PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI QUẬN NINH KIỀU TP.CẦN THƠ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ

NGUYỄN THỊ THÙY DUNG

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI QUẬN NINH KIỀU TP.CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 52340101

8/2017


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ

NGUYỄN THỊ THÙY DUNG
MSSV: B1410319

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI QUẬN NINH KIỀU TP.CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành: 52340101

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
ThS.THẠCH KE SA RÁTE

8/2017


LỜI CẢM TẠ
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ThS. Thạch Ke Sa Ráte,
người Thầy đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và tạo cơ hội cho em hoàn thành
luận văn này.
Em xin gửi lời cảm ơn đến tất cả Thầy Cô trong khoa Kinh Tế, trường
Đại học Cần Thơ đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho em trong suốt
thời gian em teo học tại trường.
Em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân, bạn bè đã giúp đỡ
khuyến khích, động viên và nhiệt tình giúp đỡ tốt nhất cho em trong suốt quá
trình học tập và hoàn thành luận văn này.
Bài làm không tránh khỏi những sai sót do hạn chế về mặt kiến thức
nhưng em đã cố gắng rất nhiều để hoàn thành đề tài một cách tốt nhất. Em rất
mong nhận được sự góp ý quý báu từ Thầy Cô, bạn bè để nghiên cứu có thể
hoàn thiện hơn.
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người!
Cần Thơ, ngày tháng năm 2017
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thùy Dung

3

TRANG CAM KẾT
Em xin cam đoan rằng đề tài này do chính em thực hiện, các số liệu thu
thập và kết quả phân tích trong đề tài đều là trung thực, đề tài không trùng với
bất cứ đề tài khoa học nào.
Cần Thơ, ngày tháng năm 2017
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thùy Dung

4


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………….
Cần Thơ, ngày tháng năm 2017
Giáo viên hướng dẫn

ThS. Thạch Ke Sa Ráte

5

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………….
Cần Thơ, ngày tháng năm 2017
Giáo viên phản biện

6


TÓM TẮT
Nghiên cứu này thực hiện nhằm xác đinh các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết hài lòng của người tiêu dùng đối với hình thức mua hàng trực tuyến tại
quận Ninh Kiều Tp. Cần Thơ. Nghiên cứu được thực hiện phân tích từ ý kiến
tham gia đánh giá khảo sát của 140 người tiêu dùng đang sống tại quận Ninh
Kiều Tp. Cần Thơ. Các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu là thống
kê mô tả, sử dụng kiểm định thang đo thông qua hệ số Conbach’s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định T-test, Kiểm định ANOVA và phân tích
hồi quy nhị phân Binary Logistic. Kết quả cho thấy các nhân tố có ảnh hưởng
đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng dẫn đến quyết định tiếp tục chọn
mua sản phẩm trực tuyến là dễ sử dụng, giá và rủi ro.
Từ đó, nghiên cứu đề xuất 3 nhóm giải pháp để nhầm nâng cao mức

độ hài lòng của người tiêu dùng đối với hình thức mua sản phẩm trực tuyến
và tạo sự thu hút đến khách hàng đối với mua sản phẩm trực tuyến. Ba nhóm
giải pháp đó là: thiết kế trang web sinh động dễ nhìn, đơn giản hóa phương
thức đặt hàng và thanh toán, điều chỉnh giá hợp lý, miễn phí giao hàng cho
khách hàng, nâng cao bảo mật, nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo niềm tin
cho khách hàng.

7


MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................58

8


DANH MỤC BIỂU BẢNG
Trang
______________________________________________________________

9


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Theo báo cáo thương mại điện tử 2015, số liệu thống kê do công ty
nghiên cứu thị trường eMarketer công bố vào tháng 11/2015 cho thấy, hơn 32

triệu người Việt Nam thường xuyên sử dụng mạng xã hội chiếm gần 36% dân
số. Năm 2015, nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen cũng cho
biết có hơn 30% người tiêu dùng gắn bó mật thiết với mua sắm trực tuyến và
tham khảo mạng xã hội và đưa quyết định mua sắm. Đối với con số hơn 30%
là quá ít so với tiềm năng của thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam. Việc
mua sắm trực tuyến không được phổ biến, với một trong những lý do là do
việc mua sắm trực tuyết khác với mua sắm truyền thống. Mua hàng trực tuyến
thì người tiêu dùng không thể trực tiếp nhìn và cầm nắm món hàng vì vậy dẫn
đến sự phân vân khi quyết định mua, hoặc do không được gặp trực tiếp người
bán hàng nên người tiêu dùng lo ngại có nhiều rủi ro hơn trong việc thực hiện
giao dịch.
Tuy nhiên cũng theo báo cáo thương mại điện tử 2015 có 28% doanh
nghiệp tham gia khảo sát cho biết có tiến hành quảng cáo hoặc bán hàng qua
mạng xã hội, tăng 4% so với năm trước. Đồng nghĩa với việc trong những năm
tới tiềm năng của việc có nhiều người mua hàng online ngày càng phát triển vì
người tiêu dùng sẽ biết đến các sản phẩm thông qua việc quảng cáo trực tuyến.
Vậy hình thức mua sắm online đối với thành phố Cần Thơ nói chung và
quận Ninh Kiều nói riêng là như thế nào? Để làm rõ vấn đề này tác giả thực
hiện nghiên cứu với đề tài “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều thành
phố Cần Thơ”. Nhằm nghiên cứu phân tích các nhân tố ảnh đến quyết định
mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều thành phố Cần
Thơ.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ. Nhằm đề xuất đề xuất
các giải pháp phù hợp về quyết định mua hàng điện trực tuyến của người tiêu
dùng, góp phần nâng cao việc kinh doanh hàng trực tuyến cho các doanh
nghiệp

1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến
của người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ.

10


- Uớc lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều thành phố
Cần Thơ.
- Đề xuất một số giải pháp cho các nhà quản trị nhằm thu hút thêm nhiều
người tiêu dùng sử dụng phương pháp mua hàng trực tuyến tại quận Ninh
Kiều thành phố Cần Thơ.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ
như thế nào?
- Các giải pháp cho các nhà quản trị nhằm thu hút thêm nhiều người tiêu
dùng sử dụng phương pháp mua hàng trực tuyến tại quận Ninh Kiều thành phố
Cần Thơ?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phạm vi không gian
Đề tài nghiên cứu tại quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ. Vì thời gian
có hạn và dân số người dân ở quận Ninh Kiều khá lớn nên không thể thu thập
hết ý kiến của tất cả người tiêu dùng, vì vậy chỉ nghiên cứu với một lượng
quan sát đại diện.
1.4.1 Phạm vi thời gian
Đề tài thực hiện từ tháng 8/2017 đến tháng 11/2017

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
trực tuyến của người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ.
Khách thể nghiên cứu: Những người tiêu dùng có nhu cầu mua hàng trực
tuyến tại quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ.
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
(1) Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), “Phân tích
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành
phố Cần Thơ”. Số liệu nghiên cứu được thu thập từ 130 người tiêu dùng (100
người mua sắm trực tuyến và 30 người không mua sắm trực tuyến). Tác giả sử
dụng phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến và phân tích
phân biệt để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ. Sử dụng hệ số Cronbach’s alpha
để đánh giá tiêu chí về lợi ích và tiêu chí về rủi ro. Trong đó hệ số của các
thành phần thuộc thanh đo về lợi ích bao gồm sự thuận tiện và đa dạng về lựa

11


chọn hàng hóa, thoải mái khi mua sắm, tính đáp ứng của trang web, giá cả,
niềm tin điều tốt (>0,6) đồng thời hệ số tương quan biến tổng của các yếu tố
nhỏ cũng điều lớn hơn 0,3 do đó tác giả tiếp tục phân tích EFA 20 biến trên.
Thành phần rủi ro về tài chính có hệ số Cronbach’s alpha = 0,793, thành phần
rủi ro về sản phẩm có hệ số Cronbach’s alpha = 0,789, thành phần rủi ro về
thời gian có hệ số Cronbach’s alpha = 0,739 và hệ số tương quan biến tổng
của các biến điều lớn hơn 0,3. Sau khi loại bỏ 2 biến vì có hệ số tương quan
biến tổng <0,3 các biến còn lại được đưa vào phân tích nhân tố khám phá dùng
phương pháp rút trích (Principal Components) và phép quay (Varimax). Tác
giả thu được 8 nhân tố với hệ số KMO = 0,769 với mức ý nghĩa thống kê 0,05
và tổng phương sai trích là 67,902% sự biến thiên của dữ liệu chứng tỏ giải

thích yếu tố khá tốt, gao gồm: Nhân tố F1 đặt tên là rủi ro về tài chính và sản
phẩm, nhân tố F2 đặt tên là đa dạng về sự lựa chọn hàng hóa, nhân tố F3 đặt
tên là niềm tin về mua sắm trực tuyến, nhân tố F4 đặt tên là tính đáp ứng của
trang web, nhân tố F5 là sự rủi ro về thời gian, nhân tố F6 là sự thoải mái khi
mua sắm, nhân tố F7 là sự thuận tiện khi mua sắm trực tuyến, nhân tố F8 là
giá cả. Sau khi phân tích hồi quy điều có ý nghĩa. Các yếu tố F2 F3 F4 F6 F8
có hệ số hồi quy chuẩn hóa >0 tức là có ảnh hưởng cùng chiều lên quyết định
tiếp tục (bắt đầu) mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó các nhân tố F1 và F5 có hệ
số hồi quy chuẩn hóa <0 tức là có tác động ngược chiều với biến phụ thuộc.
Khi phân tích phân biệt thì thu được kết quả, chỉ có nhân tố F2 (đa dạng về sự
lựa chọn hàng hóa), F3(niềm tin), F5(rủi ro về thời gian) có khả năng phân
biệt 1 cách có ý nghĩa khác biệt của những người mua sắm trực tuyến và chưa
từng mua sắm trực tuyến. Từ kết quả này tác giả đề xuất 4 giải pháp: Thứ nhất,
tạo ra niềm tin cho người tiêu dùng bằng cách đảm bảo chất lượng sản phẩm,
chất lượng dich vụ, nhanh chống, tín nhệm, dễ sử dụng, tin cậy và tiện lợi.
Thứ nhất, tạo ra niềm tin cho người tiêu dùng, giao hàng đúng loại, đúng quy
cách và thời gian đã hứa, nếu người tiêu dùng đổi trả hàng đúng quy định thì
phãi hoàn tiền đầy đủ. Thứ 4, tiện lợi là khả năng giúp khách hàng cảm thấy
thoải mái khi mua và có thể mua mọi lúc mọi nơi.
(2) Nguyễn Thị Ngọc Giàu, 2016. “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng điện tử trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Với đề tài
này, mục tiêu của tác giả là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng điện trực tuyến. Trên cơ sở đó, tác giả đã nghiên cứu đề xuất các
giải pháp phù hợp về quyết định mua hàng điện trực tuyến của người tiêu
dùng, nhằm góp phần nâng cao việc kinh doanh hàng trực tuyến cho các
doanh nghiệp, giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam.
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu tác giả đã sử dụng phương pháp điều tra
bảng câu hỏi, 300 bảng câu hỏi đã được phát đến 300 người tại thành phố Hồ

12

Chí Minh đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến internet. Sau đó tác giả đã
sử dụng phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng. Trong phân tích nghiên cứu định lượng thực hiện thống kê
mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy đa biến
và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học của người
tiêu dùng. Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần
mềm SPSS 16.0. Kết quả nghiên cứu đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng điện qua mạng gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận
thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận
thức rủi ro. Ngoài ra mô hình cũng sẽ được xem xét sự ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng điện qua mạng của 5 biến nhân khẩu là: giới tính, nhóm tuổi,
trình độ học vấn, chuyên môn, thu nhập. Từ đó tác giả đã đưa ra giải pháp
mang tính thực tế sự hữu ích, tính dễ sử dụng, kiểm soát hành vi, ảnh hưởng
xã hội, nhận thức rủi ro. Với mong muốn giúp doanh nghiệp kinh doanh hiệu
quả hơn. Thể hiện tính tích cực, chủ động, đáp ứng ngày càng tốt hơn những
mong đợi của khách hàng, để từ đó tạo được niềm tin, đem lại hiệu quả kinh
doanh tốt nhất cho doanh nghiệp.
(3) Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự, 2012, “An
Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers”.
Tạp chí Quốc tế về nghiên cứu Marketing, tập 4, số 5. Đề tài nghiên cứu thực
hiện nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Iran. Từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm thúc
đẩy nhu cầu tiêu dùng. Để thực hiện nghiên cứu, tác giải đã gửi 200 bản câu
hỏi điện tử một cách ngẫu nhiên đến các khách hàng của 5 cửa hàng trực tuyến
của Iran. Cuối cùng có 107 bản câu hỏi hợp lệ đã được sử dụng để phân tích.
Để kiểm định giả thuyết tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích hồi quy để
phân tích mối quan hệ giữa 10 biến độc lập và 2 biến phụ thuộc. Bên cạnh
đó,tác giả còn sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp để tìm

hiểu thực trạng. Từ đó, tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến và đề xuất giải pháp. Kết quả nghiên cứu chỉ ra 2 yếu tố: rủi ro tài chính
và rủi ro không được cung cấp ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với hành vi
mua sắm trực tuyến. Việc tên miền cụ thể, sáng tạo và các yếu tố chủ quan
(truyền miệng, từ người thân, bạn bè) có tác động tích cực đến hành vi mua
sắm trực tuyến. Nghiên cứu còn hạn chế là chỉ khảo sát đối với cửa hàng trực
tuyến bán mặt hàng điện tử do đó không có ý nghĩa đối với các mặt hàng khác.
(4) Từ Thị Hải Yến, 2015, “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định
mua sắm trực tuyến (online shopping) của người tiêu dùng”. Nghiên cứu khoa
học, Đại học Đông Á. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng

13


đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu
được thực hiện trên phạm vi nước Việt Nam thông qua việc khảo sát trực
tuyến với bất kỳ khách hàng nào đã từng mua sắm trực tuyến. Mô hình nghiên
cứu đề xuất với 4 yếu tố: sự hữu ích cảm nhận; sự dễ sử dụng cảm nhận; sự tin
tưởng cảm nhận; chuẩn chủ quan có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện và được tiến hành thông
qua khảo sát internet. Kết quả sau khi loại những bảng khảo sát không hợp lệ
thì số lượng quan sát hợp lệ thu về là 244. Để xử lý số liệu tác giả đã sử dụng
phương pháp phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định và
phân tích mô hình cấu trúc. Kết quả nghiên cứu cho thấy: khả năng sử dụng và
sự tin tưởng cảm nhận không ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Còn
lại 2 yếu tố: lợi ích tiêu dùng cảm nhận và chuẩn chủ quan có tác động mạnh
mẽ. Hạn chế của nghiên cứu là chỉ khảo sát sơ bộ để thăm dò thái độ hành vi
tiêu dùng đối với hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Từ mô hình
nghiên cứu hợp tuyến lý thuyết ban đầu, kết quả nghiên cứu áp dụng với bối
cảnh người tiêu dùng Việt Nam đã đề xuất được mô hình mới nhưng vẫn còn

nhiều hạn chế về số lượng quan sát so với tổng thể khá lớn trong phạm vi nước
Việt Nam.
Bảng 1. 1 Tóm tắt nội dung và kết quả các nghiên cứu.
Nội dung
Tác giả,
Phương pháp
STT
nghiên cứu
Năm
nghiên cứu
Phân tích yếu
Nguyễn Thị Phân tích nhân
tố ảnh hưởng
Bảo Châu
tố, phân tích hồi
đến hành vi
và Lê
quy đa biến và
mua sắm trực
Nguyễn
phân tích phân
tuyến của
Xuân Đào
biệt.
người tiêu
(2014).
dùng thành
1
phố Cần Thơ.

2

Các nhân tố
ảnh hưởng đến
quyết định
mua hàng điện
tử trực tuyến
tại Thành phố
Hồ Chí Minh.

Nguyễn Thị
Ngọc Giàu,
(2016).

Kết quả
nghiên cưu
Các nhân tố có tác
động cùng chiều lên
quyết định mua sắm
là: đa dạng về sự lựa
chọn hàng hóa; niềm
tin về mua sắm trực
tuyến; tính đáp ứng
của trang web; sự
thoải mái khi mua
sắm; giá cả. Còn rủi
ro về tài chính và sự
rủi ro về thời gian có
tác động ngược chiều
với biến phụ thuộc.

Thống kê mô
Có 5 nhân tố ảnh
tả, kiểm định
hưởng đến quyết
thang đo, phân định mua hàng điện
tích nhân tố
qua mạng: nhận thức
EFA, phân tích sự hữu ích; nhận
hồi quy đa biến. thức tính dễ sử dụng;
ảnh hưởng xã hội;

14


3

4

An Analysis of
Factors
Affecting on
Online
Shopping
Behavior of
Consumers.
Nghiên cứu
các nhân tố tác
động đến ý
định mua sắm
trực tuyến

(online
shopping) của
người tiêu
dùng.

nhận thức kiểm soát
hành vi; nhận thức
rủi ro.
Mohammad Phân tích hồi
Có 2 yếu tố: rủi ro
Hossein
tài chính và rủi ro
quy, phương
Moshref
không được cung cấp
pháp thống kê
Javadi và
ảnh hưởng tiêu cực
mô tả và phân
cộng sự,
đến thái độ đối với
tích tổng hợp.
(2012).
hành vi mua sắm
trực tuyến.
Từ Thị Hải Phân tích nhân Có 4 yếu tố: sự hữu
Yến,
tố khám phá,
ích cảm nhận; sự dễ
(2015).

phân tích nhân sử dụng cảm nhận;
tố khẳng định
sự tin tưởng cảm
và phân tích mô nhận; chuẩn chủ
hình cấu trúc.
quan có tác động
đến ý định mua sắm
trực tuyến của người
tiêu dùng.

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các tài liệu lược khảo

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Tổng quan về thương mại điện tử
2.1.1.1 Khái niệm thương mại điện tử

15


Theo Bộ Công thương Việt Nam: Thương mại điện tử là hình thái hoạt
động thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin
thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong
bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch.
Theo công bố của Bộ Công thương các nước thuộc tổ chức Thương mại
thế giới (WTO): Thương mại điện tử bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị,
bán hay giao sản phẩm/dịch vụ bằng phương tiện điện tử.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á –
Thái Bình Dương (APEC): Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch

thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính
điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet.
Tóm lại: Thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh
mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau
thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. Thương mại điện tử là
một mô hình kinh doanh được kích hoạt thông qua công nghệ thông tin. Một
kế hoạch kinh doanh trình bày, “một kế hoạch được tổ chức rõ ràng cho việc
tăng thêm giá trị kinh tế bằng cách áp dụng bí quyết cho một tập hợp tài
nguyên nhằm mục đích tạo ra sản phẩm hay dịch vụ tiêu thụ được”.
Về các hình thức tham gia thương mại điện tử: Hiện nay có nhiều ý kiến
về các hình thức tham gia cũng như các phân chia các hình thức này trong
thương mại điện tử. Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng
chính bao gồm: Chính phủ (G - Government), Doanh nghiệp (B – Business) và
Khách hàng (C – Customer hay Consumer). Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng
này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G,
G2C, C2G, C2B, C2C.
Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm:
Doanh nghiệp với doanh nhiệp (B2B), Doanh nghiệp với khách hàng (B2C),
Doanh nghiệp với chính phủ (B2G), Khách hàng với khách hàng (C2C),
Thương mại di động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce).

2.1.1.2 Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng
Các định nghĩa mua hàng qua mạng (online shopping) như sau:
Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng
trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng
các giao dịch mua hàng trực tuyến (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).

16

Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua
internet. Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được
dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).
Mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng
thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng
được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông
qua mạng máy tính (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).
Tóm lại: mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ
được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng
internet.
2.1.2 Hành vi khách hàng
2.1.2.1. khái niệm hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành
vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của
họ. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm
nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá
trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác,
quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác
động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng”.
Theo Philip Kotler: “Hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ”.
Qua 2 định nghĩa trên, hành vi khách hàng có thể được xác định là:
Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và
tiêu dùng.
Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi
trường ấy.
Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý

sản phẩm dịch vụ.
2.1.2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu
dùng
Đa phần việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất lớn của
những tác nhân văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Các nhà làm tiếp thị không

17


thể kiểm soát được các biến đó nhưng cần phải xem xét cũng như phân tích sự
tác động của chúng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Hình 2. 1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Hình 2. 2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Nhánh tham Tuổi
khảovà bước đường đời
Tâm lý
Nghề nghiệp
Gia đình Tình hình kinh tế Động cơ
Tiểu văn hóa
Cảm quan
Cách sống
Kiến thức
Vai tròCá tính và sự tự quan niệm
Người mua
Đức tin và quan điểm
và địa vị
Tầng lớp

xã hội
Văn hóa

Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị, 2004.

Yếu tố văn hóa: là “thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong
muốn và hành vi học được từ các thành viên trong xã hội, gia đình và các
hướng dẫn quan trọng khác” (Kotler Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong
G, (2005)). Với mỗi nền văn hóa có tồn tại nhiều nhóm văn hóa như dân tộc,
tôn giáo, chủng tộc và giai cấp xã hội cùng chia sẻ giá trị, lợi ích và hành vi
tươngtự như các chuyên gia, thương gia, quản lý, giám sát.

Các yếu tố xã hội: bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè,
vai trò xã hội. Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người.
Trong một số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông việc tiếp xúc và
thảo luận trực tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp. Ý kiến người lãnh đạo trong các

18


nhóm xã hội luôn luôn rất có hiệu quả trong việc tạo ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Yếu tố cá nhân là những đặc điểm của người mua chẳng hạn như tuổi
tác, nghề nghiệp, phong cách cuộc sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn
vòng đời, và quan niệm sống ảnh hưởng của người mua quyết định (Kotler
P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Yếu tố tâm lý là những thuộc tính mà một cá nhân có được thông qua
kinh nghiệm, quá khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và
học tập có ảnh hưởng đến quyết định của người mua (Kotler P,Wong V,
Saunders J, Armstrong G, (2005)).

Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng
không giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ
của người này không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội,
đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân.
2.1.2.3 Mô hình quá trình ra quyết định mua của khách hàng
Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin Đánh giá và lựa chọn giải pháp

Đánh giá sau khi mua sắm

Quyết định mua sắm

Nguồn: Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005)

Hình 2. 3 Mô hình quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy
có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn. Điều này thúc đẩy người tiêu
dùng bắt đầu quá trình mua với nhiều lý do khác nhau như sự không hài lòng
từ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, muốn và mong muốn sản phẩm mới được
gọi là kích thích nội bộ. Sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị và mùi,
như là sự kích thích bên ngoài trong quyết định mua hàng (Kotler P,Wong V,
Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Tìm kiếm thông tin: “Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu
dùng được kích thích để tìm kiếm thêm thông tin; người tiêu dùng chỉ đơn

19

giản là có thể chú ý đến hoặc có thể đi vào hoạt động tìm kiếm thông tin cần
thiết để thực hiện một quyết định mua hàng” (Kotler P,Wong V, Saunders J,
Armstrong G, (2005)).
Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Người tiêu dùng đánh giá các sản
phẩm khác nhau hoặc lựa chọn dịch vụ thay thế trên cơ sở thông tin được thu
thập từ nhiều nguồn khác nhau. Việc đánh giá lựa chọn thay thế của người tiêu
dùng nói chung được dựa trên mức độ quan trọng của các loại nhu cầu và lợi
ích mong muốn, mức độ niềm tin đôi với thương hiệu, và tiện ích của sản
phẩm hoặc dịch vụ. Việc đánh giá của người tiêu dùng thường ưu tiên một số
thương hiệu yêu thích đã phát triển thông qua kinh nghiệm trong quá khứ của
riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm nào đó (Kotler P,Wong V, Saunders
J, Armstrong G, (2005)).
Quyết định mua sắm: Sau khi trải qua quá trình đánh giá người tiêu
dùng hình thành ý định mua nhưng trước khi quyết định mua một vài yếu tố
khác có đến, chẳng hạn như là thái độ của người khác và tình huống bất ngờ.
“Một quyết định của người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra
quyết định mua hàng chịu tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro” (Kotler
P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Mức độ cảm nhận rủi ro khác
nhau phụ thuộc vào số tiền, mức độ tự tin và số lượng mua không chắc chắn
của người tiêu dùng.
2.1.3 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM
Theo Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, (1989). Mô hình TAM – được mô
phỏng dựa vào mô hình TRA – được công nhận rộng rãi là một mô hình tin
cậy và căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin
(Information Technology – IT) của người sử dụng. Có năm biến chính sau:
Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận
thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.
Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử
dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiêu quả/năng suất làm
việc của họ đối với một công việc cụ thể.

Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi
khi sử dụng hệ thống.
Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng
một hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng.
Quyết định sử dụng: Là quyết định của người dùng khi sử dụng hệ thống.
Quyết định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự.

20


TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu
việc sử dụng một hệ thống, TAM là mô hình đo lường và dự đoán việc sử
dụng hệ thống thông tin. Như vậy, thương mại điện tử cũng là một sản phẩm
của phát triển công nghệ thông tin, mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào
việc chấp thuận công nghệ thông tin cũng được áp dụng thích hợp cho việc
nghiên cứu vấn đề tương tự trong thương mại điện tử như sau:
+ Nhận thức sự hữu ích
Khái niệm: “là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc
thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ”. Yếu tố cấu thành biến nhận thức sự
hữu ích.
Giao tiếp (Communication): tầm quan trọng của sự giao tiếp trong việc
vận hành một hệ thống thông tin đã được các nhà nghiên cứu trước đây thừa
nhận. Thật vậy, nếu thếu thông tin thì không thể liên kết các chủ thể hoạt động
lại với nhau.
Chất lượng hệ thống (System quality): Không ngừng nâng cao chất
lượng hệ thống sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông tin đạt hiệu quả hơn.
Chất lượng thông tin (Information quality): Đó chính là chất lượng đầu
ra của hệ thống thông tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời.
Chất lượng dịch vụ (Service quality): bảo hiểm, tin cậy, có tính phản hồi.
Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc (Task – technology fit): Nhằm

đem đến cho người dùng sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống.
+ Nhận thức tính dễ sử dụng
Khái niệm: “là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc
thù sẽ không cần nổ lực”. Việc một người sử dụng máy tính tin vào khả năng
thực thi một công việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều vào
thiết kế giao diện của máy tính, các chương trình huấn luyện cách sử dụng
máy tính, ngôn ngữ thể hiện, phần mềm cài đặt trên máy tính.

+ Thái độ hướng đến việc sử dụng

21


Khái niệm: “Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về
việc thực hiện hành vi mục tiêu”.
Nhận thức sự hữu ích

Các biến ngoại sinh

Quyết định hành
Sử vi
dụng hệ thống thật sự
Thái dộ hướng đến sử dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng

Nguồn: Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, (1989)

Hình 2. 4 Mô hình khái niệm TAM
Mô hình lý thuyết khái niệm TAM (Technology Acceptance Model),

(Davis, D. Fred, and Arbor, Ann, 1989) giải thích các yếu tố tổng quát về sự
chấp nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính. Trên cơ sở
của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu
tố liên quan: tin tưởng, thái độ, quyết định và hành vi trong việc chấp nhận
công nghệ thông tin của người sử dụng.
+ Hạn chế của mô hình
Thứ nhất: TAM xây dựng biến dễ dàng sử dụng liên quan đến việc kiểm
soát hành vi bên trong như kỹ năng và sức mạnh ý chí. Tuy nhiên,
TAM vẽ thiếu biến liên quan đến việc kiểm soát hành vi bên ngoài như thời
gian, cơ hội, và hợp tác của người khác.
Thứ hai: Khi vai trò văn hóa ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua
hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, TAM không có bất kỳ biến nào để giải
thích cho yếu tố văn hóa, xã hội cần thiết phải giải thích trong hành vi.
Thứ ba: Là khả năng áp dụng hạn chế và thiếu tính linh hoạt của mô
hình. Tác giả mô hình TAM là (Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, 1989) thừa
nhận rằng mô hình của ông cần “tiếp tục nghiên cứu để làm sáng tỏ hơn về
tính tổng quát hóa của các phát hiện”. Trong khi mô hình TPB là một mô hình
mở linh hoạt để bổ sung các biến cần thiết (Ajzen và Fishbein, 1975) với mục
tiêu tăng tỷ lệ biến giải thích và cho phép tổng quát bối cảnh nghiên cứu.
Từ những hạn chế mô hnhf TPB và mô hình TAM, Taylor và Todd
(1995) đã đề xuất việc kết hợp hai mô hình TAM và TPB thành mo hình CTAM-TPB để khắc phụ những hạn chế của từng mô hình trong việc giải thích
hành vi người tiêu dùng sử dụng công nghệ thông tin.

22


2.1.4 Các nghiên cứu liên quan
(1) “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ” của Nguyễn Thị Bảo Châu và
Lê Nguyễn Xuân Đào – Tạp chí khoa học Trường Đại Học Cần Thơ (2014),

tác giả chỉ ra rằng 8 yếu tố: (1) Rủi ro về tài chính và sản phẩm, (2) Đa dạng
về sự lựa chọn hàng hóa, (3) Niềm tin vào mua sắm trực tuyến, (4)Tính đáp
ứng của trang web, (5) Sự rủi ro về thời gian, (6) Sự thoải mái khi mua sắm,
(7) Sự thuận tiện khi mua sắm trực tuyến, (8) Giá cả có ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ. Trong có
sự thoải mái đóng vai trò quan trọng nhất. Đồng thời nhân tố sự đa dạng trong
việc lựa chọn hàng hóa, niềm tin vào mua sắm trực tuyến và rủi ro về thời gian
là các nhân tố ảnh hưởng đến sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng có mua
sắm trực tuyến và chưa từng mua sắm trực tuyến.
Tiền đề
Môi trường bên ngoài
Nhân khẩu học

Hành vi mua sắm trực tuyến

Tính cách cá nhân

Tiêu chí về tiện lợi
Thuận tiện mua sắm
Đa dạng sự lựa chọn
Thoải mái mua sắm
Tính đáp ứng của trang web
Giá cả
Sự tin tưởng

Tiêu chí rủi ro
Rủi ro về tài chính
Rủi ro về sản phẩm
Rủi ro về giá

Thái độ mua sắmÝ định mua sắm Đưa ra quyết định

Nguồn: Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014)

Hình 2. 5 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ.
(2) “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện tử trực
tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Giàu-

23


Luận văn thạc Sỹ Quản trị kinh doanh 2016, Đại học quốc tế Hồng Bàng.
Theo đó, tác giả đã chỉ ra rằng có 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
mua hàng điện trực tuyến: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử
dụng, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Nhận thức kiểm soát hành vi, (5) Nhận thức
rủi ro.
Nhận thức sự hữu ích

H1

Nhận thức tính dễ sử dụng
H2

H3

Ảnh hưởng xã hội

Quyết định mua

H4
Nhận thức kiểm soát hành vi

H5

Nhận thức rủi ro

Nguồn: Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016)

Hình 2. 6 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng điện tử trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh
Giả thuyết nghiên cứu:
H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên quyết định của
người mua hàng điện trực tuyến.
H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) lên quyết định của
người mua hàng điện trực tuyến.
H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên quyết định của người
mua hàng điện trực tuyến.
H4: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động (+) lên quyết định của
người mua hàng điện trực tuyến.
H5: Nhận thức rủi ro có tác động âm (-) lên quyết định mua hàng điện
(3)“Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực

24


tuyến (online shopping) của người tiêu dùng” (2015) của Từ Thị Hải Yến –
nghiên cứu khoa học, Khoa Kinh Tế- Du lịch Trường đại học Đông Á. Với
Nghiên cứu này tác giả đã chỉ ra 4 yếu tố: sự hữu ích cảm nhận; sự dễ sử dụng
cảm nhận; sự tin tưởng cảm nhận; chuẩn chủ quan có tác động đến ý định

mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Sự hữu ích cảm nhận
H3c

H1b
Sự dễ sử dụng cảm nhận
H3b
Sự tin tưởng cảm nhận

H4b

H2
H1a
Ý định mua trực tuyến
H3a

H4
Chuẩn chủ quan

Nguồn: Từ Thị Hải Yến (2015)

Hình 2. 7 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm
trực tuyến (online shopping) của người tiêu dùng.
2.1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.1.5.1 Mô hình nghiên cứu
Sau khi lược khảo một số tài liệu trong và ngoài nước có liên quan đến
lĩnh vực nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dung tại quận Ninh Kiều,
thành phố Cần Thơ.

25