xi


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Du lịch được xem như là một ngành công nghiệp không khói, được xác định là ngành
kinh tế mũi nhọn của quốc gia với những lợi ích to lớn mà nó đem lại. Nó góp phần làm
tăng doanh thu quốc gia, quảng bá hình ảnh Việt Nam ra khắp thế giới. Nhận thức được
tiềm năng mà du lịch mang lại nhưng có một thực tế hiện nay là việc đánh giá sự phát triển
du lịch chủ yếu dựa trên số lượt khách gia tăng mà chưa thực sự chú ý đánh giá đến việc
tăng chất lượng dịch vụ. Do đó, các nhà quản lý, nhà đầu tư không chú trọng vào chất
lượng dịch vụ, khách du lịch cảm thấy không hài lòng và lần lượt từ bỏ điểm đến đó.
Ngày nay, cuộc sống ngày càng có nhiều áp lực, con người ngày càng có những nhu
cầu để giảm tải những căng thẳng hàng ngày và du lịch là một lựa chọn tối ưu để giải
quyết những vấn đề đó. Bên cạnh đó, mức sống người dân ngày càng được nâng cao do đó
họ càng chú trọng đến các nhu cầu về mặt vật chất lẫn tinh tinh thần. Họ đi du lịch nhiều
hơn và đồng thời cũng có những yêu cầu khắt khe hơn về lựa chọn điểm đến. Hiện nay, xu
hướng đi du lịch theo nhóm gia đình, nhóm cùng chung sở thích, nhóm cùng công ty hoặc
cũng có thể du lịch cá nhân. Nắm bắt được nhu cầu của khách du lịch, đáp ứng tốt những
yêu cầu này điểm đến du lịch nào sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho riêng mình thông qua
việc thỏa mãn nhu cầu cho du khách.
Là một bộ phận của ngành du lịch Việt Nam, du lịch Đà lạt từ lâu được mệnh danh là
một Paris thu nhỏ của Việt Nam, nằm trên cao nguyên Lâm Viên thuộc tỉnh Lâm Đồng.

Thành phố Đà lạt cao 1.500 mét so với mực nước biển luôn mang một khí hậu mát mẻ
quanh năm. Cũng bởi điều kiện tự nhiên, tài nguyên thiên nhiên phong phú nên nơi đây đã
thu hút hàng triệu khách du lịch đến tham quan và nghỉ dưỡng.
Nâng cao mức độ hài lòng của du khách không chỉ có những ảnh hưởng tích cực đối
với nhà cung cấp dịch vụ du lịch mà còn làm tăng cường thương hiệu và có tác động đến
quyết định lựa chọn điểm đến của du khách đối với điểm đến đó. Nhận thức tầm quan
trọng của sự hài lòng của khách hàng trong phát triển du lịch, tác giả thực hiện đề tài:
1


“Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch Đà Lạt”
nhằm đánh giá sự hài lòng của du khách đối chất lượng dịch vụ du lịch Đà Lạt. Qua đó,
đưa ra những định hướng thích hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ và ngày càng đáp ứng tối
đa sự hài lòng của khách du lịch đến với Đà Lạt.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
­

Xác định nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ

du lịch Đà Lạt.
­

Xây dựng mô hình lý thuyết về sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ

du lịch Đà Lạt và tiến hành kiểm định mô hình thực nghiệm.
­

Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng.

­

Thiết lập chỉ số hài lòng của du khách khi du lịch tại Đà Lạt. Trên cơ sở đó đề xuất

các kiến nghị chủ yếu nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Đà Lạt.
1.3 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
 Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung khảo sát vào các đối tượng khách du lịch
tham quan và lưu trú tại nhiều địa điểm khác nhau trên địa bàn thành phố Đà Lạt: Vườn
hoa Thành phố, Dinh Bảo Đại, Langbiang, Thiền Viện Trúc Lâm, Thác Datanla, Thung
lũng tình yêu, Chợ Đà Lạt, làng hoa Đà Lạt…
 Không gian nghiên cứu: Trong phạm vi thành phố Đà Lạt.
 Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 09 năm 2014 đến tháng 12 năm 2014.
 Khách thể nghiên cứu: Khách du lịch đang đi du lịch tại Đà Lạt.
 Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du
lịch Đà Lạt.
 Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước bao gồm: nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng.
2


+ Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua hai giai đoạn bao gồm: (1) Từ lý
thuyết và mô hình các nghiên cứu trước kết hợp cùng phương pháp thảo luận nhóm tập
trung bao gồm các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch và nhóm khách đã du lịch tại Đà Lạt
hình thành thang đo sơ bộ, (2) Từ bảng câu hỏi sơ bộ, tiến hành khảo sát nhóm nhỏ khách
hàng và tham khảo ý kiến các chuyên gia để điều chỉnh từ ngữ, các biến quan sát cho phù
hợp với tình hình thực tế tại Đà Lạt và hình thành thang đo chính thức cho nghiên cứu.
+ Trong nghiên cứu định lượng, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha, các kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy được
sử dụng để kiểm định mô hình và phân tích phương sai ANOVA. Nghiên cứu sử dụng
phần mềm SPSS 20.0

Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
 Ý nghĩa khoa học: Những kết quả của luận văn này có thể là sự minh họa thêm cho
các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, cũng như khẳng
định xu thế cần thiết áp dụng một cách linh hoạt các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng vào các hoạt động du lịch.
Tác giả thiết lập thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách với
chất lượng dịch vụ du lịch Đà Lạt, trong đó bổ sung thang đo đặc thù địa phương có ảnh
hưởng đến sự hài lòng của du khách khi du lịch tại đây. Đồng thời, bổ sung giả thuyết có
sự khác biệt về sự hài lòng của khách du lịch theo độ tuổi, giới tính, Nghề nghiệp và thu
nhập, qua đó góp phần hoàn thiện thang đo về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách
hàng.
 Ý nghĩa thực tiễn: Trên cơ sở kết quả nghiên cứu của đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng
của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch Đà Lạt”, đã kiểm chứng và làm sáng
tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đến chất lượng dịch vụ du lịch Đà
Lạt. Đồng thời, chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của du khách khi
du lịch tại đây.

3


Nghiên cứu đi sâu thêm một bước đó là sau khi xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của du khách khi đến Đà Lạt, còn chỉ ra được mức độ/chỉ số hài lòng của du
khách khi tham quan tại đây.
Đưa ra một số kiến nghị cho công tác quản lý chất lượng dịch vụ du lịch, tạo sự hài
lòng cho khách hàng khi du lịch tại Đà Lạt. Trên cơ sở đó, giúp cho ngành du lịch Đà Lạt
nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng tối đa sự hài lòng của du khách khi đến Đà Lạt.
1.4 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu: Tổng quan về đề tài nghiên cứu (lý do hình thành đề
tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa khoa
học, thực tiễn của đề tài).

Chương 2: Tổng quan lý luận: Cơ sở lý luận và thực tiễn nghiên cứu về sự hài lòng
khách hàng. Chương này trình bày cơ sở lý thuyết và thực tiễn nghiên cứu về chất lượng
dịch vụ, sự hài lòng khách hàng.
Chương 3:Thiết kế nghiên cứu: Chương này giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử
dụng để điều chỉnh, đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và mô hình
nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Chương này trình bày các kết quả nghiên
cứu chính thức như: Đánh giá các thang đo, kiểm định mô hình, các giả thuyết nghiên cứu,
tính toán chỉ số hài lòng của khách du lịch khi đến Đà Lạt và thảo luận các kết quả thu được.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Đánh giá tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra những
đóng góp và hàm ý của nghiên cứu đối với dịch vụ du lịch Đà Lạt. Đồng thời, nêu những
hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai.

4


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN
2.1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.1.1 Dịch vụ
Khái niệm về dịch vụ hiện nay có nhiều nghiên cứu đã đề cập nhưng để có cái nhìn
chung về thế nào là dịch vụ, tác giả xin tham khảo đưa ra một vài khái niệm cơ bản về dịch
vụ.
Dịch vụ là những hoạt động hoặc là chuỗi hoạt động xảy ra khi có sự tác động qua
lại giữa một bên là khách hàng và một bên là người cung cấp dịch vụ (Gronroos, 1990).
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ bao gồm những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, qua đó làm
thỏa mãn nhu cầu và đáp ứng được mong đợi của khách hàng.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc
thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.

Từ các định nghĩa trên cho thấy có rất nhiều loại hình dịch vụ phục vụ trực tiếp cho
những nhu cầu của khách hàng. Tùy vào mỗi lĩnh vực mà khách hàng của từng nhóm dịch
vụ khác nhau. Như trong lĩnh vực giáo dục thì khách hàng là học sinh, sinh viên; trong y tế
bệnh viện thì bệnh nhân là khách hàng, hay trong du lịch thì khách hàng chính là những du
khách đi du lịch…
Mỗi khái niệm dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng đều
nhìn nhận dịch vụ là những hoạt động có chủ đích của nhà cung ứng nhằm đáp ứng nhu
cầu nào đó của con người.
Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa thông thường. Những đặc
điểm như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể lưu
giữ làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và để nhận diện thì cần có sự tương tác giữa
nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng sử dụng dịch vụ đó.

5


­ Tính vô hình
Dịch vụ không như hàng hóa thông thường nên không thể lưu kho được, không
được trưng bày sẵn do đó không nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy hay
ngửi thấy được. Khách hàng sẽ cảm nhận về chất lượng dịch vụ qua không gian được cung
cấp, dịch vụ, con người, trang thiết bị, thông tin, biểu tượng.
­ Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Việc cung ứng chất lượng dịch
vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng còn tùy thuộc vào cung cách, thái độ của người
phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, thời gian và địa điểm phục vụ. Những yếu tố này sẽ tác
động trực tiếp đến việc cung ứng chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp và những gì mà
người tiêu dùng nhận được. Do đó, dịch vụ có tính không đồng nhất.
­ Tính không thể tách rời
Đối với sản phẩm là hàng hóa, khách hàng được cung ứng ở giai đoạn cuối cùng.

Nhưng do đặc thù của dịch vụ là không thể tách rời nên rất khó phân chia dịch vụ thành
hai giai đoạn riêng biệt: giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Chính vì vậy chất lượng
dịch vụ luôn được quan tâm từ giai đoạn đầu cho đến cuối quy trình và khách hàng luôn
đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
­ Tính không lưu giữ được
Như đã đề cập ở trên, dịch vụ không thể lưu kho, cất giữ rồi đem bán như các hàng
hóa khác. Tính không lưu giữ được thể hiện ở việc khi nhu cầu khách hàng thay đổi thì
dịch vụ cung ứng cũ đã không đáp ứng đủ và làm thỏa mãn mong muốn của họ. Như vậy,
các nhà cung ứng cần phải có sự thay đổi về chất lượng dịch vụ hoặc nếu không thay đổi
thì khách hàng sẽ tìm nhà cung ứng dịch vụ khác thích hợp hơn.
2.1.2 Chất lượng dịch vụ
Ngày nay, xã hội ngày một phát triển kéo theo sự gia tăng về trình độ của người tiêu
dùng. Cùng một sản phẩm dịch vụ, song ở mỗi thời điểm, nhu cầu của khách hàng có sự
khác biệt. Sự gia tăng thể hiện ở chỗ là nếu như trước đây người ta chỉ chú trọng đến chất
lượng sản phẩm mà bỏ qua hoặc ghép chung chất lượng dịch vụ với chất lượng sản phẩm.
6


Quan điểm chất lượng là “tuân thủ và đáp ứng theo đúng yêu cầu” được đo lường thông
qua việc đếm các lỗi nội bộ (lỗi xuất hiện trên sản phẩm khi xuất xưởng) và các lỗi bên
ngoài (xuất hiện sau khi xuất xưởng) ( Crosby, 1979)
Do sự cạnh tranh của nhiều nhà cung cấp các hoạt động trong quá trình bán sản phẩm
dịch vụ thường hướng đến người tiêu dùng nhiều hơn và khách hàng ngày càng chiếm một
vị trí quan trọng trong quá trình cung ứng dịch vụ. Khách hàng ngày nay khi lựa chọn mua
hàng không chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm mà còn có sự chú tâm đặc biệt vào các dịch
vụ kèm theo khi mua sản phẩm đó. Do đó, để hiểu một cách thấu đáo về chất lượng dịch
vụ, trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả trích dẫn một số định nghĩa về chất lượng dịch
vụ, qua đó làm nền tảng lý thuyết củng cố cho nội dung nghiên cứu.
Định nghĩa về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp phản ánh tổng hợp các khía

cạnh về kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Theo Cronin và Taylor (1992), Chất lượng dịch vụ là
yếu tố sống còn quyết định mức độ hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là điều
kiện tiên quyết đối với sự bền vững của doanh nghiệp. Trong xu thế toàn cầu hóa như hiện
nay, các doanh nghiệp phải chạy đua cạnh tranh khốc liệt và người ta đều nhất trí rằng,
dịch vụ chất lượng cao là chìa khóa thành công của doanh nghiệp. Mục tiêu cuối cùng của
doanh nghiệp đó là có được lòng trung thành của khách hàng, khách hàng sẽ trung thành
với doanh nghiệp một khi được đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu. Điều đó cũng mang lại cho
doanh nghiệp mức lợi nhuận cao hơn. Bởi vậy, chiến lược hàng đầu của các công ty hiện
nay là đánh giá, giám sát chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng, vì đây
cũng chính là tiền đề để đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi
khách hàng có trình độ nhận thức và nhu cầu khác nhau nên mức độ cảm nhận về chất
lượng dịch vụ ở mỗi người cũng khác nhau. Còn theo Feigenbaum (1991) định nghĩa thì
“chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm
hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này
có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn
toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một
7


thị trường cạnh tranh”. Russell (1999) cho rằng “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng
hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm
hài lòng khách hàng”.
Theo Gronroos (1990), chất lượng dịch vụ có hai phần độc lập riêng biệt: phần kỹ
thuật và phần chức năng: chất lượng kỹ thuật là chất lượng của những cái hiện hữu mà
người sử dụng nhận được; chất lượng chức năng thể hiện qua cung cách phục vụ khách
hàng của nhà cung cấp dịch vụ. Theo Lưu Văn Nghiêm (2008), chất lượng dịch vụ khó xác
định, đo lường và khó thực hiện. Vì đặc tính của chất lượng dịch vụ là tính vô hình, tính
không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể lưu giữ nên việc nhận thức và
đánh giá chất lượng dịch vụ là khó khăn và phức tạp hơn so với chất lượng sản phẩm hàng

hóa. Eiglier & Langeard (1977) cho rằng: “một người không thể kiểm soát được chất
lượng của các dịch vụ”. Điều này có nghĩa là các nhà cung cấp dịch vụ phải kiểm soát chất
lượng dịch vụ trước và trong suốt quá trình cung ứng dịch vụ nhằm ngăn ngừa hoặc khắc
phục kịp thời những trở ngại. Eiglier & Langeard (1977) còn cho rằng “dịch vụ có chất
lượng tốt là dịch vụ làm hài lòng các khách hàng”. Đáp ứng sự hài lòng của khách hàng
bằng chất lượng dịch vụ tốt làm thỏa mãn nhu cầu của họ là xu thế tất yếu trong giai đoạn
hiện nay.
Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách về chất lượng
dịch vụ:
Khoảng cách (1): Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và những hiểu
biết của nhà quản lý đối với những mong đợi đó. Khoảng cách này có thể là những khó
khăn chính trong phân phối dịch vụ mà khách hàng xem nó như là có chất lượng cao.
Khoảng cách (2): Sự khác biệt giữa sự hiểu biết của nhà quản lý đối với sự mong
đợi của khách hàng với các đặc tính chi tiết đối với chất lượng dịch vụ. Những đặc tính chi
tiết này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng. Có ba nhóm nguyên nhân cơ bản
chi phối tới khoảng cách này: nhóm nguyên nhân đối với nguồn lực, nhóm nguyên nhân
đối với thị trường và nhóm nguyên nhân thuộc các nhà quản lý.
Khoảng cách (3): Sự khác biệt giữa các đặc tính chi tiết chất lượng dịch vụ được
nhận biết với quá trình thực tế phân phối tới khách hàng. Mặc dù có thể có sự chỉ dẫn để
8


thực hiện các dịch vụ được tốt và đối xử với khách hàng đúng đắn xong chưa hẳn đã có
những dịch vụ chất lượng cao. Ở đây muốn nhấn mạnh tới vai trò quan trọng của nhân viên
giao dịch trực tiếp với khách hàng.
Khoảng cách (4): Sự khác biệt của dịch vụ được cung cấp với những thông tin mà
khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông dịch vụ. Thông tin này có thể làm tăng
kỳ vọng nhưng cũng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không
nhận đúng với những gì đã cam kết.
Khoảng cách (5): Sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ thực tế nhận được.

Theo Parasuraman (1985) vấn đề mấu chốt là phải bảo đảm cung ứng chất lượng dịch
vụ cho khách hàng những giá trị mà họ nhận được trong hoạt động chuyển giao phải đạt
hoặc vượt qua những gì mà khách hàng kỳ vọng. Hay nói một cách khác thực chất việc
đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ là giảm và xóa bỏ các khoảng cách theo mô hình
chất lượng dịch vụ.
Parasuraman (1988) là nhà nghiên cứu đầu tiên chỉ ra sự bất ổn của các định nghĩa về
chất lượng dịch vụ trước đó. Những nghiên cứu trước đây đã đồng nhất cách đánh giá và
định nghĩa chất lượng dịch vụ với chất lượng hàng hóa nói chung. Ông cho rằng, dịch vụ
có ba đặc tính cơ bản: sự vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể chia tách. Từ đó,
ông đưa khái niệm chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và
nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Theo ông, đó là một dạng của thái độ có liên
quan đến nhưng không đồng nhất với sự thỏa mãn và bắt nguồn từ sự khác biệt giữa kỳ
vọng mong đợi ban đầu của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ sau khi sử dụng.
Parasuraman (1991) cho rằng cách tốt nhất để biết được dự đoán của khách hàng đó là
thông qua nhận dạng và thấu hiểu thực sự những mong đợi của họ, từ đó làm cơ sở cho quá
trình đáp ứng và thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng.
Kế thừa định nghĩa về chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Eiglier & Langeard (1977)
nhấn mạnh thêm chín đặc tính tạo sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa thông thường, từ đó
làm rõ nghĩa hơn về khái niệm chất lượng dịch vụ. Các đặc tính đó bao gồm: vô hình, không
đồng nhất, không thể chia tách, dễ hỏng, không thể hoàn trả, nhu cầu bất định, quan hệ con
người, tính cá nhân và tâm lý. Bên cạnh đó, Zeithaml và cộng sự (1988) còn cho rằng chất
9


lượng dịch vụ khác với chất lượng khách quan hay chất lượng thực tế, nó là một dạng thái
độ, liên quan đến cảm nhận của khách hàng về một khía cạnh hơn là các tiêu chí kỹ thuật
của sản phẩm dịch vụ và theo ý kiến chủ quan của khách hàng.
Qua các định nghĩa nêu trên, có thể khái quát chất lượng dịch vụ được xem là mức độ
đáp ứng nhu cầu, đáp ứng những mong muốn và làm thỏa mãn các nhu cầu đó của khách
hàng. Nhu cầu của khách hàng thì luôn thay đổi theo thời gian, không gian và điều kiện sử

dụng. Do đó, chất lượng dịch vụ cũng thay đổi để tạo ra chất lượng cảm nhận đáp ứng
được mong đợi của khách hàng.
2.1.3 Sự hài lòng
Khách hàng là nơi tạo nguồn thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp, do đó sự hài lòng
của khách hàng luôn được các nhà kinh doanh chú trọng. Sự hài lòng của khách hàng với
dịch vụ của doanh nghiệp hay nhà cung cấp sẽ dẫn đến khả năng họ tiếp tục mua lại rất cao
và có xu hướng nói tốt về sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp với người khác. Sự
hài lòng của khách hàng đối với mỗi dịch vụ khác thì mức độ cảm nhận các yếu tố tạo nên
sự hài lòng cũng khác nhau. Do vậy, đứng ở mỗi góc nhìn trong từng lĩnh vực mỗi nghiên
cứu sẽ có những định nghĩa khác nhau về sự hài lòng khách hàng.
Định nghĩa về sự hài lòng
Theo Bitner và Hubbert (1994), định nghĩa sự hài lòng của người tiêu dùng là cảm
xúc đối với doanh nghiệp cung ứng dịch vụ khi họ giao dịch, tiếp xúc với doanh nghiệp đó.
Khách hàng sau khi trải nghiệm qua việc sử dụng dịch vụ sẽ có ý niệm thoải mái thỏa mãn
khi được đáp ứng nhu cầu. Từ đó, tác động vào dự định hành vi mua và tạo lập chỉ số niềm
tin đối với chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đó mang lại cho khách hàng.
Theo Oliver (1980), định nghĩa “sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái tâm lý
tóm lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp với cảm xúc trước của
người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng”.
Theo Zeithaml (1988) thì sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa đối với sự thành
công của doanh nghiệp và là cơ sở để đánh giá chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đã
cung cấp cho khách hàng. Đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng được xem là
chiến lược hữu dụng nhất nhằm thu hút và giữ chân khách hàng trong giai đoạn hiện nay.
10


Anderson(2000) đã nêu ra hai khái niệm hài lòng của khách hàng đó là: sự hài lòng
tức thì; sự hài lòng được tích tụ dần. Sự hài lòng tức thì được hiểu là cảm nhận trực tiếp từ
dịch vụ hoặc sự đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ đó. Trong khi đó, sự hài
lòng tổng thể, dài hạn được hình thành dựa trên kinh nghiệm tổng thể về việc mua và sử

dụng dịch vụ trong thời gian dài của khách hàng, doanh nghiệp thường sử dụng sự hài lòng
dài hạn trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng và qua đó cũng đánh giá năng lực của
doanh nghiệp mình.
Theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng là một trạng thái cảm xúc của khách
hàng sau khi trải qua một trải nghiệm nào đó hoặc đạt được kết quả như mong đợi, liên
quan đến các mức độ khác nhau giữa cái mong muốn và cái cảm nhận được.
Các doanh nghiệp luôn cố gắng tạo ra rào cản nhằm ngăn chặn khách hàng rời bỏ mình.
Để làm được điều đó cần có một công cụ đó là sự hài lòng của khách hàng đối với doanh
nghiệp. Sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng trong việc duy trì khách hàng. Một
khi khách hàng hài lòng thì họ sẽ quyết định mua lại sản phẩm dịch vụ và đồng thời giới thiệu
cho những người khác. Điều đó cũng có nghĩa là khi doanh nghiệp có sự thay đổi về giá thì
khách hàng cũng dễ dàng chấp nhận vì họ cho rằng những gì họ cảm nhận được vượt lên trên sự
mong đợi, doanh nghiệp cũng giảm được chi phí tiếp thị, tạo dựng niềm tin và khẳng định vị thế
của mình trong tâm trí khách hàng.
Sự hài lòng trong phạm vi nghiên cứu này được hiểu là một trạng thái tâm lý tóm lược
khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp với cảm xúc trước của người
tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng.
Sự hài lòng của du khách du lịch
Theo Chen và cộng sự (2012), thuật ngữ “sự hài lòng của du khách” trong nghiên cứu
du lịch bắt nguồn từ thuật ngữ “sự hài lòng của khách hàng” trong lĩnh vực tiếp thị. Từ
những năm sáu mươi của thế kỷ XX, xuất hiện nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của du
khách. Pizam và cộng sự (1978) là những người tiên phong trong nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng trong du lịch. Theo Pizam (1978), sự hài lòng của du khách là “kết quả
của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến”. Cùng
quan điểm đó, Oliver (1980) cho rằng sự chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm
11


nhận mà sản phẩm du lịch tác động đến trạng thái cảm xúc của du khách sẽ quyết định
mức độ hài lòng của sản phẩm dịch vụ đó.

Theo Kozak (2001), có bốn mô hình lý thuyết về đánh giá mức độ hài lòng của du
khách: (1): mô hình sự kỳ vọng – sự thể hiện (expectation – performance model); (2): mô
hình sự quan trọng – sự thể hiện (importance – performance model); (3): mô hình sự
mong đợi – sự không thừa nhận (expectancy – disconfirmation model); (4): mô hình chỉ sự
thể hiện (performance – only model).
Theo Trường & Foster (2006), cho rằng sự hài lòng là kết quả của sự so sánh giữa
cái mong đợi và cái trải nghiệm thực tế. Khi sự trải nghiệm thực tế mà du khách cảm nhận
được bằng hoặc cao hơn với sự mong đợi thì họ sẽ cảm thấy thích thú, điều đó có nghĩa là
khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ mà nhà cung ứng dịch vụ du lịch mang lại cho
họ. Đây là lý do để giải thích tại sao ngành du lịch đã quyết định làm nổi bật điểm đến du
lịch để gia tăng sự hài lòng của du khách.
Các nhà cung cấp dịch vụ du lịch nhận thấy tầm quan trọng của việc nâng cao mức
độ hài lòng của du khách có tác động tích cực, không những làm tăng cường lòng trung
thành của du khách đối với điểm đến mà còn giảm sự nhạy cảm đối với sự thay đổi về giá,
hạ thấp chi phí quảng bá và mang lại mức lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp. Trong xu
thế cạnh tranh gay gắt cùng nhận thức và nhu cầu của du khách ngày một khắt khe, đòi hỏi
các nhà quản lý, các doanh nghiệp, các nhà cung ứng trong ngành du lịch đặt ra chiến lược
kinh doanh dài hạn là phải làm sao để thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng. Có như vậy,
doanh nghiệp mới nâng cao được năng lực cạnh tranh, tạo dựng niềm tin, thu hút và duy trì
khách hàng.
2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Trong nhiều thập kỷ qua, nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng được thực
hiện. Bên cạnh đó, chủ đề về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng cũng được bàn luận liên tục sôi nổi. Nhìn chung, các nghiên cứu đều kết luận
rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm riêng biệt nhưng có mối quan hệ
mật thiết bởi: hài lòng khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là
nguyên nhân; hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý
12

tưởng. Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng
quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ, còn nói đến chất
lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ đó.
Trong khi đó, Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài
lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu kỳ vọng của khách hàng thì họ
sẽ hài lòng, sự đáp ứng càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng nhiều. Theo
Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân
tố cấu thành và là tác nhân chính quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định lại mối quan hệ này và đi đến kết luận rằng sự
thỏa mãn của khách hàng được hình thành từ những cảm nhận có được về chất lượng dịch
vụ mà họ được cung ứng.
Như vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì doanh nghiệp cung ứng dịch
vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ của nhà cung ứng là tiền đề quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và lòng trung
thành của khách hàng đối với doanh nghiệp đó.
2.1.5 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
Ngày nay, có rất nhiều tác giả trong và ngoài nước sử dụng nhiều mô hình khác nhau
để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ. Theo Tribe và Snaith (1998), có bốn mô hình
đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay được nhiều nghiên cứu lựa chọn: mô hình IPA
(Important – Performance Analysis), mô hình SERVQUAL (Service Quality), mô hình
HOLSAT (Holiday Satisfaction) và mô hình SERVPERF (Service Performance).
Mô hình IPA (Important – Performance Analysis): Mô hình mức độ quan trọng và
mức độ thực hiện do Martilla J. A. và James, J. C. xây dựng. Mô hình IPA dựa vào sự khác
biệt giữa mức độ quan trọng của các chỉ tiêu theo ý kiến đánh giá khách hàng và mức độ
thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ. Các thuộc tính đo lường chất lượng dịch
vụ được phân loại, qua đó, cung cấp cho nhà cung ứng những điểm mạnh và điểm yếu của
những dịch vụ mà họ cung ứng cho khách hàng. Từ đó nhà quản trị, nhà cung ứng dịch vụ
sẽ có quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng tốt hơn
nhu cầu của khách hàng. Trong mô hình IPA, tập trung xếp hạng các biến theo tầm quan
13