Marketing toàn cầu chương 11 các quyết định về giá

Chương 11
Các quyết định về giá


Giới thiệu các vấn đề về giá
Khái niệm cơ bản
Định giá mục tiêu
Leo thang về giá
Vấn đề môi trường
Hàng hóa thị trường
xám
Bán phá giá
Làm giá
Định giá chuyển giao
Thương mại đối lưu


Định giá như thế nào?
Nhà quản trị toàn cầu cần phải phát
triển các chính sách và hệ thống về:
Giá sàn: giá thấp nhất
Giá trần: giá cao nhất
Giá tối ưu: chức năng của nhu cầu

Phải phù hợp với các hạn chế cũng như
cơ hội toàn cầu


Các khái niệm định giá cơ bản
Luật Một Giá sẽ thắng thế trong một thị
trường toàn cầu thực sự

Thương mại quốc tế sẽ giúp giữ giá ở mức
thấp và mức giá thấp sẽ giúp kiểm soát lạm
phát
Đã có thị trường toàn cầu của một số mặt
hàng: mạch tích hợp, dầu thô
Thị trường quốc gia phản ánh chi phí, quy
định, nhu cầu, sự cạnh tranh - bia


Mục tiêu và chiến lược định giá toàn
cầu
Các nhà quản lý phải xác định mục tiêu cho
các mục tiêu định giá
Doanh thu đơn vị
Thị phần
Tỷ lệ hoàn vốn đầu tư – ROI

Sau đó họ phải phát triển các chiến lược để
đạt được những mục tiêu
Định giá thâm nhập
Định giá “hớt váng sữa”


Chiến lược “hớt váng sữa” và các
mục tiêu tài chính
Định giá “hớt váng sữa”
Định giá cao
Được sử dụng trong giai
đoạn giới thiệu trong chu
kỳ sống của sản phẩm

Chiến lược giá thâm nhập và mục
tiêu phi tài chính
Định giá thâm nhập
Định giá ở mức thấp
để nhanh chóng
chiếm lĩnh thị trường
Thích hợp để bão
hòa thị trường trước
khi sản phẩm bị các
đối thủ bắt chước

1979 Sony Walkman


Các sản phẩm đi kèm
Những sản phẩm có
doanh số bán hàng phụ
thuộc vào doanh số bán
hàng của sản phẩm
chính
Việc bán video games
phụ thuộc vào doanh số
bán bộ điều khiển game

"Nếu bạn kiếm tiền trên
lưỡi dao cạo, bạn có thể
tặng kèm dao cạo râu."

X-Box Game System và Sports Game


Quy trình định giá mục tiêu
Xác định (các) phân đoạn mục tiêu
Tính toán chi phí mục tiêu tổng thể
Phân bổ chi phí mục tiêu cho các chức
năng khác nhau của sản phẩm
Tuân thu quy tắc cơ bản


Định giá mục tiêu — Tám câu hỏi
1. Liệu giá có phản ánh chất lượng của sản phẩm?
2. Có phải sự cạnh tranh giá phụ thuộc vào điều kiện thị trường
địa phương?
3. Công ty nên theo đuổi chiến lược định giá thâm nhập, “hớt
váng sữa”, hay một số mục tiêu định giá khác?
4. Các công ty nên cung cấp cho khách hàng quốc tế của mình oại
giảm giá (thương mại, tiền mặt, số lượng) và chiết khấu (quảng
cáo, thương lượng) nào?
5. Nên có mức giá khác nhau trong phân khúc thị trường?
6. Công ty có thể lựa chọn mức định giá khác nhau nếu chi phí
của công ty tăng hoặc giảm không? Nhu cầu tại thị trường
quốc tế co dãn hay ít co giãn?
7. Chính phủ nước chủ nhà xem mức giá của công ty là hợp lý hay
phá giá?
8. Luật về bán phá giá của nước ngoài có gây ra vấn đề gì không?


Định giá mục tiêu

Định giá theo chi phí dựa trên một phân
tích về chi phí nội bộ và bên ngoài
Các công ty áp dụng nguyên tắc hạch toán
kế toán phương Tây sử dụng phương pháp
hấp thụ toàn bộ chi phí
Chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm là tổng hợp
của tất cả các chi phí sản xuất trực tiếp và
gián tiếp trong quá khứ hay hiện tại và chi phí
trên không


Định giá mục tiêu
Định giá cộng thêm chi phí cứng có
nghĩa là các công ty định giá mà không
quan tâm đến tám nguyên tắc về định
giá căn bản
Định giá cộng thêm chi phí linh hoạt
đảm bảo rằng giá cả là cạnh tranh
trong môi trường thị trường cụ thể


Điều khoản bán hàng
Xin giấy phép xuất khẩu nếu cần
Xin giấy phép tiền tệ
Đóng gói hàng để xuất khẩu
Vận chuyển hàng hóa đến nơi khởi hành
Chuẩn bị vận đơn
Hoàn thành giấy tờ hải quan hàng xuất cần thiết
Chuẩn bị thủ tục hải quan hoặc hoá đơn lãnh sự
Sắp xếp và chuẩn bị vận chuyển hàng hóa theo đường biển

Mua bảo hiểm hàng hải và giấy chứng nhận của chính sách


Điều khoản bán hàng
Các điều kiện thương mại quốc tế - Incoterms
Giao tại xưởng (Ex-works) — người bán sẽ giao và
sắp xếp hàng hóa theo ý muốn của người mua
vào một thời gian nhất định được ghi trong hợp
đồng, người mua sẽ lấy hàng tại nơi của người
bán và chịu rủi ro và chi phí từ thời điểm đó trở đi
Giao hàng tại đích sau khi đã nộp thuê (Delivery
duty paid) — người bán đảm nhận việc giao hàng
cho người mua tại nơi mà người mua chỉ định ở
quốc gia nhập khẩu với điều kiện mọi chi phí và
thuế đã được thanh toán.


Incoterms
Giao hàng dọc mạn tàu - FAS (free alongside ship) n người bán phải xếp hàng dọc mạn tàu hoặc các phương
tiện vận tại khác và chịu mọi chi phí tính đến thời điểm
đó.
Giao hàng trên boong tàu - FOB (free on board)—trách
nhiệm của bên bán chỉ kết thúc khi hàng hóa đã thực sự
được xếp lên tàu của bên mua
Tiền hàng, bảo hiểm, và cước phí - CIF (cost, insurance,
freight)—rủi ro về mất mát hoặc hư hỏng hàng hoá được
chuyển giao cho người mua một khi hàng hóa đã qua lan
can tàu
Tiền hàng và cước vận chuyển - CFR (cost and freight)—
người bán không chịu trách nhiệm bất cứ điểm nào bên

ngoài nhà máy


ảnh hưởng của môi trường lên các
quyết định về giá
Biến động tiền tệ
Môi trường lạm phát
Quy định, trợ cấp và kiểm soát của
Chính phủ
Hành vi cạnh tranh
Nguồn hàng


U.S. Dollar vs Yen Nhật

January 2000
$1 = ¥101

January 2002
December 2007
$1 = ¥130
$1 = ¥113


Biến động tiền tệ


Môi trường lạm phát
Được định nghĩa là sự thay đổi liên tục
theo chiều hướng tăng trong mức giá

Có thể do sự gia tăng cung tiền
Có thể do sự mất giá tiền tệ

Yêu cầu thiết yếu để định giá là việc
duy trì biên độ hoạt động


Quy định, trợ cấp và kiểm soát của
Chính phủ
Các loại chính sách và các quy định có
ảnh hưởng đến quyết định giá là:
Luật về bán phá giá
Luật duy trì giá bán lại
Giá trần
Đánh giá tổng quan về mức giá


Hành vi cạnh tranh
Nếu đối thủ cạnh tranh không điều
chỉnh giá của họ đáp lại việc chi phí
tăng cao thì rất khó để công ty điều
chỉnh giá để duy trì biên độ hoạt động
Nếu đối thủ cạnh tranh đang sản xuất
hoặc tìm nguồn cung ứng ở một nước
có chi phí thấp, có thể cần thiết phải
cắt giảm giá để giữ tính cạnh tranh


Sử dụng tìm nguồn cung ứng như
một công cụ định giá chiến lược

Những người làm marketing cho các sản phẩm
thành phẩm sản xuất trong nước có thể phải
tìm nguồn cung ứng ở nước ngoài cho các linh
kiện nhất định để giảm chi phí và giữ giá cạnh
tranh
Trung Quốc là "công xưởng của thế giới.”
Hợp lý hóa hệ thống phân phối - Toys R Us đã
sử dụng trung gian truyền thống ở Nhật Bản
để vận hành các kho hàng phong cách Mỹ


Định giá toàn cầu: Ba lựa chọn về
chiến lược
Mở rộng hay vị chủng tộc
Thích ứng hay trung tâm quốc gia
Trung tâm toàn cầu


Mở rộng
Vị chủng tộc
Đơn giá của mỗi mặt hàng là như nhau
với người mua trên khắp thế giới
Nhà nhập khẩu phải chịu phí vận tải và
thuế nhập khẩu
Không đáp ứng được từng thị trường
quốc gia


Định giá mở rộng
Trong quá khứ, các loại xe Mercedes được định

giá cho thị trường châu Âu, và giá này được tính
theo đồng đô la Mỹ. Bất ngờ, ngạc nhiên: dòng xe
này đắt hơn 20% so với xe Lexus LS 400, và bạn
không bán được nhiều xe.
—Joe Eberhardt, Phó chủ tịch bán hàng Toàn cầu
Chrysler Group, Marketing và Dịch vụ