ĐO LƯỜNG mức độ hài LÒNG của KHÁCH HÀNG đối với SIÊU THỊ điện máy nội THẤT CHỢ lớn, q5

Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

LỜI MỞ ĐẦU
Lợi nhuận của doanh nghiệp có được là nhờ khách hàng mang tới cho họ.
Khách hàng có thể là người sử dụng hay chỉ đơn thuần là người mua hoặc người
quyết đònh mua. Khách hàng (Costumer) là những người mua sản phẩm, dòch vụ
của doanh nghiệp, có phạm vi hẹp hơn, còn người tiêu thụ (người tiêu dùngConsumer) là những người tiêu dùng nhiều loại sản phẩm- dòch vụ của nhiều doanh
nghiệp, có phạm vi rộng hơn. Chính vì vậy mà doanh nghiệp luôn mong muốn
Khách hàng trở thành Người tiêu thụ, trở thành khách hàng thường xuyên của mình.
Tuy nhiên, đôi khi người tiêu dùngï mua sắm, sử dụng sản phẩm- dòch vụ
không phải vì chính bản thân họ, mà vì những lý do khác như để khẳng đònh bản
thân,... Do vậy mà các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu sâu sắc hành vi khách
hàng với mục tiêu để người tiêu dùng hiểu được chính họ và giúp họ cảm thấy hài
lòng.
Hơn nữa, ngày nay trong thời buổi công nghệ thông tin phát triển như vũ bão
thì người tiêu dùng có thể nắm bắt được thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩmdòch vụ rõ ràng và nhanh chóng hơn rất nhiều và dường như thói quen tiêu dùng của
họ cũng dần thay đổi. Họ trở nên “thông minh” hơn và có những đòi hỏi cao hơn từ
phía doanh nghiệp cung cấp sản phẩm- dòch vụ cho họ. Khi họ cảm thấy hài lòng họ
sẽ quay lại với doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Nhưng khi họ cảm thấy không hài
lòng, họ sẽ bỏ đi để tìm kiếm sự thỏa mãn ở một doanh nghiệp khác, điều này sẽ
gây ra một tổn thất vô cùng nghiêm trọng đối với doanh nghiệp tới mức có thể
khiến cho doanh nghiệp bò “khai tử”. Vậy các doanh nghiệp phải làm gì để mang

SVTH: Lưu Thu Thảo

-1-


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

lại sự hài lòng cho khách hàng- những thượng đế của mình? Câu trả lời chính là các
doanh nghiệp cần phải biết cách “buộc” người tiêu dùng tiêu dùng sản phẩm- dòch
vụ của mình và không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ cho người tiêu dùng.
Không nằm ngoài quy luật đó, công ty TNHH Cao Phong với thương hiệu
siêu thò Điện máy – nội thất Chợ Lớn cũng không ngừng nâng cao chất lượng phục
vụ để có thể đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Nhưng khách hàng của Điện máy Chợ Lớn, họ chọn tới đây mua sắm là vì những lý
do gì, họ đã thực sự cảm thấy hài lòng về những yếu tố mà Chợ Lớn đáp ứng hay
chưa, và họ có những mong muốn như thế nào để họ cảm thấy thỏa mãn hơn?
Chính vì những câu hỏi trên, tôi quyết đònh lựa chọn đề tài: “Đo lường mức
độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thò Điện máy- nội thất Chợ Lớn, Q5” để có
thể đưa ra câu trả lời và đưa ra các giải pháp giúp Điện máy Chợ Lớn có thể làm
hài lòng khách hàng của mình hơn nữa.
Phạm vi nghiên cứu: Chỉ nghiên cứu khách hàng tới tham quan mua sắm tạïi
siêu thò Điện máy- nội thất Chợ Lớn, chi nhánh quận 5.
Phương pháp nghiên cứu:
-

Phương pháp thống kê mô tả (phỏng vấn bằng bản câu hỏi)

-

Phương pháp đònh lượng, phân tích, tổng hợp, so sánh

-

Phương pháp chuyên gia

SVTH: Lưu Thu Thảo

-2-


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

Nội dung đề tài:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi khách hàng
-

Chương 2: Giới thiệu về công ty TNHH Cao Phong- siêu thò Điện máy-

nội thất Chợ Lớn, Q5
-

Chương 3: Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thò

Điện máy- nội thất Chợ Lớn, Q5
- Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách
hàng siêu thò Điện máy- nội thất Chợ Lớn, Q5
Mặc dù đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của thầy Tráng, của ban lãnh đạo
và các anh chò trong Công ty TNHH Cao Phong, nhưng với sự hiểu biết chưa nhiều
thì chắc chắn chuyên đề này của tôi sẽ còn nhiều thiếu xót. Tôi rất mong nhận
được sự đóng góp ý, chỉ dẫn của thầy Tráng, của Ban lãnh đạo và các anh chò trong
công ty để chuyên đề này được hoàn thiện và chính xác hơn.

SVTH: Lưu Thu Thảo

-3-

Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1.1. Hành vi khách hàng (Hành vi người tiêu dùng)
1.1.1. Đònh nghóa hành vi khách hàng
Có rất nhiều đònh nghóa về hành vi khách hàng như sau:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Hành vi khách hàng là sự tương tác năng
động của những nhân tố tác động vào nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự
tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Kotler & Levy thì : “ Hành vi khách hàng là những hành vi của các đơn
vò ra quyết đònh trong việc mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và
dòch vụ”.
Theo London & Della Bitta : “Hành vi khách hàng là quá trình ra quyết đònh
và hoạt động vật chất của các cá nhân khi đánh giá, có được, sử dụng và xử lý thải
bỏ những hàng hóa và dòch vụ.”
Tóm lại, hành vi khách hàng là hành động mà những cá nhân biểu lộ trong
quá trình tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng các sản phẩm, dòch vụ mà họ mong
đợi chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ .
Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết đònh mua sắm cho nhu cầu cá nhân hay
gia đình, họ luôn đưa ra các hình thái mua sắm khác biệt. Thông qua các cuộc
nghiên cứu Marketing, các doanh nghiệp nỗ lực nắm rõ hơn những thông tin liên
quan đến việc tiêu dùng của khách hàng như người tiêu dùng mua cái gì, họ là ai,

SVTH: Lưu Thu Thảo

-4-


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

họ mua như thế nào, họ tiêu dùng ra sao, họ mua ở đâu, khi nào, và quan trọng nhất
là tại sao họ mua.
Một vấn đề khác nữa cần quan tâm và giải đáp là người tiêu dùng đã hoặc sẽ
có phản ứng như thế nào đối với các chương trình, các hoạt động Marketing của
doanh nghiệp. Việc nắm rõ được những phản ứng của người tiêu dùng đối với
những đặc tính của sản phẩm, với mức giá đưa ra hoặc với các thông điệp quảng
cáo sẽ cho phép doanh nghiệp có một lợi thế cạnh tranh trên thò trường. Do đó mà
người làm Marketing phải thường xuyên nghiên cứu để nắm bắt được các mối quan
hệ giữa những tác nhân Marketing và các phản ứng hành vi từ phía người tiêu dùng.
Mối quan hệ này thường được thể hiện qua mô hình hành vi người tiêu dùng.

Các

tác Các

tác Đặc

điểm Quátrình

Các

nhân kíchthích nhân

kích của

người quyếtđònh

ứng

Marketing

của mua

thích

của

đáp

người củangười

môi trường
Sản phẩm Kinh tế

Văn hóa

múa
Nhận

Giá cả

Xã hội

vấn đề

phẩm

Phân phối Pháp luật

Cá nhân

Tìmkiếm

Lựa

Xúc tiến

Tâm lý

thông tin

nhãn hiệu

Đánh giá

Lựa chọn nơi

Quyếtđònh

mua

mua

Đònh

Hành vi mua

gian mua

Công nghệ

Văn hóa

mua
thức Lựa chọn sản

Số

chọn

thời
lượng

mua, tần suất
mua

SVTH: Lưu Thu Thảo

-5-


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

Mô hình trên chỉ ra một quy trình, ở đó các tác nhân kích thích Marketing và
những tác nhân kích thích của môi trường sẽ được người tiêu dùng tiếp nhận. Sự
tiếp nhận này sẽ đưa ra những nhận thức rất khác biệt do người tiêu dùng luôn có
những đặc tính cá nhân riêng biệt và một tiến trình ra quyết đònh mua khác biệt.
Chính sự cảm nhận khác biệt này sẽ làm cho người tiêu dùng có những phản ứng và
hành vi rất khác nhau.

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết đònh mua sắm của khách hàng
1.2.1. Các yếu tố tâm lý
1.2.1.1. Động cơ
Động cơ là cấu trúc đại diện cho nguồn động lực bên trong không dễ nhận ra
của con người làm tác động và nảy sinh hành vi phản hồi, đònh hương trực tiếp cho
sự phản hồi đó. Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người
phải hành động để thỏa mãn nó.
Theo Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh
tranh với nhau trong việc thỏa mãn, tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho
quá trình ra quyết đònh mua. Tuy nhiên, các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên
cho các nhu cầu và thứ tự ưu tiên này phản ứng mức độ quan trọng đối với việc giải
quyết các nhu cầu. Maslow cho rằng con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan
trọng nhất trước tiên. Khi thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ
không còn là một động lực thúc đẩy hiện tại nữa và nhu cầu quan trọng kế tiếp lại
trở thành động lực của hành động.
SVTH: Lưu Thu Thảo

-6-


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

Hình 1.2: Tháp thứ bậc nhu cầu của Maslow

Nhu cầu
tự khẳng đònh
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý

1.2.1.2. Nhận thức
Động cơ thúc đẩy con người hành động, tuy nhiên con người hành động như
thế nào lại bò ảnh hưởng bởi những hành động của họ về những tình huống của nhu
cầu. Hai người có động cơ giống nhau trong một tình huống nhu cầu cụ thể sẽ có
những hành vi rất khác biệt tùy theo sự nhận thức của họ về tình huống đó.
Con người luôn tiếp nhận thông tin qua năm giác quan: thò giác, thính giác, khứu
giác, xúc giác, vò giác. Tuy nhiên mỗi người trong chúng ta đều tiếp nhận, tổ chức,
và lý giải những thông tin đó theo một cách thức riêng biệt, có sử dụng những kiến
thức, kinh nghiệm, trí nhớ của riêng mình. Vậy nhận thức là một tiến trình mà từ đó
một cá nhân lựa chọn, tổ chức và lý giải những thông tin được tiếp nhân.

SVTH: Lưu Thu Thảo

-7-


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

Nhờ biết được đặc điểm của “nhận thức” mà các nhà làm Marketing sẽ đưa
ra các Chiến lược bán lẻ, Chiến lược truyền thông, Thiết kế quảng cáo và đóng gói,
Nhãn cảnh báo, Đánh giá chương trình quảng cáo và Chiến lược xây dựng và phát
triển nhãn hiệu phù hợp, hiệu quả.
1.2.1.3. Học tập
Học tập là bất cứ sự thay đổi nào trong nội dung hoặc cấu trúc của sự ghi nhớ
lâu dài.
Nhân tố kích thích  Quá trình xử lý thông tin  Học tập  Ghi nhớ
Học tập thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những kinh
nghiệm mà họ đã trải qua. Con người tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm,

cảm nhận khi tiêu dùng- thỏa mãn hay không thỏa mãn mà họ sẽ có những hành vi
rất khác biệt trong việc sử dụng sản phẩm đó. Quá trình tiếp nhận thông tin, tiêu
dùng và ghi nhận, đánh giá từ nhiều sản phẩm làm cho người tiêu dùng có những
kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm, đó là sự học tập (sự tiếp thu).
1.2.1.4. Ghi nhớ
Ghi nhớ là tổng số lượng thông tin mà người tiêu dùng đạt được thông qua
quá trình học tập và tích lũy. Ghi nhớ bao gồm: ghi nhớ dài hạn và ghi nhớ ngắn
hạn.
Hiểu được tiến trình ghi nhớ của con người giúp các nhà làm Marketing có
thể xây dựng kòch bản cho khách hàng của mình, đó là: Chiến lược đònh vò sản
phẩm, Tái đònh vò sản phẩm, Giá trò nhãn hiệu, Đòn bẩy nhãn hiệu.
1.2.1.5. Niềm tin và thái độ

SVTH: Lưu Thu Thảo

-8-


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng, con người sẽ dần
dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái độ hướng đến sản phẩm. Chính
những niềm tin và thái độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ.
Niềm tin thể hiện ý nghóa cụ thể mà người ta có được về một sự vật nào đó.
Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành động
đã trải qua. Một người tiêu dùng không có niềm tin vào những đặc tính của sản
phẩm, vào hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm,
nhãn hiệu đó trong đó quyết đònh tiêu dùng.
Thái độ là quá trình kết hợp chặt chẽ giữa động cơ, cảm xúc, nhận thức và tư
duy dưới sự tác động của các yếu tố môi trường, là cách thức mà con người suy

nghó, cảm nhận và hành động, là sự đánh giá chung được hình thành từ nhiều tác
động: kinh nghiệm, gia đình, bạn bè, là nguyên nhân và là kết quả của hành vi.
Niềm tin và thái độ được hình thành trong người tiêu dùng theo nhiều cách
khác nhau. Đôi khi con người đã hình thành một thái độ tích cực về một sản phẩm
trước khi mua nó. Đặc biệt đối với những sản phẩm cần một quyết đònh mua nhiều
cân nhắc, như những sản phẩm đắt tiền, phần đông người tiêu dùng xây dựng một
niềm tin và thái độ tích cực đối với sản phẩm trước khi ra quyết đònh mua. Ngược
lại đối với nhiều sản phẩm khác niềm tin và thái độ chỉ được hình thành trong người
tiêu dùng qua một quá trình sử dụng.
1.2.1.6. Cảm xúc
Cảm xúc được gây ra bởi các tác động từ môi trường đến cá nhân người tiêu
dùng và là sức mạnh chi phối hành vi người tiêu dùng.

SVTH: Lưu Thu Thảo

-9-


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

Cảm xúc có sự liên kết của những thay đổi sinh lý như: sự co giãn đồng tử mắt, toát
mồ hôi, hơi thở nhanh, tăng nhòp đập trái tim…trong đó phản ứng sinh lý có trước
cảm xúc. Cảm xúc là suy nghó có ý thức.
Theo Plutchik thì con người có 8 loại cảm xúc cơ bản là: sợ hãi, tức giận,
thưởng thức, buồn, chấp nhận, ghê tởm, trông đợi, ngạc nhiên, còn lại là các cảm
xúc thứ cấp. Nghiên cứu về cảm xúc để có thể khơi dậy cảm xúc của người tiêu
dùng như là lợi ích sản phẩm, làm giảm bớt các cảm xúc không tốt, xây dựng quảng
cáo khơi dậy cảm xúc. Ngày nay,Marketing có xu hướng nhắm vào cảm xúcMarketing cảm xúc, chính là phần nối của chiến lược “ tại sao mọi người lại mua
hàng”. Khách hàng lựa chọn một thương hiệu không đơn thuần dựa trên những lý
do hợp Logic mà dựa trên cảm xúc và trái tim.

Những nguyên tắc của Marketing cảm xúc:
 Chạm đến cảm xúc rất bình dò, rất đời sống của khách hàng,
 Đưa ra những đánh giá rất hợp lý để khách hàng cảm thấy mình có quyền
tự do lựa chọn, quyết đònh và mua.
 Làm cho khách hàng cảm thấy mình luôn được tôn trọng, được quan tâm,
được là người thắng cuộc.
 Thật hài hước và vui vẻ.ic, mà dựa

1.2.2. Các yếu tố cá nhân
Các quyết đònh mua sắm hàng hóa của người mua luôn chòu ảnh hưởng lớn
của những yếu tố thuộc về bản thân người ấy như tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ
học vấn, tình trạng kinh tế, tính cách và lối sống.
1.2.2.1. Tuổi tác
SVTH: Lưu Thu Thảo

- 10 -


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

Con người thay đổi hàng hóa và dòch vụ mà họ mua sắm qua các giai đoạn
trong cuộc đời họ. Thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt, các loại
hình giải trí… có quan hệ chặt chẽ với tuổi tác của họ. Những người làm Marketing
khi xác đònh thò trường mua dựa vào việc phân chia khách hàng thành từng nhóm
theo các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình để phát triển chiến lược sản phẩm
và chiến lược Marketing khác cho phù hợp.

1.2.2.2. Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất đònh đến tính chất của hàng hóa và dòch vụ
được chọn. Do tính chất công việc khác nhau, con người sẽ có những nhu cầu khác

biệt về quần áo, phương tiện vận chuyển, lựa chọn nơi giải trí, ăn uống… Công việc
cũng ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiến hành việc mua sắm bởi vì thời gian lao
động và tính chất công việc ảnh hưỡng đến thời điểm và thói quen mua sắm của họ.
Sự khác biệt về ngành nghề cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau về sản phẩm,
chất lượng, giá cả, và tính cấp thiết của sản phẩm đó.
Các nhà làm Marketing cần cố gắng để nhận biết khách hàng theo nhóm
nghề nghiệp khác nhau và cần thiết phải có sự quan tâm thích đáng về những sản
phẩm hoặc dòch vụ mà khách hàng trong mỗi nhóm yêu cầu. Thậm chí một công ty
có thể chuyên môn hóa việc sản xuất những sản phẩm cho một nhóm nghề nghiệp
nào đó.
1.2.2.3. Trình độ học vấn
Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong giới tiêu dùng.
Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn.
có sự lựa chọn nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, tính an
SVTH: Lưu Thu Thảo

- 11 -


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

toàn, và các dòch vụ kèm theo, đồng thời các nhu cầu về hoạt động giải trí, du lòch,
sách báo, âm nhạc, sức khỏe và học tập cũng cao hơn. Để tiến hành tiêu dùng một
sản phẩm, người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức trong việc tìm
tòi thông tin, so sánh trước khi ra quyết đònh tiêu dùng.
1.2.2.4. Tình trạng kinh tế
Cơ hội thò trường của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài
chính của họ và hệ thống giá cả hàng hóa. Vì vậy mà tình trạng kinh tế bao gồm:
thu nhập, khả năng đi vay, chi tiêu, tích lũy… của người đó. Điều này ảnh hưởng rất
lớn đến cách lựa chọn sản phẩm và dòch vụ của cá nhân đó.

1.2.2.5. Tính cách
Theo Gordon Allport: “Tính cách là một tổ chức năng động gắn liền với hệ
thống của cá nhân mà hệ thống này xác đònh những điều chỉnh thống nhất của cá
nhân đối với môi trường của anh ta”. Vậy, tính cách là tổng thể các cách thức trong
đó người tiêu dùng phản ứng và tương tác với môi trường của họ.
Tính cách có các đặc điểm:
 Tính cách thể hiện sự độc đáo, cá biệt và riêng có.
 Những đặc điểm về tính cách là tương đối ổn đònh ở các cá nhân.
Có nhiều tranh luận là tính cách được hình thành do bẩm sinh hoặc là do môi trường
nhưng nhưng tính cách thể hiện như là kết quả của cả hai.
 Theo lý thuyết tính cách cá nhân: tính cách được hình thành từ rất sớm và
không thay đổi theo thời gian.
 Theo lý thuyết học tập xã hội: môi trường xung quanh chính là yếu tố
quan trọng đưa đến hành vi, tính cách là cách thức mà con người phản ứng với môi
trường và cá nhân thay đổi hành vi theo sự thay đổi của hoàn cảnh
SVTH: Lưu Thu Thảo

- 12 -


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

Nghiên cứu tính cách, chúng ta có thể ứng dụng vào Marketing như là: xu
hướng mua sắm theo cá tính riêng để có sự tự tin ở người tiêu dùng, ảnh hưởng của
tính cách lên các sản phẩm lựa chọn. Chính vì vậy chúng ta phải xây dựng và phát
triển các nhãn hiệu mang tính có cá tính, mang tính cá nhân.
1.2.2.6. Lối sống
Lối sống tồn tại như một sự đáp ứng của cá nhân đối với một hệ thống nhu
cầu có liên quan. Lối sống của một người được thể hiện qua hành động, sự quan
tâm và quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh. Lối sống

gắn chặt với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa và nghề nghiệp song lối sống còn
chứa đựng nhiều hơn thế.
Với người làm Marketing, khi đưa ra những chiến lược Marketing, đặc biệt là
chiến lược quảng cáo cần phải khám phá được mối liên quan giữa hàng hóa và lối
sống. Sản phẩm phải được đònh vò theo lối sống- nhất là những nhóm sản phẩm
thuộc nhóm hàng mỹ phẩm, thời trang, du lòch, đồ uống, xe hơi, xe máy…

1.2.3. Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưỡng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng. Ta hãy xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa.
1.2.3.1. Văn hóa
Văn hóa là một hệ thống các giá trò, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ. Văn hóa là yếu tố cơ bản
nhất quyết đònh ý muốn và hành vi của người tiêu dùng. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ
tích lũy được một số những giá trò, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình
của mình và những đònh chế then chốt khác.
SVTH: Lưu Thu Thảo

- 13 -


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

1.2.3.2. Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc
điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các
nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, và các vùng đòa
lý. Người cùng dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng,… cùng chung một nhánh văn hóa
thường có thói quen và sở thích tương đồng.
Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thò trường quan trọng, và những

người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trỉnh Marketing theo
các nhu cầu của khách hàng.

1.2.4. Các yếu tố xã hội
Hệ thống nhân cách và giá trò của mỗi con người được xây dựng bởi nền văn
hóa mà trong đó họ trưởng thành, đã làm việc và bò xã hội hóa bởi những người
khác. Điều đó cũng có nghóa hành vi của người tiêu dùng được quy đònh bởi những
quy chế chuẩn mực xã hội.
1.2.4.1.

Gia đình

Gia đình là một đơn vò tiêu dùng cơ bản đối với hầu hết các hàng hóa tiêu
dùng, hình thức tiêu dùng của từng cá nhân trong gia đình ít khi nào độc lập với
việc tiêu dùng của thành viên khác trong gia đình. Gia đình có 3 kiểu, đó là truyền
thống, hiện đại và đặc biệt.
Cấu trúc hộ gia đình bò thay đổi bởi: tỷ lệ sinh, khuynh hướng lập gia đình, tỷ
lệ ly hôn, vấn đề phụ nữ đi làm và các vấn đề về giới tính.

SVTH: Lưu Thu Thảo

- 14 -


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

Quyết đònh mua sắm của hộ gia đình sẽ phụ thuộc vào vai trò của cá nhân
trong gia đình (người khởi xướng, người ảnh hưởng, người thu thập, người ra quyết
đònh mua, người mua, người sử dụng), vào sự thay đổi về văn hóa, xã hội.
Cấu trúc hộ gia đình, Chu kỳ sống hộ gia đình (Trẻ -dưới 35 tuổi, Trung niên

-từ 35 đến 64 tuổi, Già -trên trên 64 tuổi ), quá trình quyết đònh của hộ gia đình sẽ
quyết đònh đến hành vi tiêu dùng, và căn cứ vào đó các nhà Marketer sẽ đưa ra
những chiến lược Marketing phù hợp.

1.2.4.2. Nhóm tham khảo/ tham chiếu
Nhóm tham khảo/tham chiếu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của một người nào đó.
Có 5 nhóm tham chiếu cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng là: nhóm
thân thuộc, nhóm cận thiết, nhóm sơ thiết, nhóm ngưỡng mộ và nhóm bất ưng.
Nhóm tham chiếu luôn có ảnh hưởng đến quá trình tiêu dùng, đó là:
 Ảnh hưởng thông tin: Cá nhân coi các hành vi và ý kiến của các thành
viên trong nhóm tham chiếu như một thông tin hữu dụng.
 Ảnh hưởng đồng nhất hóa: Cá nhân sử dụng các quy tắc và giá trò của
nhóm để hướng dẫn cho thái độ và giá trò của mình.
Đặc biệt:
 Khi sản phẩm sử dụng trong giao tiếp công cộng/sản phẩm xa sỉ sẽ
chòu ảnh hưởng của nhóm rất mạnh.
 Khi một cá nhân gắn bó với nhóm thì phải tuân theo quy tắc của nhóm.
1.2.4.3

Vai trò và đòa vò xã hội

SVTH: Lưu Thu Thảo

- 15 -


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

Khách hàng sẽ có những hành vi mua sắm rất khác biệt tùy theo vai trò và

đòa vò khác nhau trong xã hội. Một người có đòa vò cao và vai trò quan trọng trong
xã hội sẽ luôn có những hành vi mong muốn và đòi hỏi ở sản phẩm rất khác biệt
đối với những người có vai trò và đòa vò thấp hơn.

1.3. Các dạng hành vi mua sắm
Khách hàng có các dạng hành vi mua sắm khác nhau tùy theo dạng quyết
đònh. Có sự khác biệt rất lớn giữa việc mua các sản phẩm rẻ tiền, tiêu dùng hàng
ngày với những sản phẩm đắt tiền, có giá trò cao và tần suất mua thấp. Các quyết
đònh mua càng phức tạp thì đòi hỏi sự tham gia và cân nhắc nhiều hơn của khách
hàng vào quá trình ra quyết đònh mua.
Hình 1.3: Các dạng hành vi mua sắm
Nhiều cân nhắc
(đắt tiền)
Các nhãn hiệu có
nhiều khác biệt

Các nhãn hiệu có
ít khác biệt

Ít cân nhắc
(rẻ tiền)

Hành vi mua
phức tạp

Hành vi mua
nhiều lựa chọn

Hành vi mua
thỏa hiệp

Hành vi mua
thói quen

1.3.1 Hành vi mua phức tạp
Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi có người cùng tham dựa
vào tiến trình ra quyết đònh mua và họ nhận thức rõ ràng sự khác biệt giữa các nhãn

SVTH: Lưu Thu Thảo

- 16 -


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

hiệu. Hành vi mua này thường xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là những
sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng, mua không thường xuyên và có giá
trò tự thể hiện cao cho người sử dụng.
1.3.2. Hành vi mua thỏa hiệp
Hành vi mua này xảy ra đối với những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro và
mua không thường xuyên, nhưng lại không có nhiều sự khác biệt giữa các nhãn
hiệu trên thò trường. Trong trường hợp này, sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không
cao, người mua có thể đưa ra quyết đònh mua tương đối nhanh hơn, sự lựa chọn của
họ lúc này đôi lúc được quyết đònh do một mức giá phù hợp, các dòch vụ hỗ trợ, các
chương trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua. Sau khi mua người
tiêu dùng có thể có những bất đồng với quyết đònh của mình khi họ nhận ra một số
khuyết điểm của nhãn hiệu mà họ lựa chọn, hoặc nhận ra những ưu điểm của nhãn
hiệu mà họ không chọn mua.
1.3.3. Hành vi mua theo thói quen
Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là những sản

phẩm có giá trò thấp, tiêu dùng hàng ngày, và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày
bán trên thò trường là rất thấp. Khi có nhu cầu, người tiêu dùng chỉ việc ra cửa hàng
và lựa chọn một nhãn hiệu. Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn
hiệu thì thường là do thói quen hơn là sự trung thành vì trong quá trình tiêu dùng họ
khó nhận thấy tính ưu việt hay sự khác biệt giữa các nhãn hiệu.
Trong hành vi mua này, người tiêu dùng thường đi theo hướng niềm tin- thái
độ- hành vi. Họ không tốn nhiều thời gian và công sức để tìm kiếm thông tin về
nhãn hiệu lựa chọn, không đo lường, so sánh giữa các đặc tính của các nhãn hiệu.
Thay vào đó họ chủ yếu dựa vào những thông tin trên thông điệp quảng cáo, mức
SVTH: Lưu Thu Thảo

- 17 -


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

giá, các chương trình khuyến mãi, và sự tiện lợi trong khi mua. Sự mua lặp lại một
nhãn hiệu đơn thuần là do sự quen thuộc của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu đó.
1.3.4. Hành vi mua nhiều lựa chọn
Người tiêu dùng thực hiện hành vi này khi họ mua những sản phẩm- dòch vụ
có giá trò thấp, tiêu dùng hàng ngày nhưng nhãn hiệu có nhiều sự khác biệt. Đối
với những loại sản phẩm này, sự dòch chuyển nhãn hiệu trong tiêu dùng là rất lớn.
Người tiêu dùng có thể quyết đònh lựa chọn một nhãn hiệu này vào một thời điểm
nhưng vào thời điểm khác dưới tác động của các tác nhân Marketing họ sẽ chuyển
qua mua nhãn hiệu khác. Sự chuyển dòch này không hẳn là do sự không thỏa mãn
trong tiêu dùng mà do mục đích muốn thay đổi hay thử một nhãn hiệu sản phẩm
mới.

1.4. Quá trình ra quyết đònh mua sắm của khách hàng
Quá trình ra quyết đònh mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các hành

động thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa ra các chọn
lựa giữa các sản phẩm hoặc dòch vụ. Tiến trình đưa ra quyết đònh này bao gồm 5
giai đoạn cơ bản là: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương
án, Quyết đònh mua và Đánh giá sau khi mua.
Khách hàng chỉ sử dụng tiến trình này khi mua mới một sản phẩm trong khi
các cuộc mua sắm thông thường khác thì họ có thể bỏ qua hay làm ngược lại một số
bước trong những giai đoạn này.

1.4.1. Hành vi trước khi mua sắm

SVTH: Lưu Thu Thảo

- 18 -


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

1.4.1.1. Nhận biết nhu cầu
Điểm khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được
thỏa mãn của người tiêu dùng. Sự nhận thức này có thể do tác động từ các yếu tố
bên ngoài hoặc các tác nhân kích thích bên trong.
Ở giai đoạn này, nhiệm vụ của các nhà làm Marketing là xác đònh, phân tích
và đo lường những loại nhu cầu nào được phát sinh để tác động ngược trở lại vào
nhu cầu hay kích hoạt sự nhận biết nhu cầu của khách hàng.

1.4.1.2. Tìm kiếm thông tin
Sau khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu và mong muốn có được một sản
phẩm nào đó thì các thông tin liên quan đến nó sẽ được thu thập. Người tiêu dùng
có thể chủ động tìm kiếm thông tin qua nguồn thông tin bên trong (kinh nghiệm cá
nhân, gia đình, bạn bè…) hoặc nguồn thông tin bên ngoài (cửa hàng, doanh nghiệp,

người bán hàng…). Bên cạnh đó, người tiêu dùng còn thụ động tiếp nhận thông tin
qua các nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, đài phát thanh, TV, tờ rơi, hội chợ,
triển lãm…).
Những nhà làm Marketing sử dụng các nguồn thông tin này, phát tới người
tiêu dùng để đònh nghóa về sản phẩm của họ cho người tiêu dùng, để nhắc nhở
người tiêu dùng và hơn nữa là khẳng đònh thương hiệu của họ.
Từ các thông tin thu thập được, khách hàng sẽ lấy làm cơ sở để đưa ra các
phương án lựa chọn của mình.

1.4.2. Hành vi khách hàng khi mua sắm
SVTH: Lưu Thu Thảo

- 19 -


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

1.4.2.1. Đánh giá là lựa chọn các phương án
Khi đã có thông tin, khách hàng sẽ đưa ra các phương án, các tiêu chuẩn để
từ đó có sự lựa chọn của mình. Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt khác
nhau của sản phẩm mà khách hàng tìm kiếm trong việc đáp ứng một loại nhu cầu
cụ thể. Các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng này có thể khác với các tiêu
chuẩn đánh giá của một khách hàng khác đối với cùng một loại nhãn hiệu sản
phẩm.
Chính vì vậy mà người làm Marketing cần phải chú trọng những tiêu chuẩn
đánh giá, nhận biết và tác động đến khả năng và khuynh hướng của người tiêu
dùng, sử dụng trực tiếp các thuộc tính chỉ dẫn: giá cả, nhãn hiệu, nước xuất xứ,
màu sắc, bảo hành…
1.4.2.2. Những tác động tình huống
Đôi khi khách hàng đưa ra quyết đònh mua sắm không phải là do họ đã tìm

kiếm thông tin và đưa ra những phương án lựa chọn mà họ mua sắm bởi sự tác
động của các tình huống bất ngờ. Đó có thể là sự tác động của:
 Môi trường vật chất xung quanh: vò trí, trang trí, nhiệt độ, âm nhạc, mùi vò,
nhân viên, trưng bày, quảng cáo…
 Môi trường xã hội xung quanh: sự có mặt của những người ảnh hưởng…
 Bối cảnh thời gian: thời gian dành cho mua sắm, tình huống lễ nghi, nhu
cầu cấp bách, độ bền của sản phẩm, sản phẩm theo mùa…
•

 Xác đònh nhiệm vụ mua sắm: lý do, mục đích…
 Trạng thái trước khi mua sắm: tâm trạng, hoàn cảnh nhất thời…

Vậy chiến lược Marketing sẽ là:
 Xác đònh loại tác động tình huống đối với hành vi mua sắm sản phẩm.
SVTH: Lưu Thu Thảo

- 20 -


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

•

 Xác đònh những sản phẩm hoặc thương hiệu được mua nhiều nhất khi có

tình huống đặc biệt xuất hiện.
 Đònh vò sản phẩm dựa trên các tình huống.
 Phân khúc thò trường dựa trên tình huống sử dụng.
1.4.2.3. Mua sắm
Sau khi đưa ra các đánh giá, khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất

với sự mong đợi của mình rồi và đưa ra quyết đònh mua sắm. Quyết đònh mua sắm
đó có thể là:

 Quyết đònh đã có kế hoạch cụ thể
 Quyết đònh đã có kế hoạch một cách chung chung
 Quyết đònh thay thế
 Quyết đònh ngoài kế hoạch

giai đoạn này, có ba yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến hành động
mua sắm, đó là nơi mua hàng, hình thức thanh toán và sự hiện hữu của sản phẩm
được lựa chọn.
 Khách hành lựa chọn nơi mua hàng dựa trên các yếu tố như sự thuận lợi,
danh tiếng… của cửa hàng.
 Hình thức thanh toán cũng ảnh hưởng đến quyết đònh mua sắm.
 Tính sẵn có của món hàng thể hiện sự sẵn sàng cung ứng cho khách hàng.
Đặc tính này phụ thuộc nhiều vào khả năng lưu kho và vận chuyển.
Trong giai đoạn này ta cần phân biệt giữa ý đònh mua và quyết đònh mua. Ýù
đònh mua thường bò ảnh hưởng bởi quan điểm của người khác hay các yếu tố hoàn
cảnh bất ngờ như phần trên đã phân tích. Trong thực tế có nhiều người có ý đònh
mua nhưng có thể không quyết đònh mua.
Sau khi thanh toán và nhận hàng hóa, hành động mua sắm được hoàn tất.
SVTH: Lưu Thu Thảo

- 21 -


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

1.4.3. Hành vi khách hàng sau khi mua sắm
Sau khi mua, khách hàng có thể hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm và

sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng
đến hành vi tiếp theo của khách hàng.

Hình 1.4: Hành vi người tiêu dùng sau khi mua sắm
Mua sắm
Mâu thuẫn
sau
khi mua sắm

Không
sử dụng
Sử dụng

Sự vứt bỏ
sản phẩm
Đánh giá

Hành vi
khiếu nại

Thỏa mãn

KH trung
thành

Mua sắm
lặp lại

SVTH: Lưu Thu Thảo

Tăng sử
dụng
- 22 -

Chuyển đổi
nhãn hiệu

Không tiếp
tục sử dụng


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

Khách hàng chỉ hài lòng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng
một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ, từ đó sẽ dẫn tới hành động mua lặp lại và họ
sẽ giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm đó. Khi khách hàng cảm thấy không
thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ sẽ cố gắng làm giảm bớt sự khó chòu để thiết
lập sự cân bằng tâm lý thông qua việc từ bỏ hay chuyển sang nhãn hiệu khác, đồng
thời họ có thể lan truyền thông tin bất lợi cho doanh nghiệp.

1.4.3.1. Tâm lý người khách hàng sau khi mua sắm
Khả năng khách hàng gặp mâu thuẫn sau khi mua sắm và mức độ mâu thuẫn
phụ thuộc vào các yếu tố:
 Mức độ ràng buộc hoặc không thể hủy ngang của quyết đònh.
 Tầm quan trọng của quyết đònh đối với khách hàng.
 Khó khăn trong việc lựa chọn các giải pháp.
 Khuynh hướng lo âu của mỗi cá nhân.
Các nhà Marketing phải giảm bớt mâu thuẫn đó bằng cách:
1. Tăng khả năng mong muốn của nhãn hiệu được mua.
2. Giảm khả năng mong muốn của các giải pháp không được chọn.

3. Giảm sự quan trọng của quyết đònh mua sắm.
4. Đảo lại quyết đònh (trả sản phẩm hoặc hủy bỏ dòch vụ).
Nhà tiếp thò cần nỗ lực quảng cáo, bán hàng, nghiên cứu thông tin sau khi
mua sắm nhằm củng cố cho quyết đònh của khách hàng.

SVTH: Lưu Thu Thảo

- 23 -


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

1.4.3.2. Sử dụng và không sử dụng sản phẩm
Sau khi mua được sản phẩm, khách hàng có thể sử dụng hoặc không sử dụng
sản phẩm đó vì một số nguyên nhân như sản phẩm bò lỗi kỹ thuật, bò móp méo, bò
trầy xước…dẫn tới việc phải đổi trả hàng, hoặc không sử dụng chỉ đơn giản là khách
hàng không thích sản phẩm đó nữa.
1.4.3.3. Vấn đề xử lý thải bỏ sản phẩm/ bao bì
Bao bì của sản phẩm và sản phẩm sau khi hết hạn sử dụng cần phải được
thải bỏ, nhưng vấn đề thải bỏ sẽ được thực hiện như thế nào khi mà kèm theo đó là
những lý do kinh tế và trách nhiệm xã hội. Có ba giải pháp cho việc xử lý thải bỏ
sản phẩm được đưa ra là: giữ lại sản phẩm, vứt bỏ tạm thời hay vứt bỏ vónh viễn.
Vậy việc xử lý thải bỏ sản phẩm và chiến lược Marketing sẽ phải chú ý đến
các vấn đề sau:
1. Việc thải bỏ đôi khi phải xảy ra trước khi có sự thay thế do giới hạn về
không gian và tiền bạc.
2. Các quyết đònh của người tiêu dùng để bán hoặc cho các đồ dùng đã sử
dụng có thể ảnh hưởng đến thò trường đã qua sử dụng rộng lớn, mà có thể làm giảm
thò trường sản phẩm mới.
3. Trên thực tế có rất nhiều người tiêu dùng tiết kiệm, quyết đònh mua sắm

một sản phẩm mới của họ có liên quan tới việc thải bỏ sản phẩm củõ đã sử dụng.
4. Các quyết đònh thải bỏ phải quan tâm đến vấn đề môi trường.
1.4.3.4. Đánh giá việc mua sắm
Sau khi mua sắm, khách hàng thường đánh giá việc mua sắm của mình. Họ
đánh giá việc mua sắm được tác động bởi tâm lý sau khi mua sắm, sử dụng sản

SVTH: Lưu Thu Thảo

- 24 -


Ketnooi.com - Kho tài liệu miễn phí lớn nhất VN

phẩm và thải bỏ sản phẩm. Sự thỏa mãn của họ đã được nhận thức (thực tế) có thể
trên, dưới hoặc ngang bằng sự thỏa mãn được dự kiến.
Như vậy người làm Marketing cần phải nhớ rằng công việc của họ không kết
thúc khi sản phẩm đã được bán ra mà còn kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua.

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH CAO PHONG-

SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY- NỘI THẤT CH LỚN
2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Cao Phong
2.1.1. Quá trình hình thành
 Siêu thò Điện Máy Chợ Lớn là siêu
thò điện máy đầu tiên được thành lập tại Việt
Nam vào ngày 09/01/1999.
 Đến ngày 21/05/2001, Siêu thò điện
máy Chợ Lớn đã chính thức chuyển đổi
quyền sở hữu và nâng cấp thành Cty TNHH
Cao Phong, do ông Trang Sở Lương làm

TổngGiámđốc.
2.1.2. Các giai đoạn phát triển
SVTH: Lưu Thu Thảo

- 25 -

CAO PHONG