Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP hà nội

1

MỤC LỤC
A. PHẦN MỞ ĐẦU................................................................................................... 2
1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 2
2. Mục đích nghiên cứu ......................................................................................... 4
3. Đối tượng và khách thể nghiên cứu .................................................................... 4
4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 5
5. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 5
6. Kết cấu đề tài ........................................................................................................... 5
B. NỘI DUNG........................................................................................................... 6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................... 6
1.1.

Xu hướng mua sắm trực tuyến ..................................................................... 6

1.2.

Các đề tài nghiên cứu trước đây .................................................................. 8

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ......... 10
2.2. Tổng quan về thị trường thương mại điện tử ................................................. 10
2.2.1. Các khái niệm về Thương mại điện tử .............................................................. 10
2.2.2. Thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam ...................................................... 10
2.2.3. Các thông tin thu thập được từ kết quả điều tra ................................................ 11
2.3.
2.3.1.

Trình tự tiến hành nghiên cứu.................................................................... 19
Xây dựng mô hình và thiết kế thang đo .......................................................... 19

2.3.2. Lập bảng hỏi và thực hiện khảo sát ................................................................. 20
2.4.

Kết quả nghiên cứu ................................................................................... 20

2.4.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo ........................................................ 20
2.4.2 Kết quả phân tích các nhân tố khám phá EFA ................................................... 22
2.4.3 Kết quả phân tích hồi quy ................................................................................. 24
C. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 26
Phụ lục ...................................................................................................................... 28


2

A. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, với sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin, các hoạt động
giao dịch, mua bán trực tuyến ngày càng được nhiều người quan tâm, biết đến - đặc
biệt là người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội và đang trở thành xu hướng mua sắm mới
của người Việt. Vấn đề đặt ra cho các nhà kinh doanh lĩnh vực này là bằng cách nào để
đảm bảo có hiệu quả, tức là phải xác định các nhân tố tác động để có những giải pháp
thích hợp nhằm thu hút người tiêu dùng chọn mua sắm qua loại hình thương mại điện
tử ngày càng nhiều. Đó là lý do nhóm chúng em quyết định nghiên cứu về đề tài:
“ PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG MUA SẮM
TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HÀ NỘI”.

Theo nghiên cứu của ICTnews về tình hình phổ cập Internet năm 2014, trong
suốt 17 năm trở lại đây, Việt Nam là quốc gia có tốc độ tăng trưởng Internet nhanh
nhất thế giới. Các chuyên gia nhận định, thời gian trực tuyến của người tiêu dùng càng
lâu thì cơ hội để các lĩnh vực như thương mại điện tử hay các dịch vụ trực tuyến phát

triển càng cao, đặc biệt là thị trường giàu tiềm năng như Việt Nam.
Cũng theo báo cáo của NetCitizens Việt Nam, độ tuổi trung bình sử dụng
Internet tại Việt Nam là 29, thấp hơn độ tuổi trung bình của dân số là 36. Chỉ có
khoảng 25% người dùng Internet trên 35 tuổi.Số lượng người cao tuổi sử dụng Internet
rất thấp, chỉ đạt khoảng 2 triệu người.


3

Biểu đồ 1: Biểu đồ thể hiện độ tuổi của người sử dụng Internet so với tổng dân số

Theo trình độ học vấn và nghề nghiệp, khoảng 54% số người sử dụng Internet
có trình độ Cao đẳng, đại học trở lên. Ở các đô thị lớn, số lượng người sử dụng
Internet có trình độ học vấn cao hơn so với các địa phương khác.Một phần ba số người
sử dụng Internet là sinh viên học sinh. Nhìn chung, 70% người sử dụng Internet là bộ
phận trí thức, nhân viên văn phòng, còn lại là công nhân, nội trợ, tiểu thương buôn bán
nhỏ, chủ cửa hàng…

Biểu đồ 2: Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp của những người sử dụng Internet


4
Do đó, nhóm khách hàng mục tiêu của hình thức mua sắm trực tuyến, các trang
thương mại điện tử sẽ tập trung chủ yếu vào 2 nhóm đối tượng là nhân viên văn phòng
và sinh viên. Vì vậy, nhóm nghiên cứu quyết định chọn 2 nhóm đối tượng này để tiến
hành khảo sát. Đây là nhóm đối tượng am hiểu công nghệ, có trình độ và biết nắm bắt
thông tin.

2. Mục đích nghiên cứu
Các nghiên cứu về hình thức mua sắm trực tuyến ở Việt Nam còn chưa nhiều

nên nhóm thực hiện đề tài này với mong muốn sẽ đóng góp một phần nào đó để làm tư
liệu nghiên cứu cho các nhóm nghiên cứu sau này khi muốn tìm hiểu sâu hơn về hình
thức mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu đưa ra các yếu tố tác động đến việc mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Với biến độc lập là các
yếu tố được đề cập ở mô hình nghiên cứu, biến phụ thuộc là “xu hướng mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng” sẽ cho thấy đâu là yếu tố chính tác động đến xu hướng
mua sắm trực tuyến và yếu tố nào là quan trọng. Từ đó đưa ra một số những gợi ý về
chính sách cho các công ty, các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực thương
mại điện tử.

3. Đối tượng và khách thể nghiên cứu
Công nghệ thông tin ngày càng phát triển, kéo theo đó là nhiều dịch vụ phát
triển theo. Thương mại điện tử là một trong những lĩnh vực giàu tiềm năng trong số
những dịch vụ đó.Chính vì thế, nhóm đối tượng mà thương mại điện tử hướng tới là
nhân viên văn phòng và sinh viên.Đây là nhóm đối tượng am hiểu công nghệ, có trình
độ và biết nắm bắt thông tin. Sinh viên là những người trẻ tuổi, ham thích cái mới, yêu
thích công nghệ, thường xuyên cập nhật cũng như nắm bắt trào lưu.Nhân viên văn
phòng là những người tiếp xúc nhiều với máy tính, có thời gian tiếp cận với
internet.Tuy nhiên, họ không có thời gian nhiều cho việc mua sắm. Vì vậy, nhóm
nghiên cứu quyết định chọn 2 nhóm đối tượng này để tiến hành khảo sát.
Hà Nội là nơi tập trung đông dân cư, là thành phố phát triển, cũng là nơi mà
nhóm nghiên cứu đang công tác.Chính vì thế, đề tài hướng đến những người tiêu dùng
trên địa bàn thành phố Hà Nội để thuận tiện hơn trong quá trình nghiên cứu.


5

4. Phương pháp nghiên cứu
Có nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau được sử dụng trong khi nghiên
cứu. Tuy nhiên, trong đề tài này, nhóm nghiên cứu sử dụng kết hợp nhiều phương

pháp
-

Phương pháp nghiên cứu tài liệu: sử dụng các nghiên cứu của những người đi
trước để làm thông tin trong quá trình thực hiện.

-

Phương pháp điều tra: sử dụng 200 phiếu điều tra để tiến hành thu thập dữ liệu
cho cuộc nghiên cứu.

-

Phương pháp tổng kết kinh nghiệm: tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn
và những người có kinh nghiệm.

-

Phương pháp lượng hóa bằng SPSS

-

Phương pháp phân tích tổng hợp.

5. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài được thực hiện nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng, và được tiến hành khảo sát đối tượng đã có kinh
nghiệm mua sắm trực tuyến tại khu vực Hà Nội với hai nhóm đối tượng là nhân viên
văn phòng và sinh viên tại các trường đại học, cao đẳng.

6. Kết cấu đề tài
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Thực trạng và giải pháp của vấn đề nghiên cứu


6

B. NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1.

Xu hướng mua sắm trực tuyến

Theo định nghĩa của từ điển kinh doanh ( business dictionary), xu hướng mua
sắm hay xu hướng tiêu dùng được xem như là thói quen hay hành vi về mua sắm hàng
hóa dịch vụ, và nó được đề cập đến những nội dung bao gồm chọn loại sản phẩm để
mua, cách thức mua và nơi mua. Xu hướng mua sắm biểu thị xu hướng của người tiêu
dùng trong việc thực hiện một hành vi tiêu dùng. Hành vi mua sắm của con người là
một quá trình nhận thức nhu cầu đến quyết định mua, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố
và bị tác động bởi một số nhân tố như văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố
tâm lý.(Kotler & Ammstrong 2007).
Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa
hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, quá
trình này không qua dịch vụ trung gian, đây chính là một dạng của thương mại điện tử.
Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương diện
tìm kiếm khách hàng, thông qua sản phẩm , quá trình tương tác và phân phối sản phẩm.
Người bán nhận được thanh toán nhanh chóng từ phía người mua thông qua Internet
và không phải tốn chi phí đầu tư hệ thống phân phối. Đối với người mua thì có thể
mua hàng bất cứ đâu, bất kể thời gian nào, ngay cả khi ở nhà và tiếp cận các nhà cung
cấp ở xa.

Thông thường, mỗi người mua đều có một khoản thu nhập giới hạn, một trình
độ hiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng. Trong những điều kiện
như vậy, người mua sẽ phải quyết định chọn mua những sản phẩm nào, của ai, với số
lượng bao nhiêu và chọn mua theo hình thức dịch vụ như thế nào nhằm tối đa hóa sự
thỏa mãn hay tổng lợi ích của họ khi tiêu dùng các sản phẩm đó.
Tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi
ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi


7
ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng và khả năng nhân sự của nhà sản
xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp,...
Để đánh giá đúng xu hướng lựa chọn mua sản phẩm qua mạng trực tuyến của
người tiêu dùng, ngoài việc xem xét mức độ mà một sản phẩm có thể thỏa mãn mong
muốn của người mua, tức là những lợi ích mà sản phẩm đó có thể đem lại cho họ, còn
đánh giá thông qua mức độ tiện lợi khi mua trực tuyến; chủng loại, mẫu mã hàng bán
trực tuyến; mức độ tin tưởng của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến; mức độ
chú ý về giá, đánh giá về việc khuyến mại khi mua hàng trực tuyến.
Độ tiện lợi là khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh chóng trong việc mua
hàng. Người mua không tốn công sức, thời gian đi lại, có thể mua mọi lúc mọi nơi;
hàng hóa dễ thấy dễ tìm; việc mua hàng nhanh chóng dễ dàng; không bị nhân viên cửa
hàng làm phiền và không ngại khi không mua hay hủy đơn hàng.
Phong phú về mẫu mã, đa dạng về chủng loại, hàng hóa luôn đầy đủ, nguồn gốc
xuất xứ, thương hiệu rõ ràng là những điều mà thu hút người tiêu dùng nên đây là một
trong những phương thức căn bản để người bán hàng trực tuyến nâng cao sức cạnh
tranh trên thị trường.
Không chỉ vậy mà người bán hàng trực tuyến còn quan tâm rất nhiều đến việc
xây dựng lòng tin đối với khách hàng, để khách hàng tin tưởng và lựa chọn mua hàng
qua hình thức mua sắm trực tuyến mới này. Độ tin tưởng là khả năng thực hiện việc
thanh toán, cam kết về chất lượng sản phẩm, bảo mật thông tin của khách hàng đúng

như đã hứa và chính xác.
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, nghĩa là số lượng tiền phải trả
cho hàng hóa đó. Giá là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc người tiêu dùng có
quyết định lựa chọn mua trực tuyến hay mua hàng trực tiếp: mua hàng trực tuyến có rẻ
hơn mua trực tiếp hay việc so sánh giá giữa các nhà cung cấp khác nhau, giá bán phù
hợp với chất lượng hàng hóa và có được niêm yết rõ ràng...
Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của các doanh nghiệp nhằm xúc
tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những
lợi ích nhất định. Khuyến mại được các doanh nghiệp áp dụng khá linh hoạt và có sự
kết hợp giữa nhiều hình thức một lúc, như vừa giảm giá vừa tăng quà, vừa giảm giá


8
vừa bốc thăm trúng thưởng, giảm giá hoặc tặng quà trong những “ giờ vàng mua sắm”
nhất định trong ngày( thường là giờ thấp điểm để kích thích tiêu dùng)... Giảm giá
thường là hình thức được các doanh nghiệp áp dụng nhiều nhất.

1.2.

Các đề tài nghiên cứu trước đây

David & cộng sự ( 2002), cho rằng khách hàng mua sắm trực tuyến thường bao
gồm những người tiêu dùng có ít thời gian nên họ muốn sử dụng Internet để mua sắm
nhằm tiết kiệm thời gian. Những người không thích đi mua sắm tại các cửa hàng, họ
sử dụng Internet để tránh chỗ ồn ào, sắp hàng hay phải chờ đợi.Những người hiểu biết
công nghệ thích mua sắm trên mạng vì nó phù hợp với ngành nghề. Hành vi mua sắm
trực tuyến của khách hàng bị tác động bởi nhiều nhân tố như đặc điểm cá nhân ( giới
tính, tuổi, hôn nhân, giáo dục, tôn giáo, nghề nghiệp và thu nhập , tính cách , lối sống);
nhân tố môi trường ( gia đình, xã hội và cộng đồng); nhân tố tác động từ phía người
bán bao gồm: giá cả, quảng cáo, xúc tiến thương mại, thương hiệu, những hoạt động

hỗ trợ kỹ thuật qua trang website, giao hàng, thanh toán và các dịch vụ khách hàng.
Những nhân tố này trực tiếp và gián tiếp tác động đến ý định mua sắm của khách hàng.
Nghiên cứu “hành vi mua sắm trực tuyến trong dịp lễ ở Mỹ” năm 2009 của
công ty Nielsen. Nghiên cứu đã cho thấy người tiêu dùng mua hàng qua mạng không
phải vì giá cả , mà chủ yếu vì tính tiện lợi. Cụ thể là:
Người tiêu dùng mua hàng qua mạng vì:
 Tiết kiệm chi phí đi lại: 53%
 Dễ dàng so sánh giá cả giữa các nhà bán lẻ trực tuyến so với các cửa hàng
thực : 51%
 Có thể mua sắm bất cứ khi nào mình thích: 69%
 Không thích chen lấn tại cửa hàng vào những dịp lễ hội: 57%

Người tiêu dùng không thích mua hàng qua mạng vì:
 Chi phí giao nhận và vận chuyển: 53%
 Thích nhìn tận mắt và sờ tận tay sản phẩm: 51%
 Thích đi ngắm và tìm sản phẩm yêu thích: 44%
 Dễ dàng trả lại sản phẩm: 40%


9
Nghiên cứu “ Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn
TP.HCM” năm 2012 của nhóm sinh viên trường đại học Mở TP.HCM. Nghiên cứu đã
cho số người thường mua quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang qua mạng có số lần
mua sắm trực tuyến nhiều hơn những hàng hóa khác ( sách, hàng điện tử, đồ gia dụng,
v,v..). Nghiên cứu cũng chỉ ra một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng qua
mạng của sinh viên thành phố HCM như yếu tố về sự tin tưởng về hàng hóa trên mạng,
tính thoải mái, giá cả, khả năng chọn lựa hàng hóa, khả năng đáp ứng trang web...
Nghiên cứu về “ Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng” của TS. Bùi Thanh Tráng, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Kết quả
nghiên cứu chỉ ra nhận thức rủi ro tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm trực

tuyến của khách hàng bao gồm 4 nhân tố theo thứ tự từ lớn đến nhỏ: (1) Rủi ro tài
chính, (2) rủi ro sản phẩm, (3) rủi ro bảo mật thông tin, và (4) rủi ro về sự gian lận của
người bán.
Trên đây là những nghiên cứu chính mà chúng em sử dụng để xây dựng mô
hình nghiên cứu của nhóm, cũng như kế thừa một số kết quả đã có sẵn để làm cho
nghiên cứu của chúng em đáng tin cậy hơn.
Từ những nghiên cứu này và những thông tin nhóm thu thập, phân tích được,
nhóm lựa chọn sử dụng 5 nhân tố độc lập là : Độ tiện lợi; Chủng loại, mẫu mã; Độ tin
tưởng; Giá và Khuyến mãi để tiến hành thu thập, phân tích sự tác động tới xu hướng
mua sắm trực tuyến.


10

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.2. Tổng quan về thị trường thương mại điện tử
2.2.1. Các khái niệm về Thương mại điện tử
Cho đến hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại điện tử. Các
định nghĩa này xem xét theo các quan điểm, khía cạnh khác nhau như:
Thương mại điện tử là tất cả các hình thức giao dịch được thực hiện thông qua
mạng máy tính có liên quan đến chuyển quyền sở hữu về sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Diễn đàn đối thoại xuyên Đại Tây Dương, thương mại điện tử là các giao
dịch thương mại về hàng hóa, dịch vụ được thực hiện thông qua các phương tiện điện
tử.
Định nghĩa của WTO, Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo,
bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet,
nhưng được giao nhận có thể hữu hình hoặc giao nhận qua Internet dưới dạng số hoá.
UN đã đưa ra định nghĩa đầy đủ nhất để các nước có thể tham khảo làm chuẩn,
tạo cơ sở xây dựng chiến lược phù hợp: “ thương mại điện tử là việc thực hiện toàn bộ
hoạt động kinh doanh bao gồm marketing, bán hàng, phân phối và thanh toán thông

qua các phương tiện điện tử”.

2.2.2. Thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam
Năm 2006 có ý nghĩa đặc biệt đối với thương mại điện tử Việt Nam, là năm
đầu tiên thương mại điện tử được pháp luật thừa nhận chính thức khi Luật Giao dịch
điện tử, Luật Thương mại (sửa đổi), Bộ luật Dân sự (sửa đổi) và Nghị định
Thương mại điện tử có hiệu lực. Năm 2006 cũng là năm đầu tiên triển khai Kế
hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử giai đoạn 2006-2010 theo
Quyết định số 222/2005/QĐ-TTg ngày 15 tháng 9 năm 2005 của Thủ tướng Chính
phủ.
Sự phát triển của thương mại điện tử gắn chặt với thành tựu phát triển kinh tế
nhanh và ổn định. Thương mại tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ và là một nhân tố
quan trọng thúc đẩy tăng trưởng kinh tế. Tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế đòi hỏi


11
các doanh nghiệp phải quan tâm thực sự đến việc nâng cao khả năng cạnh
tranh. Trong bối cảnh đó, thương mại điện tử là một công cụ quan trọng được
nhiều doanh nghiệp quan tâm ứng dụng.
Sự quan tâm của doanh nghiệp đối với thương mại điện tử trước hết được thể
hiện qua hoạt động giao dịch mua bán tại các sàn thương mại điện tử (eMarketplace) sôi động hơn, dịch vụ kinh doanh trực tuyến phong phú và doanh thu
tăng mạnh. Đồng thời, số lượng các website doanh nghiệp, đặc biệt là website mang
tên miền Việt Nam (.vn) tăng nhanh, số lượng cán bộ từ các doanh nghiệp tham
gia các khóa đào tạo kỹ năng thương mại điện tử lớn hơn so với năm trước. Đông
đảo doanh nghiệp đã nhận thấy những lợi ích thiết thực của thương mại điện tử
thông qua việc cắt giảm được chi phí giao dịch, tìm được nhiều bạn hàng
mới từ thị trường trong nước và nước ngoài, số lượng khách hàng giao dịch qua
thư điện tử nhiều hơn. Nhiều doanh nghiệp đã ký được hợp đồng với các đối tác
thông qua sàn giao dịch thương mại điện tử.
Từ năm 2012 đến nay, báo cáo TMĐT đã cho thấy mức độ và hiệu quả của

TMĐT đối với doanh nghiệp đã rõ ràng và xu hướng ứng dụng ngày càng tăng, gần
90% số doanh nghiệp Việt Nam đã thiết lập hệ thống nội bộ thông qua TMĐT để
nhận đơn hàng, 45% số doanh nghiệp đã xây dựng trang web riêng, 15% doanh
nghiệp tham gia vào các sàn giao dịch TMĐT và tỷ lệ các doanh nghiệp có kết nối
internet là 100%. Có thể thấy, trong những năm tiếp theo, mức độ ứng dụng của
TMĐT trong doanh nghiệp Việt Nam tiếp tục tăng mạnh và phát triển cao hơn nữa.

2.2.3. Các thông tin thu thập được từ kết quả điều tra
2.2.3.1.

Mô tả mẫu

Trong quá trình thập mẫu bằng bản câu hỏi, nhóm nghiên cứu tiến hành điều
tra 200 mẫu. Tuy nhiên, chỉ có 150 trong tổng số 200 bản là hợp lệ, có thể sử dụng
được trong quá trình xử lý và phân tích số liệu. Một số đặc trưng của mẫu được nêu
cụ thể ở các phần dưới đây.


12
2.2.3.2.

Giới tính

Trong quá trình thu thập
th và xử lý số liệu, sau khi loại bỏ những
ng m
mẫu không
phù hợp thì tỷ lệ nam, nữ có sự
s chênh lệch khá lớn. Trong đó, tỷ lệ nam 41.33%, tỷ
t

lệ nữ là 58.67% trong tổng
ng số
s 150 mẫu thu thập được.

60
50
40
30
20
10
0
Nam

Nữ

Biểu đồ 3: Biểu
Bi đồ thể hiện giới tính của người tiêu dùng

2.2.3.4.

Việc sử dụng
ng internet hàng ngày của
c người tiêu dùng

Trong mua sắm trựcc tuy
tuyến thì thời gian sử dụng internet là 1 biến
n số
s quan trọng.
Nhóm muốn tìm hiểu
u xem việc

vi sử dụng internet hàng ngày của ngườii tiêu dùng trên
địa bàn thành phố Hà Nội liên quan đến
đ hành vi mua sắm trực tuyến. kếết quả ban đầu
cho thấy, 95% số người đượ
ợc điều tra có thời gian sử dụng internet thườ
ờng xuyên. Chỉ
có 5% ngườii tiêu dùng không thường
thư
xuyên truy cập internet.Điềuu này cho th
thấy, việc
mua sắm trực tuyến trên địaa bàn
bà Hà Nội có rất nhiều cơ hội để phát triểnn.
Sử dụng internet hàng ngày
Không sử dụng internet hàng ngày
5%

95%


13
Biểu đồ 4: Biểu đồ thể hiện việc sử dụng Internet hàng ngày của người tiêu dung

2.2.3.5.

Việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Khi thương mại điện tử đã phát triển đến giai đoạn người tiêu dùng có thể thực
hiện cả quá trình mua chỉ trong vài click chuột, nhiều người bắt đầu hình thành thói
quen mua sắm mới. 82% số những người được hỏi cho rằng họ đã từng mua sắm trực
tuyến, đây là một con số khá lớn đối với thị trường thương mại điện tử hiện nay. 18%

số người còn lại cho rằng họ chưa từng mua sắm trực tuyến.Đây là một khoảng trống
để cho các doanh nghiệp khai thác, kéo người tiêu dùng đến gần với dịch vụ của họ
hơn.
Từng mua sắm qua mạng
Chưa từng mua qua mạng

18%

82%

Biểu đồ 5: Biểu đồ thể hiện việc từng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

2.2.3.6.

Số giao dịch mua sắm trực tuyến trong vòng 3 tháng trở lại đây

Có tới 67% số người tiêu dùng được khảo sát cho trong vòng 3 tháng gần đây,
họ có mua sắm trực tuyến. 33% số người còn lại không mua sắm trực tuyến trong thời
gian này, đây là đối tượng ít khi mua sắm trực tuyến.


14

Mua sắm trực tuyến
trong vòng 3 tháng trở
lại đây

33%
67%

Biểu đồ 6: Biểu đồ thể hiện
n việc
vi thực hiện mua sắm trực tuyến
n trong vòng 3 tháng trở
tr lại
đây của người tiêu dùng

2.2.3.7.

Các loạii hàng hóa người
ngư tiêu dùng thường chọn trong mua sắắm trực tuyến
Đồ gia dụng
Đồ điện tử
Quần áo
Sách các loại
Sản phẩm handmade, quà tặng
3% 5%
13%
38%

41%

Biểu đồ 7: Biểu đồ thể hiện
n cơ ccấu mặt hàng mà người tiêu dùng thường
ng hư
hướng tới

Từ biểu đồ trên ta có th
thể thấy tổng quan về cơ cấu các loại mặtt hàng mà người
ngư

tiêu dùng trên địaa bàn Hà Nội
N thường mua sắm trực tuyến.Trong
n.Trong đó, các m
mặt hàng
thuộc nhóm đồ điện tử có ttỷ trọng cao nhất, chiếm 41%.Tiếpp đó là quần
qu áo, giày dép
và các phụ kiện
n đi kèm chiếm
chi
tỷ trọng lớn thứ hai (38%).Các mặtt hàng thuộc
thu đồ gia
dụng; sản phẩm
m handmade, quà tặng;
t
sách các loại lần lượt chiếm
m 13%, 5% và 3%.
Với tổng thể nghiên cứu
c chủ yếu là người đi làm, đối vớii khách hàng này ngoài
các khoản chi tiêu phục vụ cho ăn, uống,
u
vui chơi, giải trí thì khoảnn chi tiêu đđể sắm các
đồ điện tử như điện thoại,
i, các phụ
ph kiện điện thoại, máy tính,…chiếm
m ttỷ trọng cao


15
(41%). Bên cạnh đó, việcc chi tiêu cho việc
vi mua sắm quần

n áo, giày dép ccũng chiếm tỷ
trọng khá cao ( 38%) . Nhữ
ững năm gần đây,là thời điểm nở rộ củaa các lo
loại hình kinh
doanh mua sắm đồ thờii trang qua online, các cửa
c hàng quầnn áo, giày dép…dần
dép…d
chuyển sang hướng
ng kinh doanh kết
k hợp giữa bán hàng truyền thống
ng và bán hàng trực
tr
tuyến, ngườii đi làm là nhóm đối
đ tượng không có nhiều thờii gian đi nhiều
nhi cửa hàng
mua sắm,
m, thêm vào đó là những
nh
ưu điểm của mua hàng thời trang trựcc tuyến
tuy như : tiện
lợi, các chương trình khuyếến mại, giảm giá, dễ so sánh giá giữaa các nhà cung ccấp khác
nhau... Cho nên hình thứcc mua hàng thời
th trang qua mạng ngày càng đượ
ợc ưa chuộng.

2.2.3.8. Các trang web ngườ
ời tiêu dùng hướng đến khi mua sắm trựcc tuy
tuyến
Công nghệ thông tin ngày càng phát triển,
tri việc sử dụng và tiếp

p cận
c với internet
nhờ đó cũng tăng theo. Kếtt qu
quả thu thập thông tin ban đầu chỉ ra rằng,
ng, có ttới 52% số
người được hỏi cho rằng họ
ọ thường mua sắm trực tuyến ở các trang mạng
ng xã hhội, đứng
thứ 2 trong số những
ng trang web người
ngư tiêu dùng thường hướng tớii là các trang web ccủa
các nhà bán lẻ vớii 37%, đứng
đ
thứ 3 là các diễn đàn mua sắm trựcc tuy
tuyến với 10%.
Chiếm tỷ lệ nhỏ nhấtt trong số
s những trang web người tiêu dùng thường
ng hư
hướng tới là
các trang mua theo nhóm vớ
ới 10% số người tiêu dùng được hỏi.

Các trang mạng xã hội( Facebook, Zingme,…)
Các diễn đàn( 5giay, muare, vn-zoom,…)
vn
Các trang mua theo nhóm(muachung, nhomchung, cungmua,…)
Các trang web của các nhà bán lẻ( nguyenkim, dienmay,…)
37%
52%
10%

1%

Biểu đồ 8: Biểu đồ thể hiện
n các trang web mua sắm
s
trực tuyến mà ngườii tiêu dùng thư
thường
chọn


16
Điều này minh chứng
ng cho sự
s phát triển mạnh mẽ củaa các trang m
mạng xã hội
trong vài năm trở lạii đây, đó ccũng chính là thị trường chủ yếuu mà thương mại
m điện tử
hướng tới , việc quảng
ng cáo cũng
c
như bán hàng dễ dàng và đơn giảnn hơn nhờ
nh sự phát
triển của các trang mạng
ng xã hội
h như Facebook, Zingme. Theo số liệu
u th
thống kê tháng
11/2014 thì Việtt Nam có khoảng
kho
28% dân số sử dụng

ng Facebook. Do đó, Facebook
ngoài việc là một trang mạng
ng xã hội
h thì cũng là một thị trường rất tốtt và tiềm
ti
năng để
kinh doanh nhiều loại sản
n ph
phẩm và dịch vụ.

2.2.3.9.

Tần suấtt mua hàng trực
tr tuyến
37.33
29.93
18
12.67
2.67

Mỗi tuần
một lần

Mỗi
Ba tháng
Sáu
tháng
một lần
tháng
một lần

một lần

Khác

Biểu đồ 9: Biểu đồ thể hiện tầ
ần suất mua hàng trực tuyến của ngườii tiêu dùng

Đa số ngườii tiêu dùng được
đư hỏi cho rằng 6 tháng họ mớii mua hàng tr
trực tuyến
một lần, con số này khá lớn,
n, chiếm
chi
37.33% . 29.33% số ngườii tiêu dùng 3 tháng mua


17
một lần, con số không quá lớn nhưng cũng không nhỏ chứng tỏ rằng người tiêu dùng
đã bắt đầu hướng đến thị trường mua sắm trực tuyến nhiều hơn. 12.67% số người cho
rằng mỗi tháng họ mua sắm trực tuyến một lần và 2.67% số người nói rằng mỗi tuần
họ mua trực tuyến một lần. Bên cạnh đó, qua khảo sát có 18% số người có ý kiến khác
trong đó chủ yếu bắt nguồn từ việc yêu thích sản phẩm hay tùy hứng hình thành nên.

2.2.3.10. Tham chiếu trong mua sắm trực tuyến
Phần lớn số người tiêu dùng cho rằng họ thường tham khảo bình luận ý kiến
của những người mua trước để làm cơ sở trước khi mua hàng trực tuyến, tìm hiểu xem
trang web hay sản phẩm của hãng này có đáng tin cậy, có được nhiều người đánh giá
tốt hay không để quyết định mua. Hai nguồn chiếu là “Bình luận, ý kiến của người
mua” và “Bạn bè” có giá trị tương đối lớn lần lượt là 46 và 36.67% trong số những
người được hỏi.

Nguồn tham chiếu trước khi mua
hàng
Thông tin về người bán

11.33

Bình luận ý kiến của người…
Gia đình

46
6

Bạn bè

36.67

Biểu đồ 10: Biểu đồ thể hiện việc tham khảo ý kiến trước khi mua của người tiêu
dùng khi mua hàng trực tuyến

Sau khi được khảo sát, có 11.33% số người nói rằng họ thường tìm hiểu thông
tin về người bán rồi mới quyết định mua hàng. Đó cũng là một căn cứ quan trọng trong
việc quyết định xem khách hàng đó có tin tưởng để mua hàng trực tuyến hay không.
Nguồn tham chiếu “Gia đình” chiếm tỷ lệ ít nhất so với các nguồn khác, chiếm
6% trong tổng số những người được khảo sát.


18
2.2.3.11. Đổi trả hàng hóa trong mua sắm
s trực tuyến

Từ kết quả nghiên cứ
ứu cho thấy,số lượng khách hàng mua sản
n phẩm
ph trực tuyến
chưa từng đổi trả sản phẩm
m chiếm
chi 55%, số lượng khách hàng đã từng
ng đổi
đ trả sản phấm
chiếm tỷ trọng cao, chiếm
m đến
đ 45%.

Việc đổi trả lại khi mua sắm
trực tuyến

45%
55%

Đã từng đổi trả
sản phẩm
Chưa từng đổi trả
sản phẩm

Biểu đồ 11: Biểu đồ thể hiện
n việc
vi đổi trả lại hàng hóa trong mua sắm trựcc tuy
tuyến

Như vậy vẫn còn nhiều

nhi đơn hàng gặp phải sai sót, nhầm lẫn,
n, ccũng như chất
lượng sản phẩm còn chưa
ưa đúng như thông tin đăng về
v sản phẩm dẫn đếến tình trạng đổi
trả hàng còn diễn ra nhiều,
u, n
nếu không có sự quản lý, cam kêt củaa các trang web, ccủa
người bán thì việc xây dựng
ng lòng tin cho khách hàng về thị trường
ng thương m
mại điện tử
càng gặp nhiều khó khăn.


19

2.3.

Trình tự tiến hành nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, nhóm đã tiến hành các bước sau đây:
2.3.1. Xây dựng mô hình và thiết kế thang đo

Độ tiện lợi

H2 hàng
Chủng loại
hóa
Độ tin tưởng và

Xu hướng mua sắm

an toàn

trực tuyến

Giá cả

Khuyến mãi
H1: Độ tiện lợi có tác động trực tiếp và tích cực đến xu hưởng mua sắm online
H2: Chủng loại hàng hóa có tác động trực tiếp và tích cực đến xu hướng mua hàng
online
H3: Độ tin tưởng và an toàn có tác động trực tiếp và tích cực đến xu hướng mua hàng
online
H4:Các yếu tố về giá có tác động trực tiếp và tích cực đến xu hướng mua sắm online
H5: Yếu tố khuyến mãi có tác động trực tiếp và tích cực đến xu hướng mua sắm hàng
online
Thang đo:
Thang đo được sử dụng là thang đo likert 5 điểm, với mức 5 là hoàn toàn đồng
ý, mức 1 là hoàn toàn không đồng ý từ câu 5 đến câu 11, với mô hình đề xuất gồm 22
biến quan sát đo lường 5 nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm trực tuyến : (1)


20
Độ tiện lợi, (2) Chủng loại, mẫu mã, (3) Độ tin tưởng và an toàn, (4) Giá, (5) Khuyến
mãi
STT

Nhân tố

Số biến quan sát

1

TL ( độ tiện lợi)

6

2

CL ( chủng loại)

5

3

TT ( độ tin tưởng)

4

4

G ( giá)

4

5

KM ( khuyến mại)

3

2.3.2. Lập bảng hỏi và thực hiện khảo sát
Nhóm đã tiến hành thực hiện khảo sát bảng câu hỏi trên 200 mẫu ngẫu nhiên và
đã thu được 150 mẫu chuẩn gồm 100 người đi làm và 50 mẫu là sinh viên các trường
đại học và cao đẳng trên địa bàn Hà Nội ( Bảng câu hỏi xem thêm phần phụ lục)

2.4.

Kết quả nghiên cứu

2.4.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo
22 biến quan sát được nhóm thành 5 nhân tố:
-

Độ tiện lợi ( NT1)

-

Chủng loại hàng hóa (NT2)

-

Độ tin tưởng ( NT3)

-

Yếu tố giá (NT4)

-

Khuyến mãi ( NT5)

Kiểm định độ tin cậy của thang đo các nhân tố tác động đến xu hướng mua sắm
online của người tiêu dùng được thực hiện thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.
Kết quả phân tích cho thấy độ tin cậy khá cao (Cronbach’s Alpha >0.7) nên tất cả
thang đo đều tin cậy và được sử dụng để phân tích các nhân tố tiếp theo.


21


22

2.4.2 Kết quả phân tích các nhân tố khám phá EFA
Phương pháp nhân tố Principal components với phép xoay varimax được sử
dụng. Hệ số KMO = 0.899 với mức ý nghĩa bằng 0 ( Sig. =0.000), các nhân tố phù hợp
với mô hình đang nghiên cứu.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

.899

Adequacy.
Bartlett's Test of

Approx. Chi-Square

1440.194

Sphericity
Df

231

Sig.

.000

Phương sai trích đạt 58.119 % ( >50% ) thể hiện rằng 4 nhân tố rút ra giải thích
được 58.119 % biến thiên của dữ liệu; do vậy các thang đo rút ra được chấp nhận.
Điểm dừng khi rút trích nhân tố thứ 4 với eigenvalue = 1.194 đạt yêu cầu.
Sau khi rút trích, các biến quan sát được nhóm lại thành 4 nhân tố với 22 biến quan sát
như trong bảng dưới đây:
1- Độ tiện lợi
2- Giá và khuyến mại
3- Độ tin tưởng và an toàn
4- Chủng loại và mẫu mã


23


24

2.4.3 Kết quả phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy tuyến tính bội về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến xu
hướng mua sắm online được thực hiện bằng phương pháp Enter. Kết quả cho thấy mối
liên hệ giữa 4 nhân tố: nhân tố 1 ( độ tiện lợi), nhân tố 2 ( giá và khuyến mại), nhân tố 3

( độ tin tưởng và an toàn), nhân tố 4 ( chủng loại và mẫu mã) với xu hướng đều có giá trị
sig <0.05. Mô hình mối tương quan hồi quy tuyến tính các nhân tố như sau:
Y =0.582 + 0.168* X1 + 0.365* X2 + 0.163* X3 + 0.259* X4
( trong đó: Y là xu hướng mua sắm, X1 là nhân tố 1, X2 là nhân tố 2, X3 là nhân tố 3,
X4 là nhân tố 4)
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giá và khuyến mại của sản phẩm có tác động
lớn nhất đến xu hướng mua sắm online ( β =0.366), thứ hai là độ tin tưởng và an toàn
( β= 0.182), tiếp đến là chủng loại và mẫu mã sản phẩm ( β= 0.179) và cuối cùng là độ
tiện lợi ( β= 0.160)
Kết quả phân tích cho thấy hệ số xác định đã điều chỉnh R2 = 0.525 cho thấy mức
độ thích hợp của mô hình đạt 52,5% có nghĩa là xu hướng mua sắm online của khách
hàng được giải thích là có sự tác động của 4 nhân tố trên , còn lại 47,5 % là do các yếu tố
khác ảnh hưởng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số VIF đều nhỏ hơn 2, như vậy
không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến và không có mối tương quan chặt chẽ giữa các
biến độc lập. Điều này cho phép kết luận mô hình hồi quy phù hợp với các dữ liệu và các
biến đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa là 5%..
Kết quả được trình bày tóm tắt trong bảng sau đây:
Model Summaryb

Model
1

R
.733a

R Square
.537

Adjusted R

Std. Error of

Square

the Estimate

.525

.49096


25
a. Predictors: (Constant), nhanto4, nhanto2, nhanto1,
nhanto3
b. Dependent Variable: xuhuong